ESTUDIOS DE MERCADO

El estudio de mercado es un proceso sistemtico de recoleccin y anlisis de datos e

informacin acerca de los clientes, competidores y el mercado; con el que se puede
plantear el posible xito o no xito de una marca para un determinado mercado. Sus
usos incluyen ayudar a crear un plan existente y expandirse a nuevos mercados.
La
idea
es
acumular
informacin
y
datos
de
inters
del
Mercado, analizarla y diagnosticar el entorno competitivo al que se va a enfrentar
dicha marca, el cual es ejecutado para saber la respuesta del mercado ( Target
(demanda) y proveedores, competencia (oferta) ante un producto o servicio.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la

posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productores
existentes.

Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad

de produccin, que la comunidad estara dispuesta a adquirir a determinados
precios.

Conocer cuales son los medios que se estn empleando para hacer llegar los
bienes y servicios a los usuarios.

Dar idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado
en el mercado.

Conocer la informacin actual de los oferentes de bienes y servicios.

Conocer cuales son los precios de los productos similares sustitutos y

complementarios

Para realizar un estudio de mercado en condiciones y que permita la toma de decisiones

coherente, debemos de tener mucho rigor en la recogida de datos del mercado, tanto en
la parte cuantitativa como en la cualitativa, para que despus podamos pasar a la fase
clave de todo el proceso: el diagnstico de situacin para plantear soluciones al reto.
TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO

Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe

muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o

debates con grupos pequeos para analizar los puntos de vista y la actitud de la
gente de forma un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen
por s mismos con sus propias palabras. Los datos resultantes de los mtodos
cualitativos pueden ser muy ricos y fascinantes, y deben servir como hiptesis
para iniciar nuevas investigaciones. Son de naturaleza exploratoria y no se puede
proyectar a una poblacin ms amplia (los grupos objetivos).

Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son
de este tipo: cunta gente compra esta marca, con qu frecuencia, dnde,
etctera. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivacin alcanzan una fase
cuantitativa cuando se investiga cunta gente asume cierta actitud.
Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una
poblacin ms amplia (las encuestas).

PROCESOS DE ESTUDIOS DE MERCADO

Establecimiento de los objetivos del estudio y definicin del problema que se

intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir
el problema que se intenta abordar.

Realizacin de investigacin exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio

formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las
conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la
situacin actual.

Bsqueda de informacin primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras:

1. Investigacin basada en la observacin
2. Entrevistas cualitativas
3. Entrevista grupal
4. Investigacin basada en encuestas
5. Investigacin experimental

Anlisis de los datos y presentacin del informe: La etapa final en el proceso de

estudio de mercado es desarrollar una informacin y conclusin significativas
para presentar al responsable de las decisiones que solicit el estudio

CARACTERIZACIN DEL PRODUCTO

A partir de la definicin inicial del producto y los resultados del estudio de
mercado consumidor, a travs del cual, adems de la demanda, se deben
determinar las necesidades y deseos de los consumidores que se van a
atender, el proyectista podr definir las caractersticas que finalmente
debern tener los productos.
DELIMITACIN Y DESCRIPCIN DEL MERCADO
La descripcin del mercado del producto se inicia con la caracterizacin de
los consumidores, ya que estos forman parte de aquel. Sin embrago, es
necesario enunciar y especificar las caractersticas generales que definen y
delimitan el mercado que va a ser atendido a travs de los bienes o
servicios proyectados.

Delimitacin del rea geogrfica

Es necesario delimitar claramente la zona geogrfica que ser
atendida durante el periodo de vida til del proyecto. Se debe indicar
el o los municipios beneficiarios del proyecto, si es a nivel local, el o
los departamentos, si es a nivel regional, o sealar si cubre todo el
territorio nacional. Una vez delimitado geogrficamente el mercado,
todas las acciones posteriores debern centrarse en el estudio de las
caractersticas generales de la zona incluida dentro de tal
delimitacin.
Descripcin de condiciones de infraestructura
Aqu debern describirse las condiciones que dominan en el rea
delimitada, en relacin a las facilidades o limitaciones existentes para
la futura distribucin de los bienes o para la prestacin de servicios,
as como para la consecucin de materias primas e insumos. Algunos
de los aspectos ms importantes para tener en cuenta son:
condiciones de vas de transporte, facilidades de transporte, medios
de comunicaciones, infraestructura existente para almacenamiento y
conservacin de productos y todos los dems factores fsicos que
deban tenerse en cuenta por su afectacin al proyecto.
Identificacin y anlisis de variables especficas de influencia en el
proyecto. Identificar las variables especficas y las caractersticas de
factores constitutivos del medio ambiente general, tales como
sociales, econmicas, tecnolgicas, ecolgicas y poltico legales,
que influirn en el proyecto y sus actividades. Se requiere explicar
cmo afectaran el proyecto. Algunos de estos aspectos deben
haberse tratado en el anlisis del entorno, razn por la cual es
suficiente con hacer referencia a tal aspecto, dejando campo para la
exposicin los aspectos nuevos y especficos que hayan surgido o no
hayan sido detectados anteriormente.
Descripcin de caractersticas de la poblacin. En el rea geogrfica
escogida para la realizacin del proyecto residen los clientes o
usuarios potenciales, los cuales son integrantes de una poblacin, la

cual debe ser caracterizada, para poder as proceder a desarrollar

estrategias metodolgicas que permitan cuantificar a los clientes
potenciales. Algunas de las variables de tipo general que permiten
obtener conclusiones respecto a la poblacin son:

Poblacin total, masculina y femenina.

Tasas de crecimiento de la poblacin.
Estructura de la poblacin por edades
Poblacin trabajadora
Poblacin estudiantil
Poblacin por niveles educativos
Nmero de hogares
Miembros promedio por hogar
poblacin por ocupaciones
Nivel socio econmico
Ingresos de la poblacin
Ocupaciones principales
Ubicacin geogrfica dentro del rea delimitada
Costumbres, gustos, valores culturales, hbitos de la poblacin

Definicin de estrategias de generalizacin o de segmentacin.

Para la estrategia de marketing es fundamental establecer como
dividir los mercados en grupos significativos de clientes
(segmentacin de mercados), como escoger los grupos de clientes a
los que se atender (seleccin de mercados) y como crear ofertas de
marketing que sirvan de manera ptima a los clientes seleccionados
(posicionamiento).
Segmentar el mercado es reconocer que no pueden atraerse a todos
los compradores del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a
todos de la misma manera. Los compradores son demasiado
numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a
sus necesidades y costumbres de compra. Por otra parte las
empresas deben tener en cuenta su capacidad para atender a los
diferentes segmentos del mercado. Los tres pasos principales del
marketing dirigido son:
Segmentacin del mercado: dividir un mercado en grupos ms
pequeos distintos de compradores con base en sus necesidades,
caractersticas o comportamientos, y que podran requerir productos
o mezclas de marketing distintos. La empresa identifica las diferentes
formas de segmentar el mercado y crea perfiles de los segmentos de
mercado resultantes.
Seleccin de mercados: evaluar que tan atractivo es cada
segmento de mercado y seleccionar los segmentos en los que se
ingresara.
Posicionamiento en el mercado: establecer el posicionamiento
competitivo del producto y creara una mezcla de marketing detallada.

Pasos de la segmentacin, seleccin y posicionamiento del

mercado

Segmentacin
del mercado

Seleccin de
mercado

Identificar las bases

para
creasegmentar el
mercado.
Crear perfiles de los
segmentos.

Hallar la forma de
medir el atractivo
de un segmento.
Seleccionar los
segmentos meta.

Posicionamiento en
el mercado.

Desarrollar un
posicionamiento para
los segmentos de la
meta.
Desarrollar una mezcla
de marketing para cada
segmento.
Todos los mercados estn compuestos por una serie de submercados

o "segmentos" de consumidores que tienen entre ellos caractersticas

comunes de tipo demogrfico, geogrfico, psicolgico, econmico,
tnico, cultural, etc.
De lo anterior se desprende que el propsito de la segmentacin es
detectar la posible demanda en el mayor nivel de detalle posible, con
el fin de identificar la forma como se deben orientar los esfuerzos en
la satisfaccin de la necesidad de cada uno de los grupos inferiores
que componen la demanda global.
Estamos aceptando de hecho, que existen diferentes funciones de
demanda para los diferentes componentes de un mercado; en efecto,
la concepcin de demanda global puede ser insuficiente y equvoca,
en la identificacin, manejo y anlisis de ciertas variables cuyo
comportamiento puede ser diferente dependiendo del segmento al
cual se le aplique el instrumento de investigacin.
Los nuevos desarrollos de la Ciencia Estadstica ofrecen un catlogo
muy variado de tcnicas y procedimientos disponibles en paquetes
computarizados, que permiten la clasificacin y organizacin de los
conglomerados en grupos y subgrupos, para los cuales se estudian un
sin nmero de variables pertinentes a la conducta del mercado objeto
del estudio.
La "segmentacin" del mercado permite, entonces, organizar y
clasificar la demanda, de acuerdo a ciertos y determinados atributos;
en efecto, este proceso nos conduce a conocer, entre otros:
El nmero actual de demandantes.
El nmero potencial estimado de compradores del bien o
servicio.
Los lugares donde suelen hacer las compras los consumidores
(zonas urbanas, zonas rurales, grandes supermercados,
pequeos expendios, tiendas virtuales, si el bien o servicio
entrega a nivel domiciliario)
La ubicacin geogrfica de los productores y distribuidores.
Frecuencia con que se efectan las compras (mensual,
semanal, diaria,).
Motivacin y actitudes con respecto a la mercanca adquirida,
el ritual de compra.
Indicadores de cambio en los hbitos de compra.

 Caractersticas de los compradores o usuarios (edad, sexo,

raza, nivel de ingresos, tamao de la familia, etc.)
La segmentacin se constituye, en un mtodo idneo para encontrar
explicaciones en torno a las actitudes de los consumidores, con
relacin al bien o servicio en cuestin.
La segmentacin del mercado consiste en dividir un mercado en
grupos mas pequeos de distintos compradores con base en sus
necesidades, caractersticas o comportamientos, y que podran
requerir productos o mezclas de marketing distintos. La empresa
identifica las diferentes formas de segmentar el mercado y crea
perfiles de los segmentos de mercado resultantes.
Una vez se ha segmentado se debe seleccionar el mercado, es decir,
la empresa evala que tan atractivo es cada segmento de mercado y
selecciona los segmentos en los que ingresara. Posteriormente,
buscara posicionarse en el mercado, esto es, establecer el
posicionamiento competitivo del producto y la creacin de una mezcla
de marketing detallada. En otros trminos, hacer que el producto
ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los
productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.
No existe una forma nica para segmentar un mercado. Es necesario
probar variables diferentes de segmentacin, solas y combinadas,
hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado. En
la siguiente tabla se esbozan las principales variables que pueden
utilizarse para segmentar mercados de consumo.
Variables de segmentacin

Aspectos a analizar
Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples objetivos y
puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los
cuales mencionaremos algunos de los aspectos ms importantes a
analizar, como son:

El consumidor
Sus motivaciones de consumo
Sus hbitos de compra
Sus opiniones sobre nuestro producto
competencia.
Su aceptacin de precio, preferencias, etc.

los

de

la

El producto

Estudios sobre los usos del producto.

Test sobre su aceptacin
Test comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.

El mercado
Estudios sobre la distribucin
Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de
distribucin.
Estudios sobre puntos de venta, etc.

La publicidad
Pre-test de anuncios y campaas
Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una
campaa, sobre actitudes del consumo hacia una marca.
Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

Fuentes de informacin
Para obtener los datos que nos puedan ayudar a conocer e interpretar
un determinado mercado hay que acudir a las siguientes fuentes de
informacin:

Estadsticas publicas
Estadsticas suministradas por agencias especializadas
Estudios monogrficos
Publicaciones y revistas profesionales
Datos histricos en posesin de la empresa.
Encuestas estadsticas por sondeo.
Encuestas psicolgicas
Datos suministrados por proveedores y consumidores
Test de productos

 Estudios de hbitos
Observaciones directas

Anlisis del Mercado

El objetivo de este apartado es demostrar la viabilidad comercial del proyecto. Para
ello es necesario determinar el mbito geogrfico, cuantificar el mercado potencial,
agrupar el mercado en grupos homogneos o segmentos con el mismo perfil de
cliente, dividir los segmentos en subgrupos llamados nichos, seleccionar los nichos
en los que nos interesa posicionarnos y calcular su demanda potencial y de
ventas. Se analizarn las motivaciones y comportamientos de compra de los
clientes y sus necesidades. Por ltimo, se incluir, en la medida de lo posible una
reflexin sobre la evolucin futura que se espera del mercado.

Cuando se debe de realizar un anlisis de mercado?

Cuando se est iniciando un negocio
Cuando se est entrando a un mercado nuevo
Cuando este usted considerando agregar un producto nuevo o servicio

Porque debe usted realizar un anlisis de mercado?

Para minimizar el riesgo de su negocio
Para entender los problemas y las oportunidades
Para identificar las oportunidades de ventas
Para planificar su mercadotecnia/o mensaje de venta

1.

Definicin del Problema (Variables)

Para cada proyecto en particular se debe definir los mercados que se van a
estudiar y para cada uno de ellos las variables que se deben analizar con el fin de
lograr los objetivos generales La definicin de las variables tiene que ver con
todas las informaciones que requiere el proyectista para definir el
posicionamiento del producto del proyecto en el mercado.
Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en general se pueden
considerar:
El mercado meta que se quiere atender
Informaciones estadsticas de la poblacin meta.

 Produccin y consumo del bien o servicio.

Costos de produccin, mrgenes de la distribucin
Usos y especificaciones del bien o servicio
Precios y costos actuales
Caracterizacin de los consumidores o usuarios
Fuentes de abastecimiento
Mecanismos de distribucin
Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos.
Todas las informaciones que el proyectista considere necesarias para el
logro de los objetivos
2. Fuentes de Informacin
Los estudios pueden realizarse utilizando informacin primaria o secundaria. La
informacin primaria es aquella que se recoge en la fuente original, sin ningn
intermediario de por medio. Por su parte la informacin secundaria, es toda
aquella informacin ya elaborada y procesada por un agente intermediario.
Para cada una de las variables definidas en el paso 1 se debe definir las fuentes
de informacin que se van a utilizar para realizar el anlisis de las diferentes
variables. Considerando los costos una buena prctica es buscar inicialmente
fuentes secundarias; pero si esta no cumple con los propsitos del estudio
entonces se recurre a informacin primaria.
3. Recoleccin de la Informacin
En general el anlisis debe cubrir las siguientes tres etapas:

Anlisis histrico: Para reunir la informacin del comportamiento pasado

del mercado.

Situacin presente: base o punto de partida de las predicciones.

Situacin proyectada: Determinada la relacin causa efecto a travs de

la informacin del comportamiento histrico y el anlisis de la situacin

presente; con esta relacin se realizan las proyecciones del

comportamiento de las variables suponiendo que se mantienen las
condiciones.
4. Medios para la Recoleccin de la Informacin
Son varios los medios que se pueden utilizar para la recoleccin de las
informaciones; la eleccin de una u otra depender de lo que se quiera estudiar,
del alcance que se le quiera dar, de los recursos disponibles, entre otras
circunstancias. Los medios ms utilizados para la recoleccin de informaciones
son: La observacin, las encuestas, las entrevistas, los datos estadsticos
oficiales, los estudios previos hechos sobre el sector
5. Presentacin de la informacin
Recogida la informacin esta debe ser presentada de manera organizada para
que a travs de ella se puedan realizar inferencias y los anlisis que
correspondan. Existen bsicamente tres formas de presentacin:
Enunciados estadsticos
Cuadros estadsticos
Grficos Estadsticos
Enunciados estadsticos
Las informaciones son presentadas a travs de enunciados textuales que
informan sobre el comportamiento de la variable. Por ejemplo: Se ha
encontrado que el 75% de la poblacin colombiana tiene ingresos por debajo
de los $500.000 pesos
Cuadros estadsticos
Un cuadro estadstico debe contener al menos los siguientes apartados: el
ttulo, el encabezamiento corresponden a las variables que se miden-, el
contenido o matriz que es la valoracin de las variables y finalmente cuando
sea necesario las notas del pie que dan informaciones como: el origen de la
informacin o explicaciones sobre algn elemento particular
Grficos Estadsticos