Coca-Cola y Pepsi

aprenden a
compartir en
India
GRUPO 01

PROFESOR

INTEGRANTES

Mayuri, Jorge

lvarez medina, Paula

Espinoza Huamn, Juan
Jaimes Meza Daisy
Rodrguez Falcn Antoni amado

201
201
6

Resumen ejecutivo
En este artculo se describen las condiciones en que las dos Compaas lderes en bebidas gaseosas del
mundo, entraron en competencia en el mercado de India. Como enfrentaron con estrategias distintas el
mismo reto, de posicionarse dentro de este mercado tan amplio, diferente y con muchas restricciones
para ingresar.
Coca Cola haba est presente en la India hasta el ao 1977, cuando cerr operaciones y se retir debido
a una disputa con el gobierno relacionada con sus secretos comerciales.
Luego con la crisis econmica provocada por el incremento en el petrleo, India abre sus mercados y es
cuando estas dos Empresas consideran dentro de sus planes, incursionar en este mercado de millones
de personas y en donde consideran recibir grandes utilidades, a pesar de los obstculos que se puedan
presentar en el proceso de implementacin.
Ambas empresas utilizan estrategias tales como: Campaa por televisin, patrocinio de deportes locales
y populares, incursionan en nuevas categoras de productos (tales como la de agua embotellad).
De igual manera ambas empresas se enfrentan a batallas legales, toda vez que fueron acusadas de
contaminacin del agua y exceso de consumo en sus procesos de fabricacin.
Pese a todos estos inconvenientes, Coca Cola y Pepsi Cola no cesan de proponer estrategias y
enfrentarse a cada uno de los obstculos que se les presentan en este mercado extranjero tan conflictivo
como lo es India.

PREGUNTAS DEL CASO

1. El entorno poltico de india ha demostrado ser crtico para el desempeo empresarial tanto de
PepsiCo como de Coca-Cola India. Qu aspectos especficos del entorno poltico desempearon
papeles claves? Podran haberse previsto esos efectos antes de entrar al mercado? Si su
respuesta es no, Podra haber manejado mejor los acontecimientos del entorno poltico cada
compaa?

En la India, se puede observar que la influencia del Estado hind era determinante en los procesos de
inversin, sobre todo si se trataba de inversin extranjera; en 1991, A pesar de la aparente liberacin de
la economa y la eliminacin de las reglas de juego y regulaciones comerciales complicadas, por su
condicin de empresa extrajeras, PepsiCo y Coca-Cola enfrentaron condiciones muy estrictas.
PepsiCo ingreso al mercado indio en 1986 con la razn social de Pepsi Foods Ltd, asociada con dos
socios locales.

La venta de concentrados para refrescos embotellados locales no poda exceder del 25% de las

ventas totales de la nueva sociedad.

Pepsi Foods Ltd. Estaba obligado a procesar y distribuir frutas y vegetales.
El gobierno tambin dictamino que los productos de Pepsi Foods se promovieran bajo el nombre
de Lehar Pepsi. En esa poca se prohiban el uso de nombres de marcas extranjeras en
productos que se fuera a vender en la india.

Coca-Cola haba estado presente en el mercado indio entre 1958 1977, despus de una disputa con el
gobierno, decidi salir del pas en vez de reducir en 40% su participacin de la empresa y revelar la
frmula secreta del jarabe de su refresco.
En 1990 el gobierno rechazo su solicitud de ingresar nuevamente al mercado indio, en 1993 con la
sociedad de Britannia India Ltd., Un productor local de botanas, regreso a India. La sociedad se llamaba
Britco Foods.
Nosotros creemos que no se podran haber manejado mejor los acontecimientos del entorno poltico, ya
que a pesar de la apertura econmica de 1991 y la aceptacin de inversin extranjera, la poltica se
mantena cerrada a aceptar cambios y prevaleci el proteccionismo.

2. El tiempo de entrada al mercado de India tuvo resultados diferentes para PepsiCo y Coca-Cola
India. Qu ventajas o desventajas surgiendo como resultados de entrar primero o despus al
Mercado?
PepsiCo
Ventajas

PepsiCo Entiende que

debe adaptarse al entorno
de mercado en el que est
intentando penetrar,
Desea realizar una
entrada prematura
mientras el mercado est
en desarrollo, eso le
aventaja porque hace

Desventajas

ingresa a India an antes

que un nuevo gobierno
hiciese apertura a la
inversin extranjera
hace prematuros intentos
por adaptarse a las
estrictas condiciones
impuestas
Su poco conocimiento del

conocer su marca en un
pas que ya haba olvidado
la Coca-Cola.

Coca-Cola
Ventajas
Al momento de que esta
empresa decide volver a
territorio hind ya tena
conocimiento necesario
sobre el consumidor y la
distribucin de su
producto.
El principal lder del
mercado Parl, decide
aliarse con Coca-Cola,
ofrecindole sus ms
importantes plantas y
marcas.

mercado y las costumbres

le tomo tiempo para lograr
penetrar con xito a el
mercado de los refrescos

Desventajas
El antecedente de negarse
a cumplir con restricciones
del gobierno en un
pasado, eso lo obliga a
tener que recurrir a
distintas estrategias de
alianza para poder
ingresar nuevamente al
mercado indio.

3. El mercado Indio es enorme en trmino de poblacin y geografa. De qu manera respondieron

las dos compaas ante la sola escala de las operaciones en India en trminos de polticas de
productos, actividades promocionales, polticas de precios y medidas de distribucin?
Actividades Promocionales
Se aprovecha la temporada veraniega (se da el 50% del consumo del refresco), y durante el Festival de
Navratri.
La publicidad fue muy bien manejada, en pocas claves para el impulso delas ventas fueron bien
agresivos e hicieron uso de la imagen de figuras locales reconocidas para crear la confianza en sus
marcas, sobre todo centrando esta estrategia en la televisin; ofrecieron a los consumidores beneficios
adicionales y atractivos por la compra de sus productos; patrocinaron los juegos deportivos locales.
Coca-Cola

PepsiCo

Thums Up Toofani Ramjhat

(significa baile rpido), CocaCola regala 20000 boletos de
entrada, no por cada botella
de Trums Up.
Actividades locales, como
compre uno y llvese otro
gratis, asi como Sorteos
para un viaje gratis a Goa.
Durante la temporada
veraniega lanzo la campaa
por televisin, mantngalo
frio, recalcando lo
refrescante del producto
7Up.
Publicidad dirigida a
juventud urbana, como
sueo de Bombay y
Sueo de Chennai
utilizando msica, ballet y
actores reconocidos.
Promociones dirigidas a la
juventud rural, thanda
(de moda)
Abri establecimientos
pblicos, Red Lounge (saln
rojo) para jvenes, cuenta
con pantalla de televisin
gigante, juegos de video,
internet.

Participan en la
celebraciones anuales de
NAVRATRI patrocinando las
competencias
Lleva a cabo una mega
promocin, a la cual cada
reposicin de una caja de
botella Pepsi de 300ml se
hace acreedora de un kilo de
arroz.
Aprovecho la copa mundial
de CRICKET, para lanzar una
nueva campaa publicitaria
protagonizaba por la
sensacin del bateo.
Tambin aprovecho la fiebre
por la copa mundial de
futbol difundiendo
publicidades relacionadas
con celebridades del deporte
y msica.
Realizo un musical con
celebridades de Bollywood,
asi como jugadores de
Cricket difundido a la zona
norte y occidente de india.

Polticas de Precios
Mejoraron los precios en las presentaciones que insertaban al mercado y por lo menos Coca-Cola redujo
entre un 15% y 25% su valor de comercializacin para as incentivar el consumidor. Ofrecan
presentaciones de 200, 250, 300 y 500 ml.
La reduccin de precios y la introduccin del nuevo producto se anunciaban al mismo tiempo mediante
una campaa publicitaria por televisin.
Polticas de productos

En cuanto a productos ambas empresas disearon nuevas presentaciones delos ya conocidos a nivel
local, introdujeron nuevos sabores, e inclusive incursionaron en otros rubros. Coca-Cola tiene una gama
de productos como Coca Cola, Thums Up, Limca, Sprite y fanta. Mientras que Pepsi Co tiene productos
como 7Up y Getorade.
Los refrescos embotellados son la columna vertebral para PepsiCo y Coca-cola, el mercado para
refrescaos embotellados no crece. Pero si el mercado de jugo y otras bebidas.
Es por ello que estas dos empresas lanzaron sus propias marcas en una categora nueva, la del agua
embotellada. La cual crece ms rpido que cualquier otra categora. La marca de Coca-Cola es Kinley,
que es dueo del 28% del mercado.
PepsiCo ha ampliado su gama de productos, en categoras como jugos de frutas, las bebidas a base de
jugos, y el agua. Y esto se debe a la conciencia de los consumidores en su salud y bienestar. Su marca
Gatorade ha tenido un enorme xito.

4. La localizacin Global (Globalizacin) es una poltica que ambas compaas han implantado
con xito. Ofrezca ejemplos tomados de este caso para cada compaa.
Las dos compaas estn colocados en todas las grandes ciudades alrededor de la India, como Bombay
y Delhi donde la demanda creci con nuevas lneas de productos. Coca-Cola tuvo acceso a las plantas
de embotelladoras y productos de la compaa hind Parle. De tal modo Pepsi hizo su colaboracin con
dos empresas locales Voltas y Punjab Agro para su desarrollo acaparando el 26% del mercado de los
refrescos de cola
De ese mismo modo ambas compaas tuvieron xito en la investigacin de nuevas lneas de productos.
Pepsi creo botellas ms pequeas para continuar con el consumo de alto volumen. Coca-Cola puso en
marcha el proyecto "mini" un esfuerzo de mayo volumen donde se esperaba con que este tamao
incrementara el volumen de las ventas y que representara la mayor parte de las ventas Coca-Cola y
Pepsi en virtud de la realidad de consumo hind, deciden incursionar en la categora de agua
embotellada.

Pepsi por su parte enfoca su comercio en jugos de frutas, se apoya en la nueva tendencia de cuidado e
impulsa su nueva bebida Gatorade.
Coca-Cola lo hace abriendo establecimientos al pblico que llama Red Lounge, en el cual la poblacin
joven puede ir, ver tv, jugar y navegar por la web, ofreciendo en estos establecimientos productos de la
corporacin.

5. En qu forma Pepsi y Coca podran enfrentar los problemas del uso de agua en la fabricacin
de sus productos? Cmo podran evitar sus manifestaciones en contra de sus productos? Qu
tan efectivos son los grupos activistas como el que lanzo la campaa en California? Debera
Coca-Cola negociar directamente con el grupo o simplemente dejar que se calme?
La resolucin de estos problemas se centra en la posibilidad de evitar la contaminacin de las fuentes
hdricas, as como implantar plantas de tratamiento de sus aguas residuales, ya que se sostiene en teora
que por cada litro de bebida producida, se contamina 3 litros de agua que no es procesada
adecuadamente.
La forma de evitar desprestigio hacia sus marcas y polticas en general, es implementar medidas de
responsabilidad empresarial social eficientes y que verdaderamente beneficien a las comunidades en las
que se encuentren ubicadas las plantas, de modo tal que sean estos quienes se encarguen de refutar
cualquier campaa que surja.
Los grupos activistas son organizaciones de carcter externo capaces de influenciar en gran medida
sobre los consumidores, es por lo tanto que hacer caso omiso de su efecto, es un gran error. La
estrategia obligada es llegar a acuerdos que permitan comprobar que cualquier acusacin o campaa de
desprestigio ha podido ser errtica y de ese modo conservar la imagen por la que se est trabajando.
Coca-Cola debera negociar directamente ya que estas controversias, ponen de manifiesto los retos que
pueden enfrentar las compaas multinacionales en sus operaciones en el extranjero.

6. en su opinin. Cul de esas dos compaas tiene mejores probabilidades de xito a largo
plazo en India?
Para empezar, la localizacion global fue una estrategia exitosa utilizada por ambas compaias, esto
quiere decir que se unieron a empresas locales lideres o muy queridas en el pais de origen. Estas
alianzas ayudaron a que se fortalezcan ambas empresas en el mercado meta de india.
Para saber cual de estas dos compaias tendria un mejor xito en el futuro, se deberia realizar un
analisis sobre sus puntos fuertes y debiles. Ejemplo:

COCA COLA
Ventajas: Ya tena conocimiento sobre el consumidor y la distribucin del producto
Desventaja: Limito sus posibilidades al salir de la inda aos atrs, por conflictos con el gobierno, por lo
que despus le costara conseguir los permisos para realizar alianzas.
PEPSI
Desventajas: Poco conocimiento del mercado y de la cultura
Ventajas: Al ser su primera vez, india fue flexible permitindole asociarse.
Consideramos que ambas compaas tienen probabilidades de xito en la india, prcticamente han
vivido los mismos problemas y se han enfrentado a las mismas trabas. Todo depender de la forma en
que afronten lo problemas futuros y quien logre adaptarse mejor a las sociedad como locales, tendr el
mayor xito.

7. Qu lecciones podra extraer de su experiencia en india cada compaa si tiene planes para
entrar en otros grandes mercados emergentes?
En primer lugar, antes de adentrarnos en un mercado internacional nuevo, debemos conocer bien las
polticas de gobierno, regulaciones econmicas y la apertura del mercado hacia inversiones extranjeras.
Solo de esta forma evitaremos posibles problemas e inconvenientes, que pueden perjudicar la reputacin
de la empresa y eso conlleva a reduccin de ventas, menos ingresos, decaimiento de las utilidades y ms
prdidas considerables.
Conocer la estabilidad del mercado. Se debe realizar una exhaustiva investigacin concerniente a todo
lo que tenga que ver al mercado meta al cual la compaa quiere adentrarse. Solo conociendo que el
mercado meta es uno estable, se buscara penetrar en ella, tratando de conseguir las ms grandes
utilidades para la compaa.
Sopesar los niveles de consumo y preferencia de la poblacin o mercado al que nos dirigimos. Debe

haber un control sobre el marketing y publicidad que busque la adecuada aceptacin del producto hacia
el cliente meta.
Estudiar la competencia y su posicionamiento en el mercado. Esto significa que sabiendo cmo acta la
competencia, podremos dar el golpe de gracia, en bsqueda de la obtencin de una mejor estrategia,
buscando mejores alternativas y opciones para calar en la mente del consumidor final.

8. comente la decisin, tanto de Pepsi como de coca, de ingresar en el mercado del agua
embotellada en vez de seguir enfocndose en sus productos medulares: los refrescos
embotellados en general y los de cola en particular
Para empezar, aun cuando los refrescos embotellados son la columna vertebral de las lneas de
productos de tanto, coca cola y Pepsi cola, el mercado indio de refrescos embotellados no crece. Y es
que entre 1999 y 2006, su ndice de crecimiento anual solo fue de 1% creciendo de 1310 millones de
dlares a 1320 millones de dlares.
Entonces antes esta problemtica de falta de crecimiento en dicho mercado, ambas compaas optaron
por fomentar el crecimiento de la demanda de bebidas embotelladas en el mercado indio y es por esto
que lanzaron sus propias marcas en una categora nueva que es la de agua embotellada. La meta de las
compaas era la de lograr el liderazgo del creciente mercado de agua embotellada, el cual estaba
creciendo de forma rpida.
Pepsi lazo su nueva marca de agua embotellada llamada Aquafina y ahora posee una participacin
significativa en dicho mercado. Y es a menudo una de las 3 principales marcas de agua con ventas al
menudeo en el pas.
De la misma forma coca cola lanzo su marca en este mercado de agua embotellada llamada, Kinley y en
tan solo dos aos se adue con el 28% del mercado.
Por lo tanto entrar al marcado de agua embotellada fue la mejor decisin, ambas empresas ya conocan
el mercado y lograron entrar en el nicho. Si la poblacin india quera agua, entonces eso es lo que
debieron darle y lo hicieron.

METODO DEL CASO

1.

Porque existe un problema?

Fundamentalmente el problema radica por el obstculo de poder posicionarse y lograr el liderazgo en el

mercado hind, y pues esto se ve afectado por varios factores como el hecho de que el gobierno indio
era calificado como poco amable con los inversionistas extranjeros, tambin por la inestabilidad poltica y
jurdica del momento en aquel entonces, condiciones muy estrictas a las sociedades, el liderazgo de la
competencia local en mismo rubro que el de coca cola y Pepsi.
Todos estos impedimentos y trabas hacia ambas compaas lo pudieron haber manejado mejor si se
hubieran dedicado a investigar y a conocer ms de la cultura hind, ms sobre el accionar del
consumidor, de las polticas restrictivas, llegando a obtener una mejor compresin del mercado meta.
2. Cules son las preguntas crticas?

Coca cola y Pepsi lograron cambiar la cultura de los refrescos embotelladas en la India?
Coca cola y Pepsi lograron penetrar el mercado de la india a pesar de los problemas

inesperados y las situaciones difciles?

El factor poltico en la India fue determinante para lograr el xito de Coca Cola y Pepsi?
Fue adecuado que Coca Cola y Pepsi incursionaran en bebidas no carbonatadas en la
India?

3 Cules son los factores crticos?

Existe una lnea de productos competitivos muy fuerte en el mercado indio que estaba
formado por pequeos fabricantes los ms importantes eran Parle Agro, Pure Drinks,
Moderns Foods y McDowells.

En India la demanda local de bebidas gaseosas era muy baja en comparacin con los
pases

que

pasaban

por

una

etapa

de

desarrollo

econmico

similar.

A pesar de su enorme poblacin, en el pasado India no se consider un mercado importante

para los productores extranjeros de bebidas. Debido a las dificultades impuestas por el
gobierno mediante sus polticas, reglas y regulaciones comerciales de austeridad.

Ambas marcas acudieron a actores y famosos para realizar sus campaas publicitarias, los
videos publicitarios muestran similitudes entre s, ambos son musicales y reflejan alegra y
bienestar. Coca Cola y Pepsi continuamente trataba de aumentar el consumo de bebidas
gaseosas en la India.

Los objetivos especficos del marketing de Coca-Cola y Pepsi fueron los de incrementar el
consumo per cpita de refrescos embotellados en las reas rurales, arrebatar a la
competencia una mayor participacin en el mercado urbano e incrementar la frecuencia del
consumo.

El mercado de refrescos embotellados no crece, entre 1999 y 2006 solo creci 1%.Para
aumentar el consumo de productos Coca Cola y Pepsi entran al mercado de agua
embotellada. Pepsi con Aquafina y Coca-Cola con Kinley. Pepsi trata de diversificar sus
productos y reducir la dependencia de Pepsi-Cola. Crea jugo de frutas, bebidas a base de
frutas y el agua.

Organizacin ambientalista declara que los refrescos embotellados producidos en India por
Coca y Pepsi contenan niveles significativos de residuos de plaguicidas.

4. Hay solucin?
Para incursionar en el mercado es necesario conocer su cultura, puesto que tiene caractersticas
completamente diferentes de las conocidas; emplear estrategias de marketing haciendo uso de las
imgenes pblicas, ofreciendo beneficios adicionales, incorporando nuevas presentaciones de las
bebidas ya existentes, creando nuevas bebidas, incursionando en el rubro delas bebidas sin gas y agua
potable. Se deben hacer estudios intensos y exactos que permitan demostrar a la sociedad hind y en
especial al sector ambientalista que en las bebidas fabricadas por ellos no existe el riesgo de
contaminacin por ingestin de plaguicidas. Para ello se requiere de respuesta inmediata, oportuna y
convincente para la poblacin y sobre todo para los entes gubernamentales que mantienen el control del
comercio en general.
Se debe tambin invertir en plantas de tratamiento de agua, para potabilizar en la mayor medida para el
consumo de la poblacin, de esta manera, dando ejemplo de responsabilidad social se recupera la
credibilidad en las marcas de las empresas.
5. ANALISIS FODA
FORTALEZA
Pepsi orienta sus estrategias
de marketing al norte y
oeste de la India, mientras
que Coca-Cola lo hace hacia

DEBILIDADES
La administracin de CocaCola y Pepsi desestima el
poder de las acusaciones y
no logran manejar con

la poblacin juvenil urbana y

rural del pas.
Pepsi decide incorporar
una presentacin de250 ml
en el precio de la
presentacin de 200ml; por
su parte Coca-Cola Reduce
precio de sus presentaciones
e introduce un nuevo
producto.
Pepsi ingresa asociado con
Voltas y Ponjab Agro. CocaCola ingresa a India con la
adquisicin de importantes
plantas de Parle.
Coca-Cola contaba con
conocimiento del mercado
por haber estado presente
en India con anterioridad.

OPORTUNIDADES
India es considerado un
mercado de potencial
crecimiento para la industria
de refrescos embotellados.
El gobierno luego de una
gran depresin econmica
aplic medidas para
incentivar la inversin
extranjera.
India es un pas con una
densidad demogrfica
elevada.
Inters de las empresas
privadas hindes en
asociarse con Coca-Cola y
Pepsi.

ANALISIS SITUACIONAL

asertividad para evitar el

efecto sobre el consumo que
implicara.
lenta respuesta de Pepsi y
Coca-Cola para refutar las
denuncias de contaminacin
de las bebidas por
plaguicidas.

AMENAZAS
Los consumidores prefieren
las bebidas de frutas sin gas.
A pesar de la apertura a la
inversin extranjera, se
establecen muchas
restricciones a las empresas.
El gobierno de diferentes
estados prohbe el consumo
de las bebidas tanto Pepsi
como Coca-Cola por
asociarlos con problemas
ambientales.

Por los efectos de la recesin econmica de la que haban sido objeto en India, en 1991 fue necesario
incentivar la inversin extranjera a la que se haban negado. No obstante, para poder ingresar tanto
Pepsi-Co, como Coca-Cola al mercado indio son objeto de una gran cantidad de restricciones a las que
deben sujetarse y manejar de la manera ms oportuna e ir creando una atmsfera de confianza sobre
sus productos.
Aunado a esto, la cultura hind est orientada al consumo de bebidas no gaseosas, dado que ya se tiene
conocimiento mundial de que hay componentes perjudiciales a la salud humana en estas bebidas.
Cuidan su bienestar y salud.
Sectores ambientalistas en lugar de denunciar a los empresarios locales por la contaminacin con
plaguicidas, deciden atacar a Pepsi y Coca-Cola acusndoles de que sus productos tienen una alta
concentracin de estos plaguicidas en el contenido de sus bebidas. La cultura hind es muy celosa y
pragmtica, sobre todo si los productos vienen desde otras culturas, requieren de una rpida y eficiente
velocidad de respuesta ante posibles difamaciones, cuando estos gigantes de la industria suelen ser
precavidos, cautos y precisos frente a ello, lo que los coloca en un lugar de desventaja, puesto que su
velocidad de respuesta es muy lenta. Debido al alto volumen en cuanto a poblacin, los recursos
acuferos son muy escasos y deben enfrentar campaas que los desprestigien como reductores de estas
importantes reservas

Conclusiones

Ambas empresas tienen posibilidades de xito en la India, prcticamente han vivido los
mismos problemas y se han enfrentado a las mismas trabas. Todo depende de la manera
en que afronten los futuros problemas y logren adaptarse mejor a la sociedad como
locales y sobre todo pensar como locales y no como una empresa extranjera.
La publicidad fue muy bien manejada por ambas empresas, en pocas claves para el

impulso de las ventas, fueron bien agresivos e hicieron uso de la imagen de figuras locales
reconocidas para crear la confianza en sus marcas, sobre todo centrando esta estrategia en
la televisin; ofrecieron a los consumidores beneficios adicionales y atractivos por la compra
de sus productos.
El desconocimiento del comportamiento del mercado meta hind, fue el agravante para la

consecucin de los problemas que las compaas lo pudieron haber manejado mejor si se
hubieran dedicado a investigar y a conocer ms de la cultura hind, ms sobre el accionar
del consumidor, de las polticas restrictivas, llegando a obtener una mejor compresin del
mercado
La localizacion global fue una estrategia exitosa utilizada por ambas compaias, esto
quiere decir que se unieron a empresas locales lideres o muy queridas en el pais de origen.
Estas alianzas ayudaron a que se fortalezcan ambas empresas en el mercado meta de
india