21/10/2012

Exemple:

Cours de Communication financire

Prof. Hassan BASSIDI
5me Anne Finance

180 000 entreprises cres en France par an

100 000 entreprises reprises ou ractives
50 000 entreprises disparat chaque anne
50% des entreprises vivent moins de 5 ans
L'volution du CAC 40 cre en 1987 mis en vidence
l'existence de deux phnomnes :

La mutation structurelle du tissu conomique franais

Les changements concrets intervenus dans le paysage des
entreprises
Sur 40 socits composant l'indice CAC 40 dbut 2002, 18
socits seulement taient prsentes dans l'indice d'origine.
Sur les 22 socits sorties, certains existent toujours en bourse
hors indice
D'autres ont t achetes par des socits cotes et d'autres ont
subi des sorts divers.

Les clients, dbouchs de l'entreprise en

conomie librale
Comment une entreprise peut-elle vivre sans des clients

Montrer l'importance croissante

pour l'entreprise de dialoguer
avec son environnement
conomique et financier

La russite du lancement d'un nouveau produit

S'adapter aux attentes des clients

Le capital humain, lment essentiel au

dveloppement de l'entreprise
Quelle est la qualit du chef d'entreprise?
Avant la 2me guerre mondiale : le chef d'entreprise
actionnaire
Aprs la guerre : le chef d'entreprise non actionnaire
D'o la ncessit de rendre compte
La monte en puissance de l'actionnariat salariale

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L'argent, un carburant indispensable

Un vecteur de croissance et de dveloppement des

entreprises pour assurer :

Le dmarrage d'une start-up
Le financement d'un investissement industriel important

La ralisation d'une opration de croissance externe

Peu de communication vers les investisseurs

ou les prescripteurs
Diffusion d'information financire souvent
complexe et relative au pass.

Les investisseurs s'intressent la valorisation de

l'argent
L'entrepreneur a essentiellement deux sources de
financement : le capital propre et la dette

Depuis les annes quatre vingt dix et le dbut

du sicle nouveau : la monte en puissance

dveloppement des marchs financiers

du rle censeur de l'actionnaire

Privatisation des conomies et le

Le pouvoir largement t au profit du

La mondialisation des marchs

manager revient l'actionnaire

Le dveloppement de la corporate
governance

Prise de conscience par l'actionnaire de son

pouvoir individuel ou collectif.

La monte en puissance des rglementations

Au cours de la dernire dcennie du XXe

sicle, lorganisation des conomie, des
marchs et des circuits financiers a connu de
nombreux bouleversements destins
satisfaire aux exigences de lconomie
nationale et plus globalement de lconomie
mondiale.

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Les annes quatre-vingt et quatre-vingt dix

ont t marques par des vagues successives
de privatisations travers le monde.

En Europe dabord, les privatisations ont t inities

en particulier Grand-Bretagne, puis en Italie et en
France.
Les privatisations se sont poursuivies en Amrique
du Sud puis en Europe Centrale aprs la chute du
Mur de Berlin et le passage des pays de lEst
lconomie de march
Au Maroc, cest partir du milieu des annes
quatre-vingt dix qua connu une vague de
privatisation.

Au dbut des annes 90 sest marques par une

volont de dsengagement de lEtat dans le
financement
de
lconomie
et
un
assouplissement de la rglementation bancaire
entranant une plus grande intermdiation
bancaire, une plus forte concurrence entre les
rseaux et une incitation la transformation.

Le passage de lconomie dendettement

lconomie de march a t rendu possible par
lvolution des marchs financiers et plus
particulirement de celui des actions grce :

La dmatrialisation des titres pour amliorer

la vitesse des changes;

La drglementation du secteur financier;

Lvolution de la fiscalit

La cration de nouveaux marchs permettant

laccroissement de loffre de titres.

Au cours des vingt-dernires annes, le

fonctionnement des marchs financiers a t
fortement modifi par linternationalisation des
placements financiers, rendant dcisif le rle des
investisseurs institutionnels notamment anglosaxons sur les marchs dactions travers le
monde et par le dveloppement des nouvelles
technologies.
Linformatisation des relations a fait tomber les
barrires physiques des marchs, contribuant
une circulation de plus en plus rapide des
hommes et surtout des informations.

Par corporate governance on entend tout

systme par lequel une socit est dirige et
contrle.
Jusqu la fin des annes quatre-vingt, le
leadership des dirigeants ntait pas
rellement mis en cause. Le thme de la
corporate governance ne proccupait
personne sur les marchs boursiers
occidentaux.

Mise en cause de la responsabilit des

administrateurs lors de faillites retentissantes
du fait de leur dfaillance dans lexercice de
leurs fonctions ou mise en examen de
dirigeants de grands groupes du fait dactes
de gestion.
Ces situations ont entran une prise de
conscience par les autorits de tutelle de
limportance du sujet et une rflexion
approfondie sur le mode de fonctionnement
des entreprises.

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La mise en place des autorits de march

Leur mission premire est de protger les

investisseurs et lintgrit des marchs partir dun
principe simple : tout investisseur, grand ou petit,
doit avoir accs la mme information de base
avant toute dcision dinvestissement sur une
socit cote.

La mondialisation croissante des

rglementations des marchs (sarbanesoxley, loi sur la scurit financire,)

(lactionnaire peut tre client, le salari est lecteur

de journaux, lanalyste financier ou le journaliste
est galement consommateur);

La communication commerciale vers les

clients et les consommateurs;

La communication interne vers le personnel;

La communication institutionnelle ou
corporate vers le grand public, les pouvoirs
publics, les leaders dopinion;

beaucoup dentreprise considrent que les

cibles de chacune de ces communication
doivent tre traites sparment.

Il existe donc une vritable porosit entre les

cibles des communications de lentreprise.

la stratgie est l'ensemble des dcisions et

des actions relatives au choix des moyens et
l'attribution des ressources en vue
d'atteindre un objectif
Chaque composante de l'entreprise est
amene participer au processus de rflexion
et la mise en uvre des choix stratgiques
retenus.

L'information financire : c'est la matire

premire
La publicit financire : un moyen de la
communication financire
C'est la prsentation de donnes
conomiques et financires dans un journal
spcialis,

Et bien sur la communication financire.

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La communication financire contribue :

Expliquer et illustrer la stratgie;
Valoriser les produits ou les services;
Mettre en avant le capital humain;
Expliquer les efforts de recherche;
Souligner les spcificits par rapport ses
concurrents;
Commenter les rsultats de l'entreprise;
Prsenter les perspectives de la socit.

Ces entreprises ont donc t confrontes

une double srie dexigences :
Dune part, convaincre de la qualit des dirigeants
et de leur stratgie afin de mieux valoriser
lentreprise, en particulier via le cours de laction, et
contribuer la prennit de lentreprise,
Dautre part, rpondre aux obligations lgales ou
rglementaires.

Dmultiplication d'un mme message

Mondialisation des entreprises

La communication financire doit tre une

vritable communication conomique.

La protection des actionnaires, des associs et des

tiers;
La protection des pargnants grce la
transparence du march.

Au cours de ces dernires annes, les

entreprises ont t soumises une double
contrainte en matire de communication
conomique et financire : la pression des
marchs
financiers
et
les
exigences
croissantes des rglementations boursires.

Lobligation dinformation dcoule de deux

principes qui animent le march :

Linformation du march est donc lun des

premiers devoirs de toute socit faisant
appel public lpargne.

Les textes relatifs lobligation dinformer,

lgaux et rglementaires, prcisent la nature de
linformation financire qui doit tre exacte,
prcise et sincre et les obligations lies en
particulier sa diffusion qui doit intervenir le
plus tt possible.
Le cadre rglementaire vise donc la
transparence de linformation et sa rapidit de
diffusion. Ces textes encadrent la communication
conomique et financire qui comporte diffrents
type dinformations diffrencies selon leur
origine et leur logique:
Linformation priodique, linformation permanent,
linformation occasionnelle.

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La communication conomique rpond des

obligations mais la socit cote a un objectif
gnral: assurer sa prennit dans un
environnement de plus en plus concurrentiel.
La communication conomique doit donc
contribuer cette prennit aborde sous
deux angles: la prennit financire et la
prennit du contrle.

La prennit du contrle

La communication conomique doit aider mieux

valoriser lentreprise, moyen le plus efficace pour
assurer la prennit de la socit.
Satisfaire et prserver lactionnariat doit tre une
ambition permanente du management dune
socit, cote ou non.
Dernier lment stratgique servant justifier
une communication conomique active: la
ncessit de protger le capital de lentreprise.

La prennit financire:

La socit doit dgager une rentabilit de ses

capitaux propres engags suprieure leur cot de
mise en place;
Pour maintenir et accrotre cette capacit dgager
un surplus, il importe que lentreprise renouvelle
son outil industriel et se dveloppe, en trouvant sur
le march les moyens financiers dont elle a besoin.
Cest ce niveau quintervient la communication
conomique et financire. Elle favorise, par la
transmission de messages adapts, la perception
quont les investisseurs de la stratgie poursuivie et
sa crdibilit.

La communication conomique est bien un

outil au service dune politique financement
varie et efficace: varie par la possibilit
dutiliser
lensemble
des
instruments
financiers
(capital,
obligations,
dettes
obligataires hybrides, quasi fonds propres) et
efficace par lobtention des ressources au
moindre cot (financier ou en termes de
contrle).