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CASO DE XITO - CALZADO NIKE

BREVE HISTORIA DE LA EMPRESA NIKE

La compaa Nike Inc. produce calzado, indumentaria, equipamiento y


accesorios para el mercado del deporte y del atletismo. Es la mayor
vendedora de tales productos en el mundo. Le vende a
aproximadamente 19.000 minoristas en los EE.UU y luego a alrededor de
140 pases en todo el mundo. Casi todos los productos son fabricados
por contratistas independientes. El calzado mayormente es fabricado en
pases en desarrollo. La compaa fabrica en China, Taiwn, Corea,
Mjico y tambin en los EEUU e Italia.

En 1957, Phil Knight y Bill Bowerman se conocieron en la Universidad de


Oregon; el primero, atleta corredor y ms tarde alumno del posgrado en
administracin de empresas en la Universidad de Stanford, California, y
el segundo, reconocido entrenador de atletismo que experimentaba
continuamente con nuevos diseos para zapatos deportivos.
Knight siempre fue un hombre con visin de futuro, en la tesis de su
postgrado en la Universidad de Stanford indic que el xito est en
disear un producto de alta calidad en Estados Unidos, fabricarlo en
Asia, y venderlo en Estados Unidos a precios inferiores a las entonces
populares zapatillas de deporte de Alemania del Este.
Para el ao de 1962 Knight contacta a la empresa japonesa Onitsuka
Tiger para comercializar sus productos en Estados Unidos, para lo cual
cre la empresa Blue Ribbon Sports y logra vender sus zapatillas en
Oregn, cumpliendo lo establecido en su tesis.
Entrados los 70 Nike rompe relaciones con Onitsuka y se decide a lanzar
sus lneas de calzado en solitario. Knight desarrolla la estrategia de
marketing y coloca a un representante de la firma que se desplaza por
los equipos y universidades. La marca gana en popularidad y empieza a
comercializar otros materiales deportivos como camisetas y bolsas.
En 1971 Nike encarga el diseo de un logo a la estudiante, Caroline
Davidson con quin se casara despus, ella disea el Swoosh., despus

de entregarle varios bocetos, ninguno lleg a convencerlo, pero debido a


que necesitaba elegir un logo para las cajas que estaban esperando para
ser impresas, tom uno de ellos sealando que con el tiempo seguro que
le acabara gustando. En la dcada de los ochenta Nike, con una agencia
de publicidad contratada, Wieden & Kennedy, empieza a hacer anuncios
publicitarios. Y es en estos aos tambin cuando entre los jvenes
norteamericanos se pone de moda llevar zapatillas de deporte y ropa
informal por la calle, con lo que Nike tiene cabida y bombo suficiente.
En 1985 llega uno de los momentos clave de Nike cuando decide apostar
por una promesa del baloncesto, Michael Jordan de Carolina del Norte,
que haca poco haba ingresado a los Chicago Bulls. Nike pronto se da
cuenta de que Jordan es una mina de oro y comienzan a disear toda
una lnea de calzado inspirado y publicitado por Michael Jordan como las
zapatillas Air Jordan o las Air Flight, la NBA consideraba ilegales estas
zapatillas, ya que solo se permitan blancas, estas eran negro con rojo,
Jordan deba para 1.000 dlares por partido, pero la polmica haca que
las ventas se dispararan. En estos aos Nike tambin lanza uno de los
eslganes ms famosos de la historia de la publicidad, que a da de hoy
sigue vigente. Se trata del Just Do it.
Adems de zapatos, ropa y material deportivo Nike vende un estilo de
vida, una cultura del deporte, una actitud conocida como Just Do It
(Hazlo), todas estas caractersticas las encontr Nike, pues la tendencia
de la gente no era tener un zapato diseado especial para realizar
deporte sino que le permite desarrollar diferentes actividades de forma
cmoda y divertida estableciendo con Nike una relacin que va ms all
de los deportes que se practican en general alcanzando en la mayora
de los casos a su propia vida, Nike vio en esto una oportunidad y
trabaj en ello hasta la actualidad.
Un factor importante del xito de Nike es la Mano de Obra Baratagrandes crticas que recibi en la dcada de los aos 90s, su poltica lo
llev a Japn y a Corea del Sur, y cuando los sindicatos de estos pases
alzaron la voz, Knight pas la produccin a Indonesia y China, pases
muy bien conocidos por su ausente nivel de proteccin de los Derechos
Humanos. Un reciente informe del Departamento de Estado informa de
que el gobierno militar de Suharto en Indonesia, donde Nike tiene 12
fbricas, contina suprimiendo el desarrollo de un movimiento sindical
de comercio libre, adems se muestra que las condiciones de trabajo en
sus maquilladoras, tanto el ambiente fsico de estos lugares como el
trato que se le ha dado a los obreros son de las peores. Por ejemplo,
apareci en el documental de Michael Moore (quien aos ms tarde
gan un Oscar) The Big One, dedicado a analizar las fallas econmicas
y el desempleo en EEUU. Tambin fue duramente criticada por el famoso
libro No Logo, de Naomi Klein, todo esto hizo pblico los abusos que se

cometan por la marca, lo que gener por otro lado, el rechazo de un


algn segmento de la poblacin, lo mismo que produjo la no compra de
la marca por un periodo de tiempo. En el 2011 Greenpeace lanz una
campaa contra Nike y otras empresas, ya que descubri que algunas
de sus fbricas contribuan a la contaminacin del agua en China.
La imagen es el sello principal del xito de Nike, con fuertes inversiones
en publicidad y el patrocinio de deportistas famosos aseguran la
posicin de la empresa como la primera en ventas de artculos
deportivos a nivel mundial.
Phil Knight considerado el creador del Marketing deportivo se retir a los
66 aos de edad de la presidencia de Nik, dejando una compaa slida
con ventas anuales de ms de 13 billones de dlares.

SEGMENTADO AL CLIENTE

Puesto que cada persona tiene sus propias necesidades y deseos, se


puede considerar a las personas como un mercado individual. Como no
es posible atender a todos los individuos, las empresas establecen
grupos de clientes con similares preferencias para enfocar sus
productos. Esto es lo que llamamos segmentacin de mercado.
NIKE, sigue desde sus inicios una poltica de segmentacin de
mercado que vamos a analizar a lo largo de este texto.
Siguiendo a Kotler, observamos como NIKE ha ido practicando una
poltica de marketing segmentado, es decir, se adapta a las necesidades
y deseos de los individuos pertenecientes a un grupo concreto. NIKE,
bas su poltica de segmentacin en ofrecer zapatillas orientadas a la
prctica del deporte, ofreciendo un tipo de calzado para cada deporte,
segmentando as el mercado.
Por ejemplo: Las Zapatillas Nike Blazer, nacieron en 1973 y fueron
mayormente usadas y representadas por la leyenda del basket George
Gervin alias Iceman. Las Nike Blazer son muy fciles de identificar
gracias a su gigante Nike Swoosh (el logo de la Pipa de Nike)
Actualmente podemos encontrar en NIKE un amplio abanico de
variedades de zapatillas de deporte y adems zapatillas de paseo, que
se ajustan a las necesidades de los clientes.

Asimismo, tambin practica segmentacin por nichos: direccionando la


oferta a subgrupos que componen los segmentos. Se espera que en los
subgrupos existan menos competidores.
As, nosotros entendemos que la segmentacin por nichos de NIKE,
dentro de la segmentacin anteriormente comentada, practica este paso
ms avanzado, para ofrecer diferentes productos dentro del subgrupo
Por ejemplo: dentro del calzado destinado a correr, jugar al baloncesto,
ftbol... existen diferentes gamas segn el uso, segn la frecuencia de
realizacin del deporte, o bien de las necesidades especiales de los
subgrupos a los que se destine. (Entindase una persona que sale a
correr espordicamente, no tiene las mismas necesidades que uno que
practica habitualmente, pero a su vez estas preferencias no son iguales
que si practicas continuamente).
Ms simplificado an: no son las mismas preferencias de un deportista
espordico que uno de lite.

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