UNIVERSIDAD CATOLICA LOS ANGELES DE CHIMBOTE

FACULTAD DE CIENCIA CONTABLES, FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVAS

TEMA:

Gestin de la relacin con los

clientes
DOCENTE: RODRGUEZ ASPAJO, JOS FRANCISCO
CURSO: MARKETING EMPRESARIAL III
ALUMNO:

BRAVO CASTRO WASHINGTON EINSTEIN

VIDAL DAZ, ELAS DANIEL

GONZALES ESPINOZA, DARA ELENA

DIONISIO ISIDRO, SILVIA.

CICLO: VI

HUNUCO PER 2016

DEDICATORIA
Dedico este trabajo a mis queridas
podres y profesores porque son las
personas ms intervinientes en mi vida
de la carrera profesional acadmica.

AGRADECIMIENTO
Agradezco este trabajo a mis padres por
el apoyo incondicional que me brinda da
a da que gracias a ellos estoy logrando
mis objetivos y mis metas trazadas en la
vida.

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Introduccin:
Este es un trabajo que analizar en forma terica y emprica la gestin de las relaciones
con los clientes (CRM), centrndonos en la concientizacin de su implementacin en
la microempresa.
Hablamos de concientizacin porque todas las empresas utilizan herramientas del CRM,
pero algunas lo hacen sin saberlo y de un modo discontinuo (principalmente las micro).
Llamamos microempresa a las organizaciones con fines de lucro que cuentan con 10
empleados o menos.
Consideramos tambin que muchas de las empresas de este tamao cuentan con una
ventaja competitiva fundamental respecto a las medianas o grandes, que es el
trato personal que existe entre sus empleados y clientes.
El objetivo general

de

este proyecto es

que

los

directivos

administradores

de microempresas sepan de la existencia del CRM, tengan un conocimiento general de

sus herramientas, ventajas y mtodos de implementacin y que se den cuenta de que las
posibilidades de aplicacin de esta filosofa no se limitan a las grandes empresas; esto
intentaremos demostrarlo a travs de la comparacin de una microempresa con una de
mayor tamao. Las empresas que compararemos son Mc Donald`s, que est claramente
centrada en la satisfaccin del cliente y es un modelo para las empresas del rubro, y una
pequea rotisera del barrio del Abasto, donde se pueden aplicar muchas de las
herramientas utilizadas por la cadena norteamericana.

Concepto de CRM:
Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicacin e infraestructuras
tecnolgicas, diseadas con el objetivo de construir una relacin duradera con los clientes,
identificando,

comprendiendo

satisfaciendo

sus

necesidades.

Permite

la organizacin centrar su atencin en el cliente para interactuar ms efectivamente con

l, identificar su importancia, retenerlo en la organizacin y evitar que se vaya con la
competencia.
Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management .CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir desarrollar la
"teora" del marketing relacional, que es "la estrategia de negocio centrada en anticipar,
conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".
Es importante destacar que Internet ha sido la tecnologa que ms impacto ha tenido sobre
el marketing relacional, contribuyendo una Importante disminucin de los costes
de interaccin,

proporcionando

direccionalidad

de

la

comunicacin,

teniendo

mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin, as como tambin una

mejora en la atencin al cliente al tener un funcionamiento de 24 hs, los 365 das del ao;
teniendo a su vez la capacidad de comunicarse con cualquier sitio desde cualquier lugar,
mejorando de esta manera los procesos comerciales.
Actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo de iniciativas.
Segn un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del ao 2001,
el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestin de clientes
(CRM).

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El C.R.M y las herramientas para la gestin de las relaciones con los clientes
Toda la estructuracin que ha tenido la empresa al enfocarse totalmente hacia la
satisfaccin de las necesidades y expectativas de los consumidores o usuarios, al
clientelizar la organizacin, perderan su impacto si el estratega no configura de manera
simultnea proyectos que le permitan llevar a cabo una ptima gestin de las relaciones
con los clientes, procurando la fidelizacin de los mismos.
Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado conciencia de la necesidad e importancia
de mantener una relacin estable y duradera con los clientes, la cual se potencializa con
la personalizacin e individualizacin de las relaciones, que entrarn a programarse
gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologas y en el marco de nuevos conceptos
mercadolgicos.
Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno es el pilar
fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados, como:
o Marketing relacional
o Marketing de base de datos
o Marketing directo integrado
o C.R.M. (Customer relationship management)

Herramientas para adaptar y adoptar:

Para solucionar los problemas que hemos
mencionado en el apartado anterior, la
microempresa

que

estamos

analizando

debera adoptar y adaptar las siguientes

herramientas y modos de trabajo tomadas de
Mc Donald`s y otras empresas del rubro:
Promociones: en este rubro las ventas se
incrementan en los fines de semana y
feriados por lo que sera bueno ofrecer
promociones de lunes a jueves para mantener una afluencia de clientes al negocio y
estrechar los lazos con estos.

Tiempo de espera: se deben establecer tiempos mximos aceptables de espera

tanto para la comida para llevar como para el delivery que sirva de parmetro y
cuando no se cumplen se debe recompensar al cliente.
Limpieza: tener una poltica de limpieza fcilmente observable por el cliente.
Vestimenta: los empleados que tienen contacto con el pblico (los dos de
atencin y los dos de delivery) deben utilizar un uniforme que represente a
la marca y una gorra que sirve tanto para mantener la limpieza de las manos como
para evitar la aparicin de cabellos en el negocio y principalmente en la comida.
Formalizacin de la atencin: se debe formalizar cada uno de los contactos que
tienen los empleados con los clientes, desde cmo tratar a la persona que asiste al
local hasta el comportamiento de los encargados del delivery; pasando por el
modo de atender el telfono y la respuesta que se debe dar a las quejas.

Ventajas y desventajas del CRM:

La principal ventaja que trae aparejada la implementacin de la Gestin de las

Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la informacin que
esta posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la
oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando as el grado de satisfaccin y
optimizando su ciclo de vida.

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Otras ventajas que trae aparejada la implementacin del CRM son el aumente de
las ventas y la reduccin del ciclo de venta. Las desventajas estn relacionadas
con los elevados costos que tiene la aplicacin de CRM, tanto en trminos de
recursos econmicos como as tambin humanos, y con la dificultad que tiene el
manejo de la informacin dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y
tambin al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones
indeseadas.

El micro y pequeas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y

menos personal lo que le facilita el manejo de la informacin y hace difcil la
aparicin de problemas para compartirla.

El hecho de manejar un bajo caudal de informacin tambin reduce los costos ya

que muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo sino
que se puede llevar manualmente o en programas simples como el Access.

Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor

tamao es la falta de formalizacin de los procedimientos y la falta de inters de
los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofa
de trabajo de la empresa.

Cmo implementar CRM?:

Para implementar CRM en una empresa se deben seguir los siguientes pasos:
a- Anlisis;
b- Diseo;
c- Estrategia de implementacin;
d- Puesta en marcha

El primer paso es el de anlisis en el que se debe incluir un estudio de la situacin

actual de la relacin con los clientes, la competencia, la situacin de la industria y
la relacin con los proveedores.

En la etapa de diseo es muy importante tener en cuenta que si tenemos xito en

la implementacin del CRM el resultado lgico ser el crecimiento de la empresa
por lo que tenemos que hacer una planificacin del mismo. Tambin nos
encargaremos de disear: el mtodo a utilizar para obtener informacin de los

clientes; la forma de intercambiar informacin entre los distintos sectores de la

empresa; la plataforma tecnolgica.

Cuando hablamos de estrategia de implementacin nos referimos a que aplicar

CRM no se trata de instalar un software y esperar los resultados sino que se trata
de un cambio total de la filosofa de la empresa que a partir de ese momento debe
estar en su conjunto centrada en lograr satisfacer al cliente, por lo que se debe
capacitar a todo el personal y concientizarlo de la importancia que tiene que todos
los departamentos estn integrados y orientados a la atencin del mismo.

Cuando la implementacin se realizara en una Pyme o microempresa algunos de

los puntos antes citados pueden quedar excluidos y otros adquirir una mayor
importancia. Un punto que debe ser muy tenido en cuenta en la aplicacin de la
gestin de las relaciones con los clientes en empresas de este tamao es el de
la capacitacin del personal, ya que muchas veces estos no estn interiorizados en
la visin de la compaa.

En las empresas ms pequeas la plataforma tecnolgica suele no ser un gran

problema, dado que muchas veces la informacin se puede manejar desde una
sola computadora.

Otro punto al que se le debe prestar ms atencin de la que se acostumbra en las

pequeas empresas es el seguimiento de los cambios en el mercado y las
preferencias del cliente.

Una vez que se cumplieron todos los pasos anteriores la empresa puede empezar
a operar con su nueva filosofa pero siempre controlando y monitoreando de cerca
para poder reaccionar rpidamente a las necesidades del mercado y solucionar los
errores que puedan surgir.

Los beneficios que aporta el e-CRM a las organizaciones empresariales se enmarcan

principalmente en el rea de marketing y comercial, repercutiendo, claro est, en el resto
de reas de la empresa. As podemos citar que las mejoras que aporta esta herramienta
son:

Visin clara de los clientes, centralizando toda la informacin sobre ellos:

su rentabilidad, su historial de contactos, sus compras, su potencial, etc.

Historial de contactos con los clientes, de todas las comunicaciones que se han
tenido con ellos: correos electrnicos, faxes, llamadas telefnicas, etc.

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Gestin de las agendas de los comerciales, insertando dems acciones de manera

automtica en funcin de las planificaciones y seguimientos

Visin clara del estado de todas las oportunidades de negocio que hay en la
organizacin, conociendo sus probabilidades de xito, tiempo aproximado de cierre
e importe.

Marketing Uno A Uno

Se origina y se entiende a partir de la relacin existente entre la empresa y sus clientes,
con fundamento en el conocimiento de los hbitos de consumo, hbitos de compra y
hbitos de comunicacin de los consumidores o usuarios, a quienes se quiere fidelizar,
logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de
informacin permanente sobre todos los eventos que inciden en la relacin comercial y
en la gestin misma de la empresa.
Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de comunicacin posibles para
establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y recomendaciones de
los clientes, siempre procurando alcanzar estndares de calidad acordes con las
expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento continuo.
El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estar ligado a
establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes,
generando incentivos que van ms all de las acciones estrictamente promocionales, a
partir de la generacin de estmulos ubicados en la rbita de lo personal y de lo familiar
para crear vnculos afectivos con la organizacin.
Estas medidas deben ser dinmicas y sujetas a permanente revisin y actualizacin, en
razn a que si no se renuevan tienden a perder su atractivo en el tiempo y pueden llegar
a conducir a que el cliente considere alternativas presentadas por la competencia. En ese
sentido, se debe evitar que los clientes descubran otras opciones presentes en el
mercado, ya que tratar de reconquistar su inters puede significar un importante
esfuerzo adicional para la organizacin.
El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las caractersticas y
comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones
cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciacin y priorizacin de
los clientes, lograda en los procesos de micro segmentacin.

Marketing Relacional
El marketing relacional inicia la operativizacin del uno a uno y como su nombre lo
sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo
de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor
nmero y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de
marketing, comunicaciones y relaciones pblicas.
Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican
los mejores clientes con los mejores desempeos, es decir, aquellos cuyos volmenes de
compra, frecuencia de compra, monto de la inversin, moralidad comercial y antigedad
en la relacin, se tornan ms valiosos para la organizacin y quienes normalmente
generan los mayores volmenes de ingreso con que cuenta la empresa.
En todo caso, priorizar medidas hacia los "clientes VIP", no significa excluir aquellos que
no renan esas caractersticas. Por el contrario, se busca un diseo que los estimule para
que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organizacin e incrementen su
facturacin, a partir de la creacin de una relacin ms prxima y desde la generacin
de valores agregados.
En esta dinmica participan adems los clientes internos de todo nivel y pueden
involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como aliadas
estratgicas.

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Plan De Marketing Relacional

Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser
planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirn a su xito:

Paso 1: Valoracin diagnstica

Paso 2: Consolidacin de la base de datos
Paso 3: Micro segmentacin de la base de datos
Paso 4: Investigacin de mercados
Paso 5: Determinacin de los objetivos del plan
Paso 6: Precisin del formato del plan
Paso 7: Difusin interna y calificacin del cliente interno
Paso 8: Difusin externa
Paso 9: Implementacin y puesta en marcha del plan
Paso 10: Medicin de resultados y ajuste del plan

Marketing De Base De Datos

Reconociendo que es un tema que se ha venido mencionando recurrentemente,
igualmente es vlido entender que ninguna estrategia de mercadeo, ventas o servicio al
cliente funcionara adecuadamente sin contar con una base de datos actualizada.
Al abordar de manera particular su anlisis se quieren resaltar las bondades de su
estructuracin, recordando que la identificacin de lo diferentes tipos de clientes es
fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores de inteligencia comercial,
as como la adopcin de las estrategias de conquista y la evaluacin de los impactos
alcanzados.
El marketing de base de datos corresponde a la gestin de un sistema que integra
informacin relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando anlisis estadsticos e
interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing
que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelizacin que tanto preocupan
a las organizaciones.
Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los clientes y
confrontar contra los comportamientos histricos, tanto individuales como colectivos, se
pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de desercin, que de una u

otra manera, no seran controlables si se careciera de una informacin oportuna sobre el

estado actual de los clientes.
Con esto ya se ha generado la primera clasificacin de las bases de datos al distinguir los
clientes que conservan su vigencia en las relaciones con la empresa, de aquellos que no
han dado continuidad al acuerdo comercial o que han disminuido dramticamente sus
volmenes y frecuencias de compra.
Por supuesto esta tarea se facilitar con la incorporacin de la tecnologa que est al
alcance de los empresarios y que manejar informacin permanente sobre las acciones
concretas de compra que adelante cada cliente, as como tambin generar sbanas de
informacin y cuadros consolidados sobre los comportamientos representativos de corte
individual, grupo a grupo y general, en aquellos lapsos de tiempo que sean de inters del
estratega.
Cuando las organizaciones asumen este tipo de marketing lo ms seguro es que ya
cuentan con la capacidad para disear y proveer bienes y/o servicios personalizados,
desarrollar programas de micro marketing al igual que habrn anticipado la disponibilidad
de una red de comunicacin interactiva e incluso habrn estructurado programas de
marketing relacional.

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Bibliografa

Kalakota, . (2001). Rabi y Robisnson, Marci. En Marci, Del e-comerse al e-business.

(pgs. 25 - 40). Bogota:: addison Wesley.
L.J.J., . V. (2001). Vsquez L.J.J. Desarrollo estratgico desde el CRM para
instituciones educativas de educacin superior. En V. L.J.J., DESOROLLO
ESTRATEGICO (pg. 45). COLOMBIA: 6 TA.

Fundamentos de la Gestin de Relaciones con el cliente de Henrik Andersen,

Mike D. Andreasen.

Walter Duer. CRM

Curso prctico para emprendedores Clarn

Revista pymes de Clarn

Pginas de Internet:

www.pymescrm.com

www.winder.com

www.mercado.com.ar

www.lanacion.com.ar

www.uch.edu.ar

www.crm.ittoolbox.com