paso

PLAN DE MERCADEO/ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN Din ero

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SENA: CONOCIMIENTO Y COMPETITIVIDAD PARA

2 TODOS LOS COLOMBIANOS

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paso 5
El arte de mercadear
Se ha preguntado por qu de toda la inmensa cantidad de productos que
compran indistintamente? Por qu marcas como CocaCola, Juan Valdez o
Nike le transmiten ciertos valores que hacen que usted las tenga en su mente
marcas y los productos ms exitosos hacen mucho ms que publicidad, hay mantenerse por muchos aos. Aunque los planes de mercadeo persigan

tener claro a quin le quiere vender y para eso necesita conocer a fondo
dor, ms acertados sern los pasos para llevarle su producto y convertirlo
en cliente habitual. Las ventas no surgen slo porque su producto est bien
diseado o tenga un precio bajo, adems debe tener un buen nombre, un
buen empaque, estar disponible para el cliente en los puntos adecuados,
estar bien exhibido y generar hbito, sin recompra la empresa no subsiste. No
Saber tomar todas las decisiones de la comercializacin es el arte de mercadear, pero es preciso tener formalidad y as como con el plan de negocios, el
empresario debe dedicar buenas horas a dejar un documento escrito de su
plan de mercadeo.
La diferencia entre los dos planes es que el de negocio es el plan para
disear y poner en marcha la empresa o las oportunidades y el de mercadeo
es el plan para comercializar, para vender los productos o servicios que sta
ofrece. Armar un buen plan de mercadeo implica hacer un exhaustivo y hodeterminado. Como todos los planes, el de mercadeo es susceptible de mebre que tendr su producto realmente es una ciencia, y deber experimentar mucho con este, con su precio, con su empaque
antes de lanzar al mercado la frmula. El mercadeo es un tema
complejo que requiere de amplio conocimiento, pero aqu encontrar las bases para empezar a construir su plan.

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Consejo editorial: Rosario Crdoba, Dario Montoya. Concepto y edicin general: Promopress / Beatriz Vsquez Gmez. Textos: Oscar Pantoja. Revisin tcnica:
Grupo de Emprendimiento y Empresarismo. Direccin General del SENA.
Ilustraciones: Daniel Rueda
y diseo: ngel David Reyes Durn. Produccin: Pre Prensa Publicaciones Semana. Coordinacin general del proyecto: Mario Restrepo Quintero.
COPYRIGHT 2007 PUBLICACIONES DINERO S.A Todos los derechos reservados

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Plan de Mercadeo: la ruta

para generar ventas
Qu es mercadeo? Aunque existen mltiples definiciones tcnicas, en forma sencilla mercadeo es todo lo que se hace
para acercar los productos o bienes a los consumidores y para generar, en forma tcnica, lo que todo empresario quiere:
ventas. Las ventas no se producen por arte de magia, son el resultado de varios factores, dentro de los que cabe resaltar
el plan de mercadeo. Para elaborar el plan de mercadeo es necesario tener claros los factores
externos e internos que inciden en la comercializacin de los productos.

Factores externos de mercadeo Son todas las medios masivos o directos que usar para dar a conovariables que usted, por ms que quiera, no puede cer sus productos, y motivar la compra.
controlar. Inciden de manera directa o indirecta en la Estas variables tambin se conocen como las 4 P
comercializacin de sus productos y usted tiene la (producto, precio, plaza y promocin).
obligacin de estudiar, reconocer y aprovechar:
Consumidores

Bases de un plan de mercadeo

Leyes

El plan de mercadeo est sustentado en cuatro pila-

Medio ambiente

res.

Situacin poltica

3. Anlisis del sector econmico.

Situacin cultural y social

4. Anlisis de la competencia.

Competencia

5. Anlisis del mercado.

Avances tecnolgicos

6. Anlisis de su situacin.

Factores internos de mercadeo

El estudio y la investigacin correcta de estos pilares

Son todas las variables que usted s puede y debe deben generar un resumen, para plasmar en el docucontrolar, inciden directamente en la comercializacin mento, las proyecciones y presupuestos. No existe un
de sus productos y hacen que sea ms o menos exi- plan de mercadeo igual a otro, pero el marco conceptual es el mismo.
tosa.
Producto. Composicin fsica y tcnica, calidad, ta-

1. Anlisis del sector econmico

mao, presentacin, nombre, marca, empaque.

Precio. Cunto est dispuesto a pagar el cliente por En qu sector de la economa piensa desarrollar
su negocio? Es un sector prspero o deprimido?
su producto.
Canales de distribucin. Dnde puede comprar el Existen tres grandes sectores: agropecuario o sector
primario, industria o sector secundario y comercio y
cliente sus productos.
Publicidad y promocin. Incluye todos los me-canis- servicios o sector terciario. De cada uno de estos se
mos de comunicacin, exhibicin y oferta de sus pro- desprenden varios subsectores econmicos y categoras o actividades econmicas que podr conocer

ductos, tanto los mensajes como los

y estudiar a profundidad en diversas fuentes, una de

ellas el DAN E (Departamento Nacional de

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Estadstica) www.dane.gov.co, que cuenta con publi- la observacin. Implica ir y ver qu hacen los clientes
caciones y estudios permanentes de crecimiento y con productos similares, mirar la competencia, precomportamiento. Adems el anlisis se puede realizar guntar a proveedores, observar la cadena de distrien el marco de lo que son las cadenas productivas o bucin o lo que crea es clave para vender. Estudiar
los eslabones tecnolgicos que las conforman. Las ca- los segmentos le arrojar, adems, elementos para
denas productivas involucran diferentes sectores eco- determinar el volumen y potencial de ventas.
nmicos, si por ejemplo revisamos la cadena algodn,
textil, confecciones, en ella la produccin de algodn

Sntomas del sector o cadena productiva Sa-

corresponde al sector primario, la produccin de telas

ber si un sector es saludable es primordial para

o de vestuario, al secundario, y la comercializacin

continuar con la propuesta. Si el sector donde

o logstica al sector terciario, iniciar por comprender

usted encausa su propuesta est deprimido por

el sector es vital, algunos empresarios fracasan por

razones de seguridad o riesgo, es difcil proyectar

desinters, desidia o simple pereza de estudiar datos

planes de mercadeo. A continuacin encontrar

estadsticos que evidencian grandes amenazas.

algunos factores clave que debe observar a la

El sector econmico o cadena productiva se debe es-

hora de evaluar el sector.

tudiar para saber si es atractivo, competitivo y para lle-

Volumen de ventas del sector. Comparado con

gar a la segmentacin, como estrategia de mercadeo

otros sectores, es el ms grande? Ha tenido

que le permitir hacer foco en una parte especfica de

crecimiento en los ltimos aos?

la poblacin, aquella que pueda estar interesada en

Principales proveedores del sector. Depen-

sus productos.

de de materias primas importadas? Los insu-

Segmentar significa agrupar a los clientes po-tencia-

mos son de produccin limitada? Cuntos

les por caractersticas comunes: hbitos de consumo,

proveedores existen? Hay restricciones para

localizacin geogrfica, costumbres, edad, frecuencia

acceder a los proveedores? Qu precios ma-

con la que realizan sus compras, gustos personales,

nejan?, Dnde estn ubicados?

nivel econmico, estudios realizados, entre otros. Los

Volumen de capacidad productiva. Es un

mecanismos para estudiar y definir segmentos de po-

sector flexible que puede crecer si crece la de-

blacin son las investigaciones de mercado que pue-

manda?

den ser cuantitativas o cualitativas y bsicamente se

Composicin de la oferta. Cules son las em-

realizan por medio de encuestas o focus groups (se-

presas representativas de ese sector? Cul es

siones de grupo), es decir, preguntando u observando

el lder?

a los consumidores. Las investigaciones de mercado

Nivel de tecnologa. Es un sector estancado o

tienen como objetivo identificar motivadores o inhibi-

innovador? Depende de sofisticada tecnologa

dores de compra, as como percepciones de los con-

para crecer?

sumidores ante un sabor, una marca, un empaque o

Productos sustitutivos. Dentro de los subsec-

aquello especfico que sea vital para la comercializa-

tores y categoras, qu empresas podran em-

cin del producto. Sin embargo, por costos no es via-

pezar a fabricar su mismo producto?

ble investigar todo el tiempo, as que adems de estas

Productos complementarios. Es un sector

tcnicas el empresario deber desarrollar su intuicin

amplio que permitira ofrecer productos y

y aplicar el mtodo ms econmico de todos:

servicios afines?
Segmentacin en subsectores. Es un sector
complejo con mltiples posibilidades de segmentacin?
Estructura de costos. Para entrar y sostenerse en ese sector hay que hacer grandes inversiones en maquinaria, planta o investigacin?

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2. Anlisis de la competencia

Tipo de empresa: normal o modelo. Hay empresas

Las empresas no estn solas en el mercado. Todo lo que por su antigedad y tamao se convierten en mocontrario, una buena cantidad de compaas compi- delos y hay mucho que aprender de ellas. Es-tdielas
ten a diario en el mundo de los negocios. Las ms pla- desde todos los ngulos, por algo estn posicionadas
nificadas, las mejor diseadas, las ms estratgicas firmemente en el mercado.
salen adelante. La competencia es uno de los factores Velocidad de crecimiento. Lento, normal, aceleraque ms interviene en los procesos de mercadeo de do? Las empresas que crecen con un ritmo fuera de
las empresas, esto generalmente se llama referen- lo normal deben ser objeto de estudio para usted y
ciacin o inteligencia competitiva. Pero lo ms impor- su compaa. Pregntese cmo han logrado ese ritmo
tante es identificar con cules va a competir directa Dnde se encuentra la clave para llegar a esa situae indirectamente, es decir, aquellas que producen lo cin? Se dar cuenta que no es el azar el que las ha
mismo que su empresa o productos sustitutos. La in- conducido a ese estado.
formacin que se obtenga de la competencia debe ser Portafolio de productos: estudie la variedad de proobjetiva y concreta y debe cubrir la mayora de los ductos que ofrecen, le darn luces para desarrollar
campos como: diferencias en el producto, en la dis- los suyos. Observe las variaciones que existen entre
tribucin, publicidad, ofertas, entre otras. Del correcto unos y otros, y los elementos que hacen falta por inanlisis y observacin de la competencia pueden sur- corporar.
gir diferenciadores clave para sus productos.

Posicionamiento: cmo han logrado sus compeUn ejercicio saludable es buscar la competencia como tidores posicionarse en el mercado y en el sector
si usted fuera un consumidor, no un empresario, inda- donde usted piensa de igual forma operar? Cules
gue en el mercado por produc-tos como los que pien- fueron los mecanismos que utilizaron?
sa vender, a lo mejor no existen o ya existen. Revise Debilidades y Fortalezas. Qu hace fuerte o dbil
la calidad, presentacin, precio y disponibilidad.
a su competencia?
Polticas comerciales: precio, distribucin, incentiIdentificacin

vos, descuentos.
Identificar y estar atento a las movidas de la compe- Estructura de costos: cantidad de empleados, plantencia es clave y no solo se debe hacer para el plan ta fsica, maquinaria, entre otros.
de mercadeo, debe ser una prctica del empresario. Capacidad de innovacin. Qu investigaciones
As como con los otros factores se debe centrar en as- realizan y qu desarrollos tecnolgicos piensan adoppectos concretos de su competencia, en aquellos que tar para su mejoramiento?
representen una amenaza o una oportunidad para su Estructura organizacional. Organigrama, modelo de
negocio.

gobierno, cargos, salarios. Cmo delegan responsabilidades y asumen decisiones?

Lo que debe mirar en la competencia:

Objetivos estratgicos definidos. Trate de identificar

Historia. De dnde surgieron esas empresas, hace esas estrategias que su competencia utiliza y los objecunto existen, qu tamao tienen.
tivos principales que persigue en el mercado.
Peso relativo del volumen de la oferta. Cunto factu- Barreras de entrada: qu barreras de entrada tuvo
ra. Cunto produce.
la competencia? Cmo enfrentaron esas barreras
Grado de especializacin en los productos.

de entrada y qu beneficios sacaron al superarlas?

Cmo puede usted obviar esos obstculos?

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Fuerzas matrices
Las empresas pasan por diferentes circunstancias o cambios dentro de sus procesos internos y externos. Con frecuencia, estos cambios estn enfocados hacia un bienestar para
la misma empresa, cambios en los productos, mtodos o procesos de produccin que modifiquen y
mejoren la calidad de los servicios que presta la
compaa. Trate de investigar en qu lugares, internamente, su competencia adopta cambios. Dentro de esas fuerzas matrices donde ms se producen cambios (usted debe estar alerta) son:
Innovacin en los productos: son todas aquellas
modificaciones que se incorporan a los mismos
para mejorarlos en aspectos de diseo, tamao, textura, peso, entre otros, y que hacen que adquieran una calidad superior y que
el cliente obtenga mayor beneficio y satisfaccin al
comprarlos. Un producto o servicio innovador es un
producto con un valor agregado y con un valor
diferenciador de la competencia.
Cambios en la tecnologa: todo desarrollo
tecnolgico que adopte la empresa siempre
representar un beneficio. La tecnologa es
una variable que incide en la competitividad.
Identifique en qu campos tecnolgicos, debera incrementar el nivel con el fin de ser competitivo frente a su competencia. Su empresa
debe estar a la vanguardia en nuevas tecnologas para que pueda hacer parte de las nuevas
tcnicas y herramientas que le permitan desarrollar sus
productos o servicios en una forma mas eficaz y eficiente. Globalizacin de la industria: el mundo actual es un universo globalizado donde las oportunidades de comercio son muy altas,
siempre y cuando las empresas asuman el reto de enfrentar
los mercados mundiales. Una empresa debe salir a competir, hacer
alianzas y aportar en la construccin nacional y mundial.

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Matriz de anlisis orgnico

Matriz de anlisis comparativo

Un anlisis orgnico es un estudio de las fun-ciones La matriz de anlisis comparativo es muy til para
que se llevan a cabo en los procesos de comerciali- evaluar criterios paralelos con las otras empresas.
zacin de las empresas con el pro-psito de evaluar Los criterios comparativos son necesarios para estael grado de competitividad que presentan. La matriz blecer en qu momento y por qu circunstancias crude anlisis orgnico permite ver la relacin que existe za la empresa. Los criterios comparativos ms sobreentre la posicin competitiva de la empresa y la etapa salientes se realizan en trminos de:
del ciclo de vida del producto, la publicidad, la deman- Tecnologa
da o cualquier proceso en el desarrollo del marketing. Produccin
La posicin competitiva de una empresa puede atra- Finanzas
vesar diferentes estados. Dentro de la matriz orgnica Organizacin
esos estados son: dominante, fuerte, favorable, dbil, Marketing
marginal. En donde los primeros son positivos y los Habilidades
ltimos muy negativos. Lo interesante de este anlisis KnowHow
orgnico es que la posicin competitiva se relaciona Innovacin
con la etapa del ciclo de vida en la que el desarrollo, el
lanzamiento, el crecimiento, la madurez y la declina- Estos criterios se aplican a empresas y productos, y
cin son los estados por los que pasa un producto, y se califica el grado de competencia en los que estn
la posicin competitiva los califica. Un caso hipottico (bajos o altos). Si se detectan fortalezas, hay factores
de un producto puede ser el siguiente: el producto co- clave de xito. Si se detectan debilidades, hay que
menz muy dominante en su ciclo de desarrollo, baj planificar la forma de combatir esas barreras de ena fuerte en su lanzamiento, se mantuvo favorable en trada.
su crecimiento, pero en su madurez se debilit y en su Matriz de posicionamiento estratgico
declinacin se volvi un producto marginal. Qu ocu- El posicionamiento es un factor determinante para
rri? Toda esta descripcin es la que permite ver un una empresa y sus productos. Si se falla en la selecanlisis orgnico. El siguiente cuadro har entender, cin del sector, en el mercado en el que se va a entrar,
con claridad, la matriz de anlisis orgnico.
en los productos para los clientes, el sueo de crear
empresa fracasa. Toda empresa est sometida a la
competencia,

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por eso posicionarse se debe convertir en un asunto Si las perspectivas del sector son medias y la
trascendental para el empresario.
posicin competitiva media, hay que relanzarse
La matriz de posicionamiento determina dos aspectos del mercado.
para estudiar detalladamente:
Si las perspectivas del sector son buenas y la
Si su oferta es nueva en el mercado, lo primero que posicin competitiva buena, hay que realizar
debe hacer es buscar una apertura en el mismo. Tratar una expansin dirigida en el mercado.
de encontrar la mejor forma de in-sertarse en el mercado de modo que no se sufran traumatismos. Para La competencia
lograr este propsito se debe realizar una evaluacin
exacta de los costos para ingresar a ese mercado. Usted, como empresario, no debe perder de
Debe definir, con claridad, los segmentos atractivos y vista a su competencia. Analizndola llegar
una vez definidos estratgicamente, posicionarse en a analizarse usted mismo. Adems, los resultaese mercado y empezar a marchar.
dos de las otras empresas en los sectores a los
Si su oferta ya existe en el mercado, lo que debe ha- que usted piensa entrar, son una lectura
cer es optimizar la participacin y hacer ese mercado clara y verdadera de cmo operan esos sectores,
proactivo

si son convenientes y si los productos que entran

a difundirse en l tienen viabilidad. Frecuente-

Matriz DPM (Direccional Policy Matriz)

mente, se halla informacin comercial existente

La matriz PDM es otra herramienta de gran uti-lidad sobre empresas que usted puede comparar donde,
y sirve para detectar y evaluar si su oferta es viable o con anterioridad, se han estudiado los mercados
no. Para saber la viabilidad, la matriz evala las pers- y toda la informacin comercial referente. Estos
pectivas del sector calcificndolas en:
estudios los realizan entidades de invest Negativas

gacin en mercados. Lo importante de este

Medias

proceso es que al final usted consigne en su

Buenas

documento de plan de mercadeo todo el

anlisis competitivo que ha hecho y que le va

A su vez, evala la posicin competitiva de la empresa

a servir de mucho a su negocio. En lo

y determina si es:

posible,

Dbil

disee un formato donde lleve la

Media

informacin

Buena

clasificada.

Las perspectivas del sector se entrecruzan con la posicin competitiva de la empresa y dan como resultante la viabilidad o no de la empresa. Ejemplo:
Si las perspectivas del sector son negativas y la posicin competitiva dbil, hay que salir del mercado.

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3. Anlisis de mercado

y su producto, hbitos pasados por alto, polticas no

Es un estudio detallado de las oportunidades, forta- conocidas.
lezas, debilidades, amenazas y viabilidades objetivas El cliente detecta estas insatisfacciones, las conoce,
que presentan los productos, bienes o servicios que pero no las puede solucionar porque no est en l la
produce la empresa. Este estudio debe llevar a una solucin. Es ah cuando el empresario debe apareevaluacin de la penetracin en el mercado de los cer, captar lo que los clientes han manifestado y conproductos y el posible xito que se obtenga. Para tal vertirlo en solucin por medio de sus productos y su
fin las estrategias son los mecanismos esenciales a empresa. Por eso es que tanto motivaciones como
utilizar. Esas estrategias deben estar dirigidas hacia necesidades se unen para convivir.
aspectos como: publicidad, distribucin, demanda, Posicin del comprador
oferta, entre otras. La descripcin del entorno de la El cliente est ubicado en un punto en el que neceempresa es determinante en el anlisis del mercado. sita de bienes, servicios o productos para vivir, desaExiste un grave problema cuando el empresario des- rrollarse como persona, o en su trabajo, construir su
conoce su entorno porque no puede determinar con entorno familiar y divertirse. El empresario debe idenclaridad la viabilidad de la idea de negocio. El em- tificar, en su plan de mercadeo, la posicin en la que
presario debe conocer, como ya lo hemos dicho, los se encuentra su potencial comprador. Puede ubicarlo
segmentos que componen y determinan el mercado mediante los bienes o servicios que necesita.
(geogrficos, demogrficos, socioeconmicos, estilos Bienes de conveniencia: son aquellos que el cliente
de vida, niveles de uso de productos) y hacia los cua- necesita para sacar un provecho o beneficio extra de
les se dirige porque existen motivaciones de diverso ellos.
orden por las cuales l desea penetrar en ese sector. Bienes de compra: los que se adquieren masivaAdems, tener conocimiento de las verdaderas moti- mente porque son de uso comn.
vaciones que lo llevan a seleccionar un sector espe- Bienes de especialidad: especficamente, los que el
cial de todo el mercado.
cliente necesita para resolver asuntos muy concretos.
Por otro lado, los sectores estn llenos de nece-si- Bienes no buscados: son aquellos que el cliente no
dades insatisfechas. Al empresario le corres-ponde piensa comprar pero que una vez los ve, le interesan.
saber y conocer esas insatisfacciones detectadas por Bienes de capricho: los que el cliente compra por
los clientes que conforman ese grupo social. Esas in- gusto.
suficiencias en el mercado pueden ser producto de:
La misma naturaleza de los productos que circulan Cuantificacin de la demanda
en ese sector. Causadas por un nivel tecnolgico, de Como ya se ha definido con anterioridad, la demanda
calidad o uso.

es la cantidad de producto solicitado por los clientes.

Tambin, se pueden deber a situaciones econmico- La forma de realizar un clculo estimado de la demanfinancieras: precios desfavorables, mrgenes peque- da es basndose en parmetros del mismo consuos.

mo, con qu frecuencia ese consumo es solicitado y

Caractersticas de naturaleza comercial: mala distri- qu competencia existe alrededor de esa demanda.
bucin, mala publicidad y ofertas.
Pero de
Insatisfacciones de naturaleza de consumo: factores culturales no tenidos en cuenta por el empresario

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manera ms exacta, la cuantificacin de esa deman- Intencin de compra: estudio de probabilidades de
da, para el plan de mercadeo, se realiza teniendo en venta del producto y la posible cantidad en el sector
cuenta los siguientes puntos:

Prueba de concepto y producto: encuestas directas

Mercado potencial: el que se proyecta como viable.

con el cliente objetivo.

Mercado disponible: el que se encuentra en el sec- Pruebas de mercado: experiencias directas con
tor.
los clientes potenciales del sector.
Mercado cualificado: el que se encuentra en un sub- Series temporales: Son estudios transitorios sobre la
sector especfico.
demanda.
Mercado objetivo: el que est directamente aso-cia- Intuitivo: que obedece al instinto del empresario
do con el producto.
con respecto del sector.
Mercado penetrado: el que ya es cliente de la em- Anlisis casual: es un estudio donde se espera una
presa.
demanda inesperada.
Previsin de ventas: estudio donde se proyecta una

Mtodos de anlisis de la demanda

sospecha con respecto de la demanda total.

As mismo, la demanda se puede analizar mediante

procedimientos que permitan acercar la cantidad requerida en forma ms precisa. Para el empresario
es primordial saber qu cantidad de producto es el
solicitado. No excederse porque se puede crear una
sobreproduccin que entorpezca los procesos de la
empresa y causar problemas en costos, pero tampoco
estar por debajo para perder clientes. Los siguientes
SOn mtodos de anlisis que puede utilizar como herramientas para calcular su demanda:
Subjetivos: en la mayora de los casos los m-todos
subjetivos no Son muy aconsejables porque pueden
ser personales y relativos, pero si el empresario Conoce su sector al detalle, este mtodo puede servir.
Tambin se utiliza para aproximar el primer impacto
de la demanda. Est compuesto por:
Fuerza de venta: que es un aproximado de la demanda del sector .
Opinin: que es el sentir del cliente recogido por el
empresario.
Investigacin: es un mtodo profundo que determina
aspectos puntuales y exactos de la demanda:

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SENA: CONOCIMIENTO Y COMPETITIVIDAD PARA TODOS LOS COLOMBIANOS

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4. Anlisis de su situacin

Sistemas de distribucin: cules existen y cul es el

Implica estudiar, evaluar y definir las condicio-nes y costo e impacto en el precio de su producto?
disposiciones reales con las que usted cuenta.

En hbitos de consumo

En el producto

Grado de penetracin: cmo piensa desarrollar la

Tecnologa: en qu posicin de desarrollo tecnol- estrategia de insercin en el sector que se mueve su

gico para competir se encuentra el producto?

producto?

Calidad: qu grado de calidad posee el producto?

Diferenciacin: cmo se piensa destacar de los

Funcionalidad: los productos tienen un grado de productos de la competencia que se encuentran en

practicidad que beneficia a los clientes. Qu utilida- el mercado?
Moda: es una oportunidad muy favorable para las

des prcticas tienen sus productos?

Gama: es la variedad que su empresa presenta empresas y sus productos. Cmo piensa aprovechar
con respecto de sus productos. Con qu diversidad esas oleadas de actualidad que se producen en los
sectores y el mercado?

cuenta?

Presentacin: cul va a ser la forma de exhibir el Frecuencia: es el grado de regularidad con que sus
producto? Qu condiciones va a tener esa exhibi- productos aparecen en el mercado. Con qu periodicin?

cidad piensa incorporar sus productos?

En Accin Comercial

En produccin

Precio: qu costo tienen sus productos? Es un Volumen de produccin: dentro de la empresa, el nicosto razonable en el mercado con respecto de su vel de produccin debe ser constantemente controlado. Qu mtodos tiene pensados para el control de

competencia?

Rotacin: es la capacidad de movimiento que usted, la produccin?

como empresario, le da al producto en el mercado. Investigacin y desarrollo: qu procesos de invesCmo va a implementar la rotacin de sus produc- tigacin tiene pensados para su negocio a mediano y
largo plazos?

tos?

Marca: es el sello distintivo que usted, como empre- Tecnologa del proceso: dentro de su empresa, qu
sario, les imprime a sus productos. Una marca puede tecnologa piensa adoptar en sus procesos de producllegar a cotizarse en el mercado de forma considera- cin?
ble. Cmo piensa incorporar, lanzar y sostener ese En capacidad de reaccin
Capacidad de financiacin: dentro del marketing, la

sello original en sus productos?

Conocimiento del producto: Cul va a ser la es- financiacin tiene un lugar especial. Hasta dnde
trategia para que a su producto lo reconozcan en el llega su capacidad de financiacin en este proceso?
Equipo de trabajo: cul va a ser su equipo de traba-

mercado?

Publicidad y promocin: qu estrategias piensa jo con el que va a contar? Cmo lo va a seleccionar?

adoptar para que sus productos sean bien publicita- Cultura empresarial: qu concepto va a desarrollar con respecto de la cultura de su empresa? Qu

dos?

Red comercial: es el tejido que usted conforma, de principios y valores ticos, con respecto del plan de
manera planificada, para que su producto llegue a los marketing, va a implementar en su negocio?
sectores que ha penetrado. Qu sistemas de redes
comerciales tiene pensado? Se puede apalancar en
algunos existentes?

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Objetivos del marketing estratgico: tcticas, al alcance de la mano
Nunca, bajo ninguna circunstancia, usted, como empresario, debe olvidar la palabra clave en su negocio:
ventas. Las ventas son el xito del mismo. Es la forma de medir si lo que ha planificado lo ha hecho bien
o no. Es orientar la empresa hacia las oportunidades
econmicas atractivas que ofrecen un potencial de
rentabilidad. Es escoger el mercado y satisfacer las
necesidades del consumidor con un producto o servicio. El marketing estratgico de ventas est proyectado a mediano y largo plazos, como todos los procesos
del negocio, para que sean positivos. Las ventas tienen que ser cuantificables, de lo contrario, no se ven
los resultados. No olvide ninguno de estos factores.
Todos ellos deben aparecer en el documento de plan
de mercadeo para proyectarlo y ponerlo en prctica
en la empresa.
Dentro de las estrategias que puede tener a la mano
existen las genricas, de crecimiento, de participacin, por demanda y de Marketing mlx.
Genricas: que se alcanzan por medio de obtener liderazgo a travs de costos. De lograr diferenciacin
de los costos y de plantear un enfoque diferente de los
costos a los de la competencia. De Creciminto: donde se encuentran las de Crecimiento Intensivo en
Penetracin de Mercados, que se logran mediante
el desarrollo de la demanda primaria, aumentando la
cuota de mercado, defendiendo la posicin del mercado y racionalizando ese mercado de tal forma que se
convierta en suyo.
De Crecimiento Intensivo en Desarrollo de Mercados, donde se debe preocupar en incrementar la
bsqueda de nuevos segmentos para penetracin,
nuevos canales de distribucin y un mtodo de expansin geogrfica adecuada.

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De Crecimiento Intensivo en Desarrollo de Pro- Errores ms comunes en los planes de merductos, donde define nuevas adiciones a las carac- cadeo
tersticas ya existentes de sus productos, ample la Fuente: (Cmara de Comercio de Bogot)
gama de productos, ample la lnea de productos. y 1. No analizar bien al consumidor antes de elegir el
racionalice la gama de los mismos.
mtodo exacto de investigacin que se va a aplicar
De Participacin: que se aplican para incrementar en l. El ejemplo ms claro pueden darlo personas
la participacin de los clientes y se logran mediante pertenecientes a estratos 2 y 3 que prefieren entrevisla competencia en mercados en crecimiento, desarro- tas individuales a sesiones colectivas o en grupo por
llando productos con suficiente potencial y modifican- razones de empata, timidez, entre otras.
do las estructuras del mercado. El mantenimiento de 2. No segmentar el mercado y dejarse llevar por un
la participacin se logra mediante la consolidacin de plan de mercadeo global.
su empresa y su producto, el afianzamiento y la de- 3. Realizar las encuestas sin el tiempo necesario, de
fensa del los mismos. Es cosechar para obtener fruto afn y por salir del paso pensando que tal vez no puey salida.

den ser tiles. Estos procesos que se llevan a cabo,

Por demanda: donde existe una estrategia de Etapa simplemente por obtener resultados, no resultan proPrimaria y en ella se observan a los nuevos usuarios vechosos ya que no se puede identificar con claridad
y la disposicin y capacidad de compra que tienen. el tipo de encuestado.
As mismo, se observan a los usuarios actuales para 4. No realizar exploracin de precios de la competenbuscar la ampliacin de uso y las tasas de consumo cia. Hay que acabar con la idea de que a la competenque poseen.
cia ni se la mira. Es uno de los ms grandes errores.
y otra Etapa Secundaria donde se tienen en la mira Hay que hacer todo lo contrario, visitarlos, comparar
los mercados cautivos para la ampliacin de la distri- precios, procesos, entre otros.
bucin, y los clientes de la competencia para lograr 5. Pensar que se tiene el mejor producto. Los ver-daun posicionamiento por confrontacin y por diferen- deros jueces del producto son los clientes.
ciacin.

6. No realizar promociones. Es necesario elaborar ac De Marketing mix: donde se planea estratgica- tividades promocionales.
mente el Producto: Qu es? Caractersticas, marca, 7. Tener una capacidad de convocacin pobre para
empaque. Qu hace? Beneficios.

realizar encuestas grupales de focalizacin. Cuando

Logstica y distribucin: penetracin, cober-tura, ocurre esto y los grupos de personas son pequeos,
participacin, estructura y funciones.
tienden a unirse y parcial izar la opinin por medio de
Precio: estructura de gastos, anlisis competitivo, acuerdos.
sensibilidad del mercado y regulacin gubernamental. 8. No realizar una comunicacin con el cliente. Es in Comunicacin Estratgica: todo lo referente con dispensable invertir en publicidad, comunicacin, enpublicidad, promocin y ventas.

tre otras. Lo que no se anuncia no se vende.

Para lograr que estas estrategias de crecimiento se 9. No investigar la cifra de ventas de los competidoconviertan en realidad, se deben diversificar y desa- res. Estas cifras no estn sueltas, estn relacionadas
rrollar sus competencias comerciales al mximo. Bus- con los clientes del competidor, los grados de satisfacque una integracin en las reas de su empresa para cin por el producto y muchos ms elementos.
que sea posible construir dichas estrategias.

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10. Pensar en una sola gama de productos. Cuando 20. No concluir o tomar acciones de los resultados.
un cliente va a un restaurante es conveniente tener De nada sirve la investigacin que lleve a encontrar
una buena variedad de platos, de lo contrario, se va.

problemas en el producto, en la distribucin, en el sec-

11. Realizar los estudios y encuestas con personas tor, en las oportunidades de venta y otros, si no se
que no son del segmento estudiado y que no poseen ejecutan acciones concretas o se desarrollan planes
la informacin. Evitar al mximo informacin suminis- estratgicos.
trada y que resulte falsa.
12. No contemplar las fallas hacia el cliente. La atencin hacia l es indispensable.
13. No consultar, pasar por alto y desconocer las fuentes de informacin adecuadas con respecto del negocio, sector, cliente, producto u otros temas.
14. No revisar los procesos de productividad y calidad
de los insumos. Hay que tener un control total de la
calidad de los insumos.
15. No realizar las pruebas convenientes de las diferentes herramientas que se utilizan en el proceso de
investigacin. Es aconsejable que estas investigaciones, con sus soportes y herramientas de trabajo, sean
evaluadas y revisadas por especialistas o expertos en
el tema.
16. No tener un precio competitivo. Es necesario ser
altamente competitivo con los precios.
17. Dar por cierto datos, opiniones o hechos que no
han tenido un soporte investigativo y que alteren los
procesos y las tomas de decisin.
18. No estimar cifras de venta y participacin del mercado.
19. Empezar a desarrollar cualquier proceso sin planear ni evaluar la investigacin necesaria. La investigacin tiene objetivos claros, en un plan de accin
que conduce por el camino correcto.

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Mtodos de investigacin para

el plan de mercadeo
El trabajo de investigacin, como todas las exploraciones realizadas en los procesos de la empresa, deben ser exhaustivas y planificadas, de tal modo que el empresario obtenga los resultados que espera mediante esa progra-macin. Lo
primero con lo que se encuentra el emprendedor al comenzar su trabajo de mercadeo es:

La planeacin. En esta fase el empresario debe es- de sus competidores en el mercado, porque cada
tablecer el objetivo general de la investigacin. Este vez hay ms competencia entre los productos. Si el
tiene que ser ubicado en los diferentes aspectos: pre- consumidor es muy selectivo, la diferencia que logre
cios, competidores, sectores, publicidad, entre otros. es una gran oportunidad para captar su atencin. Por
Debe desarrollar los objetivos especficos, construir eso una campaa publicitaria efectiva es la clave. Si
el perfil de los entrevistados, desarrollar los mtodos bien es cierto que a diario la publicidad inunda a los
de las entrevistas o encuestas as como su nmero a consumidores, es posible entablar una comunicacin
ejecutar.

ms firme que produzca desempeos positivos. El di-

Investigacin cualitativa. Es la exploracin de las rector de la Unidad de Negocios de Iasos Napolen

cualidades naturales o adquiridas que distinguen a Franco, doctor Diego Fernando Len, dice: cada vez
las personas. Se desarrollan mediante la entrevista los productos se parecen ms unos a otros, son ms
personal, la entrevista grupal, la observacin. Todas similares en cuanto a beneficios y calidad. El reto est
estas tcnicas se aplican a los aspectos ya mencio- en diferenciarlos a partir de la comunicacin o publicinados como: precios, competidores, sectores, entre dad. En publicidad no hay frmulas porque cada prootros.

ducto es diferente. Djese asesorar por profesionales

Investigacin cuantitativa: Es la indagacin del n- ya que ellos conocen las pautas existentes que permimero de unidades o cantidad de encuestas que deben ten resolver este asunto. Ellos realizan un trabajo diresultar de la operacin. A estos exmenes se les de- ferenciador y creativo para su producto. Se encargan
nomina sondeos de opinin y lo primero que se debe primero de conocer sus necesidades y luego trabajan
tener en cuenta es el anlisis de la informacin para sobre ellas.
lo cual se requiere de antecedentes y respuestas de
los entrevistados. Estas respuestas arrojan las con- Informacin de calidad
clusiones del estudio. En estas conclusiones van mu- Contar con una buena informacin es fundamental
chas recomendaciones que son las que el empresario para el plan de mercadeo. Si usted, como emprendebe tener en cuenta en los diferentes aspectos para dedor, llega a tenerla, debe saber aprovecharla para
su plan de mercadeo y que fueron entregadas por los generar oportunidades de negocio. Su empresa no
entrevistados.

tiene que pagar grandes costos en investigacin de

mercado. Usted, como emprendedor, debe aprove-

Consejos prcticos sobre mercadeo: una

publicidad contundente

char la gran variedad de fuentes primarias que estn

en su entorno. Saque informacin de sus clientes. Sus

Es una prioridad de las empresas y de usted, como

emprendedor, diferenciarse cada vez ms

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proveedores tambin son generadores de infor-ma- dores no son empleados de la empresa pero tienen
cin referente a las tendencias del mercado en cuanto oportunidades de hacer negocios de diversos tipos
a materiales, precios, diseos, entre otros. Le pueden aprovechando el contacto personal con los clientes.
decir lo que hace la competencia. Utilice Internet para Este hecho le puede permitir a usted disear una esinvestigar. As mismo, utilice programas Office para trategia de ventas directas para desarrollar en su plan
desarrollar sus bases. Igualmente, las llamadas tele- de mercadeo que incluya este tipo de ventas aprovefnicas le proporcionan informacin. Toda la informa- chando esta situacin. Hoy, el mercado colombiano
cin que recoja debe servir como primera medidapara es muy dinmico. Empresas como Ebel y Herbalife
atender mejor a sus clientes y desarrollar su propia actan de esta manera obteniendo fabulosos resultasegmentacin de su mercado.

dos con un nmero muy amplio de vendedores. Muchas empresas tratan de llegar a sus clientes y au-

Ventas directas

mentar sus ventas sin pagar altos costos de nmina a

Las ventas directas es una tendencia mundial y el vendedores y locales o almacenes para presentar los
mercado colombiano no se queda atrs. Muchas per- productos. Piense en este tipo de venta para que lo
sonas buscan trabajos en los cuales puedan manejar pueda anexar a su plan de mercadeo.
su propio tiempo. Los vende-

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Testimonios
Mantaraya Expeditions es una empresa que presta frente a otros que puede usar un viajero cuando visita
los servicios especializados para viajeros de todo el a Colombia fuera del portafolio que ofrecemos. Nuesmundo que quieren visitar Colombia de acuerdo con tros productos estn compuestos por 11 tours previasu propio itinerario. Existe hace poco ms de 2 aos, mente armados: Pacfico, Caribe, San Agustn, Bogoel volumen de ventas ha variado un poco de acuerdo t, San Gil, Amazonas, Eje Cafetero, y toda Colombia.
con varios factores ligados a la percepcin del pas en Estos tours pueden ser totalmente guiados o simpleel mundo sobre seguridad. La exposicin del territo- mente cuadrar la logstica de hospedaje, transporte y
rio nacional en medios del mundo es muy importante actividades e, inclusive, alimentacin, sin necesidad
para nosotros y tiene efectos en nuestras ventas. As de poner un gua al servicio de los clientes. Nuestros
mismo, de acuerdo con nuestro conocimiento de Co- guas son bilinges. Ofrecemos como un producto
lombia, diseamos paquetes o tours bsicos donde en s el avistamiento de aves, rafting, Kayak de ro,
la naturaleza, la aventura, el bajo impacto ambiental buceo, snorkeling, cross country, canopy, entre otros.
y el NO turismo masivo son el eje central. La idea Contamos con operadores especializados en distintos
surgi de la mezcla de dos cosas: del gran potencial destinos que trabajan con altos estndares. Internet
de naturaleza, cultura y aventura que tiene nuestro www.mantarayakayak.com es la puerta de entrada a
pas con una demanda creciente de estos tems en el nuestra compaa; ah resaltamos lo importante de
mundo; y la experiencia pionera de los socios funda- ISO y destinos. Tenemos una fuerza de venta que se
dores en estos segmentos especficos del turismo en encarga de dar un tratamiento personalizado a cada
todo el territorio nacional. Para lograr vender nuestro cotizacin que recibimos.
producto diseamos un plan de mercadeo. Nosotros Para competir con factores eficaces, desarrolla-mos el
entendemos por plan todas las estrategias concretas siguiente plan: saber llegar a los clientes
para que nuestros clientes conozcan los servicios que en el mundo a travs de los motores
ofrecemos y conviertan su inquietud en una visita a de bs-queda con costos razonables,
la pgina Web en la que nos promocionamos. Lo que esto es un know how que pocos tienen
buscamos es que esa visita virtual sea una visita a en Colombia. Los precios razonables
Colombia haciendo uso del producto que nosotros es una de nuestras claves. Segundo,
ofrecemos. Nuestros servicios son adaptables a las ofrecer servicios no masivos y un tranecesidades del cliente, o dicho de otra forma, somos tamiento diferenciado a travs de aseespecializados en tours hechos a la medida. As, de- sores personalizados y no paquetes
limitamos lo que somos, delimitamos nuestro sector estndar.
de los otros gue pueden prestar servicios similares a En trminos de publicidad nos preoculos que puede acceder un viajero. Esta delimitacin pamos mucho. Nos interesaba que
sectorial la realizamos con el propsito especial de fuera algo que transmitiera la idea del
tener al alcance a nuestros clientes potenciales que servicio que bamos a prestar. Nuestra
consuman nuestros productos y servicios,

marca fue desarrollada por un publicista

profesional en el medio que nos ase-sor bastante.
Logramos un buen precio por-

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que creamos una relacin de amistad. Nuestros sis- Nosotros creemos que el plan de mercadeo tiene que
temas de promocin los hacemos va Web. Fue el ver mucho con el equipo de trabajo. Es como una unidesarrollo de una idea que venamos gestando con dad inseparable. Nuestro grupo lo venimos formando
aos de trabajar el tema, donde consideramos que con compaeros de trabajo de altas calidades humatenamos el potencial suficiente para atraer turistas nas y profesionales que se formaron en distintos desextranjeros (comparando con Costa Rica y Ecuador tinos de nuestro pas como San Gil y Tobia, pioneros
por ejemplo) y encontramos en esta tecnologa el po- en los deportes de aventura. Con la mayora de ellos
der suficiente para penetrar los mercados de viajeros compartimos cursos de formacin, capacitacin y acen el mundo.

tualizacin. Slo depositamos la confianza del manejo

A futuro, la investigacin y desarrollo de nues-tros de nuestros clientes sobre personas de reconocida

productos los pensamos proyectar mante-niendo ac- trayectoria en el medio y hacemos con ellos una labor
tualizados a nuestro personal y guas en tcnicas y de induccin previa sobre el concepto de servicio que
avances en funcin de una excelente prestacin de ofrece Mantaraya. Nuestro personal crece con la comservicios, mezclando esto con nuevas rutas dentro de paa, nuestra empresa es una familia, el fomento de
Colombia en la medida en que las condiciones de se- la mstica de trabajo y el de los valores es una obseguridad y de infraestructura lo permitan. As mismo, sin para nosotros. Para el marketing luego de largos
ofrecemos productos como el Trip Planner que es un procesos de acercamiento hemos venido vinculando
cuestionario que le permite al cliente mencionar sus personal con habilidades en el tema. El mercadeo lo
necesidades, deseos, preferencias, miedos, aversio- hacemos mediante tcnicas de posicionamiento en
nes, entre otros, para que, en respuesta, nosotros po- Web, el objetivo es lograr posicionar nuestra pgina
damos disear la mejor opcin posible, de acuerdo en ISO motores de bsqueda, es decir, optimizar su
con nuestro conocimiento, para su visita a Colombia y desempeo y que la encuentren fcilmente en todo el
otros servicios especializados segn las necesidades mundo cuando se digiten unas palabras clave relacioconcretas de clientes.

nadas con el turismo en Colombia. Nuestro volumen

de ventas es una proporcin de las visitas a nuestra
pgina; estamos implementando una estrategia que
nos permita un nmero ms alto de visitas y medir
este impacto en visitas para seguir potenciando la pgina. Siempre que termina un tour o un servicio se
pide del cliente una retroalimentacin sobre el servicio, y con base en esto sabemos si fuimos exitosos
o

no, si tuvimos la calidad esperada o no. As

mismo, proyectamos el establecimiento
de alianzas con agencias del mundo que
quieran contar con un socio de las caractersticas de Mantaraya para enviar a sus
clientes a un lugar distinto.

Julio Alejandro Abril y Camilo Gmez Gerentes

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Marketing On-line:
La nueva forma de hacer
negocios a bajo costo
Las reglas de juego estn cambiando.

La clave, es la relevancia. El usuario no es bom-bar-

Internet se ha convertido en una plataforma donde la deado por un banner u otras formas intrusivas de
gente trabaja, juega, se educa y se divierte. A medi- publicidad sino que los anuncios son relevantes a la
da que millones de personas pasan ms tiempo en la bsqueda. En muchos casos, el aviso pasa a ser casi
red, las empresas que buscan a esos consumidores tan relevante como la informacin.
tienen a la mano herramientas que, por ser ms efec- Igualmente, existen otros servicios como Adwords Butivas que las tradicionales formas de comunicacin siness Pages, que les permite a las empresas crear
con los consumidores, les sirven para acceder ms y una pgina bsica para disponer informacin sobre
mejor a mercados que da a da son ms com-plejos productos, la empresa, ubicacin, mtodos de pago
aceptados, e inclusive personalizarla con su logo y fo-

y sofisticados.

El xito que goza la publicidad por Internet, los enla- tos. El servicio fue pensado para que las PyMes, peces patrocinados y el Search Engine Marketing (SEM) queos productores y nuevos emprendedores que no
es el reflejo de este acelerado cambio en la forma que tienen sitios Web, prueben la publicidad en lnea sin el
costo que implica crear su propia pgina y comiencen
muchas empresas mercadean y se promueven.
Esta es la base de Google Adwords, una de las prin- a obtener los beneficios del marketing online.
cipales plataformas existentes, que les permite a las En Latinoamrica, la tendencia respecto de la publiciempresas, sin importar su tamao, no slo publicitar dad en Internet y al SEM (Search Engine Marketing),
sus servicios o productos en Internet, sino, adems, especficamente, est en claro crecimiento, y el auser encontrados por potenciales clientes en todo el

mento en su utilizacin se debe a que existe una necesidad real por parte de las

mundo.

empresas, cualquiera que sea

Hoy, miles de anunciantes utilizan el programa AdWords. A partir de palabras clave, que

su magnitud, de obtener mejores re-

el anunciante define, sus anuncios aparecen

sultados y poder medir el retorno de

sus inversiones de marketing en In-

cuando clientes potenciales efectan una bs-

ternet. Ms informacin en:

queda por Google. Adems, el sistema implica

que la empresa slo paga cuando los usuarios
hacen clic en su anuncio y tambin puede
controlar los costos con facilidad. Gracias a este tipo de servidos, se crean
campaas por internet desde 20 mil pesos aproximadamente.

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Conocimiento
de clase mundial
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