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Helvio Brito
Mestre em Administrao pela Universidade
Fumec, Diretor da Focus Pesquisa de Mercado
helvio@focuspesquisas.com.br
Marlusa Gosling
Mestre e Doutora em Administrao pela
UFMG. Profesora do cepead UFMG
marlusa@cepead.ufmg.br
RESUMO ABSTRACT
A reputao corporativa consiste em oportunidade da diferen-
ciao e de institucionalizao das empresas junto sociedade.
Ao se examinar os instrumentos disponveis para avaliar Cor porate reputation is nowadays an opportunity for differentiation
estratgias e aes de RSC, nota-se que, em grande parte, so and institutionalization of companies in society. Examining the
ferramentas de autodiagnstico cujas informaes se originam available tools to evaluate CSR strategies and actions, it is perceived
das reas da gesto da prpria empresa, relevando a opinio that almost all the tools use information originated in management
direta da populao impactada. Este estudo prope uma areas inside the company, emphasizing the direct view of impacted
forma de avaliar as aes de responsabilidade social e mensurar population. This study proposes a method to evaluate social
seus impactos na reputao corporativa, na confiana e nas responsibility actions and to measure their impact on corporate
intenes comportamentais das comunidades que abrigam, reputation, on trust and on behavioral intentions of communities
ou so diretamente afetadas, pelas operaes de uma empresa. embraced by the company or directly affected by the company
Um survey com 306 entrevistas foi conduzida e a modelagem operations. A 306 interviews survey was conducted and a structural
de equaes estruturais utilizada para analisar os dados. Ao equation modeling was used to analyze data. In the end, it is observed
final, observa-se que as aes de RSC tm forte impacto na that CSR actions have a strong impact on corporate reputation and
reputao corporativa e esta na confiana, que trabalha como this one on trust, that works as an antecedent of behavioral
antecedente das intenes comportamentais da comunidade. intentions of community.
Palavras-chave: Reputao. Responsabilidade Social. Cidada- Key words: Reputation. Corporate Social Responsibility. Corporate
nia Corporativa. citizenship.
junto aos stakeholders pode ser decisiva nos rgos que organizacionais podem compor conjuntos pelo compar-
regulamentam e fiscalizam as atividades da empresa tilhamento do significado de seus papis na sociedade, que,
(ROBERTS, KEEBLE e BROWN, 2004). eventualmente, podem ser menos fluidos do que os
No Brasil, uma pesquisa realizada pelo Ncleo de Ao determinantes tecnolgicos. O sucesso na competio pelos re-
Social da FIESP/CIESP, em 2003, mostra que tanto objetivos cursos disponveis se daria na medida em que estas organiza-
negociais quanto normativos so buscados pela indstria es, indo alm de suas funes objetivas, conseguissem aten-
paulista na adoo de prticas de RSC. Como qualquer atividade der s exigncias sociais e ambientais e, assim, obter legitimida-
corporativa, no entanto, a prtica da RSC deve estar alinhada de para operar (TOLBERT e ZUCKER, 1999). De sua perspec-
com a busca de uma vantagem que configure margem na cadeia tiva interna, as estruturas empresariais devem procurar confor-
de valor das empresas. A diferenciao, proposta por Porter midade com os significados que o ambiente lhes impe
(1991), parece ser um caminho vivel, que passa pela influncia (ALMEIDA, 2005); ou seja, buscar a institucionalizao social
positiva das atividades da RSC na reputao. Diversos autores interagindo em suas texturas causais, o que lhes traz a necessi-
preconizam este efeito como um dos passos necessrios para a dade de estabelecer estratgias e tticas e o que fazer para serem
institucionalizao estratgica das corporaes, desde que a em- aceitas. Aes estratgicas de RSC so uma poderosa ferramenta
presa praticante proporcione um valor social relevante e susten- de institucionalizao, mas necessrio que sejam dirigidas aos
tvel (MURRAY e MONTANARI, 1986; KOTLER, 2000; alvos que propiciem maior efetividade na relao com o ambi-
SMITH, 1994; SIMON, 1995; SMITH, 2003; PORTER e ente (MURRAY e MONTANARI, 1986; KOTLER, 2000;
KRAMER, 2003; KOTLER e KELLER, 2006). SMITH, 1994; SIMON, 1995; SMITH, 2003; PORTER e
KRAMER, 2003; KOTLER e KELLER, 2006).
2.1.1 A responsabilidade social corporativa e o ambiente
organizacional 2.1.2 A comunidade local como alvo estratgico das aes
de RSC: a contribuio da Teoria dos Stakeholders.
No h mais como evitar que atuais facilidades
tecnolgicas nas comunicaes dificultem o controle das em- A Teoria dos Stakeholders til na identificao dos agen-
presas sobre a divulgao de suas prticas e aes e sobre a tes-alvo das aes de responsabilidade social corporativa. Para
exposio e disseminao de informaes que deveriam ser de Freeman e Gilbert (1987, apud LETTIERI, 2003), um stakeholder
circulao restrita (ADLER, 2001; SCOTT e WALSHAM, 2005). qualquer grupo ou indivduo que pode afetar ou ser afetado
A relao com o ambiente intensificada e as empresas se veem pela empresa. A amplitude deste conceito, que tambm se
instadas a dar respostas alm de suas atividades formais e de adapta ao da textura causal, referido h pouco, levou estudiosos
mercado. Uma das origens deste paradigma pode ser localizada a procurarem modelos de anlise que definissem com preciso
no trabalho A textura causal dos ambientes organizacionais os stakeholders de maior interesse para a empresa. Preston e Post
publicado por Trist e Emery (1965, apud PASMORE e KALSHA, (1981, apud LETTIERI, 2003;) procuram identific-los, associ-
1993), que distingue dois nveis de interao. No primeiro, a ando-os s funes da empresa. Aqueles envolvidos com o que
empresa lida com agentes que conhece bem, como, por exem- chamam de tarefas objetivas, como contratao de pessoal, com-
plo, seus clientes e fornecedores. No segundo, seus relaciona- pra de insumos, produo e vendas de produtos, so classifica-
mentos incluem todos os que transacionam com os integrantes dos como primrios. Os secundrios so os afetados por estas
de seu nvel de primeira ordem. Estes limites, so fluidos e aes no ambiente em que a empresa se encontra. Esta classifi-
indefinidos, do ponto de vista da organizao. E, desta forma, cao ganhou um vis voltado para a gesto dos relacionamen-
constituem uma grande fonte de incertezas ambientais que de- tos empresariais, apresentado em Post, Preston e Sachs (2002),
vem ser reduzidas (TRIST e EMERY, 1965, apud PASMORE e em que a influncia, voluntria ou no, nas operaes e na capa-
KALSHA, 1993; EGRI e PINFIELD, 1999). Aguiar (2004) cidade de gerao de riqueza, bem como os benefcios e riscos a
demonstra o poder do ambiente sobre as organizaes, desen- que so expostos, definem os stakeholders de uma organizao.
volvendo uma leitura dos pontos comuns de trs teorias Esta viso considera que a perenidade da empresa determina-
organizacionais. A Teoria da Dependncia de Recursos v o da por suas relaes crticas e prope trs diferentes campos em
ambiente, olhando de dentro da organizao, como provedor que devem ser analisadas:
dos recursos necessrios sua sobrevivncia. As Teorias da Eco- 1 base de recursos empregados, investidores e clientes;
logia Populacional e Institucional, ao contrrio, enxergam a or- 2 estrutura da indstria integrantes da cadeia de supri-
ganizao com base no ambiente. A Ecologia Populacional ana- mentos, parceiros em joint ventures ou alianas estratgi-
lisa a sobrevivncia das empresas vendo a densidade populacional cas, sindicatos e autoridades que fiscalizam e regula-
dos nichos organizacionais: quanto mais densos, mais dura a mentam o setor; e
competio por escassos recursos e mais retumbante a seleo 3 arena sociopoltica comunidades locais, organizaes
natural (SCOTT, 2003; AGUIAR, 2004). Hannan e Freeman civis e governos.
(1977, apud SCOTT, 1993), em seus estudos sobre os limites Ao identificar os papis de cada grupo, a empresa deve
destes nichos, evoluram da similaridade tecnolgica entre seus buscar entender como interferem em sua sobrevivncia. Nas rela-
integrantes para a similaridade institucional. Assim, estruturas es com a comunidade local, por exemplo, existem numerosos
e diferentes interesses a considerar, que podem resultar, tanto em na como um amortecedor para as inevitveis crises. H o outro
colaborao e suporte, quanto em conflitos sociais e jurdicos e lado, entretanto, que resulta na desconstruo destes efeitos,
em obstculos s operaes (POST, PRESTON e SACHS, 2002). caso esta abertura no exista ou no seja consistente, reverten-
A este trabalho, interessa, ainda, o modelo proposto por do suas consequncias positivas (SCOTT e WALSHAM, 2005).
Mitchel, Agle & Wood (1997) que procura classificar a relevncia A confiana que, na economia do conhecimento, tem de ser
dos diferentes stakeholders em latentes, expectantes ou definiti- mais do que um contrato e tem de manter a unidade em per-
vos, segundo apresentem os atributos de poder, legitimidade odos de incerteza (SCOTT e WALSHAM, 2005, p. 312), atua,
ou urgncia. Por meio do poder, um agente pode atuar contra ento, como uma fora que tem uma propriedade singular: a de
outro independentemente de consentimento ou vontade des- legitimar a troca de informaes entre empresas e o ambiente
te. A legitimidade a percepo de que as aes de uma entidade (ADLER, 2001). Este conceito questiona os fundamentos tra-
ou indivduo so desejveis, apropriadas e adequadas de acordo dicionais da confiana cega, caractersticos de ambientes
com normas, crenas e valores socialmente constitudos. A ur- hierarquizados da sociedade industrial e ultrapassados pela so-
gncia se refere ao potencial de crise nas relaes com indivduos ciedade do conhecimento. Vai alm e prope a confiana refletiva,
ou entidades e ao grau de ateno imediata que estes conseguem fundada no dilogo aberto e democrtico entre as partes, uma
para suas demandas. A relevncia aumenta, ento, na medida forma de confiana que d mais importncia competncia e
em que determinados stakeholders so percebidos como deten- integridade do que lealdade, valorizada pelo conceito tradicio-
tores de um ou mais dos atributos propostos no modelo para nal (ADLER, 2001). Seu vinculo com a reputao fica mais
classific-los. Uma comunidade que se ache prejudicada pelas claro. Da mesma forma que esta, a confiana extrapola as refe-
atividades de uma empresa pode conseguir a ateno da mdia rncias ao passado da empresa e estimula atitudes voltadas para
e/ou decises favorveis da Justia e, assim, adquirir legitimida- o futuro, ao lidar positivamente com a incerteza e aceitar riscos.
de, urgncia e poder para agir conforme sua vontade, tornando- Esta confiana ativa (GIDDENS, 1994 apud SCOTT e
se um stakeholder definitivo para a empresa. WALSHAM, 2005) refora os conceitos descritos h pouco e
Esses modelos de identificao apresentam pelo menos reduz os riscos associados reputao, quando fornece argu-
dois pontos em comum: so dinmicos e socialmente elabora- mentos para que os vrios grupos de stakeholders apoiem as
dos. Independentemente do modelo utilizado, cada empresa atividades das empresas com que se relacionam.
lida com diferentes stakeholders, cujas avaliaes de importncia O conceito de confiana intimamente ligado s relaes
esto sujeitas posio dos agentes envolvidos nas relaes, inter-empresariais em vrios campos, desde os estudos
sejam estas sociais ou econmicas. Esta percepo individual, organizacionais at os das estratgias e tticas, sendo inerente
o que pode ensejar situaes de conflito, em que alguns ao marketing de servios, ao marketing de relacionamento, s
stakeholders podem no se ver da mesma forma com que so redes empresariais e consolidao da reputao. Morgan e Hunt
vistos pelos gestores ou pela sociedade e vice-versa (MITCHEL, (1994) a definem como a crena na estabilidade, segurana e na
AGLE e WOOD, 1997; POST, PRESTON e SACHS, 2002). integridade do parceiro e a estudaram sob a considerao de que
Procurando intermediar este e outros conflitos, a mediao de uma varivel-chave em uma aliana estratgica. Segundo o
uma fora social como a confiana pode prevenir o afloramento modelo de relacionamento dos autores (veja Figura 1), a confi-
de relaes fracas, vazias e insubstanciais e que rapidamente po- ana influencia o compromisso com o relacionamento e estes
dem ser destrudas, mitigando a sensao de inconsistncia e dois construtos so mediadores entre cinco antecedentes (cus-
volatilidade a elas associadas (SCOTT e WALSHAM, 2005). tos de rompimento, benefcios do relacionamento, valores com-
partilhados, comunicao e comportamento oportunstico) e
2.2 Confiana: uma fora fundamental das relaes
cinco consequncias (aquiescncia, probabilidade de rompimen-
organizacionais e sociais
to, cooperao, conflitos funcionais e incerteza nos processos
Estudos recentes expressam a confiana sob a perspectiva decisrios). Ao se considerar apenas a confiana, verifica-se que
da sociedade do conhecimento (ADLER, 2001; SCOTT e a varivel tem, como antecedentes, o compartilhamento de va-
WALSHAM, 2005). A disponibilidade tecnolgica, que implica lores, a comunicao e o comportamento oportunstico e, como
a proliferao das possibilidades de comunicao, trouxe uma consequncia, a cooperao, os conflitos funcionais e a incerteza
reviso do conceito de risco e do risco da reputao, que cresceu nos processos decisrios. O conceito apresentado pelos auto-
junto com a facilidade de acesso mdia e informao. Esta res concorda em parte com o apresentado por Moorman,
relao entre reputao, comunicao e risco estende o conceito Deshpand e Zaltman (1993, p. 82), que definem confiana
tradicional de confiana. As diferenas entre as expectativas dos como a disposio de contar com um parceiro no qual se
stakeholders e a realidade das organizaes ficaram mais eviden- acredita. A crena ou a expectativa sobre a confiabilidade da
tes, ao mesmo tempo em que o controle institucional da em- outra parte fundamental para sua compreenso e deriva da
presa ao acesso a informaes sobre seu desempenho restaram percepo de que um parceiro tem a competncia, a segurana e
mais difceis. Simultaneamente, no entanto, a tecnologia criou as intenes necessrias para produzir somente resultados po-
mais oportunidades de dilogo com a comunidade que, se vir a sitivos para o outro, e de que no agir quando as consequncias
empresa como aberta e transparente, capaz de relevar eventuais forem, ao contrrio, negativas (ANDERSON e NARUS, 1990,
erros. Estes sinais influenciam na reputao que, assim, funcio- apud MORGAN e HUNT, 1994).
Custos de
rompimento Aquiescncia
+
+
Compromisso com -
Benefcios do + Probabilidade de
relacionamento o relacionamento rompimento
+ +
+
Valores
Cooperao
compartilhados
+ +
Confiana
+ +
Comunicao Conflito funcional
-
-
Comportamento
oportunstico Incerteza
2.3 Reputao corporativa uma avaliao geral que reflete a extenso com que as pessoas
veem a empresa como boa ou m. Boas reputaes pro-
2.3.1 Abordagens de reputao corporativa movem credibilidade. As ms no. Desta perspectiva, uma re-
putao corporativa pode proporcionar um efeito em que no-
Expresses como postura tica, credibilidade, vas caractersticas de uma empresa sejam julgadas como melho-
sustentabilidade, persistncia nas aes voltadas sua elabora- res ou piores do que realmente so (DOWLING, 2004). A boa
o (FOMBRUM e SHANLEY, 1990) e gerao de valores agre- reputao ainda aumenta o valor da empresa, torna-se uma
gados para seus stakeholders (FOMBRUN, GARDBERG e vantagem competitiva e, associada longevidade da organiza-
BARNETT, 1996) so recorrentes na literatura, que procura o, torna sua posio competitiva mais estvel e defensvel
definir o que reputao corporativa. Balmer e Wilson (1998) a (RUMELT, 1984, apud SCOTT e WALSHAM, 2005). A repu-
situam como uma consequncia de longo prazo advinda de tao, todavia, apesar de agir como um escudo, uma singular
uma boa gesto da identidade corporativa que, como objetivo defesa das posies empresariais, no um patrimnio seguro:
mais evidente, busca uma predisposio favorvel dos diversos leva tempo para ser criado, no pode ser adquirido e facilmente
pblicos, ou stakeholders, ante os atos e aes de uma empresa danificado (SCOTT e WALSHAM, 2005).
(BALMER e WILSON, 1998; DOWLING, 2004). Ainda em Fombrun, Gardberg e Saver (2000) veem a reputao
Dowling, encontra-se uma leitura da reputao corporativa como corporativa como um construto que agrega a percepo de vri-
os stakeholders sobre a performance de uma empresa, mas, ao relacional , que se diferenciam de acordo com o reconhecimento,
mesmo tempo, individualizado para cada grupo. ou no, da existncia de stakeholders diferentes, com a aborda-
Desta forma, admitem que existam diferentes reputaes gem temtica (elaborao de rankings financeiros ou o estudo
medida das diferenas entre os grupos de stakeholders. Os das associaes emocionais entre stakeholders e a empresa) ou de
autores procuram formular uma definio que considere tam- acordo com o vnculo entre os stakeholders e a empresa (CHUN,
bm seus aspectos multidisciplinares, sumariados no quadro 1. 2005). Esta ltima aceita a concepo de que h forte ligao
busca de um ponto comum, propem que reputao uma entre imagem, identidade e cultura (HATCH e SCHULTZ, 2001)
avaliao coletiva do desempenho e dos resultados de uma na formao da reputao empresarial e de que esta formada
empresa que sustenta a percepo de sua habilidade de originar pelo alinhamento de trs elementos-chave: como a empresa
valor para diferentes grupos de stakeholders. vista (imagem), como a empresa realmente (identidade/
cultura) e como a empresa diz ser. (Identidade desejada/
viso) (DAVIES e MILES, 1998, apud CHUN, 2005).
Disciplina Definies Fombrun e Shanley (1990) mostram ainda que a reputa-
o deriva da percepo de sinais originados das organizaes e
Economia Indcios ou sinais qu e des crevem o provvel pode ser alvo de uma vida disputa entre um conjunto de con-
comportamento de uma empres a em uma correntes, na medida em que redunda em benefcios como ne-
determinada situao. gociar relaes mais vantajosas com fornecedores e governo,
cobrar preos premium por seus produtos e servios e reduzir o
Estratgia Atributos intangveis de uma empres a, custo de capital (FOMBRUN, GARDBERG e BARNETT,
difceis de serem imitados, adquiridos ou 2000), que incrementam do valor de mercado da empresa
substitudos pela con co rrncia e, ass im, (FERREIRA, 2006). Estes movimentos ensejam uma norma
criam barreiras d e acesso que lh e t raz em que restringe ou incentiva aes dos gestores, dependendo do
vantagens competitivas sust entveis. valor que atribuem reputao da empresa e da necessidade de
proteg-la (FOMBRUN e SHANLEY, 1990).
Contabilidade Um dos vrios at ributos intangveis que so Hrner (2002) apresenta um reforo tese da competio,
difceis d e mensurar, mas criam valo r para as quando mostra que a reputao se torna um valioso patrimnio,
empresas. especialmente quando a satisfao com a qualidade de bens e
servios somente pode ser verificada aps a compra e o consu-
mo. Em um dado perodo, o preo pago por produtos ou
Marketing Associa es co rporativas que os indivduos
servios reflete a expectativa de qualidade do consumidor, a
fazem ao nome da empresa.
qual aumenta com o esforo de uma empresa em atend-la. Por
outro lado, os preos e o perfil de clientes de cada concorrente
Comunicao Sinais derivados dos relacionamentos que a tambm so observados. Se, em um cmputo geral, a qualida-
empresa des envolve com seus diversos de esperada no obtida, o consumidor sabe que pode trocar
pblicos. de fornecedor a qualquer momento.
Em outras palavras, em um ambiente competitivo, em
Teoria das Representaes cognitivas de uma empresa que vrias empresas esto em busca das mesmas percepes ou
Organizaes desenvolvidas medida em que os stakeholders reputaes positivas, a que realiza esforos contnuos consegue
compreendem as atividades da empresa. alcan-las. Como diz Hrner (2002, p. 645), como qualquer
consumidor pode quebrar, a qualquer momento, sua relao com
So ciologia Constru es so ciais derivadas das relaes uma empresa e preferir outra, o que importa no quanto uma
que as empres a est abelecem com seus firma acha que competente, mas, sim, se ela vista como me-
stakeholders no ambiente institucional e de lhor que suas rivais. Este poder da reputao, endgeno com-
onde derivam os rankings de reputao. petio, limita e controla as atividades das empresas, numa rela-
o direta com o que j expuseram Fombrun e Shanley (1990).
Para os propsitos deste estudo, a reputao deve ser en-
Quadro 1: Definies multidisciplinares de reputao
tendida como uma construo social que tm a propriedade de
corporativa
gerar valor para as empresas, conforme proposta de Fombrun,
Fonte: Fombrun, Gardberg e Sever (2000).
Gardberg e Saver (2000) e pela qual as organizaes competem,
em busca dos resultados positivos derivados da atitude dos gru-
Chun (2005) defende a posio de que o termo reputao pos diversos que compem o espectro de stakeholders com que
toma corpo e j chega a representar um paradigma das cincias lidam (FOMBRUN E SHANLEY, 1990; HRNER, 2002). Em
organizacionais, embora, academicamente, sua definio ainda suma, ao mediar a avaliao da empresa, a reputao resulta em
no seja clara. A autora identifica trs escolas de pensamento no intenes comportamentais dos grupos de stakeholders com que
paradigma da reputao: a avaliativa , a das impresses e a se relaciona (BALMER e WILSON, 1998; DOWLING, 2004).
Indicadores Fonte
RS1. A MINERA O XYZ paga bons salrios aos seus empregados 1
RS2. A MINERA O XYZ t em benefcios ad equados para s eus empregados 1
RS3. A MINERA O XYZ resp eita os direitos de s eus empregados 2
RS4. A MINERA O XYZ s e preo cupa em reduzir ao mximo os problemas de meio ambiente causados por sua
1
atividade
RS5. A MINERA O XYZ apoia aes de proteo ao meio ambiente, mesmo que no estejam ligadas sua
1
atividade
RS6. Se suas atividad es causarem algum dano ao meio ambiente; a MINERAO XYZ age rapidamente para
3
resolver o p roblema
RS7. A MINERA O XYZ s e preo cupa com a seguran a das comunidades que esto prximas s suas
3
instalaes
RS8. A MINERA O XYZ p ermite que a comunidade acompanhe suas atividades 1
RS9. A propaganda da MINERAO XYZ tica 1
RS10. A propaganda da MINERAO XYZ no colo ca ningum em situao vergonhosa ou constrangedora 1
RS11. A propaganda da MINERAO XYZ honesta e verdad eira 1
RS12. A MINERAO XYZ se p reo cupa com a qualidade de vida das comunidades prximas de suas instala es
RS13. A MINERAO XYZ tem programas d e meio ambiente que beneficiam as comunidades prximas de suas
1
instalaes
RS14. A MINERAO XYZ tem programas d e educao que beneficiam as comunidades prximas de suas
2
instalaes
RS15. A MINERAO XYZ tem programas d e sade que b eneficiam as comunidades prximas de suas
2
instalaes
RS16. A MINERAO XYZ patro cina atividades culturais ou esportivas nas comunidades prximas s suas
2
instalaes
RS17. A MINERAO XYZ patro cina atividades culturais ou esportivas de po rte estadual ou nacional 2
RS18. A MINERAO XYZ ajuda a conservar reas pblicas das comunidades onde atua 4
RS19. A MINERAO XYZ desenvolve projetos so ciais por conta prpria 1
RS20. A MINERAO XYZ desenvolve projetos ambientais por conta prpria 1
RS21. A MINERAO XYZ permite que s eus empreg ados trabalh em em projetos so ciais ou ambientais da
1;2
comunidade lo cal em horrio comercial
RS22. A MINERAO XYZ somente apoia candidatos polticos que trabalh em com tica e seriedad e 4
RS23. A MINERAO XYZ no se envolve em prticas de co rrup o de polticos ou fun cionrios pblicos 3
Indicadores
C1. Para alcanar seus objetivos, s vezes a MINERAO XYZ no cumpre as promessas que faz
C2. Para alcanar seus objetivos, s vezes a MINERAO XYZ age de forma unilateral, sem pensar na sociedade
C3. Para alcanar seus objetivos, s vezes a MINERAO XYZ toma decises que s beneficiam a si mesma
C4. Para alcanar seus objetivos, s vezes a MINERAO XYZ altera ligeiramente os fatos divulgados em suas propagandas
C5. s vezes no se pode confiar no relacionamento da MINERAO XYZ com a sociedade
C6. Pode-se confiar que a MINERAO XYZ faz o que certo em seu relacionamento com a sociedade
C7. A MINERAO XYZ muito ntegra no seu relacionamento com a sociedade
Indicadores
R1. Eu tenho uma boa impresso da MINERAO XYZ
R2. Eu admiro e respeito a MINERAO XYZ
R3. Eu confio na MINERAO XYZ
R4. A MINERAO XYZ garante seus produtos e servios
R5. A MINERAO XYZ desenvolve produtos e servios inovadores
R6. A MINERAO XYZ oferece produtos e servios de alta qualidade
R7. A MINERAO XYZ proporciona um excelente valor para seus clientes
R8. A MINERAO XYZ lder no setor de minerao
R9. A MINERAO XYZ tem uma viso muito clara de seu futuro
R10. A MINERAO XYZ reconhece e aproveita as oportunidades de mercado
R11. A MINERAO XYZ bem administrada
R12. A MINERAO XYZ parece ser uma boa empresa para trabalhar
R13. A MINERAO XYZ parece ser uma empresa que tem bons empregados
R14. A MINERAO XYZ apoia boas causas
R15. A MINERAO XYZ uma empresa ambientalmente responsvel
R16. A MINERAO XYZ tem um alto padro de relacionamento com a sociedade
R17. A MINERAO XYZ tem um consistente registro de lucros durante sua existncia
R18. A MINERAO XYZ parece ser uma empresa de baixo risco para se investir
R19. A MINERAO XYZ tende a ultrapassar seus concorrentes
R20. A MINERAO XYZ parece ser uma empresa com fortes perspectivas de crescimento no futuro
Indicadores
IC1. Falar coisas positivas da MINERAO XYZ para outras pessoas
IC2. Recomendar a MINERAO XYZ para algum que pedir minha opinio
IC3. Encorajar outras pessoas a fazer negcios com a MINERAO XYZ
IC4. Apoiar a MINERAO XYZ em situaes de conflito com algum grupo ou organizao da sociedade
IC5. Recomendar a MINERAO XYZ como um bom lugar para trabalhar.
IC5. Reclamar com outras pessoas se a MINERAO XYZ lhe causar algum problema, sua cidade ou ao seu bairro
IC7. Reclamar com algum rgo, como a Justia ou a Imprensa, se a MINERAO XYZ lhe causar algum problema, sua
cidade ou ao seu bairro.
IC8. Reclamar diretamente MINERAO XYZ se esta lhe causar algum problema, sua cidade ou ao seu bairro.
IC9. Votar em polticos que se posicionem contra as atividades da MINERAO XYZ se esta lhe causar algum problema,
sua cidade ou ao seu bairro.
IC10. No fazer nada se a MINERAO XYZ causar algum problema porque no tenho tempo para lidar com estes
assuntos.
IC11. No fazer nada se a MINERAO XYZ causar algum problema porque no costumo me envolver com este tipo de
assunto
IC12. No fazer nada se a MINERAO XYZ causar algum problema porque acho que no adianta. A empresa sempre vai
fazer o que quiser.
e7 e6 e5 e4 e3 e2 e1 e57
,66 ,62 ,65 ,53 ,57 ,54 ,49 ,55 ,63 e56 e55 e54
RS9 ,76 ,84 ,80
e8 RS1 ,81 RS19,44RS18 RS17 RS16 RS11 RS10 RS20
C2 C3 C4
,59 ,73
,79 ,80 ,75,74 ,70 ,74 ,79 e62
,74
,77 Relaes c/ ,87,92 ,90
e9 RS2 ,90 ,00 IC1 e51
empregados e52
,60 Comunic. c/ e53 ,86 Comp. ,79 ,86 ,60
e10 RS21 sociedade Oport. ,78 IC3 e50
,64 C7 Lealdade ,89 ,79
,58 ,77 e73
e74
C6 ,93 ,13 ,76IC2 e49
,80 ,52 e75
,68 ,66
e11 RS22 ,76
,95 e59 ,65 ,58
,50,71 IC5 e48
Apoio a inic. Confiana
e12 RS23 ticas ,43
,62 ,71 e63 IC4
e21 RS15 ,82 e47
e22 e23 e24 e25 e26 e27 e28 e29 e30 e31 e32 e33 e34 e35 e36 e37 e58 e38 e39 e40
4.1.3 Anlise da Validade Convergente a validade estatstica das relaes, que pode ser estimada median-
te de vrios procedimentos. O escolhido, neste caso, foi a estima-
A validade das escalas, que se refere extenso das diferen-
o da mxima verossimilhana (MLE), por meio da estimao
as entre os escores observados, reflete diferenas reais nas carac-
direta em razo de consideraes ligadas ao tamanho da amostra
tersticas dos objetos que esto sendo mensurados. Para verifi-
car a validade convergente, cada construto foi submetido a uma e cujas estimativas tm mais chances de reproduzir as relaes
anlise fatorial confirmatria (AFC), buscando-se observar a existentes nos dados. Este mtodo, entretanto, tem exigncias
significncia da carga de cada item nos respectivos construtos. quanto ausncia de outliers univariados e multivariados. Grfi-
Tal procedimento indicado por Bagozzi, Yi e Phillips (1984, cos boxplot identificaram os casos com ouliers univariados e o
apud GONALVES FILHO, 2001) bem como por Im, Grover clculo das distncias D2 de Mahalanobis identificou os
e Sharma (1998, apud GONALVES FIHO, 2001). Em pratica- multivariados. Eliminados todos os casos com outliers, chegou-
mente todos os casos, nas anlises do modelo hipottico, o se amostra final de 207 casos que, ainda assim, atende ao tama-
valor da estatstica t foi maior do que 1,96, mostrando que a nho mnimo de 200 casos, preconizado para utilizao em SEM
carga dos indicadores nos construtos significativa estatistica- (HAIR et al, 2005; GARSON, 2006).
mente. Tais valores podero ser observados na tabela 3. Outras suposies em modelagem de equaes estrutu-
rais so a utilizao de variveis contnuas e identificao do
4.2 Fase Descritiva: modelagem de equaes estruturais modelo testado. A primeira foi atendida pela utilizao, no ques-
Garson (2006) descreve a modelagem de equaes estrutu- tionrio, de escalas de 11 pontos, numerados de 0 a 10, com
rais (SEM) como um intrumento que serve a propsitos simila- identificao dos pontos extremos. Para avaliar a identificao
res aos da regresso mltipla, porm com maior poder analtico. do modelo, importante examinar, em primeiro lugar, a condi-
Hair et al (2005) mostram a utilidade das equaes estruturais em o de ordem, expressa pela existncia de um nmero de graus
anlises onde o pesquisador se defronta com vrias questes de liberdade (DF) maior ou igual a zero, condio evidenciada
inter-relacionadas, e se procura testar uma escala que mostre as no modelo por DF = 1578. Em seguida, verificou-se que o
relaes entre diversos construtos. Neste trabalho, SEM procura modelo alcanou a condio de ordenao, que foi determinada
avaliar as relaes entre as aes de RSC de uma empresa e as pelo software AMOS 4.0 e pela regra prtica de que cada construto,
respostas da comunidade local, tanto no estabelecimento de sua para ser identificado, deve ser composto por trs ou mais indi-
reputao, quanto na confiana que lhe deposita e nas possibili- cadores. Por ltimo, procura-se a recursividade do modelo, que
dades de comportamento. A modelagem confirmatria foi a foi indicada pelo software AMOS 4.0. O modelo hipottico
estratgia utilizada, onde um s modelo especificado e se procura apresentado na figura 3 e seus indicadores de ajuste na tabela 2.
Segundo Hair et al (2005), o modelo indica uma apoio intenes comportamentais, por sua vez, relacionam-se com a
perifrico ao teste de hipteses, haja vista que nem todos os reputao, que impacta significativamente na lealdade (=0,89)
parmetros alcanaram os nveis crticos recomendados. O teste e na reclamao (=0,52). No foi observada relao significati-
de significncia estatstica (p-valor) no confirmou a hiptese va entre reputao e indiferena (=-0,08). A seguir, encontra-se
nula que assume a igualdade entre as matrizes de covarincia uma discusso destes resultados.
dos dados coletados e a estimada. O RMSEA = 0,063, menor Trabalhando como antecedente da confiana e da reputa-
do que 0,8, est dentro das recomendaes. O GFI foi calcula- o, a responsabilidade social tem o papel de emprestar
do, contudo, em 0,686, abaixo do valor mnimo recomendado substancialidade s relaes entre empresa e comunidade. A
(GFI=0,9) importante, ainda, verificar os ndices de ajuste anlise do modelo indica que a confiana em uma empresa au-
incremental: AGFI, NFI, TLI e CFI. Estas estimativas, que menta com a percepo de sua responsabilidade social, na medi-
avaliam o modelo em relao a um ponto de referncia ou da em que esta sustenta a expectativa de que a sociedade no ser
modelo nulo, cujos ndices aproximam-se adequadamente da prejudicada por suas operaes e de que a organizao investe
referncia (valores iguais ou superiores a 0,9). Outro parmetro em aes que tm por objetivo intervir positivamente na quali-
importante, de acordo com Latif (apud GONALVES FILHO, dade de vida da comunidade que a sedia. Estas relaes susten-
2001), o qui-quadrado normalizado, resultado da diviso do tam-se em Morgan e Hunt (1994). Para os autores, a confiana
qui-quadrado pelos graus de liberdade (2/DF), deve ser inferi- constituda pela constatao, em um relacionamento, de que as
or a 3,0, referncia atingida no modelo, onde 2/DF = 1,825. aes de uma parte sero sempre benficas outra e que, na
Resta verificar o ajuste do modelo de mensurao. Seus necessidade de decises adversas, estas no sero tomadas uni-
ndices, obtidos por anlise fatorial confirmatria, esto exibi- lateralmente. Por sua vez, diversos textos preconizam que as
dos na tabela 3. A adequao do ajuste pode ser verificada nos aes de RSC incluem-se nos sinais que formam a percepo da
valores da estatstica t, que devem ser superiores ao valor crtico reputao corporativa (MURRAY e MONTANARI, 1986;
de 1,96 e significativos a 5% (HAIR et al, 2005). Ao se observar SMITH, 1994; SIMON, 1995; BALMER e WILSON, 1998;
as relaes entre os construtos, propostas no modelo hipotti- KOTLER, 2000; SMITH, 2003; PORTER e KRAMER, 2003;
co de pesquisa, pode-se notar que apenas a relao entre Repu- DOWLING, 2004; KOTLER e KELLER, 2006).
tao e Indiferena no atende estas condies. O construto confiana um antecedente da reputao,
4.2.1 Teste das hipteses de pesquisa relao expressa por um peso padronizado =0,30. Desempe-
Os diversos modelos testados permitem a verificao das nha, ainda, o papel de mediador entre a responsabilidade social
hipteses nos escopos estruturais dos construtos envolvidos e a reputao. Esta relao se sustenta nos conceitos associados
em cada um deles, bem como as limitaes inerentes. Procedeu- confiana, que a veem como um vnculo nas relaes sociais e
se elaborao de um quadro referencial (quadro 4) que permite organizacionais. Aqui est implcito seu significado de expecta-
a avaliao dos relacionamentos hipotticos propostos. tiva no futuro destes relacionamentos e na aceitao de seus
Relacionamento
Hipteses Resultado
hipottico
H1: As aes de RSC influenciam positivamente a confiana da populao na empresa Positivo Confirmada1
H2: As aes de RSC impactam positivamente na reputao da empresa junto comunidade
Positivo Confirmada1
local
H3: A confiana impacta positivamente na reputao da empresa junto comunidade local Positivo Confirmada1
H4: A reputao influencia positivamente a lealdade da populao em relao empresa Positivo Confirmada1
H5: A reputao tem um impacto negativo nas reclamaes a respeito da empresa Negativo Rejeitada1
H6: A reputao tem um impacto negativo na indiferena da comunidade local em relao
Negativo Rejeitada2
empresa
Quadro 4: Teste das hipteses de pesquisa
Fonte: Pesquisa realizada.
1 Estimativa positiva e significante
2 Estimativa no significante
J a reputao consequente responsabilidade social e 1986; PASMORE e KALSHA, 1993; SIMON, 1995; TOLBERT
confiana. A relao entre estes construtos, evidenciada pelas e ZUCKER, 1999; KOTLER, 2000; PORTER e KRAMER,
cargas padronizadas, positiva e significante: =0,61 e =0,30, 2003; KOTLER e KELLER, 2006).
respectivamente. Esta discusso concorda com os autores con- A contribuio desta pesquisa para as prticas gerenciais
sultados para substancializar o entendimento da reputao vem da sugesto de quatro agrupamentos de aes de RSC que,
corporativa. Os conceitos a ela associados procuram defin-la se estrategicamente implementadas, podem ajudar na
como um repositrio das percepes da sociedade que reflete institucionalizao das empresas junto comunidade: relaes
dimenses associadas s posturas ticas da empresa, preocu- com a comunidade; comunicao com a sociedade; apoio a cau-
pao com aspectos de qualidade e sustentabilidade, ao seu pa- sas ticas e relacionamento com empregados.
pel social e setorial e ao vnculo emocional que cria com a comu- Implicaes para a teoria
nidade (FOMBRUM e SHANLEY, 1990; FOMBRUN,
GARDBERG e BARNETT, 1996; BALMER e WILSON, 1998; Uma das possveis contribuies desta pesquisa para a
SCOTT e WALSHAM, 2005). Como um amortecedor de ris- rea acadmica, que tambm tem implicaes gerenciais, a pro-
cos, no ambiente empresarial, a reputao expressa no modelo posta e a validao de uma escala simples, de fcil aplicao, que
como mediadora entre os construtos responsabilidade social e trabalhe como instrumento de mensurao das atividades de
confiana e as intenes comportamentais. Morgan e Hunt (1994) Responsabilidade Social Corporativa desenvolvidas pelas em-
descrevem intenes comportamentais dependentes da confi- presas, o que permitir o entendimento mais preciso das opini-
ana, no modelo de marketing de relacionamento que desenvol- es das populaes, sem o vis representado pelas escalas de
veram (fig. 2). Fombrun e Shanley (1990), Balmer e Wilson (1998), autodiagnstico (THE INSTITUTE OF SOCIAL AND
Hrner (2002) e Dowling (2004) mostram, da mesma forma, ETHICAL ACCOUNTABILITY, 1999; GRNINGER e
que as intenes comportamentais dos grupos de stakeholders OLIVEIRA, 2002; GRI, 2002; AKATU, 2005; ETHOS, 2006)..
com que a organizao se relaciona resultam da sua reputao. Outra implicao, para os estudos de estratgias
O estudo destas relaes traz algumas constataes inte- organizacionais, o questionamento da boa vontade pratica-
ressantes. Em primeiro lugar, a relao no significativa entre mente incondicional que as empresas procuram ao investir na
reputao e indiferena (=-0,08) mostra a existncia de um gesto de suas reputaes. H indicaes de que as exigncias
grupo populacional indiferente s empresas, pautado pela sen- das comunidades se tornam cada vez maiores e que so infladas
sao de que no adianta agir contra porque no acredita que pela prpria postura das organizaes, num crculo vicioso que
tenham algum resultado, ou at por mero desinteresse ou falta obriga a um investimento cada vez mais indispensvel na ma-
de tempo. Por outro lado, no se verificou a relao hipottica nuteno de aes de RSC.
negativa entre reputao e reclamao, que se mostrou positiva e O estudo das relaes entre responsabilidade social, confi-
significante (=0,56). O significado de uma relao direta, com ana e reputao tambm representa um ganho terico deste
o mesmo sentido, entre reputao e um comportamento consi- trabalho. Outra contribuio a insero das intenes
derado desfavorvel deve ser discutido. Recorrendo-se a Horner comportamentais nestas relaes, o que pode ser um avano nos
(2002) e Fombrun e Shanley (1990), v-se que, na medida em estudos, j que aborda um aspecto ainda no tratado pela teoria.
que percebem comportamentos empresariais que transgridem 6 LIMITAES DO TRABALHO E SUGESTES PARA
a expectativa gerada pela reputao, os pblicos tornam-se mais PESQUISAS FUTURAS
dispostos a reclamar. Esta relao questiona a suposio de que
a existncia de um forte estoque de boa vontade que as empre- 6.1 Limitaes associadas s variveis estudadas
sas procuram formar garante uma blindagem contra reaes Embora tenham atingido graus satisfatrios de validao,
negativas da populao. as variveis da escala de responsabilidade social podem no ser
A mais forte relao entre intenes comportamentais e suficientes para explicar a complexidade das aes de RSC sob o
reputao est associada lealdade (=0,89). Na literatura sobre ponto de vista das comunidades em geral. Tratam de uma rela-
reputao corporativa, estes efeitos so recorrentes, como em o especfica entre uma grande comunidade e uma grande mine-
Balmer e Wilson (1998), Fombrun, Gardberg e Barnett (2000) radora, que se prende mais a aspectos ambientais, praticamente
e Dowling (2004) e tem uma analogia com o artigo de Zeithaml inexistindo a dependncia econmica. Em segundo lugar, h a
et al (1996), que mostra empiricamente uma relao estreita en- hiptese de que as variveis julgadas importantes no modelo
tre satisfao e lealdade. no o sejam se aplicadas referenciando-se em outras atividades.
Implicaes Gerenciais O construto Confiana merece ser mais estudado em rela-
o aos indicadores de Comportamento Oportunstico, pois,
O referencial terico consultado evidencia o fato de que em outros ambientes em que haja maior simbiose entre a em-
estabelecer boas relaes com a comunidade e desenvolver aes presa e as condies da comunidade, este indicador pode ter um
consistentes de RSC so eficientes escolhas para a preveno e comportamento diferente.
gesto de crises institucionais. Levanta, ainda, a questo da con- Seria importante explorar como toda a complexidade das
sistncia estratgica, no sentido de que aes desconectadas de relaes com os empregados influencia as avaliaes das ativida-
uma viso de longo prazo dos objetivos corporativos tendem des de RSC de uma empresa, pois a limitao ao salrio e aos
a cair no vazio e a se esvaziar. (MURRAY e MONTANARI, benefcios no encontra sustentao em outros instrumentos.
6.2 Generalizao dos resultados CHUN, Rosa. Corporate reputation: meaning and measurement.
International Journal of Management Reviews, v. 7, n. 2, p. 91-109.
A realizao desta pesquisa em uma comunidade de gran- Oxford: Blackweel Publishing, 2005.
de porte, com mnima dependncia econmica da empresa, CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando
um limitador da generalizao de seus resultados. Isto tambm valor para os clientes. So Paulo, Saraiva, 2000.
ocorre com a atividade econmica da empresa avaliada, haja DOWLING, Grahame R. Corporate reputations: should you com-
vista que a minerao possui um grande potencial de gerar pas- pete on yours? California Management Review. v. 46, n. 3, Spring 2004.
sivos ambientais e dependncia econmica, o que no comum Haas School of Business: Berkeley, 2004.
a outras atividades. Alm disso, a conduo de uma s pesqui- DRUCKER, Peter F. Administrao: Tarefas, Responsabilidades,
sa, em um especfico grupo de stakeholders, abordando sua rela- Prticas. So Paulo, Pioneira, 1975. v. 3.
o com um s setor, representa outra restrio generalizao. EGRI, Carolyn P.; PINFIELD, Laerence T. As Organizaes e a
Biosfera: Ecologia e Meio Ambiente. In: CLEGG, Stewart R.;
6.3 Sugestes para pesquisas futuras HARDY, Cynthia; NORD, Walter R. (org). Handbook de Estudos
Organizacionais. Modelos de Anlise e Novas Questes em Estudos
A realizao de outras pesquisas para validar os resulta-
Organizacionais. v 1. Parte II. Cap.14. So Paulo: Atlas, 1999.
dos aqui relatados recomendvel, especialmente em busca de
EMERY, F. E; TRIST, E. L. The causal texture of organizational
mtodos mais generalizveis, haja vista o carter transversal
environments. Human Relations, n. 18, p. 21-32, 1965. In: PASMORE,
nico deste estudo. William A.; KHALSA, Gurudev S. The Contributions of Eric Trist
A aplicao destas escalas em outros setores e comunida- to the Social Engagement of Social Science. Academy of Management
des permitir verificar sua aplicao mais universalizada. Review. 1993. v. 18. n. 3.
Outros temas relevantes para as teorias organizacionais so: ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.
a questo terica levantada sobre o efeito da reputao na recla- Comportamento do Consumidor. 8 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
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