LEILA PETRY - Pos Marketing - Monografia Final

i
LEILA CRISTIANE PETRY
PERCEPO DO CONSUMIDOR BRASILIENSE EM RELAO
CACHAA ARTESANAL
Braslia DF
2007
ii
PERCEPO DO CONSUMIDOR BRASILIENSE EM RELAO
CACHAA ARTESANAL
Trabalho de Concluso de Curso do tipo

Monografia, como requisito obrigatrio para a obteno do
grau de especializao.
Orientador (a): Gisele Mota Ramos
Braslia DF
2007
iii
Petry, Leila Cristiane
Percepo do consumidor brasiliense em relao cachaa

artesanal.
Monografia Curso de especializao em Marketing. Braslia,

maro de 2007.
rea de concentrao: Comportamento do consumidor.
Orientadora: Gisele Mota Ramos
1. Cachaa artesanal 2. Comportamento do consumidor

3. Pesquisa de mercado
iv
PERCEPO DO CONSUMIDOR BRASILIENSE EM RELAO CACHAA
ARTESANAL
Monografia
Objetivo: Identificar os fatores que influenciam a percepo dos consumidores em

relao cachaa artesanal.
Centro Universitrio UNIEURO

Curso de ps-graduao
Especializao em Marketing
Prof Gisele Mota Ramos:_________________________________

Mestra em Economia Empresarial, UNIEURO.
Data de aprovao: ___________________________

v
Dedico este trabalho ao meu pai e aos meus irmos pelo
apoio e incentivo durante toda a jornada pela ps-
graduao. E a minha me Geni pela fora de esprito e
proteo constantes.
vi
Agradeo a todas as pessoas que de forma direta e
indireta participaram de todo o processo de elaborao
deste trabalho. Assim, manifesto meus sinceros
agradecimentos:
professora Gisele Ramos pelo apoio, orientao e
conselhos despendidos; sua colaborao foi fundamental
para o desenvolvimento deste;
Aos comerciantes e consumidores que foram
entrevistados e possibilitaram a concluso deste estudo;
Aos meus colegas pelo apoio e incentivo que sempre
transmitiram.
vii
Marketing est intimamente ligado ao conceito de prazer:
prazer em satisfazer uma necessidade, em perceber que
o que se est adquirindo tem um valor para quem adquire,
prazer em poder escolher uma marca que melhor se
adapte a essa necessidade.
Edmundo Dantas, 2005.

viii
RESUMO
A cachaa artesanal um produto nacional cujo consumo est migrando para as

classes mais elevadas da sociedade. A transio para um novo mercado
consumidor exige investimentos em qualidade, comunicao, distribuio e,
principalmente em ajustar-se s necessidades dos novos clientes. Esta pesquisa
tem como objetivo identificar a percepo dos consumidores brasilienses das
classes B e A em relao cachaa artesanal. O estudo visa analisar os conceitos
mercadolgicos de produto, preo, praa e promoo, bem como os elementos e
fatores que compem o comportamento do consumidor neste mercado. Assim,
inicia-se com uma exposio terica acerca do tema, seguida da anlise de dados
obtidos atravs de entrevistas em profundidade com comerciantes e consumidores.
Espera-se que os resultados mostrem o panorama atual do consumo de cachaa
artesanal em Braslia.
1. Cachaa artesanal 2. Comportamento do consumidor 3. Pesquisa de mercado
ABSTRACT
Handicraft cachaa is a national product whose consumption is migrating for the

richest layer of the society. The transition for a new market demands investments in
quality, communication, distribution and, mainly in adjustments to satisfy the
necessities of the new customers. The objective of this research is to identify the
perception of the Brasilias consumers about handicraft cachaa. The study intends
to analyze some marketing concepts such as product, price, place and promotion, as
well as the elements and factors that compose the consumer behavior in this market.
Thus, it initiates with a theoretical exposition concerning the subject, followed by the
analysis of data gotten through interviews with traders and consumers. It is expected
that the results show the current panorama of the consumption of handicraft cachaa
in Brasilia.
1. Handicraft cachaa 2. Consumer behavior 3. Market research

ix
SUMRIO
1 INTRODUO ....................................................................................................... 10
1.1 Contextualizao do tema ................................................................................... 10
1.2 Justificativa .......................................................................................................... 11
1.3 Problema ............................................................................................................. 11
1.4 Objetivo Geral ..................................................................................................... 11
1.5 Objetivos Especficos .......................................................................................... 12
1.6 Hipteses ............................................................................................................ 12
1.7 Metodologia ......................................................................................................... 12
1.8 Estrutura do trabalho ........................................................................................... 14
2 REFERENCIAL TERICO..................................................................................... 15
2.1 Marketing............................................................................................................. 15
2.2 Comportamento do consumidor .......................................................................... 23
2.2.1Processo decisrio da compra .......................................................................... 24
3 A CACHAA ARTESANAL................................................................................... 51
3.1 Histrico .............................................................................................................. 51
3.2 Mercado de cachaa ........................................................................................... 53
3.3 Cadeia produtiva da cachaa .............................................................................. 54
3.4 Composto de marketing da cachaa ................................................................... 57
3.5 Consumidor de cachaa ...................................................................................... 59
4 MTODO DA PESQUISA DE CAMPO .................................................................. 62
5 ANLISE DOS DADOS E RESULTADOS ............................................................ 64

5.1. Produto ............................................................................................................... 64
5.2. Preo .................................................................................................................. 65
5.3 Distribuio.......................................................................................................... 66
5.4 Comunicao ...................................................................................................... 67
5.5 Perfil dos consumidores ...................................................................................... 68
5.6 Hbitos de consumo ............................................................................................ 69
5.7 Fontes de informao .......................................................................................... 70
5.8 Fatores que influenciam a compra ...................................................................... 71
5.9 Associao e percepo em relao cachaa ................................................. 72
5.10 Perspectivas do mercado .................................................................................. 74
6 CONCLUSO ........................................................................................................ 76
7 REFERNCIAS ...................................................................................................... 78
APNDICES ............................................................................................................. 81
Apndice A ................................................................................................................ 81
Apndice B ................................................................................................................ 82
10
1 INTRODUO
1.1 Contextualizao do tema
O mercado atual marcado pela crescente concorrncia e busca por maior
nmero de consumidores. Como refora Dantas (2005, p. 36), impossvel uma
empresa sobreviver, em um mercado de tantas marcas e de tantos fornecedores,
adotando uma postura passiva1. O foco nos clientes um norteador de estudos,
estratgias e valores que as organizaes vm buscando a fim de sobreviverem no
mercado.
A preocupao no existe apenas em termos de volume de vendas, mas
tambm em relao percepo que os consumidores tm da marca e da prpria
organizao.
No se pode deixar de citar que os novos tempos tambm so marcados
pelo uso da informao e esta o passo inicial para as aes empresariais:
por meio dos estudos de mercado que a empresa obtm as primeiras ou

as novas informaes de mercado. O marketing trabalha de fora para
dentro, quer dizer, descobre o que o mercado deseja e cuida para que suas
necessidades sejam satisfeitas, desenvolvendo produtos e servios
2
moldados a essa necessidade. (DANTAS, 2005, p. 36) .
Como afirmam Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 14), o estudo do
comportamento do cliente oferece os conhecimentos bsicos necessrios para
decises empresariais de sucesso3. Esta rea de estudo busca, entre outros,
identificar os valores percebidos pelos consumidores, as tendncias de mercado, o
modo como os consumidores aprendem, se motivam e decidem sobre a compra.
Assim, podem-se tomar vrias decises quanto segmentao de mercado,
desenho e desenvolvimento de produtos, estratgias de comunicao e outros.
1
DANTAS, E. B. Marketing Descomplicado. Braslia: Editora Senac DF, 2005.
2
3
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001.
11
O mercado de cachaa oferta mais de cinco mil diferentes opes de
produtos aos consumidores. Trata-se de um bem que faz parte da histria do pas e,
por isso, sofre influncia e tambm influencia a cultura dos brasileiros. Existem
vrios fatores que afetam o consumo deste produto, tanto positivamente, como
negativamente.
Este trabalho tem como proposta expor o contexto do mercado de cachaa
artesanal em Braslia, buscando compreender o comportamento do consumidor em
relao a tal produto, atravs da coleta de informaes sobre as percepes, as
atitudes, as experincias e os hbitos de consumo dos consumidores.
1.2 Justificativa
Os produtores de cachaa de alambique vm se mobilizando ao longo dos
anos pelo desenvolvimento do setor a fim de agregar valor tanto para a exportao
como para o mercado interno. Como exposto, a cachaa por muito tempo foi vista (e
ainda ) como um produto de consumo de baixa renda. Entretanto, tamanho
investimento em tecnologias, design, distribuio e melhoria de qualidade almeja
que o produto seja comercializado em outros mercados, de classes com maior poder
aquisitivo. Dessa forma, pretende-se fazer um estudo sobre as atitudes desses
potenciais consumidores em relao cachaa artesanal.
1.3 Problema
Qual a percepo dos consumidores brasilienses em relao cachaa
artesanal?
1.4 Objetivo Geral

12
O presente estudo tem como objetivo geral identificar os fatores que
influenciam a percepo dos consumidores em relao cachaa de alambique.
1.5 Objetivos Especficos
Para se alcanar o objetivo mestre, faz-se necessrio traar objetivos
especficos. Estes se concentram em:
Identificar caractersticas do perfil dos consumidores.
Fazer um levantamento dos hbitos de consumo da cachaa artesanal.
Identificar os fatores que influenciam e caracterizar o processo de
deciso de compra.
1.6 Hipteses
H0: Os consumidores tm uma atitude positiva em relao cachaa
artesanal.
H1: Os consumidores tm uma atitude negativa em relao cachaa
artesanal.
1.7 Metodologia
Metodologia ser refere ao caminho, ou como afirma Silva (2003, p. 26),
metodologia expressa o uso de mtodos que facilita a sistematizao dos objetivos
pretendidos, bem como a segurana, a economia e a racionalidade para alcanar os
fins desejados4.
Richardson et al (1989) afirmam que, dependendo dos objetivos do trabalho,
4
SILVA, A. C. R. da. Metodologia da pesquisa aplicada contabilidade: orientaes de estudos,
projetos, artigos, relatrios, monografias, dissertaes, teses. So Paulo: Atlas, 2003.
13
da natureza do problema e das possibilidades do pesquisador, ela pode ser
classificada como histrica, exploratria, descritiva, explicativa ou em pesquisa-
ao5. O autor salienta que as categorias de pesquisa no so excludentes.
Dessa forma, a pesquisa em questo , quanto a sua natureza, uma
pesquisa aplicada, pois envolveu verdades e interesses locais e se dirigiu a uma
soluo de problemas especficos6.
Em relao sua abordagem, a abordagem qualitativa da pesquisa se
justifica, uma vez que no envolveu anlises de cunho estatstico. Richardson et al
(1909, p.79) ressaltam que o mtodo qualitativo difere, em princpio, do quantitativo
medida que no emprega um instrumental estatstico como base do processo de
anlise de um problema7. Gil (1995) aponta que na abordagem qualitativa h uma
relao dinmica entre o mundo real e o sujeito, ou seja, um vnculo indissocivel
entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que no pode ser traduzida em
nmeros8. Alm disso, no requer o uso de mtodos e tcnicas estatsticas.
Richardson et al (1989, p. 82) afirmam ainda que as pesquisas qualitativas
de campo exploram particularmente as tcnicas de observao e entrevistas devido
propriedade com que esses instrumentos penetram na complexidade de um
problema9. Por se basear numa abordagem com foco no processo e seu significado
indutivo, a pesquisa apresenta abordagem qualitativa.
Quanto aos seus objetivos, a pesquisa tem carter exploratrio-descritivo,
pois, como exploratria, teve por fim o desenvolvimento, esclarecimento e
modificao de conceitos e idias, visando formular problemas mais precisos para
5
RICHARDSON, R. J. et al. Pesquisa social: mtodos e tcnicas. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1989.
6
SILVA, E. L. da; MENEZES, E. M. Metodologia da pesquisa e elaborao de dissertao.
Florianpolis: Laboratrio de Ensino a Distncia da UFSC, 2001, p. 20.
7
8
GIL, A. C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Atlas, 1995.
9
14
estudos posteriores10. Segundo Mattar (1996, p.84), a pesquisa exploratria
apropriada para os primeiros estgios de investigao quando a familiaridade, o
conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so,
geralmente, insuficientes ou inexistentes11. A pesquisa exploratria tambm pode
ser usada como um passo inicial de um processo contnuo de pesquisa.
Por fim, quanto aos procedimentos tcnicos, a pesquisa utilizou a pesquisa
bibliogrfica, documental e levantamento em campo12.
Em suma, a metodologia geral adotada foi:
Quanto finalidade: aplicada;
Quanto abordagem: qualitativa;
Quanto aos objetivos: exploratria e descritiva;
Quanto fonte de informao: bibliogrfica, documental e levantamento
em campo.
1.8 Estrutura do trabalho
O trabalho inicia-se com a contextualizao do objeto de estudo, expondo-se
seus objetivos, justificativa, hipteses e metodologia utilizada. Em seguida,
apresentado um arcabouo terico que inclui conceitos de marketing, pesquisa de
mercado e se aprofunda no tema do comportamento do consumidor. Logo aps,
expe-se o contexto do mercado de cachaa artesanal no pas, bem como a
realidade do comportamento do consumidor em relao ao produto mencionado.
Faz-se ento, a descrio do mtodo da pesquisa de campo, a anlise dos dados e,
por fim, as consideraes finais do estudo.
10
GIL, A. C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Atlas, 1995, p.43.
11
MATTAR, F. Pesquisa de marketing. So Paulo: Atlas, 1996.
12
SILVA, E. L. da; MENEZES, E. M. Metodologia da pesquisa e elaborao de dissertao.
Florianpolis: Laboratrio de Ensino a Distncia da UFSC, 2001, p. 21.
15
2 REFERENCIAL TERICO
Os estudos sobre o comportamento do consumidor abrangem uma extensa
gama de reas de conhecimento. Buscou-se levantar conceitos de marketing,
informaes sobre os fatores que influenciam o consumidor, alm de dados sobre o
mercado de cachaa artesanal no Brasil.
A exposio terica visa embasar o estudo, que, aliado aos dados coletados
em campo, busca informaes mais acuradas sobre o comportamento do
consumidor de cachaa artesanal.
2.1 Marketing
De acordo com Drucker (2002, p. 36), a finalidade de uma empresa criar
um consumidor e so eles quem determinam o que uma empresa. Ele explica
ainda que
o verdadeiro marketing comea (...) com o consumidor, seus dados

demogrficos, suas realidades, suas necessidades, seus valores. No
pergunta O que queremos vender. Pergunta O que o consumidor quer
comprar?. No diz Isso o que nosso produto ou servio faz. Diz So
essas as satisfaes que os consumidores procuram, valorizam e
13
necessitam (DRUCKER, 2002, p. 36) .
A definio de marketing dada por Kotler (2000, p. 30) de um processo
social do qual pessoas (...) obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros14.
Dantas (2005, p. 32) ressalta que o conceito de marketing fora ampliado por Kotler,
ao estender a aplicao do conceito s organizaes, pessoas e at idias15.
13
DRUCKER, P. F. O melhor de Peter Drucker: A Administrao. So Paulo: Nobel, 2002.
14
KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall,
2000.
15
16
O marketing muitas vezes confundido com vendas ou propaganda, mas na
realidade um processo mais amplo, ele fornece a direo necessria para a
produo e ajuda a assegurar que os produtos sejam dispostos em tempo certo, no
local certo e no preo que os consumidores esto dispostos a pagar16. A
administrao de marketing engloba o planejamento, a concepo, controle e
reviso de vrios fatores que compem o mercado: produto, preo, praa,
promoo; visando a escolha de mercados-alvo e captao, manuteno e
fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um
valor superior para o cliente17.
2.1.1 Composto de marketing
Como dito anteriormente, o marketing lida basicamente com quatro tpicos:
produto, preo, praa e promoo. Estes formam o mix de marketing, ou composto
de marketing. Segundo Kotler (2000, p. 37), o mix de marketing o conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo18. Os 4Ps representam uma maneira de simplificar a
grande gama de variveis presentes na administrao do marketing.
Cabe ressaltar que nenhum dos componentes mais importante, na verdade,
eles devem estar vinculados j que todos contribuem para o conjunto. O quadro a
seguir mostra algumas das variveis de deciso estratgica organizadas para os
4Ps.
O produto o bem ou servio oferecido para satisfazer uma necessidade ou
16
McCARTHY, PERREAULT. Marketing Essencial. So Paulo: Atlas, 1997, p. 29.
17
2000, p. 30.
18
2000.
17
desejo. Dependendo do tipo de produto bem ou servio, durvel ou no-durvel,
de compra freqente ou espordica as aes de distribuio, preo e comunicao
se diferenciam. Os produtos podem ser classificados, segundo Kotler (1998, p. 385),
como de convenincia (compras freqentes que exigem pouco esforo de pesquisa
e comparao), de compra comparada (so compras menos comuns e exigem uma
comparao de caractersticas entre os produtos avaliados), ou de especialidade
(bens com caractersticas exclusivas, que exige um esforo especial para sua
aquisio, incluem marcas e artigos especficos de luxo)19. Algumas decises quanto
ao produto envolvem as caractersticas do produto em si, da embalagem, das
variaes do produto (sabor, tamanho, cores, entre outros) e da marca.
A determinao do preo de um produto afeta, no apenas as receitas do
produto, como o posicionamento dele no mercado. Kotler (1998, p. 436) explica que
possvel se posicionar em sete nveis em termo de qualidade e preo: definitivo,
luxo, necessidades especais, mdio, facilidade, convencional e mais barato e
orientado para o preo20. O objetivo do preo estabelecido pode se relacionar com o
faturamento, com maximizao do lucro, com desnatao de mercado ou com
liderana de produto-qualidade. As decises quanto ao preo devem ser
consistentes com as decises quanto ao produto, uma vez que se o estabelecimento
de preos elevados com a finalidade de traduzir qualidade deve estar em acordo
com as reais caractersticas do produto (qualidade elevada). Por fim, necessrio
observar questes quanto s adaptaes do preo de acordo com as regies
geogrficas, quanto s polticas de desconto, promoes e outras diferenciaes.
A distribuio do produto deve atender aos objetivos de posicionamento do
19
KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle.
So Paulo: Atlas, 1998.
20
18
produto. A distribuio feita atravs dos canais de marketing, definidos por Kotler
como os conjunto de organizaes independentes envolvidos no processo de tornar
um produto disponvel para uso ou consumo21. Estas instituies envolvem
distribuidores, atacadistas, varejistas, representantes, facilitadores, agentes de
venda, entre outros. A utilizao de intermedirios no processo de distribuio
favorece a coleta de informaes sobre clientes e concorrentes, a disseminao de
informaes sobre o produto e promoes, alm de facilitar o fluxo de bens at o
consumidor final. Kotler (1998, p. 466) ressalta que a escolha dos intermedirios
deve levar em considerao a estratgia de distribuio escolhida: exclusiva (tende
a fortalecer a imagem do produto e permitir margens mais elevadas), seletiva
(permite uma cobertura razovel, com mais controle e menos custos que a
distribuio intensiva), ou intensiva (visa dispor os bens no maior nmero possvel
de estabelecimentos)22.
Quadro 1: reas de deciso estratgica organizada para os quatro Ps. (McCARTHY,

23
PERREAULT, 1997, p. 45) .
21
22
23
McCARTHY, PERREAULT. Marketing Essencial. So Paulo: Atlas, 1997.
19
Por fim, a comunicao diz respeito s decises do que informar, a quem
informar e com que freqncia. Kotler (1998, p. 475) destaca que com o avano nos
estudos do comportamento do consumidor, fica evidente que a comunicao pode
interferir e administrar o processo de compra, durante os estgios de coleta de
informao, avaliao, deciso, consumo e ps-consumo, e acrescenta que a
tecnologia disponvel atualmente permite que a comunicao seja cada vez mais
direcionada e personalizada24.
McCarthy e Perreault (1997, p. 45) relembram que o consumidor no faz parte
do composto de marketing e afirmam que ele o centro, ou seja, o alvo de todos os
esforos de marketing25.
2.1.2 Orientaes empresariais
Uma vez exposto as atividades que podem compor uma gesto de
marketing, cabe apresentar algumas orientaes que servem de base para que as
organizaes conduzam suas atividades.
Dantas (2005, p. 28) expem quatro orientaes que as estratgias
empresariais podem seguir: orientao para a produo onde a eficincia em
produo e distribuio so os objetivos da organizao; para o produto,
caracterizada pelo seguimento da lgica do fabricante e no a do consumidor; para
as vendas, onde h uma nfase no uso dos instrumentos promocionais
propaganda, promoo de vendas, venda pessoal, entre outros , a fim de gerar
vendas para a empresa em curto prazo; e, finalmente, a orientao para o
marketing. Este ltimo busca o atendimento real das necessidades e dos desejos
24
So Paulo: Atlas, 1998, p. 526.
25
20
dos consumidores, em longo prazo26.
No fim da dcada de 50, algumas empresas desistiram da tentativa de
persuadir o consumidor a comprar produtos que haviam produzido e adotaram a
estratgia de produzir o que o consumidor compraria27. Apesar de algumas
empresas no adotarem estratgias orientadas ao cliente, esta parece ser uma
tendncia, j que o conhecimento do consumidor e de sua satisfao em relao a
uma empresa fator de diferenciao entre os concorrentes. Rossoni citando
Miranda (2002, p. 19) acrescenta ainda que esta condio sine qua non para maior
garantia de sua sobrevivncia e sucesso28.
Como se observa, o consumidor tem se tornado o centro das atenes para
as decises estratgias das empresas. No poderia ser diferente, como afirma
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 35), ganhar dinheiro uma necessidade e no um
objetivo das organizaes; o propsito dos negcios criar e manter clientes
satisfeitos. Explicam, ainda, que se um nmero suficiente de clientes ficar
insatisfeito, no s eles deixaro de comprar da empresa, mas toda a sociedade a
condenar e poder at penaliz-la a ponto de provocar sua extino29.
2.1.3 Pesquisa de marketing
Com os consumidores em foco, as empresas necessitam de meios para
compreend-los. Uma tendncia no ambiente atual a nfase dada ao
planejamento e s informaes que subsidiam tal ao. A era da informao
marcada pelo amplo acesso e ao processamento de dados. Dessa forma, os
26
27
COTA, L. O valor da marca para consumidores de surfwear. Florianpolis, 2001, p.12
28
ROSSONI, E. P. Avaliao da qualidade dos servios oferecidos em supermercados segundo
a percepo dos consumidores da cidade de Cacoal, RO. Florianpolis, 2002.
29
21
profissionais de marketing procuram desenvolver pesquisas e alimentar sistemas de
informao que forneam embasamento para a tomada de decises sobre o
planejamento das organizaes. Dantas (2005, p. 37) refora ao explicar que:
O ato de prever as necessidades do mercado fornece empresa a

segurana de que existe mercado para seu produto ou servio, pois ela ir
satisfazer necessidades verificadas em campo. As necessidades e os
anseios so detectados por meio de estudos de mercado, que incluem as
pesquisas de marketing relacionadas a produto, preo, promoo e
distribuio, as pesquisas de mercado (demanda, segmentao), as
pesquisas de opinio e as pesquisas de satisfao. (DANTAS, 2005, p.
30
37)
As pesquisas de marketing, segundo Samara (2007, p. 31), podem ser
classificadas em dois grupos: pesquisas de oportunidade de vendas e pesquisas de
organizao de vendas. O primeiro grupo fornece informaes sobre oportunidades
existentes no mercado de atuao ou de explorao potencial. J o segundo fornece
informaes sobre avaliao das aes do composto mercadolgico31.
Entre as pesquisas de oportunidade de vendas, listam-se as pesquisas de
mercado (segmentao) e de produto; e, entre as pesquisas de organizao de
vendas, listam-se as pesquisas de distribuio, de comunicao e de anlise de
vendas.
As pesquisas de marketing podem ainda ser distinguidas de acordo com as
fontes de dados, a amplitude do estudo, o tipo de anlise (quantitativo ou qualitativo)
e de acordo com o controle das variveis.
Desse modo, Samara (2007, p. 34) descreve os mtodos de pesquisa32
como:
Estudos exploratrios: procuram estabelecer um contato inicial com o
assunto abordado, geralmente utilizam dados secundrios, se
30
31
SAMARA, B. S. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2007.
32
Hall, 2007.
22
caracterizam pela informalidade, flexibilidade e criatividade. As fontes
podem ser dados j existentes, conversas informais, estudos de
casos relacionados e pesquisas anteriores.
Estudos descritivos: procuram descrever situaes de mercado
atravs de dados primrios. Tais dados podem ser obtidos por meio
de entrevistas pessoais ou discusses em grupo. Os estudos
descritivos podem ter como objetivo analisar quantitativamente as
variveis de anlise (pesquisa quantitativa) ou analisar as relaes de
consumo em profundidade (pesquisa qualitativa).
Estudos experimentais ou causais: procuram estabelecer uma relao
de causa e efeito entre variveis em estudo de forma prtica33. So
utilizados para testes de mercado e avaliao de mudanas no
comportamento de consumo de acordo com variaes nas aes de
marketing. Podem utilizar grupos de controle ou no para tornar a
observao mais eficaz em relao influencia de variveis externas.
Quanto coleta de dados, esta pode utilizar os mtodos de observao,
contato ou interao. A observao recomendada para levantar hipteses
preliminares sobre o comportamento do consumidor, porm pode ser influenciada
pela subjetividade do observador e necessita de um nmero representativo de casos
para garantir a consistncia e representatividade do estudo.
O contato ou inqurito pode ocorrer por meio pessoal, por telefone ou por
correspondncia. No contato pessoal possvel extrair mais informaes dos
entrevistados, uma vez que h maior interao entre o pesquisador e o pesquisado,
mas deve-se estar atento abordagem para evitar vieses por parte do entrevistador.
33
Hall, 2007, p. 106.
23
O contato por telefone tem como desvantagem o alto grau de desinteresse por parte
dos entrevistados. Por fim, o contato por correspondncia pode apresentar vieses
por dificuldade de preenchimento e pelo alto ndice de no-respostas.
O mtodo interativo feito por meio eletrnico, em que o entrevistado
responde s questes em um computador e os dados so processados
automaticamente. A desvantagem que no h um controle da distribuio amostral
e os entrevistados tambm podem ter dvidas quanto ao auto-preenchimento34.
As etapas de uma pesquisa de marketing so: elaborao do projeto
(definio do problema, dos objetivos, do mtodo de pesquisa e da coleta de dados),
coleta de dados em campo e anlise dos resultados.
2.2 Comportamento do consumidor
O consumidor, segundo Samara (2005, p. 2) toda entidade compradora
potencial que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer35. As aes que
envolvem o processo de compra so estudadas pelo comportamento do consumidor,
que descrito por Kassarjian e Robertson (1968, p.2):
explores some of the factors which influence purcahse decisions (including

the decision not to purchase), and attempts to develop a rationale for
consumer actions, on the assumption that consumer behavior com be
explained, no matter how random or impulsive it may appear. (KASSARJIAN
36
& ROBERTSON, 1968, p. 2)
Kassarjian e Robertson (1968, p.3) expem algumas perspectivas dos
estudos do comportamento do consumidor, inserindo vertentes da cincia do
34
Hall, 2007.
35
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005.
36
KASSARJIAN, H.H., ROBERTSON, T.S. Perspectives. In: KASSARJIAN, H.H., ROBERTSON, T.S
(org.) Perspectives in consumer behavior. Glenview, Illinois: Scott, Foresman and Company, 1968.
(traduo da autora: explora alguns dos fatores que influenciam a deciso de compra (incluindo a
deciso de no comprar) e busca identificar racionalidades nas aes do consumidor, presumindo
que tal comportamento pode ser explicado, no importando o quo randmico ou impulsivo tais aes
possam parecer).
24
comportamento no estudo do marketing: psicologia, sociologia e antropologia. Os
consumidores passam a ser visto como entidades psicolgicas atuando num
contexto social e cultural37. Isso explica porque as pessoas compram no apenas
pela funcionalidade dos produtos, mas tambm pelo o que eles representam no
contexto social.
Nesse escopo, a aquisio de um produto ocorre para satisfazer uma
necessidade ou demanda do consumidor. Essas necessidades so determinadas,
em parte, pelas cognies, motivaes e personalidade do consumidor. Por sua vez,
esses fatores so influenciados pela famlia, amigos e outros grupos dos quais o
indivduo faz parte. E, numa perspectiva mais ampla, todos sofrem influncia da
estrutura social, econmica e cultural que compem seu ambiente. Alguns fatores
que a princpio possam parecer remotos no estudo do comportamento do
consumidor acabam se revelando uma causa relevante de influncia.
O estudo do comportamento do consumidor foi definido por Schiffman e
Kanuk (2000) como:
estudo como os indivduos tomam decises de gastar seus recursos

disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens relacionados ao consumo. O
comportamento do consumidor engloba o estudo de o que comprar, por que
compram, onde compram, com que freqncia compram e com que
38
freqncia usam o que compram .
2.2.1Processo decisrio da compra
O comportamento do consumidor tambm pode ser visto como um processo
decisrio. Samara (2005, p. 22) explica que a deciso de compra se desenvolve por
meio de um processo complexo que envolve diversas etapas seqenciais e
37
KASSARJIAN, H.H., ROBERTSON, T.S. Perspectives. In: KASSARJIAN, H.H., ROBERTSON, T.S
(org.) Perspectives in consumer behavior. Glenview, Illinois: Scott, Foresman and Company, 1968,
p.3.
38
SCHIFFMAN e KANUK (2000) citado por SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do
consumidor: conceitos e casos. So Paulo: Prentice Hall, 2005, p. 3.
25
integradas, afetando sua percepo e escolha em relao relevncia e
adequao dos produtos39.
O processo decisrio pode ser exemplificado pelo esquema abaixo e
explicado por Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 486):
Figura 1: Etapas do processo de deciso de compra (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001, p. 486)
O reconhecimento de uma necessidade d incio ao processo de busca de
satisfao. Os autores explicam que um problema do cliente qualquer estado de
privao, desconforto ou falta (seja fsica ou psicolgica) sentido por uma pessoa. O
reconhecimento do problema a percepo de que precisa comprar algo para voltar
ao estado normal de conforto em termos fsicos ou psicolgicos. Esta etapa pode
ocorrer por meio de estmulos internos (fsicos ou psicolgicos) ou externos (por
informaes do mercado que levam o cliente a perceber o problema) 40.
O passo seguinte o de busca de informaes do indivduo para tentar
suprir a necessidade reconhecida. Os elementos relevantes nesta etapa so as
fontes de informao, as estratgias de busca e a quantidade de busca. As
informaes podem surgir das empresas que oferecem os produtos, por meio de
propagandas, aes de venda, encartes, site, entre outros, ou podem vir de fontes
independentes da empresas, como amigos, conhecidos que j utilizaram o produto,
especialistas e outros. As fontes independentes so vistas como mais confiveis,
39
40
26
pois suas informaes no tm o apelo obrigatrio de defender ou promover o
produto.
A estratgia de busca se refere ao padro de aquisio de informao que
os clientes utilizam para resolver seus problemas decisrios41. Dependendo da
compra a ser realizada, os consumidores relevam os custos em termos de tempo e
esforo e comparam com os provveis benefcios da aquisio para determinarem a
quantidade de informao e o envolvimento que cedero para efetuarem a compra.
Assim, de acordo com Samara (2005, p. 31), as estratgias podem ser de:
soluo rotineira de problemas (no so consideradas novas informaes),

soluo limitada de problemas (o consumidor investe tempo e energia na
busca e na avaliao de solues alternativas) e soluo ampliada de
42
problemas (a busca ampliada e a deliberao prolongada) .
Os fatores que afetam a quantidade de busca so o risco envolvido (o grau
de perda no caso de uma escolha errada); o grau de envolvimento na compra e na
utilizao do produto; a familiaridade do consumidor com o produto (quanto maior a
experincia anterior, menos informaes exteriores so buscadas); a disponibilidade
de tempo para pesquisa. Pesquisas mostram quem os consumidores so seletivos
quanto s informaes que recebem, por isso deve haver uma preocupao da
empresa em relao s informaes que desejam passar aos clientes, tanto em
volume quanto em contedo43.
A avaliao de alternativas foi dividida em duas etapas por Samara (2005, p.
32): uma avaliao das caractersticas do produto e outra da compra. As
caractersticas listadas para os produtos so as funcionalidades relacionados com
as questes racionais e aspectos econmicos da compra; a satisfao emocional; e,
41
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001, p.
487.
42
43
500.
27
os benefcios de uso e posse44. Katona (1968) relembra que pessoas na mesma
condio podem ter atitudes diferentes no processo de compra, enquanto pessoas
em condies diferentes podem agir similarmente45, isso porque os fatores de
influncia e os fatores avaliados por eles variam com a motivao, com o tempo,
com as aspiraes, pelo grupo social. Assim, os profissionais devem estar
conscientes dos critrios julgados relevantes sejam funcionais ou emocionais
para que as aes de comunicao sejam eficazes46.
Uma vez definido o produto a ser adquirido, o consumidor passa a avaliar as
opes de compra: varejo, internet, porta a porta, catlogos e outros. Atualmente, as
opes tm aumentado em funo da crescente concorrncia, da inovao das
empresas para superar os concorrentes e do avano da tecnologia da informao. O
consumidor releva os benefcios e custos de cada forma de compra, buscando
informaes e priorizando as caractersticas que consideram relevantes.
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 500) expem alguns modelos de avaliao
de alternativas. No modelo compensatrio, o consumidor gradua os pontos fortes e
fracos do produto para tomar sua deciso. O grau de importncia dado a cada
atributo pode variar de um indivduo para outro. Pode-se, tambm fazer uma
abordagem comparativa, em que os ndices so julgados em relao aos produtos
disponveis (melhor versus pior). Dentre os modelos no compensatrios, h o
modelo conjuntivo, no qual se define critrios mnimos aceitveis, se um produto no
tem uma das caractersticas determinadas, ele rejeitado. O modelo disjuntivo
implica em compensaes entre aspectos das alternativas de escolha no caso de
44
45
KATONA, G. Rational behavior and economic behavior. In: KASSARJIAN, H.H., ROBERTSON,
T.S (org.) Perspectives in consumer behavior. Glenview, Illinois: Scott, Foresman and Company,
1968.
46
Prentice Hall, 2005, p. 33.
28
uma opo no atingir um elemento mnimo, mas possuir outros que podem acabar
compensado a compra, ento, o consumidor ir avaliar se a aquisio melhor ou
no. Outro modelo, o lxico, consiste em ordenar e classificar os atributos das
alternativas em termos de importncia. Por fim, o modelo de eliminao por aspectos
combina o modelo lexogrfico uma segunda etapa de avaliao das alternativas
restantes baseada em um segundo atributo47.
Neste processo da compra, os consumidores acabaro desconsiderando
algumas alternativas e no avaliaro todas as possveis. A adoo de modelos de
escolha pode eliminar produtos por conta de um critrio, mesmo que para os
demais, este possa ser uma opo boa. Herbert Simon citado por Sheth, Mittal e
Newman (2001, p. 508) ao identificar o fenmeno de satsficing diz que:
cliente (ou decisor) aceita uma alternativa que ele julga satisfatrio, em vez
de empreender uma busca rdua da melhor alternativa que possa existir.
Assim, at mesmo os ardentes compradores por comparao finalmente
desistem e compram o produto ou servio que julgam mais aceitvel entre
os considerados at determinado momento, mesmo reconhecendo que
poderia haver um produto, servio ou negcio pouco ou substancialmente
48
melhor na loja seguinte .
A etapa de deciso de compra envolve trs etapas. Primeiramente, ocorre a
escolha pelo produto e pela compra, buscando adequao entre o produto e os
critrios definidos pelo consumidor. Em seguida h a formao da inteno de
compra, em que o consumidor se auto-instrui a comprar, buscando adequar seu
oramento, planejando a ida ao mercado ou a realizar a ligao para a empresa.
Finalmente, h a implementao da compra. Observa-se que em alguns casos, a
compra pode no ser completada, apesar de ter chegado at este estgio: se o
consumidor ligou para a empresa e esta informa que os pedidos s podem ser feitos
em outro horrio e ele esquece de ligar novamente, ou se o consumidor depende da
deciso de outros para efetuar a compra, o processo pode no se completar.
47
48
29
A ltima fase do processo de compra se refere experincia ps-compra.
Esta etapa uma das mais importantes para os profissionais de marketing, uma vez
que servir de feedback para todas as aes da empresa. Nela o consumidor ir
verificar suas expectativas e avaliar o desempenho do produto. Se o desempenho
no alcanar as expectativas, o cliente ficar insatisfeito; se alcanar as
expectativas, o cliente ficar satisfeito; e, se for alm das expectativas, o cliente
ficar altamente satisfeito ou encantado49.
Aps a experincia com o produto, o consumidor pode responder de trs
maneiras: abandono, reclamao ou lealdade. O abandono ocorre quando h
insatisfao e o cliente simplesmente no compra mais o produto. A reclamao
mais benfica para a empresa, nela o consumidor no se sente totalmente satisfeito
com a experincia de consumo, reclama empresa e depois decide se compra
novamente ou no. As empresas orientadas para o consumidor reconhecem que
este feedback importante e o incentivam. A lealdade se concretiza com a aquisio
repetida do produto, mas isso no implica que clientes satisfeitos sero sempre
leais. Mesmo que estejam satisfeitos ou altamente satisfeitos, os consumidores
podem trocar de marcas porque tambm esto satisfeitos com marcas concorrentes
ou porque o consumo repetido leva a uma reduo da utilidade marginal, devido ao
alto grau de familiaridade. Os consumidores podem ficar propcios a optarem por
opes novas.
O quadro abaixo apresenta um modelo abrangente do comportamento de
compra. Ele compreende os insumos (fontes de informao), os processos mentais
de percepo e de soluo de problemas e os resultados do processo.
49
2000, p. 58.
30
Quadro 2: Um modelo abrangente de comportamento do consumidor. (SHETH, MITTAL e. NEWMAN,

50
2001, p. 519)
2.2.2 Influncias
Como dito anteriormente, existem vrios fatores que influenciam o
comportamento de compra. Sheth, Mittal e Newman (2001) explicam que as
necessidades de consumo so determinadas por fatores individuais e ambientais.
Os fatores individuais dependem da gentica (caractersticas hereditrias,
qumicas e biolgicas dos indivduos que podem influenciar as necessidades de
consumo, como por exemplo, a predisposio a uma doena ou uma restrio
alimentar), da biogenia (caractersticas biolgicas como sexo, raa, idade) e da
psicogenia (so estados e traos individuais induzidos pelo funcionamento do
crebro, ou seja, so as disposies, emoes, percepes, cognies e
experincias armazenadas na memria)51.
Os fatores ambientais podem ser fsicos (clima, topografia e ecologia),
50
. SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001.
51
60.
31
polticos, econmicos, tecnolgicos ou culturais52. O consumo de alimentos e
bebidas em regies tropicais difere do consumo em regies geladas; a presena ou
no de um lago ou rio na regio afeta o consumo de barcos; o nvel de poluio
pode afetar as atividades dos indivduos e a procura por medicamentos. Sob o
aspecto poltico, as leis podem afetar o consumo de bebidas alcolicas e o nvel de
servio das atividades governamentais pode aumentar a demanda por previdncia
privada, planos de sade ou educao privada. A questo econmica pode
aumentar ou diminuir a renda, o acesso ao crdito e nvel de consumo de um pas. A
tecnologia pode alterar os hbitos de consumo, seja na maneira de adquirir bens
(telefone, televiso, internet), seja na disseminao de informaes que torna o
consumidor mais consciente.
Ainda assim, possvel detalhar melhor as variveis que influenciam o
consumo. Cabe ressaltar que h uma interao entre as variveis, no sendo
possvel determinar qual seria mais importante ou qual seria causa ou
conseqncia. Para este estudo, fatores foram agrupados em: individuais,
psicolgicos, socioculturais e situacionais.
As influncias socioculturais envolvem a cultura e a subcultura, a classe
social, as influncias pessoais, a famlia e os grupos de referncia.
As variveis individuais englobam: os recursos de consumo, a
personalidade, estilo de vida, o conhecimento, a motivao e o envolvimento, as
atitudes e aspectos demogrficos.
As variveis psicolgicas so o processamento da informao, a percepo,
o aprendizado, a motivao e as atitudes.
52
63.
32
2.2.2.1 Influncias socioculturais
Existem vrios fatores que podem afetar as decises dos consumidores. Os
indivduos esto inseridos em um ambiente social e cultural cujas influncias atuam
diretamente nos recursos, gostos e preferncias de consumo. Os fatores pessoais e
psicolgicos so moldados cultura e as caractersticas da sociedade onde o
consumidor convive.
Samara (2005, p. 54) explica que as aes dos consumidores no ocorrem
em isolamento e que por isso, as pessoas se preocupam em maior ou menor grau
com as informaes e opinies que recebem acerca de vrios produtos. Apesar de
no poderem ser alterados pelos profissionais de marketing, conhecer esses fatores
essencial para compreender as foras que moldam o comportamento do
consumidor53. Os fatores socioculturais envolvem, entre outros: a cultura, subcultura,
os grupos, a classe social e a famlia.
A cultura pode ser definida como o conjunto de elementos materiais e no-
materiais, crenas, normas, valores e atitudes que so adotados por determinada
sociedade54. Inclui tambm costumes, conhecimentos, conceitos, preferncias e
gostos passados de uma gerao para outra dentro de uma sociedade55. Engel,
Blackwell e Miniard (1990, p. 64) classificam os elementos culturais em elementos
abstratos, que incluem os valores, atitudes, idias, tipos de personalidades, e em
componentes materiais, que incluem livros, computadores, ferramentas, e outros56.
Alguns exemplos de elementos culturais brasileiros so o samba, a caipirinha e a
capoeira, tradies tpicas da cultura brasileira, repassadas de gerao para

53
54
GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EDU, 1998, p. 205.
55
Prentice Hall, 2005, p. 55
56 th
ENGEL, J.F., BLACKWELL, R. D., MINIARD, P. M. Consumer behavior. 6 ed. Orlando(EUA):
The Dryden Press, 1990.
33
gerao57.
em funo desses valores, normas, rituais e mitos que as pessoas criam
uma identificao comum, aprendem os limites impostos pela sociedade e sabem
identificar quais aes so valorizadas ou repudiadas pelos outros.
A cultura passada de gerao em gerao e forma, de certa forma, uma
programao mental coletiva58. Isso porque a cultura pode ser aprendida e incutida.
Gade (1998, p. 206) mostra que a transmisso da cultura realizada alm da
famlia, pela comunicao de massa, pelas vrias instituies e grupos sociais que o
indivduo freqenta59. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 151) afirmam que as
pessoas passam por processos de inculturao, em que aprendem a prpria cultura,
e pelo processo de aculturao, em que aprendem uma nova cultura60.
Vale ressaltar que, embora dependa de um processo lento, a cultura
adaptativa. Quando h mudanas ambientais que acarretem em variaes nas
necessidades dos indivduos, a cultura se adapta nova realidade61. Gade (1998, p.
207) acrescenta informando que as mudanas ocorrem em funo de fatores como
inovao e aceitao social e ressalta que elas esto ocorrendo cada vez mais
depressa devido acelerao tecnolgica62.
Como a cultura ocorre em nvel macro, esta formada por subcultura, ou
seja, grupos que apresentam caractersticas e comportamentos homogneos e
distintos entre si, em que possvel criar segmentaes dentro da cultura63. As
57
58
151.
59
GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EDU, 1998.
60
61
154.
62
63
34
subculturas podem ser classificadas em funo de idade, religio, raa,
nacionalidade, sexo, tipo de famlia, comunidade, entre outros. Samara (2005, p. 62)
explica que
as pessoas sentem orgulho de sua ascendncia e de sua posio baseadas

em agrupamentos subculturais. Esses grupos subculturais possuem
situao e experincias de vida comuns e compartilham os mesmos
sistemas de valores, que so transmitidos e estabelecem normas entre seus
membros. Eles so diferentes por fora do desejo de manter uma identidade
64
separada.
Outro fator importante a ser analisado no contexto sociocultural so as
classes sociais. A classe social uma posio relativa dos membros de uma
sociedade, de modo que uma posio mais alta implica um status mais alto em
relao s pessoas da classe social mais baixa65. Para Gade (1998, p. 222), as
classes sociais so divises discretas da sociedade, em que h uma relativa
permanncia e constncia dos indivduos dentro desses grupos66. O conceito de
classes sociais apresenta algumas caractersticas: so agrupadas em termos de
prestgio social; h uma permanncia relativa do indivduo dentro de uma classe;
possvel a mobilidade entre as classes, embora no seja um processo rpido ou
constante; as classes so homogneas, ou seja, os indivduos de uma classe
apresentam caractersticas e comportamentos similares; por fim, a classe social
depende de vrios fatores que no apenas a renda67 (escolaridade, ocupao, rea
em que reside, tipo de residncia, fonte de riqueza68).
O status que o indivduo sustenta num grupo afeta como ele escolhe e utiliza
os produtos que consome. Gade (1998, p. 224) ressalta que os padres de consumo
64
65
178.
66
67
180.
68
35
obedecem a motivao como procura de status e escapismo, em que indivduos de
classes inferiores sacrificam necessidades bsicas para o consumo de artigos que
simbolizem a ascenso e o sucesso69.
Os indivduos, por serem criaturas sociais, tambm participam de grupos ou
so influenciados por outros grupos. Um grupo ocorre quando duas ou mais pessoas
se renem com um propsito em comum e so permanentes. Existem grupos dos
quais os indivduos participam ativamente como um grupo de amigos, um grupo de
vizinhos, uma associao de pais e mestres e h grupos para as quais as pessoas
recorrem para uma orientao de seu prprio comportamento e valores,
denominados grupos de referncia70.
Samara (2005, p. 71) explica que a tendncia do indivduo em seguir as
normas dos grupos com os quais se identifica ocorre em funo da valorizao de
sua participao no grupo e forte identificao com os valores, interesses e atitudes
do grupo71.
Os tipos de influncia exercida pelos grupos so descritos por Sheth, Mittal e
Newman (2001, p. 169), e podem ser informacional, normativa e de identificao. Na
influncia informacional, o indivduo busca opinies com pessoas que conhecem as
caractersticas do produto ou servio a ser comprado, incluem especialistas,
entusiastas de produtos, outros consumidores que j tiveram experincias com o
produto. A influncia normativa, ao contrrio da informacional, vem do poder do
grupo de referncia de recompensar ou sancionar o comportamento do consumidor,
como por exemplo, o consumo de crianas e adolescentes estarem sujeitos tais
condies impostas pela famlia. A influncia por identificao ocorre quando o
69
70
165.
71
36
consumidor compra um artigo porque ele o ajuda a identificar-se com algum, seja
um amigo, um familiar, ou heri de quadrinhos ou um astro do esporte72.
Um grupo que merece destaque no estudo das influncias do
comportamento do consumidor o grupo famlia. Este o primeiro grupo de contato
do indivduo (grupo primrio), cuja ligao pode ocorrer por sangue ou convivncia
(casamento, criao, etc)73. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 171) listam algumas
caractersticas da famlia: residem em um mesmo lugar, possuem laos de afeto e
um senso de obrigao de apoio e cuidado mtuo, alm de senso de identidade74.
A influncia da famlia no comportamento do consumidor comea com o
molde das caractersticas individuais desde quando so crianas; atravs dela que
o indivduo aprende o que bom e certo; alm disso, influencia os valores que os
seus membros buscam quando consomem algo. A importncia da famlia no
processo de deciso de compra ocorre em funo da forte e constante interao
entre os membros de uma famlia, cuja comunicao face a face das preferncias e
desejos dos membros recebe um feedback contnuo, sendo canalizadas e moldadas
pelos reforos e sanes dos outros membros75.
Assim, a influncia da famlia no ocorre apenas pela educao nos
primeiros anos de vida, mas pela convivncia constante com os membros. Outro
fator importante que muitas vezes os desejos individuais esto subordinados aos
de outros membros da famlia, em funo da hierarquia que existe pela idade, sexo,
valores culturais compartilhados entre si e entre a comunidade qual a famlia
72
73
74
75
171.
37
pertence76.
Por fim, Samara (2005, p. 76) ressalta um aspecto importante que a
mudana de comportamento e atitudes do prprio grupo familiar: pesquisadores
americanos constataram que a unio de famlia que antes se referia ao
agrupamento fsico para realizao de atividades, como almoar ou passear, agora
est se modificando para algo como residir sob o mesmo teto, cada um realizando
suas atividades de interesse77.
2.2.2.2 Influncias individuais
Aps analisado o contexto ambiental, das influncias socioculturais, cabe
verificar que os consumidores apresentam diversas caractersticas que os tornam
individuais. O fator recurso de consumo talvez seja o mais relevante e importante,
uma vez que est diretamente relacionado ao conceito de troca: marketing envolve a
troca e os recursos dinheiro, tempo e ateno so o que determinam se a troca ir
ou no acontecer78.
O recurso econmico salrios, rendas e crdito afeta os hbitos de
consumo. A partir da anlise desses dados, pode-se verificar o comportamento de
consumo de famlias, expectativas de compras futuras, potencial de compras e
outros. Dados mostram que os gastos familiares com comida, roupas e produtos
domsticos tiveram sua participao percentual diminuda fortemente nos ltimos
vinte anos, aumentando o consumo com outros produtos, o que abre margem para
os produtos suprfluos e para as aes de marketing79.
76
77
78 th
The Dryden Press, 1990, p. 227.
79 th
38
Engel, Blackwell e Miniard (1990, p. 238) descrevem ainda os recursos de
consumo quanto ao tempo, sendo este to importante quanto o dinheiro. As pessoas
gastam seu tempo em trabalho, atividades fisiolgicas e outras, entretanto, h uma
parcela do tempo das pessoas, o lazer, que reflete caractersticas da personalidade
e do estilo de vida80. O tempo pode ser dividido em trs grupos: o tempo de trabalho
(pago), o tempo de obrigaes fsicas, sociais e morais e, por fim, o tempo
discricionrio que representa literalmente o tempo livre. Para aumentarem este
ltimo, os consumidores acabam procurando a contratao de servios (jardineiros,
faxineiras, professores particulares para os filhos) e consomem produtos que
ofeream facilidades (comida congelada) a fim de disponibilizarem de maior fatia de
tempo livre. Por fim, estudos mostram que os americanos gastam cerca de 6 horas
semanais em atividades de consumo; consumidores apressados fazem menos
comparaes e consideram menos atributos e marcas; e, as variveis situacionais
influenciam mais que as pessoais, nas decises de como as pessoas iro gastar seu
tempo, principalmente de lazer81.
As caractersticas demogrficas dos consumidores, como sexo, idade,
posio no ciclo de vida, profisso e ocupao, condies econmicas e estilos de
vida tambm afetam seu comportamento de compra82. Homens e mulheres possuem
necessidades diferentes, seja de vestimenta ou de medicamento, e tambm
apresentam preferncias distintas. A idade determina a necessidade de produtos
especficos para bebs, ou para crianas e jovens. Atualmente existe uma gama de
servios oferecidos terceira idade (academias de ginstica, hotis, cruzeiros).

80 th
81 th
82
39
Quanto ao ciclo de vida, h trs grandes estgios cujos comportamentos de
consumo variam ao longo do tempo: jovem, meia-idade e idoso. Por fim, profisso,
ocupao e condies econmicas, freqentemente derivadas destes, definem
status e poder aquisitivo, trazendo consigo consumo de produtos especficos83.
A personalidade diz respeito maneira consistente de respostas de um
indivduo nas situaes pelas quais vive. A personalidade depende da consistncia
de comportamento; o fato de um consumidor adquirir um produto recm-lanado no
o caracteriza inovador, a no ser que este seja um comportamento repetido
constantemente84. A personalidade auxilia nas decises repetidas, no exigindo que
o consumidor repita todo o processo de busca de informaes, anlise e escolha de
alternativas para decidir sobre algo que ele j presenciara anteriormente.
Existem vrias teorias que do suporte ao estudo da personalidade; a
vertente de Skinner sugere que as respostas consistentes de comportamento
ocorrem em funo de recompensas e punies oferecidas pelo ambiente, portanto,
sendo possvel moldar a personalidade a partir de reaes da sociedade. J os
estudos de Eysenck reforavam a idia de que os fatores genticos eram causas
das diferencias individuais de personalidade85.
Outras teorias so as de Freud e a teoria dos traos de personalidade. Freud
argumenta que a personalidade guiada por motivos conscientes e inconscientes.
Para explicar os comportamentos, ele divide a psique humana em id (representa os
impulsos inconscientes e orienta os instintos na busca de prazer e na fuga da dor),
superego (lado moral da psique que reflete os ideais sociais) e o ego (mediador dos
instintos inconscientes e dos ideais sociais). Dessa forma, o comportamento humano
83
84
232.
85
232.
40
guiado por instintos, porm regulados por mecanismos de defesa que rejeitam as
moes socialmente inaceitveis do id. Para mediar esses conflitos entre o id e o
superego, o ego utiliza algumas tticas: agresso (infligir sofrimento em algum por
causa de uma frustrao e sem nenhuma justificativa), racionalizao (explicar uma
ao com um motivo mais aceitvel que o real), projeo (culpar os outros pelas
prprias falhas ou atribuir sentimentos pessoais aos outros), represso (despender
grande quantidade de energia para manter determinado pensamento ou sentimento
em nvel inconsciente), distanciamento (afastamento da situao em funo de no
ter obtido xito nela), regresso (voltar a comportamentos infantis)86.
A teoria dos traos de personalidade defende a idia de que as pessoas so
compostas por vrios traos de personalidade entendidos como um modo de
comportamento consistente e caracterstico87. Embora exista uma infinidade de
traos de personalidade, foram listados 16 traos fundamentais, assumindo que os
demais traos superficiais derivam destes:
Dezesseis fatores ou traos de fonte de personalidade identificados por Cattell

Reservado, crtico, introspectivo, rgido. versus Extrovertido, caloroso, flexvel, participativo.
Estpido, pouca inteligncia. versus Brilhante, muita inteligncia.
Afetado por sentimentos, menos estvel Emocionalmente estvel, maduro, enfrenta a

versus
emocionalmente, facilmente irritvel, mutvel. realidade, calmo.
Humilde, gentil, facilmente conduzido, dcil,

versus Assertivo, agressivo, competitivo, teimoso.
acomodado.
Sbrio, taciturno, srio. versus Alegre, animado, entusiasmado.
Expediente, desconsidera regras. versus Consciencioso, persistente, moralista, grave.
Tmido, sensvel a ameaas. versus Aventureiro, desinibido, socialmente atirado.
Cabea no ar, sensvel, dependente, super
Cabea firma, confia em si mesmo, realista. versus
protegido.
Confiante, aceita condies. versus Desconfiado, difcil de enganar.
Prtico, preocupaes p no cho. versus Imaginativo, bomio, perde-se em devaneios.
Franco, despretensioso, genuno, mas versus Astuto, polido, tem percepo social.
86
234.
87
235.
41
socialmente desajeitado.
Autoconfiante, prtico, seguro, complacente, Apreensivo, auto-reprovador, inseguro,

versus
sereno. preocupado, perturbado.
Conservador, respeita idias tradicionais, Experimentador, liberal, livre-pensador,
versus
conservadorismo de temperamento. radicalismo.
Dependente de grupos, une-se aos grupos, um Auto-suficiente, cheio de recursos, prefere as
versus
fiel seguidor. prprias opinies.
Autoconflito indisciplinado, negligente, segue as
Controlado, exigente, socialmente preciso,
prprias vontades, no se preocupa com regras versus
compulsivo, segue sua auto-imagem.
sociais.
Relaxado, tranqilo, sem frustraes, composto
versus Tenso, frustrado, dirigido, estressado.
aptico.
Quadro 3: Dezesseis fatores ou traos de fonte de personalidade identificados por Cattell (SHETH,
88
MITTAL, NEWMAN, 2001, p. 236) .
Embora muitas pesquisas que avaliam o comportamento do consumidor com
enfoque na sua personalidade foram realizadas, os resultados delas no tm trazido
informaes prticas para o desenvolvimento de aes de marketing89. Assim, como
afirma McCarthy e Perrault (1997, p. 120), os pesquisadores passaram a dar maior
enfoque no estilo de vida que na personalidade dos consumidores.
A anlise do estilo de vida, ou anlise psicogrfica, busca investigar as
atividades, interesses e opinies, incluindo assim variveis psicolgicas nas
pesquisas que trabalham com fatores pessoais e demogrficos90. Samara (2005, p.
139) descreve como uma tentativa de descrever os consumidores com base em
suas respostas e declaraes sobre valores, interesses e modalidades de vida91. A
abordagem VALS (valores e estilo de vida) desenvolvida pela empresa de pesquisa
SRI Internacional uma das mais utilizadas e tem por base duas dimenses: a de
orientaes e a de recursos.
88
236.
89
McCARTHY, PERREAULT. Marketing Essencial. So Paulo: Atlas, 1997, p. 120.
90
91
42
Figura 2: O sistema VALS 2, da SRI International, de classificao do estilo de vida e

92
valores do consumidor. (SAMARA, MORSCH, 2005, p. 140).
Samara (2005, p. 139) explica que h a orientao para princpios (decidem
por um sistema de crenas e no se preocupam com a opinio alheia); a orientao
para status (decidem com base nas aes, aprovao e opinies dos outros), e a
orientao para ao (que se motivam pelo desejo de uma atividade social ou fsica,
pela variedade e assuno de risco, e compram produtos para causar impacto sobre
o mundo sua volta)93. O fator recursos envolve questes como a renda, a
educao, a sade, nveis de energia e vontade de comprar. Dessa forma, Gade
(1998, p. 172)94 e Samara (2005, p. 139)95 apresentam a classificao de oito perfis
psicogrficos:
Satisfeitos: so maduros, tranqilos e reflexivos, se interessam pouco
por imagem ou prestgio, apreciam a praticidade e a funcionalidade,
esto satisfeitos com sua carreira e famlia e so consumidores acima

92
93
94
95
43
da mdia de produtos do lar.
Crentes: so conservadores e previsveis, convencionais e
comprometidos com a famlia, igreja, comunidade e nao, acreditam
fielmente em marcas estabelecidas, tem pouco estudo e renda e
procuram pechinchas.
Efetivadores: pessoas bem sucedidas, apreciam artigos finos, so
receptivos a novos produtos, tecnologias, inovao e mudanas, para
eles a imagem importante pois reflete seu gosto, independncia e
personalidade, preocupam-se com questes sociais e so
desconfiados de propaganda.
Realizadores: valorizam a ascenso (no trabalho e na carreira), o
status quo e a autoridade, gostam de ter controle sobre suas vidas e
se arriscam pouco, so lideres de opinio.
Batalhadores: so pessoas de meia-idade, com pouco estudo e
habilidade, preocupao com segurana, sade e necessidades
urgentes, so fiis marcas, procuram liquidao e utilizam cupons
de descontos.
Esforados: so jovens e buscam o sucesso, se preocupam com a
opinio dos outros e buscam aprovao do mundo ao seu redor,
possuem pouca renda e tempo, mas utilizam o crdito para gastar, se
entediam fcil e consomem produtos que garantem satisfao rpida.
Experimentadores: so jovens, impulsivos e entusiastas, praticam
esportes e se engajam em atividades sociais, gostam de variedade e
excitao.
Fazedores: so pessoas prticas, gostam de construir e fazer coisas,

44
valorizam a auto-suficincia e vivem num contexto tradicional de
famlia, no se impressionam com o luxo.
2.2.2.3 Processos psicolgicos
Como visto no modelo sobre o comportamento do consumidor de Sheth,
Mittal e Newman (2001, p. 326), o processo de deciso de compra se inicia com a
entrada de informaes externas, seguida de uma srie de processos mentais que
ocorrem na mente do consumidor, e, por fim, resulta na atitude de compra ou
rejeio da compra. O foco de anlise neste momento so tais processos.
O processo de consumo ocorre pela existncia de necessidade dos
consumidores. A motivao a fora motriz de todo comportamento humano e as
necessidades so as foras bsicas que motivam uma pessoa a agir96. Samara
(2005, p. 102) explica que
para satisfazer suas necessidades ou atingir suas metas, todo individuo

orientado por uma fora energtica interna: a motivao humana.
Responsvel pela intensidade, direo e persistncia dos esforos de uma
pessoa para alcanar determinada meta, a motivao uma fora varivel e
dinmica que resulta da sua interao com a situao. (SAMARA e
97
MORSCH, 2005, p. 102)
Os indivduos podem ter vrias necessidades ao longo de sua vida, inclusive
podem ter vrias necessidades ao mesmo tempo. Elas podem ser de cunho
biognico (necessidades fisiolgicas, essenciais para a manuteno da vida) ou
psicognico (necessidades aprendidas na socializao, com objetivo de se inserir na
sociedade, obter status e reconhecimento). Tambm podem ser classificadas em
utilitrias (consumidores do nfase aos atributos fsicos, objetivos e tangveis do
produto) ou hednicas (os atributos subjetivos, as sensaes e as experincias do
96
97
45
consumo so avaliados)98. Maslow apresenta cinco escalas de necessidades, em
que busca do prximo nvel de necessidade s ocorre quando o nvel anterior j foi
satisfeitos, sendo eles: necessidades fisiolgicas (fome, sede, ar, abrigo, sexo),
necessidades de segurana (proteo, ordem, estabilidade, certeza, controle sobre
a vida, sade), necessidades sociais (afeio e integrao, sentimento de pertena,
aceitao, afiliao, afeto e relacionamento), necessidades de estima
(reconhecimento, status e prestgio) e necessidades de auto-realizao
(desenvolvimento e realizao prprios)99.
Os consumidores so bombardeados diariamente com milhares de
informaes, sejam em forma de comerciais televisivos, outdoors, embalagens de
produtos, nomes de marcas ou preos. A resposta a estes estmulos depende de
como as informaes so processadas por cada indivduo. Segundo Engel,
Blackwell e Miniard (1990, p. 363), o processamento de informaes se refere ao
processo de recepo de estmulos, interpretao, armazenamento na memria e
posterior recuperao100. Gade (1998, p. 29) explica que ao fim destas etapas,
chega-se percepo101.
A percepo inclui as sensaes e seus significados, consolidados a partir
de processos perceptivos que conjugam componentes sensoriais externos com
componentes significativos internos102. Esse processo se inicia com a exposio a
diversos estmulos. A exposio considerada seletiva uma vez que dos inmeros
estmulos aos quais os indivduos esto expostos, apenas alguns iro realmente ser
98
99
328. e SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So
Paulo: Prentice Hall, 2005, p. 103.
100 th
101
102
46
percebidos por ele, seja pela intensidade do estmulo, da liminaridade de percepo
do consumidor ou pela simples inativao dos campos sensoriais (viso, tato,
audio, olfato, gustao).
O passo seguinte o de levar as informaes coletadas para serem
processadas no crebro, esta etapa denominada ateno seletiva. Sua
seletividade ocorre em funo do prprio instinto de sobrevivncia: o indivduo foca
sua ateno em estmulos escolhidos entre outros. A seletividade, segundo Gade
(1998, p. 32), pode ocorrer por necessidade (quando o indivduo est com fome,
tende a observar mais os estmulos que remetem a alimentos), por defesa
psicolgica (quando os estmulos vo de encontro com valores do indivduo, este
passa a neg-los ou a recus-los, ficando menos percebidos), por vigilncia
perceptual (quando, ao contrrio do anterior, os elementos de estmulo representam
valores importantes para o consumidor) e, por fim, por consistncia cognitiva
(quando o indivduo encontra informao discrepantes daquelas que compem sua
estrutura cognitiva, recusando-se a prestar ateno em tais estmulos)103.
A interpretao diz respeito decodificao e atribuio de significado ao
estmulo percebido. Nesta etapa, o indivduo busca organizar os elementos externos
com aqueles j assimilados anteriormente, seja procurando similaridades,
proximidade ou continuidade. Tambm h a categorizao, ou seja, a determinao
de padres e categorias, agregando os novos significados aos preexistentes,
podendo inclusive modificar estes ltimos, e, h tambm a inferncia. Inferir implica
a formao de crenas a partir de caractersticas dos estmulos e do contexto
situacional que levam o consumidor a atribuir, por exemplo, qualidade ao produto104.
A interpretao dos vrios estmulos pode levar o consumidor a deduzir
103
104
47
caractersticas do produto como durabilidade, confiana e qualidade.
A etapa final, de reteno, diz respeito transferncia da informao para a
memria de longo prazo. Engel, Blackwell e Miniard (1990, p. 392) ressaltam que a
compreenso de como as informaes se transformam em memria de longo prazo
feita atravs do estudo do aprendizado105.
O comportamento de consumo um comportamento aprendido, afirmam
Engel, Blackwell e Miniard (1990, p. 396): The tastes, values, beliefs, preferences,
and habits that strongly influence consumers shopping, purchase, and consumption
behaviors are the result of prior learning106. Segundo os mesmos autores, o
aprendizado um processo em que a experincia leva mudanas no
conhecimento, atitudes e/ou comportamentos, ou, como afirma Sheth, Mittal e
Newman (2001, p. 297), o aprendizado uma mudana no contedo da memria de
longa durao107. Essas possveis mudanas de comportamento e atitude so
importantes, pois orientam as potenciais aquisies futuras do consumidor.
O aprendizado pode ser explicado por vrias teorias, este estudo concentrar-
se- em duas: a behaviorista e a cognitiva. A teoria behaviorista se baseia na
premissa de que o consumidor processa estmulos e age, ocorrendo em seguida um
reforo, se este for positivo, o comportamento tende a ser repetido em situaes
similares; se este for negativo, o comportamento tende a se extinguir. Neste caso, o
desempenho do produto, a satisfao com o consumo e experincia podem ser
reforos positivos ou negativos para uma futura aquisio. Outro modo de repetir um
comportamento atravs do condicionamento, em que se associam dois estmulos
105 th
106 th
The Dryden Press, 1990. (traduo da autora: Os gostos, valores, crenas, preferncias e hbitos
que influenciam fortemente o comportamento de consumo e compra so resultados de aprendizados
primrios).
107
48
pela apario constante deles em pares, como no caso de propaganda de
refrigerantes que associam seu consumo ao consumo de pizza quando o
consumidor solicitar uma pizza, poder pensar no refrigerante e consumi-lo.
A teoria cognitiva enfatiza a importncia dos processos mentais internos no
processamento da informao, incorporando atitudes, crenas e experincias
passadas108. A aprendizagem cognitiva pode ocorrer pela soluo de problemas,
memria e associao. Na soluo de problemas, o indivduo agrupa diversas partes
de informaes e faz uma anlise racional dos dados (ponderando-as, descontando
alguns aspectos, combinando e integrando fragmentos divergentes de
informao109) a fim de alcanar uma soluo110.
A memria se refere ao armazenamento, sensorial, de curto ou longo prazo,
das informaes processadas. A reteno na memria de longo prazo permite que o
indivduo relacione significados novos com antigos111. Um meio de armazenar dados
na memria de longo prazo pela memorizao mecnica em que se faz um
esforo fsico (repetir um nmero at no esquecer mais) ou exposio repetida a
um estmulo (ouvir um jingle vrias vezes)112.
Por fim, a associao ou moldagem ocorre quando as pessoas aprendem ao
observarem outras, sejam pessoas mais velhas ou dolos. Ao verem o
comportamento de outras pessoas e verem que estas so recompensadas, as
pessoas acabam imitando-as a fim de receber a mesma recompensa113. Samara
108
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So
109
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001,
p. 298.
110
111
112
p. 298.
113
49
(2005, p. 113) relembra que a modelagem faz referncia direta a influencia dos
grupos familiares, amigos, celebridades114.
Para compreender por completo o processo de deciso de consumo,
preciso analisar o papel da atitude neste contexto. Atitudes so predisposio de
resposta a um estmulo de forma consistentemente favorvel ou desfavorvel.
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 367) enfatizam alguns aspectos desse conceito:
atitudes so aprendidas, so baseadas em experincias passadas; residem na
mente; elas precedem e produzem o comportamento115. A atitude o modo como
um objeto, pessoa, idia, marca ou produto avaliado, caso esta avaliao seja
positiva, provvel que numa situao futura, este produto possa ser adquirido ou
uma idia possa ser adotada.
Samara (2005, p. 118) explica que as atitudes resultam de trs
componentes: o cognitivo (sabedoria ou crenas), o afetivo (sentimentos e emoes)
e o conativo (inteno de agir). Como so inter-relacionadas, no possvel afirmar
que um componente vai ocorrer sempre antes de outro. As diversas fontes de
influncia analisadas at ento afetam a formao de atitudes: a exposio a
informaes, o processamento de informaes, os grupos, o contexto sociocultural.
A autora acrescenta ainda que, embora as atitudes sejam predisposies
enraizadas, que pode haver uma mudana de atitudes, seja de valncia,
extremidade e confiana116.
Observa-se que o consumidor recebe vrias informaes no processo de
compra e que sofre vrias influncias ao longo do processamento e deciso. Por fim,
p. 303.
114
Paulo: Prentice Hall, 2005.
115
116
Paulo: Prentice Hall, 2005.
50
toda experincia acumulada, os laos afetivos estabelecidos e o ato de consumir
motivado por uma necessidade levam a atitudes, que geralmente so constantes e
refletem as avaliaes do consumidor. Cabe ressaltar que, embora constantes, as
decises de compra podem no condizer com as atitudes do consumidor, em funo
de variveis situacionais.
51
3 A CACHAA ARTESANAL
Cachaa a denominao exclusiva da aguardente de cana produzida no
Brasil, com teor alcolico entre 38 GL e 48 GL. A aguardente de cana pode ter
grau alcolico entre 38 GL e 54 GL, mas acima de 48 GL no pode ser
denominada cachaa117.
A caninha industrial possui teor alcolico entre 38 GL e 54 GL,
temperatura de 20 C, obtida da destilao simples da cana-de-acar, em coluna
contnua, com teor alcolico corrigido pela diluio de gua e adio de adoantes e
corantes.
J a cachaa artesanal de alambique obtida pela destilao do mosto
fermentado de cana-de-acar, em alambique de cobre, sem adio de acar,
corante ou outro ingrediente qualquer118.
O nome da bebida vem do termo cagaa, como era chamado o caldo
fermentado da cana; ou de seu similar em espanhol, cachaza119.
Aguardente de cana, caninha ou cachaa, segundo as leis brasileiras120 a
bebida com gradao alcolica de 38% a 54% v/v temperatura de 20C obtida do
destilado alcolico simples de cana-de-acar, ou ainda, pela destilao do mosto
fermentado de cana-de-acar, podendo ser adicionado de acares at 6g/litro.
3.1 Histrico
Como contam Maia e Campelo (2005), a origem da cachaa brasileira
117
MAIA, A.B.R. de A.; CAMPELO, E.A.P. Tecnologia da cachaa de alambique. Belo Horizonte:
SEBRAE-MG/SINDBEBIDAS, 2005.
118
GOMES, W. O. O Perfil da Cachaa. Belo Horizonte: Sebrae-MG, 2004.
119
SEBRAE-MG/SINDBEBIDAS, 2005. .
120
BRASIL. Decreto n. 2.314, de 4 de setembro de 1997. Regulamenta a Lei n 8.918, de 14 de
julho de 1994, que dispe sobre a padronizao, a classificao, o registro, a inspeo, a produo e
a fiscalizao de bebidas.
52
remonta ao incio do processo de colonizao do Brasil pelos portugueses. Ainda no
sculo CVI, a cultura da cana foi introduzida por Martim Afonso de Souza na
Capitania de So Vicente (hoje So Paulo, 1532), por Duarte Coelho, na Capitania
de Pernambuco (1535) e por Pero de Ges, na Capitania da Paraba do Sul
(Campos dos Goitacases RJ, 1540). A princpio, os portugueses tentaram utilizar a
populao nativa (ndios) no trabalho braal. Como no obtiveram sucesso,
decidiram recorrer mo-de-obra africana, j utilizada em outras colnias europias.
Imensos contingentes de africanos foram trazidos para o Brasil. O acar produzido
por escravos nos engenhos foi a base da economia e do comrcio internacional
brasileiros por muito tempo, caracterizando um dos ciclos de desenvolvimento do
Pas: o ciclo da cana-de-acar. Os escravos sofriam maus tratos, cumpriam
jornadas de trabalho de 12 a 16 horas dirias, moravam nas senzalas, e sobreviviam
arduamente121.
Nesse contexto, primeiro surgiu o vinho da cana e, logo depois, a cachaa.
O caldo de cana que azedava (vinho da cana) no servia para a produo de
acar e era deixado nos cochos para o consumo dos animais. Exalava um aroma
frutado, que aguou a curiosidade dos escravos. Logo, perceberam que ao aroma se
associava um sabor etlico e um efeito embriagador que ajudavam a esquecer, por
momentos, a nostalgia e as condies subumanas em que viviam. Estimulados de
tal forma, logo aprenderam, utilizando o barro, a produzir alambiques e potes para o
armazenamento do destilado. Surgiu, assim, a cachaa.
Com o tempo, a cachaa saiu das senzalas e passou a ser consumida nas
casas grandes, tornando-se uma bebida comum e importante no Brasil Colnia, no
apenas na degustao, mas tambm pelo seu papel econmico, uma vez que
121
SEBRAE-MG/SINDBEBIDAS, 2005.
53
passou a estar presente tambm nas casas portuguesas.
A reao da Coroa culminou com a proibio da venda de cachaa, em
1635, em diversos locais, como por exemplo, na Bahia e em Minas Gerais. No ano
seguinte, tentou-se at impedir a fabricao da bebida122. Atualmente, a cachaa
ganha participao em bares e restaurantes do pas, superando aos poucos a fama
de bebida pouco nobre. Ao mesmo tempo, o exigente mercado internacional vem se
rendendo a esta bebida brasileira.
3.2 Mercado de cachaa
A produo brasileira de cachaa (oficial) de 1,6 bilhes de litros/ano.
Dados, porm, estimam que a produo real seria o dobro da oficial, cerca de 3,0
bilhes de litros/ano. So Paulo o principal estado produtor (50% da produo
nacional) e Minas Gerais o segundo maior produtor (14%)123. Minas Gerais se
caracteriza pela produo de cachaa artesanal, conta com 8.466 produtores e uma
produo de 180 milhes de litros/safra com 85% deles margem da lei124.
Estimativas mostram que existem no Brasil entre 30 a 40 mil produtores de cachaa
com mais de 5 mil marcas, gerando aproximadamente 400 mil empregos diretos e
indiretos, em que cerca de 30% da produo seja informal125.
A exportao brasileira de cachaa ainda muito pequena, cerca de 11
milhes de litros/ano, tendo como meta para 2010 a exportao de, no mnimo, 42
milhes de litros/ano126. A cachaa j consumida em mais de 70 pases, com
destaque para Paraguai, Alemanha, Chile, Inglaterra, Estados Unidos, Holanda,
122
GUIA OFICIAL DA CACHAA. Anurio Brasil 2005. Sabar: Folha de Sabar, 2005, p.11.
123
CARDOSO, M. das G. Produo de aguardente de cana. 2.ed. Lavras: UFLA, 2006, p. 29.
124
SEBRAE. Diagnstico da cachaa de Minas Gerais. Belo Horizonte, jul. 2001, p. 9.
125
CARDOSO, M. das G. Produo de aguardente de cana. 2.ed. Lavras: UFLA, 2006 apud
PBDAC, 1997, p. 410.
126
54
Blgica, Itlia e Japo127.
Segundo dados da Associao Brasileira de Bebidas (ABRABE), no ano de
1970, a mdia anual de consumo de cachaa por habitante no Brasil era de 4,41
litros. Em 1985, j eram consumidos, em mdia 8,72 litros e, recentemente, j
alcana a marca de 11 litros por habitante128.
A cachaa a segunda bebida mais consumida no pas, perdendo apenas
para a cerveja. Entre as bebidas destiladas, detm preferncia absoluta entre os
brasileiros. Seu consumo quase 5 vezes maior do que do whisky (348 milhes de
litros) e da vodca (270 milhes de litros)129.
Quanto concorrncia de mercado, pode-se dizer que os produtores
enfrentam um mercado atacadista interessado na sua produo, que formado na
sua maioria por usinas de acar, destilarias de lcool, destilaria de aguardente e
alambiques, se tomado como exemplo o setor de cana-de-acar. Esse um
mercado caracterizado por uma concorrncia oligopsnica, j que existem poucos
compradores para uma grande quantidade de cana-de-acar produzida. Os
produtores so a maioria e, por isso, mesmo que no conseguem influenciar o
mercado ditando preos, ainda que estejam reunidos em associaes.
3.3 Cadeia produtiva da cachaa
No caso da cachaa, o processo inicia-se com a produo de cana-de-
acar, que vendida diretamente s empresas processadoras, ou seja, s usinas,
destilarias ou alambiques. Os produtores vendem sua produo individualmente ou
reunidos em associaes.
127
GUIA OFICIAL DA CACHAA. Anurio Brasil 2005. Sabar: Folha de Sabar, 2005, p.17.
128
GUIA OFICIAL DA CACHAA. Anurio Brasil 2005. Sabar: Folha de Sabar, 2005, p. 17.
129
55
As grandes usinas utilizam a cana-de-acar para produo de acar e do
lcool combustvel anidro e hidratado. J as destilarias, a utilizam para produzir
lcool ou aguardente em grande escala. E os alambiques que so pequenas
destilarias, utilizam a cana-de-acar para produzir exclusivamente a cachaa130.
Figura 3: Cadeia produtiva da cachaa (CARDOSO, 2006)
No setor de processamento de cachaa, verifica-se que as empresas se
diferenciam em relao quantidade de volume processado, tecnologia utilizada
padres de qualidade e principalmente nos lucros obtidos. As destilarias que
produzem cachaa, segundo Cardoso (2006, p. 409), comercializam sua produo,
em grande parte, vendendo para as empresas padronizadoras ou
estandardizadoras, que padronizam e engarrafam o produto mediante processo
industrial. Elas adquirem a cachaa com alto teor de lcool, diluem em gua, filtram
e adoam com xarope de acar e envazam o produto. No caso dos alambiques, a
130
56
cachaa produzida por eles pode ser envazada pela prpria empresa de forma
artesanal, no automatizada131.
Os alambiques, em geral, esto instalados em pequenas e mdias
propriedades que no tm a cana-de-acar como atividade principal e se dedicam
produo de cachaa, em sua maioria, de uma forma bastante artesanal. Na
maioria das vezes, produzem a prpria matria-prima, no encontrando problemas
de abastecimento, a no ser quando aumentam a escala de produo. Os
problemas enfrentados esto:
Na implementao de um sistema de qualidade do processamento;
Utilizao de tecnologias adequadas;
Captao de recursos financeiros (no possuem recursos prprios, pois se
trata de agricultura familiar e sem recursos do governo) motivo que faz
com que muitos produtores permaneam na marginalidade;
A informalidade faz com que comercializem sem autorizao, levando a
uma presso para aceitarem o preo de quem deseja comprar;
Quando legalizados, os alambiques sofrem a concorrncia desleal com os
informais.
A disseminao do conceito de agricultura orgnica, sem agrotxicos e
fertilizantes qumicos levou produtores de cachaa a adotarem a mesma filosofia. No
final da dcada de 1990, surgiram as primeiras iniciativas, embora com resistncia
do setor. A obteno da certificao de produtos orgnicos exige uma srie de
cuidados que, no caso da cachaa, implicam empreender o cultivo orgnico dos
canaviais em solo enriquecido com adubo resultante da mistura do bagao da cana
e de outros elementos naturais em compostagem, entre outros. Enquanto a bebida a
131
CARDOSO, M. das G. Produo de aguardente de cana. 2.ed. Lavras: UFLA, 2006.
57
granel vale em mdia 20 centavos de dlar o litro no mercado internacional, uma
garrafa de cachaa orgnica custa cerca de 9 euros em pases da Europa, ou mais
de R$ 30,00132.
3.4 Composto de marketing da cachaa
A cachaa um bem no-durvel, pode ser considerada bem de
convenincia, de compra comparada ou de especialidade, dependendo do seu
posicionamento. De maneira geral, a cachaa industrial um bem de convenincia e
a cachaa artesanal um bem de compra comparada. A cachaa artesanal possui
um preo mais elevado, sua distribuio mais seletiva e possuem qualidade de
sabor diferenciadas.
A cachaa artesanal apresenta variaes em sabor, dependendo do tipo de
cana, do tipo de processo de produo, do tipo de madeira e tempo de
armazenagem. Dessa forma, possvel que pequenos produtores possuam mais de
um tipo de cachaa a oferecer. H tambm outros produtos que compem a famlia
de produtos como por exemplo gelatina de cachaa, licor de cachaa e outros.
As embalagens da cachaa artesanal podem ser rsticas garrafas de vidro
reutilizveis ou de plstico ou de outros materiais trabalhados, como a cermica ou
vidro em formatos personalizados. Estas ltimas so comercializadas a preos mais
elevados.
Quanto aos investimentos em marca e comunicao, estes no so muito
expressivos, salvo poucas excees, como a marca Sagatiba, que realizou
campanhas a nvel nacional. A comunicao geralmente se resume embalagem,
merchandising no ponto de venda, sites e patrocnio de eventos.
132
58
A distribuio da cachaa, como dito anteriormente, envolve envasadoras,
cooperativas, associaes, destilarias, atacadistas, varejistas e a venda direta. A
cachaa artesanal geralmente disponibilizada em feiras, bares e restaurantes,
supermercados e varejistas especializados em bebidas. possvel adquirir a bebida
por compras eletrnicas pela internet.
Na relao existente entre os produtores de cachaa, ou seja, o setor
atacadista e/ou processador e os varejistas, pode-se dizer que um mercado
caracterizado por uma concorrncia oligopolstica diferenciada. Oligopolizados,
porque so em pequeno nmero e vendem em lotes grandes para os distribuidores.
E diferenciados porque diferem em tamanho de firmas, em que alguns lderes
dominam o setor, uma vez que detm maior volume da produo do mercado e
outros bem menores conquistam apenas uma pequena parcela do mesmo mercado.
Percebe-se que o setor varejista, composto pelos supermercados,
restaurantes, etc, esto se firmando no mercado em termos de poder de barganha e
controle de toda a cadeia, pois, entre outros motivos, so aqueles que esto bem
prximos aos consumidores finais e reconhecem seus desejos, necessidades e
tendncias de consumo133.
Por fim, em relao ao preo, estes variam de R$5,00 at mais de
R$650,00. As cachaas industriais e as artesanais de menor produo e menor
qualidade podem se encontradas a menos de quinze reais a garrafa. Estimativas de
custo para uma pequena produo de cachaa artesanal mostram que os tributos
somam 29,1% do preo faturado, os custos diretos representam cerca de 20% e a
margem do revendedor fica em torno de 20%.
133
59
Estimativa de custo, tributos e preo da cachaa

artesanal
Item R$ %
Preo faturado por garrafa 19,34 100
Tributos por garrafa 5,650 29,21
ICMS 17% 3,288 17,00
IPI 2,230 11,53
CPMF 0,073 0,38
COFINS 0,023 0,12
CSSL 0,030 0,15
PIS 0,006 0,03
Custos diretos 4,181 21,62

Cachaa 3,091 15,98
Garrafa 0,801 4,14
Tampa 0,002 0,01
Caixa individual 0,120 0,62
Caixa papelo 0,166 0,86
Rtulo 0,002 0,01
Custos + Tributos 9,831 50,83

Preo - (Custos + Tributos) 9,509 49,17
Margem do revendedor 3,868 20,00
Lucro 5,641 29,17
O preo da cachaa artesanal reflete seu processo de produo, controle de
qualidade e tradio. Os preos se elevam se h certificao de qualidade, ou se
trata de cachaa envelhecida. Algumas marcas consagradas no mercado, como a
Ansio Santiago (antiga Havana) pode ser encontrada a mais de R$160,00 a garrafa.
3.5 Consumidor de cachaa
A cachaa a segunda bebida alcolica mais consumida no pas, ficando
atrs apenas da cerveja. Dados mostram que h uma estagnao no consumo de
cachaa e acredita-se que isso vem ocorrendo em funo da estabilizao da
economia e abertura de mercado aos produtos estrangeiros. Pires afirma que estes
fatores em conjunto fizeram com que os consumidores de cachaa migrassem para
o consumo de bebidas de marca, mais sofisticadas e mais caras. Alm disso, o autor
tambm ressalta que a cachaa consumida basicamente em bares, restaurantes e

60
de uso domstico, acessvel s camadas mais baixas da populao134.
A cachaa uma bebida consumida por pessoas de vrias classes sociais.
Pela diversidade de opes e preos, percebe-se que h consumidores tambm nas
classes mais altas. Ribeiro mostra que uma pesquisa industrial apontou um nicho de
mercado que valoriza a qualidade da cachaa artesanal em detrimento da cachaa
industrializada de preos mais acessveis135. Foi baseado nestes estudos que os
produtores de cachaa artesanal mineira desenvolveram critrios de qualidade,
focando nas tradies das prticas artesanais para competirem com as grandes
indstrias paulistas.
Nos ltimos anos, a cachaa vem rompendo barreiras h muito
estabelecidas. Durante muito tempo, o preconceito com relao a essa bebida faz
dela um produto consumido por pessoas de baixa renda, o que impossibilitava sua
expanso mercadolgica. Hoje em dia, a cachaa pode ser encontrada em diversos
tipos de bares, restaurantes, hotis e casas noturnas de todo o pas, inclusive nos
mais sofisticados.
A apreciao da cachaa artesanal est presente em vrios segmentos da
sociedade, sejam da classe baixa, mdia ou alta. Percebe-se que alguns
apreciadores exercem culto bebida, colecionando itens, trocando entre si
informaes e exemplares de cachaa.
A cachaa tambm consumida no mercado exterior. Na Alemanha, a
caipirinha a bebida preferida, notadamente pelo pblico feminino, e a cachaa
considerada um produto fashion. No Japo, consome-se a caipirinha engarrafada
em long neck, com 5% de lcool, que disputa espao no mercado de bebidas ice. No
mercado americano, j se encontra a caipirinha em potes de plstico, tipo iogurte,
134
PIRES, A. C. R. Cachaa: anlise de um empreendimento. Recife: Sebrae-PE, 2001.
135
RIBEIRO, J. C. Fabricao artesanal da cachaa mineira. Belo Horizonte: ed. O lutador, 2002,
p. 142.
61
com pedaos de limo136.
Percebe-se que no exterior, a cachaa desconhecida em seu formato
original, sendo consumida principalmente sob a forma de caipirinha. Um dos
desafios brasileiros, principalmente de Minas Gerais, reside no desenvolvimento de
um nicho de mercado de degustao da bebida, uma forma de agregar valor ao
produto reconhecendo seu valor artesanal e cultural137.
Representantes e distribuidores apontam as dificuldades causadas pelo
preconceito ao produto, pela fama de bebida de baixa qualidade e destinada aos
bebuns. J os varejistas consideram o preo da cachaa muito elevado. Alm
disso, segundo os varejistas, existem problemas com a aparncia do produto
(identidade visual, rtulos, a prpria garrafa, muitas vezes reaproveitada de outras
bebidas, no caso da produo artesanal) e alguns entraves na negociao com
produtores ou distribuidores, causados por falta de flexibilizao do setor. A soluo
dos problemas com a identidade visual e embalagens ajuda a eliminar os estigmas
que o destilado ainda carrega. A disseminao do conceito de que a cachaa de
qualidade um produto nobre ajudar a modificar a percepo de que o produto
seja caro demais, como foi apontado pelos varejistas138.
136
137
138
CACHAA ainda sofre o estigma de ser destinada a bebuns. Correio da cachaa n2.
Florianpolis: abr 2005.
62
4 MTODO DA PESQUISA DE CAMPO
O presente estudo tem como objetivo identificar os fatores que influenciam a
percepo dos consumidores de cachaa artesanal em relao ao dito produto. Para
coletar essas informaes, fez-se uma pesquisa direta feita com consumidores deste
produto para obter informaes sobre: hbitos e atitudes em relao categoria de
produtos: quem usa; quem compra; quem influencia a escolha; a freqncia e as
condies de uso.139
Para atender aos objetivos propostos, a pesquisa escolhida foi do tipo
qualitativa, em que se procura qualificar o universo por meio de abordagens que
envolvem a anlise de atitudes, comportamentos, opinies, etc., quer dizer, aborda
sob um ngulo realistas as motivaes do consumidor140.
A pesquisa visou delimitar uma compreenso qualitativa das fatores que
influenciam o comportamento do consumidor, trabalhando com um nmero pequeno
de casos no-representativos. Trabalhou-se com dois pblicos: o primeiro de
varejistas em que foram coletados dados sobre o mercado de cachaa de Braslia e
seus consumidores sob a tica dos comerciantes, e o segundo de consumidores de
cachaa artesanal.
O levantamento de experincias com profissionais da rea (comerciantes)
permite ampliar a perspectiva do pesquisador em relao problemtica em
estudo141. Os estudos de casos selecionados (consumidores) permite caracterizar e
explicar detalhadamente os aspectos singulares do caso em estudo, alm de
possibilitar a integrao de diversos aspectos do objeto pesquisado numa nica
139
DANTAS, E. B. Marketing Descomplicado. Braslia: Editora Senac DF, 2005, p.94.
140
DANTAS, E. B. Marketing Descomplicado. Braslia: Editora Senac DF, 2005, p. 185.
141
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. So Paulo; Atlas, 1999,
p. 83.
63
interpretao142. A pesquisa seguiu uma coleta de dados no estruturada e uma
anlise de dados no estatstica, uma vez que no pretende quantificar as
concluses, nem generalizar resultados para toda a populao.
Os dados foram coletados por entrevista individual em profundidade, tanto
com os comerciantes como com os consumidores. O roteiro seguido tratava-se de
um mtodo no disfarado e no estruturado. Esta tcnica permite que os propsitos
da pesquisa sejam alcanados, sem engessar as respostas, permitindo um maior
aprofundamento na coleta e anlise dos dados. Mattar (1999, p. 162) ressalta ainda
que as respostas abertas aumentam a liberdade do respondente a expressar suas
percepes, crenas, valores, opinies, experincias, atitudes, comportamentos e
intenes143. Os roteiros das entrevistas encontram-se em anexo ao final do
trabalho.
A amostra para a pesquisa foi determinada intencionalmente por
convenincia aos recursos escassos e, tendo em vista que, para a finalidade
exploratria e no-conclusiva da pesquisa, este tipo de amostra no-probabilstico
suficiente. Foram selecionados cinco comerciantes e dez consumidores.
As entrevistas ocorreram entre 12 e 28 de fevereiro de 2007 e foram
gravadas para posterior anlise. Os dados foram agrupados e sero analisados no
captulo seguinte.
142
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. So Paulo; Atlas, 1999,
p. 84.
143
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. So Paulo; Atlas, 1999.
64
5 ANLISE DOS DADOS E RESULTADOS
Os dados colhidos em campo, tanto com comerciantes como consumidores
possibilitou um maior conhecimento sobre o mercado de cachaa e sobre os hbitos
dos consumidores. Puderam ser avaliadas questes mercadolgicas (produto,
preo, distribuio e comunicao) e questes referentes ao comportamento do
consumidor.
Foram entrevistados cinco comerciantes que forneceram informaes sobre
o mercado em si, algumas estratgias de comercializao, caractersticas de seus
consumidores e uma perspectiva futura do mercado de cachaa. Dos varejistas, dois
trabalham unicamente com a distribuio de bebidas, tanto no varejo como no
atacado; outros dois oferecem servio de bar e tambm revendem garrafas; e um
trabalha exclusivamente com a venda de doses (servio de bar). Todos atuam a
mais de 10 anos no mercado brasiliense.
Os consumidores entrevistados forneceram dados sobre preferncias,
hbitos de consumo, fontes de informao e associaes que fazem em relao ao
produto mencionado. Foram entrevistadas duas mulheres jovens (at 30 anos) e oito
homens, sendo que trs tm at 30 anos e os outros cinco acima de 50 anos.
Assim, subdividiu-se a anlise em itens descritos no referencial terico.
5.1. Produto
A cachaa um produto comercializado em doses ou garrafas. Pode ser
oferecido puro ou em coquetis (por exemplo, a caipirinha). Os diversos tipos de
cachaa se distinguem em funo de: tipo de cana-de-acar utilizado, levedura
utilizada para destilao, madeira de armazenamento, tempo de envelhecimento,

65
utilizao (ou no) de corantes e aromatizantes. Alguns bares graduam a qualidade
da cachaa em funo desses fatores.
A oferta de cachaa nos comrcios entrevistados grande, variando de 300
a 1240 marcas/tipos. Em todos, a forma mais consumida a dose pura. Em alguns
bares, tambm so comercializadas outros tipos de bebidas, como cerveja, usque,
entre outros; cabe ressaltar que em um dos estabelecimentos, o preo da cerveja
mais elevado que o preo mdio de mercado justamente para que selecionar seus
consumidores os apreciadores de cachaa e no os bebedores de cerveja.
Os estabelecimentos tambm vendem produtos correlatos como copos,
barris, doces de cachaa e outros.
O volume de vendas no foi informado por todos os comerciantes. Um
comerciante afirmou vender cerca de 150 garrafas por ms e, no formato de doses,
tem uma sada mdia de 250 garrafas por ms. Outro estabelecimento afirmou que
seu volume de venda de cerca de 150 doses por semana.
5.2. Preo
O preo da garrafa de cachaa varia de R$ 3,00 a R$ 200,00 e o preo da
dose varia de R$ 2,20 a R$ 20,00. O preo influencia muito pouco a deciso dos
consumidores. Um comerciante afirmou que seu pblico alvo prefere consumir
cachaas de maior qualidade, no se importando muito com o preo. Dentre os
consumidores entrevistados, todos afirmaram primar pela qualidade, embora os
entrevistados mais jovens tenham afirmado que relevam o preo (gastam at R$
30,00 a garrafa) nesta deciso. Outro consumidor afirmou que o preo afeta a
deciso: quando est barato demais no compra (por desconfiana em relao
qualidade) e ser for caro e de uma marca desconhecida tambm no compra (por
66
no reconhecer o motivo do preo to elevado).
5.3 Distribuio
A comercializao de cachaa ocorre em lojas especializadas, mercados,
bares e restaurantes. No Distrito Federal, foram identificados quatro bares
especializados Cachaaria 2 Clich (107 norte), Butiquim (210 norte), Cachaaria
gua Doce (415 sul) e Adega da Cachaa (Taguatinga) , e duas lojas
especializadas Armazm da Cachaa (411 sul) e Emprio da Cachaa (314 norte).
Todas as lojas vendem no varejo e, algumas, vendem no atacado.
Algumas lojas possuem site, mas nenhuma realiza vendas pela internet ou
pelo telefone. O Armazm da Cachaa faz entregas aos clientes cadastrados e a
Adega da Cachaa pretende futuramente vender pela internet, mas afirmou ter
dificuldades nesse tipo de comercializao, pois alguns contratos com fornecedores
no permitem tal prtica.
De modo geral, os estabelecimentos analisados possuem uma temtica e
ambientao voltada para o consumo da cachaa, como ser visto posteriormente,
esse fator favorvel ao bem estar dos consumidores que afirmam no sentir
preconceito ou constrangimento ao consumir cachaa uma vez que freqentam
lugares que inibem recriminaes nesse sentido.
Outro fator importante que apenas uma das lojas possui mais de um
estabelecimento, todos os demais trabalham apenas com um ponto comercial. A
Cachaaria gua Doce uma franquia, com sede em Tup - SP, j existem mais de
90 unidades franqueadas em todo Brasil.
Dentre os consumidores, os mais jovens afirmaram que o consumo de
cachaa ocorre principalmente em bares. J entre os demais, o consumo ocorre em

67
casa, em restaurantes ou em clubes.
5.4 Comunicao
De maneira geral, h pouca divulgao da cachaa artesanal. Nos
estabelecimentos avaliados, todos afirmaram que h poucas propagandas e poucos
esforos de comunicao dos fornecedores. No h panfletos, cartazes, brindes ou
qualquer material promocional das cachaas. A divulgao de marcas e produtos se
resume aos rtulos,exposio das garrafas e ao nome no cardpio.
Poucas marcas foram lembradas pelos consumidores entrevistados, sendo
essas: Ypica (industrial), Colonial (industrial), Sapupara, Seleta, Boazinha, Havana
(atual Ansio Santiago) e Salinas. A marca Sagatiba uma das poucas empresas
que investiu em divulgao televisiva e merchandising e, mesmo assim, no foi
citada na pesquisa.
Cabe destacar que os consumidores entrevistados enfatizaram o fato de
haver pouca propaganda, um deles afirmou que no tm preferncia por marca, j
que nos bares as opes so poucas e quase no tem propaganda sobre cachaa.
A pouca conscientizao de marca tambm afeta o mercado quando os
consumidores no lembram das marcas para indic-las aos conhecidos. Este um
mercado em que a propaganda boca-a-boca muito utilizada, mas no se comunica
as marcas e sim as caractersticas da cachaa. Este mesmo consumidor disse
achar interessante o fato das pessoas sugerirem opes de cachaa pelas
caractersticas (madeira, regio de produo, envelhecimento, etc.) e no pela
marca; ao contrrio de outras bebidas, ningum indica uma marca de cachaa com
certeza e segurana.
Ainda em relao comunicao, poucos so os consumidores que

68
procuram informaes na internet. Apenas dois entrevistados so conhecedores
profundos do assunto conhecem desde o processo produtivo at grupos de
qualidade e iniciativas para aprimoramento da cachaa. De todos os entrevistados,
apenas um participa de feiras de cachaa, onde afirma ser um bom lugar para
degustar e conhecer mais sobre as marcas e fornecedores.
5.5 Perfil dos consumidores
Os comerciantes entrevistados afirmaram que no h um perfil nico de
consumidores de cachaa. Os consumidores variam muito de idade e gnero. Nos
estabelecimentos visitados, o pblico mais elitizado (classe mdia/alta), assim
como os consumidores entrevistados.
Assim como a amostra de entrevistados, os comerciantes identificaram
certas caractersticas mais peculiares de dois grupos distintos: os jovens e os mais
velhos.
Em relao aos jovens, o consumo de cachaa entre eles est em nveis
crescentes; costumam freqentar bares em grupos. Um dos comerciantes enfatizou
que a presena de universitrios em seu estabelecimento era considervel. J os
mais velhos costumam freqentar os bares sozinhos, preferem consumir cachaa
em casa, e buscam cachaas de mais qualidade, estando dispostos a pagar mais
caro por isso.
Outro grupo de destaque so as mulheres. O consumo tem aumentado
tambm entre elas. Trs comerciantes enfatizaram que as mulheres consomem mais
que os homens e que estas preferem as cachaas adocicadas ou saborizadas,
embora tambm consumam em formas puras. Das duas consumidoras
entrevistadas, uma afirmou preferir as cachaas adocicadas, mas a outra disse no

69
apreciar este tipo.
5.6 Hbitos de consumo
Os hbitos de consumo entre os entrevistados variaram bastante. Alguns
fatores podem ser destacados:
Os mais jovens afirmaram ter pouco conhecimento sobre cachaas,
no sabendo diferenciar os tipos variados.
Os que mostraram ter mais conhecimento da produo e dos tipos de
cachaa foram os mais velhos.
O preo s foi citado como fator de avaliao por dois entrevistados,
sendo que estes compem o grupo dos mais jovens.
A freqncia de consumo varia. Apenas um entrevistado afirmou
consumir diariamente (antes das refeies). Este mesmo consumidor
o nico que no freqenta bares e consome exclusivamente em
casa. Os demais consomem pelo menos duas vezes no ms,
geralmente em bares ou com amigos (em casa ou em clubes).
Metade dos entrevistados disse valorizar a experimentao e a
diversificao do consumo, variando a marca, o tipo de cachaa e a
regio de produo. Destacam-se dois consumidores que afirmaram
no haver motivao especifica para a compra de cachaa: se est
na rua, em qualquer lugar e hora, seja em Braslia ou em viagem, e
tem cachaa em exposio para venda, h de se fazer uma avaliao
da bebida.
As duas consumidoras entrevistadas afirmaram que o nico fator de
deciso de escolha a indicao de amigos (no a marca, regio

70
ou preo).
Apenas trs dos entrevistados consomem a cachaa em forma de
caipirinha, com mel, adocicadas ou saborizadas. Todos os demais
afirmaram consumir exclusivamente na forma pura.
Apenas dois dos entrevistados afirmaram que a cachaa sua bebida
preferida, antes mesmo da cerveja.
5.7 Fontes de informao
Uma das etapas do processo decisrio de compra passa pela busca de
informaes. J foi afirmado que h muito pouca divulgao sobre a cachaa
artesanal e marcas. Os comerciantes entrevistados afirmaram dentre os
consumidores que compram para consumo prprio, a maioria j sabe qual cachaa
ir comprar. Nesses casos, eles apenas solicitam indicaes quando desejam variar
de marca, mas costumam pedir indicaes de cachaas com caractersticas
semelhantes aos de seu consumo habitual ou novidades.
Nos demais casos consumos espordicos ou compra para presentear os
consumidores solicitam informaes aos comerciantes e garons sobre as cachaas;
geralmente questionam sobre a regio de produo, as cachaas de maior venda ou
as mais conhecidas. Os leigos so os que costumam degustar uma maior variedade
de cachaa, seja por indicao ou por curiosidade.
Dentre os consumidores entrevistados, todos afirmaram buscar informaes
com amigos, especialistas e garons quando julgam necessrio. Ressaltando que
nem sempre a compra est atrelada busca de opinies pode ocorrer por impulso,
por curiosidade ou por conhecimento prvio (experincias antigas).
O nvel de conhecimento dos entrevistados j foi citado anteriormente, mas

71
vale ser lembrado: apenas os consumidores mais velhos demonstraram conhecer
melhor as diferenas entre as cachaas, incluindo processo de produo,
variedades de cachaa e percepo gustativa e sensorial da cachaa. Estes
consumidores afirmaram que, por terem experimentado vrias cachaas,
comearam a perceber as diferenas (mesmo que tnues) entre as diversas
cachaas, conseguindo distinguir melhor a qualidade delas.
Dois dos entrevistados jovens reconheceram que no tem um paladar muito
refinado para cachaa e que gostariam de conhecer mais.
5.8 Fatores que influenciam a compra
Dentre os fatores que influenciam o consumo citados pelos entrevistados
esto a qualidade, a regio de produo, o preo, o clima e as preferncias
individuais de tipos de cachaa.
A qualidade um fator subjetivo, podendo ser traduzido como a cachaa
que passa por controles de verificao durante a produo (uniformidade no gosto e
gradao alcolica), pelo processo de envelhecimento (tipo de madeira e durao),
e pela no adio de conservantes qumicos, colorantes artificiais ou saborizantes
que alterem a pureza da cachaa.
Em relao regio de produo, alguns consumidores preferem mais as
cachaas produzidas em Minas Gerais e, quando solicitam indicaes, perguntam
se desta regio. Outros consumidores valorizam exatamente o oposto: a
experimentao de cachaas de regies diversas Rio Grande do Norte, Santa
Catarina, Rio de Janeiro, Esprito Santo, So Paulo, entre outras.
O preo no foi muito citado como fator de deciso, mas este afeta a
deciso. Ao afirmarem que no esto preocupados com o preo, os consumidores

72
esto dizendo que sua deciso no estar limitada em funo do quanto ser gasto,
mas em muitos casos, o preo influencia a deciso de compra, pois um reflexo da
qualidade da cachaa. Em estabelecimentos que h classificao das cachaas de
acordo com a qualidade, o preo se eleva proporcionalmente a melhor
classificao do produto.
O clima foi citado no apenas por consumidores, mas tambm por
comerciantes como fator que influencia o consumo: durante o inverno o consumo
mais elevado. Cabe ressaltar que isso ocorre com as demais bebidas destiladas.
Durante o vero, o consumo da cerveja gelada maior e o de cachaa menor.
Por fim, cada consumidor possui preferncias particulares em relao ao tipo
de cachaa: algumas pessoas preferem cachaas envelhecidas, outras preferem
cachaas saborizadas, outras s bebem determinadas marcas ou de determinadas
regies.
5.9 Associao e percepo em relao cachaa
Para os consumidores entrevistados, a cachaa est associada a fatores
positivos. Socialmente, a cachaa uma bebida que est relacionada a amigos,
confraternizao, alegria, diverso e bons momentos. Depoimentos dos
entrevistados destacam:
A cachaa uma bebida social como toda bebida alcolica; bebo a
cachaa como as demais pessoas bebem usque.
A cachaa traz algo de familiaridade e amizade, est presente em
todos os lugares.
Outro fator interessante que metade dos entrevistados afirmou ganhar
constantemente cachaa de amigos, como se a preferncia pela cachaa j fizesse

73
parte da personalidade da pessoa frente aos amigos. Um dos consumidores
entrevistados disse que h certo tempo criou o hbito de presentear os amigos com
garrafas de cachaa ao invs de usque, recomendando inclusive maneiras de
consumo (pura, gelada, on the rocks).
H tambm uma associao cultural da cachaa, em que os entrevistados a
destacaram no contexto histrico do pas:
A cachaa o nosso berimbau da bebida nacional.
Associo a cachaa a razes, a coisas do interior.
Em relao percepo dos consumidores em relao cachaa, ficou
evidente, tanto em entrevistas com comerciantes como com consumidores, que est
havendo uma mudana positiva. Foram identificados dois tipos de consumidores:
1. Consumidores de baixa renda, que compram cachaa a granel
ou barata, em grande quantidade, e que acabam apresentando
comportamentos inconvenientes para a sociedade (brigas,
violncia, distrbios sociais, entre outros).
2. Consumidores de classe mdia/alta, que comprar cachaas de
preos mais elevados e consomem socialmente (poucas
quantidades).
O primeiro tipo de consumidor tem o estigma de pinguo e sofre
discriminao da sociedade. J o segundo tipo de consumidor conhecido como
apreciador e, embora tambm seja cachaceiro, no sofre discriminao.
O preconceito com todos os consumidores j existiu de maneira bem
presente. Foram citados alguns fatores que vm colaborando para a socializao da
cachaa, dentre eles: mudanas sociais e culturais, atreladas as melhorias na
produo, aumento da qualidade do produto, e outros. Destaca-se que no foi um

74
fator isolado, mas uma conjuno de fatores que vm favorecendo para a mudana
de comportamento em relao cachaa.
interessante destacar que, embora todos tenham afirmado que no h
preconceito com os que consomem cachaa, nas classes mais elevadas, todos os
entrevistados afirmaram ter conscincia de que os consumidores de baixa renda
possuem uma imagem negativa.
O fato das pessoas associarem to distintamente os consumidores de um
mesmo produto (baixa renda: pinguos X renda mais elevada: apreciadores) mostra
que a cachaa est aos poucos desenvolvendo conceitos que representam status.
Por enquanto os consumidores de cachaa no so discriminados, nem to pouco
mais aceitos, como os consumidores de usque, uma vez que ainda no h uma
divulgao slida sobre a cachaa artesanal. Os comerciantes apontaram que h
cachaas de qualidade cuja garrafa mais cara que de usque. Um especialista
explicou que a diferena entre o consumidor de usque para o de cachaa que as
pessoas que consomem usque o fazem pelo status, porque sabem que quando
pedem um usque Blue Label, mostra para os que esto em sua volta que tem poder
aquisitivo alto, mas muitas vezes no sabe o porqu da diferena de preos e
mistura o usque com energticos, gua de coco e no apreciam a bebida. J os
apreciadores de cachaa muitas vezes comprar doses mais caras que de usques
caros e consomem essas cachaas pelo produto em si e no pelo status. Elas
sabem que esto pagando mais caro em funo do processo de fabricao,
exclusividade, safra, entre outros.
5.10 Perspectivas do mercado
De maneira geral, os comerciantes afirmaram que o consumo de cachaa

75
vem crescendo constantemente nos ltimos anos e acreditam que continuar em
expanso. a pesquisa, desenvolvimento, investimentos em qualidade, marca e
apresentao justificam a maior aceitao da cachaa no mercado.
Mesmo com poucos investimentos em publicidade, o conhecimento dos
consumidores sobre a cachaa artesanal tem aumentado e se proliferado: pessoas
que consumiam aleatoriamente esto se tornando verdadeiros apreciadores e
pessoas que desconheciam a cachaa artesanal esto aprendendo a diferenci-las
das industriais.
76
6 CONCLUSO
O presente estudo se iniciou com a proposta de verificar a atitude dos
consumidores brasiliense das classes B e A em relao cachaa artesanal.
Verificou-se que h algumas lojas e bares especializados neste produto, embora
tambm seja comercializado em quase todo bar e restaurante da cidade (embora
com menos opes e variedade).
De maneira geral, a oferta de cachaa artesanal em Braslia tem grande
variedade de marcas e produtos. Os preos no variam muito e h poucas aes de
comunicao tanto dos fornecedores como dos distribuidores.
Os consumidores so variados, desde jovens a pessoas mais velhas.
Puderam ser definidas algumas caractersticas homogneas para cada grupo como
o nvel de conhecimento (maior entre os mais velhos), o costume de beber em bares
com amigos (maior entre os mais jovens). E tambm se verificou preferncias em
comum como a degustao na forma pura da cachaa, a associao a alegria,
amigos e confraternizaes.
Pode-se observar que todos os consumidores entrevistados conseguem
distinguir diferenas entre as cachaas artesanais das industriais, sendo que a
grande maioria no consome as industriais. Entretanto, percebeu-se que h pouca
divulgao da cachaa artesanal, tanto de marcas, como de fatores que justifiquem
seu preo mais elevado que as demais.
Concluiu-se que no h conscientizao de marca; a indicao de
especialistas e amigos tem um peso grande na deciso de escolha e esta indicao
geralmente baseada em caractersticas da cachaa e no na marca. Muitos
consumidores no indicam as cachaas que gostam porque no recordam do nome.
O consumo da cachaa est ligado ao estilo de vida das pessoas; os jovens

77
entrevistados possuem hbitos em comum como sair com amigos, freqentar bares,
praticar esportes (capoeira) e ouvir ou tocar msica. J entre os mais velhos, a
maioria aposentada e freqenta clubes esportivos para encontrar amigos. E a
cachaa parece estar presente nesses momentos de confraternizao, j que todos
associaram s amizades.
A cultura outro fator de destaque: ela tanto influencia o consumo (por ser
uma bebida nacional) como est sendo modificada pela atitude positiva das pessoas
em relao ao consumo da cachaa. Ao mesmo tempo em que se enfatiza a
presena da cachaa na histria e nos costumes brasileiros, existem personagens
de carter pejorativos os pinguos, cachaceiros que tambm fazem parte desta
mesma cultura nacional. Felizmente, o preconceito com os consumidores de classes
mais elevadas est sendo eliminado.
Por fim, pode-se concluir que a pesquisa responde ao problema da
pesquisa: os consumidores brasilienses tm uma percepo positiva em relao
cachaa artesanal.
Vale ressaltar que em funo do carter exploratrio e da pequena amostra,
os dados no podem ser estendidos para toda a populao, mesmo assim atende
aos objetivos da pesquisa.
Para estudos futuros, recomenda-se ampliar o escopo de entrevistados,
analisando mais a fundo as diferenas de perfil dos consumidores leigos e dos
conhecedores.
78
7 REFERNCIAS
BRASIL. Decreto n. 2.314, de 4 de setembro de 1997. Regulamenta a Lei n 8.918,

de 14 de julho de 1994, que dispe sobre a padronizao, a classificao, o registro,
a inspeo, a produo e a fiscalizao de bebidas. Disponvel em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto/D2314.htm> Acesso em: 31 jul. 2006.
CACHAA ainda sofre o estigma de ser destinada a bebuns. Correio da cachaa

n2. Florianpolis: abr 2005.
CARDOSO, M. das G. Produo de aguardente de cana. 2.ed. Lavras: UFLA,

2006
COTA, L. O valor da marca para consumidores de surfwear. Florianpolis, 2001

Dissertao (Mestrado em Engenharia de Produo) - Programa de Ps-Graduao
em Engenharia de Produo, UFSC.
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81
APNDICES
Apndice A
Roteiro de entrevista Pesquisa 1 (varejistas)
1. Tipo de estabelecimento
2. Quantidade de marcas de cachaa ofertada
3. Volume de vendas
4. Pontos fortes e fracos do mercado (fornecedores, distribuidores)
5. Preo
6. Comunicao fontes de informao aos consumidores
7. Formas de venda internet, telefone, varejo, entrega
8. Questes climticas, econmicas e polticas que afetam o setor
9. Caractersticas dos consumidores idade, sexo, classe social.
10. Hbitos de consumo dos consumidores consomem em grupo ou
individualmente, qual a freqncia, qual o motivo (consumo prprio ou
presentear).
11. Questes culturais e sociais que afetam o consumo.

82
Apndice B
Roteiro de entrevista Pesquisa 2 (consumidores)
1. Perfil do entrevistado: idade, sexo, estado civil, renda, nvel de escolaridade
2. Personalidade e estilo de vida (hobbies, preferncias)
3. Hbitos de consumo (onde, quando, quanto, qual freqncia, com quem)
a. Marcas que costuma consumir
b. Freqncia de consumo
c. Forma de consumo da cachaa
d. Ocasies de consumo
4. Porque consome cachaa (motivaes, estmulos)
5. Onde busca informaes (fontes de informao, grupos de referencia,
publicidade)
6. Como avalia as alternativas de produto (caractersticas funcionais e emocionais
avaliadas, percepo, atributos valorizados na compra de cachaa)
7. Como escolhe (deciso de compra)
8. Comportamento ps-compra
9. Ao que associa a cachaa (culturalmente e socialmente, status)
10. Faz parte de grupos ou associaes
11. Atitude da famlia em relao ao consumo de cachaa
12. Crenas e sentimentos.

LEILA PETRY - Pos Marketing - Monografia Final

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LEILA CRISTIANE PETRY

PERCEPO DO CONSUMIDOR BRASILIENSE EM RELAO

LEILA CRISTIANE PETRY

PERCEPO DO CONSUMIDOR BRASILIENSE EM RELAO

Trabalho de Concluso de Curso do tipo

Orientador (a): Gisele Mota Ramos

Petry, Leila Cristiane

Percepo do consumidor brasiliense em relao cachaa

Monografia Curso de especializao em Marketing. Braslia,

rea de concentrao: Comportamento do consumidor.

Orientadora: Gisele Mota Ramos

1. Cachaa artesanal 2. Comportamento do consumidor

LEILA CRISTIANE PETRY

PERCEPO DO CONSUMIDOR BRASILIENSE EM RELAO CACHAA

Objetivo: Identificar os fatores que influenciam a percepo dos consumidores em

Centro Universitrio UNIEURO

Prof Gisele Mota Ramos:_________________________________

Data de aprovao: ___________________________

Dedico este trabalho ao meu pai e aos meus irmos pelo

apoio e incentivo durante toda a jornada pela ps-

graduao. E a minha me Geni pela fora de esprito e

Agradeo a todas as pessoas que de forma direta e

indireta participaram de todo o processo de elaborao

deste trabalho. Assim, manifesto meus sinceros

professora Gisele Ramos pelo apoio, orientao e

conselhos despendidos; sua colaborao foi fundamental

para o desenvolvimento deste;

Aos comerciantes e consumidores que foram

entrevistados e possibilitaram a concluso deste estudo;

Aos meus colegas pelo apoio e incentivo que sempre

Marketing est intimamente ligado ao conceito de prazer:

prazer em satisfazer uma necessidade, em perceber que

o que se est adquirindo tem um valor para quem adquire,

prazer em poder escolher uma marca que melhor se

adapte a essa necessidade.

Edmundo Dantas, 2005.

A cachaa artesanal um produto nacional cujo consumo est migrando para as

1. Cachaa artesanal 2. Comportamento do consumidor 3. Pesquisa de mercado

Handicraft cachaa is a national product whose consumption is migrating for the

1. Handicraft cachaa 2. Consumer behavior 3. Market research

4 MTODO DA PESQUISA DE CAMPO .................................................................. 62

5 ANLISE DOS DADOS E RESULTADOS ............................................................ 64

1.1 Contextualizao do tema

O mercado atual marcado pela crescente concorrncia e busca por maior

nmero de consumidores. Como refora Dantas (2005, p. 36), impossvel uma

empresa sobreviver, em um mercado de tantas marcas e de tantos fornecedores,

adotando uma postura passiva1. O foco nos clientes um norteador de estudos,

estratgias e valores que as organizaes vm buscando a fim de sobreviverem no

A preocupao no existe apenas em termos de volume de vendas, mas

tambm em relao percepo que os consumidores tm da marca e da prpria

No se pode deixar de citar que os novos tempos tambm so marcados

pelo uso da informao e esta o passo inicial para as aes empresariais:

por meio dos estudos de mercado que a empresa obtm as primeiras ou

comportamento do cliente oferece os conhecimentos bsicos necessrios para

decises empresariais de sucesso3. Esta rea de estudo busca, entre outros,

identificar os valores percebidos pelos consumidores, as tendncias de mercado, o

modo como os consumidores aprendem, se motivam e decidem sobre a compra.

Assim, podem-se tomar vrias decises quanto segmentao de mercado,

desenho e desenvolvimento de produtos, estratgias de comunicao e outros.

O mercado de cachaa oferta mais de cinco mil diferentes opes de

Este trabalho tem como proposta expor o contexto do mercado de cachaa

artesanal em Braslia, buscando compreender o comportamento do consumidor em