O USO DO IMPERATIVO NAS PROPAGANDAS DE CRDITO

Diana de Oliveira MENDONA1

Mara Dvely Silva BORGES2
Sunamita Smela Simplcio da SILVA3
Departamento de Lnguas e Literaturas Estrangeiras Modernas/UFRN
Sulemi Fabiano CAMPOS4
Departamento de Letras/UFRN
RESUMO: As propagandas publicitrias utilizam a argumentao para convencer o seu
pblico alvo a aceitar a ideia, o produto exposto. Diante disso, o presente trabalho visa a
responder a seguinte pergunta: Qual a intencionalidade do uso de verbos no imperativo
no discurso argumentativo das propagandas de credito brasileiras? Tem por objetivos:
1) descrever as funes da sequncia injuntiva, da argumentao e do uso do modo
imperativo, 2) mapear a ocorrncia de verbos nesse modo nas propagandas de crdito do
banco do Brasil e 3) analisar o objetivo comunicativo dos verbos nessas propagandas de
crdito. A pesquisa tem como relevncia estudar a maneira como os bancos utilizam a
argumentao para convencer o cliente a adquirir uma das suas linhas de crdito.
PALAVRAS-CHAVE: propaganda; argumentao; verbo no imperativo; sequncia
injuntiva.

INTRODUO
inegvel a presena da propaganda em nosso dia-a-dia. Seja na televiso,
no rdio, nos outdoors espalhados pela cidade e especialmente na mdia impressa;
revistas, jornais ou panfletos. Ela nos convida, com seus anncios sedutores, a adquirir
produtos e servios que muitas vezes sequer necessitamos.
As empresas utilizam vrias estratgias para divulgarem e convencerem os
clientes a adquirirem seus produtos e/ou servios. Uma dessas estratgias a
propaganda publicitria, que encontrada em vrias formas. E nessas propagandas so
encontradas argumentaes, atribuindo qualidade e credibilidade, cuja finalidade
convencer o cliente a adquirir o produto anunciado. E como forma de convencer o seu
pblico alvo, as argumentaes encontradas em propagandas usam com bastante
1

Graduada em licenciatura em Cincias Sociais pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte.
Aluna do Curso de Letras Espanhol e Literaturas UFRN. diamendonca@hotmail.com
2

Aluna do Curso de Letras Espanhol e Literaturas/UFRN. mairinhaborges15@hotmail.com

Graduada em Turismo pela Universidade Estadual do Rio Grande do Norte. Aluna do Curso de Letras
Espanhol e Literaturas UFRN. sunasamela@gmail.com
4

Prof. Dr. do Departamento de Letras e do Programa de Ps-Graduao em Estudos da Linguagem da

Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Lder do Grupo de Pesquisa em Estudos do Texto e do
Discurso- GETED. sulemifabiano@yahoo.com.br

freqncia verbos no imperativo, caracterstica predominante da sequncia injuntiva,

com ideia de ordem, cuja principal funo levar o consumidor a comprar, passando a
ideia de proximidade.
Tendo isso em vista, esse trabalho tem por objetivo descrever as funes da
sequncia injuntiva, da argumentao e do uso do modo imperativo e mapear a
ocorrncia de verbos nesse modo nas propagandas de crdito presente nos panfletos de
propagandas de crdito das instituies bancrias brasileiras. Pretende-se tambm
investigar qual a finalidade desse uso e como o discurso argumentativo se apresenta. A
relevncia dessa pesquisa consiste na necessidade de refletir sobre como a propaganda,
valendo-se de um discurso indutivo-argumentativo, procura estimular os
comportamentos de consumo de produtos e conceitos. O corpus o material de uma
campanha intitulada Crdito todo seu divulgado nacionalmente pelo Banco do Brasil
na forma de panfletos presentes em suas agncias compostos por dois folhetos
veiculados em maro de 2011.

ESTRATGIA DA ARGUMENTAO
Quando existe a inteno de convencer algum de algo, ou persuadi-lo a
adquirir um produto, por exemplo, se utiliza a argumentao. Abreu (2000) afirma que:
Argumentar , pois, em ltima anlise, a arte de gerenciamento de
informao, convencer o outro de alguma coisa no plano das ideias e
de, gerenciando relao, persuadi-lo, no plano das emoes, a fazer
alguma coisa que ns desejamos que ele faa. (ABREU, 2000, p. 26)

Segundo Charaudeau (2009) para que haja argumentao necessrio que

exista uma proposta que provoque questionamento, um sujeito disposto a questionar e
desenvolva um raciocnio, outro sujeito relacionando-se com a mesma proposta,
questionamento e verdade que pode ser a favor ou contra. Ainda conclui afirmando: a
argumentao define-se, portanto, numa relao triangular entre um sujeito
argumentante, uma proposta sobre o mundo e o sujeito-alvo.
As propagandas, de forma geral, utilizam argumentos de acordo com o seu
pblico-alvo, para que o mesmo aceite sua proposta (o produto) como verdadeira.
Essa argumentao tambm fundamentada em estratgias. Dependendo do
produto, do consumidor alvo, da faixa etria, da inteno utilizado um tipo de
estratgia. Quando se trata das propagandas de crdito de bancos, o foco para adquirir o
emprstimo ou financiamento qualquer pessoa que possua sonhos. Na realidade, as
propagandas mostram que adquirir um produto realizar um sonho: compre sua
casa, financie seus estudos, compre um carro E por isso possvel afirmar que a
principal estratgia argumentativa baseada em Savioli & Fiorin (2006) a estratgia
persuasiva baseada no receptor (clientes) e no emissor (banco).
Quando o banco afirma que voc pode realizar sonhos, Compre sua casa
est baseando no receptor. o sonho do cliente, as estratgias esto focadas na vida do
cliente. Mas ao afirmar que ns realizamos os sonhos, temos as menores taxas do
mercado, nesse momento a estratgia persuasiva est baseada no emissor, pois o banco
pode ajudar o cliente no que ele precisa: a realizar sonhos.

SEQUNCIA INJUNTIVA E USO DO IMPERATIVO

A sequncia injuntiva, tambm chamada de instrucional, pode ser

encontrada no s em propagandas como tambm em outros gneros, como por
exemplo, no modo de fazer das receitas culinrias, ou num manual de instrues de um
aparelho, em livros de auto-ajuda, etc.
Na sequncia injuntiva a linguagem usada em razo de que o interlocutor
execute uma tarefa, ou que este adquira os conhecimentos necessrios para execut-la.
Rosa (2003), ao analisar as funes da sequncia injuntiva diz que
A escolha do uso da sequncia injuntiva por parte do produtor textual,
do ponto de vista discursivo, como j enfatizamos, est ligada a um
objetivo geral de fazer agir o seu interlocutor numa determinada
direo explicitada textualmente. Assim, o fazer agir est associado
a um dizer como agir, atravs de atos imperativos que ora assumem
uma conotao de ordem sobre o que se deve fazer, ora de indicao
sobre uma forma de fazer, ora de sugesto sobre como ou o que
melhor fazer, ora solicitao a realizar uma dada ao (ROSA, 2003,
p. 20-21).

Vemos que ao expor seus argumentos discursivos a propaganda refora

seus argumentos com orientaes para um fazer agir. Sabemos que o modo
imperativo usado para manifestar ordem, apelo pela concretizao da ao.
indeterminado em tempo, pois como usado para incitar ao, supe-se que a ao
ainda no se realizou e, se vier a se realizar ser posteriormente emisso da frase. O
uso de verbos nesse caso refora esse aspecto, corroborado pelo fato de que na
qualidade de instituio financeira, o banco est legitimado, pelo grupo a quem se
destina, a orientar como o interlocutor deve investir ou sair do vermelho. No
apenas ele que pode produzir esse tipo de texto, mas ele tem, graas a sua posio no
mercado, experincia, certas condies sociais que o valida como possvel de dar tais
instrues.

SEQUNCIA INJUNTIVA NA ARGUMENTAO

Ao produzir um texto argumentativo possvel pressupor a necessidade de
conhecimento sobre o mundo, sobre a mensagem e sobre o receptor, a fim de apresentar
argumentos suficientes e de forma conveniente para obter a aceitao de quem
persuadido. E para isso o texto pode seguir uma sequncia de ordens cuja finalidade o
de fazer com que haja a ao dessas ordens. Diante disso, ROSA (2007, p. 32) diz que:
o fazer agir comunicado textualmente est associado ao dizer como
fazer do produtor ou nas funes socioculturais que cada gnero
textual abarca; mas sim, de forma explcita o destinatrio, em geral,
est ciente de que o texto injuntivo o levar, atravs da programao
de uma sequncia, ordenada ou no, de microaes, a concluir uma
macroao (macroobjetivo acional) a qual se deseja ou est
encarregado a assumir.

Esse encadeamento de fazer agir e dizer como fazer chamado de

sequncia injuntiva. Que, segundo Rosa (2007), apresentado de forma explicita ao
receptor. Ou seja, as ordens esto claras, pois essa a finalidade, a de fazer com que
com receba a mensagem em uma determinada ordem e as execute. Logo, vlido
concluir que a sequncia injuntiva configura-se por orientar, instruir, atravs de passos,
que devem obedecer a uma ordem. Para que a escrita de textos injuntivos tenha respaldo
com seu interlocutor preciso uma legitimao social, ou seja, o agente precisa ter, no
mnimo, o mesmo nvel de papeis sociais hierrquico, tais como um representante de
uma instituio do governo, um profissional da rea.
Se a sequncia dissertativo-argumentativa (sequncia argumentativa)
caracteriza-se pela discusso de uma problemtica, com apresentao de ideias
amparadas por argumentaes e fatos, culminando com uma tomada de posio ou
defesa de princpios, a sequncia injuntiva pode estar presente nessa argumentao.
Assim na argumentao ela procura persuadir atravs de uma sequncia de ordens,
relacionando e justificando as ideias apresentadas nesses textos

ANLISE DOS DADOS

Foram selecionados dois anncios que fizeram parte da campanha Crdito
todo seu Banco do Brasil. Essa propaganda foi veiculada em maro de 2011 na forma
de um panfleto disponvel nas agencias do banco disposta em display ao lado dos caixas
eletrnicos, onde est ao livre acesso de qualquer pessoa, seja ela correntista do banco
ou no.

PANFLETO 1

Iniciando com o panfleto 1 temos:

So as melhores solues em crdito para todos os
momentos que voc precisar. Reforce ser oramento, faa
uma viagem, compre um carro, uma TV ou at mesmo a casa
dos seus sonhos.

Neste perodo destacamos trs verbos em imperativo que ordenam o que

o interlocutor deve fazer. Mas antes ele diz que possui as melhores solues em
crdito reforando que tem conhecimento e autoridade para orientar aquele que

desconhece as taxas de juros e cambio a adquirir aquilo que deseja os sonhos comuns
populao em geral: comprar uma casa, fazer uma viagem, reforar o oramento. Notese que esses verbos aparecem conjugados na forma imperativa, que se apresentam
outros trechos ao longo do texto
Utilize seu crdito nos momentos certos e realize seus
sonhos sem se apertar.
Mais uma vez os verbos utilizar e realizar aparecem em imperativo
dando as instrues para que o interlocutor aja da maneira que o autor deseja, ou seja,
adquirir o servio de crdito do banco. E em seguida refora:
Conhea as vantagens que o banco do Brasil oferece para
voc.

Percebemos que a todo o momento o texto intercala a exposio de

argumentos e a instruo do que fazer.

Se voc precisa de dinheiro sem complicaes, para usar

com quiser, confira nossas vantagens.

E segue enumerando uma srie de vantagens para que o interlocutor

conhea as vantagens oferecidas pelo banco. Percebemos durante todo o texto a
ocorrncia dos seguintes perodos conhea as vantagens, consulte seu crdito e
contrate direto nos caixas eletrnicos, procure uma agncia, simule e contrate em
todas as pginas do folheto, repetindo-se vrias vezes e demonstrando o interesse e a
posio do banco. Ele quer que contrate o servio justificando que tem as melhores
vantagens e taxas, mas que os dados que aparecem apenas indicam as aes que o
interlocutor deve fazer: ir ate uma agncia e adquirir o crdito para s assim realizar
seus sonhos.

Voc pode financiar a compra da sua casa nova, de um carro

novo, da to sonhada TV, de um belo sof, o material escolar
dos filhos, o pagamento de impostos e despesas, a fatura do
seu carto de crdito, o saldo devedor do cheque especial ou
at mesmo a reforma de sua casa!

Neste trecho segue-se enumerando sonhos que podem ser realizados ao

adquirir o servio de crdito. Sonhos que so comuns a muitos brasileiros, tais quais a
compra da casa prpria ou do carro. Mas tambm se v a possibilidade de realizaes de
sonhos menores como a compra do material escolar ou do sof. O objetivo que seja
qual for o seu sonho o banco pode lhe ajudar, mas para isso voc deve procurar uma
agncia e contratar o servio.

Para impostos, despesas e parcelamento da fatura do carto

ou saldo devedor do cheque especial, contrate diretamente
nos caixas eletrnicos
Para imveis e veculos, procure sua agncia! So muitas as
vantagens!

PANFLETO 2

O mesmo ocorre no panfleto 2 em que a pergunta Quer crdito?

visualmente atrativa e de linguagem direta respondida implicitamente pois em seu
verso traz as seguintes instrues numeradas
1 No caixa eletrnico, escolha crdito.
2 Nas telas seguintes, escolha o tipo de crdito
3 Digite o valos e o prazo desejado. Confirme e pronto:
dinheiro na conta!

Sabemos que no apenas seguir as instrues que o cliente ter acesso a

um credito bancrio. Ele passa por diversas etapas avaliativas para s depois a
solicitao ser aprovada ou no. Olhando mais atentamente, essa informao aparece no
panfleto, no apenas nas chamadas letras midas, mas tambm num carter de ordem
quando se l fale com seu gerente
O uso dos verbos destacados na forma do imperativo demonstra o carter
instrucional de todo o texto, que no quer somente convencer por meio da argumentao
o seu interlocutor. Ele j o direciona ao fim que ele deseja: que o cliente procure uma
agncia, confira as vantagens e contrate o servio.

CONSIDERAES FINAIS
Ao trmino das anlises, conclumos que a escolha e o uso da sequncia
injuntiva nos panfletos publicitrios pelo autor do texto, que utiliza (principalmente) de
verbos no imperativo. O autor das propagandas intenciona fazer com que o leitor
adquira os produtos oferecidos pelo banco, mas que para isso ele deve estar legitimado

socialmente para que essa interao seja efetivada com sucesso. Isso nos guia para um
maior entendimento sobre como produzimos e reagimos aos textos injuntivos com os
quais nos deparamos diariamente.

REFERNCIAS

ABREU, Antnio Soares. A Arte de Argumentar: Gerenciando Razo e Emoo. So

Paulo: Ateli Editorial, 2000.
CHARAUDEAU, Patrick. Linguagem e discurso: modos de organizao. In: ________.
Linguagem e discurso: modos de organizao. Coord. da traduo ngela M. S. Corra
e Ida Lcia Machado. So Paulo: Contexto, 2008. p. 203-207.
ROSA, Adriana L. T. da. No comando, a sequncia injuntiva! In: DIONSIO, Angela
Paiva; BESERRA, Normanda da Silva (orgs.). Tecendo textos, construindo
experincias. 2. ed. Rio de Janeiro: Lucerna, 2007.
SAVIOLI, Francisco Plato; FIORIN, Jos Luiz. Lies de texto: leitura e redao. 5.
ed. So Paulo: tica, 2006. p. 291-293.