Captulo 7

Productos, servicios y marcas

Generar valor para el cliente

Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la clase el estudiante ser capaz de:
Definir producto y las principales clasificaciones
de los productos y servicios.
Describir las decisiones que toman las
empresas con respecto a sus productos y
servicios, lneas de productos y mezclas de
productos.

Objetivos de Aprendizaje
Identificar las cuatro caractersticas que afectan
al marketing de servicios y las consideraciones
adicionales de marketing que los servicios
requieren.
Analizar la estrategia de marca: las decisiones
que las empresas toman para crear y gestionar
sus marcas.

Primera parada Nike: Construyendo una

profunda relacin cliente-marca
La cada en las ventas indic la prdida de
conexin entre Nike y sus clientes.
Nike renov su enfoque en las relaciones con los
clientes.
Utiliza herramientas de redes sociales,
digitalmente dirigidas y orientadas a la
comunidad.
Resultado: crecimiento de participacin de
mercado en Estados Unidos.

Producto
Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un
mercado para su atencin, adquisicin, uso o
consumo, y que podra satisfacer un deseo o
necesidad.

Servicio
Actividad, beneficio o satisfaccin que se ofrece
a la venta y que es esencialmente intangible y
no da como resultado la propiedad de algo.

Qu es un producto?
Objetos tangibles, servicios, eventos, personas,
lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de
stos.
Los servicios son una forma de producto:
Actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen a la venta.
Son esencialmente intangibles.
No dan como resultado la propiedad de algo.

Productos, servicios y experiencias

Las ofertas de mercado
a menudo incluyen
tanto bienes tangibles
como servicios.
Bien tangible puro.
Servicio puro.

Muchas
empresas
ahora
estn
comercializando
experiencias.

Olive Garden vende ms que slo comida

italiana. Sirve una experiencia idealizada de
una comida familiar italiana. Cuando ests
aqu, eres de la familia.

Figura 7.1.
Los tres niveles del producto

Niveles de productos y servicios

Valor esencial para el cliente.
Lo que est adquiriendo en realidad el comprador.

Producto real
Nombre de la marca, caractersticas para los productos
y servicios, diseo, nivel de calidad, marca y empaque.

Producto aumentado
Beneficios y servicios adicionales al consumidor, tales
como entrega y financiamiento, instrucciones,
instalacin, garanta y servicio.

Productos de consumo
Producto comprado por el consumidor final para su
consumo personal.
Se clasifican con base en cmo los consumidores
realizan su compra.
Productos de
conveniencia

Productos de
comparacin

Productos de
especialidad

Productos no
buscados

Productos de conveniencia
Producto de consumo que por lo general es
adquirido por los consumidores con frecuencia,
de inmediato y con esfuerzos mnimos de
comparacin y compra.
Precio bajo.
Distribucin intensiva a ubicaciones cmodas.
Ejemplo: Detergentes, caramelos, revistas y comida
rpida.

Productos de comparacin
Producto de consumo que el consumidor,
durante el proceso de seleccin y compra, por lo
general compara con atributos tales como su
idoneidad, calidad, precio y estilo.

Compras menos frecuentes.

Distribucin en menos puntos de venta.
Mayor soporte de ventas.
Ejemplo: Muebles, ropa, automviles usados.

Productos de especialidad
Productos de consumo con caractersticas nicas
o una identificacin de marca por la que un
grupo significativo de compradores est
dispuesto a hacer un esfuerzo especial de
compra.
Poca comparacin de marcas.
Ejemplo: Marcas especficas de automviles, equipo
fotogrfico de alto precio, ropa de marca y servicios
de especialistas mdicos o legales.

Productos no buscados
Productos de consumo que el consumidor no
conoce o que conoce pero por lo general no
considera comprar.
Requiere publicidad intensiva, venta personal y otros
esfuerzos de marketing.
La mayora de las innovaciones son productos no
buscados hasta que se les hace publicidad.
Ejemplos clsicos de productos y servicios no
buscados son los seguros de vida, servicios funerarios
de manera previa planeados.

Productos industriales
Son los productos adquiridos para su posterior
procesamiento, o para su utilizacin en la
realizacin de un negocio.

Materiales
y piezas

Bienes de
capital

Suministros
y servicios

Las organizaciones
El marketing institucional consta de las
actividades emprendidas para crear, mantener o
cambiar las actitudes y el comportamiento de los
consumidores meta hacia una organizacin.
Las empresas patrocinan campaas de
relaciones pblicas o de marketing de imagen
corporativa para comercializarse a s mismas y
pulir sus imgenes.

Marketing institucional
La campaa de IBM
Smarter
Planet
comercializa a IBM como
una empresa que ayuda a
mejorar el Coeficiente
Intelectual del mundo.

Este anuncio cuenta cmo las tecnologas

de IBM estn ayudando a crear cadenas
de suministro de alimentos ms seguras

Personas
El marketing de personalidades consiste en
llevar a cabo actividades para crear, mantener
o cambiar las actitudes o comportamiento
hacia determinadas personas.
Las organizaciones usan a conocidas
personalidades para ayudar a vender sus
productos o sus causas.

Lugares e ideas
Marketing de lugares
Implica actividades para crear, mantener o
cambiar las actitudes o comportamientos hacia
lugares particulares

Marketing de ideas
Marketing social Uso de conceptos y herramientas
de marketing comercial dentro de programas
diseados para influir en el comportamiento de
los individuos a fin de mejorar su bienestar y el de
la sociedad

Figura 7.2 - Decisiones individuales de

productos y servicios

Atributos de los productos y

servicios
Calidad del producto: Las caractersticas de
un producto o servicio que se relacionan con
su capacidad para satisfacer las necesidades
del cliente, ya sean explcitas o implcitas
Caractersticas del producto
Diferencian el producto de la empresa de los
productos de la competencia

Diseo y estilo del producto

Branding
Un nombre, trmino, seal, smbolo o diseo,
o una combinacin de ellos, que identifican al
fabricante o vendedor de un producto o
servicio y los diferencian de los de la
competencia.
Los clientes asocian significados a las marcas
y desarrollan relaciones con la marca.

Empaque y etiquetado
Empaque: Actividades de diseo y produccin
del recipiente o envoltura de un producto
Protege el producto
Atrae a los clientes y cierra la venta

Etiquetas
Identifican al producto
Describen el producto
Promueven la marca

Servicios de soporte al producto

Una parte importante
de la experiencia total
del cliente con la marca
Las empresas deben
hacer sondeos entre
los clientes de manera
peridica para evaluar
el valor de los servicios
actuales y obtener
ideas para nuevos
servicios
Nordstrom tiene abundantes historias de hazaas en servicio post-venta. Desea
Cuidar de los clientes, sin importar lo que cueste, antes, durante y despus de
la venta.

Lnea de productos
Conjunto de productos que se
encuentran muy relacionados debido
a que funcionan de manera similar, se
venden a los mismos grupos de
clientes, se comercializan a travs de
los mismos tipos de punto de venta o
se
encuentran
dentro
de
determinados rangos de precio.

Decisiones de lnea de producto

Rellenado de la
lnea
Agregar ms elementos dentro de la gama actual

Alcanzar utilidades adicionales

Satisfacer distribuidores
Usar exceso de capacidad
Dejar fuera a los competidores

Extensin de la Alarga su lnea de productos ms all de su gama

lnea
actual
Hacia abajo en el mercado para atender segmentos de menor rango
Hacia arriba para aadir prestigio a sus productos actuales

Mezcla de productos
Conjunto de todas las lneas de
producto y artculos que un
vendedor particular ofrece a la
venta.

Decisiones de mezcla de producto

Amplitud

Nmero de diferentes lneas de productos de

la empresa

Longitud

Nmero total de artculos que tiene una

empresa dentro de sus lneas de productos

Profundidad Nmero de versiones ofrecidas para cada

producto de la lnea

Qu tan estrechamente estn relacionadas

Consistencia las diferentes lneas de productos en su uso
final

La mezcla de productos

La mezcla de productos de Campbell Soup Company consta de tres lneas de

productos principales. Cada lnea de productos consta de varias sublneas.
Cada lnea y sublnea tiene muchos artculos individuales.

Figura 7.3 - Las cuatro caractersticas

del servicio

La naturaleza y las caractersticas de

un servicio
La tarea del proveedor de
servicios es hacer que el
servicio sea tangible de
una o ms formas y enviar
las seales correctas
acerca de la calidad.

La cadena de utilidades del servicio

Vincula las ganancias de la empresa de
servicios con la satisfaccin del empleado y el
cliente
Los cinco eslabones
Calidad de servicio interno
Empleados de servicios productivos y satisfechos
Mayor valor del servicio
Clientes leales y satisfechos
Saludables ganancias y crecimiento por el servicio

Figura 7.4 - Tres tipos de marketing de

servicio

Marketing de servicios
Marketing
externo
Marketing tradicional a travs de las 4 Ps

Marketing
interno

Marketing
interactivo

Orientar y motivar a sus empleados de contacto

con el cliente y a su personal de servicio de apoyo
para que trabajen como un equipo a fin de
proporcionar satisfaccin al cliente

Capacitar a los empleados de servicio en el arte

de la interaccin con los clientes para satisfacer
sus necesidades

Marketing en accin
El minorista online
Zappos
hace
una
prioridad del servicio
excelente al cliente.
Zappos sabe que los
clientes
felices
comienzan
con
empleados
felices,
dedicados
y
con
Los empleados entusiastas son
energa.
sobresaliente embajadores de
la marca.

Gestin de la diferenciacin del

servicio
Desarrollar una oferta, entrega e imagen
diferenciadas
La oferta puede incluir caractersticas innovadoras
que distingan la oferta de una empresa de las
ofertas de sus competidores
La prestacin de servicios se puede diferenciar
con mejor personal de contacto con el cliente o un
proceso de entrega del servicio
Las imgenes se pueden diferenciar a travs de
smbolos y branding

Gestin de la calidad de servicio y la

productividad
Gestin de la calidad de servicio
Identificar lo que esperan los clientes
Fijar altos estndares de calidad
Enfatizar la recuperacin del servicio en caso de error

Gestionar la productividad del servicio

Capacitar mejor a sus empleados actuales o contratar
nuevos
Aumentar la cantidad de su servicio bajando un poco
su calidad.
Usar la tecnologa

Construccin de marcas fuertes

Capital de marca (brand
equity):
El
efecto
diferenciado que tiene el
conocimiento del nombre
de la marca en la
respuesta del consumidor
al producto o a su
marketing
A veces los consumidores se vinculan muy estrechamente con marcas especficas.
Para este cliente, sta no es slo una taza de caf, es una experiencia
profundamente satisfactoria de la marca de Dunkin Donuts

Figura 7.5 - Principales

decisiones de estrategia de marca

Posicionamiento de la marca
Los mercadlogos deben
posicionar sus marcas
claramente en la mente
de
los
clientes
en
cualquiera de tres niveles
Atributos del producto
Beneficios del producto
Creencias y valores

Las marcas exitosas atraen a los clientes en un nivel profundo y emocional. este
anuncio sugiere la conexin profunda que tienen los usuarios incondicionales con
la marca de WD-40.

Seleccin del nombre de la marca

El nombre de la marca debe:
Sugerir algo sobre beneficios y cualidades del
producto
Ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar
Ser distintivo
Ser extensible
Traducirse con facilidad a otros idiomas
Poder ser registrado y protegido legalmente.

Patrocinio de la marca
Marcas
nacionales

Los productos se comercializan bajo el nombre de

marca del fabricante

Marca propia (o
Marca creada y que es propiedad de un
marca privada)
revendedor de un producto o servicio

Licencias

Por una tarifa, las empresas utilizan los nombres y

smbolos creados por otras compaas

Se produce cuando dos nombres de marcas

Combinacin de
establecidas de diferentes empresas son utilizados
marcas
en un mismo producto

Patrocinio de la marca
Los vendedores de productos
infantiles agregan una casi
interminable
lista
de
nombres de personajes en la
ropa,
juguetes,
tiles
escolares, blancos, muecas,
loncheras, cereales y otros
artculos.
Tan solo Bob Esponja ha generado ms de 8 000 millones de dlares en ventas y
cuotas de licencias y durante la ltima dcada

Marketing en accin

La frugalidad de los
consumidores
ha
provocado un aumento
en las ventas de las
marcas propias.

Las marcas propias ahora

ofrecen una seleccin
mucho mayor, y estn
alcanzando con rapidez
la calidad de las marcas
de renombre.

Las marcas propias de Walmart

representan la friolera del 40% de sus
ventas, y su marca Great Value es la
marca de comida ms grande de
Estados Unidos

Desarrollo de marcas
Extensin de Ampliar una marca existente a nuevas formas,
colores, tamaos, ingredientes o sabores en
lnea
una categora de productos existentes.

Extensin de
Extender una marca existente a nuevas
marca
categoras de producto.
Marcas
mltiples

Comercializacin de muchas marcas en una

determinada categora de productos.

Nuevas
marcas

Creadas para nuevas categoras de productos

o cuando disminuye el inters en las marcas
existentes.

Figura 7.6. Estrategias de desarrollo

de marca

Gestin de marcas
Comunicar
el
posicionamiento de la
marca.
Gestionar todos los
puntos de contacto.
Capacitar
a
los
empleados para que
vivan la marca.

Auditar las fortalezas y

debilidades de sus
marcas.

Las marcas no son mantenidas por

la publicidad sino por las
experiencias de marca que tienen
los clientes.

Parada de descanso:
Revisin de conceptos

Definir producto y las principales

clasificaciones de los productos y servicios.

Describir las decisiones que toman las

empresas con respecto a sus productos y
servicios, lneas de productos y mezclas de
productos.

Parada de descanso:
Revisin de conceptos

Identificar las cuatro caractersticas que

afectan al marketing de servicios y las
consideraciones adicionales de marketing
que los servicios requieren.

Analizar la estrategia de marca: las

decisiones que las empresas toman para
crear y gestionar sus marcas.