1.

Cmo funciona el cerebro

De acuerdo con Paul D. MacLean, fsico norteamericano y neurocientfico, se pueden
identificar tres cerebros:
o

Cerebro Neocrtex: es el cerebro lgico y racional. Aunque muchas de las decisiones

se toman inconscientemente, este cerebro es el encargado de explicar las decisiones desde la
lgica consciente.

Cerebro Lmbico: es el cerebro que almacena sentimientos y emociones y suele ser

ms importante que el Neocrtex al momento de toma de decisiones.

Cerebro Reptil: tambin llamado reptiliano es el cerebro que se ocupa de los

sentimientos de supervivencia del ser humano como son reproduccin, dominacin, defensa,
temor, proteccin, etc.

2. Qu es el Neuromarketing
El Neuromarketing es el rea del marketing que estudia los procesos cerebrales y su impacto
en el proceso de toma de decisiones de los consumidores.
El Neuromarketing investiga qu zonas del cerebro estn relacionadas en el comportamiento
de los consumidores cuando: elige una marca, compra un producto/servicio o es expuesto a
un material publicitario.

3. Objetivos del Neuromarketing

Los objetivos del NeuroMarketing pueden ser:
o

Identificar el impacto emotivo que genera su producto, servicio, marca, canal, etc.

Comprender el comportamiento del consumidor en el momento de la compra.

identificar y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.

Las tcnicas de NeuroMarketing permiten conocer toda esta informacin de los consumidores
evaluando su cerebro, sin realizar preguntas.

4. Tcnicas del NeuroMarketing

Las cuatro tcnicas ms utilizadas en el NeuroMarketing son:
o

Resonancia Magntica funcional tambin llamada fMRI: es una tecnologa costosa

pero con resultados muy confiables. Es una tecnologa que monitorea funciones fisiolgicas
como cambios en la oxigenacin de la sangre y las alteraciones de las propiedades
magnticas que se producen en consecuencia de estos cambios. La ms utilizada es la
BOLD-fMRI.

Encefalografa tambin llamada EEG: mide los cambios elctricos del cerebro. Es la
tcnica ms barata y accesible, con pocos riesgos para las personas estudiadas.

Magneto Encefalografa tambin llamado MEG: tambin mide los cambios

magnticos que se producen en el cerebro.

Tomografa tambin llamada PET: consiste en monitorear funciones fisiolgicas

como: metabolismo, flujo y oxigenacin de la sangre.

Equipos Eyetacking basados en rayos infrarrojos: el mtodo de refraccin de

infrarrojos est basado en la iluminacin de los ojos con esta luz, y se mide la cantidad de luz
reflejada por la superficie del ojo. Este sistema rastrea y graba la mirada de la persona
evaluada en una imagen o video.
En el siguiente video se ve una combinacin del sistema de EEG y Eyetracking.

5. Qu mide el NeuroMarketing?
El NeuroMarketing evala el cerebro cuando es expuesto a un mensaje y mide tres
componentes: atencin, emocin y memoria.
o

La atencin es fcil de capturar en un anuncio, lo que origina que frecuentemente

tenga un valor alto.

La emocin debe subir y y bajar durante el anuncio, ya que si la emocin es muy alta
por mucho tiempo puede producir fatiga y bajar de manera significativa la efectividad del
anuncio.

La memoria es lo ms difcil de lograr. La marca se debe mostrar en los momentos del

anuncio que ms captura la atencin del consumidor para que la marca se recuerde al
terminar el anuncio. Es importante anotar que recordar un anuncio no significa que se va a
comprar el producto.

6. Ejemplos de uso de NeuroMarketing

6.1. Reto Pepsi
Una prueba de NeuroMarketing muy documentada en Internet es llamada el reto Pepsi que
consisti en dar una prueba a un grupo de personas de dos bebidas que no tenan diferencia
visual. El resultado sorprendi ya que ms del 50% de las personas eligieron Pepsi frente a
Coca Cola, cuando Pepsi tena aproximadamente el 25% del mercado de las colas.
La prueba se repiti en otro grupo de personas pero esta vez viendo las marcas, visualizando
la actividad de sus cerebros a travs de resonancias magnticas. La zona responsable de la
recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo se identific
que se activaba otra zona adicional del cerebro al conocer la marca. Esta ltima prueba si
coincidi en su resultado al share del mercado ya que el 75% de las personas escogieron
Coca Cola.

Con estos dos estudios se concluy que la venta de Pepsi debera ser en el momento del
estudio algo ms del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado
como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca Cola
comparado con Pepsi.
Un video de 1984 que muestra la prueba del reto Pepsi en el Per:

La importancia del neuromarketing en

el mercado actual

El neuromarketing es la aplicacin de las neurociencias al marketing con el objetivo de

conocer las preferencias de compra de los clientes y usuarios. De esta forma, las marcas
pueden trabajar sobre esta base para ampliar sus ventas y colocarse por delante de sus
competidores.
Esta parte cientfica de la mercadotecnia se basa en la investigacin del sistema nervioso,
sobre todo del cerebro, para tratar de interpretar la conducta y las decisiones de los clientes.
Esto lo hacen mediante diversas tcnicas (electroencefalogramas, resonancias magnticas,
magnetoencefalografas, eye-tracking, conductancia elctrica de la piel) que miden las
respuestas psico-fisiolgicas ante determinados estmulos que nos llevan a elegir un producto
y no otro.
Cuanto ms se comprenda el mecanismo de la toma de decisiones de los consumidores,
mejores campaas publicitarias se podrn hacer y ms dirigidas al sector buscado,
garantizndose una alta probabilidad de xito en la venta de los productos.
Por esta razn, el neuromarketing se ha configurado como un elemento esencial, tanto para
las grandes marcas como para las pymes, para desarrollar su publicidad en todos los
mbitos, desde el diseo de los productos, los precios, el target, las ventas
Uno de los ltimos eslabones del mercado en sumarse al neuromarketing como forma de
llegar mejor al consumidor es el de losrestaurantes, una parte muy importante de la
hostelera.
El neuromarketing gastronmico consta de una serie de estrategias que motivan la emocin
y la conducta para conseguir ms ventas y y una fidelizacin del cliente. Vamos a ver varias
prcticas centradas en las emociones provocadas en los consumidores:
1. La descripcin extensa de los productos que vamos a consumir
predispone al cliente a pagar ms por l.
2. La nomenclatura de los platos uniendo el concepto tcnico acompaado
de un trmino familiar (tradicional, casero) fomenta que guste el plato
por la confianza previa del cliente.
3. La indicacin de la procedencia de los alimentos genera un bienestar por
consumo de calidad que favorece pagar ms por el producto.
4. Colocar los precios sin el smbolo de la moneda (en nuestro caso, el euro)
y expresados en mltiplos de cinco tambin disponen la conveniencia de
pagar ms por el plato.
5. La msica de fondo (la clsica en concreto) es un elemento que tambin
influye en nuestra disposicin de pagar ms porque se asocia a un nivel
socioeconmico alto y de buen gusto.
Estos son unos cuantos ejemplos, de muchos ms, donde las formas y maneras de ofrecer el
producto al cliente se pueden traducir enmayores o menores ventas. Se trata de llegar a
muchos clientes e incrementar el mercado. Por eso, las marcas se sirven del neuromarketing

para conocer los gustos del consumidor y ofrecerle lo que quiere. Y todo esto mejora
la relacin comercial entre las marcas y los consumidores, saliendo todos beneficiados

El neuromarketing mide las ondas cerebrales tomando 3 caractersticas principales:

Atencin, emocin y memoria.
1. Atencin: La atencin es fcil de captar en un anuncio, lo que origina que
frecuentemente esta caracterstica tenga valores altos.
2. Emocin: La emocin debe variar durante un anuncio, ya que si es alta por mucho
tiempo tiende a producir fatiga y si es baja mucho tiempo tiende a aburrir.
3. Memoria: En un anuncio la marca se debe mostrar en el momento que captura ms la
atencin del consumidor para que ste la recuerde al terminar el anuncio. Te ha
pasado que encuentras un anuncio muy creativo, muy gracioso o muy espectacular
pero al final no recuerdas de que marca se trataba? Bueno, ahora sabes en qu punto
fallaron.

Las 4 etapas del Ciclo de

Vida del Producto
30 DICIEMBRE, 2013 PEDRO A. CORRALIZA

El mejor momento para lanzar un nuevo producto se debe establecer en

base al anlisis del mercado, sector, competencia, tecnologa, capacidad
y muchos ms aspectos que determinan, a priori, la idoneidad de dicho
momento.
Pero la evolucin de un producto en el mercado ha sido analizada a lo
largo de los aos para poder contar con datos muy aproximados de su
comportamiento, teniendo en la actualidad modelos de prediccin de
dicha evolucin que, a pesar de los matices que en cada caso particular
deban ser tenidos en cuenta, pueden aportar una idea muy aproximada
de dicha evolucin, como es el caso del denominado Ciclo de Vida del
Producto.
El Ciclo de Vida de un producto es un modelo de anlisis de la tendencia
de evolucin de las ventas desde su lanzamiento en el mercado hasta su
retirada del mismo, que determina y define un conjunto de etapas
consecutivas con caractersticas concretas, las cuales permiten analizar
los distintos condicionantes presentes a lo largo del periodo en el cual el
producto permanece activo en el mercado.

El estudio de cada una de estas etapas puede aportar la clave de la

situacin de cada uno de los productos de la empresa, basndonos en la
tendencia general de los mismos, que es la representada en la Figura 1
que se muestra a continuacin. No obstante, tanto las ventas como los
tiempos de cada producto estarn en relacin a cada empresa, por
tanto, se debe realizar un estudio individualizado en cada caso.

Figura 1. Etapas del ciclo de vida del producto.

Las cuatro etapas y sus consideraciones particulares son las siguientes:

Nacimiento. En esta etapa el producto es lanzado al mercado y las

ventas son escasas, nicamente los clientes ms innovadores sern los que
compren dicho producto. La produccin debe ser limitada hasta comprobar
la aceptacin del producto y se deben invertir muchos recursos econmicos
en publicidad. Sectores tpicos de esta fase son los dedicados a
equipamiento electrnico de imagen y sonido, biotecnologa y otros en los
cuales las empresas deben invertir muchos recursos en investigacin de
mercados y alianzas estratgicas.
Crecimiento. En esta etapa el producto ha tenido aceptacin en el
mercado y se inicia una produccin basada en la demanda de los clientes.
Se diversifica la produccin realizando varios modelos o variantes, se
establece un precio alto y aparece la competencia. La publicidad se dirige
hacia el mercado en general. Sectores representativos de esta fase son los
automviles, equipo de telecomunicaciones, material fotogrfico y otros en

los que las estrategias utilizadas son la de ampliar su cuota de mercado

mediante ms canales de distribucin.
Madurez. En esta fase las ventas se mantienen y se llega al punto en
que la produccin no puede aumentar ms, incluso se deben reducir costes
para mantener el beneficio. La publicidad debe intentar conservar la
atencin del mercado por el producto, para asegurar las ventas estimadas.
Sectores representativos de esta fase son los dedicados a ordenadores
personales relojes, productos de consumo y otros en los que las estrategias
a seguir pasan por reduccin de los costes de produccin e innovacin para
permanecer en el mercado en una situacin similar a la actual.
Declive. En esta fase se produce el abandono del producto en las
situaciones en las que no se haya conseguido la reduccin de costes. En
otras situaciones de reduccin de ventas por escasez de demanda, primero
se reducir el precio del producto para conseguir alguna venta y
seguidamente se abandonar el producto. La publicidad pierde su valor
excepto para comunicar la situacin de ventas a menores precios en los
periodos de promocin previos al abandono del producto. Sectores
representativos de esta fase son los de las tabaqueras, mquinas de escribir
y otros que intentan, a travs de estrategias de diversificacin, enfocar
nuevamente su producto en el mercado.

El desarrollo del beneficio obtenido por el producto en cada fase coincide

a grandes rasgos con la curva de tendencia representada. No obstante,
en el inicio el beneficio es negativo, hasta completar la etapa de
nacimiento, ya que las inversiones necesarias para establecer un nuevo
producto en el mercado no se recuperan hasta que el producto se vende
y genera ingresos, pudindose dar el caso de que el producto no tenga
xito lo cual supondra que dichas inversiones no se recuperaran nunca.
Como aplicacin de este modelo, se puede determinar el momento del
lanzamiento de un nuevo producto, en base la fase de evolucin de los
productos que la empresa tiene en el mercado, para preservar su
presencia activa en el mercado.
El lanzamiento de otro nuevo producto se debera realizar en el
momento en el que el producto o productos actuales estn reportando
los mayores beneficios, como se indica en la Figura 2, de manera que
parte de estos beneficios ayudan a paliar los efectos negativos de la
inversin necesaria para acometer una nueva fase de nacimiento de otro
producto.

Figura 2. Etapas del ciclo de vida del producto. Concatenacin de ciclos de vida.

La consecucin de este esquema, tericamente, conllevara un

crecimiento empresarial continuo, debido a la utilizacin y combinacin
ptima de los beneficios aportados por los productos de xito en el inicio
y desarrollo de los nuevos.
Etapa 1. Introduccin o desarrollo de mercado

Llevar un nuevo producto al mercado representa incgnita,

incertidumbre, y frecuentemente muchos riesgos desconocidos.
Generalmente la demanda debe de ser creada durante los inicios
de esta etapa.
Que tan largo puede ser la etapa depende de la complejidad del
producto, su grado de novedad e innovacin, si se ajusta las
necesidades de los clientes y la presencia de substitutos que
presentan competencia al nuevo producto.
La cura para el cncer virtualmente no necesitara desarrollo del
mercado por cuestiones implcitas por ejemplo.

Caractersticas
Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy
pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que
existe una sola oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promocin y distribucin son altos.
Las actividades de distribucin son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promocin es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la
etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene
que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en
desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de
la oferta por el consumidor. Por ello, cabe sealar que son
muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido
principalmente a que no son aceptados por una cantidad
suficiente de consumidores.
Concepto de Nuevo Producto

Debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los

existentes, as tambin acompaado de una estrategia de
mercadotecnia en su lanzamiento al mercado.
Un producto nuevo puede clasificarse en funcin de su grado de
novedad para el mercado o para la empresa que lo elabora. Si es

nuevo para ambos, supone el mayor grado de novedad y se trata

de una innovacin.
Si el producto ya existe en el mercado y es slo nuevo para la
empresa, consiste en una nueva marca. Y si para la empresa es
un producto similar a su oferta, se trata de un nuevo modelo o
rediseo de modelos.
Causas del fracaso de productos nuevos
1. El producto no satisface realmente una necesidad.
2. El producto no es percibido como un producto distinto.
3. Sobreestimacin de la demanda.
4. Mal diseo de la estrategia de introduccin.
5. Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del
mercado
Planeacin de nuevos productos

Los rpidos cambios producidos en la tecnologa, la

intensificacin de la competencia y el surgimiento del internet han
supuesto importantes retos para el desarrollo de nuevos
productos.
Una cuidadosa planeacin no garantiza el xito de los nuevos
productos que se lancen al mercado, pero si pueden contribuir a
reducir las tasas de fracaso.
Pasos para el lanzamiento de nuevos productos

1. Generacin de ideas
Supone una bsqueda sistemtica de nuevos productos,
acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos
mtodos o procedimientos:

a) Fuentes de nuevas ideas.

Clientes actuales, empleados, distribuidores y proveedores,
cientficos e inventores, patentes, competidores y consultores de
mercadotecnia.
b) Mtodos para obtener nuevas ideas.
Lluvia de ideas
Mtodo Delphi
Panel de Expertos
2. Tamizado de las ideas.
Supone un proceso de reduccin de las mismas mediante el
cual se eliminan las que son inviables o pobres.
El producto cuya idea se evala debe ser compatible con la
imagen y los objetivos de la empresa. Recursos internos
(capacidad de produccin, almacenamiento, recursos
financieros), evaluar la tecnologa requerida, adems de la
posibilidad legal.
3. Desarrollo y prueba del concepto.
El concepto del producto consiste en una descripcin
detallada de la idea del producto en trminos que tengan
significado para el consumidor.
La prueba del concepto: claridad del concepto, distincin de
los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles,
intencin de compra, precio.
4. Diseo de la estrategia de mercadotecnia y anlisis
econmico.

 Desarrollar una descripcin del mercado meta y del

posicionamiento del producto, as como una previsin de
ventas, participacin en el mercado y utilidades estimadas.
Adems, una estimacin de la evolucin del precio,
distribucin y promocin.
El anlisis econmico supone una revisin de las ventas,
costos, utilidades, duracin en el mercado, con el fin de
comprobar su contribucin a los objetivos de la empresa.
5. Desarrollo del producto.
Supone la realizacin efectiva de un prototipo del producto o
versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto,
dibujo, grfico, maqueta a un producto fsico, real o similar al
producto definitivo.
El desarrollo del prototipo permite comprobar posibilidades de
produccin, costos, rendimientos, etc.
6. Prueba del producto.
Los distintos prototipos deben probarse por los consumidores
potenciales. El test del producto puede hacerse:
a. De forma individualizada o comparando el producto nuevo
con otros similares de la competencia.
b. Con identificacin o no de la marca del nuevo producto, y en
su caso, de los competidores con los que se compara.
Cuando no hay identificacin se le denomina prueba ciega.
c. De forma instantnea (el producto se prueba cuando se
muestra) o dejando el producto a prueba durante un tiempo.
d. En el domicilio del consumidor, puntos de venta o en locales
apropiados.

7. Prueba del mercado.

Es una comercializacin real del producto nuevo a escala
reducida. Se efecta en un mercado limitado pero
representativo.
Se cuenta con la ventaja que permite obtener una
estimacin real de cmo ser aceptado el producto por el
mercado; si se observan pobres resultados, decidir no lanzar
definitivamente el producto.
La realizacin de la prueba del mercado retrasa el
lanzamiento definitivo del producto, lo que descubren los
competidores las intenciones de la empresa, se reduce el
factor sorpresa y puede reaccionar a tiempo la competencia.
8. Lanzamiento y comercializacin del producto.
Permitir comprobar de modo efectivo el grado de
aceptacin del producto por el mercado, la repeticin de
compras.
Se determinar definitivamente los mercados meta,
previsiones de venta, precios, canales de distribucin y la
promocin.
Etapa 2. Crecimiento o crecimiento de mercado

Despus de la resaca inicial, en donde los consumidores han sido

bombardeados constantemente con la idea de producto, llega la
hora de crear economas a escala que generen aumentos
continuados en los niveles de consumo y ventas.
Es el momento de demostrar las bondades del producto, empezar
a pensar en la competencia dinmica (pasar del papel a la
realidad) y sobre todo, establecer las ventajas competitivas que
generen un crecimiento constante y continuado en la participacin
de mercado del producto.

cnicas de neuromarketing:
as se miden las emociones
del consumidor
ECODIARIO.ES
2/04/2016 - 12:15
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Cerebro cableado. Imagen: iStock

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Marketing olfativo: el mandato de la nariz en las compras

El neuromarketing es la prctica de usar tecnologa para medir la actividad

cerebral en los consumidores para utilizar esa informacin en el desarrollo
de productos y comunicaciones, segn Kevin Randall, director en estrategia
de marca y experto en la aplicacin de este concepto.

Tambin puede describirse como una serie de procedimientos cientficos

empleados en el marketing que estudian el comportamiento y motivaciones
del consumidor.
Aplicando el neuromarketing a los productos, servicios y la propia imagen
de una empresa, se busca conseguir un mayor volumen de ventas, generar
emociones positivas y duraderas en los consumidores, y reforzar el vnculo
entre estos y la propia marca.
El vnculo con una marca determinada se desarrolla a un nivel racional,
emocional e instintivo. En estos tres pilares descansa el neuromarketing,
que, en ltima instancia, desentraar las emociones del consumidor y sus
respuesta a un nivel subconsciente, que nunca reconoceran en ningn
estudio basado en test. Conociendo que el 85% de las decisiones de
compra que tomamos se producen en este nivel, el neuromarketing cobra
una relevancia capital a la hora de investigar los motivos por los que una
persona tomar la decisin de compra.
Solo unas pocas empresas en el mundo se dedican a este nicho del
marketing, especialmente en Estados Unidos, Reino Unido, Dinamarca y
Holanda. En Espaa tambin hay algunas representantes en Madrid,
Barcelona, Palencia y Zaragoza.
Las tcnicas que utilizan estas empresas para realizar estas mediciones de
emociones son diversas:

-Eye tracking
No se considera directamente neuromarketing, pero s est a su servicio. Es
una tcnica que tiene al ojo como protagonisa, y mide sus movimientos y su
punto de foco para extraer informacin sobre el objeto principal de la
atencin de un individuo. Se aplica para analizar cmo el consumidor

responde ante los diferentes productos colocados en lineales de

supermercados u otro tipo de comercio.

-Electroencefalografa
Se trata de una tcnica muy popular por su flexibilidad y coste relativamente
bajo. Consiste en aplicar electrodos sobre el cuero cabelludo de los sujetos,
que medirn corrientes elctricas en tiempo prcticamente real que
determinan dnde se est produciendo mayor actividad cerebral. La
medicin amplificar la seal para su recepcin e interpretacin. No resulta
efectiva para llegar a reas muy profundas del cerebro.

-Resonancia magntica funcional

A diferencia de la anterior tcnica, la resonancia logra llegar hasta los
rincones ms escondidos del cerebro, registrando imgenes concretas de
dnde se est produciendo la actividad cerebral, aunque con mayor retardo
que la electroencefalografa, ya que tardan en generarse enre 5 y 8
segundos.

-Magnetoencefalografa
Esta tcnica mide los campos magnticos que produce la actividad neuronal
en el cerebro ante estmulos concretos. La seal es de mayor calidad que
en el caso de la resonancia y de la electroencefalografa, pero el coste de
realizar estos estudios es muy elevado, lo que convierte a esta prctica en
poco habitual.

-Mediciones de respuesta galvnica

Esta respuesta alude a las reacciones de la piel ante estmulos visuales
recogidas a travs de electrododos dispuestos en los dedos. La tcnica fue
desarrollada y patentada por la empresa espaola ICON Multimedia. La piel

genera distintas seales vinculadas a imgenes seleccionadas en cada

estudio concreto, que permiten medir la media de la reaccin de todo el
grupo de participantes, a la vez que cada reaccin puntual en momentos
concretos. Se utiliza en productoras de contenidos para medir la reaccin
ante captulos piloto de series, programas o campaas; en la medicin de
reacciones ante debates polticos y para conocer la capacidad de
comunicacin de lderes empresariales y polticos.

-Tomografa de emisin de positrones

Mide cambios en el metabolismo del cerebro, relativos a su glucosa a partir
de una inyeccin que se administra al sujeto estudiado.

-Electromiografa
Unos pequeos electrodos dispuestos en msculos faciales miden el
movimiento de los mismos y su relacin con estados emocionales.
Registran microexpresiones que el individuo estudiado realiza de modo
inconsciente ante ciertos estmulos. Mide bsicamente la atraccin o el
rechazo del sujeto hacia lo que ve, ya sea una campaa publicitaria, una
pelcula, una imagen fija o un texto.

-Ritmo cardiaco
Las palpitaciones del corazn son utilizadas por el neuromarketing para
recoger informacin sobre la atencin que el individuo genera hacia un
estmulo y sus emociones de rechazo o inters.