CAPTULO 2

DEFINICIN DEL PROBLEMA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y

DESARROLLO DEL ENFOQUE

1. Cul es el primer paso en un proyecto de investigacin de

mercados?
La definicin del problema es el paso ms importante, ya que un proyecto
de investigacin slo se realizar adecuadamente cuando el problema se
haya identificado de manera clara y precisa.

2. Por qu es importante definir adecuadamente el problema

de investigacin de mercados?
La definicin del problema de la investigacin de mercados es importante
porque establece el curso de todo el proyecto.
Tambin se analizan con detalle los componentes del enfoque del problema:
marco objetivo-terico, modelo analtico, preguntas de investigacin, e
hiptesis y especificacin de la informacin requerida.

3. Cules son algunas razones de que la administracin a

menudo no tenga claro cul es el verdadero problema?
La definicin inadecuada del problema es una causa importante del fracaso
en los proyectos de investigacin de mercados. Adems, las condiciones
que se mencionan con ms frecuencia para aumentar la utilidad de la
investigacin son una mejor comunicacin y ms participacin en la
definicin del problema.

4. Cul es el papel del investigador en el proceso de definicin

del problema?
Las tareas implicadas en la definicin del problema consisten en discusiones
con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y
otros individuos conocedores, anlisis de datos secundarios y, en ocasiones,
investigacin cualitativa. Esas tareas ayudan al investigador a entender los
antecedentes del problema mediante el anlisis del contexto ambiental.
Deben evaluarse ciertos factores ambientales esenciales que tienen que ver
con el problema. La comprensin del contexto ambiental facilita la
identificacin del problema de decisin administrativa, el cual se traduce
luego en un problema de investigacin de mercados. Con base en la
definicin del problema de investigacin de mercados, se desarrolla un
enfoque apropiado, cuyos componentes consisten en un marco
objetivo/terico, modelo analtico, preguntas de investigacin, hiptesis y
especificacin de la informacin requerida. La explicacin del proceso de
definicin del problema empieza con un anlisis de las tareas necesarias.

5. Qu es una auditora del problema?

La auditora del problema brinda un marco til para interactuar con quienes
toman las decisiones e identificar las causas subyacentes del problema. La
auditora del problema, como cualquier otro tipo de auditora, es un examen
exhaustivo de un problema de marketing con el propsito de entender su
origen y naturaleza.

6. Cul es la diferencia entre un sntoma y un problema? Cmo

distingue un investigador diestro entre ambos, e identifica un
problema verdadero?
Los sntomas son las causas que hacen a un problema. Por ejemplo, la
prdida de participacin en el mercado podra deberse a una mejor
promocin de la competencia, a una distribucin inadecuada de los
productos de la compaa o a muchos otros factores. Slo cuando se
identifican las causas subyacentes es posible manejar el problema con
xito.

7. Cules son algunas diferencias entre un problema de

decisin administrativa y uno de investigacin de mercados?
El problema de decisin administrativa: Es el problema que enfrenta la
persona que toma las decisiones. Pregunta qu es lo que necesita hacer
quien decide.
El problema de investigacin de mercados: Es un problema que supone
determinar qu informacin se requiere y cmo puede obtenerse de la
manera ms conveniente.

8. Cules son los tipos de errores que son comunes encontrar

en la definicin del problema de investigacin de mercados?
Qu puede hacerse para reducir la incidencia de tales
errores?
Los investigadores cometen dos errores comunes en la definicin del
problema:
1) El primero surge cuando el problema de investigacin se define de
forma demasiado amplia. Una definicin vaga no proporciona
directrices claras para los pasos subsecuentes del proyecto.
2) El segundo tipo de error es precisamente el opuesto: la definicin del
problema de investigacin de mercados es demasiado estrecha.

Los investigadores cometen dos errores comunes en la definicin del

problema. El primero surge cuando el problema de investigacin se define
de forma demasiado amplia. Una definicin vaga no proporciona directrices
claras para los pasos subsecuentes del proyecto.
Algunos ejemplos de definiciones demasiado amplias del problema de
investigacin de mercados son:

Desarrollar una estrategia de marketing para la marca.

Mejorar la posicin competitiva de la empresa.
Mejorar la imagen de la compaa.

El segundo tipo de error es precisamente el opuesto: La definicin del

problema de investigacin de mercados es demasiado estrecha. Puede
evitar que el investigador considere componentes importantes del problema
de decisin administrativa.
Por ejemplo, en un proyecto realizado para una empresa importante de
productos de consumo, el problema de la administracin era decidir cmo
responder a una disminucin de precios iniciada por un competidor. Los
cursos alternativos de accin identificados al inicio por el personal de
investigacin de la empresa fueron:

Disminuir el precio de la marca de la empresa para igualar las rebajas

de la competencia.
Mantener los precios pero aumentar considerablemente la publicidad.
Disminuir un poco el precio, sin que iguale al de la competencia, e
incrementar moderadamente la publicidad.

9. Cmo se relacionan las preguntas de investigacin con los

componentes del problema?
Las preguntas de investigacin son planteamientos perfeccionados de los
componentes especficos del problema. Aunque los componentes definen el
problema en trminos especficos, quiz se necesite mayor detalle para
desarrollar un enfoque. Es posible que cada componente del problema
tenga que descomponerse en piezas o preguntas de investigacin, las
cuales indagan qu informacin especfica se requiere respecto de los
componentes del problema.

10.
Cules son las diferencias entre las preguntas de
investigacin y las hiptesis?
Las preguntas de investigacin son un planteamiento perfeccionado de los
componentes especficos del problema.
La hiptesis es una afirmacin o proposicin an no demostrada acerca de
un factor o fenmeno que es de inters para el investigador.

11.
Es necesario que cada proyecto de investigacin tenga
un conjunto de hiptesis? Por qu?
Porque el papel de la hiptesis es sugerir qu variables deben incluirse en el
diseo de investigacin. La relacin entre el problema de investigacin de
mercados, las preguntas de investigacin y las hiptesis, junto con la
influencia del marco objetivo/terico y del modelo analtico.

12.
Cules son las formas ms comunes de modelos
analticos?
Los modelos pueden adoptar diferentes formas. Las ms comunes son
estructuras verbales, grficas y matemticas.
En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa.
Dichos modelos pueden ser slo un replanteamiento de los principios
fundamentales de una teora.
Los modelos grficos son visuales. Se utilizan para aislar variables y sugerir
la direccin de las relaciones; pero no estn diseados para proporcionar
resultados numricos.
stos son pasos preliminares lgicos en el desarrollo de los modelos
matemticos, que hacen una especificacin explcita de las relaciones entre
variables, por lo regularen forma de ecuacin. Estos modelos pueden usarse
como gua para formular el diseo de investigacin y tienen la ventaja de
que pueden manipularse.

13.
Proporcione un ejemplo de un modelo analtico que
incluya los tres tipos principales.
Modelo verbal
Un consumidor toma conciencia por primera vez de una tienda
departamental. Luego llega a conocerla al evaluarla en trminos de los
factores que comprenden los criterios de eleccin. A partir de la evaluacin,
el consumidor forma un grado de preferencia por la tienda. Si la preferencia
es lo bastante fuerte, el consumidor ser cliente de la tienda.

Modelo grfico

Modelo matemtico

Como se observa en este ejemplo, los modelos verbal, grfico y matemtico

representan de diferentes formas el mismo fenmeno o marco terico. El
fenmeno de la clientela de la tienda, planteado de manera verbal, se
representa mediante una fi gura (modelo grfico) para mejorar la claridad y
se plantea en forma de ecuacin (modelo matemtico) para facilitar las
pruebas y estimaciones estadsticas. Los modelos grficos son
particularmente tiles para concebir un enfoque del problema.
14.
Describa un programa de cmputo que ayude al
investigador en la definicin del problema de investigacin.
En la definicin del problema y el desarrollo del enfoque, el investigador
puede usar el software Decisin Time y What If? distribuido por SPSS. El uso
de Decisin Time contribuye a hacer los pronsticos de la industria, de las
ventas de la compaa y de otras variables pertinentes.
What If? usa el pronstico de Decisin Time para permitir al investigador
explorar diferentes opciones que le permitan entender mejor la situacin del
problema.