CAPTULO 1

INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

1. Describa la tarea de la investigacin de mercados.

La tarea de la investigacin de mercados es evaluar las necesidades de informacin y
proporcionar a la administracin conocimientos relevantes, precisos, confiables, vlidos,
actualizados y que puedan llevarse a la prctica.
2. Qu decisiones toman los gerentes de marketing? Cmo ayuda la investigacin
de mercados a tomar esas decisiones?
Los gerentes de marketing toman muchas decisiones estratgicas y tcticas, en el
proceso de identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, toman decisiones
acerca de oportunidades potenciales, seleccin de mercados meta, segmentacin del
mercado, planeacin e implementacin de programas de marketing, y desempeo y
control de marketing.
La investigacin de mercados ayuda al gerente de marketing a vincular las variables del
marketing con el ambiente y los grupos de clientes. Ayuda a eliminar parte de la
incertidumbre proporcionando informacin relevante acerca de las variables del
marketing, el ambiente y los consumidores.
3. Defina la investigacin de mercados.
La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso
sistemtico y objetivo de la informacin con el propsito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing.
4. Describa una clasificacin de la investigacin de mercados.

Mara Jos Macay Zambrano.

5. Describa los pasos en el proceso de investigacin de mercados.

Es un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al realizar una
investigacin de mercados. Incluye:
Paso 1: Definicin del problema.- El primer paso en cualquier proyecto de investigacin
de mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el
propsito del estudio, la informacin antecedente pertinente, la informacin que se
necesita y la forma en que se utilizar para la toma de decisiones.
Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema.- El desarrollo del enfoque del problema
incluye la formulacin de un marco de referencia objetivo o terico, modelos analticos,
preguntas de investigacin e hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita.
Paso 3: Formulacin del diseo de investigacin.- Expone con detalle los
procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida, y su propsito es
disear un estudio que ponga a prueba las hiptesis de inters, determine las posibles
respuestas a las preguntas de investigacin y proporcione la informacin que se necesita
para tomar una decisin.
Paso 4: Trabajo de campo o recopilacin de datos.- La recopilacin de datos implica
contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las
encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por
computadora), desde una oficina por telfono (telefnicas o por computadora).
Paso 5: Preparacin y anlisis de datos.- La preparacin de los datos incluye su
revisin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario o forma de
observacin se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan cdigos numricos o
letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario.
Paso 6: Elaboracin y presentacin del informe.- Todo el proyecto debe documentarse
en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigacin especficas que
se identificaron; donde se incluyan los resultados.
6. Cmo debe tomarse la decisin de investigar?
Mara Jos Macay Zambrano.

Esta decisin debe sustentarse en consideraciones como la comparacin entre costos y

benecios, los recursos disponibles para realizar la investigacin y para llevar a la
prctica sus hallazgos, as como la actitud de la administracin hacia su realizacin. La
investigacin de mercados debera realizarse cuando el valor de la informacin que
genera supera los costos de llevarla a cabo. En general, cuanto ms importante sea la
decisin que enfrenta la administracin y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que sta
implica, mayor ser el valor de la informacin obtenida. Se dispone de procedimientos
formales para cuanticar tanto el valor esperado como los costos de un proceso de
investigacin de mercados.

7. Explique una manera de clasificar los servicios y proveedores de investigacin de

mercados.

8.
Q
u son los servicios sindicados?
Los servicios sindicados recaban informacin de valor comercial conocido que
proporcionan a numerosos clientes por suscripcin. Las principales formas para la
recopilacin de esos datos son encuestas, paneles, escneres y supervisiones. Por
ejemplo, el ndice Nielsen de Televisin, de Nielsen Media Research
(www.nielsenmedia.com) brinda informacin sobre el tamao de la audiencia y las
caractersticas demogrcas de los hogares que ven programas de televisin especcos.
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9. Cul es la diferencia principal entre un proveedor de servicios completos y uno de

servicios limitados?
Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas en la
investigacin de mercados: denicin del problema, desarrollo del enfoque, diseo de
cuestionarios, muestreo, recopilacin y anlisis e interpretacin de datos, y elaboracin y
Mara Jos Macay Zambrano.

presentacin del informe. Los servicios proporcionados por tales proveedores adems se
dividen en servicios sindicados, estandarizados, personalizados y por Internet. Las
Compaas de servicios limitados que se especializan en una o unas cuantas fases del
proyecto de investigacin de mercados.

10. Qu son los productos registrados de investigacin de mercados?

Los productos registrados de investigacin de mercados son procedimientos
especializados de recopilacin y anlisis de datos desarrollados para tratar tipos
especcos de problemas de investigacin de mercados. Esos procedimientos son
patentados, reciben un nombre de marca y se venden como cualquier otro producto.

11. Mencione cinco directrices para elegir un proveedor externo de investigacin de

mercados.
Al desarrollar los criterios para la eleccin de un proveedor externo, la empresa debe
considerar algunos aspectos bsicos.
Cul es la reputacin del proveedor?
Termina los proyectos de acuerdo con el programa?
Se le conoce por mantener estndares ticos?
Es exible?
Sus proyectos de investigacin son de alta calidad?

12. Qu oportunidades de hacer carrera puede encontrarse en la investigacin de

mercados?
Las empresas de investigacin de mercados ofrecen oportunidades profesionales
alentadoras (por ejemplo, VNU, Burke, Inc., The Kantar Group). Igualmente atractivas son
las carreras en empresas y agencias comerciales y no comerciales, que cuentan con
departamentos internos de investigacin de mercados (por ejemplo, Procter & Gamble,
Coca-Cola, GM, la Federal Trade Commission, United States Census Bureau). Las
empresas de publicidad (por ejemplo, BBDO International, J. Walter Thompson, Young &
Rubicam) tambin realizan una cantidad considerable de investigacin de mercados y
emplean a profesionales del campo.

13. Analice tres cuestiones ticas en la investigacin de mercados que se relacionen

con: 1. el cliente, 2. el proveedor y 3. el encuestado.
Los problemas ticos surgen cuando los intereses de las partes estn en conflicto y
cuando uno o ms de los interesados no cumplen con sus responsabilidades.
1. Si el investigador no sigue los procedimientos adecuados de la investigacin de
mercados,
2. Si el cliente altera los resultados en la publicidad de la compaa, y
Mara Jos Macay Zambrano.

3. Si el encuestado no colabora con su respuesta

14. Qu es un sistema de informacin de marketing?

Es un conjunto formalizado de procedimientos para generacin, almacenamiento y
distribucin continuos de la informacin pertinente entre quienes toman las decisiones de
marketing.

15. En qu difiere un SAD de un SIM?

SAD es un sistema de informacin que permiten a quienes toman las decisiones

interactuar directamente con bases de datos y modelos de anlisis. Los
componentes importantes de un SAD son el hardware y una red de
comunicaciones, la base de datos, un modelo base, un software base y el usuario
del SAD (la persona que toma las decisiones).

SIM es un conjunto formalizado de procedimientos para generacin, anlisis,

almacenamiento y distribucin continuos de la informacin pertinente entre
quienes toman las decisiones de marketing.

SAD
Problemas
estructurados
Uso de informes

SIM
no Problemas
estructurados
Uso de modelos

no

Estructura rgida

Interaccin sencilla con

el usuario
Presentacin restringida Adaptabilidad
de la informacin
Puede mejorar la toma Puede mejorar la toma
de decisiones aclarando de decisiones usando el
los datos sin analizar
anlisis condicional

Mara Jos Macay Zambrano.

CAPTULO 2
DEFINICIN DEL PROBLEMA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y DESARROLLO
DEL ENFOQUE

1. Cul es el primer paso en un proyecto de investigacin de mercados?

La definicin del problema es el paso ms importante, ya que un proyecto de
investigacin slo se realizar adecuadamente cuando el problema se haya identificado
de manera clara y precisa.

2. Por qu es importante definir adecuadamente el problema de investigacin de

mercados?
La definicin del problema de la investigacin de mercados es importante porque
establece el curso de todo el proyecto.
Tambin se analizan con detalle los componentes del enfoque del problema: marco
objetivo-terico, modelo analtico, preguntas de investigacin, e hiptesis y especificacin
de la informacin requerida.

3. Cules son algunas razones de que la administracin a menudo no tenga claro

cul es el verdadero problema?
La definicin inadecuada del problema es una causa importante del fracaso en los
proyectos de investigacin de mercados. Adems, las condiciones que se mencionan con
ms frecuencia para aumentar la utilidad de la investigacin son una mejor comunicacin
y ms participacin en la definicin del problema.

4. Cul es el papel del investigador en el proceso de definicin del problema?

Las tareas implicadas en la definicin del problema consisten en discusiones con quienes
toman las decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros individuos
conocedores, anlisis de datos secundarios y, en ocasiones, investigacin cualitativa.
Esas tareas ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema mediante el
anlisis del contexto ambiental. Deben evaluarse ciertos factores ambientales esenciales
que tienen que ver con el problema. La comprensin del contexto ambiental facilita la
identificacin del problema de decisin administrativa, el cual se traduce luego en un
problema de investigacin de mercados. Con base en la definicin del problema de
investigacin de mercados, se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos componentes
consisten en un marco objetivo/terico, modelo analtico, preguntas de investigacin,
hiptesis y especificacin de la informacin requerida. La explicacin del proceso de
definicin del problema empieza con un anlisis de las tareas necesarias.
Mara Jos Macay Zambrano.

5. Qu es una auditora del problema?

La auditora del problema brinda un marco til para interactuar con quienes toman las
decisiones e identificar las causas subyacentes del problema. La auditora del problema,
como cualquier otro tipo de auditora, es un examen exhaustivo de un problema de
marketing con el propsito de entender su origen y naturaleza.

6. Cul es la diferencia entre un sntoma y un problema? Cmo distingue un

investigador diestro entre ambos, e identifica un problema verdadero?
Los sntomas son las causas que hacen a un problema. Por ejemplo, la prdida de
participacin en el mercado podra deberse a una mejor promocin de la competencia, a
una distribucin inadecuada de los productos de la compaa o a muchos otros factores.
Slo cuando se identifican las causas subyacentes es posible manejar el problema con
xito.

7. Cules son algunas diferencias entre un problema de decisin administrativa y

uno de investigacin de mercados?
El problema de decisin administrativa: Es el problema que enfrenta la persona que toma
las decisiones. Pregunta qu es lo que necesita hacer quien decide.
El problema de investigacin de mercados: Es un problema que supone determinar qu
informacin se requiere y cmo puede obtenerse de la manera ms conveniente.

8. Cules son los tipos de errores que son comunes encontrar en la definicin del
problema de investigacin de mercados? Qu puede hacerse para reducir la
incidencia de tales errores?
Los investigadores cometen dos errores comunes en la definicin del problema:
1) El primero surge cuando el problema de investigacin se define de forma demasiado
amplia. Una definicin vaga no proporciona directrices claras para los pasos
subsecuentes del proyecto.
2) El segundo tipo de error es precisamente el opuesto: la definicin del problema de
investigacin de mercados es demasiado estrecha.

9. Cmo se relacionan las preguntas de investigacin con los componentes del

problema?
Las preguntas de investigacin son planteamientos perfeccionados de los componentes
especficos del problema. Aunque los componentes definen el problema en trminos
especficos, quiz se necesite mayor detalle para desarrollar un enfoque. Es posible que
cada componente del problema tenga que descomponerse en piezas o preguntas de
Mara Jos Macay Zambrano.

investigacin, las cuales indagan qu informacin especfica se requiere respecto de los

componentes del problema.

10. Cules son las diferencias entre las preguntas de investigacin y las hiptesis?
Las preguntas de investigacin son un planteamiento perfeccionado de los componentes
especficos del problema.
La hiptesis es una afirmacin o proposicin an no demostrada acerca de un factor o
fenmeno que es de inters para el investigador.

11. Es necesario que cada proyecto de investigacin tenga un conjunto de hiptesis?

Por qu?
Porque el papel de la hiptesis es sugerir qu variables deben incluirse en el diseo de
investigacin. La relacin entre el problema de investigacin de mercados, las preguntas
de investigacin y las hiptesis, junto con la influencia del marco objetivo/terico y del
modelo analtico.

12. Cules son las formas ms comunes de modelos analticos?

Los modelos pueden adoptar diferentes formas. Las ms comunes son estructuras
verbales, grficas y matemticas.
En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa. Dichos
modelos pueden ser slo un replanteamiento de los principios fundamentales de una
teora.
Los modelos grficos son visuales. Se utilizan para aislar variables y sugerir la direccin
de las relaciones; pero no estn diseados para proporcionar resultados numricos.
stos son pasos preliminares lgicos en el desarrollo de los modelos matemticos, que
hacen una especificacin explcita de las relaciones entre variables, por lo regularen
forma de ecuacin. Estos modelos pueden usarse como gua para formular el diseo de
investigacin y tienen la ventaja de que pueden manipularse.

13. Proporcione un ejemplo de un modelo analtico que incluya los tres tipos
principales.
Modelo verbal
Un consumidor toma conciencia por primera vez de una tienda departamental. Luego llega a
conocerla al evaluarla en trminos de los factores que comprenden los criterios de eleccin. A
partir de la evaluacin, el consumidor forma un grado de preferencia por la tienda. Si la
preferencia es lo bastante fuerte, el consumidor ser cliente de la tienda.

Modelo grfico

Mara Jos Macay Zambrano.

Modelo matemtico

Como se observa en este ejemplo, los modelos verbal, grfico y matemtico representan de
diferentes formas el mismo fenmeno o marco terico. El fenmeno de la clientela de la tienda,
planteado de manera verbal, se representa mediante una fi gura (modelo grfico) para mejorar la
claridad y se plantea en forma de ecuacin (modelo matemtico) para facilitar las pruebas y
estimaciones estadsticas. Los modelos grficos son particularmente tiles para concebir un
enfoque del problema.

14. Describa un programa de cmputo que ayude al investigador en la definicin del

problema de investigacin.
En la definicin del problema y el desarrollo del enfoque, el investigador puede usar el
software Decisin Time y What If? distribuido por SPSS. El uso de Decisin Time
contribuye a hacer los pronsticos de la industria, de las ventas de la compaa y de otras
variables pertinentes.
What If? usa el pronstico de Decisin Time para permitir al investigador explorar
diferentes opciones que le permitan entender mejor la situacin del problema.

Mara Jos Macay Zambrano.