La clasificacin de los diferentes canales de distribucinque se emplean

usualmente, parte de la premisa de que losproductos de consumo (aquellos que

los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos
industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para
usarse en un negocio) necesitan canales de distribucin muy diferentes; por
tanto, stos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de
distribucin: 1) Canales para productos de consumo y 2) Canales para productos
industriales o de negocio a negocio. Luego, ambos se dividen en otros tipos de
canales que se diferencian segn el nmero de niveles de canal que intervienen en
l.

1.- Canales de Distribucin Para Productos de Consumo:

Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los

Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningn nivel de
intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempea la mayora
de las funciones de mercadotecnia tales como comercializacin, transporte,
almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de ningn intermediario
[1].
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono, compras
por correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas electrnicas al
detalle, como las compras en lnea y las redes de televisin para la compra
desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal
[2].

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los

Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene
un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas
especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de
conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).
En stos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una
fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas
(detallistas) que venden los productos al pblico y hacen los pedidos [3].

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los

Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los
Consumidores): Este tipo de canal de distribucin contiene dos niveles de
intermediarios: 1) los mayoristas(intermediarios que realizan habitualmente
actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas
como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2)
los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes
y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera y
alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad
de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor [3] ni a todos
los detallistas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a

los Agentes Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos a los
Detallistas y de stos a los Consumidores): Este canal contiene tres
niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general,
son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les
ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni
tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3)
los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos fabricantes y
muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse
unos a otros [2]. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a
compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario acta a
nombre de muchos productores y negocia la venta que stos fabrican con
los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez,
stos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden
alimentos [3].
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse
a los intermediarios, reducindose as a un mnimo los requerimientos de
capital del fabricante para propsitos de marketing [1].

2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a

Negocio:
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribucin:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario

Industrial): Este tipo de canal es el ms usual para los productos de uso
industrial, ya que es el ms corto y el ms directo [3]. Por ejemplo, los
fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo
mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros
fabricantes [3], especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas
especificaciones tcnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de
ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a

Distribuidores Industriales y de ste al Usuario Industrial): Con un
nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es
utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artculos
estandarizados o de poco o mediano valor [2]. Tambin, es empleado por
pequeos fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio
personal de ventas [2].
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas
ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes [3].

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a

los Agentes Intermediarios y de stos a los Usuarios Industriales):
En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes

intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes

encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos
comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrcolas [3].

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del

Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los
Distribuidores Industriales y de stos a los Usuarios Industriales):
En este canal de tres niveles de intermediarios la funcin del agente es
facilitar la venta de los productos, y la funcin del distribuidor industrial es
almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios
industriales [3].

Consideraciones a Tomar en Cuenta:

Al momento de elegir o disear los tipos de canales de distribucin que la
empresa utilizar para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final
o usuario industrial, el mercadlogo debe tomar en cuenta algunas
consideraciones, como las siguientes:

Todos los anteriores tipos de canal de distribucin, si bien, son los ms

comunes, no son los nicos; por tanto, el mercadlogo puede hacer
diversas combinaciones que se ajusten mejor a las caractersticas del
mercado, el producto y/o servicio y de la empresa, de tal manera que
satisfaga mejor las necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que
la empresa obtiene un beneficio o utilidad por ello.

Sin embargo, el mercadlogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy

importantes: 1) Que un nmero mayor de niveles implica menos control y
mayor complejidad del canal [4] y 2) que cuanto ms corto sea el canal y
menores los pasos entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es la
carga econmica sobre el fabricante [1].

Por otra parte, el mercadlogo no debe pasar de alto que en la actualidad (y

mucho ms en el futuro), el uso del internet, especialmente en los canales
de negocios a negocios, va en aumento [2], debido a que es un medio ms
directo y eficiente para comprar y vender suministros y materias primas.
Sin embargo, eso no signfica que el internet no sea un medio muy til para
vender productos (libros, cosmticos, regalos, flores, software, juegos,
ropa, etc...) directamente al consumidor final, por el contrario, gracias a
opciones muy interesantes como las Tiendas Virtuales, el productor o
fabricante puede vender directamente a su consumidor final, tanto
localmente, como a nivel nacional o internacional

10. Canales de distribucin

Dentro del captulo del mercado, es necesario incluir el de los canales de distribucin por ser stos los
que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el
fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la

evolucin que est experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que marquen el
xito de toda empresa.
En

cualquier

caso,

debemos

abordar

los

sistemas

tradicionales

de

distribucin

ya

que,

independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales, an abarcan en la

actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribucin, lo podramos
definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus
productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia
del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe
canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede
pasar desapercibido.
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del
mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el
producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracin de los
diferentes canales ser la siguiente:

Canal

Recorrido

Direct
o

Fabricant -------------------------------------------- Consumido

e
----------------------------------->
r

Corto

Fabricant ------------------------------ Detallist

Consumido
e
--------------------------->
a
r
>

Largo

--------------Fabricant
--------------e
----->

Mayorist
Detallist
Consumido
a
a
r
>
>

Doble

- Agente
Fabricant
- exclusiv
e
o
>

Mayorist
Detallist
Consumido
a
a
r
>
>
>

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms adecuado para
comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que indiquen el
sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad:

Qu control quiero efectuar sobre mis productos?

Deseo llegar a todos los rincones del pas?

Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?

Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?

Tengo gran capacidad financiera?

Dispongo de un gran equipo comercial?

Me interesa introducirme en otros pases directamente?

Cmo es mi infraestructura logstica?

Qu nivel de informacin deseo?

Etctera.

A) Ejemplos de canales

Directos: bancos, seguros, industriales, cupn ONCE, etc.

Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.

Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.

Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.

B) Funciones de los canales de distribucin

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.

Participan en la financiacin de los productos.

Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...

Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.

Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.

Participan activamente en actividades de promocin.

Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.

Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.

Colaboran en la imagen de la empresa.

Actan como fuerza de ventas de la fbrica.

Reducen los gastos de control.

Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.

Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.

Etctera.