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UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE BASADRE GROHMANN - TACNA

ESCUELA DE POSGRADO

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IDENTIFICAR LAS VARIABLES DE CALIDAD DE SERVICIO DE LA BANCA POR


INTERNET EN RELACION A LA FIDELIZACIN DE LOS CLIENTES DE LA
BANCA FINANCIERA EN LA CIUDAD DE ARICA- CHILE 2016

PARA OPTAR:
GRADO ACADMICO DE DOCTOR EN ADMINISTRACION.

Autor:
Asesor:

Mg. Manuel Vergara Osorio.


Dr. Lucio Walter Valderrama Prez
Tacna Per
2016

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I.

DATOS GENERALES

1.1 Ttulo: identificar las variables de calidad de servicio de la banca por internet en
relacion a la fidelizacin de los clientes de la banca financiera en la ciudad de aricachile 2016
1.2 rea de Investigacin: Doctorado en Administracin.
1.3 Autor: Manuel Javier Vergara Osorio
1.1 Asesor: Dr. Lucio Walter Valderrama Prez
Institucin / Localidad donde se realizar la investigacin: Entidades Financieras de la
ciudad de Arica-Chile.II.

EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN
2.1.

Formulacin del Problema:

La calidad del servicio se ha convertido en uno de los conceptos empresariales ms


importantes de los ltimos tiempos. A pesar de haber varios factores a la hora de nombrar
elementos claves en la estrategia empresarial, tales como la imagen o el producto, la calidad
del servicio se ha posicionado por sobre ellos por ser un elemento diferenciador de mucha
importancia entre las empresas. Para la banca, la diferenciacin se ha vuelto una necesidad,
y la calidad del servicio puede ser la mayor herramienta para este objetivo. Es por ello que
su medicin se vuelve crucial para los directivos bancarios. Basndose en diversos estudios
sobre la calidad del servicio, esta investigacin tratara de desarrollar un instrumento que
permita a los directivos poder medir de manera confiable la calidad del servicio de la banca
por Internet y lograr tomar decisiones que permitan una diferenciacin de sus servicios en
lnea.
La calidad del servicio ofrecido por las empresas es una constante preocupacin para el
rea de marketing de las empresas y en especial el impacto de ello en los resultados de la
organizacin. Es as como la banca no queda fuera de este hecho, y en ella, la
preocupacin por la calidad que perciben los clientes de sus productos y servicios es
esencial para lograr su fidelizacin. Este punto crtico del negocio bancario tambin ha sido
considerado por los investigadores, los cuales reconocen que la calidad del servicio en el ebanking (banca por Internet) es un rea de inters creciente. Diversos trabajos tratan sobre
la calidad del servicio, Parasuraman et al. (1988), Cronin y Taylor (1992 y 1994), Brown et al.
(1993), Boulding et al. (1993) y ms recientemente Dabholkar et al. (2000), Joseph et al.
(2001), Zeithaml (2000) y Jiang et al. (2000); y son estos mismos trabajos los que dan una
base terica a esta investigacin.
La Fidelizacin, desde la perspectiva de la teora de la ciencia administrativa es un concepto
nuevo, de uso reciente, que surge apenas a mediados del siglo XX. Se conceptualiza como
el conjunto de acciones dirigidas a conseguir clientes habituales; es decir, clientes que
permanezcan en la empresa utilizando los servicios que brinda, o adquiriendo los productos
ofrecidos por la misma; manteniendo las relaciones duraderas. Otros en cambio mencionan,
que la Fidelizacin es el conjunto de acciones organizadas para estimular y retener a los
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clientes ms interesantes. Lo cierto es que la Fidelizacin es toda una estrategia


administrativo gerencial que se desarrolla para que los clientes mantengan relaciones
comerciales estrechas y duraderas en el tiempo con la empresa.
El estudio de la Estrategia Fidelizacin permite establecer la existencia de dos dimensiones,
claramente delimitadas que son una subjetiva y otra objetiva.
La dimensin subjetiva se centra en establecer vnculos de tipo emocional entre el
cliente y la empresa; trata de predisponer a los clientes a favor de ella. Es hacer que
el cliente se sienta bien con la organizacin a travs del consumo de su producto o
por su servicio. Es decir, busca establecer una relacin emptica entre clienteempresa.
La dimensin objetiva nos trata de hacer ver lo real, lo que est pasando
verdaderamente en la empresa; est relacionada con el perfil de comportamientos
del cliente, con lo observable, lo objetivable y por lo tanto por lo medible. Por lo tanto,
cabe subrayar que la dimensin objetiva se apoya en la subjetiva y que ambos se
complementan para mejorar la Fidelizacin del cliente a la empresa. Entonces para
que una empresa aplique necesariamente la estrategia Fidelizacin, debe utilizar
indicadores cuantitativos y cualitativos. La Fidelizacin considerado como un todo o
como una unidad no es susceptible de medicin, por lo que para su estudio
adecuado generalmente necesita determinar sus componentes; como:
Habitualidad, como indicador cuantitativo, expresa la repeticin de transacciones
por un cliente hacia la empresa; es decir el nmero de veces que viene a la empresa,
con qu frecuencia y desde cuando la antigedad el cliente.
Personalizacin, es la forma de medir el grado de adaptacin de un producto o
servicio a las necesidades o exigencias individuales de cada cliente. Dentro de ellos
la Diferenciacin como elemento distintivo de una empresa frente a sus
competidoras.
Satisfaccin, es la relacin que existe entre la expectativa que viene el cliente y su
percepcin posterior a la actividad que hace dentro de la empresa.
La Fidelidad, sirve para comprobar si existe o permite que exista el desarrollo de
una relacin comercial empresa-cliente basada en el cumplimiento de compromisos).
Todos estos componentes suponemos como los bsicos, ms, no son los nicos,
existen muchos ms, dependiendo de los intereses que se persiguen para mostrar si
existe o no Fidelizacin en una empresa. Uno de los principales desafos que
enfrenta el marketing moderno es lograr justamente, que las empresas puedan
desarrollarse en mercados tan competitivos como los que encontramos hoy en da.
El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes
exigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atencin a la
satisfaccin del consumidor. Por ello, ya no basta con destinar fuertes sumas de dinero en la
Difusin de nuestro producto o servicio a todo el Mundo, sino generar acciones que nos
permitan conocer a nuestros clientes en profundidad para realizar campaas selectivas que
den resultados especficos.
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La Fidelizacin, as como la calidad y la eficiencia de los servicios no son nociones


abstractas, por el contrario, se trata de atributos concretos de la produccin de servicios.
Como tales, son susceptibles de ser medidos y evaluados. Por su naturaleza, en la
Fidelizacin la medicin y evaluacin debe tener dos dimensiones, claramente,
complementaria: la cuantitativa y la cualitativa.
2.2. Justificacin e importancia de la Investigacin:
Dada la notoria importancia de la calidad percibida por los clientes, se hace necesaria la
creacin de un instrumento para medir la calidad del servicio en lnea para el e-banking, la
cual ha sido poco desarrollada en el mbito acadmico. La importancia de este instrumento
ser principalmente servir como fuente informativa de las percepciones y expectativas que
los clientes tienen del actual servicio en lnea que ofrecen sus bancos, de manera que una
correcta identificacin de l o los problemas que afectan al e-banking, permitir tomar
acciones correctivas. Esto junto a otras medidas, podran permitir mejorar aspectos tales
como la confianza, la satisfaccin del consumidor y el valor percibido, todos los cuales
afectan positivamente la lealtad y el compromiso del cliente hacia la empresa (Luarn y Lin,
2003). Cabe destacar que la creacin de un instrumento aplicado a la banca, tambin
servir como referencia para otros negocios que se realicen en lnea, por lo que la creacin
de este instrumento podra tener una aplicacin ms amplia si se lo requiere.
Los beneficios de una medicin y consecuente mejoramiento de la calidad del servicio para
la banca por Internet, desde el punto de vista del gerente, son variados y entre los cuales
cabe mencionar:
1) Las crecientes oportunidades que presenta el e-banking para establecer una
diferenciacin con respecto a otros bancos (Jayawardhena y Foley 2000), adems
de que una calidad superior permite obtener una ventaja competitiva (Ranganathan y
Ganapathy 2002).
2) Si bien el e-banking no tiene factores de relaciones fsicas ni geogrficas, la
calidad del servicio ofrecido puede generar la atraccin y fidelizacin del cliente (Liao
y Cheung 2002)
3) La mejora de la calidad del servicio conduce a un incremento de la calidad
percibida y sta, a su vez, incrementa la satisfaccin del consumidor (Rust y Zahorik
1993).
4) Para poder diagnosticar y desarrollar la calidad del servicio entregado.
5) Este instrumento de medicin tambin permitira una correcta asignacin de
recursos y una buena segmentacin de clientes (Parasuraman et al. 1988).
1.3. Problema del Estudio.
1.3.1. Problema General: Identificar las variables de calidad de servicio de la banca
por internet en relacin a la idealizacin de los clientes de la banca financiera en
la ciudad de Arica- chile 2016
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1.3.2. Problemas Especficos:


1.3.2.1 Disear, construir, validar y aplicar un instrumento de medicin de calidad de servicio
de productos financieros que se entregan va Internet.
1.3.2.2 Identificar posibles indicadores asociados a la calidad de servicio de productos
financieros que se entregan va Internet y que estn asociados a la fidelizacin.
1.3.2.3 Identificar principales variables relacionadas con la percepcin de la calidad de
servicios de productos financieros va Internet (instrumento de evaluacin diagnstica). 2.4. Hiptesis
Ho: La Calidad de servicios de productos financieros por internet no afecta a fidelizacin de
los clientes de la banca financiera de la ciudad de Arica.
H1: La Calidad de Servicios de productos financieros por internet si afecta a la fidelizacin
de los clientes de la banca financiera de la ciudad de Arica.
1.4. Variables:
Variable Independiente (x): Calidad de Servicios: E-Banking.Variable Dependiente (y): Fidelizacin.
1.4.1. Definicin de las Variables:
Calidad de Servicio: El trmino calidad deriva de la palabra latina qualitas, que indica
cualidad, manera de ser (Centeno, 2005); su significado en espaol es propiedad o conjunto
de propiedades inherentes a una cosa, que permiten apreciarla como igual, mejor o peor
que las restantes de su especie (Diccionario de la Lengua Espaola, 2005).
Para efectos de este trabajo se trabajar como modelo base lo planteado por el modelo
SERVQUAL propuesto por Parasuranam, Zeithmal y Berry (1985, 1988,1994; en Martnez,
2008).
1.5. Limitaciones de la investigacin
No se aprecian limitaciones importantes para ejecutar el trabajo.

1.6. Descripcin de las caractersticas de la investigacin:


Tipo de Estudio: Aplicada. Perteneciente al contexto de la aplicacin.
Nivel de investigacin: a) Exploratorio
b) Descriptivo

III.

MARCO TERICO

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LA BANCA POR INTERNET

En la actualidad, es difcil cuestionar que Internet est cambiando la forma en que las
compaas estn haciendo negocios. Todo apunta a que quizs en el futuro, Internet se
convertir en un ncleo central para realizar negocios; en nuestra forma de relacionarnos,
como lo es en la actualidad el telfono. Una de las transformaciones que est sufriendo
este nuevo mundo es que las expectativas de los clientes han cambiado. Estos ahora
demandan acceso 24 horas, 7 das a la semana, a los productos y servicios adaptados a
sus necesidades; y no basta con tener una presencia fsica como es el caso de una
estructura de oficinas.
La banca no escapa de esta nueva realidad. Tradicionalmente ha desarrollado sus
estrategias, centrada en sus en lneas de negocio. Esto est evolucionando hacia un
enfoque en la relacin con el cliente, integrando los productos y los servicios.
Con la creciente competencia, las instituciones financieras deben proporcionar
nuevas ofertas de productos y servicios, adems de ser capaces de operar ms
rpidamente en el mercado que sus competidores. Estas deben alcanzar el mayor nmero
de clientes posibles, independientemente de dnde se encuentren (oficina, casa, hotel,
aeropuerto) o como accedan a ellas (sucursales, telfono fijo y mvil, computadoras). Para
esto, las entidades financieras estn utilizando nuevos canales que se adaptan a estas
nuevas necesidades. Estos canales aprovechan gran parte de la infraestructura de negocios
actual y la adaptan a esta nueva forma de hacer negocios. Uno de estos canales es Internet.
En cualquier caso, no se trata de Internet desde un punto de vista estrictamente tecnolgico,
sino de cmo utilizando Internet y las tecnologas asociadas, stas pueden ayudar a adaptar
el entorno bancario tradicional al nuevo entorno financiero virtual; el nuevo escenario de la
economa
A. Conceptos y definiciones:
1. Concepto de Banca por Internet:

Los canales de distribucin de la banca (Figura Explicativa de la banca por internet)

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Las funciones que ofrecen los bancos a travs de Internet han evolucionado desde permitir
a los clientes que consulten sus cuentas, hasta prestar un completo abanico de servicios
bancarios. En las aplicaciones ms desarrolladas, Internet se puede utilizar para acceder a
casi todos los servicios que se ofrecen en las oficinas o por telfono. Adems de ofrecer casi
todos los servicios que se prestan en las oficinas, la tecnologa permite a los bancos ofrecer
nuevos servicios de valor aadido disponibles slo en lnea, como mens personalizados de
informacin financiera, alertas por correo electrnico, comercio electrnico, transacciones
burstiles en tiempo real y servicios a terceros como la gestin de recibos y el pago de
impuestos.
Adems de ofrecer casi todos los servicios que se prestan en las oficinas, los
canales de Internet permiten a los bancos ofrecer nuevos servicios de valor aadido
disponibles slo en lnea, como mens personalizados de informacin financiera, alertas por
correo electrnico, comercio electrnico, transacciones burstiles en tiempo real, etc.
Existen dos conceptos de banca por Internet:
a. "Un banco que slo existe en Internet y carece de oficinas. En este caso las operaciones
se realizan exclusivamente desde Internet.
b. Un banco cuyas oficinas existen fsicamente y que cuentan con un canal de distribucin
de productos y servicios que opera en Internet. Este caso es de momento el ms habitual."
2. Definicin de Banca por Internet:

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"Se puede definir la banca por Internet como el conjunto de herramientas tecnolgicas que
ofrece una entidad financiera para que sus clientes realicen operaciones bancarias a travs
de la computadora utilizando su conexin a Internet."
El servicio de banca por Internet se basa en una interfaz o conexin web que integra las
funcionalidades propias de una agencia bancaria. El trmino web, proviene del ingls, y su
traduccin es red. Adems de definir la estructura total de la red, esta palabra hace
referencia a cada una de las partes que integran Internet: las pginas web.
La pgina web es el canal de distribucin del servicio de banca por Internet. Una pgina web
es un documento, cuyo contenido est desarrollado en un lenguaje especial de
programacin denominado HTML que permite la distribucin e intercambio de informacin
en distintos formatos como texto, video o sonido a travs de la red de Internet.
La interfaz utilizada se encuentra conectada a las mismas aplicaciones empleadas por las
sucursales de banco, en el caso que el banco cuente con oficinas fsicas, y a los cajeros
automticos, por lo que permite al usuario realizar transacciones en lnea a travs de
Internet.
3. Descripcin de servicios:
En los servicios de banca por Internet se pueden realizar casi todas las operaciones que
pueden hacerse en una oficina real, excepto ingresar o retirar dinero en metlico. No
obstante, algunos bancos ya se encuentran trabajando en el diseo de alternativas, como el
uso de tarjetas inteligentes que contaran con un microchip incorporado, para recargar
fondos a travs de dispositivos especiales en el computador, y que podran reemplazar el
uso de billetes de baja denominacin a travs de su aceptacin en el comercio.
El realizar transacciones bancarias desde el hogar representa el mayor cambio en las
instituciones financieras desde la introduccin de los cajeros automticos. Las operaciones
ms habituales que se ofrecen son:
a. Apertura de cuentas nuevas
b. Consulta de saldo y ltimos movimientos de cuentas
c. Consulta de saldo y ltimos movimientos en tarjetas de crdito
d. Transferencias bancarias

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e. Consulta de tasas de inters


Consulta de cambio monetario
g. Consulta de ndices burstiles (bolsa de valores)
h. Solicitudes de chequeras
i. Reporte de robo / extravo de tarjetas
j. Pagos por transferencia electrnica (pagos de tarjetas de crdito, pago de facturas de
empresas por convenios especiales)
k. Asesores y simuladores virtuales (clculo de mensualidades de prstamos, clculo de
rendimiento de inversiones)
l. Suspensin de pago de cheques
Los anteriores son slo algunos de los servicios ms comunes que se ofrecen en la
actualidad; la gama de posibilidades sigue creciendo. El verdadero reto para las entidades
financieras consiste en el diseo de nuevos e innovadores servicios, inclusive algunos no
disponibles hasta la fecha en ninguna oficina tradicional.
La operacin del servicio es bastante sencilla. Generalmente requiere un primer contacto
entre el cliente y el banco que puede ser personal o travs del propio sitio o pgina web, y
generalmente involucra la formalizacin de un contrato o convenio que regula el uso del
servicio. El banco proporciona al cliente una clave de acceso personal, de ndole
confidencial, que permite su identificacin en el sistema y que deber ser utilizada cada vez
que el mismo desee tener acceso a sus cuentas o realizar transacciones a travs del
servicio.
Para tener acceso al servicio el cliente debe visitar el sitio o pgina web del banco en
Internet. Esta contiene informacin de los principales productos y servicios de la entidad, y
un men de opciones a travs de vnculos, que son secciones de texto o imagen, que al ser
pulsados transfieren al usuario a nuevas reas dentro del sitio. El cliente entonces pulsa el
vnculo que identifica el servicio de banca en lnea, y en este momento el sistema requiere el
ingreso de su clave personal. Una vez ingresada, el cliente es transferido al rea de
transacciones, en formato de sitio seguro, es decir donde la informacin ser codificada
durante su transmisin para evitar el acceso de terceros. Es aqu donde el usuario puede
realizar las consultas a sus cuentas o ejecutar cualquiera de las transacciones antes
descritas.
4. Ventajas y desventajas de la banca por Internet:

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Internet es un medio de comunicacin de alta tecnologa que cada vez tiene ms usos
prcticos. La red de Internet ofrece beneficios a las empresas comerciales y de servicios
que buscan conseguir clientes y satisfacer a los que ya tienen, y esto representa al mismo
tiempo ventajas reales para sus usuarios, pues le permite realizar actividades, propias de la
vida diaria, con un ahorro significativo de tiempo y recursos.
Entre las ventajas del servicio de la banca por Internet, se destacan la comodidad, el cliente
tiene ahora acceso desde su computador a los servicios que ofrece su banco las 24 horas
del da, sin verse sujeto a horarios, que generalmente no se ajustan a los particulares; y la
rapidez, pues puede realizar en pocos minutos sus transacciones, sin necesidad de formar
filas o esperar por turno.
Otra ventaja es la versatilidad y la capacidad de personalizacin del servicio, el cliente
posee ahora en su computador, su propia sucursal bancaria, que le permite acceder u
obtener informacin de los servicios que ms se ajusten a sus necesidades. Esto representa
una mejora en la interactividad del cliente y el banco, que al mismo tiempo genera
informacin valiosa para el diseo y desarrollo de nuevas estrategias, productos y servicios
acordes al perfil de cada cliente.
El uso del medio electrnico tambin amplia la accesibilidad y la cobertura de los servicios
del banco, pues rompe con las barreras geogrficas. El cliente puede ponerse en contacto
con su banco o tener acceso a sus cuentas, desde localidades donde el mismo no cuente
con oficinas fsicas e incluso cuando se encuentre en el extranjero.
Cabe mencionar que las ventajas del servicio no slo alcanzan a los particulares, sino
tambin a las empresas que hacen uso del mismo, pues evita el desplazamiento de
personal para realizar algunas operaciones bancarias habituales, adems que permite una
mejor gestin del control de las finanzas de la compaa.
Por el contrario, el aspecto de la seguridad de las operaciones en lnea y la privacidad de los
datos personales, la falta de velocidad de las conexiones a la red y el trato impersonal son
las principales desventajas.
La seguridad en la red es un problema al que se enfrenta, no slo la banca en lnea, sino
todo el conjunto de empresas que promueven el comercio electrnico. Este aspecto se ha

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convertido en uno de los mayores impedimentos para que un elevado nmero de usuarios
de la banca se decida a utilizar el servicio por Internet. Esto a pesar de la eficiencia que han
demostrado los actuales sistemas de encriptacin de los datos que viajan por la red, esto se
refiere a las tcnicas para convertir los datos a una forma ilegible excepto para las personas
autorizadas a su acceso. Las instituciones financieras esperan que dicha preocupacin vaya
pasando a medida que su utilizacin se refuerce en el mercado, como ha sucedido en el
caso de los inicios de tecnologas anteriores, como los usuarios de tarjetas de dbito y
crdito y la inseguridad que les creaba disponer de efectivo en los cajeros automticos, que
la necesidad creada ha logrado hacer olvidar. La solucin para los problemas con las
conexiones lentas puede ser resuelta con la llegada del Internet de banda ancha y con la
expansin de las tecnologas inalmbricas, especialmente en el caso de Amrica Latina. En
cuanto a la atencin al consumidor, los bancos han podido observar que igual que en su
gestin de negocios tradicional, el desarrollo y la adaptacin de las tecnologas para ofrecer
soluciones inmediatas a sus clientes a travs de Internet, teniendo siempre como meta
principal la satisfaccin del cliente representa la clave del xito de este servicio.
GESTION DE ATENCIN AL CLIENTE BANCARIO POR INTERNET
An antes de que en Internet hiciera explosin la bolsa de valores y embriagara a los
inversionistas de riesgo, la banca ya entenda y practicaba los principios bsicos que
sustentan la vida de este nuevo orden virtual, por lo que no es de extraar que sean ellos
quienes al final saquen el mayor provecho al Internet como herramienta para ser an ms
eficientes a la hora de atender las necesidades del cliente.
En esencia la banca, por ser un negocio que ofrece una mezcla de productos tangibles e
intangibles, entiende muy bien cmo deben equilibrarse lo virtual y lo real para ganar dinero.
Un principio que est siendo redescubierto por las empresas punto com del mundo y que en
parte explica el porqu de la cada de muchas de estas.
Pese a que la tecnologa ha cambiado las reglas del juego, el cliente no cambia de lugar y
contina siendo el centro de atencin. El lema de que el cliente es el rey parece ponerse de
moda hoy ms que nunca. Y es en este punto donde con entera seguridad estar el
elemento diferenciador entre cada banco. Lo que va hacer que una persona o una empresa
busquen en un futuro a un banco no va a ser la cantidad de servicios en lnea que ofrezca
sino la capacidad que tenga para responder a las necesidades que tenga. Si el sector
bancario logra entender y transformar las necesidades de un cliente en soluciones reales y

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puede plasmarlas en la red, bien pudiera asegurarse una buena posicin tanto en mundo
fsico como en el virtual. En este sentido la banca no duda en aprovechar la tendencia y
ofrecer el mayor valor agregado a sus clientes a travs de la banca electrnica.
Uno de los nichos fuertes de mercado ser la banca de consumo. Este segmento se presta
para ofrecer productos muy novedosos como prstamos en lnea, venta de seguros y otros
servicios adicionales que van desde el pago de servicios pblicos como las cuentas del
telfono, electricidad y agua; hasta los prstamos personales y otros gastos recurrentes del
cliente. Las alianzas estratgicas en este punto tambin sern una fuente de oferta para los
clientes de banca electrnica, lo cual amplia y hace ms atractivo el panorama.
La planeacin de la estrategia de atencin al cliente debe seguir los principios bsicos del
mercadeo, pero en el caso de la banca por Internet estos adquieren un matiz diferente,
especialmente en la definicin del perfil del cliente potencial. Los clientes actuales
comprenden el primer grupo, lo que hace necesaria una campaa de promocin adecuada
que produzca suficiente inters para motivarlos a usar el servicio, pero ms importante an
son los nuevos clientes que se deseen captar. Se debe considerar que Internet es un canal
en el que se debe invertir con la orientacin de satisfacer las necesidades de un nuevo tipo
de cliente. Clientes ms exigentes y menos leales, con acceso a mayor informacin y que
buscan mejores condiciones y mayores beneficios. Para este grupo la innovacin y una
estrategia de atencin cada vez ms personalizada, son las nicas herramientas con las que
cuentan los bancos para sobrevivir a la competencia.
A. Factores de impacto en la atencin al cliente por medios electrnicos:
1. Confianza:
La confianza es un elemento bsico en la relacin del banco y su cliente, es la esencia de
sta, tomando en cuenta que el cliente le esta confiando al banco una de sus posesiones
ms preciadas: su dinero. Esta afirmacin adquiere mayor valor en el caso de la banca por
Internet, dado que los servicios financieros en lnea dependen an ms de la confianza de
los usuarios. Ya no solo se trata de la credibilidad de las propias entidades y sus productos,
sino las estrategias de comunicacin que la entidad utilice para justificar al cliente su
decisin de salir a Internet, a prestar sus servicios a travs de una red tan pblica como
popular. Un lugar donde todo el mundo puede acceder: los que tienen las mejores
intenciones, pero tambin los que tienen las peores.

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El xito de cada banco depender de su estrategia particular; la publicidad y el valor de la


marca son muy importantes, pero en un mercado con bancos compitiendo con productos
similares, donde el cliente tiene acceso rpido, barato y fcil a cada uno de ellos, la
confianza que imprima cada marca es uno de los elementos ms importantes en el proceso
de eleccin del cliente.
Lo anterior ha obligado a las instituciones financieras a realizar importantes inversiones para
garantizar otro factor de impacto en esta nueva relacin virtual: la seguridad.

2. Seguridad:
Las medidas generales de seguridad que un banco en Internet adopta son un aspecto en el
que no se deben escatimar esfuerzos, ni recursos, dada la especial naturaleza del negocio.
Es un factor fundamental si se quiere cimentar una relacin de confianza con los clientes,
seriamente preocupados por su intimidad y la seguridad de su dinero.
Los actuales sistemas de seguridad en Internet se basan en cuatro aspectos bsicos:
Autenticacin: tener certeza de quien esta al otro lado del computador.
Confidencialidad: solo el receptor podr leer el mensaje
Integridad: los datos sern completos y consistentes
Irrepudiabilidad: las transacciones realizadas en Internet no podrn ser desconocidas por
sus autores.
Un banco en Internet se presenta a sus clientes a travs de la pgina Web. Esta es la cara y
la interfaz a travs del cual stos interactan con sus activos, utilizando para ello un simple
navegador. Como primera medida, la mquina dnde dicha pgina est situada no es la
mquina donde estn los datos de los usuarios. Es una aplicacin especial la que, cuando
es necesario, accede a la mquina en la que se encuentran los datos reales de los usuarios.
La red a la que pertenece la mquina dnde se halla ubicada la pgina web del banco, est
protegida por lo que se conoce como un muro de fuego (firewall en ingls). Quiere decir esto
que hay una barrera ante ella que va a rechazar sistemticamente todo intento de conexin
no controlada, basndose en una poltica de reglas que se establecen en dicho muro. Es
decir, slo se admitirn determinadas conexiones, de determinadas procedencias.

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Existe pues un primer nivel de seguridad fsica que protege los datos almacenados en el
banco.
Adems de esto la propia oficina virtual del banco en la pgina web cuenta con ciertos
elementos en los que se basa su sistema de seguridad, descritos a continuacin:
a. Las claves
Conocidas como clave personal, PIN (del ingls, personal identification number:, nmero de
identificacin personal) o clave secreta. Cuando se accede al banco en Internet, se requiere
un cdigo de usuario y una contrasea, que se otorgan al contratar el servicio. En muchos
casos, como medida adicional de seguridad, al tercer intento consecutivo errneo el usuario
es expulsado y deber notificarlo a la entidad para la reactivacin del servicio.

b. El certificado digital
Un certificado es un documento electrnico, emitido por una entidad certificadora, que
identifica de forma segura al poseedor del mismo, evitando la suplantacin de identidad por
terceros.
Es una herramienta que garantiza la identidad de los participantes en una transaccin que
requiera altos niveles de seguridad. Mediante ste la entidad demuestra a quien recibe la
conexin que se trata realmente de la institucin con quien desea conectarse. Esto se
conoce con el nombre de autenticacin.
c. Servidores seguros
El servidor del banco es un servidor seguro, esto es, establece una conexin con el cliente
de manera que la informacin circula a travs de Internet encriptada, es decir codificada, lo
que asegura que sea inteligible slo para el servidor y el navegador que accede a la pgina
web, entendindose ambos mediante un protocolo especial de comunicacin. De este modo,
ninguna persona externa, que eventualmente estuviera espiando la transmisin de la
informacin, podr descifrar los datos confidenciales mientras viajan hacia y desde la red del
banco.
Para que un servidor sea seguro es necesario que tenga un certificado emitido por una
autoridad de certificacin quien concede dicho certificado despus de una exhaustiva
comprobacin de los datos aportados por la empresa solicitante.

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El usuario puede saber que esta conectado con un servidor seguro cuando en el navegador
aparezca el smbolo correspondiente: un candado cerrado. Se espera que la utilizacin de
estos elementos aumente la confianza en las transacciones va Internet en general y en las
bancarias en particular, si bien no se puede garantizar que ningn sistema sea invulnerable.
La mejor estrategia para los bancos en Internet es explicar al consumidor el enorme
esfuerzo que se ha realizado para hacer de la red un canal seguro, y los riesgos que
inevitablemente existen y existirn, y como minimizarlos. Debido a la infraestructura de este
canal es difcil exigir seguridad total, pero lo que un cliente si le puede exigir al banco es
sinceridad respecto al tema.
3. Accesibilidad:
El surgimiento de los servicios de la banca a distancia, personalizados en sus primeros
pasos en banca telefnica, ha trado como consecuencia un cambio del tipo de relacin
entre el cliente y el banco, tradicionalmente basado en la inevitable presencia fsica del
cliente en la sucursal. Se pueden realizar gestiones desde cualquier parte y no se requieren
avanzados conocimientos de informtica, pues los sistemas estn elaborados en funcin a
la intuicin de los usuarios y la familiaridad con los mismos se obtiene en poco tiempo.
En los sitios web que ofrecen actualmente los distintos bancos, se puede observar que la
tendencia es procurar una mayor participacin o interactividad entre el usuario y el banco.
Cada vez ms, el usuario puede sentirse desde su propia casa o lugar de trabajo como si
estuviera en las mismas oficinas de la entidad, lo que le permite visitar su banco con ms
periodicidad que nunca antes.
La banca por Internet tambin permite al cliente de servicios financieros poder evaluar las
distintas ofertas disponibles en el mercado. El poder de decisin est desplazndose hacia
los clientes en la medida que la accesibilidad a travs de Internet ofrece fundamentalmente
tres ventajas. En primer lugar una eleccin instantnea a ms de un proveedor distinto. En
segundo lugar, una facilidad de comparar precios de cada una de las entidades financieras,
y por ltimo, la supresin de barreras geogrficas.
B. Calidad de Servicio:

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La globalizacin de la actividad econmica ha trado una consecuencia inesperada, la cual


es la disminucin de la lealtad de los clientes, los que enfrentados a una enorme variedad
de ofertas de productos y servicios que, a primera vista, no se diferencian entre ellos, se han
transformado en un mercado exigente que responde enrgicamente a la calidad del servicio
recibido.
La banca por Internet no escapa de esta realidad y para enfrentar este problema, las
entidades financieras deben descubrir nuevos mtodos

para atraer y retener clientes,

entregndoles una alta calidad de servicio durante sus contactos individuales, proceso que
se conoce como de fidelizacin a travs del servicio al cliente.
En la banca por Internet la relacin del banco con el cliente adquiere nuevos matices,
especialmente en el aspecto del contacto con el mismo. La banca a distancia, a travs de
las nuevas tecnologas, como es el caso de los cajeros automticos y los servicios de banca
por telfono e Internet, reemplaza el contacto personal, por lo que se deben observar las
condiciones que involucran estos nuevos canales de relacin con el cliente. No se trata de
emular la atencin personal a travs de estos canales, sino ms bien, hacer el mejor uso de
estas herramientas tecnolgicas para lograr satisfacer las necesidades del cliente, an sin
contar con su presencia.
Es necesario entonces establecer nuevas estrategias en la gestin de atencin a los clientes
a travs estos canales, y estas deben desarrollarse a partir de la nueva gama de
posibilidades que ofrecen, que en perspectiva en muchos casos, pueden ser incluso ms
convenientes para el cliente, que el tradicional contacto personal.
1. Transparencia:
Uno de los soportes de la banca electrnica es la transparencia. Internet en general y las
empresas en particular, actan en la red como agregadores de la oferta de las distintas
entidades, y proporcionan al cliente una visin de conjunto, por lo tanto, aumentan su
capacidad de eleccin. Pero, adems, la red habilita al usuario para conocer exactamente
qu contrata y qu va a obtener a cambio. Y lo que es ms importante: le permite al usuario
comparar entre distintas ofertas, con la posibilidad de determinar rpida y sencillamente cul
es la que ms se adecua a sus necesidades. De este modo, se garantiza al usuario
insatisfecho la opcin de una alternativa mejor. Internet sita al usuario en una posicin ms
equilibrada frente a las entidades, y stas no slo no han renunciado a este nuevo status

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sino que lo fomentan, poniendo en manos de sus clientes los medios necesarios para que
saquen el mximo partido de su dinero.
Esta nueva posicin de ventaja del cliente no se observa solamente en la posibilidad de
tener mayor informacin de los productos que ofrecen los distintos bancos, sino en conocer
mejor los servicios que su propio banco le puede brindar. Muchas veces al ser atendidos en
una sucursal, los clientes slo reciben informacin del producto o servicio por el que
originalmente establecieron contacto. A travs de Internet el cliente tiene acceso a todos los
productos en conjunto, con mayor libertad a obtener informacin o utilizar los que realmente
le interesen, o los que satisfagan de mejor manera sus necesidades.

2. Relacin con el cliente en el canal de distribucin:


En la banca electrnica la relacin con el cliente sufre cambios trascendentales. Si en las
sucursales tradicionales, lugares fsicos de encuentro, de relacin y de servicio; hay todo un
lenguaje ambiental que es portador de la identidad distintiva de la empresa, en Internet,
lugar virtual de encuentro, de relacin personalizada, de servicio a medida y de informacin,
se ha generado un nuevo lenguaje comunicacional con el usuario, que ya no tiene relacin
alguna con la exposicin del individuo a los medios publicitarios, ni con el cara a cara en la
relacin interpersonal con el empleado bancario.
El nuevo lenguaje de Internet se fundamenta en la interactividad, y en una relacin a
distancia, interaccin donde el cliente toma la iniciativa. Esta situacin requiere una
estructura comunicacional, cuya lgica est basada en la propia intuicin del usuario. Esta
estructura favorecedora de interactividad, sustenta un lenguaje comunicacional cuya regla
de oro es la rapidez, la claridad y la sencillez de operacin.
El punto de contacto con el cliente en la banca por Internet es la pgina web. Escenario de
esta nueva estructura comunicacional, la cual se basa en los contenidos de la propia pgina.
Por esto, su diseo representa un factor de suma importancia para el logro de los objetivos
de interaccin con el cliente.
El diseo del web es la base del xito de la interaccin con el cliente en el canal de
distribucin y debe desarrollarse basndose en tres dimensiones:
a. Qu es lo que el cliente ve.

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b.

Qu es lo que el cliente experimenta o percibe.

c. Cmo se mueve el cliente a travs del sitio web


En

el

centro

de

estas

dimensiones

se

encuentra

el

diseo

del

sitio.

Respecto a la primera es muy importante el aspecto general que muestra la pgina,


debemos diferenciar aqu, las pginas que se esfuerzan ms en tener un sobresaliente
aspecto grfico, lo que no quiere decir que estn muy cargadas y las que, por el contrario,
se centran fundamentalmente en contenidos por lo que no necesitan prestar demasiada
atencin a este aspecto, sino ms bien a tener un contenido interesante que haga a la gente
permanecer leyendo la pgina. Hacer pruebas con pblico objetivo, as como intentar
resultar familiar con las pginas ms visitadas, sin llegar a copiar su esquema, son trucos
efectivos para ganar ms adeptos.
La segunda dimensin es ms complicada, y aqu es ms difcil acertar plenamente. Por
ejemplo, el uso de colores se convierte en algo controvertido aqu. Algo tan simple como los
colores pueden venir con connotaciones para el visitante, el color rojo es molesto a la vista
despus de mirarlo un rato, pero adems puede ser asociado con la imagen de ALTO, la
seal de trfico. Lo difcil de jugar con esta dimensin es que un mismo diseo puede tener
distinta lectura para distinta gente. Tambin la pgina ha de ser sobre todo sencilla. Y
transmitir esa idea de sencillez, sin cosas complicadas que opaquen o confundan los
servicios que se ofrezcan. Se trata de estudiar la funcionalidad del sitio. Cmo se
desenvuelve la gente. Una buena barra de navegacin, que le indique al visitante donde se
halla, y que otras reas le quedan por ver, o un mapa del sitio, que debera estar siempre
visible en donde se desplace el visitante.
La interaccin ofrece una gran ventaja competitiva, que es el poder segmentar a los
usuarios de una manera casi ptima, de donde emana una de las principales herramientas
de atencin al cliente en este canal de distribucin: la personalizacin de los servicios.
3. Personalizacin de servicios:
El futuro de esta nueva forma de hacer banca debe orientarse a proporcionar informacin
automatizada y personalizada que ayude a los clientes en la toma de decisiones. Lo anterior
viene en funcin de que los bancos exploten el conocimiento que tienen sobre sus clientes,
aprovechado la informacin que tienen sobre los balances y los tipos de transacciones que
llevan a cabo los mismos, analizndola para as ofrecerles servicios ms personalizados y
no segmentados.

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La automatizacin y personalizacin consisten en que la institucin financiera al contar con


un anlisis del comportamiento del cliente le proporcione servicios nicos. Por ejemplo,
notificar al cliente, por los diferentes canales de acceso, eventos importantes y avisos sobre
sus operaciones, como que el saldo de su tarjeta de crdito es bajo, no tiene fondos su
cuenta de cheques, se venci su pliza de seguro, entre otros.
Por otro lado, las entidades deben aprovechar la versatilidad del sistema, el cual permite
enviar mensajes proactivos para ofrecer y ampliar la gama de servicios vigentes.
Lo anterior resume una inmejorable caracterstica de la banca por Internet, es un medio
personalizable: permite que el cliente defina y acceda a las funciones que desea; adems de
flexible, en la medida que permite desarrollar y ampliar su funcionalidad sin grandes
esfuerzos.
La personalizacin es uno de los principales activos de este canal de distribucin y la misma
se logra utilizando herramientas no disponibles a travs de los servicios tradicionales, entre
las cuales destacan las siguientes.
Mensajes Proactivos Activos:
El usuario recibe del Banco mensajes con informacin especialmente dirigida a l, con
avisos sobre las actividades pendientes sobre sus productos, mensajes de productos
nuevos que dependiendo de su perfil son los ms convenientes para l, resultados de sus
operaciones realizadas, etc. Adems, los mensajes no slo entregan informacin sino que
se convierten en el enlace hacia la operacin a la que se refieren. Por ejemplo, un mensaje
puede indicar a un cliente que se ha procesado la informacin del estado de cuenta de su
tarjeta de crdito, y que se encuentra disponible el listado completo de operaciones sobre
esa tarjeta.
Mens Personalizados:
Existen cuatro niveles de personalizacin de los mens:
1. Servicio adaptado al Cliente: Los mens son generados por la aplicacin para cada
usuario, dependiendo de los productos que tiene adquiridos y de los servicios que el Banco
ofrece para esos productos, con lo que cada usuario ve slo las operaciones que puede
realizar en un men hecho para l.

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2. Servicio flexible al usuario: El usuario puede recibir un subconjunto de todas las opciones
disponibles dependiendo de las autorizaciones que se le definan para una determinada
cuenta. Esta opcin de personalizacin es til para los clientes empresa donde una misma
cuenta de la empresa es administrada por varias personas. Cada usuario recibir un men
diferente sobre una misma cuenta dependiendo de las operaciones a que se le haya
concedido autorizacin.
3. Operaciones Personalizadas: Cada usuario puede confeccionar su men de operaciones,
seleccionando de todas las operaciones que el usuario tenga disponibles, las que desee
incluir en su men personal; de tal manera que en un solo paso puede acceder a las
operaciones que frecuentemente utiliza, sin dejar de tener acceso a la totalidad de sus
operaciones disponibles.
4. Operaciones Frecuentes: El usuario puede crear opciones de men que ejecutarn todos
los pasos que ha seguido para completar una operacin. A travs del sistema se graban los
pasos y los datos utilizados en una operacin los que se pueden reproducir nuevamente sin
realizar nuevamente la secuencia completa. Por ejemplo, para el pago mnimo de una tarjeta
de crdito es necesario seleccionar la cuenta de cargo, luego la tarjeta a pagar,
posteriormente seleccionar pago mnimo y por ltimo confirmar la transaccin, si esto se
almacena como una operacin frecuente, aparecer una nueva opcin en el men que al
seleccionarla pedir la confirmacin de la transaccin de pago con la cuenta de cargo, la
tarjeta a pagar y el monto del pago mnimo correspondientes, todo en un solo paso.
Sin duda, a travs de la personalizacin se refuerza la interaccin entre el banco y el cliente,
dentro de mrgenes no alcanzados incluso a travs de la atencin personal. Las anteriores
son solo algunas de las herramientas vigentes en las actuales aplicaciones de banca por
Internet y su perfeccionamiento, orientado a la total satisfaccin del cliente sigue siendo una
de las tareas de las entidades financieras que hacen uso de las nuevas tecnologas.
C. Adaptacin del modelo tradicional de atencin al cliente al medio electrnico:
1. Componentes de la plataforma de atencin al cliente:
Las expectativas de los clientes han cambiado drsticamente. El cliente reclama un servicio
e interaccin ms rpido y personalizado, un mayor y ms fcil acceso a informacin,
mejores precios y ms consideracin a sus necesidades especficas. Nunca han estado ms

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altos los estndares de atencin al cliente ni han estado tantas otras empresas rivales
dispuestos a satisfacerlos. Nunca ha lucido ms inadecuado y simplista aquello de
"mantener contacto visual, sonrer y dirigirse al cliente por su nombre". El poder est hace
rato en manos de los clientes, que esperan ser atendidos a cualquier hora y da, sea cual
sea su forma de comunicacin.
Para atender esas expectativas, los bancos estn recurriendo a plataformas de atencin al
cliente, que integran todos esos medios de comunicacin con una tecnologa informtica de
primera lnea, una base de datos actualizada constantemente por los responsables de
ventas, operaciones y distribucin, crdito y finanzas, mercadeo y servicio al cliente y un
esfuerzo constante de adiestramiento y formacin por parte de recursos humanos.
Tradicionalmente los bancos mantienen numerosos puntos de contacto con sus clientes,
dependiendo de las necesidades de stos. Distintos departamentos verifican el crdito,
documentan las cobranzas, programan el servicio, ofrecen respaldo tcnico, entre otros. Las
nuevas tendencias exigen sin embargo sistemas centralizados, que consoliden en un solo
punto todas las funciones, reas geogrficas, y canales de comunicacin. Esto refuerza la
importancia de Internet como canal de distribucin de los servicios financieros, y hace de la
banca por Internet una prometedora herramienta de atencin al cliente.
El escenario en que esto ocurre luce tpicamente as: a iniciativa del cliente se produce un
contacto virtual con el banco. El banco ya posee un perfil completo de su cliente. Por ser de
inters para el rea de ventas, en l aparece el historial personal o corporativo del cliente y
sus preferencias. Con este formidable arsenal de informacin instantnea la empresa
proyecta un compromiso de personalizacin que halaga al cliente y lo predispone a sentirse
satisfecho.
El encuentro, diseado para resolver las expectativas del cliente (informacin, solucin de
problemas), tambin beneficia a la empresa (ventas adicionales, identificacin de patrones
de consumo y futuras necesidades, pagos ms oportunos, uso ms frecuente de los
sistemas automatizados) y fortifica el alcance y profundidad de la relacin. En una forma u
otra, lo importante es demostrar a los clientes que cada vez que hacen contacto con la
organizacin, la empresa los conoce, entiende sus necesidades y ofrece una solucin
personalizada que va ms all de la necesidad que origin la transaccin: el cliente se
conecta para verificar su balance y se le informa de una mejor forma de maximizar el retorno
de sus depsitos, o para verificar su ltimo pago y recibe una oferta limitada a clientes
especiales.

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El conocimiento profundo del cliente es lo que permite ofrecer alternativas y posibilidades


altamente enfocadas y valiosas, que el cliente percibe como una valiosa y personalizada
extensin del servicio que ofrece la empresa.
El xito de una plataforma de atencin al cliente mediante medios electrnicos, depende
segn se desglosa en el escenario presentado anteriormente, de una inteligente
implantacin de ciertas etapas o componentes:
a. Centralizacin de toda la informacin sobre todos los clientes desde las perspectivas de
ventas, operaciones y distribucin, crdito y finanzas, mercadeo y servicio al cliente
b. Definicin de una metodologa que cuantifique el valor presente y futuro del cliente, para
decidir racionalmente la prioridad y alcance de las interacciones
c. Desarrollo de estrategias e inversiones que permitan interactuar con los clientes en todas
las dimensiones (pgina web, correo electrnico, conferencias de texto y voz, telefona IP)
d. Desarrollo de metodologas para actualizar y complementar la informacin y el perfil
descriptivo del cliente en cada encuentro.
e. Implantacin de sistemas de respuesta inmediata y seguimiento informado y prioritario a
las peticiones de los clientes.
f. Captura constante y consistente de preferencias y percepciones de los clientes, lo
importante y lo secundario, imagen, valor, lealtad.
g. Retroalimentacin inmediata de esas percepciones a todos los rincones de la empresa
que afectan la atencin al cliente, e incorporacin de esas percepciones en la valoracin del
desempeo y compensacin de todos en la empresa.
Estos dos ltimos puntos son de especial importancia, ya que la misma tecnologa que ha
hecho posible la atencin al cliente tambin ha facilitado su desercin. Cualquiera puede
cambiar de banco sin necesidad de visitar sucursales por toda la ciudad, abrir una cuenta,
sin estar presente fsicamente y obtener una tarjeta de crdito sin llenar a mano un
formulario. Hoy en da, retener clientes significa considerar sus percepciones y resolverles
sus problemas rpidamente, en una sola interaccin coordinada con todos los
departamentos pertinentes de la empresa, con un sistema, humano y automatizado, que
opera claramente y sin confusiones, que no les hace perder el tiempo repitiendo informacin
a mltiples personajes impotentes dentro de la empresa.
El banco tiene que aceptar comunicarse con el cliente por los canales que ste prefiera, a la
hora y da que prefiera. Sea cual fuese esa preferencia, se debe tener acceso a una

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multiplicidad de informacin que permita dar paso a una solucin racional, rpida y definitiva
del tema, al mismo tiempo que se utiliza la interaccin para vender, actualizar la base de
datos y amarrar ms fuerte que nunca al cliente.
Una vez concluida la interaccin, el sistema tiene que diseminar informacin sobre la
transaccin tan pronto como el cliente oprima la tecla que marca su aceptacin. Transmisin
inmediata tanto a la tarjeta de crdito donde se ha cargado la transaccin, como al tcnico
de mercadeo que estudia las preferencias de los clientes y al analista que observa los
niveles de satisfaccin y requisitos del cliente.
El gran reto a que se enfrentan los bancos que tratan de implantar estas plataformas es
evitar que el servicio real desaparezca y se convierta en servicio virtual.
El uso incorrecto de la tecnologa en las relaciones con los clientes sin duda puede resultar
en un descenso de los ndices de satisfaccin del cliente en todos los sectores.
La falta de visin puede conducir a algunas entidades financieras a dar prioridad al volumen,
velocidad y capacidad en su relacin con los clientes. Nada ms lejos de lo que se debe
buscar al desarrollar sus servicios de banca por Internet. Un buen servicio debe contar con
poderosos programas y giles servidores electrnicos, pero tiene que incluir, por necesidad,
una inversin en empleados adiestrados, motivados e incentivados que sepan utilizar, cada
vez mejor, las difciles e impredecibles artes de las relaciones humanas.
D. Herramientas de atencin al cliente:
La figura tradicional del ejecutivo de oficina bancaria, que conoca la situacin financiera, e
incluso personal, de sus clientes tiende a desaparecer con la generalizacin de la banca
electrnica. Ahora el cliente bancario se relaciona con su banco a travs de un teclado y una
pantalla y eso va acompaado de la sensacin de frialdad e impersonalidad que transmite la
red. Una correcta gestin de la atencin al cliente puede hacer que el usuario sienta que hay
alguien al otro lado. Por eso las guas generales de excelencia en la atencin y servicio al
cliente siguen vigentes.
Adems una correcta atencin al cliente en lnea, personalizada y de calidad, ofrece la
oportunidad de marcar diferencias con la competencia, crear ventajas competitivas,
establecer barreras de salida a los clientes y en definitiva, posicionarse como lder.

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La innovacin es tema de todos los das en Internet, por lo que no es suficiente que la
entidad bancaria se conforme con utilizar los canales de contacto ya tradicionales en la red,
como el correo electrnico. Aunque el mismo no pierde su vigencia, las empresas de
tecnologa siguen desarrollando nuevas aplicaciones que permiten una interaccin con los
clientes ms efectiva y con alcance de retroalimentacin cada vez ms inmediato.
1. Herramientas de informacin y promocin:
Son aplicaciones incorporadas al contenido del sitio, que permiten al usuario obtener
informacin sobre productos o servicios ofrecidos por el banco.
a. FAQ: Las FAQ's (Frequently Asked Questions) o preguntas ms frecuentes, son una de
las herramientas de comunicacin ms prcticas y efectivas, y de amplio uso en los sitios de
Internet.
Las mismas ofrecen respuestas y soluciones a las preguntas ms usuales o corrientes que
realizan los clientes a las oficinas de informacin o de atencin al cliente de la empresa. Son
preguntas que oyen a diario y que se responden instintiva y constantemente. Preguntas del
tipo: cules son los requisitos para obtener un producto?, qu costo tiene este o aquel
producto o servicio?.
Es necesario tener en cuenta que a ms preguntas respondidas, mayor ser la efectividad
de la utilizacin de este servicio. Las FAQ's deben ser actualizadas continuamente. Hay que
ir aadiendo nuevas respuestas a las preguntas que se vayan generando.
Hay que prever la posibilidad de que se puedan hacer consultas mediante formulario o
correo electrnico, si el usuario que consulta las FAQ's no obtuviera la respuesta a sus
dudas. Debe darse la oportunidad de contactar a la empresa, ofreciendo en el menor tiempo
posible una respuesta concreta y prctica a las consultas. Es importante resaltar la
importancia de la brevedad, ya que uno de los secretos en la fidelizacin de audiencia en
Internet, es el de atender con rapidez y efectividad a quien solicite ayuda o informacin. Es
muy frustrante pedir informacin por correo electrnico y no recibir respuesta alguna, pero
tambin es de lo ms sencillo acudir rpidamente a otro sitio donde se atendern las
consultas como es debido.
b. Banners: El banner o valla virtual, es el equivalente tecnolgico de las vallas exteriores
que se observan al lado de las vas y que se conocen como publicidad exterior. Este mismo
concepto se maneja en Internet. Los banners, son vallas dinmicas e impactantes, que

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transmiten mensajes invitando, promocionado, ofreciendo un descuento o simplemente


dando una informacin relacionada con un producto o servicio. Entre los beneficios de los
banners se destaca el hecho de responder al impulso de una persona que se interesa en el
contenido del banner y al pulsar sobre el aviso, se conecta directamente al sitio (pginas) en
la

web

donde

podr

ampliar

la

informacin

de

la

valla

virtual.

Esta resulta ser la herramienta ideal para la divulgacin de promociones de los bancos
basadas en alianzas estratgicas, como el caso de descuentos en viajes, si el cliente utiliza
su tarjeta de crdito para el pago de determinados servicios, descuentos en la contratacin
de plizas de seguros como garanta de ciertos trmites en el banco, entre otras.
c. Simuladores: Si el cliente desea saber cunto pagar aproximadamente de letra en su
hipoteca a 15 aos, o la mensualidad de un crdito personal que necesita para su nuevo
auto y el costo de la prima del seguro, las simulaciones son una excelente herramienta para
este fin. En cuestin de segundos introduciendo unos cuantos datos, y pulsando el botn de
envo correspondiente se puede obtener la informacin solicitada.
Existen simuladores sobre una amplia gama de productos, como crditos personales,
crditos hipotecarios, primas de seguros o fondos de inversin. Estos son muy tiles ya que
pueden proporcionar una idea bastante aproximada a la realidad ya que, al estar en la red,
estn permanentemente actualizados.
2. Conferencias de texto y video (Chat): Otro tipo de aplicaciones posibles a travs de
Internet, son ya una realidad en este mbito. Es el caso del chat o conversacin en tiempo
real y la videoconferencia. Ambas fcilmente utilizables con sencillos programas y pocas
exigencias de material, apenas un micrfono y una webcam (cmara para computadora
personal), pero de gran utilidad para la empresa, al superar y ampliar cualitativamente las
capacidades comunicativas de otros canales de comunicacin.
El chat, trmino del ingls que significa "conversar", permite desarrollar una estrategia
interactiva para permitir el intercambio de informacin, en tiempo real, de los clientes con un
agente bancario acerca de un tpico en particular.
La comunicacin suele hacerse de forma escrita, aunque en el caso de la videoconferencia,
se incluye el audio y el video, lo que contribuye enormemente a la personalizacin del
servicio.

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3. Correo electrnico (e-mail): Entre las nuevas herramientas de gestin de atencin al


cliente, el correo electrnico rene una serie de caractersticas que lo convierten en una de
las ms potentes para la relacin con el cliente.
a. Bajo Costo: Reduce el coste de adquisicin por cliente y los costos de mercadeo, ya de
por s muy elevados en el caso del sector financiero.
b. Rapidez en la comunicacin: La recepcin es prcticamente instantnea, en comparacin
otros medios, como el correo tradicional.
c. Popularidad: Es un servicio muy conocido por el pblico, y de hecho se ha convertido en
uno de los principales motivo de acceso a Internet.
d. Interactividad: Permite establecer una relacin de pregunta-respuesta con el cliente.
e. Asncrono: Da la oportunidad al cliente de reflexionar sobre el contenido de la
comunicacin, algo que no ocurre por ejemplo en la venta por telfono.
f. Personalizable: Quizs lo ms importante, pudiendo llegar a alcanzar la ansiada
comunicacin uno a uno.
4. Telefona IP:
Es un servicio de comunicaciones por voz entre el ordenador del usuario y el telfono del
agente bancario.
Los servicios de chat de voz y Telefona IP son complementarios, por lo que no pueden ser
utilizados simultneamente.
La operativa del servicio consiste en que mientras el usuario navega por la pgina web del
banco, y en la misma se ha ubicado un icono de lanzador de llamada por telefona IP, en el
momento que desee realizar una consulta y quiera ser atendido de una forma personalizada,
pulsa el icono y automticamente se instala la aplicacin de comunicaciones que informa al
servidor de que existe una consulta de un usuario y que desea ser atendido en lnea. El
servidor verifica la disponibilidad de agentes, asignndole uno. En ese momento, el agente
recibe la solicitud de llamada del usuario directamente del computador del usuario a su lnea
telefnica.

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Esta herramienta es muy verstil, ya que permite la interaccin con infraestructuras de


atencin al cliente ya existentes, por ejemplo en el que caso de que el banco desee re
direccionar las llamadas de consulta en lnea a un Callcenter o un centro de servicio al
cliente.
La orientacin al servicio al cliente que deben perseguir los bancos a travs de sus servicios
electrnicos supone una combinacin de las herramientas antes descritas, y las nuevas a
desarrollarse, las cuales deben estar disponibles a disposicin del cliente para que el mismo
elija la de su preferencia. Esta estrategia multicanales debe resultar en una comunicacin
ms efectiva, y por consiguiente lograr el efecto de personalizacin deseado.
Tomando en consideracin lo planteado precedentemente, es importante mencionar que uno
de los aspectos que podra estar ntimamente relacionado con el uso de Internet en lo que
respecta a Productos Financieros y su masificacin en el mercado; guarda directa relacin
con la calidad del servicio prestado; no cabe duda de la importancia que significa medir
permanentemente la calidad del servicio al cliente que usa Internet como medio para
satisfacer sus necesidades en el mbito financiero sobre todo frente a la alta competencia
del sector que hace que esta medicin tambin sea de carcter permanente y perfectible.
CALIDAD EN EL SERVICIO
En la actualidad existe una cierta unanimidad en que el atributo que contribuye,
fundamentalmente, a determinar la posicin de la empresa en el largo plazo es la opinin de
los clientes sobre el producto o servicio que reciben. Resulta obvio que, para que los
clientes se formen una opinin positiva, la empresa debe satisfacer sobradamente todas sus
necesidades y expectativas. Es lo que se ha dado en llamar calidad del servicio
.
Por tanto, si satisfacer las expectativas del cliente es tan importante como se ha dicho,
entonces es necesario disponer de informacin adecuada sobre los clientes que contenga
aspectos relacionados con sus necesidades, con los atributos en los que se fijan para
determinar el nivel de calidad conseguido.
La calidad, y ms concretamente la calidad del servicio, se est convirtiendo en nuestros
das en un requisito imprescindible para competir en las organizaciones industriales y
comerciales de todo el mundo, ya que las implicaciones que tiene en la cuenta de

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resultados, tanto en el corto como en el largo plazo, son muy positivas para las empresas
envueltas en este tipo de procesos.
De esta forma, la calidad del servicio se convierte en un elemento estratgico que confiere
una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de alcanzarla.
(RUIZ, 2002)

2. Fundamentos tericos sobre la calidad de servicio


Tanto la investigacin acadmica como la prctica empresarial vienen sugiriendo, desde
hace ya algn tiempo, que un elevado nivel de calidad de servicio proporciona a las
empresas considerables beneficios en cuento a cuota de mercado, productividad, costes,
motivacin del personal, diferenciacin respecto a la competencia, lealtad y capacitacin de
nuevos clientes, por citar algunos de los ms importantes. Como resultado de esta
evidencia, la gestin de la calidad de servicio se ha convertido en una estrategia prioritaria y
cada vez son ms los que tratan de definirla, medirla y, finalmente, mejorarla.
Desafortunadamente, la definicin y medida de la calidad han resultado ser particularmente
complejas en el mbito de los servicios, puesto que, al hecho de que la calidad sea un
concepto an sin definir hay que aadirle la dificultad derivada de la naturaleza intangible de
los servicios (GRONROOS, 1994).
An as, la calidad se ha convertido en una pieza clave dentro del sector terciario y su
bsqueda ha llevado a numerosos investigadores a desarrollar posibles definiciones y
disear modelos sobre la misma (BUTTLE, 1996). En la literatura sobre el tema, el modelo
que goza de una mayor difusin es el denominado Modelo de la Deficiencias
(PARUSARAMAN, ZEITHAML Y BERRY, 1985,1988) en el que se define la calidad de
servicio como una funcin de la discrepancia entre las expectativas de los consumidores
sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente
prestado por la empresa. Los autores sugieren que reducir o eliminar dicha diferencia,
denominada GAP 5, depende a su vez de la gestin eficiente por parte de la empresa de
servicios de otras cuatro deficiencias o discrepancias (FIGURA 1). A continuacin pasamos
a analizar los cinco gaps propuestos en su trabajo origen y sus consecuencias
(PARASURAMAN, BERRY Y ZEITHAML, 1991; ZEITHAML Y BITNER, 1996).

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Figura 1:

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Fuente: PARASURAMAN;ZEITHAML Y BERRY (1985)


GAP 1: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la
empresa tiene sobre esas expectativas. Una de las principales razones por las que la
calidad de servicio puede ser percibida como deficiente es no saber con precisin que es lo
que los clientes esperan. El GAP 1, Gap de Informacin de Marketing, es el nico que
traspasa la frontera que separa a los clientes de los proveedores del servicio y surge cuando
las empresas de servicios no conocen con antelacin que aspectos son indicativos de alta
calidad para el cliente, cuales son imprescindibles para satisfacer sus necesidades y que
niveles de prestacin se requieren para ofrecer un servicio de calidad.
GAP 2: Discrepancia entre la percepcin que los directivos tienen sobre las expectativas de
los clientes y las especificaciones de calidad. Hay ocasiones en las que an teniendo
informacin suficiente y precisa sobre que es lo que los clientes esperan, las empresas de
servicios no logran cubrir esas expectativas. Ello puede ser debido a que las
especificaciones de calidad de los servicios no son consecuentes con las percepciones que
se tienen acerca de las expectativas de los clientes. Es decir que las percepciones no se
traducen en estndares orientados al cliente.
Que se sepa lo que los consumidores quieren, pero no se convierta ese conocimiento en
directrices claras y concisas para la prestacin de los servicios puede deberse a varias
razones: que los responsables de la fijacin de estndares consideren que las expectativas
de los clientes son poco realistas y no razonables, difciles por tanto de satisfacer, que
asuman que es demasiado complicado prever la demanda; que crean que la variabilidad
inherente a los servicios hace inviable la estandarizacin; que no hay un proceso formal de
establecimiento de objetivos o que se fijen los estndares atendiendo a los intereses de la
empresa y no de sus clientes.
GAP 3: Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido.
Conocer las expectativas de los clientes y disponer de directrices que las reflejen con
exactitud no garantiza la prestacin de un elevado nivel de calidad de servicio. Si la empresa
no facilita, incentiva y exige el cumplimiento de los estndares en el proceso de produccin y
entrega de los servicios, la calidad de stos puede verse daada. As pues, para que las
especificaciones de calidad sean efectivas han de estar respaldadas por recursos adecuado
(persona, sistemas y tecnologas) y los empleados deben ser evaluados y recompensados
en funcin de su cumplimiento.

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El origen de esta deficiencia se encuentra, entre otras en las siguientes causas:


especificaciones demasiado complicadas o rgidas, desajuste entre empleados y funciones,
ambigedad en la definicin de los papeles a desempear en la empresa, especificaciones
incoherentes con la cultura empresarial o empleados que no estn de acuerdo con ellas y se
sienten atrapados entre los clientes y la empresa, lo que da lugar a conflictos funcionales;
inadecuados sistemas de supervisin control y recompensa, tecnologa inapropiada que
dificulta que las actuaciones se realicen conforme a las especificaciones, ausencia de
sentimiento de trabajo en equipo o falta de sincronizacin de la oferta y la demanda.
GAP 4: Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica a los clientes sobre l. Este
gap significa que las promesas hechas a los clientes a travs de la comunicacin de
Marketing no son consecuentes con el servicio suministrado. La informacin que los clientes
reciben a travs de la publicidad, el personal de ventas o cualquier otro medio de
comunicacin puede elevar sus expectativas, con lo que superarlas resultars ms difcil
.
Este modelo muestra cmo surge la calidad de los servicios y cules son los pasos que se
deben considerar al analizar y planificar la misma. En la parte superior se recogen aspectos
relaciones con el cliente o usuario, el cual en funcin de sus necesidades personales, sus
experiencias previas y las informaciones que ha recibido, se forma unas expectativas sobre
el servicio que va a recibir. La parte inferior incluye sobre el servicio que va a recibir. La
parte inferior incluye fenmenos relativos al proveedor del servicio, concretamente se
expone como las percepciones de los directivos sobre las expectativas del cliente guan las
decisiones que tiene que tomar la organizacin sobre las especificaciones de la calidad de
los servicios en el momento de su comunicacin y entrega.
Finalmente, observamos como la existencia de una deficiencia de la calidad percibida en los
servicios puede estar originada por cualquiera de las otras discrepancias o una combinacin
de ellas. Luego la clave para cerrar el GAP 5, la diferencia entre las expectativas y
percepciones de los consumidores, est en cerrar los restantes gaps del modelo:
GAP 5= f(GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)
En un trabajo complementario a los mencionados (ZEITHAML, BERRY Y PARASURAMAN ,
1988), los autores amplan el modelo original, profundizando en las causas o factores que

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provocan cada uno de los cuatro Gaps anteriormente sealados y determinan su tamao,
estableciendo un conjunto de hiptesis que se recogen de forma resumida en la Figura 2.

Figura 2: Modelo ampliado de calidad de servicio

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Fuente: adaptado de Zeithaml, Berry y Parasuraman (1988)


Nota: el smbolo (+) indica que, de acuerdo con los autores, el factor de que se trate se
relaciona positivamente con el gap analizado, mientras el smbolo (-) seala que la relacin
es negativa

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El Modelo de las deficiencias tiene su fortaleza frente a otros similares por que rene todos
los aspectos bsicos de una manera sinttica y fcil de comprender y aplicar. Estudiosos en
el tema realizan una comparacin entre dos tendencias desarrolladas en cuanto a calidad de
servicio se refiere, la escuela norteamericana y la escuela nrdica. La sntesis de los
modelos desarrollados contempla 5 Gaps bsicos que pueden ser resumidos de la siguiente
manera (Fernndez, Serrano, Sarabia, 1997).
GAP Estratgico (GAP 1)
La primera fase del proceso estratgico, fase de anlisis, incluye tanto el diagnstico
interno y externo - de la empresa en relacin con la calidad como la consideracin de la
misin, valores y objetivos de los distintos grupos que la integran (Cuervo, 1995). Por lo
tanto, este primer gap recogera las discrepancias o inconsistencias entre la eleccin de la
empresa sobre cules son sus prioridades competitivas y los aspectos de la oferta global del
servicio que son considerados prioritarios por sus clientes. Estos ltimos se concretan en las
dimensiones de calidad ms relevantes para los mismos.
GAP Tcnico de diseo (GAP 2)
Continuando con el proceso estratgico, es necesario formular la estrategia en los diferentes
niveles (corporativo, competitivo y funcional) para luego proceder a planificar los aspectos
tcnicos o tangibles del servicio en consonancia con las prioridades estratgicas
previamente seleccionadas. En consecuencia este segundo gap surgira cuando la empresa
no es capaz de traducir en su proceso de formulacin y planificacin estratgica los
aspectos claves para el cliente en especificaciones de servicio, o dicho de otra manera,
cuando el diseo del servicio no se ajusta a las expectativas y necesidades del cliente.
Gap Funcional o de Ejecucin (GAP 3)
La implantacin de la estrategia sera el paso siguiente, con lo que este gap puede
entenderse como la diferencia entre el servicio planificado y el efectivamente realizado. Para
minimizar este gap resulta esencial que la empresa haya sido capaz, en la fase anterior, de
establecer unos estndares que respondan a las expectativas de los clientes pero que
tambin sean realizables por parte de la empresa, teniendo en cuenta la dotacin de
recursos tangibles e intangibles, disponibles en la misma. No hay que olvidar que, de
acuerdo con la actual visin de la empresa basada en los recursos, la obtencin de
resultados dispares por parte de empresas que han formulado una misma estrategia puede
explicarse por sus diferentes capacidades a la hora de gestionar dicha estrategia
(Fernndez y Suares, 2001)

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Gap de Relaciones Externas (GAP 4)


Para cerrar el ciclo estratgico no basta con el proceso de control implcito en el gap de
ejecucin, sino que sera necesario incorporar el efecto que sobre las expectativas de los
clientes tiene la discrepancia que puede existir entre la imagen corporativa, en relacin con
la calidad, que la empresa transmite al conjunto de agentes externos y el servicio que
realmente es capaz de ofrecer. En este sentido la imagen corporativa se configura no slo
como resultado de las actividades tradicionales de marketing sino tambin a partir de
mltiples formas de influencia en el exterior (aspectos sociales, culturales, competitivos,
etc.). Este gap incorpora una orientacin hacia el cliente propia de la filosofa de la calidad
pero que ha venido recibiendo escaso inters en el mbito de la direccin de empresas
(Llrens, 1996). Con l se estara estableciendo un proceso de feed-back que nos
devolvera al gap estratgico.
Gap Global (GAP 5)
Finalmente el gap global es el resultado de la inadecuada gestin de los cuatro anteriores y
se plasma en la diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes.
Una vez establecida esta primera definicin de los gaps del modelo estratgico de gestin
de calidad, el paso siguiente, previo a la operativizacin del mismo, es identificar los
principales factores que influyen en cada uno de los gaps. (Ver figura 3)
Figura 3: Modelo estratgico de gestin de calidad de servicios

GAP

FACTORES

GAP ESTRATGICO

Diagnstico estratgico
Cantidad y calidad de la informacin disponible sobre
expectativas de clientes
Compromiso de la direccin con la calidad

GAP TCNICO

Procesos de formulacin y planificacin estratgica de la


calidad
Diseo organizativo de la empresa

GAP FUNCIONAL

Tipo de cultura y liderazgo empresarial


Disponibilidad de mecanismos de control del
cumplimiento de especificaciones

GAP RELACIONES
EXTERNAS

Veracidad de la comunicacin externa


Coordinacin con integrantes cadena de valor
Disponibilidad informacin sobre efectos de la estrategia
en imagen corporativa

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GAP GLOBAL

F (gap estratgico, gap tcnico, gap funcional, gap


relaciones externas)

Fuente: Adaptado de (Fernndez, Serrano, Sarabia 1997)


El gap estratgico depende de la calidad del diagnstico o anlisis estratgico realizado por
la direccin de la empresa. Habida cuenta que en esta fase es necesario no slo contemplar
los aspectos externos con especial referencia a la informacin sobre las expectativas de
los clientes, tanto reales como potenciales, y los aspectos de la oferta global considerados
prioritarios por ellos- sino tambin los internos dotacin de recursos y capacidades de la
empresa que condiciona, entre otros factores, la viabilidad de las diferentes alternativas
estratgicas; sistema de calidad actual y sus caractersticas; valores, objetivos y prioridades
de la compaa -.
El gap tcnico, por su lado, estara condicionado por los procesos de formulacin y, sobre
todo, de planificacin se especifican tanto los objetivos a alcanzar como los medios a
emplear para ello, tanto tangibles como intangibles. Estas decisiones estn indisolublemente
unidades a las de estructura y diseo organizativo en todas sus dimensiones.
El gap funcional se ve influido por dos cuestiones muy diferentes. Por una parte, el tipo de
cultura y liderazgo existente dentro de la empresa que va a condicionar la actitud,
disponibilidad, motivacin, comportamiento, etc. del personal de la empresa y, muy
especialmente, de aquel que est en contacto directo con el cliente. Todos estos aspectos
son esenciales de cara a la ejecucin o prestacin efectiva del servicio. El diseo del
sistema de comunicaciones internas, muy vinculado al gap anterior, resulta igualmente vital
en el funcional. Por otra parte, para poder conocer el servicio efectivamente prestado es
imprescindible disponer de mecanismos de medicin y control del cumplimiento de las
especificaciones de calidad, con una orientacin claramente preventiva y de mejora
continua.
El gap de relaciones externas incluye factores en los dos sentidos de la comunicacin
externa. En la circulacin de informacin hacia el exterior es imprescindible que la empresa
transmita confianza en que es capaz de cumplir lo que promete a sus clientes. Igualmente,
debe ser capaz de transmitir con claridad al resto de integrantes de la cadena de valor sus
prioridades en materia de calidad. En el otro sentido, la empresa debe ser capaz de obtener

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informacin cierta sobre los efectos que en la imagen corporativa, e indirectamente en las
expectativas y preferencias de los clientes, tienen sus actuaciones a todos los niveles
.
El gap global, como ya se ha comentado, es el que surge como consecuencia de los gaps
anteriores. Por lo tanto, resulta imprescindible que la direccin de la empresa realice una
adecuada gestin de todo el proceso que permita minimizar los diferentes gaps e,
indirectamente, el gap global.
Para poder lograr una buena estimacin de la verdadera percepcin que tiene el cliente
sobre la calidad del servicio, debemos conocer en gran parte la literatura existente que
aborde el tema, para poder lograr un mayor espectro a la hora de la medicin.
Aunque los investigadores han estudiado el concepto de servicio por varias dcadas, no hay
consenso acerca de la conceptualizacin de calidad del servicio (Cronin y Taylor 1992; Rust
y Oliver 1994).
La literatura acadmica, sobre la calidad del servicio, est dividida en cmo debera ser sta
conceptualizada (Jayawardhena 2004). Los primeros trabajos (Grnroos 1982 y 1984; Lewis
y Booms 1983; Parasuraman et al. 1985 y 1988) tratan de darle forma a travs de un
modelo conceptual.
El primero de ellos es conocido por el Modelo de la Imagen y fue formulado por Grnroos
(1988, 1994) y relaciona la calidad con la imagen corporativa, ya que sta influye en las
expectativas del servicio. El modelo conceptual formulado presenta la calidad total percibida
como la integracin de tres factores, la dimensin tcnica del resultado o calidad tcnica, la
dimensin funcional de los procesos y la imagen corporativa (Gmez y Fransi 2003).
El segundo estudio, denominado modelo de Gaps, desarrollado en conjunto por Zeithaml,
Parasuraman y Berry, pretende analizar las causas que generan deficiencias en la
prestacin de los servicios. Es de este ltimo estudio que nace el instrumento llamado
SERVQUAL (desarrollado en conjunto por Zeithaml, Parasuraman y Berry), el modelo
SERQUAL.
MODELO SERQUAL:
Un instrumento para medir la calidad en los servicios
En la cultura empresarial actual se busca por parte de las empresas generar un servicio que
proporcione una ventaja competitiva, pero dicha ventaja slo se consigue teniendo la
capacidad suficiente para satisfacer las necesidades del cliente. Frente a todo esto nos
encontrbamos con un obstculo al menos aparente, como es la dificultad de la
intangibilidad de los servicios, una dificultad que empez a resolverse gracias a la
aportaci4n de Parasuman , Zeithmal y Berry .
Estos autores crearon una metodologa que definieron como "un instrumento resumido de
escala mltiple, con un alto nivel de fiabilidad y validez que las empresas pueden utilizar
para comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto a
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un servicio", identificando el Termino Escala con una clasificacin de preguntas. Por lo tanto
consista en un cuestionario con preguntas estandarizadas desarrollado en los Estados
Unidos con el apoyo del Marketing Sciencie Institute, llamado escala SERVQUAL.
Este instrumento se construy con el fin de identificar primero los elementos que generan
valor para el cliente y a partir de esta informacin revisar los procesos con el objeto de
introducir reas de mejora. Para lograr todo esto se realiza una bsqueda orientada al
anlisis de las expectativas, obtenidas en base a cuatro fuentes que son: la comunicacin
diaria, las necesidades personales, las experiencias personales y la comunicacin externa.
Partiendo de las conclusiones obtenidas en este estudio se confirma la idea de que un punto
crtico para lograr un nivel ptimo de calidad es igualar o superar las expectativas del cliente.
Parasuman desarroll un modelo en el que la calidad del servicio percibido es entendida
como la diferencia que hay entre las expectativas de los clientes y lo que realmente
perciben.
En lo relativo al diseo de la escala SERVQUAL en un primer momento se busc una
referencia de los criterios que seguan los clientes a la hora de evaluar la calidad de los
servicios.
A travs del anlisis de la experiencia en el uso del servicio, las necesidades y expectativas
de los clientes y la opinin de los proveedores se identificaron una serie criterios que
facilitasen un contexto general de la empresa, en base a unos indicadores medibles,
centrndolos, en un principio en diez criterios:

Elementos tangibles: Imagen de las instalaciones, equipos, personal, folletos, medios


de comunicacin.

Fiabilidad: ejecutar el servicio eficazmente. capacidad de hacer el servicio bien en un


primer momento.

Capacidad de respuesta: capacidad de reaccin frente a una demanda del cliente,


ofrecer un servicio rpido.

Profesionalidad: Habilidad y conocimiento - Cortesa: respeto y amabilidad.

Credibilidad: Veracidad y confianza en el servicio que se presta.

Seguridad: falta de riesgos.

Accesibilidad:

Comunicacin: Publicidad, Marketing...

Comprensin del cliente: conocer a los clientes

Ms adelante se encontraron que una serie de criterios que estaban correlacionados y


que podan englobarse dentro de criterios ms amplios y optaron por realizar una nueva
clasificacin, quedando finalmente cinco dimensiones: Fiabilidad, Elementos tangibles,
Capacidad de respuesta, Seguridad y Empata.

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Estas dimensiones se estructuraron en 22 sentencias que posteriormente supondran el


ncleo de la escala.
A la hora de interpretar la informacin que se ha generado a partir de los criterios
definidos anteriormente debemos tener en cuenta una serie de factores como son los
siguientes:
1. Diferencia entre las expectativas del consumidor y las que piensa el empresario que
son dichas expectativas
Es fcil que la Direccin de la empresa no identifique de forma clara y concisa las
actitudes de los clientes respecto a sus servicios o no comprendan realmente que es lo
que esperan sus clientes de sus servicios.
Este defecto puede haber sido provocado por un incorrecto estudio de mercado, por
una comunicacin poco fluida o por deficiencias en la utilizacin del Marketing.
2. Diferencia entre lo percibido por la Direccin y las especificaciones
Aqu nos encontramos con la dificultad de transformar lo que la empresa crea que eran
las expectativas del cliente en normas estandarizadas. Si nos encontramos con la
inexistencia de estas normas o si existen pero no expresan las expectativas del cliente
esta ausencia producira fallos que repercutirn en la calidad del servicio que el cliente
va a percibir.
Estos errores pueden deberse a la ausencia de objetivos, falta de rigidez a la hora de
redactar esas normas o medios insuficientes.
3. Diferencia entre las especificaciones de calidad y el servicio prestado
En este aspecto entramos a analizar la forma de prestar el servicio por parte del
personal, por esta misma razn las especificaciones deben expresar tambin los
medios idneos para cumplir con stas.
Este tipo de incorrecciones normalmente se deben a: falta de motivacin, conflictos
jerrquicos, excesiva flexibilidad de las normas y falta de control y supervisin.
4. Diferencia entre el servicio que se presta y la comunicacin exterior
Es importante que exista correlacin entre los servicios que prestamos y la publicidad
que proporcionamos. De no existir es posible que estemos aumentando las expectativas
que tienen los clientes y stos se sientan, en cierto sentido, "estafados".
Las causas de estos errores pueden deberse a falta de entendimiento entre
departamentos y afn por aparentar.
La puesta en prctica de este instrumento consiste en seleccionar una muestra
representativa de clientes del servicio, los cuales respondern a un cuestionario
clasificado en dos bloques. En el primero se incluirn los 22 tems relacionados todos
con las expectativas del cliente donde evaluaremos tanto el servicio "deseado" como el
"adecuado" (importancia que otorgamos a las dimensiones sobre las que se nos

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pregunta). En el segundo bloque, estas 22 afirmaciones sern relativas a la calidad


percibida.
Es fundamental que las afirmaciones a contestar sean lo ms sencillas posibles puesto
que irn dirigidas a todo tipo de personas y reflejaran como mayor veracidad los datos
reflejados en el cuestionario.
En definitiva la estructura bsica de la herramienta SERVQUAL es la siguiente:
Dos cuestionarios, de los cuales uno es para medir las expectativas y otro para medir
las percepciones. Es fundamental expresar la capacidad de adaptabilidad de este
cuestionario que con leves modificaciones es ajustable a todo tipo de organizaciones.
Cada cuestionario est compuesto por 22 declaraciones numeradas:
1 a 4 = Tangibles
5 a 9 = Fiabilidad
10 a 13 = Capacidad de Respuesta
14 a 17 = Seguridad
18 a 22 = Empata
El diseo de los cuestionarios en todo momento tiene que facilitar su comprensin, con
esto se busca que refleje sin ningn tipo de obstculos las opiniones de los clientes a
los va dirigido. En sntesis el Modelo SEVCUAL funciona como un instrumento que mide
la calidad del servicio a lo largo de cinco dimensiones (Fiabilidad, Capacidad de
respuesta, Seguridad, Empata y Elementos Tangibles), las que son medidas a travs
de 22 tems. Est constituido como un cuestionario de respuestas mltiples diseado
para comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio.
Sin embargo, diversos estudios han encontrado problemas en el modelo, vale
mencionar Babakus y Boller (1992); Carman (1990); Lewis 1993; Lewis y Mitchell 1990;
Smith (1992) y Teas (1993). Por otro lado, Cronin y Taylor (1992) compararon las
puntuaciones calculadas de la diferencia con las percepciones y se encontraron con que
las percepciones dan una prediccin superior de calidad del servicio (modelo
SERVPERF) que la del modelo anterior.
El modelo SERVPERF es una escala elaborada en base a los mismos tems que a
escala SERVQUAL pero en la que no incorpora las expectativas y se centra
principalmente en la satisfaccin del cliente (Gmez y Fransi 2003).
Otra crtica al modelo SERVQUAL es la que hace Teas (1993) que observa, al igual que
los propios autores, que el modelo SERVQUAL es problemtico bajo ciertas
condiciones. Los problemas ms importantes, que resalta Teas en su opinin, son los
problemas conceptuales y de definiciones concernientes a las expectativas. Este autor
presenta dos modelos alternativos (Gmez y Fransi 2003) para intentar superar estas
limitaciones: el modelo de Desempeo Evaluado (Teas, 1993) y el modelo del ndice de
la Calidad Normada (Teas, 1993).
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Pese a todos los problemas a los que se ha enfrentado, el modelo SERVQUAL se ha


mantenido vigente y se ha posicionado como una de las mejores alternativas a la hora
de medir la calidad del servicio. Dado que el modelo SERVQUAL se sustenta en la base
de la calidad del servicio en establecimientos tangibles, se plantea la primera dificultad
en su aplicacin al e-banking. Aunque no es la nica razn del inconveniente del
SERVQUAL para este caso, es la ms fuerte, por lo que se hace primordial el desarrollo
de un instrumento de medicin de la calidad del servicio en lnea, y en este caso en
particular, enfocado a los servicios bancarios.
Para los casos de la calidad del servicio en lnea tambin tenemos el modelo
WEBQUAL, desarrollado en la Management Schools de la University of Bath y la
University of East Anglia por Stuart Barnes y Richard Vidgen. Es un instrumento para
evaluar la facilidad de uso, informacin y la calidad de interaccin del servicio de sitios
Web, en particular las facilidades ofrecidas por el comercio electrnico.
Luego de revisada y discutida la literatura relevante hasta la fecha sobre la calidad del
servicio, nos podemos hacer una idea general de las formas que hay para su medicin y
se puede desprender que existe ms de un mtodo y/o enfoque para abordar su
conceptualizacin. Esto nos lleva a concluir que lo realizado en este estudio, ser slo
la profundizacin de uno de los tantos modelos de la calidad del servicio que hay
presentes en la actualidad.
El marco terico se fundamenta y da sustento al problema de investigacin a travs de
la exposicin y anlisis de teoras que estn involucradas.
Se refiere al anlisis crtico de la teora o teoras que explican el tema materia de la
investigacin.
INSTRUMENTOS DE MEDICIN
Un instrumento de recoleccin de datos es, en principio, cualquier recurso de que se
vale el investigador para acercarse a los fenmenos y extraer de ellos informacin. Ya
adelantbamos que dentro de cada instrumento concreto pueden distinguirse dos
aspectos diferentes: forma y contenido. La forma del instrumento se refiere al tipo de
aproximacin que establecemos con lo emprico, a las tcnicas que utilizamos para esta
tarea. En cuanto al contenido ste queda expresado en la especificacin de los datos
que necesitamos conseguir; se concreta, por lo tanto, en una serie de tems que no son
otra cosa que los mismos indicadores que permiten medir las variables, pero que
asumen ahora la forma de pregunta, puntos a observar, elementos a registrar, etc. De
este modo, el instrumento sintetiza en s toda la labor previa de investigacin: resume
los aportes del marco terico al seleccionar datos que corresponden a los indicadores y,
por lo tanto, a las variables o conceptos utilizados; pero tambin expresa todo lo que
tiene de especficamente emprico nuestro objeto de estudio pues sintetiza, a travs de
las tcnicas de recoleccin que emplea, el diseo concreto escogido para el trabajo.
Es medianamente una adecuada construccin de los instrumentos de recoleccin que la
investigacin alcanza entonces la necesaria correspondencia entre teora y hechos; es
ms, podramos decir que es gracias a ellos que ambos trminos efectivamente se
vinculan. Si en una investigacin los instrumentos son defectuosos se producirn,
inevitablemente, algunas de las dificultades siguientes: o bien los datos recogidos no
servirn para satisfacer los interrogantes iniciales o bien so se podrn obtener los datos
que necesitamos, o vendrn falseados, distorsionados, porque el instrumento no se
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adecua al tipo de hechos en estudio. En ambos casos habr, seguramente, uno o varios
errores en las etapas anteriores del proceso de investigacin. Ser entonces necesario
volver hacia atrs y revisar las diferentes tareas realizadas, hasta alcanzar una mejor
aproximacin al problema.
COMO SE SABE SI UN INSTRUMENTO DE MEDICIN ES CONFIABLE Y VLIDO
En la prctica es casi imposible que una medicin sea perfecta. Generalmente se tiene
un grado de error. Desde luego, se trata de que este error sea el mnimo posible. Es por
esto que la medicin de cualquier fenmeno se conceptualiza con la siguiente formula
bsica:
X=t+e
Donde "X" representa los valores observados (resultados disponibles), "t" son los
valores verdaderos y "e" es el grado de error en la medicin. Si no hay error de
medicin ("e" es igual a cero), el valor observado y el verdadero son equivalentes. Esto
puede verse claramente as:
X=t+0
X=t
Esta situacin representa el ideal de medicin. Entre mayor sea el error al medir, el
valor que observamos (en el cual nos basamos) se aleja ms del valor real o verdadero.
Por ejemplo, si medimos la motivacin de un individuo y esta medicin est
contaminada por un grado de error considerable, la motivacin registrada por el
instrumento ser bastante diferente de la motivacin real que tiene ese individuo. Por
ello es importante que el error sea reducido lo ms posible.
PROCEDIMIENTO QUE SE SIGUE PARA CONSTRUIR UN INSTRUMENTO DE
MEDICIN
Existen diversos tipos de instrumentos de medicin, cada uno con caractersticas
diferentes. Sin embargo, el procedimiento general para construirlos es semejante.
El procedimiento que se sugiere para construir un instrumento de medicin es el
siguiente:
Pasos
Listar las variables que se pretende medir u observar.
Revisar su definicin conceptual y comprender su significado. Por ejemplo, comprender
bien que es la motivacin intrnseca y que dimensiones la integran.
Revisar como han sido definidas operacionalmente las variables, esto es, como se ha
medido cada variable. Ello implica comparar los distintos instrumentos o maneras
utilizadas para medir las variables (comparar su confiabilidad, validez, sujetos a los
cuales se les aplic, facilidad de administracin, veces que las mediciones han
resultado exitosas y posibilidad de uso en el contexto de la investigacin).
Elegir el instrumento o los instrumentos (ya desarrollados) que hayan sido favorecidos
por la comparacin y adaptarlos al contexto de la investigacin. Para este caso slo
deben seleccionarse instrumentos cuya confiabilidad y validez se reporte. No se puede
confiar en una forma de medir que carezca de evidencia clara y precisa de confiabilidad
y validez. Cualquier investigacin seria reporta la confiabilidad y validez de su
instrumento de medicin. Recurdese que la primera vara de 0 a 1 para la segunda se
debe mencionar el mtodo utilizado de validacin y su interpretacin. De no ser as no
podemos asegurar que el instrumento sea el adecuado. Si se selecciona un instrumento
desarrollado en otro pas, deben hacerse pruebas piloto ms extensas. Tampoco no

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debe olvidarse que traducir no es validad un instrumento, por muy buena que sea la
traduccin.
En este segundo caso, debemos asegurarnos de tener un nmero suficiente de tems
para medir todas las variables en todas sus dimensiones. Ya sea que se seleccione un
instrumento previamente desarrollado y se adapte o bien, se construya uno, ste
constituye la versin preliminar de nuestra medicin.
Indicar el nivel de medicin de cada tem y, por ende, el de las variables. Existen cuatro
variables de medicin ampliamente conocidos.
Nivel de medicin nominal. En este nivel se tienen dos ms categoras del tem o
variable. Las categoras no tienen orden o jerarqua. Lo que se mide es colocado en una
u otra categora, lo que indica solamente diferencias respecto a una o ms
caractersticas. Por ejemplo, las variables sexo de la persona tiene slo dos categoras:
masculino y femenino. Ninguna de las categoras tiene mayor jerarqua que la otra, las
categoras nicamente reflejan deferencias en la variable. No hay orden de mayor a
menor.
Nivel de medicin ordinal. En este nivel hay varias categoras, pero adems stas
mantienen un orden de mayor a menor. Las etiquetas o smbolos de las categoras s
indican jerarqua. Por ejemplo, el prestigio ocupacional en Estados Unidos ha sido
medido por diversas escalas que reordenan a las profesiones de acuerdo con su
prestigio, por ejemplo:
Valor de escala Profesin
Nivel de medicin por intervalos. Adems del orden o jerarqua entre categoras, se
establecen intervalos iguales en la medicin. Las distancias entre categoras son las
mismas a lo largo de toda la escala. Hay intervalo constante, una unidad de medida.
Nivel de medicin de razn. En este nivel, adems de tenerse todas las
caractersticas del nivel de intervalos (intervalos iguales entre las categoras y aplicacin
de operaciones aritmticas bsicas y sus derivaciones), el cero es real, es absoluto (no
es arbitrario). Cero absoluto implica que hay un punto en la escala donde no existe la
propiedad.
Es muy importante indicar el nivel de medicin de todas las variables e tems de la
investigacin, porque dependiendo de dicho nivel se selecciona uno u otro tipo de
anlisis estadstico (por ejemplo, la prueba estadstica para correlacionar dos variables
de intervalo es muy distinta a la prueba para correlacionar dos variables ordinales). As,
es necesario hacer una relacin de variables, tems y niveles de medicin.
Indicar como se habrn de codificar los datos en cada tem y variable. Codificar los
datos significa asignarles un valor numrico que los represente. Es decir, a las
categoras de cada tem y variable se les asignan valores numricos que tienen un
significado. Por ejemplo, si tuviramos la variable "sexo" con sus respectivas categoras,
"masculino" y "femenino", a cada categora le asignaramos un valor. ste podra ser:
Una vez que se indica el nivel de medicin de cada variable e tem y que se determina
su codificacin, se procede a aplicar una "prueba piloto" del instrumento de medicin.
Es decir, se aplica a personas con caractersticas semejantes a las de la muestra o
poblacin objetivo de la investigacin.
Sobre base de la prueba piloto, el instrumento de medicin preliminar se modifica,
ajusta y se mejora, los indicadores de confiabilidad y validez son una breve ayuda, y
estaremos en condiciones de aplicarlo. Este procedimiento general para desarrollar una
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medicin debe adaptarse a las caractersticas de los tipos de instrumentos de que


disponemos en el estudio del comportamiento.
TIPO DE INSTRUMENTO PARA EL ESTUDIO:
ENCUESTAS
El diseo de encuestas es exclusivo de las ciencias sociales y parte de la premisa de
que si, queremos conocer algo sobre el comportamiento de las personas, lo mejor, lo
ms directo y simple, es preguntrselo directamente a ellas. Se trata por tanto de
requerir informacin a un grupo socialmente significativo de personas acerca de los
problemas en estudio para luego, mediante un anlisis de tipo cuantitativo, sacar las
conclusiones que se correspondan con los datos recogidos.
Cuando se recaba informacin a todas las personas que estn involucradas en el
problema en estudio este diseo adopta el nombre de Censo. Los censos, por las
dificultades materiales que implica su realizacin, son casi siempre trabajos de
envergadura, que slo pueden ser acometidos por los Estados o por instituciones de
muy amplios recursos. Son sumamente tiles porque a travs de ellos tenemos una
informacin general de referencia, indispensable para casi cualquier trabajo de
indagacin social posterior. Por la gran cantidad de personas a entrevistar no es factible
en ellos obtener informacin muy detallada, pues se convertiran en trabajos
desproporcionadamente difciles de ejecutar y analizar.
En su lugar se emplean las encuestas por muestreo, donde se escoge mediante
procedimientos estadsticos una parte significativa de todo el diverso, que se toma como
objeto a investigar. Las conclusiones que se obtienen para este grupo se proyectan
luego a la totalidad del universo, teniendo en cuenta los errores maestrales que se
calculen para el caso. De esta forma los hallazgos obtenidos a partir de la muestra
pueden generalizarse a todo el universo con un margen de error conocido y limitado
previamente por el investigador.
El mtodo de encuestas ha alcanzado gran popularidad entre los investigadores
sociales, lo que ha llevado a que muchas personas confundan encuestas con
investigacin social como si fuera una misma cosa, siendo que en la realidad la
encuesta es slo uno de los mtodos posibles de estudio de la realidad social y que
presenta, como todos los mtodos, sus puntos a favor y en contra.
Las principales ventajas que han ayudado a difundir el diseo encuesta son las
siguientes:
Su conocimiento de la realidad es primario, no mediado, y por lo tanto menos engaoso.
Al acudir directamente a la gente (a los actores sociales) para conocer su situacin,
conducta u opinin, nos precavemos contra una multiplicidad de distorsiones y nos
ponemos a salvo de interpretaciones que pueden estar altamente teidas de
subjetividad.
Como es posible agrupar los datos en forma de cuadros estadsticos se hace ms
accesible la medicin de las variables en estudio. De esta forma se puede cuantificar
una serie de variables operando con ellas con mayor precisin, permitiendo el uso de
correlaciones y de otros recursos matemticos; se supera as una de las dificultades
bsicas de la investigacin social que es su limitada rigurosidad y la alta posibilidad de
errores por un tratamiento poco exacto de los fenmenos.
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La encuesta es un mtodo de trabajo relativamente econmico y rpido. Si se cuenta


con un equipo de entrevistadores y codificadores convenientemente entrenado, resulta
fcil llegar rpidamente a una multitud de personas y obtener una gran cantidad de
datos en poco tiempo. Su costo, para los casos simples, es sensiblemente bajo.
En los ltimos aos despus del relativo abuso precedente, la mayora de los
investigadores ha comprendido que este diseo resulta del valor para determinado tipo
de problemas pero que, en otros casos, aparecen una serie de inconvenientes serios
que le restan validez como diseo. Las desventajas ms frecuentes que se le han
reconocido son:
La encuesta recoge la visin que la gente tiene de s misma; no puede dudarse de que
sta es siempre una imagen singular y muy subjetiva y que, para algunos temas, puede
ser deliberadamente falsa e imprecisa. No es lo mismo lo que las personas hacen,
sienten o creen, que lo que ellas mismas dicen que hacen, creen o sienten. Existen
algunos recursos para reducir la magnitud de este serio problema, entre los que se
cuentan: omitir algunas preguntas que sabemos la mayora no desea o no puede
contestar con veracidad, buscar formas indirectas de contrastacin, prestar cuidadosa
atencin a la presentacin personal del encuestador, etc. A pesar de estas tcnicas de
trabajo es imposible eliminar por completo el fenmeno antes sealado, por lo que el
investigador tendr que tomar en cuenta, al momento de hacer el anlisis, las
limitaciones que el mismo acarrea.
La encuesta no relata los hechos sociales desde el punto de vista de sus actores;
puede, en este sentido, llegar a una cierta profundidad y sistematicidad, pero resulta
poco apta para reconocer las relaciones sociales ya sean interpersonales o
institucionales.
El diseo encuesta es bsicamente esttico. Tiende, de por s, a proporcionar una
especie de imagen instantnea de un determinado problema, pero no nos indica sus
tendencias a la variacin y menos an sus posibles cambios estructurales. Esta
caracterstica reduce notablemente su eficacia predictiva, salvo para fenmenos de
bastante simplicidad.
Se puede mencionar algunos ejemplos de instituciones que han aprovechado la
Internet para mejorar la calidad de su servicio y que han sido reconocidos por los
usuarios como es el caso del Servicio de Impuestos Internos (Boletas Honorarios,
Factura Electrnica, etc). Servicio Nacional de Capacitacin y Empleo (Sence). Algunas
Instituciones Bancarias como BBVA, Banco Santander, entre otros.

2.1. Antecedentes del estudio:


La banca se ha concentrado en satisfacer las necesidades de sus clientes,
principalmente mediante un cierto nmero de servicios financieros bsicos, los cuales
se caracterizan por la interaccin cara a cara que existe entre el cliente y el banco. Con
el surgimiento de la Internet, surgen nuevas posibilidades de negocios que permiten
ofrecer productos en lnea. Como referencia, un estudio revel ya en 1999 que de
algunas firmas estadounidenses estudiadas, el 90% compraba o venda mediante
Internet (Forrester Research, 1999). Con sus consecuentes beneficios econmicos para
ambas partes, este nuevo rumbo de la banca por Internet (e-banking) tiene como
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principal inconveniente a la percepcin de seguridad que dichos productos en lnea


generan en los clientes, aspecto que puede ser de una alta cuanta para los bancos
(Gandy y Brierly 1997). Como referencia, la penetracin del e-banking a principios de
siglo en Estados Unidos era de un 15% de los clientes, de un 60% de la poblacin con
productos financieros (NUA 2002), en Europa este era de un 25% (NetValue 2001), con
un mximo de penetracin del 54% en Suecia y un mnimo de un 12,5% en Italia, esto
derivado de un estudio hecho en Europa, en el cual adems, se destaca la existencia de
un 50% de penetracin para toda Europa (Jupiter MMXI 2002).
La calidad del servicio al cliente comenz a tener gran relevancia a inicios de las
dcada de los 90, lo cual ha permitido un desarrollo exponencial del material de
investigacin relevante, lo que conllev al surgimiento de nuevas teoras sobre la
calidad del servicio. En las entidades financieras, factores como el producto, la imagen y
la distribucin pasaron a tener un rol secundario, ahora reemplazado por la calidad que
se le brinda al cliente en los servicios ofrecidos, adems de ser un factor relevante el
nivel de eficacia en las soluciones de problemas del cliente. Por lo que, cuando se
quiere implantar algn programa de mejoras en la calidad del servicio, ste tiene dos
finalidades fundamentales (Santiago Merino, 1999):
1) Asegurar la supervivencia de la organizacin frente a cambios del mercado. Esto
es, a cambios en la oferta bancaria (procesos de fusin, entrada de nuevas
entidades, etc.) y a cambios en la demanda (nuevas exigencias, cambio de
gustos, etc.).
2) Aumentar la rentabilidad. Est demostrado que la calidad de los productos y
servicios permite que el precio de los productos sea superior que el de la
competencia. Tambin permite la reduccin de costes.
Cabe destacar, que junto con los beneficios econmicos que se derivan de la
implantacin de un programa de mejora de la calidad del servicio, existe un aspecto que
es fundamental para los objetivos de la organizacin, como lo es el de fidelizar al
cliente, la fidelizacin es el beneficio derivado ms valioso que puede obtener la
organizacin, este proceso se dificulta por tres motivos (Cereceda, 1997):
1. Por la saturacin del mercado, producto de la enorme oferta bancaria existente
actualmente y por el hecho de que las tasas de crecimiento de la poblacin son bajas.
2. La poli bancarizacin, producto de la saturacin y la oferta existente, lo cual redunda
en que una misma persona puede poseer ms de un producto en ms de un banco.
3. Los costos que trae la actual fidelizacin de un cliente son cada vez ms elevados.
III. MARCO METODOLGICO
3.1. Diseo del estudio:
El estudio se enmarcara dentro de un diseo no experimental de tipo exploratorio
descriptivo. En relacin a las etapas y procedimientos que se llevaran a cabo para dar
cumplimiento a los objetivos:
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3.1.1. En primer lugar se realizar un catastro de las empresas del sector financiero en la
ciudad de Arica que oferten productos va Internet. Se clasificaran los productos y servicios.
3.1.2. Seguidamente se tendr algunas entrevistas con personas vinculas al sector
financiero para establecer en primera instancia posibles variables asociadas a la calidad de
servicio de productos financieros va Internet que servirn de referente para la construccin
del instrumento de medicin de calidad de servicio que se propondr al final de este estudio.
Lo anterior se har por medio de la aplicacin de un instrumento de medicin diagnstica y
la entrevista sealada anteriormente.
3.1.3. Posteriormente se proceder a identificar los factores asociados a la calidad del
servicio que se obtendrn por medio de la evaluacin diagnostica anterior y a partir de esto,
se proceder a la construccin, validacin y aplicacin piloto del Instrumento de medicin de
calidad de Servicio de productos que se ofrecen por Internet en el sector financiero de la
ciudad de Arica. Esto implica realizar los siguientes procedimientos por medio de la
Aplicacin Piloto.

Validez de Contenido: Identificacin del Dominio de lo observable de las variables a


medir Calidad de Servicio

Validez de Constructo: Criterio experto Posibles Variables relacionadas a la Calidad


de Servicio.

Confiabilidad por consistencia Interna.

A partir de la informacin anterior se proceder a la confeccin inicial del instrumento


basado en la informacin recopilada en esta fase y apoyndose en el marco terico
utilizado.
Para finalmente confeccionar la propuesta del instrumento de medicin de calidad de
servicio de productos financieros que se ofrecen por Internet en el sector financiero de la
Ciudad de Arica.

3.2. Materiales y/o instrumentos:


- Entrevistas.
- Instrumento de Medicin de Calidad de servicios.
3.3. Poblacin y/o muestra de estudio: Para efectos del siguiente estudio existiran dos
poblaciones distintas para poder obtener informacin que permita dar cuenta del objetivo
general:
3.3.1. Poblacin 1: Empresas de la Banca en la ciudad de Arica que ofertan productos
financieros va Internet.
3.3.2. Poblacin 2: Usuarios o clientes de la entidades de la Banca de la ciudad de Arica
que utilizan los servicios para acceder a productos financieros va Internet. Aplicacin
Piloto.
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3.4. Muestra:
Se realizar un muestreo estratificado aleatorio al azar de entidades de la Banca que ofertan
productos financieros va Internet para aplicar el instrumento de evaluacin.Se realizar un muestreo intencionado de clientes de algunas instituciones del sector
financiero seleccionadas para poder aplicar el instrumento de evaluacin de calidad de
Servicio.
3.5. Recoleccin de Datos:
Para el desarrollo del presente estudio se recurrir a fuentes de informacin primaria y
fuentes de informacin secundaria.
3.5.1. Fuentes de informacin primaria:
3.5.1.1. En primer lugar se utilizar informacin de criterio experto (jueces) para determinar
posibles variables asociadas a la calidad de servicio de productos financieros va Internet.
3.5.1.2. Y adems la aplicacin del instrumento de evaluacin de calidad de servicio a los
usuarios seleccionados (aplicacin piloto y aplicacin experimental).
3.5.2. Fuentes de informacin secundaria: La informacin en este aspecto se obtendr
por medio de entrevistas semi-estructuradas con los agentes o encargados de marketing u
oficinas asociadas a las entidades relacionadas con los servicio de productos financieros va
Internet. sta de identificar posibles factores asociados a la calidad del servicio de los
productos ofertados por Internet.
3.6 Tratamiento de datos (anlisis estadstico):
Para el anlisis e interpretacin de los resultados se sometern los datos a dos criterios de
anlisis:
El cuantitativo utiliza la recoleccin y el anlisis de datos para contestar preguntas de
investigacin y probar hiptesis establecidas previamente y confa en la medicin numrica,
el conteo y frecuentemente en el uso de la estadstica para establecer con exactitud
patrones de comportamiento de una poblacin (Hernndez etal, 2003; p.5)
El cualitativo por lo comn, se utiliza primero para descubrir y refinar preguntas de
investigacin. A veces, pero no necesariamente, se prueban hiptesis. Con frecuencia se
basa en mtodos de recoleccin de datos sin medicin numrica, como las descripciones y
las observaciones (Hernndez etal, 2003; p.5)
3.6.1. Un anlisis cuantitativo, en que se utilizar el programa estadstico SPSS, y
3.6.2. Un anlisis cualitativo de los resultados que se pudieran encontrar en relacin a la
calidad de servicio de los productos financieros va Internet.

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IV.

ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

4.1. Cronograma de actividades: La actividad est programada para realizarse durante 12


o 18 meses de trabajo las cuales incluyen los siguientes procesos:
4.1.1. Confeccin de marco Terico.
4.1.2. Diseo, aplicacin y tabulacin de Resultados.
4.2.3. Anlisis e interpretacin de los resultados.
4.1.4. Elaboracin de las conclusiones y sugerencias del estudio.
4.1.5. Confeccin del Texto final de la tesis.

4.2. Recursos Humanos: Para el siguiente estudio se requiere de un profesional a cargo


del diseo e interpretacin de los datos. Colaboradores para la aplicacin del instrumento
diseado (Aprox. 5 personas).4.3. Bienes: La cantidad de Material a utilizar depender del tamao de la muestra; pero se
debe sealar que algunos de estos requerimientos seran:
1. Encuestas.
2. Bolgrafos
3. Archivadores.
4. Unidades de Almacenamiento de informacin
5. Impresora
6. Programa Estadstico SPSS
4.4. Servicios: Los servicios que se utilizaran en este estudio seran los siguientes:
1. Oficina
2. Vehculo para el traslado.
3. Servicios de apoyo profesional.
4.5. Fuentes de financiamiento y presupuesto: El presente trabajo ser
autofinanciado.

V.

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ANEXOS

1.- ANEXO N1: Matriz de Consistencia


2.- ANEXO N2: Instrumento Inicial.

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ANEXO N1
MATRIZ DE CONSISTENCIA PARA ASEGURAR LA COHERENCIA EN EL PLAN DE
TESIS
Ttulo: DISEAR UN INSTRUMENTO PARA MEDIR LA CALIDAD DE SERVICIOS EN
PRODUCTOS FINANCIEROS OFRECIDOS A TRAVES DE INTERNET EN LA
CIUDAD DE ARICA-CHILE
Autor: Mg. Manuel Javier Vergara Osorio
DISEO TERICO
Problema
Problemas Especficos
Variables
General
Disear
y 1.- Disear, construir, validar y
54

Definicin de
Variables

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Aplicar
un
instrumento
para
la
determinacin
de factores de
calidad
de
servicios
en
productos
financieros
ofrecidos
a
travs
de
internet en la
ciudad
de
Arica.-

aplicar un instrumento de
medicin de calidad de servicio
de productos financieros que se
entregan va Internet.
2.- Identificar las principales
variables relacionadas con la
percepcin de la calidad de
servicios
de
productos
financieros
ofrecidos
va
Internet.
3.Identificar
posibles
indicadores asociados a la
calidad
de
servicios
de
productos financieros que se
ofertan va Internet.

Banca
por - Banca por
internet (productos internet
y Servicios)
(productos
y
Servicios): Se
Calidad de puede definir la
Servicio
banca
por
Internet como el
conjunto
de
herramientas
tecnolgicas que
ofrece
una
entidad
financiera para
que sus clientes
realicen
operaciones
bancarias
a
travs de su
computadora
utilizando
la
conexin
a
Internet
Calidad de
Servicio:
El
trmino calidad
deriva
de
la
palabra
latina
qualitas,
que
indica cualidad,
manera de ser
(Centeno, 2005);
su significado en
espaol
es
propiedad
o
conjunto
de
propiedades
inherentes a una
cosa,
que
permiten
apreciarla como
igual, mejor o
peor que las
restantes de su
especie
(Diccionario de la
Lengua
Espaola, 2005).
Para efectos de
este trabajo se
trabajar como
modelo base lo

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planteado por el
modelo
SERVQUAL
propuesto
por
Parasuranam,
Zeithmal y Berry
(1985,
1988,1994;
en
Martnez, 2008).

Mtodo de la
Investigacin

Diseo de la
Investigacin

TIPO:
Descriptiva.

Diseo
de
Investigacin:
Es descriptivo
Aplicada,
porque
no
existe
manipulacin
activa
intencional ni
asignacin al
azar. Solo se
intentara
realizar
una
descripcin de
la
variables
calidad
de
servicios
percibida por
clientes
bancarios que
usan internet.
Por medio la
aplicacin de
un
instrumentos
que
se
diseara
en
este estudio.

DISEO METODOLGICO
mbito de la
Instrumentos y
Criterios de
Investigacin
fuentes de la
rigurosidad en la
Informacin
Investigacin
Unidad (es) de Instrumentos:
Enfoque: Dado
anlisis
o El instrumentos
que en este
estudios: Clientes que se aplicara
estudio
se
de la banca de la ser el creado
creara
un
este
ciudad de Arica para
instrumento se
que
utilizan
la estudio.
trabajara
con
plataforma
de
dos
criterios
internet de sus
Fundamentales
bancos
para Recoleccin de
.la informacin:
realizar
operaciones.
Validez:
se
Universo: Todos En este estudio
refiere al grado
los bancos de la se trabajara de la
en
que
un
ciudad de Arica siguiente forma
instrumento
recopilar
que cuenten con para
realmente mide
plataforma
en informacin en
la variable que
primer lugar se
internet.
pretende medir.
considerara los
La validez es
Poblacin:
La antecedentes
un concepto del
aportados por las
cual
pueden
poblacin
que
tenerse
comprende
la personas
diferentes tipos
totalidad de los trabajan en los
bancos
que
de evidencia: 1)
clientes
que
estn
orientados
evidencia
tengan
cuentas
relacionada con
corrientes en la a la calidad de
de
el contenido, 2)
ciudad de Arica y servicios
para
evidencia
que
su
banco estos,
posteriormente
relacionada con
ofrezca el servicio
considerar
esta
el criterio y 3)
de atencin en
informacin
y
la
evidencia
lnea.
obtenida por la
relacionada con
el constructo.
Muestra: Dado que teora que est
este
necesitamos
medir basada
(. El Confiabilidad:
las percepciones que estudio
modelo
tienen los clientes de
La confiabilidad
distintos bancos en la SERVQUAL).
de
un
56

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ciudad
de
Arica,
referente
a
qu
factores consideran
relevantes a la hora
de evaluar la calidad
percibida del servicio
en lnea, estimamos
ms adecuado un
muestreo
aleatorio
estratificado,
que
permitir
recoger
distintas
apreciaciones
con
respecto al servicio
evaluado, esto dado
que cada banco local
est orientado a un
segmento especfico
de clientes, por lo que
este tipo de muestreo
permitir
recoger
informacin lo ms
amplia posible. Cabe
destacar
que
el
muestreo
aleatorio
estratificado
corresponde a dividir
la
poblacin
en
estudio en grupos
que no presenten
traslape, para luego
realizar una muestra
aleatoria simple de
cada estrato.

Todo lo anterior
permitir disear
el instrumento de
evaluacin
de
calidad
de
servicios.
La
segunda
informacin que
se utilizara en
este estudio ser
la obtenida por la
aplicacin
del
instrumentos a
los
clientes
seleccionados
para
este
estudio.

Tratamiento de
la informacin
La informacin
obtenida
mediante
la
aplicacin
del
instrumentos de
medicin
diseado
ser
organizada
en
tablas y grficas
utilizando
la
estadstica
descriptiva y en
su interpretacin.
Tambin para el
anlisis
e
En nuestro caso, interpretacin de
cada banco de la los resultados se
ciudad representa un sometern
los
estrato diferente.
datos
a
dos
criterios
de
anlisis:
3.6.1. Un anlisis
cuantitativo, en
que se utilizar
el
programa
estadstico
SPSS, y
3.6.2. Un anlisis
cualitativo de los
resultados que
se
pudieran
57

instrumento de
medicin
se
refiere al grado
en
que
su
aplicacin
repetida
al
mismo sujeto u
objeto, produce
iguales
resultados.
Para efectos de
este estudio se
utilizara
dos
procedimientos:
Confiabilidad:
y
Validez:
Anlisis
de
consistencia
interna a travs
del Alfa de
Cronbach.Validez:
Anlisis
factorial
rotacin
varimax.

con

UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE BASADRE GROHMANN - TACNA


ESCUELA DE POSGRADO

encontrar
en
relacin a la
calidad
de
servicio de los
productos
financieros
va
Internet.

INSTRUMENTO DE MEDICION DE LA CALIDAD DE SERVICIOS DE


PRODUCTOS FINANCIEROS OFRECIDOS POR INTERNET
La presente encuesta tiene como nico propsito desarrollar una investigacin aplicada
como requisito acadmico para las exigencias de un programa de postgrado. Sus resultados
sern utilizados exclusivamente como material acadmico. Se agradece de antemano su
comprensin y colaboracin.
Para responder utilice las siguientes calificaciones: (aproximacin)
Marcar Siempre (1) cuando entre un 75% y un 100% de las veces tienes xito en el uso de
internet para los servicios financieros, es decir se encuentra totalmente satisfecho(a).
Marcar Mayora de las veces (2) cuando entre un 50% y un 74% de las veces tienes xito
en el uso de internet para los servicios financieros, es decir generalmente se siente
satisfecho(a).
Marcar a veces (3) cuando entre un 25% y un 49% de las veces tienes xito en el uso de
internet en los servicios financieros, es decir generalmente no se siente satisfecho(a).
Marcar Casi Nunca (4) cuando entre un 0% y un 24% de las veces tienes xito en el uso de
internet en los servicios financieros, es decir no se encuentra en absoluto satisfecho(a).

I.- Elige tu preferencia, marcando con una X:


PREGUNTAS
1. La institucin financiera entrega informacin acerca de
todos los productos y servicios que tiene en el mercado, y
que Ud. puede acceder por internet.
2. Conoce Ud. los procedimientos para acceder por internet a
todos los productos y servicios que presta la institucin
financiera de la que Ud. es cliente.
3. Hace uso de los servicios que su institucin financiera le
tiene disponible en internet en el mbito financiero.
4. El uso de internet para las distintas transacciones
financieras le da confianza en los resultados entregados.
(como saldos, etc.)
5. El uso de internet exige trabajar con informacin reservada
como claves o nmeros de tarjetas, de acuerdo a su
experiencia considera seguro el servicio?
6. El uso de internet para las distintas transacciones
financieras efectivamente permiten ahorrar tiempo.
7. Cuando se tiene dificultad en el uso de internet, la
institucin financiera est disponible a la solucin de
manera eficiente y rpida.
8. Cuando se muestran errores en los resultados mostrados
por internet en el uso de los servicios financieros, la
institucin financiera repara y rectifica de manera eficiente
y rpida.

58

2 3

UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE BASADRE GROHMANN - TACNA


ESCUELA DE POSGRADO

9. Cuando se tienen dificultades o errores tambin es posible


de subsanarlos por internet.
10. Considero que los servicios financieros prestados por
internet ayudan y facilitan la toma de decisiones.

II. Si Ud. Tuviera que definir el concepto de

III. Cules de los siguientes servicios Ud. Utiliza

calidad en el servicio que entregan las


organizaciones financieras por internet a
sus clientes Cual o cuales de estas
caractersticas deberan estar presentes?
marque con una X

indicando con 1 el de mayor frecuencia de uso,


con un 2 el que sigue con menos frecuencia de
uso y as sucesivamente hasta completar los
que usa. Puede repetir el nmero si son de igual
frecuencia de uso.

____ Seguridad

Marque con una X

____ Claridez

___

____ Simpleza

____ Traspasos de cuenta Corriente a lnea de


crdito.

____ Confiable

Revisin de saldos

____ Verificacin de cartolas.


Desde cunado usa internet
____
Pagos de financieros:
cheques en lnea
para servicios

Sexo:
__F ___M
____ Rapidez

Edad:

Oficio:____________

____ Exactitud

____ 18 a 28 aos

Profesin:________

____ 29 a 49 aos

____
servicios
____ Pagos
desdede
hace
1 ao o
menos
____ Pago de cuentas

____ 50 o ms

____ desde hace 2 aos o

____ Confianza

59

GRACIAS
!