INSTITUTO TECNOLOGICO

SUPERIOR DE LAS CHOAPAS

Tema

Unidad 2 Herramientas para la

interpretacin del estudio de mercados
Materia

Decisiones Mercadolgicas
Docente

Daniela Cassete Hernndez

Entrego

Dulce Alejandra Martnez Cruz

Carrera

Ingeniera en Gestin Empresarial

Grado y Grupo

6 C

Las Choapas, ver. a 27 de Mayo de 2016

Unidad 2 Herramientas para la interpretacin

del estudio de mercados

2.1 Modelos economtricos de venta

Econometra busca la explicacin y prediccin de los fenmenos econmicos,
mediante el uso de modelos expresados en forma matemtica y mediante la
utilizacin de mtodos estadsticos de estimacin.
Un modelo economtrico de ventas sirve para estimar hipotticamente las ventas
futuras de un bien o un servicio partir de los elementos que contribuyen en los
procesos de fabricacin y comercializacin del producto o servicio.
Tipos de Variables del modelo economtrico de ventas
Endgenas
Las endgenas, que son las que creemos que de alguna manera podemos
controlar o estimar su probabilidad desde un modelo econmico.
Exgena
Las exgenas las cuales escapan de nuestro control. (Variables Independientes)
2.2 Pronostico de venta
Un pronstico de ventas es una estimacin o nivel esperado de ventas de una
empresa, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado especfico
El pronstico de ventas est basado (o debera estarlo) en un plan de
mercadotecnia definido y en un entorno de mercadotecnia supuesto
Atae a todos los departamentos de la compaa. El pronstico de ventas es la
base para decidir cunto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas
personales
Mtodos de clculo para el pronstico de ventas
Existen muchos mtodos para calcular el pronstico de ventas; entre otros
algunos son:
Mtodo Estadstico y matemtico.

Mnimos cuadrados

Logartmicos

Mtodo de criterios personales.

Personal de ventas y comercializacin.

Departamento de comercializacin.

Consultores externos

Mtodo aritmtico.

Incremento porcentual.

Incremento absoluto.

Promedio mvil

2.3 BRIEF de la Investigacin de mercados

Briefing en ingls, significa: dar instrucciones, rdenes, reunin informativa.
Est compuesto por el verbo to brief (informar), y por el radical ing, que
expresa accin.
El briefing es un trmino tcnico utilizado tanto en marketing como en publicidad
y se refiere a la informacin generalmente escrita, que una empresa transmite a
los expertos para que puedan llevar a cabo de la mejor forma posible todas las
operaciones tendientes a investigar, promocionar, o publicitar un producto, segn
se trate de un brief de investigacin, de promocin, o de publicidad.
En general se observa que en la bibliografa sobre investigacin de mercado no
aparece destacada suficientemente, la importancia de los documentos en la
relacin entre la gerencia de marketing o gerencia de producto y la agencia de
investigacin. Constatamos que en las ltimas ediciones de prestigiosos autores y
de importantes editoriales no figura ni en el ndice de materias ni en el ndice
general el punto o el trmino Brief de Investigacin, ni en los trminos y
conceptos claves, ni tampoco en los glosarios de trminos. Si, obviamente,
abordan el proceso, el proyecto o la propuesta, y los diseos de investigacin,
pero no en relacin a las problemticas de la gerencia de marketing o a la
estrategia de marketing (de gestin de la cartera actual de productos y marcas, o
en el desarrollo de nuevos productos). No se plantean los problemas de
comunicacin tcnica entre las reas de Marketing y Research.
Entre los autores, que hemos podido relevar, que no incluyen explcitamente los
componentes principales para la confeccin de un brief de investigacin y los
problemas ms frecuentes en la comunicacin de las cuestiones de marketing a
investigar; se encuentran:
Willam G. Zikmund (1998)

Ronald M. Weiers (1991)

David A. Aaker y Georg S. Day (1995)

Entre los autores que s tratan dicha problemtica bajo el epgrafe Solicitud de
investigacin y Conflicto entre la gerencia y el investigador, est:

Carl McDaniel y Roger Gate (1999:74-76)

Y bajo el epgrafe Formatos para solicitar una investigacin y La relacin

gerencia-investigacin, se realiza una exposicin un poco ms extensa, en:

Thomas C. Kinnear y James R. Taylor (1993:94-100)

No obstante, la experiencia del autor como consultor en IM, ha puesto en

evidencia la principal importancia del Brief de Investigacin de Mercados, en la
calidad final del servicio provisto. El Brief es una herramienta fundamental en el
proceso de comunicacin cliente-proveedor. A la vez que cumple la misin de
carta de requerimientos del cliente, oficia como contraparte de la propuesta de
investigacin, y como contrato de los servicios a brindar por parte del proveedor.
Gran parte de los ruidos producidos en el proceso de comunicacin clienteproveedor, se debe a deficiencias de un Brief ambiguo o incompleto, y en
consecuencia en una propuesta tambin ambigua e incompleta.
En trminos generales, los investigadores Seniors, profesionales con larga
experiencia en IM y en variados diseos y mercados, son perfectamente
conocedores de estas carencias, y las dificultades y conflictos que genera; por ello
adoptan algn formato de Brief de Investigacin, herramienta que les permite
encuadrar tcnicamente su relacin con los clientes.
En ltima instancia un brief y su propuesta de investigacin, no es mas que la
celebracin y aceptacin de un encuadre de la relacin agencia-cliente. Es decir,
se establecen las coordinadas y parmetros (espacio, tiempo, plazos, dinero,
roles, alcances, objetivos, etc.) que regularn las interacciones entre ambos
protagonistas durante la vigencia de dicho contrato empresario.
Lo mismo ocurre con las consultoras y agencias de investigacin de mercado, y
los departamentos de investigacin de empresas de productos y servicios, tanto
nacionales como internacionales, cada una adopta una metodologa de
relevamiento de los requerimientos (brief) y tienen tambin un formato de
devolucin (debriefing).
Por ello, porque creemos que es un dficit conceptual de los textos sobre la
especialidad es que el autor ha desarrollado un modelo de brief standard de
investigacin de mercado, (Fig. 4: El Brief fase 4: Pautas para la redaccin del
Brief) de modo que sea til para cualquier gerencia de marketing o gerencia de
producto para formular sus requerimientos de investigacin de mercados.

En la prctica de la consultora de investigacin de mercado tanto para clientes

internos o externos, esto es como Departamento dentro de la empresa o como
proveedor fuera de ella la necesidad de contar con un documento normalizado y
prctico, no slo vuelve ms eficiente la comunicacin Marketing-Research, sino
que torna ms rentable la relacin costo-beneficio del valor de la informacin
obtenida.
La investigacin de mercado, como actividad de consultora, suministra
informacin que ayuda a tomar decisiones; por s misma no toma decisiones ni
define qu decisiones es necesario tomar; estas son funciones de la gerencia.
El informe de investigacin de mercado no reemplaza la toma de decisiones.
El que mejor conoce su producto y su mercado es el propio gerente de producto.
El investigador de mercado lo que conoce son metodologas para el
planteamiento de problemas de investigacin y tcnicas de recoleccin y anlisis
estadstico de datos, y tiene experiencia en la interpretacin del mismos para
formular recomendaciones, en funcin del conocimiento de teoras del
comportamiento del consumidor y de funcionamiento de los mercados.
Por lo tanto, el mejor rol que puede cumplir el gerente de producto es traducir el
conjunto de percepciones de sntomas de marketing en la identificacin de un
problema para investigar, y producir un listado de los principales interrogantes
que desea despejar. Plantear el problema, sealar los objetivos informacionales
que desea obtener, fijar el alcance del estudio, suministrar toda la informacin
disponible para los antecedentes del estudio y ponerse a disposicin del
investigador para las ampliaciones o aclaraciones pertinentes.
Corresponde, entonces al investigador, a la agencia de investigacin o al equipo
del departamento de investigacin del cliente interno (rea de marketing)
transformar esas necesidades de informacin en un diseo de estudio y en un
cuestionario que produzcan informacin objetiva procedente del consumidor.
En las figuras 1, 2 y 3 esquematizamos el flujograma que va desde la definicin
del problema, el anlisis de factibilidad del estudio y las acciones que se tomarn
con los resultados (Action standard = patrones de accin).
En la figura 4 se da una gua de pautas para la redaccin de un brief de
investigacin. Obviamente, el lector podr adaptarlo a las problemticas ms
frecuentes de su empresa, sus productos y mercados donde acta.
Fig. 1: El Brief fase 1: CMO DEFINIR EL PROBLEMA
En la figura 4 se da una gua de pautas para la redaccin de un brief de
investigacin. Obviamente, el lector podr adaptarlo a las problemticas ms
frecuentes de su empresa, sus productos y mercados donde acta.

Fig. 1: El Brief fase 1: CMO DEFINIR EL PROBLEMA

Fig. 2: El Brief fase 2: ANLISIS DE FACTIBILIDAD

Fig. 3: El Brief fase 3: QU HACER CON LOS RESULTADOS

2.4 Anlisis multivariante

El anlisis multivariables es definido por Hair, Anderson, tathan y black (2004) en
el sentido ms amplio como todos os mtodos estadsticos que analizan
simultneamente medidas mltiples de cada individuo u objeto sometido a
estudio. Incluso cualquier estudio que haga anlisis simultaneo de ms de dos
variables puede ser considerado aproximadamente como anlisis multivariables,
es de destacar que la mayora de las tcnicas multivariables surgen como
extensiones de las tcnicas de anlisis univariable, como son los anlisis de
distribuciones de una sola variable y del anlisis bivariante, como puede ser las
clasificaciones cruzadas, correlacin, anlisis de varianza y regresiones simples.
Un ejemplo claro de esto y una tcnica muy empleada en la actualidad es la
investigacin en psicologa es la regresin mltiple, la cual surge como extensin
de la regresin simple que emplea una variable predictora, mientras que la
tcnica multivariables incluye varias variables predictoras.
Al momento de delimitar el concepto de multivariante existe una dificultad debido
a que el empleo del trmino difiere en la literatura existente. Entonces algunos
autores emplean el trmino para referirse al estudio entre ms de dos variables,
mientras que otros lo emplean solo cuando se supone que todas las variables
tienen una distribucin normal multivariante.
Sin embargo Hair y Cols (2004) seala que para que algo pueda ser calificado
verdaderamente multivariante, todas las variables deben ser aleatorias y estar
interrelacionadas de tal forma que sus diferentes efectos puedan ser
interpretados separadamente con algn sentido. Algunos autores afirman que el
propsito del anlisis multivariante es medir, explicar y predecir al grado de
relacin de los valores tericos son combinaciones lineables determinadas por el
investigador -. De esta manera lo multivariante est en los hagamos la distincin
entre lo que es anlisis multivariante, y las tcnicas multivariable y las
multivariantes.
Otro concepto bsico dentro del anlisis multivariante son las escalas de medida,
la medida es importante para representar con precisin el concepto de nuestro
inters es crucial en la seleccin del mtodo de anlisis correcto, en resumen
existen dos tipos de datos brutos que son los: no mtricos (cualitativos) y
mtricos (cuantitativos).