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Qu es estrategia?

Mauricio Garca Manrquez 2011


Un avance al concepto

ORIGEN DEL CONCEPTO


Estamos en presencia de un mundo globalizado y cambiante, donde las distancias
y los tiempos son cada vez menores, los principales motivos son la globalizacin,
los avances tecnolgicos y comunicacionales. A su vez somos testigos de los
cambios polticos y sociales que influyen en todos los mbitos de nuestra vida.
Este escenario golpea con mucha fuerza al mundo de los negocios, cargado de
competidores eficientes, lo cual conlleva a ofrecer productos cada vez ms
estandarizados e indiferenciados. De esa forma, la satisfaccin de cliente se
convierte en una ventaja competitiva y ser este ltimo quien decida nuestro
futuro.
En la actualidad contamos con clientes cada vez ms informados capaces de
diferenciar y exigir su satisfaccin. Recordemos que el ser humano es hedonista,
buscador de placer y por ende buscar todos los medios para repetir todos
aquellos actos que reporten felicidad y as mismo evitar todas aquellas
experiencias negativas. Recordemos a Marshall con su teora de costo beneficio;
en el cual nos explica que el ser humano hace un anlisis de costo beneficio en
forma mental automtica e inconsciente, realizar una lista mental de los
beneficios y de los costos y decidir en forma positiva cuando los beneficios sean
superiores a los costos.
En este panorama son los clientes el centro de las actividades empresariales,
decimos que son el principio y el fin de las empresas.
Cuando consideramos al cliente como el centro de todas nuestras actividades,
comprendemos el gran poder que tienen sobre nuestras decisiones.
Qu pueden hacer los administradores para navegar en este escenario?
La administracin se basa en la capacidad de comprender el mundo actual, ubicar
y diagnosticar a la empresa en su contexto, luego visualizar los cambios del micro

y macro entorno, utilizando herramientas validadas para ello. En este momento


sabemos donde estamos y donde podemos ir.
Qu herramienta utilizaremos para lograr nuestros objetivos?
LA PLANIFICACIN ESTRATGICA.
ORIGENES DEL CONCEPTO
Podemos encontrar el concepto de estrategia en el mbito militar y veremos
que sus orgenes se remontan al conocido tratado El arte de la Guerra, el cual
fue escrito por el general chino Que Sun Tze hace ms de 2.300 aos. Este
documento contiene un modelo de formulacin de estrategias tanto defensivas
como ofensivas, y a pesar de ser el documento ms antiguo que menciona el
concepto de estrategia, sus principios se pueden aplicar a cualquier situacin
actual.
Sun Tzu plante que la guerra descansa en los siguientes principios:
.- Para el estado su mayor conflicto suele ser la guerra, la vida y la muerte.
.- El engao es la base de la guerra.
.- Una fuente de poder est en utilizar al enemigo para derrotar el enemigo.
.- El conocimiento de ti mismo y de los dems es clave para el xito en las
batallas.
.- Dirigir a pocas personas es igual que dirigir a muchas, el secreto est en la
organizacin.
.- Vencer sin combatir es una verdadera victoria.
Las ideas de Sun Tzu se extendieron rpidamente por el resto de Asia hasta llegar
a Japn. Fueron los japoneses quienes adoptaron rpidamente sus enseanzas.

Actualmente se hace referencia a las culturas orientales como culturas de


estrategia y reconocemos la influencia de Sun Tzu en este desarrollo cultural. Hoy
en da, los conceptos acuados en los tratados mencionados han traspasado las
barreras del mundo militar, aplicndose con xito en diferentes mbitos de la
cultura occidental, administracin de empresa, deportes y diplomacia entre otros.
La palabra estrategia tiene muchas definiciones y ha sido utilizado de muchas
formas y en diferentes contextos a lo largo de la historia.
Su uso ms recurrente es el mbito militar donde el concepto se ha usado
El concepto ha ido evolucionando por ms de 2500 aos, con grandes aportes de
la vida militar. Podemos ver esta influencia hasta el s.XVIII que se populariz el
concepto y en Espaa no fue hasta 1843 cuando la Real Academia de la Lengua
introduce el trmino al diccionario. (ALONSO BAQUER, M 2001)
En la actualidad, Julio Casares

define el trmino desde una doble perspectiva,

castrense y civil: Estrategia Arte de de dirigir las operaciones militares en la


guerra. fig. Arte y habilidad para dirigir un asunto. (Julio Casares 1994 p.369)
Peter Druker en su libro The Practice of Management asoci el termino estrategia
con la funcin de los gerentes y los invita en analizar la situacin actual y
cambiarla si es necesario. (Peter Drucker 1954)

A su vez Alfred Chandler el cual bas su obra en el anlisis de DuPont Y Sears


aport al concepto de estrategias las siguientes ideas:
1.- Metas bsicas.
2.- Largo plazo.

3.- Acciones y cursos de accin.


4.- Asignar recursos para lograr las metas.
(Alfred Chandler 1962)
En su poca Kenneth Andrews tambin de la Universidad de Harvard, ofreci una
definicin similar, agregando:
.-Objetivos.
.-Planes.
.-Metas.
.-mbito de accin de la empresa.
.-Tiempo de validez
Fue Igor Ansoff, en 1965, quien ofreci una definicin ms analtica, enfocada
hacia la accin.
Ansoff asoci el concepto estrategia con las actividades de una empresa, y con
los productos mercado (UEN). Lo llam hilo conductor
Henry Mintzberg, realiz un aporte al concepto un poco alejado de lo tradicional,
invitndonos a entender que la estrategia existe en la empresa aun si no estn
definidas, es ms se pueden desarrollar sin que alguien conscientemente se lo
proponga. Son parte de la accin empresarial.

LA PLANIFICACION Y LA ESTRATEGIA
Ahora buscamos la relacin existente entre planificacin y estrategia. As pudimos
identificar una serie de definiciones, textos y autores. Comenzando por Ahumada
quien asocia a la planificacin con una metodologa y con la capacidad de

seleccionar alternativas, para as poder verificar los periodos, su factibilidad y


relacin con los objetivos organizacionales y finalmente la planificacin permite
escoger los instrumentos ms eficientes. (Ahumada 1966)
A su vez Bettelheim aporta:
La planeacin puede ser definida como una actividad que pretende:
i) Precisar objetivos coherentes y prioridades al desarrollo econmico y social;
ii) Determinar los medios apropiados para alcanzar tales objetivos; y
iii) Poner efectivamente en ejecucin dichos medios, con vistas a la realizacin de
los objetivos apuntados. (Bettelheim 1965)
La orientacin de futuro con algn grado de certeza fue un aporte de RAYMOND
BROMLEY: En trminos generales, la planificacin se ocupa de definir y alcanzar
objetivos para el futuro

No fue hasta mediados de la dcada de los setenta, que el concepto planificacin


sistmica no se asociaba al logro de objetivos nacionales bsicos, y fue FOXLEY
quien escribi la planificacin es:
... proceso imperfecto de exploracin sistemtica del futuro y de
direccin y coordinacin de los diversos agentes y organizaciones
econmicas y sociales en pos de ciertos objetivos nacionales
bsicos. (Estrategia de desarrollo y modelos de planificacin.
Mxico, Fondo de Cultura Econmica, 1975, p. 13).
Jacques Freysinet es quien relaciona el concepto de plan con decisiones
coherentes establecidas por escrito por las cuales un agente econmico determina
la asignacin de un conjunto de recursos que controla, para alcanzar un conjunto
de objetivos que se propone, en un cierto perodo.

En 1973 HILHORST nos habla de un proceso de decisin que se propone causar


una combinacin ptima de actividades en un rea especfica y por el cual la
utilizacin de los instrumentos de poltica sea coordinada, considerados los
objetivos del sistema y las limitaciones impuestas por los recursos disponibles.
Finalmente consideraremos planificacin como una actividad y funcin gerencial,
que tiene como principal objetivo determinar una situacin futura, en relacin a la
situacin

actual.

Se

construye

tomando

en

cuenta

nuestras

fortalezas

oportunidades debilidades y amenazas, para as proponer acciones y tcticas


especficas de accin para el logro de los objetivos. La planificacin debe entregar
acciones tendientes a construir una ventaja competitiva difcil de imitar.

Revisando las definiciones y la evolucin del concepto, podemos ver que existen
cuatro elementos en comn:
1) Ambiente: Variable exgenas. Las cuales puedes ser consideradas como
amenazas y otras oportunidades.
2) La organizacin debe contar con metas u objetivos.
3) Anlisis de la situacin. Llamado FODA (Fortaleza, Oportunidades,
debilidades y Amenazas.)
4) Actividades estratgicas y tcticas derivadas del FODA.
A su vez podemos entender que la estrategia se base en tres supuestos.

1.- Sentido de anticipacin de la planificacin. Anlisis de situacin y planificacin.


2.- Accin estratgica o tctica.
3.- Seguimiento y control.
Qu es finalmente la planificacin estratgica?
El concepto esta referido principalmente a la capacidad que tienen las
organizaciones de observar, analizar su situacin actual, anticipar cambios en el
entorno ya sean amenazas u oportunidades y de trazar una serie de acciones que
le permitan tener una ventaja con respecto a los competidores ms cercanos.
Como podemos ver la planificacin estratgica se basa de dos ambientes, interno
y externo y los dos son dinmicos y cambiantes. Esto quiere decir que la
planificacin es respuesta de un proceso dinmico.

Entendemos que la planificacin estratgica se convierte en una carta de


navegacin, sobre la cual la empresa debe versar sus esfuerzos.

Bibliografa:
El arte de la guerrra. (s.f.). Extrado el 16 de Abril de 2010, de la World Wide Web:
http://es.wikiquote.org/wiki/El_arte_de_la_guerra

CASARES, J.(1994), Diccionario Ideolgico de la Lenga Espaola, Barcelona: Gustavo Gili, 2 ed., 18
tirada, p. 369
JORGE AHUMADA (1966) Cuadernos de la Sociedad Venezolana de Planificacin. Caracas, vol. IV,
nms.. 4-5, pp. 2-3.
CHARLES BETTELHEIM (1965) Planeacin y crecimiento acelerado. Mxico, Fondo de Cultura
Econmica, p. 177).
ALEJANDRO FOXLEY (1975) (Estrategia de desarrollo y modelos de planificacin. Mxico, Fondo de
Cultura Econmica, p. 13).
JOS HILHORST (1973) Planeamiento regional. Enfoque sobre sistemas. Ro de Janeiro, Zahar
Editores, p. 145