UT 9 EL SERVICIO POSVENTA.

LA GESTIN DE LA CALIDAD
1. EL SERVICIO POSVENTA
En la actualidad, la mayora de las empresas son conscientes de que su responsabilidad con la calidad
en todos sus procesos no acaba cuando sus productos o servicios se han vendido. Saben que no es
as, y que despus de la venta deben ofrecer un servicio posventa con el fin de satisfacer plenamente
al cliente.
Podemos definir el servicio posventa como el conjunto de mecanismos y tareas que emplea la
organizacin para, una vez efectuada la venta, lograr la satisfaccin total del cliente con el objetivo
de que repita la compra, recomiende la marca o producto, etc.
De cara a una posible fidelizacin, el servicio posventa es uno de los ms importantes del proceso de
venta, ya que en l podremos reflejar nuestro inters por nuestros clientes o, por el contrario,
transmitir la sensacin de que solo nos interesan para que gasten su dinero en nuestra empresa.
Adems, la posventa es una de las fuentes de informacin ms importantes en una compaa, ya que
nos permite estar en contacto con los clientes y conocer sus impresiones acerca de nuestros
productos, sus preferencias e, incluso, podemos hacerles llegar nuevas ofertas y promociones.
Por ello, el servicio posventa no debe considerarse como un foco de gastos o centro de costes,
aunque sin duda los implican, sino como una inversin, un generador de ingresos futuros. Esta es la
perspectiva que cada vez ms empresas adquieren y por lo que proporcionan un servicio posventa
de calidad para permanecer globalmente competitivas.
En concreto, las principales razones que justifican dedicar tiempo y esfuerzo para mantener la
relacin con el cliente ms all de la venta son:
Est comprobado que es ms fcil vender ms cantidad, o un producto o servicio nuevo, a
usuarios satisfechos, que encontrar clientes nuevos y conseguir que compren nuestro producto o
contraten nuestro servicio.
Los usuarios satisfechos son la mejor fuente, a travs de sus recomendaciones, para tener acceso
a nuevos clientes potenciales.
Las visitas a clientes dan la oportunidad de conseguir nuevas ideas que nos permitan mejorar el
producto o servicio que vendemos.
Por otra parte, frente a las indudables ventajas de contar con un servicio posventa, existen ciertos
inconvenientes que las empresas tambin deben sopesar, tal como mostramos a continuacin:
Ventajas
Inconvenientes
Produce una mayor satisfaccin del cliente.
Implica ciertos gastos.
Mejora la imagen de la empresa y del producto. Necesita de control.
Produce un posible aumento del nmero de
Mejora el conocimiento directo del mercado.
reclamaciones.
Implica la posible fidelizacin del cliente.
Supone mayores exigencias de servicio y calidad.
Supone un probable incremento de las ventas.
Provoca mayores necesidades de personal.
1.1. Tipos de servicio posventa
Generalmente, es habitual identificar los servicios posventa nicamente con la garanta que dan las
empresas sobre los productos tangibles de larga vida til, y si bien dicha garanta suele ser uno de los
servicios posventa frecuentes, no es el nico que se puede prestar.
As, los servicios posventa pueden ser de diferentes tipos, tal como vemos en esta tabla:
Son los que estn relacionados con la promocin de ventas. En concreto,
nos permiten promover ofertas o descuentos especiales a nuestros clientes
Promocionales
frecuentes o animarles a participar en concursos o sorteos, entre otras
posibilidades.
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Psicolgicos

De seguridad

De mantenimiento

Por ejemplo, muchas grandes superficies y cadenas de tiendas ofrecen a sus

clientes una tarjeta con la que acumulan saldo para sus prximas compras
en los mismos establecimientos; otras empresas envan a sus clientes una
revista mensual con la que promocionan sus nuevos productos y a travs de
la cual realizan sorteos, etc.
Son aquellos servicios ligados a la motivacin del cliente. Por ejemplo: les
mandamos una felicitacin por su cumpleaos, les enviamos algn regalo,
les llamamos para preguntarles si recibieron el producto a tiempo y en las
condiciones pactadas o para preguntarles qu talles fue en su primera
semana de uso.
De ese modo, no solo les hacemos sentir que nos preocupamos por ellos,
sino que tambin nos permite conocer sus impresiones acerca del producto
y, por ejemplo, saber en qu aspectos podemos mejorar.
Podemos observar que este tipo de servicio posventa lo practican varias
cadenas de ropa, por ejemplo, con motivo del cumpleaos de sus clientes,
al enviarles una tarjeta de felicitacin junto con un vale de descuento
canjeable en sus establecimientos.
Son los que brindan proteccin por la compra del producto: otorgan
garantas durante cierto tiempo por su compra o la posibilidad de hacer
devoluciones en caso de insatisfaccin.
Un ejemplo es el eslogan de una conocida firma espaola: Si no queda
satisfecho, le devolvemos su dinero.
Son los que involucran un servicio de mantenimiento o de soporte (tambin
conocido como servicio tcnico). Nos permite brindar el servicio de
instalacin y capacitacin sobre el uso del producto, o programar visitas de
seguimiento para aseguramos de que el cliente est dando un buen uso al
mismo y que no tenga ningn problema al respecto.
Un ejemplo lo tenemos en la publicidad de un operador de
telecomunicaciones: Nuestros clientes vienen por el ahorro, pero se
quedan por la calidad del servicio tcnico.
Este tipo de servicio posventa permite, sobre todo, continuar la relacin
cliente-empresa, ya que cada cierto tiempo se hace necesaria la presencia
de un miembro de nuestro negocio ante el cliente.

Las distintas actividades que se desarrollan tras la venta de los productos y servicios pueden
clasificarse en dos grandes grupos: los servicios tcnicos que se llevan a cabo sobre los productos y
los servicios que se prestan a los clientes que han contratado el producto o servicio. A su vez, dentro
de ambos grupos, hay diversas categoras. Vemoslas en las siguientes tablas.
La instalacin comprende un conjunto de operaciones que se realizan en la
localizacin del cliente para poner el producto en condiciones de utilizacin e
incluye, adems, su puesta en funcionamiento. La complejidad de este proceso
Instalacin
depende de las caractersticas del propio producto y puede llevarse a cabo por
especialistas o por el propio usuario, en cuyo caso la instalacin ha de ser sencilla
y estar ilustrada paso a paso mediante instrucciones que deben acompaar al
producto. Por ejemplo: muebles de automontaje.
Muchos productos sufren desgaste como consecuencia de su uso, lo que puede
llegar a impedir que cumplan su funcin y provoquen, de este modo, la
Mantenimiento insatisfaccin del cliente. Para evitarlo se llevan a cabo actividades de
mantenimiento para restablecer en el producto alguna de sus caractersticas y
mantener otras.
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El mantenimiento puede incluir inspecciones, limpieza, lubricacin, nuevas

piezas, etc.

Reparaciones

Las reparaciones se efectan con el objetivo de restituir al producto

caractersticas que ha perdido mediante la sustitucin de piezas y/o
componentes o a travs de simples ajustes.
Durante un perodo de tiempo, denominado perodo de garanta, el proveedor
reparar el producto sin coste alguno para el cliente, gratuitamente, si cumple
con los requisitos previamente establecidos (y que suelen consistir en conservar
el tique de compra y estar dentro del plazo mximo establecido para que la
garanta est en activo)

Estos servicios tcnicos citados en la tabla anterior pueden prestarlos las empresas productoras en
sus propias instalaciones o subcontratar su prestacin a otras empresas, pero en todos los casos
deben realizarse por personal debidamente capacitado.
Los servicios que se pueden prestar directamente a los clientes que adquieren nuestros productos o
servicios son los siguientes:
La empresa debe establecer un sistema de comunicacin con
el cliente mediante el cual conozca cmo utiliza el cliente sus
productos y formarlo, orientarlo, para que lo haga
eficazmente y obtenga de ellos el mayor provecho.
En productos complejos, que requieren de una instalacin
Adiestramiento para el uso
especial, por parte de especialistas o por el propio cliente,
estos servicios se pueden combinar. En productos sencillos y
en los servicios es ms difcil enmarcar estas actividades, que a
veces se solapan con la venta o con la prestacin del servicio
bsico.
Que se produzca una queja puede ser indicativo de la
existencia de un defecto en el producto o servicio que afecta a
la satisfaccin del cliente. Aunque las quejas y reclamaciones
son una fuente de informacin valiosa, tal como veamos en la
unidad anterior, no siempre reflejan la realidad del
funcionamiento del sistema, ya que algunos clientes se
pueden quejar aunque el producto o servicio cumpla con los
requisitos, mientras que otros no lo hacen a pesar de existir
desviaciones. As, existe una serie de factores que influyen en
las posibles quejas:
Caractersticas de los clientes: a la hora de interponer, o
no, una queja, influyen caractersticas de las personas
Manejo de quejas y reclamaciones
como la edad, el nivel cultural o el carcter, entre otras.
Importancia del producto o servicio: en el caso de
productos y servicios muy valiosos el nmero de quejas
tiende a crecer, ya que los clientes no pueden ignorar o
aceptar el fallo fcilmente.
Precio unitario: cuando el cliente ha pagado una suma
elevada por disfrutar de un producto o servicio, por lo
general espera obtener ms valor, y cuando este no
cumple sus expectativas se produce una queja al respecto.
Por el contrario, cuanto menor es el precio del producto,
menores son las quejas.
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Momento en que se presenta el fallo: cuando el fallo se

produce mucho despus de la compra, fundamentalmente
para los productos de larga duracin, este es asumido
como algo normal y no suele ser motivo de queja o
reclamacin.

2. RELACIN DEL SERVICIO POSVENTA CON OTROS PROCESOS DENTRO DE LA EMPRESA

El servicio posventa no se puede planificar de forma independiente al resto de procesos que, dentro
de la organizacin, influyen en la planificacin, creacin y comercializacin de un producto o servicio,
pues todos estos procesos persiguen un nico objetivo: la satisfaccin del cliente.
La satisfaccin del cliente depende del valor total que este le atribuya al producto o servicio y de la
percepcin que tenga acerca de en qu medida ese producto o servicio cumple con el valor que
previamente le ha atribuido. Es una medida subjetiva.
As, el valor total que un consumidor confiere a un producto o servicio se forma con tres
componentes:
Valor de compra: el cliente se pregunta cunto valor le reportar determinado producto o
servicio.
Valor de uso: el cliente lo relaciona con la satisfaccin que le produce un producto o servicio
durante su uso.
Valor final: es la satisfaccin que reporta al cliente despus del consumo total.
Dado que el valor total se crea a travs de la experiencia completa de uso del producto o servicio,
desde su adquisicin hasta su consumo total, es muy importante para las empresas ofrecer un
servicio posventa que aporte satisfaccin al cliente despus de la adquisicin.
2.1. El servicio posventa y su relacin con la calidad
Tal como hemos visto, el servicio posventa tiene una gran importancia en el logro de la calidad de un
producto o servicio.
Este servicio es el ltimo eslabn de la cadena de procesos que comienza con el estudio del mercado
y las necesidades de los clientes, y termina con la evaluacin de la satisfaccin y la identificacin de
nuevas necesidades y mejoras (punto en el que entra el servicio posventa).
A continuacin veremos cmo se compenetra el servicio posventa con los dems procesos dentro de
la organizacin para conseguir productos y servicios de calidad. Como en todos los procesos dentro
de una organizacin, el primer paso es obtener la informacin necesaria para saber qu rumbo
tomar en la produccin.
Dependiendo de la fase en la que se encuentre el producto o servicio, la organizacin debe adoptar
estrategias competitivas diferentes para aumentar las ventas o, llegado el caso, ralentizar el
descenso de las mismas. La aplicacin de estas estrategias afecta de forma especial al servicio
posventa, que es utilizado como herramienta en las diferentes fases para conseguir los mejores
objetivos comerciales posibles, tal como vamos a ver.
A. Elementos de entrada del entorno
Los elementos de entrada del entorno son toda informacin que la empresa capta del entorno.
Puede ser informacin especfica de su sector (por ejemplo, la competencia o los tipos de clientes) o
informacin general (por ejemplo, normativas y leyes que afecten a la produccin o
comercializacin).

Necesidades y expectativas de los clientes: para conocer las expectativas y necesidades de los
clientes las empresas se sirven de dos herramientas, por un lado, la investigacin de mercados y,
por otro, los resultados obtenidos del servicio posventa. Con esta informacin la organizacin
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puede proceder a crear nuevos productos o servicios, o mejorar los actuales para responder a las
demandas de los clientes.
La competencia: en los mercados actuales la competencia es muy alta. Por ello, el servicio
posventa forma parte de la estrategia competitiva de las empresas, ya que ofrecerlo mejor que
otras empresas se convierte en una enorme ventaja frente a los competidores.

B. Elementos de entrada de otros procesos internos

Las acciones de los dems departamentos de la organizacin influyen en el buen o mal desarrollo del
servicio posventa. Por ello, debemos conocer cules son esos procesos determinantes para la
posventa:
Plan estratgico de calidad: todos los procesos que se desarrollan dentro de una organizacin
deben estar orientados hacia el logro de productos y servicios que cumplan unos estndares de
calidad que se han marcado en la estrategia de la empresa. As, todos los departamentos deben
conocer y cumplir con su parte del proceso para lograr la calidad deseada. El servicio posventa
debe cumplir tambin con la calidad deseada y, sin duda, se beneficiar de que el resto de
departamentos tambin la cumplan.
Producto o servicio vendido: el servicio posventa desarrolla su actividad durante el periodo
posterior a la venta del servicio o producto. Este puede estar ya consumido (por ejemplo, una
comida), en uso (por ejemplo, un coche que se avera) o an sin estrenar (por ejemplo, un equipo
informtico que haya que instalar).
Caractersticas, alcance y manejo de los productos y servicios: es imprescindible que el servicio
posventa conozca todas las caractersticas, limitaciones e instrucciones de uso del producto o
servicio para ofrecer una respuesta adecuada a los clientes.
Comportamiento del proceso en periodos anteriores: el servicio posventa debe conservar un
histrico de sus actuaciones para poder mejorar constantemente en la prestacin del servicio.
Garanta de calidad: durante el proceso de produccin o ejecucin se pueden producir errores.
Para que estos no repercutan demasiado negativamente en la satisfaccin del cliente, se
establecen periodos de garanta en los que el productor o proveedor del servicio se
responsabiliza de los fallos. Los trminos y alcance de su responsabilidad estn prefijados
(tambin por la ley, como ya hemos indicado) y deben ser conocidos por el servicio posventa.
Recursos disponibles: para desarrollar correctamente su actividad, el servicio posventa debe
disponer de recursos materiales, humanos, financieros e informativos que la organizacin debe
garantizar.
C. Elementos salientes al entorno
Como resultado de la actividad del servicio posventa, se obtienen los siguientes elementos que se
proyectan hacia el exterior de la organizacin, es decir, al mercado:
Producto o servicio apto para el uso: este elemento es el resultado de los servicios de instalacin,
mantenimiento y/o reparaciones cuya funcin es conservar y/o restaurar las caractersticas del
producto o servicio que le permiten satisfacer las necesidades del cliente o crear las condiciones
adecuadas para que se pueda utilizar, como sucede en el caso de las instalaciones.
Adiestramiento para el uso: como hemos visto, una de las funciones del servicio es facilitar al
cliente los conocimientos necesarios para utilizar el bien vendido.
Grado de satisfaccin del cliente: el servicio posventa es un poderoso elemento para generar
satisfaccin en el cliente y, por tanto, dotar de ms valor al producto o servicio.
Solucin a una queja o inconformidad: otra de las funciones -que ya hemos visto- es la de aportar
soluciones a las quejas de los clientes de forma eficaz.
D. Elementos salientes a otros procesos internos
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Anteriormente veamos que el servicio posventa se relaciona con los dems procesos de la
organizacin obteniendo informacin y recursos de estos, pero tambin ofreciendo informacin y
elementos tiles. As:
Informacin para el control de los procesos: el servicio posventa puede recabar informacin muy
til para otros departamentos de la organizacin. Por ejemplo, puede detectar un error en la
produccin a travs de las quejas recurrentes.
Valoracin de productos y del proceso: a partir de la informacin que obtenga el servicio
posventa se podr:
o Valorar la satisfaccin del cliente en cuanto al producto o servicio, mediante la comparacin
de las expectativas creadas y el resultado obtenido finalmente por el consumidor. Por
ejemplo, si la publicidad exageraba algunos aspectos creando expectativas que finalmente no
se han cumplido.
o Detectar las oportunidades de mejora a travs de las opiniones de los clientes.

Certificaciones ISO 9000

ISO es la denominacin con que se conoce a la International Organization for Standardization.
Dentro de los estndares internacionales elaborados por esta organizacin encontramos a los de la
familia ISO 9000, referidos a la gestin y aseguramiento de la calidad.
El ISO 9000 es, de forma simplificada, un conjunto de normas que determinan cmo debe proceder
una organizacin en los diferentes pasos de produccin.
Las normas engloban desde la produccin industrial hasta los trmites administrativos pasando por
tiempos de entrega y niveles de servicio.
La obtencin de certificados que garanticen ciertos estndares de calidad constituye una importante
herramienta, ya que transmite confianza en los productos y servicios que brindan las empresas que
cuentan con ellos.

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3. GESTIN DE LA CALIDAD Y SERVICIO POSVENTA

La percepcin de calidad en el servicio posventa es la diferencia que existe entre las expectativas del
cliente (lo que espera obtener tras la compra del producto o la prestacin del servicio), y lo que
realmente obtiene.
La calidad del servicio posventa tiene dos componentes:
Calidad interna: es la relativa a los aspectos tcnicos y operativos del servicio.
Calidad externa: es la evaluacin que realizan los clientes de la forma en que se realiz dicho
servicio.
3.1. Acciones para gestionar la calidad en el proceso del servicio posventa
Para gestionar la calidad en el proceso del servicio posventa, las acciones que se desarrollan son:
planificar, implementar, mejorar y controlar la calidad en este proceso.
Planificar

Implementar

Mejorar

Controlar

A. Planificacin
La planificacin de la calidad de cualquier proceso significa decidir qu hacer, cmo hacerla y con
qu hacerla, para lo cual es necesario definir y disear los siguientes elementos:
1. Definir las caractersticas del servicio posventa, que pueden ser:
Cuantitativas: aquellas que pueden ser medidas por una cantidad. Por ejemplo, el tiempo de
respuesta en el caso de las reparaciones y en el manejo de quejas, el grado de cumplimiento de
un contrato en los mantenimientos, el plazo de ejecucin de las instalaciones y el nmero de
visitas o llamadas para solicitar un servicio, entre otros.
Cualitativas: aquellas referidas a la calidad. Son ms difciles de medir, ya que son
fundamentalmente subjetivas y se observan principalmente en los momentos de interaccin
entre el cliente y el proveedor del servicio. Tal es el caso de la confianza, la atencin, la cortesa,
la comunicacin, etc.
Referidas al proceso: algunas de estas caractersticas pueden ser la duracin del proceso, las
personas que intervienen en el mismo, la disponibilidad de recursos o el estado de elementos
complementarios del proceso.
2. Definir los indicadores para evaluar el desempeo y los niveles que se deben alcanzar en cada
servicio. Los indicadores son patrones para medir la eficiencia, eficacia y efectividad del servicio
posventa, por lo que al definirlos debemos determinar tambin los niveles que se deben alcanzar en
cada uno.
En la tabla siguiente podemos ver algunos indicadores de servicios habituales del servicio posventa.
Tipo de servicio
Instalacin

Mantenimiento

Reparacin

Indicadores
Tiempo de respuesta.
Nmero de quejas.
Indicadores financieros.
Cumplimiento del plan.
Tiempo de respuesta.
Nmero de quejas.
Indicadores financieros.
Tiempo de respuesta.
Porcentaje de casos solucionados.
Porcentaje de averas tcnicas solucionadas.
ndice de devoluciones.

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Manejo de quejas

Adiestramiento al cliente

Valor (econmico) de las devoluciones.

Nmero de quejas.
Tasa de fallo (porcentaje de casos no solucionados).
Indicadores financieros.
Tiempo de respuesta.
ndice de solucin.
Valor (econmico) de las inconformidades.
Averas por una mala operacin.
Reclamaciones originadas por desconocimiento del
cliente.

3. Disear el procedimiento para la realizacin de cada servicio. Para garantizar que el servicio se
desarrolle de la mejor manera posible hemos de definir y documentar los procedimientos que sern
utilizados para la prestacin del servicio posventa.
4. Definir los recursos necesarios. Para garantizar la realizacin del proceso posventa con calidad hay
que determinar los recursos y materiales necesarios. As, por ejemplo, es preciso establecer la
cantidad y tipo de piezas que hacen falta para las reparaciones, los insumos para las instalaciones y
mantenimientos, etc.
5. Definir la estructura organizativa. Todos los trabajadores que intervienen en el servicio posventa
desempean un papel crucial para lograr un servicio de calidad, por ello tenemos que definir la
estructura organizativa del mismo, concretando las responsabilidades y funciones de todos y cada
uno de los trabajadores.
En todo caso, para poder prestar un servicio de calidad, el personal integrante de este departamento
debe contar con la debida formacin. En este aspecto, durante la planificacin de la calidad
determinaremos las posibles necesidades de formacin y/o capacitacin del personal con vistas a
garantizar su competencia y actualizacin de conocimientos.
B. Implementacin
Esta etapa significa que todo lo que hemos planificado en la fase anterior vamos a llevarlo a cabo, a
materializarlo, lo cual supone:
Capacitar al personal encargado del desarrollo del servicio.
Adquirir los recursos necesarios para la prestacin de cada servicio.
Implantar el procedimiento diseado para la realizacin de cada servicio.
Utilizar los documentos y registros diseados para cada servicio.
C. Control
El control debemos llevarlo a cabo tanto sobre el proceso de servicio posventa como sobre el
resultado del servicio, lo que significa:
Calcular los indicadores del desempeo de cada
servicio.
Medir el desempeo real del sistema, para lo
Registrar el procedimiento utilizado para cada
cual debemos:
servicio.
Revisar la utilizacin de los registros.
Comparar los niveles alcanzados con los niveles
planificados.
Comparar el desempeo real con el planificado, Comparar el procedimiento prctico con el
lo que significa:
diseado.
Identificar desviaciones.
Determinar sus causas y los responsables.
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Actuar en consecuencia, lo que implica:

Tomar acciones correctoras y preventivas para

evitar desviaciones.
Registrar las medidas tomadas.
Evaluar la efectividad de las medidas tomadas.

D. Mejora
La mejora de los procesos tiene lugar cuando, despus de haber alcanzado los niveles planificados,
se trazan metas ms ambiciosas y exigentes que conducen a un grado de perfeccin mayor y a una
calidad superior de los productos o servicios. Estas metas implican redefinir:
Los requisitos de cada servicio y los indicadores para evaluar el desempeo y los niveles a
alcanzar en cada servicio.
Los recursos necesarios.
La estructura organizativa necesaria y asignar nuevas responsabilidades y funciones.
Las necesidades de capacitacin y/o formacin del personal.
Es importante, adems, redisear el procedimiento para la realizacin de cada servicio.
4. TCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA LA GESTIN DE LA CALIDAD
Para la gestin de la calidad en el proceso del servicio posventa, se pueden utilizar varias tcnicas
estadsticas y gerenciales, algunas de las cuales se utilizan en una accin concreta como, por
ejemplo, en la accin de controlo de mejora. Otras tcnicas, en cambio, son de uso ms general y en
ellas vara tanto el nmero de participantes como el mtodo aplicado.
Veamos en qu consisten las ms importantes:

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5. ESTRUCTURACIN DEL SERVICIO POSVENTA

Los servicios posventa pueden estar integrados dentro de la propia organizacin o desarrollarse por
una empresa subcontratada para ello, tendencia esta ltima cada vez mayor.
Tanto si se desarrolla internamente como externamente, el servicio posventa debe contar con cierto
grado de autonoma en la gestin y toma de decisiones que afecten a su funcionamiento, ya que ello
le dotar de una mayor agilidad para poder responder a las incidencias de los clientes.
Por otra parte, este servicio o departamento tiene que funcionar estrechamente ligado al de
atencin al cliente, ya que la eficiencia de cada uno depende del otro. En ocasiones nos encontramos
con que ambos servicios de una misma empresa estn siendo prestados por dos compaas externas
diferentes; en este caso, la empresa que los ha contratado ser la responsable de que el flujo de
informacin entre ambos servicios sea rpido y eficaz.
5.1. Estructura de un servicio posventa
La estructura del servicio o departamento de posventa vara mucho de una empresa a otra, ya que
se tiene que adaptar al tipo de producto o servicio y a la propia organizacin interna de la compaa.
Aun as, podemos describir cules son habitualmente la estructura y las funciones bsicas de las
diferentes partes que componen este departamento.
A. Recepcin y atencin de incidencias
Para poder ofrecer un buen servicio posventa, resulta fundamental contar con un buen servicio de
recepcin y atencin de incidencias.
Ante todo, el cliente tiene que poder ponerse en contacto fcilmente con el proveedor o fabricante.
En este primer contacto, que generalmente se produce a travs del servicio de atencin al cliente,
sus trabajadores debern seguir una serie de procedimientos, tal como hemos visto en el apartado
dedicado a la gestin de la calidad de este servicio.
En concreto, las funciones vinculadas a la recepcin y atencin de llamadas, por este orden, son:
1. Atencin de las incidencias. En este punto hemos de aplicar todas las pautas estudiadas en las
unidades 5 y 6 sobre las tcnicas adecuadas para atender una llamada, la escucha activa y la
asertividad en la comunicacin.
2. Discriminacin de las llamadas. Significa que el responsable de la recepcin de incidencias debe
diferenciar entre aquellas que deben ser tramitadas a travs del servicio posventa y las que deben
gestionarse a travs de otros departamentos. Por ejemplo, una incidencia sobre un error de
facturacin deber ser atendida por el departamento de contabilidad; una queja por el trato recibido
por parte de un empleado deber ser atendida por el departamento de personal, y as
sucesivamente.
3. Gestin de la incidencia. Siguiendo los procedimientos marcados, la persona que atiende la
incidencia tiene que diferenciar entre aquellos problemas comunes, que generalmente pueden ser
resueltos en la misma llamada, y aquellos que requieren de la intervencin de otra seccin. Como
podemos ver, este departamento no es ni debe ser un mero centro de recepcin de llamadas, sino
que el personal debe estar correctamente formado para entender la incidencia y, si es posible,
ofrecer una solucin inmediata. Por ejemplo, si un cliente tiene un fallo en la conexin ADSL, lo
primero que verifican en el centro de recepcin de llamadas es que el mdem o router funcionan
correctamente.
Cuando el problema planteado por el cliente requiere de la intervencin de otros departamentos, la
comunicacin deber ser rpida y eficaz para lograr la solucin en el menor tiempo posible y lograr
as la satisfaccin del cliente.
B. Servicio de asistencia tcnica (SAT)
La empresa proveedora del producto o servicio debe contar con expertos que conozcan a la
perfeccin el bien o servicio que proporcionan para poder ofrecer una asistencia de calidad.
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Cuando el cliente tenga una incidencia con el producto o servicio adquiridos, el experto se pondr en
contacto con l para evaluar la incidencia y proporcionar una solucin.
Las soluciones ms frecuentes son, en funcin de la incidencia:
Autorreparacin asistida: esta solucin se ofrece cuando el propio cliente puede llevar a cabo la
reparacin con ayuda del especialista a travs del telfono, chat, videoconferencia, etc.
Reparacin in situ: en este caso, el especialista se desplazar al lugar donde est el producto o se
preste el servicio. Esta solucin se aplica cuando el traslado es completamente necesario porque,
por ejemplo, se trata de un servicio como telefona o gas, que exige ser evaluado en el mismo
lugar de prestacin o cuando el coste de traslado del producto sea mayor que el del
desplazamiento del experto.
Reparacin en taller: esta solucin es aplicable en aquellos casos en los que el producto tenga
que ser reparado necesariamente en las instalaciones de la empresa proveedora.
Los expertos sern tambin quienes identifiquen las posibles causas de la incidencia, adviertan de los
fallos en el producto o servicio y sugieran posibles medidas de control o reparacin de los mismos.
As, el experto debe ser capaz de:
Identificar las causas exactas de la queja o reclamacin del cliente.
Evaluar los motivos de la incidencia: uso inapropiado por parte del cliente, sabotaje, error de
fabricacin, desgaste por uso, etc.
Defender y proteger a la empresa en casos en los que el cliente quiera hacer uso de la garanta,
cuando el error ha sido provocado por el propio usuario.
Defender y proteger al cliente cuando la incidencia o avera se deba a un defecto de fabricacin o
a deficiencias en la formacin impartida al usuario.
Finalmente, ser el especialista quien decida, tras la evaluacin, si el producto o servicio debe ser
reparado, sustituido por otro igualo por un modelo ms avanzado.
C. Otros departamentos o servicios implicados en la estructura
Adems del departamento de atencin al cliente, en ocasiones hay ms departamentos de la
empresa implicados en la estructura del servicio posventa y este depende de su correcto
funcionamiento. Veamos algunos casos:
Transporte. En el caso de que la mercanca deba ser trasladada para ponerla a disposicin del
cliente, resulta de vital importancia que se cumplan los plazos de transporte as como la calidad
en su prestacin. Con frecuencia, hay empresas que quieren reducir el coste del servicio
posventa subcontratando empresas de transporte econmicas, lo que puede derivar en retrasos
en la recogida o entrega de los productos o en una manipulacin incorrecta de la mercanca, lo
cual puede provocar perjuicios incluso mayores que la propia reparacin.
Adems, no debemos olvidar que, aunque este servicio no est integrado dentro de la propia
organizacin, el cliente lo percibir como parte de ella.
Almacn. Se trata de un punto sensible tambin. La empresa debe tener en cuenta qu
componentes son los que pueden fallar y si se pueden sustituir. La decisin de sustituir o no una
pieza depender del coste de la misma sumado a las horas de trabajo que suponga su
sustitucin.
En todo caso, con independencia de las decisiones propias de cada empresa, en esta materia la ley
establece que en los productos de naturaleza duradera, el consumidor y usuario tendr derecho a
un adecuado servicio tcnico y a la existencia de repuestos durante el plazo mnimo de cinco aos a
partir de la fecha en que el producto deje de fabricarse (Ley 47/2002, de 19 de diciembre, de
Ordenacin del Comercio Minorista).
Seguimiento de las incidencias. Una vez realizada la reparacin o sustitucin del producto,
debemos llevar a cabo un seguimiento de la satisfaccin del cliente en la resolucin del
incidente. Esta funcin puede recaer en el departamento de posventa, en el de atencin al
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cliente o, incluso, en el departamento comercial, segn lo considere ms adecuado cada

empresa.
Independientemente de quin lleve a cabo esa funcin, resulta de vital importancia realizar este
seguimiento, ya que:
o Ayudar a evaluar la calidad de nuestro servicio. As, si el cliente no est satisfecho,
podremos detectar el punto dbil de nuestra cadena de servicio y tratar de mejorarlo. Por
ejemplo, si se ha producido un retraso en la recogida del producto, si el primer contacto fall
en la evaluacin de la incidencia, etc.
o Servir para detectar nuevas necesidades del cliente que ayudarn a mejorar el producto.
6. HERRAMIENTAS DE GESTIN DE UN SERVICIO POSVENTA
El departamento o servicio posventa precisa una serie de herramientas de gestin para poder
desarrollar eficazmente sus funciones. En concreto, las ms frecuentes que precisan, son:
Se trata de un listado con los datos ms importantes de nuestros
clientes (nombre, direccin, correo electrnico, datos de las compras
que ha efectuado, etc.). Para que la base de datos sea eficiente debe
depurarse peridicamente; para el servicio posventa, es de vital
Base de datos
importancia mantener en perfecto estado estas listas, ya que en ellas
se encuentra toda la informacin de cada cliente, esencial para poder
brindarle la atencin y seguimiento necesarios despus de realizar su
compra.
Es una herramienta, tal como vimos en la Unidad 6, que utiliza como
Telemarketing
medio de comunicacin el telfono y nos permite comunicarnos con
nuestros clientes de manera rpida, eficaz y rentable.
A travs del correo podemos mantener una relacin con nuestros
clientes mediante el envo de catlogos, revistas, invitaciones a
eventos, muestras gratuitas, etc.
Actualmente para hacer llegar estos mensajes se utilizan tambin el
Correspondencia
fax y el correo electrnico, medios que tienen la ventaja de la rapidez
con la que el mensaje llega al cliente, compartiendo el resto de las
caractersticas con el correo tradicional excepto, evidentemente, la
posibilidad de enviar elementos materiales como las muestras
gratuitas.
Muchas empresas ya cuentan en su pgina web con formularios a
travs de los cuales los consumidores pueden enviar correos
Pginas de Internet y
electrnicos con sus comentarios, dudas, sugerencias y dems
correo electrnico
inquietudes que tengan acerca de la empresa o de los productos y/o
servicios que adquirieron. Este sistema se caracteriza por la rapidez
tanto de la entrega como de la recepcin del mensaje.
Este es el mtodo de seguimiento ms caro, pero tambin el nico
que permite una comunicacin cara a cara y en ambas direcciones.
Cuando en una empresa se toman el tiempo necesario para efectuar
Visita personal
una visita personal, el cliente se siente apreciado.
Tras la visita, hay que elaborar siempre un informe para llevar un
mejor control del seguimiento del cliente.

Dpto. de Administracin y Gestin

Curso 15/16

Comunicacin y Atencin al Cliente (1 CSAF y 1 CSAD)

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