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la
consolid
acin del
MOTIVACION Y VALORES
Mar de CASO COCA COLA
Grau
Curso:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Docente: RUBINS GUERRERO PAREJAS

Integrantes:
Yauricasa Delgadillo Nayeli
Vargas Casallo Kedelly
Yance Pecho Arlyn
Vera Jurado Henri
Gomez Guzman Thalia
Ludea Verde Allison

2016

FUERZA MOTIVACIONAL:
Solomon plantea que el grado en que una persona est dispuesta a gastar energa
para alcanzar una meta, en oposicin a otra, refleja su motivacin subyacente para
alcanzar esa meta. Se han creado muchas teoras para explicar porque la gente se
comporta de la forma en que lo hace. La mayora comparten la idea bsica de la gente
cuenta con una cantidad finita de energa que debe dirigirse hacia ciertas metas.
Necesidades biolgicas contra necesidades aprendidas Los primeros trabajos de
investigacin atribuan el comportamiento a los instintos, que son los patrones innatos
de conducta y que son universales en una especie. En la actualidad esta perspectiva
est muy desacreditada. Solomon presenta diversas teoras que explican estas
fuerzas motivacionales.
a. Teora del impulso: se enfoca en las necesidades biolgicas que producen estados
de activacin desagradables (por ejemplo, el estmago vaco provoca una sensacin
desagradable). Estamos motivados a reducir la tensin causada por esta activacin.
Los investigadores argumentan la reduccin de la tensin como un mecanismo bsico
que rige el comportamiento de los seres humanos.
b. Teora de las expectativas: para entender lo que impulsa la conducta, la mayora
de las explicaciones actuales sobre la motivacin se enfoca en factores cognoscitivos,
y no en factores biolgicos. La teora de las expectativas sugiere que la conducta
surge, en gran medida, por las expectativas de lograr resultados deseables incentivos
positivos- en vez de ser impulsada desde adentro. Elegimos un producto sobre otro
porque esperamos que esa eleccin tenga ms consecuencias positivas para
nosotros.
c. Direccin motivacional: Los motivos tienen direccin como fuerza; estn
orientados hacia metas, ya que nos llevan a satisfacer una necesidad especfica. La
mayora de las metas se alcanzan por medio de diversas rutas y el objetivo de una
empresa es convencer a los consumidores de que la alternativa que ofrece les dar la
mejor oportunidad para alcanzar la meta.

NECESIDADES CONTRA DESEOS:

Para Solomon34 Tipos de necesidades, la forma especfica en que se satisface la
necesidad depende de la historia nica del individuo, de sus experiencias de
aprendizaje y de su entorno cultural. Un deseo es la forma particular de consumo que
se utiliza para satisfacer una necesidad. Por ejemplo, dos compaeros de clases
podran tener hambre durante la clase, si ninguna de las dos personas ha comido
desde la noche anterior la fuerza de sus respectivas necesidades (hambre) sera
aproximadamente la misma. No obstante, la forma en que cada individuo satisfaga
dicha necesidad podra ser muy diferente.

Tipos de necesidades:
Los seres humanos nacen con la necesidad de ciertos elementos indispensables para
conservar la vida, como alimentos, agua, aire y abrigo, conocidas como necesidades
biognicas. Sin embargo, las personas tienen muchas otras necesidades que no son
innatas. Al convertirnos en miembros de una cultura, adquirimos necesidades
psicolgicas, como las necesidades de estatus, poder y afiliacin (pertenencia). Los
consumidores tambin pueden estar motivados a satisfacer necesidades utilitarias o
necesidades hedonistas. La satisfaccin de las necesidades utilitarias implica que los
consumidores destacan los atributos objetivos tangibles de los productos como los
kilmetros que recorre un automvil con un galn de gasolina; la cantidad de grasa,
caloras y protenas que contiene una hamburguesa con queso, as como la
durabilidad de unos jeans azules. Las necesidades hedonistas son subjetivas y
dependen de la experiencia para cubrir sus necesidades de diversin, autoconfianza o
fantasa, quiz para escapar de los aspectos mundanos o rutinarios de la vida.
Jerarqua de las necesidades de Maslow:
El psiclogo Abraham Maslow de la Universidad de Chicago plante una influyente
teora de la motivacin. Maslow formul una jerarqua de las necesidades biognicas y
psicognicas que especifica ciertos niveles de motivos. Esta estructura jerrquica
implica que el orden de desarrollo es fijo, es decir que primero se debe alcanzar cierto
nivel antes de que el siguiente de orden superior se active. La Ilustracin 6 resume
este modelo. La leccin bsica de la Jerarqua de Maslow es que uno debe satisfacer
necesidades bsicas antes de subir los escalones (un hombre hambriento no est
interesado en los smbolos de estatus, la amistad o la autorrealizacin). Esto implica
que los consumidores valoran distintos atributos de los productos, dependiendo de lo
que tienen a su disposicin en ese momento.

INVOLUCRAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES:

Para Solomon35 El involucramiento es el nivel de importancia que un individuo asigna
al objeto con base en sus necesidades, valores e intereses inherentes. El trmino
objeto se utiliza en un sentido genrico y se refiere a un producto (o a una marca), un
anuncio o una situacin de compra. Los consumidores se pueden involucrar con todos
esos objetos. , los consumidores forman relaciones estrechas con los productos y
servicios. Las personas pueden apegarse mucho a los productos. La motivacin de un
consumidor por alcanzar una meta incrementa el deseo de adquirir los productos o
servicios que cree que pueden ayudar a lograrlo. Sin embargo, no todas las personas
tienen el mismo grado de motivacin; alguien podra estar convencido de que no
puede vivir sin el estilo de moda o sin las comodidades modernas, en tanto que
alguien ms quizs no tenga ningn inters en tales cuestiones.

Niveles
de involucramiento
La Inercia caracteriza el consumo el consumo en el extremo de un bajo
involucramiento, donde tomamos decisiones por hbito porque carecemos de la
motivacin para evaluar alternativas. A un nivel elevado de involucramiento,
esperaramos encontrar el tipo de intensidad apasionada que caracteriza a las
personas y a los objetos que tienen un gran significado para el individuo. Por ejemplo,
el apasionamiento de algunos consumidores por gente famosa demuestra el extremo
de alto nivel de involucramiento en el continuo. Cuando los consumidores estn
verdaderamente involucrados con un producto, un anuncio o un sitio web, entran en lo
que se conoce como estado de flujo. El flujo es una experiencia ptima que se
caracteriza por una sensacin de alegra, un sentimiento de tener el control,
concentracin y atencin muy enfocados, disfrute mental por el hecho de realizar la
actividad, una percepcin distorsionada del tiempo, una correspondencia entre el
desafo del momento y las propias habilidades. Los productos de culto exigen una
fuerte lealtad, devocin y tal vez incluso veneracin por parte de los consumidores que
estn muy involucrados con una marca. Estos artculos son de muchos tipos desde
computadoras Apple y motocicletas Harley-Davidson, devocin de los clientes por los
artistas, equipos deportivos. Un fantico devoto de Starbucks se ha dado la misin de
visitar todos los Starbucks del mundo. Durante siete aos ha visitado 5000 locales que
Starbucks opera en el mundo.
Medicin del involucramiento
La medicin es importante para muchas aplicaciones de marketing. Por ejemplo,
investigaciones indican que un espectador que est ms involucrado con un programa
de televisin tambin responde de forma ms positiva a los comerciales que se
transmiten a la hora del programa y que estos anuncios tienen mayores posibilidades
de influir en sus intenciones de compra. Investigadores franceses disearon una
escala para medir los antecedentes del involucramiento con los productos. Al
reconocer que los consumidores pueden involucrarse con un producto, porque se trata
de una compra riesgosa y su uso refleja o afecta al yo, ellos recomiendan la
elaboracin de un perfil de involucramiento que contenga cinco componentes:
1. El inters personal que un consumidor tiene por una categora de producto, su
significado o su importancia personales.
2. La importancia percibida de las consecuencias negativas potenciales asociadas
con una mala eleccin del producto (importancia del riesgo)
3. La probabilidad de realizar una mala compra
4. El valor del placer de la categora del producto

5. El valor del signo de la categora de producto (qu tan estrechamente se relaciona

con el yo?

VALORES DE LOS CONSUMIDORES:

Solomon36 El conjunto de valores de una persona tiene un papel muy importante en
sus actividades de consumo. Los consumidores compran productos y servicios,
porque creen estos les ayudarn a alcanzar metas relacionadas con sus valores. ,
expresa que un valor es la creencia de que alguna condicin es preferible que su
opuesto. Por ejemplo, es seguro considerar que la mayora de la gente da prioridad a
la libertad, en desmedro de la esclavitud. Otros buscan con avidez productos y
servicios que los hagan ver jvenes, creyendo que esto es mejor que verse viejo.
Valores fundamentales
Cada cultura tiene un conjunto de valores que transmite a sus miembros. Por ejemplo,
los valores importantes de los ejecutivos asiticos son el trabajo arduo, el respeto por
el aprendizaje y la honestidad. En contraste la gente de negocios norteamericana
destaca los valores de la libertad personal, la autoconfianza y la libre expresin. Estas
diferencias en los valores a menudo explican porque las campaas de marketing que
tienen un gran xito en un pas pueden fracasar en otro. Por ejemplo, un anuncio muy
exitoso en Japn promova la conciencia sobre el cncer de mama al mostrar a una
mujer atractiva en un vestido de playa, que atraa la mirada de los hombres, mientras
una voz de fondo deca: Si tan solo las mujeres pusieran tanta atencin a sus senos
como los hombres. El mismo anuncio fracas en Francia debido a que el uso del
sentido del humor para hablar acerca de una enfermedad grave ofendi a los
franceses.
Uso de los valores para explicar el comportamiento de los consumidores
A pesar de su importancia, los valores no se han aplicado en el examen directo del
comportamiento del consumidor tanto como se esperara. Una razn es que conceptos
generales como libertad, seguridad o armona interna tienen ms posibilidades de
afectar los patrones generales de compra, que de establecer diferencias entre las
marcas en una categora de producto. Por ello algunos investigadores consideran
adecuado establecer diferencias entre valores culturales generales, como seguridad y
felicidad; valores especficos del consumo como compras cmodas o servicio rpido y
valores especficos de producto como la facilidad de uso o la durabilidad, que afectan
la importancia relativa que la gente de distintas culturas da a las posesiones
materiales.
Repercusiones de la Motivacin en el Marketing
Para Hoyer Wayne y MacInnis Deborah37 Para promover el involucramiento afectivo
la campaa publicitaria de la organizacin usa el tema salvar al mundo no es fcil,
salvar la vida s lo es. Slo medio litro de sangre puede salvar hasta tres vidas. Apelar
al valor de salvar una vida ser muy motivante para los consumidores. Los

mercadlogos pueden aumentar la motivacin de los consumidores para procesar el

material promocional al hacer que la informacin resulte tan relevante y atractiva como
sea posible para el autoconcepto, valores, necesidades o metas de los consumidores.
Los vendedores pueden explorar las razones que tengan aquellos para comprar y
adaptar los argumentos de venta a esas razones. Las investigaciones indican que la
posibilidad de recibir un producto hecho a la medida (y, por ende, con mayor
relevancia personal) motivar a los consumidores a revelar la informacin privada. Los
consumidores que valoren el logro y el proceso considerarn que un anuncio tiene
mayor relevancia personal si apela a esos valores. La Cruz roja estadounidense y
otros grupos orientan sus esfuerzos para estimular el involucramiento afectivo de
adultos de entre 17 y 24 aos de edad con el acto de donar sangre, lo cual no es tarea
fcil, pues esta actividad no est en sus radares y no hay razn para que se interesen
en el tema, dice un portavoz del banco de sangre. En publicidad los mensajes pueden
usar una estructura narrativa para estimular un proceso narrativo, lo cual ayuda a los
consumidores a conectar la marca anunciada con su autoconcepto. Los consumidores
tienden a pensar ms en mensajes que concuerdan con su autoconcepto. Por tanto, si
usted considera que es extrovertido, es probable que se sienta estimulado a procesar
un anuncio si peste capta una marca adecuada para personas extrovertidas.

Historia de Coca Cola:

Un 8 de mayo de 1886 comenzaba la historia de Coca-Cola en Atlanta. El
farmacutico John S. Pemberton quera crear un jarabe contra los problemas de
digestin que adems aportase energa, y acab dando con la frmula secreta ms
famosa del mundo. La farmacia Jacobs fue la primera en comercializar la bebida a
un precio de 5 cntimos el vaso, vendiendo unos nueve cada da. Era solo el inicio
de una historia de ms de 120 aos.
Pemberton no tard en darse cuenta de que la bebida que haba creado poda ser un
xito. Su contable, Frank Robinson, fue quien ide la marca y disea el logotipo: haba
nacido Coca-Cola. En 1891 se fund The Coca-Cola Company, formada por el
tambin farmacutico Asa G. Candler, su hermano John S. Candler y Frank Robinson.
Dos aos despus registraron la marca en la Oficina de Registro de la Propiedad
Industrial de los EEUU.
El modelo de embotelladoras
Apenas haban pasado once aos desde su creacin en una farmacia cuando, en
1897, Coca-Cola sala por primera vez de los Estados Unidos. Dos aos despus se
firmaba el primer acuerdo para embotellar Coca-Cola en todo el territorio
estadounidense, marcando las bases del modelo de negocio de la compaa en todo
el mundo: Coca-Cola les suministraba el concentrado y los embotelladores elaboraban
la bebida, la distribuan y comercializaban.
La primera concesin fue adjudicada en exclusiva a Benjamin F.Thomas y Joseph B.
Whitehead, dos abogados de Tennessee, pero no tard en tener compaa: en los
primeros aos del siglo XX ms de 400 plantas embotellaban Coca-Cola en Estados
Unidos, Panam, Canad y Cuba.
Nace la botella ms famosa del mundo
Con el refresco llegando a ms y ms gente a travs de diferentes embotelladoras,
surgi un problema: cada embotellador utilizaba unasbotellas diferentes, y eso

creaba confusin entre el pblico, que encontraba diferentes envases en cada zona.
Por eso en 1915 se celebr un concurso para decantarse por un nico modelo de
botella.
El ganador fue Alexander Samuelson, y todos tenemos en mente cmo fue su
propuesta porque la botella contour, que es su nombre oficial, sigue siendo junto al
logo de Coca-Cola uno de los iconos ms reconocibles de la compaa un siglo
despus.
La lata y la expansin
En los aos 20 se cre la primera caja para seis botellas, que facilitaba el transporte y
la distribucin de la bebida. A finales de esta dcada, la venta de botellas superara ya
a la de distribuidores de soda. Y Coca-Cola aparece en Espaa por primera vez,
aunque eso s, por medio de las importaciones.
Durante los aos 40 fueron los soldados estadounidenses los que contribuyeron a
popularizar la bebida por el mundo mientras combatan en la II Guerra Mundial. Para
poder facilitar su transporte, se cre un nuevo envase ms resistente y fcil de
transportar: la lata de Coca-Cola. Su xito hizo que tras la guerra se continuase
utilizando. En 1945 se registr adems la marca Coke, que se llevaba utilizando desde
1941 en publicidad.
Coca-Cola se estableci definitivamente en Espaa a principios de los 50, cuando
en 1951 y 1952 se constituyen los dos primeros embotelladores espaoles, Cobega y
Casbega, y comienza su distribucin por todo el pas con la ya popular botella contour,
un diseo que en 1960, en un acto excepcional de la Oficina de Marcas de EEUU,
sera inscrito como marca registrada.
Coca-Cola en la actualidad
La compaa no ha dejado de crecer. De vender nueve vasos al da en una farmacia
de Atlanta, en la actualidad cuenta con ms de 24 millones de puntos de venta en
200 pases, vende 1.900 millones de unidades al da y da empleo a ms de 71.000
personas.
La marca Coca-Cola est considerada la ms valiosa del mundo segn la
consultora Interbrand, y es adems la ms famosa del planeta con un grado de
reconocimiento del 94% de la poblacin mundial: es el segundo trmino ms
reconocido del mundo despus de la expresin okay!Pero no todo es Coca-Cola: la
compaa comercializa ms de 500 marcas y 3.500 productos, entre ellos bebidas con
o sin gas, zumos y caf. Posee cuatro de las cinco marcas de refrescos ms
famosas del mundo: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta y Sprite; y en total 17 de sus
marcas estn valoradas en ms de mil millones de dlares.

La preocupacin por la salud tambin es importante para la compaa: en la

actualidad, 19 de los 20 productos ms vendidos de Coca-Cola no tienen azcar o
cuentan con una versin Light o Zero.

Posicin inicial del grupo:

Clasificamos a coca cola como una bebida que pretende estimular las emociones del
consumidor, ya que es una marca que llega al corazn del consumidor mediante
increbles persuasivas comerciales de fiestas, momentos familiares, conceptos y
valores que de alguna manera despierta el consumo del producto y el inters popular
por la empresa. Coca cola utiliza productos que alcance un pblico indeterminado y se
integre a una comunidad. Al formar parte de la comunidad, se genera un sentimiento
de pertenencia muy fuerte por parte de los consumidores, lo que garantiza su
preferencia por la marca.
La felicidad como estrategia:
o

Coca cola vende felicidad. De hecho, uno de los secretos de la famosa

bebida es que nunca ha perdido su relacin con este sentimiento abstracto
as lo asegura ISDELL (Presidente de coca cola) cuando resalta que la
felicidad debe estar presente en todas las facetas de la compaa y no solo
en su estrategia de marketing. "Coca cola es felicidad". El mundo,
literalmente estn muchos anuncios publicitarios de la empresa.

Posicin final del grupo: