UNIVERSIDAD CATLICA LOS NGELES

CHIMBOTE
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y
ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN
MARKETING III
BENEFICIOS DE LA GESTIN DE RELACIN CON LOS
CLIENTES PARA LAS MYPES
MONOGRAFA
AUTORES:
ESTRADA VIRHUEZ, HENRY ALBERTO
VERAMENDO JAIMES, AZUCENA GLADYS
DOCENTE:
LIC. CPCC. ARMANDO FELIX MINAYA SANTOS

HUARAZ PER
2013

NDICE

Pg.
INTRODUCCIN

INTRODUCCIN
El mundo actual es sumamente complejo y exigente; por esto, enmarcadas en los
mrgenes de exigencia, calidad y atencin, que impone la denominada nueva
economa, las empresas1 competitivas de hoy en da han comprendido y aprendido
que el xito hay que buscarlo en el manejo de una exitosa Relacin con los Clientes,
ms all de la rentabilidad por producto o lneas de producto del pasado. El xito, y
por ende la rentabilidad empresarial, vienen entonces de la mano con la interaccin
con el cliente, del conocimiento del cliente, de reconocer su valor actual y potencial,
de saber qu productos le gustan, de escuchar sus quejas y sugerencias y saber cmo
utilizarlas en beneficio de la compaa, en definitiva se trata de poder conocer y
predecir el comportamiento actual y futuro de los clientes para garantizar su
completa y plena satisfaccin, para finalmente conseguir su lealtad hacia la empresa.
En este contexto, las nuevas tecnologas son el vehculo que le permite a una
empresa competir ms eficazmente. Tener la informacin disponible, all en donde se
la necesite y en el momento en el que se la necesite, se ha convertido en una variable
estratgica para la competitividad. Esta variable afecta, entre otros parmetros, a la
optimizacin de recursos, la satisfaccin de los clientes, la optimizacin del tiempo,
y la capacidad de adaptacin al cambio.
Hablamos de concientizacin porque todas las empresas utilizan herramientas del
CRM, pero algunas lo hacen sin saberlo y de un modo discontinuo.
Bajo este panorama, muchas compaas estn tomando conciencia de que cada vez
son menos rentables las estrategias dirigidas a mercados masivos. Por lo tanto, se
torna necesario gestionar las relaciones con sus clientes de manera personalizada,
desde una perspectiva del valor y de la rentabilidad, a lo largo del ciclo de vida de las
relaciones entre el cliente y la empresa, para obtener una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo.
Para Porter (1985) el concepto de ventaja competitiva surge bsicamente del valor
que una empresa es capaz de crear para sus clientes, el cual debe exceder al costo
incurrido por la empresa para crear tal valor. El valor es lo que los clientes estn

dispuestos a pagar y el valor superior surge por ofrecer precios ms bajos que los
competidores con beneficios equivalentes, o por otorgar beneficios nicos que
justifiquen un precio mayor. Segn Grant (1995) una empresa posee una ventaja
competitiva frente a sus competidores, cuando tiene un potencial para obtener una
tasa de rentabilidad mayor.
Por lo anteriormente expuesto, el enunciado del problema es: Cmo beneficia la
gestin de relacin con los clientes para las Mypes?.
Asimismo para dar respuesta al problema, se ha determinado el siguiente objetivo
general:
Determinar los beneficios para las Mypes de la gestin de relacin con los clientes.
Para dar ayudar a cumplir el objetivo se han planteado los siguientes objetivos
especficos:

Conocer las ventajas y desventajas de la aplicacin de la gestin de relacin con

los clientes dentro de una organizacin.

Determinar las razones por las que muchas organizaciones no implementan la

gestin de relacin con los clientes.

Inducir a las organizaciones a implementar la gestin de relacin con los clientes

para lograr una ventaja competitiva.

DESARROLLO DEL CONTENIDO

1. GESTIN DE RELACIN CON LOS CLIENTES:
1.1.

Definicin:
La gestin de relaciones con el cliente o CRM (en ingls CRM por
Customer Relationship Management) tiene la intencin de proveer
soluciones tecnolgicas que permitan fortalecer la comunicacin entre la
empresa y sus clientes para mejorar las relaciones con la clientela a travs
de la automatizacin de los distintos componentes de la relacin con el
cliente.
Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos,
habr que tener suficiente claridad sobre cules sern seleccionados,
haciendo una evaluacin que permita verificar si stos ya han sido validados
y se encuentran debidamente documentados, en coherencia con los
lineamientos institucionales y el objetivo de mejorar las diferentes etapas de
trabajo del equipo comercial, priorizando el impacto que se logre en el
mercado por encima del impacto tecnolgico que pueda implicar.
De otra parte, habr que hacer uso de una tecnologa inteligente,
conformada por programas modularizados que pueden ser fcilmente
integrados a las bases de datos existentes, buscando la compatibilidad con
los sistemas en red en los casos a que haya lugar.
La Gestin de Relaciones con los Clientes rene todas las tcnicas y
herramientas que permiten entrar en relacin con los clientes y prospectos,
para fidelizarlos y proponerles un producto o un servicio que mejor cumpla
sus necesidades. No se gestiona las relaciones con los clientes entonces con
los colaboradores internamente o con sus socios.
Concretamente, el CRM se gestiona gracias a un software en el que las
empresas proporcionan las siguientes informaciones del cliente: sus
apellidos, su nombre, su nmero de telfono, su direccin de correo
electrnico, las reas donde el cliente prefiere ir de compra, su medio de
pago favorito, su cesta media, etc. Estas informaciones sirven a la empresa

para dirigirse de manera ms adecuada al cliente y enviarle ofertas y

servicios que correspondan a sus necesidades, reduciendo los costos.
1.2.

Objetivos:
El objetivo primordial de un CRM es identificar aquello que genera valor
para el cliente, para luego proporcionrselo en el momento y lugar oportuno,
y aunque cada cliente puede poseer un punto de vista diferente con respecto
al valor, siempre existirn conceptos y apreciaciones comunes. En este
contexto, las empresas deben satisfacer los conceptos de valor comunes para
cada grupo de clientes y brindarles los servicios que verdaderamente
requieran.

1.3.

Beneficios:
Inicialmente las empresas se ven obligadas a realizar inversiones para
obtener clientes, a esto se lo conoce como el Costo de Adquisicin, pero una
vez que se han realizado ventas de los primeros productos empiezan a
contar con cierta rentabilidad. A medida que transcurre el tiempo y la
compaa gana experiencia con sus clientes, empieza a ser capaz de servirles
con ms eficiencia. Los clientes, al sentirse satisfechos darn buenas
referencias de la institucin a otros potenciales clientes y finalmente estarn
dispuestos a pagar ms por los servicios que estn recibiendo, puesto que
tienen la confianza de que sern bien atendidos.
Asimismo permite a la empresa crear o mantener el contacto con el cliente o
el prospecto. Esto le permite en un principio darse a conocer, dar a conocer
sus productos y sus servicios. Sin embargo, la primera utilidad del CRM es
la fidelizacin del cliente. Debido a la competencia que se hace cada vez
ms ardua, mantener a sus clientes llega a ser complicado. Adems, el
cliente es ms libre de escoger a las empresas asociadas, sus productos y sus
servicios. As, es ms costoso para una empresa conseguir nuevos clientes
que fidelizarlos.
La gestin de relaciones con los clientes es una herramienta que puede
tambin servir de servicio de calidad. Despus de la venta del producto,
puede resultar oportuno acudir al cliente para darse cuenta de la satisfaccin

que tiene en cuanto a su expectativa respecto al producto y lo que se le ha

entregado. Este enfoque permite a la empresa revisar su tcnica de
fabricacin, de marketing o de venta para responder siempre mejor a las
exigencias del cliente en el caso en que ste hubiera sido desilusionado,
hacerle una oferta para indemnizarle y mantenerse como una empresa
presente en su vida de cliente. Hoy en da, nuevos medios de comunicacin
tales como los medios sociales son buenas herramientas para discutir,
mantener la relacin con el cliente y medir su nivel de satisfaccin.

1.4.

Ventajas:
Las ventajas de optar por un buen CRM en los negocios son mltiples y
variadas:
Se trata en primer lugar de un buen medio para ampliar la cartera del
cliente. Ponindose en contacto con prospectos, es altamente probable
que una gran parte de ellos sea interesada por la actividad de la empresa,
sus productos y sus servicios.
La fidelizacin es menos costosa para una empresa y el cliente
fidelizado se convierte en prescriptor de la empresa y de sus servicios.
Adems, la empresa puede exponer el trabajo realizado para sus clientes
para acercarse a los prospectos.
Un buen CRM junto con una buena herramienta permite tener una buena
visibilidad sobre la lista de los prospectos y de los clientes, saber en qu
situacin se encuentra la gestin de las relaciones, cundo ponerse de
nuevo en contacto con ellos, etc.
El CRM permite tambin una mayor productividad. Fidelizando a los
clientes, la empresa dedica menos tiempo a captar nuevos clientes y se
gana entonces tiempo en otros proyectos.

1.5.

Desventajas:
Sin embargo, a pesar de las considerables ventajas del CRM, existen
algunas desventajas:
Ante todo, equivocarse en la eleccin de las herramientas puede
complicar el CRM. Por eso hay que pensar previamente en la clase de
herramientas que le conviene a la estructura para seguir la relacin con
sus clientes y sus prospectos.
El CRM no es fcil de establecer, hay que tener cuidado con elegir
correctamente las herramientas, sino tambin bien poner en marcha el
proceso de CRM que ser iniciado por la empresa.

1.6.

Herramientas para gestionar la relacin con los clientes:

As, para bien gestionar su relacin con el cliente, hay que ser bien
equipado. Existe un gran nmero de estructuras que proponen herramientas

de este tipo. No obstante, algunos convienen mejor a ciertos tipos de

estructuras y de empresas que a otros.
1.7.

Integracin de la CRM a la empresa:

La implementacin de soluciones de CRM en la empresa no slo consiste en
instalar software ad hoc, sino en modificar la organizacin de la empresa
como un todo, lo que requiere la implementacin de un proyecto de cambio
de comportamiento. De hecho, la implementacin de una estrategia CRM
demanda cambios estructurales, competitivos y de comportamiento.

1.8.

Implantacin del CRM:

Muchas son las Pyme que han confiado en la implementacin de
soluciones CRM para transformar su relacin con el cliente. Pero esta adopc
in del software est destinada a fracasar si no es acompaada por un cambi
o de mentalidad dentro de los miembros de la organizacin, ya que
CRM es una herramienta que debe ser implementada apropiadamente.
Un sistema CRM debe automatizar e integrar los procesos de negocio
que involucran a todas aquellas reas de la empresa que constituyen un punt
o de contacto con el cliente, tambin es aconsejable su integracin con
los restantes sistemas de gestin internos. De otra forma, toda la
til informacin que puede obtenerse a travs de sta se vuelve infructuosa.
Los errores ms comunes cuando se adquiere CRM son dos:

Muchas veces la implementacin de CRM queda limitada al departamen

to de informtica, por lo que se vuelve irrelevante tanto para la
compaa como para el cliente al que se intenta servir mejor.

Aunque CRM ha sido implementado correctamente, nicamente una par

te de la compaa lo utiliza y, por lo tanto, el cliente recibe una
experiencia segmentada al tratar con sta y sus diferentes divisiones.

Para que la implementacin de CRM d frutos, la compaa debe comprend

er sus ramificaciones y consecuencias, no slo sobre el rea de
servicio al cliente, sino sobre los departamentos de marketing, ventas, etc.

Debe tenerse en cuenta que el uso de CRM debe ser acompaado por una gr
an cuota de los valores tradicionales de servicio al cliente; escucharlo y trata
rlo como un valor nico para que las ventajas sean reales
1.9.

LA CRM EN LAS MYPES:

Una de las ventajas que tienen las Mype respecto de las grandes compaas,
es la de su cercana al cliente, que le permite conocerlos y darles un trato per
sonalizado. Sin embargo, la apertura de algunas empresas (tanto
grandes como pequeas), a nuevos canales de comunicacin como
Internet o los centros de atencin telefnica 24 horas al da, los siete das a l
a

semana, ha hecho que las fuentes de informacin y los puntos de

interaccin con los clientes se multipliquen y dificulte el trato con

los mismos.
Para evitar ese distanciamiento con los clientes y con el fin de conseguir un
conocimiento de ellos de 360 grados, las Pyme estn empezando a echar ma
no de las herramientas informticas que utilizan las grandes empresas. Son l
as soluciones CRM, las que les van a permitir gestionar las relaciones con lo
s clientes y obtener la mxima informacin sobre ellos con el fin de poder of
recerles un trato diferencial.

Pero, puede una Mype acceder a las

soluciones CRM que tienen las grandes empresas?

La respuesta es s. Las pequeas y medianas empresas pueden realizar una g
estin eficaz con un CRM adaptado a sus necesidades y recursos. No
todas las empresas van a necesitar las mismas herramientas ni van a
poder

realizar

la misma inversin en tecnologa, la adaptacin

es la solucin.
Lo ms importante es comprender la necesidad de integrar este concepto en
la cultura de la empresa. El xito de cada una de ellas, depender del coraje
que tengan para afrontarla, y el primer paso para ello, quizs, debera
consistir en desechar ese miedo a los costes econmicos que puede
conllevar y a los problemas tcnicos que pueden acarrear.

2. CONCLUSIONES:
Efectivamente las empresas que toman decisiones estratgicas de marketing
orientadas al valor de su cartera de clientes (CLV/ CE), mejoran su tasa de
retencin de clientes rentables y los ingresos generados por los clientes durante
su tiempo de vida.
Se visualiza que la filosofa de gestin orientada al valor del cliente continuar
evolucionando, al igual que los avances en la tecnologa que introducirn nuevos
y mejores procedimientos para obtener, seleccionar, almacenar, analizar y extraer
conclusiones de la informacin del valor del cliente, lo cual permitir tomar
mejores decisiones estratgicas de marketing.
3. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS:
Bibliografa:

Rubio, F. (2009). Marketing Empresarial III. Per Chimbote: Universidad

Catlica Los ngeles de Chimbote Sistema de Educacin Abierta.

Miralles, L. (2004). Est su empresa orientada al cliente?. Espaa: Ediciones

Deusto Planeta de Agostini Profesional y Formacin S.L.

Seplveda, H. (2009). CRM: Customer Relatioship Management. Argentina:

El Cid Editor.

Ruiz, J. (2004). CRM: Respuesta a la nueva economa. Espaa: Ediciones

Deusto Planeta de Agostini Profesional y Formacin S.L.

Rubio, R. (2004). El camino hacia la excelencia en CRM. Espaa: Ediciones

Deusto Planeta de Agostini Profesional y Formacin S.L.

Gonzles, A. (2004). La relacin con el cliente: un activo a materializar.

Espaa: Ediciones Deusto Planeta de Agostini Profesional y Formacin S.L

Webgrafa:

http://www.monografias.com/trabajos29/gestion-relacion-cliente/gestionrelacion-cliente.shtml

http://es.kioskea.net/contents/197-gestion-de-relaciones-con-el-cliente-crm

https://www.talcod.net/es/blog/ventajas-y-desventajas-de-la-gestion-derelaciones-con-los-clientes-la-crm