Um Estudo Emprico sobre a Construo da Identidade

Social do Consumidor de Toy Art

Un estudio emprico sobre la construccin de la identidad social
del Consumidor de Art Toy
Artculo recibido el: 29/09/2012
Aceptado: 10/05/2013
DOI: http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2013v15n37p11
Renata Andreoni Barboza
Estudiante de doctorado en Administracin de Empresas de So Paulo Escuela de Administracin de Empresas - EAESP / FGV - Sao Paulo - SP - Brasil.
E-mail: renatabarboza@yahoo.com.br
Eduardo Andr Teixeira Ayrosa
Profesor del Programa de Posgrado en Gestin de la Universidad de Rio Grande - UNIGRANRIO - Ro de Janeiro - RJ -Brasil.
E-mail: eayrosa@gmail.com

Traduccin por Gabriel Enrique Chacn Lizarraga

Estudiante de Posgrado en Ciencias y Artes para el Diseo de Universidad Autnoma
Metropolitana Unidad Xochimilco. Ciudad de Mxico.
E-mail: gabenchacon@gmail.com
thechakzarmada.tumblr.com
Fecha de elaboracin: 23 de Marzo 2016

Abstracto
La existencia de objetos con apariencia infantil dirigidos a un mercado de consumidores adultos es un fenmeno de
mercado reciente y en constante crecimiento. Utilizando el Art Toy como ejemplo de ese mercado, esta investigacin
tiene como objetivo comprender cmo esos consumidores utilizan estos objetos para constituir su identidad social,
explorando las relaciones de consumo y los factores que desencadenan el proceso de extensin del self. Este estudio
cualitativo fue hecho con entrevistas a profundidad con 14 consumidores de Art Toys, hombres y mujeres, de entre
19 y 38 aos, residentes de diversos estados brasileos durante los meses de Julio y agosto de 2009. Los resultados
demostraron que los consumidores de Art Toys los utilizan para la conformacin de identidades sociales y como forma
de diferenciacin y de expresin. La expansin de estos consumidores se da durante esta bsqueda de lo inusual,
como un bien que los distingue de los dems.

Palabras clave: Marketing. Cultura. El consumo. Identidad. Self.

1. INTRODUCCIN
En busca de escapar de la rutina y los problemas causados da a da, las personas estn constantemente buscando
algo que se adapte a sus necesidades de ocio y placer. El consumo ha sido visto como uno de estos caminos. Ms all
de satisfacer las necesidades, el consumo es considerado como un sistema de significados (BAUDRILLARD, 2006),
como una forma poderosa de establecer relaciones en la sociedad (CAMPBELL, 2001; DOUGLAS; ISHERWOOD,
2004), o como un conjunto de rituales llevados a cabo todos los das (McCRACKEN, 2003).
Para Barbosa (2004), el consumo ha llenado una funcin ms all de la satisfaccin de las necesidades materiales
y reproduccin social, comn con todos los dems grupos sociales. Prcticas sociales, valores culturales, ideas, aspiraciones e identidades se definen y orientan en relacin con el consumidor, en lugar de otras dimensiones sociales,
como el trabajo, la ciudadana y la religin (BARBOSA, 2004). Los bienes, adems de atender las demandas utilitarias,
son tambin marcadores sociales, a la vez que agregan conjuntos de significados culturalmente constituidos (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004). El consumo es modelado y definido de acuerdo con los significado instituidos en bienes
e intenciones individuales de representacin social.
Responsabilidades entendidas como de adultos - por ejemplo, la eleccin de dnde y qu se va a estudiar, la forma
como se administra el crecimiento de una carrera, o el garantizar cierta seguridad financiera a largo plazo - estn presentes en la vida de las personas en cada vez ms temprana edad, causando que el sentimiento tpico de la infancia
de no buscar comprometerse, se vuelva cada vez ms deseado. Los productos del mercado con esttica infantil han
volteado a ver a los adultos que estn en bsqueda de este deseo de volver a la infancia. Estos productos, en una
primera instancia, parecen estar diseados para los nios, pero esto no es verdad, sino que estn hechos especficamente para un pblico adulto, de acuerdo a sus tamaos y sus gustos. Una categora de producto que ejemplifica
este fenmeno es el Art Toy. Esta investigacin tiene como objetivo comprender la importancia social del Art Toy para
los consumidores adultos, describiendo la manera en que estos objetos ayudan a los coleccionistas a construir y conformar sus identidades sociales.
El estudio es relevante porque aporta informacin respecto a las relaciones de consumo no observadas a menudo
en este campo de estudio novedoso. Este artculo est en lnea con el trabajo de Lamont y Molnar (2001) sobre el consumo y construccin de la identidad entre los negros; o de Schau y Gilly (2003) sobre la construccin de la identidad
en sitios web y redes sociales. Sin embargo, se pretende establecer un dilogo entre las posibilidades de construccin
y gestin de identidades en entornos virtuales, por un lado, y, por otro, usando una categora especfica de producto.

2 QU ES UN ART TOY?
De acuerdo con los sitios relacionados con el Art Toy como Toy Plastik (plastiksp.com), Banana Suicida (bananasuicida.com.br) y Kidrobot (kidrobot.com), los juguetes son descritos como muecos de plstico, vinilo, madera, metal, resina, tela o papel, concebidos por diseadores, graffiteros y otros artistas, pensados especficamente para un pblico
adulto. Son considerados como juguetes de coleccin de arte decorativos, o en palabras de uno de los informantes
de este trabajo, Hechos para no jugar. A continuacin se pueden ver imgenes de los juguetes de un entrevistado.

Un Art Toy siempre es de un tiraje limitado, numerado, firmado, y nunca reeditado con la misma interpretacin grfica. Las temticas plasmadas en los Art Toys pueden ser variadas: temas violentos, amorosos, subversivos, polticos,
cmicos o directamente sacados de la cultura urbana, undeground, ertica, satrica, etc. La forma en que la pieza se
interviene es muy importante, pues se convierte en pieza nica. Una vez que una serie de juguetes se produce y se
vende, deja de existir en el mercado formal, pasando a existir en el mercado de coleccionadores en donde se realizan
las negociaciones de manera informal. El precio medio de un Art Toy en Brasil se encuentra alrededor de $100 Reales,
con piezas ms baratas por R $ 25 y otras ms raras que pueden llegar a costar R $ 1,8000.
Este tipo de arte comenz a ganar visibilidad mercadolgica en 1998, cuando dos diseadores chinos, Michael Lau
y Eric So, fueron invitados a participar en una feria de juguetes en China, en la que presentaron figuras de accin G.I.
Joe portando ropa urbana - en vez de uniformes del ejrcito - y con cabezas de otros personajes. La iniciativa, que
tuvo gran xito entre el pblico de la feria, fue seguida por otros diseadores y artistas interesados en expresarse en
formas nuevas, dando lugar al origen del Art Toy.
Desde entonces, varias empresas han utilizado el Art Toy como plataforma para promover marcas o productos. Un
ejemplo de la importancia del mercado del Art Toy es la forma con la que algunas compaas utilizan esta base para
divulgar sus productos de forma distinta, como ocurre con firmas como Hershey, Heinz y Frenchs. En el sitio Mixmag
(www.mismag.net) se puede ver que el ao pasado, el diseador de Chanel, Karl Lagerfeld, produjo una coleccin
basada en su persona, adaptada a este tipo de formato, vendindola exclusivamente slo en las tiendas de la marca.

En Brasil hay pocas tiendas de venta de Art Toys. Una se encuentra en Ro de Janeiro (La Cucaracha en Ipanema),
y cinco tiendas ms estn ubicadas en Sao Paulo. De acuerdo con el sitio web de venta de Art Toys Banana Suicida
(bananasuicida.com.br) para el ao 2013 existen 20 tiendas fsicas y 13 virtuales en todo Brasil.
3 LA BSQUEDA DE LA IDENTIDAD EN UN MUNDO MODERNO
El consumo es algo activo y constante en nuestra cotidianeidad; desempea un papel central como estructurador de
valores que construyen identidades, regula las relaciones sociales y define mapas culturales. Los activos son investidos de valores socialmente utilizados para expresar categoras y principios, cultivar ideales, fijar y sustentar estilos de
vida, enfrentarse a cambios o crear permanencias (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004).
Para Hall (2005), el sentido de la desesperacin que merodea a la identidad adulta ayuda a explicar por qu la cultura contempornea tiene dificultad en trazar una lnea divisoria entre la infancia y la edad adulta. La identidad se torna
una celebracin mvil: formada y transformada continuamente en relacin a las formas que en las que somos representadas o cuestionados por los sistemas culturales que nos rodean (HALL, 2005). De acuerdo con el autor, el sujeto
asume identidades diferentes en distintos momentos, identidades que no son unificadas en torno a un yo coherente.
La identidad no es una descripcin esttica, es decir, puede transformarse de acuerdo a las circunstancias y experiencias de la vida cambiante. Por eso Hall (2005) cree que no se debe hablar de la identidad como algo terminado
para mejor observarla como un proceso continuo. La identidad surge no tanto de la plenitud de identidades dentro de
nosotros como individuos, sino por la falta de no estar completos a partir del mundo exterior, creando las maneras en
que nos imaginamos que somos vistos por los dems (HALL, 2005). Segn Hall (2005) y Castells (1997), la identidad
en la posmodernidad es algo que se forma con el tiempo, permaneciendo siempre incompleta, siempre en proceso,
siempre siendo formada. Segn Hall (2005), somos confrontados por una gama de diferentes descripciones identitarias, cada cual apela a diferentes partes de nosotros, todas disponibles para nuestra eleccin. Para Hall (2005), la
identidad plenamente unificada, completa, segura y consistente es apenas una fantasa. En la medida en que los sistemas de significados y representaciones culturales se multiplican, nos enfrentamos a multiplicidades desconcertantes y
cambiantes de posibles identidades con cada una de los cuales sera posible identificarnos, al menos temporalmente
(HALL, 2005). Como el mundo cultural es diverso, la identidad se torna tambin diversa y fragmentada, comprendiendo no slo una, sino varias identidades (CASTELLS, 1997).

Barbosa y Campbell (2006) establecen que en la sociedad contempornea, el consumo es al mismo tiempo un
proceso social que da respeto a mltiples formas de provisin de bienes y servicios as como a diferentes formas de
acceso a esos mismos bienes y servicios; es un mecanismo social percibido por las ciencias sociales como productor
de sentido e identidades, independientemente de la adquisicin de un bien; una estrategia utilizada en la vida diaria
por diferentes grupos sociales para definir diversas situaciones en trminos de derechos, estilo de vida e identidades;
y como una categora central en la definicin de la sociedad contempornea (CAMPBELL; BARBOSA, 2006).
Continuamente se persiguen estas identidades y las biografas se van construyendo al tejerse las diferentes partes de nuestro ser divididas (HALL, 2005). Campbell y Barbosa (2006) concluyen que las personas, al hacer uso de
una oferta grande y constante de nuevos productos en la sociedad de consumo moderna, estn regularmente ocupadas participando en el proceso de recrearse a s mismas. Inicialmente adoptando y posteriormente, cambiando de
identidades y estilos de vida de la misma manera fcil y casual con la que se hace un cambio de ropa (CAMPBELL;
BARBOSA, 2006).
4 LA EXTENSIN DEL SELF EN UN OBJETO
Belk (1988) afirma que los productos que poseemos pueden extender simblicamente nuestro propio self, convirtindose en una prolongacin de nosotros, literalmente, como cuando una herramienta o arma nos permite hacer
cosas que de otra manera seramos incapaces de realizar. Belk (1988) afirma que al definir las posesiones como
cosas que llamamos nuestras, estamos diciendo somos la suma de nuestras posesiones, porque esas posesiones representan nuestra extensin del self que envuelven la creacin, el aumento y la preservacin del sentido de identidad.
Integrado en el sentido de quienes somos est tambin el sentido de nuestro pasado. Para Belk (1988), las posesiones tambin pueden ser significantes de nuestras memorias y los sentimientos ligados a nuestro pasado. Como
ejemplos de esto, el autor muestra cmo un souvenir puede hacer realidad una experiencia de un viaje intangible,
como un monumento histrico puede ayudar a crear un sentido del pasado de nuestra nacin, o incluso un juguete
nos trae recuerdos de nuestra infancia. Nos hace reflexionar no slo sobre nuestras experiencias con el objeto, sino
tambin las fantasas pasadas que construimos. Los bienes que forman parte de nuestra extensin del yo nos ofrecen un archivo personal como un museo que refleja nuestra historia y nuestras historias de vida (BELK, 1988). Para
Kiesler y Kiesler (2004), entender el self no es slo tener la posesin de un producto o atribuirle valor; esa extensin
del self implica una conexin fuerte con un significado simblico entre un bien posedo, la identidad del individuo y la
propia definicin de s mismo. De acuerdo con Chang (2001), las posesiones ayudan a las personas mostrar su self a

los otros. Complementando esa lnea de razonamiento, Sirgy (1982) afirma que el consumo es un smbolo que est a
servicio del self. Las personas expresan su yo a travs del consumo y ven sus posesiones como parte de o como una
extensin de ellas mismas (BELK; BAHN; MAYER, 1982).
Para Belk (1988), el papel de consumo es mucho ms que una simple satisfaccin de las necesidades, para l es
un proveedor de significados para la vida. Es posible entender mejor lo que Belk (1988) observa desde la lgica de
la transferencia de significados percibida por McCracken (2003), donde el significado de un objeto se transfiere a la
persona que lo posee a travs de su uso.
De forma secuencial y continua, el objeto empleado evoca un significado, un poder, y la persona, al adquirir ese
objeto, toma para s ese poder y su significado. La identidad del consumidor pasa a ser confundida con la identidad
de su bien, o lo que ese bien significa; los significados atribuidos a ese bien son implantados por herramientas como
la publicidad y la propaganda, que captan los significado del mundo y los transfieren al objeto (MCCRACKEN, 2003).
Cuanto ms creemos que nuestras posesiones son objetos, o que somos posedos por ellos, ms parte de nuestro
self adquiere el objeto (BELK, 1988), resultando que dentro del tiempo y el espacio disponibles, el individuo utiliza el
consumo para decir alguna cosa sobre s mismo (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004).
5 INVESTIGACIN
La investigacin aqu relatada tiene un carcter descriptivo, pues se trata de un trabajo con entrevistas y observacin
participante. Basado en el mtodo etnogrfico (KOZINETS, 1998, 2002), la recoleccin de datos fue realizada, primeramente, a travs de la observacin participante en foros donde los coleccionistas del Art Toy se comunican, y en una
segunda etapa, en entrevistas individuales a profundidad, semiestructuradas, con consumidores de Artoy en internet
usando para ello herramientas de conversacin en tiempo real como MSN y Skype.

Segn Kozinets (1998, 2002), la etnografa es un mtodo cualitativo creado especficamente para investigar el comportamiento del consumidor en las comunidades presentes en Internet, pudiendo ser definida como un relato escrito
resultante de un trabajo cientfico de campo que estudia las culturas y las comunidades que han surgido en Internet.
La etnografa es una adaptacin de los mtodos cualitativos utilizados para la investigacin de consumidores y una de
sus principales caractersticas es la investigacin profunda de caso en que una comunidad de consumo observada
se comunica mediante la utilizacin de una computadora - Computer-mediated Communications o CMC (KOZINETS,
1998). Para fortalecer la informacin sobre el universo simblico de estos grupos de consumidores on-line, el estudio
etnogrfico proporciona al investigador la posibilidad de captura de datos en un perodo de tiempo ms optimizado en
comparacin con el mtodo etnogrfico tradicional. Como la comunidad de consumidores de Art Toy existe fundamentalmente en un entorno virtual hasta el punto de que algunos de los encuestados afirman que no tienen ningn deseo
de conocer a sus colegas virtuales personalmente, este mtodo fue considerado el ms adecuado.
La observacin participante fue por medio de la determinacin de uno de los autores para entrar en la vida del grupo
estudiado, participando en foros on-line, intercambios de bienes de consumo a travs de Internet y con la participacin
en reuniones y ferias. Dichos encuentros fueron registrados en los cuadernos de notas de campo, de gran importancia
para la elaboracin del guin de entrevista implementado en la segunda etapa del trabajo.
La recoleccin de datos en la segunda fase de este estudio se llev a cabo a travs de entrevistas individuales en
profundidad, o como Taylor y Bogdan (1984) la llaman, entrevista a profundidad. Con este tipo de entrevista, el investigador consigue insertarse en el mundo mental de los actores sociales, comprendiendo de manera profunda las perspectivas de los informantes respecto a sus experiencias de vida, opiniones, valores y creencias (TAYLOR; BOGDAN,
1984).
La seleccin de los encuestados fue a travs de visitas a las comunidades de Art Toys en el sitio de redes sociales
Orkut, optando por la eleccin de las comunidades con el mayor nmero de participantes. Uno de los los investigadores comenz su participacin en las comunidades de Orkut en enero de 2009 y seleccion las comunidades con
mayor nmero de participantes que integraban foros con actualizaciones constantes. En julio de 2009 fueron lanzadas
en las comunidades invitaciones para participar en las entrevistas. De estas invitaciones, 23 personas expresaron su
inters en participar en ellas, pero slo 14 participaron en las entrevistas. Las comunidades elegidas fueron: Toy Art
Brasil, Munny e Custom Toy Art, toy art, Plastik e I he.ART TOY, todas con ms de 1,000 miembros para esas fechas.

De los 14 encuestados, tres son del sexo femenino y 11 de sexo masculino, con edades comprendidas entre 19 y 38,
residentes en los estados de Minas Gerais, Paran, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, So Paulo y Distrito Federal.
Todos los informantes poseen casa propia y pertenecen a las clases A y B, de acuerdo con el Critrio Brasil de Classificao Econmica vigente en la poca. Cada entrevista tuvo una duracin promedio de una hora y media, siendo
realizadas en el perodo entre julio y agosto de 2009.
El cierre de las entrevistas se decidi bajo el criterio de saturacin, que de acuerdo con Bauer y Aarts (2002), se
produce cuando los nuevos estratos no acrecentan nada nuevo en la investigacin, finalizando el proceso de captura
de datos.
Para el tratamiento de los datos, se llev a cabo un anlisis de contenido. Se busc comprender e interpretar los
datos subjetivos inferidos en el modo de vida de los informantes, as como los puntos de vista de los encuestados. Se
utiliz el software para el anlisis de datos cualitativos QSR NVIVO 8.0, que permite a los investigadores administrar,
categorizar y analizar los datos recolectados de distintas maneras. Se introdujeron en el software todos los archivos
de las entrevistas y con ello fueron creadas categoras para su anlisis. Con la divisin de las categoras, el software
elabor diversos documentos con el contenido de las entrevistas.
La codificacin de las unidades de registros fue realizada a travs de un proceso de desagregacin de extractos en
sus elementos constitutivos, siendo utilizado secuencialmente el proceso de tabulacin, frecuencias, correlaciones y,
finalmente, la creacin de categoras (DELLANGNELO; SILVA, 2005).
En cuanto a la forma de definicin de las categoras, siguiendo el modelo propuesto por Dellangnelo y Silva (2005),
no ha habido ninguna determinacin previa de ellas, buscando clasificarlas de manera progresiva. Como opcin, los
investigadores categorizaron todos los mensajes que parecan tener el potencial para ser una categora distinta. Aquellos que durante el proceso de anlisis no generaron consistencia, fueron descartados o agregados a otras categoras
mediante la creacin de familias de categoras.
6 ANLISIS DE RESULTADOS
A partir de los relatos de los sujetos entrevistados, surgieron diferencias, proximidades y algunas veces sntesis en
las entrevistas realizadas. De esta forma, un conjunto de insights revelados por el contenido captado pueden ser resumidos en las siguientes categoras que se presentan a continuacin:

6.1 Proyeccin de identidad y Extensin del Self

Se observ que los consumidores de Art Toy proyectan sus identidades en un objeto de consumo, externalizando
esa identidad para el mundo. Segn Belk (1988), es posible imponer nuestras identidades en nuestras posesiones y
consecuentemente, esas posesiones pueden imponer sus identidades en nosotros. Aqu vemos claramente un relato
que responde a esa imposicin de la identidad.
J. W:. Creo que el juguete emite un statement, l dice algo para m, pero es otra expresin de mi identidad ms que una construccin de mi identidad.
Para McCracken (2003), cuando una persona se identifica con un objeto, descoloca el significado de ese objeto
para su personalidad, para s. De acuerdo con los informes de las entrevistas, fue percibido que los entrevistados exageran muchas de las caractersticas de sus Toys.
B. G.: A partir de los Toys que colecciono es posible conocer un poco de mi personalidad.
McCracken (2003) afirma que los bienes son instrumentos a travs de los cuales el hombre puede expresar su
personalidad, sus principios y su cultura. El consumo de un determinado producto puede convertirse en un importante
medio de comunicacin, como de representacin y la definicin del yo, como se informa ms adelante.
Investigador: Cules son las similitudes entre usted y sus juguetes?
D. F.: La mayora de los rasgos de su personalidad se asemejan a los mos tambin. La mayora son
personajes torpes, infantiles, a veces malhumorados
Belk (1988) afirma que nuestras posesiones son contribuciones importantes para el reflejo de nuestra identidad. Mehta y Belk (1991) observan que las pertenencias incluidas en nuestras vidas nos ayudan a definir nuestras identidades,
quines somos, donde estamos y que esperamos llegar a ser. Esta reflexin de identidad se ve en la respuesta de H.
H.:. Varios de mis objetos, as como mis Toys reflejan lo que soy. Slo compro lo que me gusta, con lo
que me identifico, como el Art Toy, as que me gusta y lo compro.

Sobre la construccin de la identidad social de los encuestados, las entrevistas confirman que el Art Toy ayuda a
su construccin a travs de las diferencias de las dems personas. Ntese que para ellos, ese tipo de consumo tiene
caractersticas especiales.
Se observ en las notas de campo que esa proyeccin de la identidad en el Art Toy es un acto consciente, pues
los consumidores buscan caractersticas en un objeto que los identifique como propios, como parte de s mismos.
Es interesante resaltar que los entrevistados prefieren comprar sus propios Toys a s mismos pues slo as pueden
encontrar el Toy correcto que los satisfaga y consiga esta integracin del objeto con su propia identidad, conforme a
los relatos de I. V. y G. M.
I. V:. Los Toys pueden ser considerados como una extensin de m, ya que con el Artoy puedo expresar
aquello que soy.
G. M:. La gran mayora de mis objetos tienen mis caractersticas. Los juguetes son muy parecidos conmigo, son un pedazo de m.
Belk (1988) seala que el consumidor tambin extiende su self a travs de la creacin y la alteracin de un objeto
determinado. Se puede observar este fenmeno en el Art Toy, en el que el consumidor puede pintarlo, cambiar sus
ropas o cambiar su cuerpo.

6.2 Significados
Segn McCracken (2003), los bienes de consumo son puentes para nuestras esperanzas e ideales, utilizados para
recobrar significados culturales dislocados, para cultivar algo que de otro modo estara fuera de nuestro alcance. Esto
se puede observar en el relato de G. M. que utiliza el Art Toy como una forma de salir de sus patrones culturales y
buscar sus ideales.
G. M:. El Art Toy para m significa rebelin. ste huye de las normas, es diferente a cualquier arte, es
mucho ms que eso.
Douglas e Isherwood (2004) sostienen que todos los bienes son portadores de significados, ms ninguno es por s
mismo. Durante las entrevistas fue percibido en los informes que los consumidores ven sus objetos de manera diferente con el tiempo, pues los significados contenidos en el bien se modifican tambin.

G. M: Todos ellos tienen un significado para m. Creo que el amor por ellos aumenta con el paso del tiempo. Ellos son como mis memorias, Son como recuerdos, me recuerdan cosas buenas cuando compr
cada uno de ellos.
Segn Wattanasuwan (2005), los objetos materiales estn cargados de significados simblicos mediante el cual las
personas expresan lo que son a las otras. Un bien se convierten en un smbolo de sentimientos. Esto se puede ver en
los reportes de los consumidores de Art Toys cuando se les pregunta qu simboliza este bien de consumo para ellos.
Investigador: Qu es el Art Toy para usted?
I.L:. Mi hijo.

6.2.1 Rituales
Por medio del anlisis de rituales es posible observar aspectos fundamentales de cmo vive una sociedad, piensa y
se transforma. Los rituales son definidos por Segalen (2002) como un conjunto de actos formales y expresivos portadores de una dimensin simblica. Fueron identificados en las entrevistas dos tipos de rituales que se complementan
entre s: el ritual de posesin y el ritual de almacenamiento. Se observa en los relatos que no hay un sentimiento de
cuidado y de limpieza si no existe un sentimiento de propiedad, de significado.
M. J:. Tengo mucho cario por ellos y los cuido como reliquias. Soy extremadamente detallista e intento
utilizar un poco de mi profesin para que haya armona entre ellos.
A:. Los disfruto demasiado. Los cuido, les limpio el polvo, los organizo rigurosamente. Si se mueven
procuro dejarlos como estaban. Ellos son como yo, organizados. No me gusta nada fuera de lugar, ni me
gusta verlos fuera de orden, me pone nervioso.
El ritual de limpieza se lleva a cabo durante el momento de organizar la coleccin. En las notas de campo, la investigadora seal que muchos de los consumidores poseen un mueble dentro de la casa hecho especialmente para
guardar los Toys. Se observa en los entrevistados la importancia que se les atribuye a tales muebles hechos a la medida, pues apenas de esta forma pueden organizar una gran cantidad de algn Toy especfico con una altura y anchura
determinadas.

I. V:. Slo los limpio y los dejo expuestos agrupados por series en una estantera hecha a la medida. No
deje que la seora de la limpieza los toque, para no correr el riesgo de quebrarlos.
J. W:. Los pequeos estn en un mueble dentro de unas cpsulas de 10 x 10, hechas especialmente para
guardarlos y protegerlos del medio ambiente.
B.G:. Mand fabricar un estante especial para ellos.
Los rituales de aseo son usados para efectuar la transferencia continua de propiedades perecederas, que probablemente se desvaneceran en las manos del consumidor. Los rituales de limpieza tambin se pueden utilizar para
mantener y animar ciertas propiedades significativas residentes en los objetos, como en el caso deel informante M. J.
M. J:. No permito que se les pegue la mugre o que estn expuestos a la luz solar, ya que se puede daar
la pintura o deformar el vinilo. Estn dispuestos de acuerdo con su nmero de cajn y estantes; para los
pequeos uso cajas con puertas de acrlico y cintas que evitan la formacin de polvo. A veces, cuando
llegan nuevos Toys, es preciso reorganizar todo. Tengo a la fecha exactamente 336 Toys.

6.2.2 Diferenciacin
El deseo de ser especial, de ser diferente, se muestra como un hecho ampliamente discutido por los encuestados,
que buscan en el consumo de Art Toy una forma de ser diferenciados de los dems tipos de consumidores.
Para Baudrillard (2006), el consumo puede ser traducido como un proceso de diferenciacin social que ocurre por
medio de la manipulacin de objetos y su transformacin en signos que se ordenan como un lenguaje, distinguiendo
a la persona y la afiliacin de un grupo tomado como referencia ideal, ofreciendo a este grupo un status superior. Esta
distincin ocurre claramente en el discurso de los encuestados, que ven a s mismos como un grupo con gustos especficos y nicos.
O. R:. Me gustan los Toys, porque slo las personas sintonizadas con el arte, con el diseo, acaban descubrindolos y conocindolos. No quiero que se fabriquen en masa, porque eso es una diferenciacin del
Toy, son pocos para unos cuantos afortunados.

Los encuestados se consideran a s mismos personas diferentes que huyen de las normas, y esto se refleja en
los Toys que consumen. En los informes, es evidente que los encuestados estn buscando algo nico y diferente. La
eleccin por el consumo de Art Toy es debido a la diferenciacin que los consumidores perciben con este producto.
J. W:. Creo que una de mis caractersticas es el no adecuarme a cosas preestablecidas, ni seguir un
patrn comn de comportamiento. La cuestin esttica, las caractersticas de transgredir lo polticamente
correcto, es un humor algo dark. Lo mismo puede ser aplicado a mis Toys, que reflejan un estado de
nimo; son objetos vanguardistas as como ldicos, evadiendo las normas de lo polticamente correcto.
Segn Baudrillard (2006), la lgica social de diferenciacin es algo fundamental en el anlisis de las sociedades de
consumo, ya que establece en la exploracin de los objetos, los diferenciales y los signos. En entrevistas se da cuenta
de la importancia de esta diferenciacin para los encuestados.

6.2.3 Coleccionismo
El coleccionismo es definido por Belk (1995) como el proceso de adquirir y poseer cosas de forma activa, selectiva y
apasionada, siendo estos objetos no utilizados en su forma habitual, ya que son percibidos como partes de un conjunto
de objetos no idnticos. Todos los encuestados se consideran coleccionistas.
I. V:. Para m, el Art Toy es la unin de tres de mis pasiones: arte, coleccionismo y juguetes.
Durante el estudio de campo, los coleccionadores de Art Toys no saban informar exactamente el motivo por el qu
eligieron un objeto para coleccionar, slo mencionaron que era un objeto inusual, diferente y que no conocan a nadie
cuando comenzaron a coleccionar; ese hecho, para ellos, los hizo coleccionistas especiales.
MJ: Empec a coleccionar y nunca he dejado de hacerlo, luego se convirti en un vicio... A veces pienso
en tomar un descanso en la coleccin, pero es una adiccin tan gustosa siempre que obtengo un producto nuevo, por lo que en el fondo no quiero parar. La verdad ya dej de comprar zapatos y ropa, no me preocupo mucho por tener que comprar tales prendas. Tengo un apartamento que nunca ha sido habitado
que sirve para guardarlos y estn dispuestos, hasta el momento, en tres habitaciones. Mantengo las habitaciones todo el tiempo totalmente cerradas y slo de vez en cuando abro para dar una pequea ojeada.

La relacin de los encuestados con esas pertenencias es tan grande y evidente que ningn encuestado considera
la posibilidad de vender sus Toys. Los entrevistados relacionan directamente sus Toys con cosas de extrema importancia, comparando la ausencia de los Toys con la prdida de un hijo o la prdida de su esencia, de su alma.
B. G:. No vendera mis juguetes en absoluto !!! Porque son como mis hijos...
T. M:. Nooooooooo! Usted vendera su alma?

7 CONSIDERACIONES FINALES
Como McCracken (2003) observa, los significados son culturalmente instituidos y posteriormente transferidos para
un mundo de bienes que ms tarde son consumidos por los individuos con el propsito de apropiacin para la construccin de una determinada identidad social. En este trabajo, se puede ver cmo los consumidores de Toys se
apropian de las caractersticas de sus bienes para construir su identidades. Ellos escogen estos bienes que semejan
parecidos con ellos, en un reforzamiento de identidad y, muchas veces, optan por Toys con caractersticas diferentes
que ellos desean poseer.
Factores identitarios relevantes tambin fueron observados en este estudio, y como Hall (2005) sostiene, el sujeto
que vive en la modernidad, est volvindose fragmentado, siendo compuesto por varias identidades. Fue posible percibir que el consumidor busca en cada Toy un pedazo de s, y como cada Toy posee caractersticas nicas, el consumidor no encuentra en uno solamente algo que refleje toda la complejidad de su identidad. Es como un Toy que toma
consciencia de la fragmentacin del self: el coleccionador busca esos pedazos de s mismo, algo que lo represente
y que construya sus facetas, instancias diversas de expresin del yo. El Art Toy se convierte en una forma en que
el coleccionador muestra para el mundo sus identidades de manera casi analtica como si quisiera representar un
aspecto diferente de su ser, y que en conjunto, representan sintticamente sus identidades
La subcultura del Art Toy es an pequea, ms ese tamao es uno de los factores que interesa a ese grupo. No
tiene ningn deseo de convertirse en mayora, a los miembros les gusta pertenecer a un grupo pequeo. Para estos
consumidores, hay un status mayor cuando no son numerosos. Estos consumidores tienen una comunidad de consumidores diferente a las tradicionales y comunidades conocidas, buscan ser nicos y exclusivos, pues no creen que el
Art Toy sea un artculo de moda. Para esta subcultura, este objeto representa un estilo de vida, una eleccin en ser
diferente de los dems, y en cuanto menor es el tamao de este grupo, ms especial se vuelve.

Se observa una caracterstica relevante en esos consumidores: entre ellos no se conocen personalmente, apenas
virtualmente, y no tienen inters de encontrarse; se satisfacen simplemente compartiendo sus opiniones acerca de sus
Toys, as como -por supuesto de exhibirlos en sus websites. No tienen la intencin de relacionarse fsicamente o de
mantener una relacin virtual. No son grupos homogneos, sino una comunidad que tiene una o dos caractersticas
en comn apenas, como una pasin por el arte o el deseo de ser diferente de los dems.
Las emociones vividas por estos consumidores, que los marcaron positivamente en el pasado, son rescatadas de
un mundo culturalmente constituido a travs de la apropiacin de un Art Toy y su uso. As, esos significados y emociones, ahora presentes en el mundo, pasan por este objeto. Una vez que este objeto - en el caso de esta investigacin, el
Art Toy - es utilizado por el consumidor, con rituales de uso, aseo, entre otros, el significado presente en el objeto pasa
por el individuo, causando, as mismo, una extensin del self.
Vivimos en una sociedad de consumo cuyos productos se fabrican para las masas, provocando que exista una
homologacin entre los consumidores. En busca de una diferenciacin, los consumidores buscan un producto que
los distinga de los dems, para mostrar a la gente cmo son distintos en esta sociedad industrializada. El Art Toy es
incomparable, no hay un objeto similar, es totalmente desigual, puesto que no se trata de un objeto de arte, tampoco
es un simple mueco; se diferencia de otros objetos de arte, lo cual es una caracterstica reconocida por los propios
consumidores.
El cuidado que se le da a este objeto se percibe de forma masiva. Ninguno de los encuestados compra o vende
al mayoreo en cualquier esquina. La gran mayora construy o compr muebles exclusivos para guardarlos. El mantenimiento tambin se mostr importante, especialmente cuando estn autografiados los Toys, pues no pueden ser
limpiados de cualquier manera.
Este estudio es relevante para la descripcin de un subgrupo que evidenca una posible tendencia de los tiempos
modernos tarda: el retorno a la infancia. Es particularmente importante comprender esta tendencia, a la vez que los
deseos relacionados con la infancia pueden ser verificados tambin en la industria del cine (Iron Man, Spider-Man),
moda (Victoria Secrets Pink) y las comunidades de RPG (role playing games). Se sugiere que otras formas de incorporacin de ideales de la infancia o de recuperacin de conos del pasado sean investigados en estudios futuros.

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