I.

INTRODUCCIN
1.1.

Formulacin del Problema

1.1.1.

Realidad Problemtica

En la dcada de los aos 70 y 80, los locales comerciales

presentaban grandes vidrieras, donde el consumidor entraba,
buscaba y encontraba al local. En el interior de los
establecimientos el vendedor atenda y en muchos casos salan
juntos a ver la vidriera. El comprador no tena la posibilidad de
tocar el producto hasta que el vendedor no se lo traa. Los puntos
de ventas cambiaron, las vidrieras desaparecieron y los
potenciales compradores, ya tienen la posibilidad de tocar los
productos.
Los crculos sociales actuales de nivel medio y alto, cada vez ms
gustan de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre
todo en el momento de la decisin de la compra.
Los comercios a futuro se orientarn a sustituir en las ventas la
argumentacin verbal por la visual, en lo cual las empresas de
venta al detalle ya deben ir conociendo ms a profundidad de esta
valiosa herramienta.
Est comprobado cientficamente, que el proceso de ventas no es
ms que un proceso de comunicacin visual, ya que la vista
representa al 80% de la percepcin humana, el odo implica el 11%
y el resto de los sentidos del tacto, olfato y gusto, el otro 9%. Esto
significa que lo visual es fundamental para vender al igual que
participacin del cliente en el proceso de compra, es por eso que
las empresas deben tomar ms en cuenta la presentacin y
ambientacin de la tienda, si son creativas, llamativas, divertidas,
inteligentes, atractivas y/o sofisticadas, deben saber si los clientes
reconoceran la imagen de la tienda por la forma como se les est
presentando.
Es as que en la bsqueda de ganar un mejor posicionamiento en
el mercado, el Merchandising visual ha ganado un gran espacio
dentro de las diferentes estrategias que existen para lograr este
objetivo debido principalmente a que entra por los ojos, incluso las
ventas.

Son pocos los comercio que utilizan la herramienta del

Merchandising visual como medio para atraer clientes, la mayora
lo utilizan sin conocimiento y de manera incorrecta, hemos
considerado a la empresa Converse, para nuestra investigacin la
cual est ubicada en el centro comercial Mall Aventura Plaza, de la
ciudad de Trujillo.
El principal objetivo que persigue la empresa, es lograr ser la
tienda de calzado de mayor xito en Trujillo a travs de estrategias
de negocio como: nuevas ofertas de producto, educar a sus
asociados de las tiendas a utilizar comportamientos clave de
servicios identificados con un impacto de conversacin en sus
interacciones con sus clientes. Como vemos la tienda no
fundamenta en sus objetivos principales la aplicacin de
herramientas de merchandising visual por desconocimiento a ello
y as como esta tienda, la gran mayora de empresas se
encuentran en las mismas condiciones.
En lo que respecta al comportamiento del consumidor en el
entorno actual, se observa que los clientes tienen ms alternativas
de compra, estn ms informados, son conscientes de su poder y
toman muchas decisiones emocionales, esto hace que las
empresas tengan que trabajar con un enfoque centrado a sus
clientes, sustentado en una agradable experiencia de compra.
El consumidor de hoy quiere comprar rpido, y desea que el
producto signifique algo especial, ya sea porque es nico o porque
se ofrece a un precio conveniente. En la actualidad las mejores
tiendas ofrecen valor, conveniencia y diferenciacin.
Las transformaciones econmicas no han modificado el hecho de
que 90% de la poblacin sea diestra, entonces el consumidor
tiende a mirar a la derecha mientras camina. Y esto impacta en la
forma ms efectiva de exhibir los productos en los puntos de
venta. En lo que respecta en la decisin y realizacin de la compra
por parte del consumidor, el punto de venta influye en un alto
porcentaje de las compras. Algunos autores mencionan del 78%, a
esto hay que aadir que un alto porcentaje de las compras son
denominadas por impulso, es decir, compras de productos que el
consumidor no tena previsto hacer, pero que, tras al recorrer el
establecimiento, decide realizar. Asimismo de las decisiones de
2

cambio de marca que tienen lugar en un establecimiento entre el

25 y 30% se derivan de la exposicin a la influencia del
Merchandising Visual. Por otro lado el estilo de vida actual est
dominado por la falta de tiempo, llevando a esto que hay menor
permanencia en los puntos de ventas. Por ellos, es de gran
importancia cualquier apoyo que pueda darse el producto para
que llame la atencin y salga del anonimato.
El objetivo de implementar tcnicas de Merchandising Visual, es
lograr influir sobre el pblico de forma constante aunque no se
encuentre el vendedor presente o este no exista, proporcionando
independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el
momento de la decisin. Los comercios tendern a sustituir en las
ventas la argumentacin verbal por la visual. Elementos como la
decoracin, el orden, los aromas determinan la atmsfera y
afectan a la percepcin que los clientes tienen en el
establecimiento. Adems es un factor que afecta al
comportamiento de compra, por eso es muy importante actuar
sobre esos estmulos, con la mayor capacidad de influir en la
satisfaccin del cliente.
1.1.2.

Enunciado del Problema

De qu manera influye el merchandising visual en el

comportamiento de compra de los clientes del segmento B de la
empresa Converse 2014?
1.1.3.

Antecedentes del Problema

De Contreras, y Acero, (2008) en su Tesis Merchandising

Visual como herramienta de mercadeo para El Superete Marion en
el sector de Villa Del Prado en la ciudad
de Bogot D.C. Para
adoptar el ttulo de Administrador de empresas de la
Universidad Javeriana de Bogot Colombia. Llego a las siguientes
conclusiones.
Luego del anlisis realizado es necesario innovar y manejar nuevas
estrategias de
mercadeo que le permita atraer nuevos clientes,
aprovechando el hecho de que
frente a la competencia el
Superete Marion es el segundo Superete en el sector de Villa del
Prado con mayor afluencia de pblico como se vio reflejado en las
encuestas y en segundo en cuanto a su posicin competitiva, de
3

acuerdo a las
variables del Merchandising Visual; lo que
permitira en momento de llegar hacer
el nmero 1 si se centra
en:
Reforzar sus fortalezas como:
Cercana a la residencia del cliente
Son productos necesarios o de primera necesidad, en general.
Aprovechar sus oportunidades como:
Aumentar el valor agregado del Superete a travs
merchandising.
Aplicar herramientas claras del merchandising, para atraer
clientes.
Especializarse en seccin de productos de consumo,
ejemplo: desayuno,
panadera, verduras, perecederos,
Fortalecer las relaciones sociales con sus clientes.
Implementar servicios que faciliten el pago.

del
ms
por
etc.

Mejorar en cuanto en sus debilidades:

Limitada variedad de marcas, productos y presentaciones.
Cantidad limitada de artculo, debido al espacio.
Conocimientos empricos por parte del dueo o administrador,
sobre variables
del negocio y de mercadeo.
Algunos productos, como por ejemplo las verduras tienen poca
rotacin y
presentan deterioro en su presentacin,
empaque y calidad del producto.
Capital de trabajo mal utilizado.

No se tiene claro el manejo del merchandising, el Superete

Marin cuenta con
algunas variables del merchandising
visual; sin embargo no las ha sabido
aprovechar
para su beneficio:

A. Fachada Externa: A pesar de que en aspecto general se encuentra

en buenas
condiciones; la fachada externa habla por s solo
de lo que es el establecimiento
como as. A partir de ella se
puede llegar atraer a un cliente o no. Y en estos
momentos el Superete Marion cuenta con calcomanas
desgastadas que no reflejan una buena imagen.

B. Fachada Interna y Ambientacin: Cuenta con una buena ubicacin

de producto; sin embargo, se refleja muchas veces un desorden de
los mismos; no cuenta ni con un aroma, ni msica definida; siendo
estos factores importantes para atraer a
clientes. En
cuanto a la iluminacin en algunos aspectos le falta
mantenimiento.
C. Imagen Corporativa: A pesar de que su personal cuenta con
uniforme en donde proclamar su nombre; hace falta dar ms a
conocer la imagen corporativa tal vez
por medio de otros
objetos como un tapete a la entrada alusivo al nombre del
Superete, entre otros; para resaltar la imagen corporativa y genera
recordacin de la imagen.
De Oquendo, (2010) en sus tesis Anlisis del comportamiento
de compra de los
consumidores en los centros comerciales el
Bosque y Recreo para optar el ttulo
de administrador de
empresas de la universidad Andina Simn Bolvar sede
Ecuador lleg a las siguientes conclusiones:
Bajo los distintos resultados se puede asumir que los centros
comerciales son
visitados por motivos de distraccin,
tanto en el norte como sur de Quito. Esto se debe a que en ellos
los
visitantes
pueden
encontrar
artculos
diversos,
restaurantes, cafeteras, heladeras o simplemente la seguridad y
comodidad que
brinda un centro comercial para pasear.

Los centros comerciales ofrecen seguridad a sus visitantes, son

un aspecto de
intercambio social y humano, de igual
manera brindan un horario de atencin
que cumple con las
necesidades de sus clientes.

En el momento de realizar las compras los consumidores como

factor primordial se enfocan en el precio, los gestores del centro
y los comerciantes lo saben y
organizan ofertas,
promociones, exposiciones, para los diferentes grupos.

Se puede asumir que tienes de 18 a 22 aos, el orden es pasear,

compras
personales, ir a sitios de comida rpida, o
locales de diversin mientras tanto los mayores de 25 aos, van
5

principalmente a hacer compras para el hogar, pasear pagar

servicios, ir a sitios de comida rpida, compras de otro tipo.

En la determinacin de los perfiles de compra se pudo identificar

que el medio
publicitario ms efectivo sigue siendo la
televisin, lo que indica que las
personas de los
dos segmentos o sectores se enteran de los productos de
consumo masivo por este medio. La televisin ofrece todas las
alternativas
visuales, de sonido, movimiento, color y
efectos especiales, es por eso que es un medio poderoso con un
gran impacto visual. La publicidad en tv es efectiva,
ayuda a crear una imagen para un producto o empresa, es por
eso que la
televisin es costosa, pero como puede
seleccionar su audiencia, resulta
eficiente en sus
objetivos.

De Snchez, (2011) en sus Tesis Propuestas de merchandising

como herramienta de marketing en la decisin de compra, para
incrementar las ventas de los
productos en el caso
Comisario San Andrs en el sur de la ciudad de Quito, para
optar el ttulo de administrador de empresas de la Universidad
Salesiana Andina de la ciudad de Quito, Ecuador lleg a las
siguientes conclusiones:

El merchandising es una tcnica que haces unos pocos aos se

introdujo al
mercado ecuatoriano, por lo tanto esta
herramienta no ha sido muy aplicada en los diversos negocios
especialmente en los medianos y pequeos.

El diagnstico realizado converge que es necesario innovar y

manejar nuevas
estrategias de marketing que permitan
atraer nuevos clientes, en funcin a la
tcnica de
merchandising rentabilizando cada del punto de venta.

El diseo y organizacin de los productos que expende el

comisariato est en
total desorganizacin lo que no le ha
permitido desarrollarse eficazmente y
eficientemente,
debido a que las categoras de las mercancas no tienen una
congruencia o asociatividad en familias de productos.

Desde el punto de vista administrativo el Comisariato San

Andrs presenta
como problema principal un
desconocimiento
en
el
manejo
de
la
Tcnica
Merchandising reflejando en una desorganizacin de las
perchas, stands
publicitarios, agrupacin de los
productos y arquitectura del local comercial,
180.

En los que respecta al estudio de mercado realizado presenta

que es un factor
determinante e influye la presentacin y
exhibicin de los productos al igual que la restructuracin del
espacio por familia de productos que permite al cliente
recordar y acceder con mayor facilidad a los mismos.

Se concluye, el surtido amplio que se oferta en el punto de

venta si es necesario pero la animacin con un empleo
adecuado de las tcnicas de merchandising,
tiene una
presencia notable que marca una diferencia y conlleva a una
actitud
diferente al comprar.

1.1.4.

Justificacin

Actualmente, es importante el anlisis del merchandising visual,

pues es la cara de presentacin del negocio, de ella depende, la
mayora de veces la entrada del
consumidor a la tienda,
y su decisin de compra, o de lo contrario sigue de largo en busca
de una opcin ms atractiva, entonces es de gran importancia el
estudio del merchandising visual, tanto en su estructura externa e
interna dando importancia a los colores, escaparates, iluminacin,
aroma, decoracin, orden, amplitud de la
tienda entre otras,
para lograr un verdadero impacto y llegarle al pblico objetivo
con la intencin de llegar a la compra.
El constante cambio en los gustos y preferencias de los
consumidores, el diseo de objetos y los estilos de vida, obliga a
las tiendas a una renovacin permanente que transforma su
distribucin y estilo decorativo. Como resultado de esto, en las
ltimas dcadas el diseo de tiendas y la manera de exhibir la
mercanca en el
punto de venta han cobrado una gran
relevancia, ya que el momento de la verdad en la decisin de
compra sucede justamente en las tiendas.
7

Antes estas nuevas condiciones de mercado, hoy ms que nunca,

el propsito de
las cuales representa un gran reto, ya que la
importancia de una adecuada
distribucin de los
espacios, crear (y recrear) una atmsfera propicia para que el
consumidor se sienta a gusto, mediante la combinacin de un
estilo
contemporneo
con
estndares
de
funcionalidad
establecidos obviamente, adems de facilitar la
interaccin
cliente-mercanca, optimiza el aprovechamiento de los recursos,
dado que, al hablar de distribucin, hablamos directamente de
distribucin del espacio dentro de una tienda equilibrada el
espacio disponible con el universo de
productos.
Por eso es muy importante que los establecimientos conozcan a
profundidad la tcnica del merchandising visual como una va real
para
incrementar sus ventas y fidelizar a su
clientela. La identidad de una tienda,
sustentada por
una imagen congruente, slida y consistente, establece una gran
ventaja competitiva de diferenciacin que, difcilmente, podr ser
igualada por su
competencia.
Es por eso que teniendo conocimiento tanto del comportamiento
del consumidor
en el punto de venta, las tendencias
tecnolgicas actuales, la competencia agresiva entre empresas,
nace la necesidad de hacer un anlisis completo del
merchandising visual.
1.2.

Hiptesis

El merchandising visual influye de manera favorable en el

comportamiento de compra de los clientes del segmento B de la
empresa Converse de la ciudad de Trujillo, 2014.
Variable independiente: Merchandising visual.
Variable dependiente: Comportamiento de compra de los clientes del
segmento B de la empresa Converse de la ciudad de Trujillo, 2014.

1.3.

Objetivos

1.3.1. Objetivo General

Determinar la influencia del merchandising visual en el

comportamiento de compra de los clientes del segmento B de la
empresa Converse de la ciudad de Trujillo, 2014.
1.3.2. Objetivos Especficos
Analizar las tcnicas actuales de merchandising visual tanto en su
estructura como en la publicidad en el punto de venta que utiliza
la tienda Converse, Trujillo.
Analizar el comportamiento de compra que tienen los clientes
frente a las herramientas actuales de merchandising visual de la
tienda Converse, Trujillo.
1.4.

Marco terico

1.4.1.

Merchandising

Definicin: En un trmino anglosajn (germnicos. De origen

cultura inglesa) compuesta por la palabra merchandise cuyo
significado es mercanca y la terminacin Ing. Que significa
acciones. Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los
productos a disposicin del consumidor, obteniendo una
rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento. Quiere
decir que, siempre se haya venta al detalle con objeto de obtener
ciertos beneficios, existe merchandising. (RICOVER, 2003)
1.4.2.

Merchandising Visual

Es una expresin visual que busca captar la atencin del

observador hasta la
mercanca, que debe trasmitir
movimiento y accin, es la actividad y la profesin
de desarrollo
de los planos de planta y pantallas en tres dimensiones con el fin
de
maximizar las ventas, tanto lo bienes y
servicios se pueden mostrar para poner de
relieve sus
caractersticas y beneficios. El propsito del merchandising visual
es
atraer, contratar y motivar al cliente a hacer una
compra. (PALOMARES RICARDO, 2001)

El merchandising visual es una disciplina esencial para cualquier

establecimiento comercial, no slo ayuda a incrementar
9

considerablemente las ventas, sino que tambin mejora su imagen

de marca. Ya sea por medio de unos escaparates atractivos, que
incitan a los transentes a detenerse a contemplarlos y entrar en
el establecimiento, o bienes mediante una distribucin interior
reforzada por montajes especiales que guan al comprador a
travs de la tienda y le incitan a pasear ms tiempo en ella, el
merchandising visual puede transformar la experiencia de comprar
en un hecho memorable. (MORGAN, 2012)
1.4.2.1.
Estrategias del
impactar al cliente

merchandising

visual

para

Fachada Impecable: El aviso externo debe ser llamativo e

iluminado, las paredes externas del perfil de la vitrina deben
reflejar limpieza, no debe tener gotas de pinturas, ni adhesivos
que distraigan al cliente.
Contraste en los productos exhibidos: Aprovechar la gama de
productos, para realizar exhibiciones con contrastes de tamaos
y diseos.
Mesa de exhibicin en vitrina: Ayuda a resaltar los productos.
Tambin en vez de mesas puedes tener cubos de madera, cajas
forradas de colores, etc.
Accesorios de vitrina: Pueden ser displays, muebles,
exhibidores, fondos de colores, tapetes de diferentes diseos,
etc.
Iluminacin: Revisar que toda la iluminacin de la vitrina este en
perfecto estado; de tal forma que atraiga a los clientes.
Imagen Corporativa: Ubicar ms de cinco veces, el logotipo del
local; a travs de los displays, los muebles exhibidores, tapetes
de diferentes diseos para las vitrinas, etc. De tal forma, que se
resalta la imagen corporativa y genera recordacin de imagen.
Productos exhibidos para diferentes grupos objetivos: En la
vitrina es recomendable tener productos de alto costo y de
precio reducido; as el cliente podr saber que hay una variedad
interesante de productos y de precios.
Vitrinas para diferentes pocas del ao: Se debe tener en cuenta
las fechas comerciales.
Vitrina que genera frescura y movimiento: Para esto es
necesario contar con plantas, flores, frutas, mini fuentes, ya que
no todas estn refrescan y oxigenan las vitrinas, dan imagen de
movimiento y actualidad. (MORGAN, 2012)
10

1.4.2.2. Componentes del merchandising visual

1.4.2.2.1. PRESENTACIN:
A) Arquitectura Exterior:
Representan la identidad y personalidad de la tienda, es decir
reflejan en el consumidor una imagen corporativa. Hay tres
elementos de la arquitectura externa:
-Rtulo o aviso: Representa la identidad de la tienda a travs del
nombre, trmino, smbolo, colores; estos deben de ir acorde con el
negocio y generar en el consumido un efecto positivo. Debe de
estar ubicado en una zona visible que permita ser distinguido
desde lejos.
-Escaparate o vitrina: En el canal fundamental de comunicacin
entre el cliente y el establecimiento, este debe ser informativo y
persuasivo para atraer la atencin del cliente en un pequeo lapso
de tiempo; as mismo, se debe entregar al consumidor una
promesa de precio, moda, diseo, calidad, sofisticacin, etc. Cada
uno representa una funcin especfica.
Tipos de escaparates:
Escaparates de prestigio: Supone un impacto visual. Ante todo
vende el prestigio de la tienda.
Escaparates de temporadas: Son los que exponen al comienzo de
una temporada, informando de nuevos productos y tendencias de
mercado.
Escaparates informativos: Da a conocer los artculos nuevos.
-

Escaparates promocionales o de oferta: Exponen productos

promocionales o de oferta, clara oportunidad de compra.
Escaparates de precio: Es cuando se expone con gran nfasis el
precio del producto, siendo este el principal motivo de compra.
Escaparates Comerciales: Presentan un surtido de productos
con un claro mensaje de venta.

11

Los elementos de escaparate o vitrina son:

-

La mercanca: Se seleccionan los que tienen mayor fuerza

visual, es decir por los que su color, forma, diseo, estilo o
textura atraen al cliente, se debe colocar productos de los
cuales se est haciendo publicidad en ese momento.
La sencillez: Entre ms sencilla, ms fcil se percibe el
mensaje.
Creatividad: Debe ser un reflejo de la sociedad actual, en
consonancia, con los valores, costumbres, estilos de vida, etc.
Psicologa: Referente a despertar inters, deseo del cliente.
Composicin: Debe haber armona, gusto y adecuacin de
espacio.
Lnea: En el montaje del escaparate puede ver lneas verticales,
horizontales, diagonales y curvas.
Luz: Es una variable muy importante en el escaparate, ya que
puede generar efectos positivos o negativos, de debe tener en
cuenta que los focos de luz no deslumbren a las personas que
observan la vitrina. (PALOMARES RICARDO, 2001)
Color: Este provoca diferentes reacciones, sensaciones y
evocaciones, lo cual influye en el nimo y los sentidos del
consumidor. Por ejemplo los colores fros expresan tristeza,
pesimismo, vaco, mientras que los clidos se identifican con lo
vivo.
Figura N1: colores fros y clidos
Rojo

Verde
Blanco
Amarillo
Azul
Rosa

Fuerza, pasin, fuego,

sensualidad, actividad, viabilidad,
violencia, calor
Paz, relajamiento, vegetacin,
frescura, reposo
Pureza, bondad y limpieza
Luz, sol, esplendor, riqueza,
inters, inquietud y vitalidad
Inmensidad, unidad, seguridad,
misterio y frio
Suavidad, fragancia, delicadeza y
12

Violeta
Negro
Naranja
Purpura
Pardo
Gris
Oro
plata

maternidad
Magia, tristeza, misterio,
misticismo,, sueos y utopas
Duelo, afliccin y vaco
Juventud y alegra, tiene un poder
estimulante
Realeza, suntuosidad, dignidad y
seriedad
Madurez, plenitud, hogar y
reflexin
Dulzura, resignacin, distancia,
indiferencia y tedio
Opulencia
distincin

Fuente: Merchandising. Como vender ms en establecimientos

comerciales. Ricardo Palomares (2001).
-Entrada: Esta se debe adaptar a lo que se pretende reflejar en el
interior, tiene que haber un grado de similitud y equilibrio, debe
permitir un fcil acceso y llamar la atencin, debe estar totalmente
despejada, sin elementos decorativos ni productos que
obstaculicen, la entrada, por eso en bueno las puertas en cristal.
B) Arquitectura Inferior:
Pretende rentabilizar cada centmetro del establecimiento en tomo
a la mercanca y la circulacin lgica del consumidor. Los
elementos son:
a) Determinacin del punto de acceso a la superficie de venta:
Ayuda a dirigir a los consumidores. Dentro de la tienda. Es
recomendable que el punto de acceso sea al lado derecho de los
establecimientos, ya que segn Henrik. Los clientes cuando
acceden a un supermercado, tienden a dirigirse hacia al centro del
establecimiento en sentido contrario a las manecillas del reloj.
b) Localizacin terica de la zona caliente y la zona fra:

Zona Caliente: Es el rea por donde los clientes transitan con

gran frecuencia, independientemente del producto que
busquen.
13

Zona Fra: Extensin localizada fuera de la circulacin natural,

zona menos fluida, zona en donde se colocan productos de
mayor rotacin, con la finalidad de dirigir al consumidor a la
zona menos concurridas.

Figura N2: Circulacin de los clientes

Fuente: Escaparatismo, caro comercial Innovation seccin,

lunes, 30 de enero 2012
c) Ubicacin de las Secciones:
Este es un factor importante para maximizar la rentabilidad del
punto de venta y consiste en escoger un espacio de venta
adecuado, para la exposicin y ubicacin de diferentes
productos; familias y subfamilias y esto dependiendo de las
zonas.
d) Disposicin del mobiliario:

14

Se disea la tipologa del establecimiento y los objetivos a

alcanzar a travs de las mejores distribuciones existentes.

Figura N3: La disposicin libre:

Figura N4: La disposicin en parrilla:

15

Figura N5: La disposicin aspirada

Figura: 3,4 y 5
Fuente: Merchandising, Como vender ms en establecimientos
comerciales. Ricardo Palomares (2001).
e) Diseos de los Pasillos:
Es el lugar en donde circulan los clientes dentro del
establecimiento, estos deben de estar diseados con la finalidad
de facilitar la compra de los clientes, favoreciendo la circulacin y
orientacin en la bsqueda de un producto. Por lo tanto la
dimensin de los pasillos influye en el xito o fracaso de un punto
de venta.

Pasillo de Aspiracin: Suele ser el ms largo y se ubica entre el

punto de acceso hasta el fondo del establecimiento en lnea
recta. Su misin es aspirar a los consumidores a que entren
hasta el punto ms profundo de la tienda.
Pasillo Principal: Son los pasillos que pueden ser ms de uno y
gozan de mayores dimensiones, despus del pasillo de
aspiracin, pueden ser ms largos que estos pero no ms
anchos.

16

Pasillos de Acceso: Son los pasillos ms estrechos y menos

profundos del establecimiento, su misin consiste en otorgar
espacio para hacer las compras.

Figura N6: Medidas de los pasillos

Fuente: Merchandising. Como vender ms en establecimientos

comerciales.
Ricardo Palomares (2001).
1.4.2.2.2. ANIMACION:
Tipos de publicidad en el punto de venta:
a) Promociones y animacin en el punto de venta : Buscan una
reaccin inmediata en el consumidor y se pueden clasificar as
(JAY Y DIAMON, 1999)

Muestras: Puede ayudar a reforzar en el consumidor potencial

su adquisicin y genera un inters por acercarse hacia el
producto; se da mucho en productos nuevos que son lanzados
al mercado, requiere de un estudio gastos y control para la
compaa, y de un estudio de factibilidad para llevarlo a cabo
ya que genera grandes.

17

Acciones basadas en el producto: Es un medio para animar de

cierta manera el punto de venta. El consumidor puede ingresar
por curiosidad y tambin cambiar el producto actual por el
nuevo.

Actividades basadas en la cantidad del producto: En el mercado

por lo general la gente tiende a escoger los productos ms
grandes, lo cual incrementara el uso de este producto o
servicio y esto puede generar mayor lealtad ya que generan
una barrera en la eleccin basada en la cantidad, pero al mismo
tiempo esto se ve muy influido por el precio del producto.

Cupones de descuento: Puede generar una compra repetitiva,

ya que el cliente tiene ms de un cupn, tambin el cliente
recordara el producto en todo momento que lo tenga. Una
desventaja, es que puede ser extraviado con facilidad.

Premios: Puede ayudar a estimular al comprador a que

adquiera el producto, ya que tendr un beneficio adicional al
producto generando un inters por esa marca, pero requiere de
gran inversin.

Obsequios: Hay que tener muy en cuenta la calidad del

obsequio como la del producto; ya que si son obsequios de
mala calidad, puede generar una mala imagen de compaa.

Impulsadoras: Las personas ubicadas en los diferentes puntos

de ventas, representan un contacto fsico, el cual permite
impulsar el producto y dar a conocer caractersticas del mismo
de una manera ms amplia hacia el consumidor generando en
muchos casos un impulso de compra.

Adhesivos en el suelo: La colocacin de adhesivos en el suelo

suele utilizarse como complemento a otro tipo de PLV y sirve
para reforzar la animacin de una marca o una seccin, Los
adhesivos pueden situarse tanto dentro como fuera del
establecimiento y se d dimensiones, colores y formas diversas.

Cartel: Es el elemento bsico de la PLV y podr definirse como

una pieza plena de cartn, papel o plstico de formato y
tamaos variados. Los carteles pueden situarse en la pared,
junto a las estanteras, colgando del techo, junto a los
18

expositores, en los pasillos o en el exterior, aplicados a un

panel autoestable o un caballete.
b) Tipos de anuncios: Transmite un mensaje especifico de un
producto para impulsar el conocimiento y la compra de estos
son (JAY Y DIAMON, 1999)

1. Banderolas
2. Anuncios en las paredes
3. Transparencias con iluminacin de fondo
4. Combinacin de anuncios y exhibidores
5. Anuncios en comisa
6. Anuncios en vidrio
7. Anuncios con mensajes en movimiento
8. Anuncios en riel
9. Anuncios en nen

c) Otros tipos de anuncios son:

Los anuncios instalados en los edificios se pueden montar en el
techo, en una saliente, en la marquesina o en la fachada del
edificio. Estos anuncios pueden ser paralelos o perpendiculares a
la superficie del edificio.
Los anuncios con soporte propio en el negocio son sostenidos por
una estructura montada en una base o moldeada en la misma
estructura y lo que se fije a la base se pueden ocultar con una
cubierta decorativa.
Los tableros de anuncios o centros electrnicos de mensajes
aumentan la efectividad de un anuncio al proporcionar espacio
para anunciar mensajes que dependen del tiempo. Dichos
anuncios o anuncios adicionales se pueden controlar
electrnicamente (centros electrnicos de mensajes) , o
manualmente (tableros de anuncios cambiables)
Organizacin y Disposicin de la mercanca
a) Nmero adecuado de Facing

19

Es el nmero de caras o frentes que deben tener un producto en

exhibicin; es decir, cunto hay que exponer en la gndola, en
donde dependiendo del nivel de exposicin al consumidor tiene
una percepcin mayor o menor. Como se ver a continuacin con
la delimitacin de las zonas de exposicin.

b) Niveles o zonas de exposicin lineal

Espacio en donde se presentan o exponen los productos para su
venta. El lineal es importante de los establecimientos de
autoservicio, es el vendedor silencioso que est permanente
vendiendo. Debe estudiarse de tal forma que el cliente compone
como si estuviera el vendedor presente.

Figura N7: zonas del lineal

ZONAS FUERTES
ZONAS DEBILES
1. Muros frontales
7. zonas de disparo son
2. Lugares
de
mucho
las localizadas en las
trfico, como las cajas
entradas
3. Productos localizados en
8. Estantes situados a la
las gndolas a la vista del
izquierda del consumidor
consumidor
9. Productos ubicados por
4. Cabezas de gndola y
encima de la cabeza o
cruce de pasillos
muy abajo
5. Estantes situados a la
10. Exhibidores ubicados en
derecha del consumidor
ngulo
6. Estanteras ubicadas en
los pasillos centrales
Fuente: promocin de ventas. Mario de la garza (2001)

Imagen N1: Niveles del lineal

20

Figura N8: Niveles del lineal

NIVELES DEL LINEAL
Nivel del
inferior:

suelo

Est ubicado a u
una distancia de
50csm. Del nivel del
suelo de los cuales
20cm son las base
de la gndola, para
no
dar
una
sensacin
de
suciedad
del
producto y por la
adaptabilidad de la
gndola

NIVELES DE
NIVEL VENTAS VS
UBICACION
VISIVILIDAD
Esta
es
una Aportacin a las
ubicacin
mala,
ventas : 13%
ya que es muy
difcil
ver
el
producto
y
segundo
adquirirlo;
por
lo cual requiere
de
mucho
esfuerzo
de
ah
que
sean
productos
de
poco
movimiento
y
para un pblico
joven, ya que
para un anciano
sera muy difcil
21

adquirir.
Nivel de las manos o
nivel medio:
Est situada a una
altura de 50cm a
110cm

Es una ubicacin
cmoda, ya que el
consumidor
no
requiere de gran
esfuerzo
fsico,
solo
estirar
sus
brazos,
lo cual
facilita
si
adquisicin

Aportacin a las
ventas: 26%

Nivel de los ojos o

nivel superior:
Est situado entre
los 110cm y los
170cm del nivel del
suelo

Es el nivel ms
bueno ya que los
ojos son los que
tienen la mayor
percepcin en el
proceso
de
compra, es el
punto
que
primero recibe la
atencin
y
despus
despliega
su
mirada al resto,
razn por la cual
sirve
de
gancho pata el
resto
de
productos de la
gndola.
Es la parte superior

Aportacin a las
ventas: 52%

Nivel de la cabeza o
techo:
Est situado entre
los 170 cm y los
220cm del nivel del
suelo

de la gndola, nivel
que
no
especializa
en
vender ya que no
est
al
alcance
del consumidor. Se
especializa
en
publicitar
los
productos de la
gndola, por otro
lado
esta
publicidad
puede

generar
positivos

efectos
como

Aportacin a las
ventas: 9%, este
porcentaje puede
variar si se tiene
en
cuenta la
intensidad
publicitaria
del
producto; ya que
muchas
veces
esa
publicidad
sumada a
otros
factores
incrementa
su
22

aumentar
el
impulso
de
compra, es ms
econmico
que
otros
medios
masivos,
e
informa
sobre
nuevos
productos.

venta.

Fuente: adaptado de promocin de ventas. Mario de la granza

(2001) y de merchandising. Bort muoz (2004)

1.4.2.2.3.

AMBIENTACIN

La aplicacin de esta herramienta persigue crear un ambiente

atractivo y agradable, depender de la creatividad para
manipular los elementos de ambientacin como la iluminacin,
msica aroma, decoracin. (KOTLER, 1996)
Medios Fsicos: Se basan en la presentacin en masa de los
productos, logrando una sensacin de abundancia, de bajo
precio y de euforia de compra.

Cabeceras de gndola: son los extremos de los muebles

expositores y constituyen un lugar privilegiado para la
presentacin de los productos puesto que son visibles desde
varios puntos del establecimiento son necesidad de pasar a su
lado.

Las islas o islotes: son una forma de presentacin masiva y

aislada del producto, se encuentra fuera del lineal y sin
contacto con otro tipo de artculos, se recomienda colocar en
zona caliente del punto de venta.

Las pilas o apilamientos: se presenta una cantidad mayor a lo

normal del producto, se suele colocar en la zona donde est el
artculo.

23

 Medios de Estmulos: Serie de tcnicas que permiten crear un

ambiente que es percibido por los cinco sentidos del
consumidor.

Ambientacin sonora
Msica
Mensajes publicitarios por megafona
Ofertas en grabaciones que emiten regularmente, etc.
Ambientacin visual

Zonas especialmente iluminadas para destacar un producto

Decorados
Carteles
Combinacin de colores en los lineales
Presentacin repetida de un mismo producto fuera de su seccin
Utilizacin de medios audiovisuales: videos, diapositivas, pelculas
Exposiciones de objetos, cuadros, fotografas
Espejos situados en lo alto de los expositores de productos
perecederos, para que el consumidor potencial pueda ver con todo
detalle el producto.

Ambientacin tctil
Montajes de stands de demostracin de productos
Posibilidad de manipular ciertos productos: juguetes, etc.
Ambientacin olfativa
En el establecimiento pueden esparcirse olores artificiales para
incitar a la compra de determinados productos.
1.4.3.

Comportamiento de compra del consumidor

Definicin: El comportamiento del consumidor es aquella actividad

interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la
satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes
o servicios.

24

1.4.3.1.
Modelo
de
factores
comportamiento del consumidor

influyentes

en

el

Factores culturales
Ejercen mayor influencia en el comportamiento del consumidor y
son:
Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del
comportamiento de las personas. Se define como el conjunto de
valores, ideas, actitudes y smbolos que adoptan los individuos
para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de
una sociedad, Esta cultura determina los valores bsicos que
influyen en el comportamiento del consumidor.
Subcultura: Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura: la
nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y as zonas
geogrficas, que reflejan distintas referencias culturales
especficas, actitudes y estilos distintos.
Clase social: Todas las sociedades presentan una estratificacin
social. Las clases sociales son divisiones de la sociedad,
relativamente homogneas y permanentes jerrquicamente
ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares, clases sociales se basa en tres tipos:
alta, media y baja.
Factores sociales
Grupos de referencia: Tienen influencia directa o indirecta sobre
las actitudes o
comportamiento de una persona. Aquellos
que tienen una influencia directa se
denominan grupos de
pertenencia, que pueden ser primarios (familia, amigos,
vecinos, compaeros de trabajo) y secundarios (religioso). Tambin
existen los
grupos de aspiracin, a los cuales una persona
no pertenece pero le gustara
pertenecer y los grupos
disociativos (cuyos valores o comportamientos rechaza la
persona)
25

La familia: Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de

vida del consumidor. La familia de orientacin, formada por los
padres, de la cada uno adquiere una orientacin hacia la religin,
la poltica, al economa la familia de procreacin, formada por el
conyugue y los hijos. Este ltimo tipo de familia constituye la
organizacin de consumo ms importante de nuestra sociedad. La
implicacin del mando o de la mujer vara ampliamente en funcin
de las distancias categricas del producto.
Roles y estatus: Este rol es el conjunto de actividades que se
espera que una persona lleve a cabo en relacin con la gente que
le rodea y que lleva consigo un estatus que refleja la consideracin
la sociedad le concede.
Factores personales
Edad y frase del ciclo de vida: La gente compra diferentes bienes y
servicios a lo largo de su vida ya que, por ejemplo, el gusto de la
gente en el vestir, mobiliario y ocio estn relacionados con su
edad. El consumo tambin est influido por la fase del ciclo de vida
familiar.
Ocupacin: Los esquemas de consumo de una persona tambin
estn influidos por su ocupacin. Los especialistas en marketing
tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un
inters, por encima de la media, en sus productos y servicios.
Circunstancias econmicas: La eleccin de los productos
muy afectada por las circunstancias econmicas que, a su
encuentran determinadas por, los ingresos disponibles
estabilidad, y temporalidad), los ahorros y recursos, el
crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.

se ve
vez se
(nivel,
poder

Estilo de vida: La gente que proviene de la misma cultura, clase

social, y profesin puede, sin embargo, tener estilos de vida muy
diferentes. El estilo de vida rata de reflejar un perfil sobre la forma
de ser y de actuar de una persona en el mundo.
Personalidad y auto concepto: Por personalidad entendemos las
caractersticas psicolgicas distintivas que hacen que una persona
responda a su entorno de forma relativamente consistente y
26

perdurable. Se suele describir en trminos como autoconfianza,

dominio, sociabilidad. En marketing se utiliza un concepto
relacionado con la personalidad, el auto concepto. Todos nosotros
tenemos una imagen de nosotros mismos. Los especialistas de
marketing deben desarrollar imgenes de marca que encajen con
las autoimgenes de sus mercados objetivos.
Factores psicolgicos
Motivacin: Los psiclogos han desarrollado distintas teoras sobre
la motivacin humana entre las que destacan la teora de la
motivacin de Freud, quien asume que las verdaderas fuerza
psicolgicas que confirman el comportamiento del consumidor son
inconscientes en gran medida y la teora de la motivacin de
Maslow indica que las necesidades humanas estn ordenadas
jerrquicamente, desde las ms urgentes hasta las menos
urgentes. Esta teora ayuda a los especialistas en marketing a
comprender como los distintos productos encajan dentro de los
planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales.
Figura N 13
Nec
esid
ade
s de
Auto
rreal
izaci
on
Necesidades
de
Estima

Necesidades Sociales

Necesidades de Seguridad y Proteccin

Necesidades Fisiolgicas

Fuente: direccin de marketing, captulo I, pag. 186, por Phillip Kotler,

Gary Armstrong, 1996

27

Percepcin: Se define como el proceso por el cual un individuo

selecciona, organiza e interpreta las entradas de informacin para
crear una imagen del mundo llena de significado. Esta percepcin
depende de los estmulos fsicos de la relacin de los estmulos con
el entorno y de las caractersticas del individuo.

Actitudes: Se puede definir como predisposiciones estables para

responder favorablemente o desfavorablemente hacia una marca
o producto.

1.4.3.2. Comportamiento del consumidor en el punto de venta

La agresiva competencia que caracteriza la poca en que vivimos y
el perfil del nuevo consumidor, con ms poder adquisitivo,
formacin e informacin y mucho ms exigentes, ha supuesto un
cambio sustancial en el comercio. Los consumidores son
conscientes de su gran poder y de la gran variedad de alternativas
que ofrece el mercado, por lo que conocer sus necesidades y
motivaciones es hoy en da un factor clave para su captacin y
fidelizacin y distribucin del punto de venta, la seleccin de los
productos, la poltica de precios, la ambientacin y animacin, etc.
deban basarse en un conocimiento previo de sus deseos y
expectativas. Sin embargo, no es esta una tarea fcil, ya que estas
necesidades, hbitos de consumo, estilos de vida, etc. Evolucionan
con el tiempo. Por lo tanto, la nica actitud posible para mantener
la competitividad en el mercado ser la de adaptarse a estos
cambios de conducta y actualizar el punto de venta ofreciendo
aquello que buscan.
Al analizar el comportamiento del cliente en el punto de venta,
debemos tener en cuenta que con la aparicin del libre servicio es
el propio consumidor quien se informa, analiza y toma la decisin
final de compra. Gozando de una mayor libertad para ello. Resulta,
por lo tanto. De gran importancia conocer los procesos mentales
que le conducen a tomar una decisin u otra
28

Al entrar en el establecimiento, el consumidor recibe una serie de

estmulos que condicionan su conducta. Estos estmulos se perciben
en funcin de una serie de factores como las caractersticas
personales. Socioculturales y psicolgicas que determinan la
eleccin del producto, marca, cantidad, precio, etc. Se trata de este
modo, e comprender lo que ocurre en la mente del consumidor
desde que recibe los estmulos hasta que toma su decisin.

1.4.3.3. El proceso de decisin de compra

El comportamiento de compra de los consumidores no es
homogneo y varan en
gran medida dependiendo del tipo de
producto y de las caractersticas de los individuos.
Se pueden distinguir cinco papeles en la decisin de compra:
o Iniciador: La persona que primero sugiere la idea de comprar un
producto servicio o un producto particular.
o Influenciador: La persona cuyo punto de vista o consejo tiene
algn peso en la toma de la decisin final.
o Decisor: La persona que decide sobre alguno de los elementos de
la decisin de compra.
o Comprador: La persona que de hecho lleva a cabo la compra.
o Usuario: La persona que consume o utiliza el producto o servicio.
Fases del proceso de decisin de compra
Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de
compra, los investigadores del comportamiento de consumo han
sintetizado as:

Figura N16 modelos de cinco etapas en el proceso de compra

Reconocimi
ento de la
necesidad

Bsqueda
de
informacin

Evaluacin
de
alternativas

Decisin de
compra

Comportami
ento por
compra

Fuente: Direccin de marketing, capitulo I. pg. 193, por Philip Kotler y

Gary Armstrong, 1996.
Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al
acto de compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra,
29

Adems, supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco

fases durante la compra de un producto, aunque esto no es siempre
cierto, especialmente en los productos de baja implicacin.
a) Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza
cuando el consumidor reconoce tener un problema o una
necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el
estado deseado.
b) El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias
que provocan una necesidad concreta: Debe buscar informacin a
travs de un gran nmero de consumidores, para identificar los
estmulos que con mayor frecuencia generan inters en una
categora de productos y desarrollar estrategias de marketing que
provoquen dicho inters.
c) Bsqueda de informacin: El individuo realiza un anlisis interno
de la informacin disponible que se posee, a travs de la memoria,
cuyo acceso es rpido aunque en ocasiones incompleto.
Posteriormente, realizara una bsqueda externa de informacin.
Las principales fuentes de informacin que utilice en este caso son
de gran inters para los especialistas de marketing. Estas fuentes
de informacin se clasifican en los siguientes grupos:

Personas (familia, amigos, vecinos, etc.)

Comerciales
(publicidad,
vendedores,
paquetera, etc.)

estanteras,

d) Evaluacin de alternativas: No existe un nico y simple proceso de

evaluacin sino varios, se forma juicios de los productos sobre
bases conscientes y racionales. Se ve al consumidor como alguien
que trata de satisfacer una necesidad buscando algunos beneficios
del producto.
Figura N17, etapas entre la valoracin de alternativas y la decisin de
compra
Actitud de
otras
personas

Evaluacin
de
alternativas

Intencin
de compra

Decisin de
compra
30

Factores
situacional
es
imprevistos

Fuente: Direccin de marketing, captulo I, pg. 193. Por Philip Kotler,

Gary Amstrong. 1996
e) Direccin de compra: Durante la fase de evaluacin el consumidor
se forma preferencias sobre las distintas marcas que forman el
conjunto de eleccin. Tambin se puede formar una intencin de
compras. Sin embargo, entre la intencin de compra y la compra
efectiva, pueden, intervenir, principalmente, las actitudes de otras
personas y factores situacionales imprevistos. Por otra parte
cuando el consumidor est apunto de actuar, ciertos factores de
situacin imprevistos pueden originar un cambio en su intencin
de compra.
f) Comportamiento de pos compra: Una vez comprado, el
consumidor experimenta cierta satisfaccin o insatisfaccin y
llevara a cabo ciertas conductas de postcompra y ciertos usos del
producto que el responsable de marketing debe tener en cuenta.

1.5.

Marco Conceptual
Merchandising, Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner
los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una
rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento. Quiere
decir que, siempre se haya venta al detalle con objeto de obtener
ciertos beneficios, existe merchandising. (Vladimir Ricoveri,
2003)
Merchandising Visual, Es una expresin visual que busca captar
la atencin del observador hasta la mercanca, que debe trasmitir
movimiento y accin, es la actividad y la profesin de desarrollo
31

de los planos de planta y pantallas en tres dimensiones con el fin

de maximizar las ventas, tanto lo bienes y servicios se pueden
mostrar para poner de relieve sus caractersticas y beneficios.
(DIAMON, Jay y DIAMON, 2001)
Ambientacin, La aplicacin de esta herramienta persigue crear
un ambiente atractivo y agradable, depender de la creatividad
para manipular los elementos de ambientacin como la
iluminacin, ubicacin, orden y aseo, aroma, decoracin.
(RICARDO PALOMARES, 2001)
Comportamiento
de
compra
del
consumidor,
El
comportamiento del consumidor es aquella actividad interna o
externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la
satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes
o servicios. (ARELLANO, R, 2002)
El proceso de decisin de compra, El comportamiento de
compra de los consumidores no es homogneo y varan en gran
medida dependiendo del tipo de producto y de las caractersticas
de los individuos. (DORR. L, Eugene,1997)

II. MATERIAL Y PROCEDIMIENTOS

2.1. Material
2.1.1. Poblacin
Est conformada por el promedio de visitas al mes de los
consumidores de la empresa Converse-Trujillo, entre las edades

32

de 18 a 45 aos, del nivel socioeconmico B, lo cual hace un

total del 8350 clientes mensuales.
Fuente: Registro de clientes de la tienda Converse Mall
Aventura, Trujillo-setiembre 2014.
2.1.2. Marco del Muestreo
Referido a la base de datos conformado por los clientes del
establecimiento de Converse Mall Aventura-Trujillo.
2.1.3. Unidad de Anlisis
Los clientes del segmento B de la ciudad de Trujillo que visitan
el establecimiento.
2.1.4. Muestra
Por la naturaleza de la investigacin se ha utilizado la frmula
estadstica de poblacin finita, para elegir la muestra se utiliz
el muestreo aleatorio simple con una confianza de 95% y un
mximo error de 5%.
La frmula que se aplic para determinar la muestra es para
poblaciones finitas:

n:

z xpxqxN
( N 1 ) x e 2+ z 2 xpxq

Dnde:
N: Universo o poblacin (8350)
Z: Nivel de confianza (1.96)
e: Nivel de error (0.05)
p: Probabilidad favorable (0.5)
q: Probabilidad desfavorable (0.5)
n: Muestra

33

n=

( 1.96 )2 x ( 0.5 )( 0.5 ) x 8350

( 0.05 )2(8249)+(1.96)2 (0.5)(0.5)

(3.8416)(0.25)(8350)
n= (0.0025)(8249)+(3.8416)(0.25)

n=

8019.34
21.5829

n= 371.55
La muestra est conformada por
segmento B en la ciudad de Trujillo.

372

encuestados

del

2.1.5. Tcnica e instrumentos de recoleccin de datos

Tcnica:

La Encuesta: Es un estudio observacional en el que el

investigador busca recopilar datos por medio de un
cuestionario previamente diseado, sin modificar el entorno ni
controlar el proceso que est en observacin (como s lo hace
en un experimento).

Instrumento:

El Cuestionario: Es un instrumento de investigacin que

consiste en una serie de preguntas y otras indicaciones con el
propsito de obtener informacin de los consultados.
El cuestionario est conformado por preguntas cerradas y de
alternativas.
2.2. Procedimientos
2.2.1. Diseo de contrastacin
De carcter explicativo:

34

Donde:
X: Merchandising Visual
Y: Comportamiento de compra de los clientes del segmento B
de la empresa Converse- Trujillo.
2.2.2. Anlisis de Variables

35

HIPTESIS

VARIABLE
S

DIMENSIONE
S
(SUB
VARIABLES)

INDICACION
ES

PREGUNTAS

1.1. Estructura
Externa:
Rotulo o aviso
Escaparate o
vidrio
Entrada
1.
PRESENTACIN

El
merchandisin
g
visual
influye
de
manera
favorable en
el
comportamie
nto
de
compra
de
los
clientes
del segmento
B
de
la
tienda
Converse en
el distrito de
Trujillo - 2014

Merchandisi
ng Visual
2. ANIMACIN

1.2. Estructura
Interna:
Determinacin
del punto de
acceso a la
superficie de
ventas
Zona fra y
zona caliente
Ubicacin de
las secciones
Disposicin
mobiliario
Diseo
de
pasillos

2.1. Medios de
comunicacin
en el punto de
ventas
Promociones
Publicidad

3.1. El Lineal
Niveles
de
3.
Presentacin
ORGANIZACIN
Zonas
de
Y DISPOSICIN
presentacin
DE
LA
MERCANCA
3.2.
Nmero

1.2.1 Planea la
presentacin
visual
de
la
tienda?
a) S
b) No

2.1.1. Qu tipos
de
promocin
aplica la tienda
Converse?
a) Descuentos
b) Obsequios
c) No hacemos
d) Otros.
Especifique
2.1.2. Considera
que la publicidad
de
la
tienda
Converse es:
a) Excelente
b) Buena
c) Regular
d) Mala

Considera
usted
que
la
ubicacin de los

36

adecuado
facing

de

productos en la
tienda Converse
es la correcta?
a) S
b) No

1.1. Factores
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
1.2. Factores
Sociales
Grupos
de
referencia
Familia
Roles
y
estudios
1.3.Facores
Personales
Edad y fase
del ciclo de
vida
Ocupacin
Circunstanci
as
econmicas
Estilo de vida
Personalidad
1.4. Factores
psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Actitudes

2.1.
Cinco
papeles en la
decisin
de
compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Usuario

1.
FACTORES
QUE INFLUYEN
EN
EL
COMPORTAMIEN
TO DEL CLIENTE

Considera que
el orden y aseo
de la tienda
Converse es:
a) excelente
b) buena
c) regular
d)mala
1.1.1. Se siente
identificado
con la marca
Converse?
a) S
b) No

2.1.1. Quin
participa en la
37

2.2. Fases del

proceso
de
2. PROCESO DE decisin
de
COMPRA
compra
Reconocimient
o
del
problema
Bsqueda de
informacin
Evaluacin
de
alternativas
Decisin
de
compra

3.1.
Los
principales
factores
de
influyen
que
son:
Del entorno
De
la
organizacin
Interpersonale
s
Individuales

compra?
a) Amigos
b) familiares
c) Usted
d)
Otros..
2.2.2 Seale
cules son las
etapas
para
realizar
su
compra?
__Reconocimie
nto
del
problema
__Bsqueda de
informacin

__Evaluacin
__Alternativas
decisin
de
compra
__Opinin
de
compra

3.1.1
Qu
factores
cree
usted
que
intervienen en
su compra?
a) Tecnologa
Poltica
de
promocin de
ventas
c) Status
3.2.Estmulos d) Convencimie
de
nto
merchandising e) Personalidad
Decoracin
PLV
Animaciones
Promociones
Precios
Presentacin
del producto
Ambiente

3.2.2. Cundo
acude
a
la
tienda que es
lo que ms le
llama
la
38

3. PUNTO
VENTA

DE

Mobiliario
Servicios
Distribucin
del local
Atencin
personalizada
Facilidad
de
acceso
al
producto

atencin?
Puede marcar
ms de una
a)__promocion
es
b)__ambiente
c)__decoracin
d)__distribucin
de local
e)__presentaci
n del producto
f)__precios
g)__servicios
h)__facilidad de
acceso
al
producto

39

2.2.3. Procesamiento y anlisis de datos

Para el procesamiento de los datos se va a hacer uso del
programa Excel y los resultados se van a presentar en cuadros
y grficos.
Fuente: Encuesta aplicada en
octubre 2014
Elaboracin: Los autores

III.

PRESENTACIN Y DISCUCIN DE

LOS RESULTADOS
3.1. Presentacin de Resultados
A continuacin presentamos los resultados de las encuestas
aplicadas a los clientes del segmento B de la empresa Converse,
adjuntando la tabulacin y el anlisis respectivo de la misma.

Percepcin de los soportes de

Tabla N1 Merchandising Visual
de la tienda Converse en el distrito de
Trujillo
Soportes del Merchandising Visual

Nmero

P2
Rtulos o avisos
Escaparate o vidrio
Exhibicin En la entrada

Fi
97
85
190
372

TOTAL:

Figura
N1

Porcentaj
e
Hi
26%
23%
51%
100%

Percepcin de los soportes de

Merchanding Visual
la tienda Converse en el distrito de Trujillo

40

Fuente: Encuesta aplicada en

octubre 2014
Elaboracin: Los
autores
Figura
N2 Distribucin numrica y porcentual de la planificacin
visual de la tienda Converse en el distrito de Trujillo

Interpretacin:
De los clientes encuestados el 51% percibe mejor el producto que ofrece
la tienda Converse en la entrada de la tienda, en tanto el 26% lo percibe
a travs en rtulos o avisos, mientras el 23% lo percibe en escaparate o
vidrio.

Fuente: Encuesta aplicada en

octubre 2014
Elaboracin: Los autores

Tabla N2
Distribucin numrica y porcentual de la planificacin
Alternativ
visual de la tienda Converse
en el distrito de Trujillo
Nmero
Porcentaje
as
P2
Fi
Hi
S
329
88%
No
43
12%
TOTAL:
372
100%

41

Figura N2

12%
S

No

88%

Fuente: Encuesta aplicada en

octubre 2014
Elaboracin: Los autores

Interpretacin:
De los clientes encuestados el 88% s cree que la tienda Converse
planifica su presentacin visual, mientras tanto 43 clientes que
representa el 12% no cree que planifique su presentacin visual.

42

Factores que influyen en Porcentaje

la decisin de entrar y
Nmero
Tabla N3 comprar
en la tienda Converse en el distrito de Trujillo
Factores
de
decisin
Fuente: Encuesta aplicada en
octubre 2014 de
compra
Elaboracin:
Los autores
Figura N3 Factores que influyen
en la decisin de entrar
P2
Fi y
Hi
comprar Publicidad
140
38%
en la tienda Converse en el distrito de Trujillo
Decoracin
112
30%
Iluminacin
59
16%
Orden y aseo
43
12%
Aroma
18
5%
TOTAL:
372
100%

Figura N3

12%
Publicidad

Decoracin

5%

Iluminacin
38% Orden y aseo

Aroma

16%

30%

43

Tabla N4

Calificacin de la publicidad
de la tienda Converse en el distrito de Trujillo

Fuente: Encuesta aplicada en

octubre 2014
Elaboracin: Los autores

Interpretacin:

De los clientes encuestados, 140

clientes que representa el 38% decide entrar y comprar en la tienda
Converse por la publicidad que tiene, 112 clientes que representa el
30% por la decoracin que la tienda Converse tiene, 59 clientes que
representa el 16% por la iluminacin, 43 clientes que representa el 12%
por el orden y aseo que hay en la tienda Converse, y 18 clientes que
representa el 5% por el aroma.

Calificacin
Fuente: Encuesta aplicada en
P2
octubre 2014
Elaboracin: Los autores
Excelente
Buena
Regular
Mala
TOTAL:

Figura
N4

Nmero
Fi
193
102
51
26
372

Porcentaj
e
Hi
52%
27%
14%
7%
100%

Calificacin de la publicidad
de la tienda Converse en el distrito de
Trujillo

44

Fuente: Encuesta aplicada en

octubre 2014
Elaboracin: Los autores

Interpretacin:

De los clientes encuestados el 52%

dice que la publicidad de la tienda
Converse es excelente, el 27% dice que es buena, el 14% cree que es
regular, mientras el 7% cree que la publicidad de la tienda Converse en
mala, es decir los clientes estn conformes con la publicidad que ofrece
la tienda Converse.

Tabla N5 Distribucin numrica y porcentual como

considera
la
Fuente: Encuesta aplicada
en
decoracin
de la tienda Converse en el distrito de
octubre 2014
Elaboracin: Los autoresTrujillo

Como considera la decoracin de la tienda

Converse
P2
Excelente
Buena
Regular
Mala
TOTAL:

Figura
N5

Nmero
Fi
160
138
55
19
372

Porcentaje
Hi
43%
37%
15%
5%
100%

Distribucin numrica y porcentual como

considera la
decoracin de la tienda Converse en el distrito de
Trujillo

45

Fuente: Encuesta aplicada en octubre 2014

Elaboracin: Los autores

Interpretacin:
De los clientes encuestados el 43% dice que la decoracin de la tienda
Converse es excelente, el 33% dice que es buena, el 15% cree que es
regular, mientras el 5% cree que la decoracin de la tienda Converse en
mala, es decir los clientes estn conformes con la decoracin que ofrece
la tienda Converse.
Tabla N6 Distribucin numrica y porcentual como
considera la
Fuente: Encuesta aplicada en
iluminacin de la tienda Converse en el distrito de
octubre 2014
Trujillo
Elaboracin: Los autores
Calificacin
P2
Excelente
Buena
Regular
Mala
TOTAL:

Figura
N6

Nmero
Fi
77
66
160
69
372

Porcentaje
Hi
21%
18%
43%
19%
100%

Distribucin numrica y porcentual como

considera la
iluminacin de la tienda Converse en el distrito de
Trujillo

46

Fuente: Encuesta aplicada en

octubre 2014
Elaboracin: Los autores

Interpretacin:
De los clientes encuestados el 38% dice que la iluminacin de la tienda
Converse es regular, el 29% dice que es mala, el 19% cree que es
excelente, mientras el 14% cree que la iluminacin de la tienda
Converse es buena, es decir los clientes no estn conformes con la
iluminacin que ofrece la tienda Converse.
Fuente: Encuesta aplicada en
octubre 2014
Elaboracin: Los autores
Porcentaj
Calificacin
Nmero
e
Tabla N7
Distribucin numrica
y
porcentual
de
como
considera
P2
Fi
Hi
el aseo y Excelente
orden de la tienda Converse en150
el distrito de
Trujillo
40%
Buena
144
39%
Regular
55
15%
Mala
23
6%
TOTAL:
372
100%

47

Figura N7

6%
Excelente

15%
Buena

Regular
40%

Mala

39%

Figura N7 Distribucin numrica y porcentual de como considera

aseo y orden
de la tienda Converse en el distrito de Trujillo
Fuente: Encuestaelaplicada
en
octubre 2014
Elaboracin: Los autores

Interpretacin:
De los clientes encuestados el 40% dice que el orden y aseo de la tienda
Converse es excelente, el 39% dice que es buena, el 15% cree que es
regular, mientras el 6% cree que el aseo y orden de la tienda Converse
en mala, es decir los clientes estn conformes con el aseo y orden que
ofrece la tienda Converse.

48

Distribucin numrica y porcentual como

Tabla N8 considera el
aroma
de la tienda Converse en elNmero
distrito dePorcentaje
Trujillo
Calificacin
P2
Excelente
Fuente: Encuesta aplicada en
octubre 2014
Buena
Elaboracin: Los autores
Regular
Mala
TOTAL:

Figura
N8

Fi
60
69
122
121
372

Hi
16%
19%
33%
33%
100%

Distribucin numrica y porcentual como

considera el
aroma de la tienda Converse en el distrito de Trujillo

Figura N8

16%
Excelente

33%
Buena

Regular

Mala

19%

33%

49

Fuente: Encuesta aplicada en

octubre 2014
Elaboracin: Los autores

Interpretacin:
De los clientes encuestados el 33% dice que el aroma de la tienda
Converse es regular, el 33% dice que es mala, el 19% cree que es
buena, mientras el 16% cree que el aroma de la tienda Converse es
buena, es decir los clientes no estn conformes con el aroma que ofrece
la tienda Converse.

Tabla N9
Distribucin
numrica y porcentual de quin
Fuente: Encuesta
aplicada
en
influye
octubre 2014
en la decisin de su compra
Elaboracin: Los autores

Quien influye en la decisin de su compra

P2
Familiares
Amigos
Compro por decisin propia
TOTAL:

Figura
N9

Nmero
Fi
112
84
176
372

Porcentaj
e
Hi
30%
23%
47%
100%

Distribucin numrica y porcentual de quin

influye
en la decisin de su compra

50

Figura N9

Familiares

Amigos
47%

30%
Compro por decisin propia

23%

Fuente: Encuesta aplicada en

octubre 2014
Elaboracin: Los autores

Interpretacin:
De los clientes encuestados, 176 clientes que representa el 47% compra
por decisin propia, 112 que representa el 30% es influenciado por
familiares, y 84 que representa el 23% es influenciado por amigos.

Tabla
N10

Distribucin numrica y porcentual del factor

que cree UD
que interviene en su compra
51

Factores que intervienen en su compra

P2
Tecnologa
Poltica de promocin de ventas
Fuente: Encuesta aplicada en
Status
octubre 2014
Elaboracin: Los autoresConvencimiento
Personalidad
TOTAL:

Figura
N10

Nmero
Fi
55
105
56
78
78
372

Porcentaj
e
Hi
15%
28%
15%
21%
21%
100%

Distribucin numrica y porcentual del factor

que cree UD
que interviene en su compra

Fuente: Encuesta aplicada en

octubre 2014
Elaboracin: Los autores

52

Figura N10

Tecnologa

Poltica de promocin de ventas

Convencimiento

15%

21%

Personalidad

Status

28%

21%
15%

Interpretacin:
De los clientes encuestados, 105 clientes que representa el 28% compra
por las polticas de promocin de venta que ofrece la tienda, 78 que
representa el 21% compra por convencimiento de los vendedores de las
tiendas, el 78 que representa el 21% compra por su personalidad, el 56
que representa el 21% compra por el status que la tienda le pueda dar, y
el 55 que representa el 21% compra por la tecnologa.
Tabla
N11

Distribucin numrica y porcentual del factor que tiene

en
cuenta para escoger la tienda en donde realizar sus
compras

53

Factores en donde realizar sus compras

P2
Ubicacin
Fuente: Encuesta aplicada en
Imagen Externa
octubre 2014
Elaboracin: Los autoresImagen Interna
Servicio
Precios
TOTAL:

Figura
N11

Nmero
Fi
81
96
69
55
71
372

Porcentaj
e
Hi
22%
26%
19%
15%
19%
100%

Distribucin numrica y porcentual del factor que tiene

en
cuenta para escoger la tienda en donde realizar sus
compras

Figura N11

19%
Ubicacin

Imagen Externa

22%
Imagen Interna

Servicio

Precios

15%
26%
19%

54

Fuente: Encuesta aplicada en

octubre 2014
Elaboracin: Los autores

Interpretacin:

De los clientes encuestados, 96 clientes que representa el 26% escogen

a una tienda por la imagen externa que tenga, 81 clientes que
representa el 22% por la ubicacin, 71 clientes que representa el 19%
por los precios que ofrezca la tienda, 69 clientes que representa el 19%
por la imagen interna, y el 15% por el servicio que brinda la tienda.
Distribucin numrica y porcentual de que le
incentiva
comprar un artculo que no tena planeado hacerlo
Fuente: Encuesta aplicada en
octubre 2014
Comprar
Nmero
Porcentaje
Elaboracin: Los
un autores
artculo
que no
tena
planeado
hacerlo
P2
Fi
Hi
Precio
90
24%
Presentacin
88
24%
Ubicacin del producto
92
25%
Publicidad
102
27%
TOTAL:
372
100%
Figura N12 Distribucin numrica y porcentual de que le
incentiva
comprar un artculo que no tena planeado hacerlo
Tabla N12

55

Figura N12

27%
Precio

Presentacin

24%
Ubicacin del producto

25%

Publicidad

24%

Fuente: Encuesta aplicada en

octubre 2014
Elaboracin: Los autores

Interpretacin:
De los clientes encuestados, 102 clientes que representa el 27% la
publicidad les incentiva comprar un artculo que no tenan planeado
hacerlo, 92 clientes que representa el 25% la ubicacin del artculo, 90
clientes que representa el 24% el precio les incentiva comprar, mientras
88 que representa el 24% les incentiva la presentacin.

Tabla
N13

Distribucin numrica y porcentual si usted cree que la

ubicacin de los
56

prod
Ubicacin de los productos
uctos
es la
P2
corre
Fuente: Encuesta aplicada en S
cta 2014
octubre
No
en la
Elaboracin:
Los
autores
TOTAL:
tiend
a
Conv
erse
en el
distri
to de
Trujill
o

Nmero
Fi
311
61
372

Porcentaj
e
Hi
84%
16%
100%

Fuente: Encuesta aplicada en

octubre 2014
Elaboracin: Los autores

Figura
N13

Distribucin numrica y porcentual si usted cree que la ubicacin

de los
productos es la correcta en la tienda Converse en el distrito de
Trujillo

57

Interpretacin:
Comportamiento de Compra
Merchandisi
TOTAL
ng
Familiares
Amigos
Decisin Propia
Visual
N
%
N
%
N
%
N
%
11
Excelente
55
15%
41
%
97
26%
193
52%
Buena
31
8%
23 6%
40
11%
94
25%
Regular
18
5%
13 4%
27
7%
58
16%
Mala
8
2%
7 2%
12
3%
27
7%
23
Total
112
30%
84
%
176
47%
372 100%

De los clientes encuestados, el 84% est conforme con la ubicacin de

los productos en la tienda Converse, mientras el 16% no est conforme
con la ubicacin de los productos en la tienda Converse.

Contrastacin con la Hiptesis

Ho: El Merchandising visual no influye en el comportamiento de compra
de los clientes del segmento B de la tienda Converse-Trujillo 2014
H1: El Merchandising visual influye en el comportamiento de compra de
los clientes del segmento B de la tienda Converse-Trujillo 2014
Fuente: Los autores

=33,721

P=0,0001<0,05

Regin Crtica de la prueba Chi Cuadrado

x2

=17.

=33.

x2

58

Decisin: Se rechaza la hiptesis nula (Ho) al 5% significativa.

Conclusin: El Merchandising Visual influye en el comportamiento de
compra de los clientes del segmento B de la empresa Converse-2014

3.2. Discusin de los Resultados

Con relacin al objetivo especfico de analizar las herramientas de

merchandising visual tanto en su estructura como en la publicidad
en el punto de venta de la tienda Converse en el segmento de
mercado de 18-45 aos del nivel socioeconmico B de la
provincia de Trujillo es importante destacar que la publicidad, la
decoracin y el orden y aseo de la tienda, son sus principales
variables de merchandising, ya que tienen una excelente-buena
aprobacin de sus clientes, en cuanto a la iluminacin y al aroma
de la tienda son variables dbiles las cuales tiene que reforzar, la
cual es una situacin que obliga al administrador de la tienda a
tomar medidas con un plan de estrategias de merchandising visual
que le va a permitir causar la emocin en el cliente y por ellos
lograr ms ventas.
Por lo tanto el Merchandising visual es una expresin visual que
busca captar la atencin del observador hasta la mercanca, que
debe trasmitir movimiento y accin, es la actividad y la profesin
de desarrollo de los planos de la planta y pantallas en tres
dimensiones con el fin de maximizar las ventas, tanto los bienes o
servicios se pueden mostrar para poner de relieve las
caractersticas y beneficios, El propsito del merchandising visual
es atraer, contratar y motivar al cliente a hacer una compra.
Ricardo Palomares (2000)

En lo que respecta al objetivo especfico de analizar el

comportamiento de compra que tiene el cliente frente a las
herramientas actuales del merchandising visual en la tienda
Converse, las encuestas respondieron en su mayora que compra
por iniciativa el propia con el 47%, el 30% se ven influenciados
59

para realizar sus compras por los familiares, y el 23% por amigos.
En lo que respecta a los factores que intervienen en la compra de
los clientes, la polticas de promocin de ventas es que alcanzo
mayor porcentaje con 28%, luego el convencimiento con 21%,
luego la personalidad con 21%, el status y la tecnologa con 15%
respectivamente. En lo que respecta a los factores que los clientes
toman en cuentan para escoger la tienda donde comprar la
imagen externa obtuvo mayor porcentaje con 26%, seguido por la
ubicacin de la tienda con 22%, la imagen interna y los precios con
19%, siendo el servicio el ltimo factor con 15%. En lo que
respecta la pregunta que les incentiva comprar artculos que no
tenan planeado hacerlo, la publicidad obtuvo 27%, siendo lo que
ms les atrae a los clientes, luego la ubicacin con 25%, la
presentacin y el precio con 24%, por lo que la tienda debe de
tener una buena ambientacin ante los ojos del comprador, pues
all es donde se realiza al fin la compra.
Por lo tanto el comportamiento del consumidor, es aquella persona
que consume utiliza un bien/producto para satisfacer una
necesidad, es aquella parte del comportamiento de las personas y
las decisiones que ellos implica cuando estn adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. Philip Kotler
(2003)
De este modo los resultados demuestran, de los clientes de la
tienda Converse se ven influenciados por decisiones de compra
como familiares, amigos iniciativa propia, siendo la ltima la de
mayor influencia en los consumidores, los factores que intervienen
en la compra de los clientes las polticas de promocin de ventas
es el mayor valor que le han dado a la tienda Converse, tambin
se evalu el comportamiento cuando van de compras y como
resultado los clientes recuerdan lo que necesitan en el punto de
venta, por otro lado que les incentiva comprar un artculo que no
tenan planeado hacerlo es la publicidad.

60

PROPUESTAS DE MERCHANDISING VISUAL

1. Arquitectura Exterior
CLa empresa Converse presenta una fachada exterior adecuada y
llamativa. De todas maneras se van a proponer las siguientes
mejoras para trasmitir informacin deseada, atraer a nuevos
clientes y generar un sentimiento positivo; a pesar que la empresa
cuenta con una fachada limpia y en buen estado puede
potencializar y seguir mejorando de manera eficaz.
ANTES

61

DESPU
S

2. Arquitectura Interna
Al calificar el punto de acceso del establecimiento, se podr
determinar cul es el recorrido del cliente de manera natural,
para crear estrategias en cuanto a promocin y ubicacin, con
el fin de desencadenar las compras por impulso y poder
rentabilizar eficazmente las ventas de la tienda Converse.
Publicidad en el punto de venta
En las siguientes imgenes se evidencia la publicidad
promocional que hace la tienda Converse y posteriormente las
propuestas dadas para mejorar su publicidad y as atraer a
nuevos clientes:
ANTES

62

DESPU
S

Decoracin
Converse es una tienda que est decorada adecuadamente,
pero para algunos clientes debe de variar cada cierto tiempo,
para no caer en lo montono por eso proponemos que cada 3
meses, se cambie la decoracin de la tienda.
ANTES

63

DESPU
S

64

Iluminacin
Converse no cuenta con una iluminacin adecuada debido a que
no hay un mantenimiento apropiado, adems es recomendable
iluminar ms las promociones, ofertas, productos en stock, un
poco ms que otras partes del establecimiento.

ANTES

DESPU
S

65

Aroma
Es recomendable crear una cultura en cuanto al aroma, esto
puede ser utilizando un mismo limpiador y aromatizante para los
pisos y reas comunes, de tal manera que el establecimiento
conserve este aroma en el tiempo. Por otro lado para elegir el
aroma indicado puede ser recomendable hacer una prueba con
diferentes clientes, sobre cules son sus preferencias y de esta
manera implantar el aroma adecuado.

66

CONCLUSIONES
1. El merchandising Visual s influye en la compra de los clientes del
segmento B, por decisin propia e influencia de sus amigos y
familiares en la empresa Converse, debido a que la fachada
externa de la tienda es muy llamativa, estimulando a que los
clientes entren a la tienda.
2. Analizando las tcnicas actuales de merchandising visual
concluimos que la tienda Converse destaca en las variables de
decoracin, publicidad, fachada externa, en el orden y aseo, por
este motivo los clientes regresan ya que se sienten satisfechos y a
gusto cuando vuelven a la tienda.
3. En lo que respecta al comportamiento de los consumidores en el
punto de venta, la preferencia por comprar es por iniciativa propia
y se ven muy influenciados por el convencimiento en el lugar de
venta, tambin le dan importancia al momento de realizar sus
compras a la imagen externa del establecimiento, siendo esta una
variable de merchandising muy importante para el cliente.

67

RECOMENDACIONES
1. Debe ser consiente el administrador que no todas las variables de
merchandising visual se estn aplicando correctamente en la
tienda Converse ya que la iluminacin y el aroma, son variables
que son desaprobadas por los clientes, de tal manera
recomendamos mejorar lo ms antes posibles estas variables, ya
que la decoracin, la publicidad, la ubicacin, la imagen externa,
el orden y el aseo son aprobadas, por lo tanto para ser una
empresa que aplica el merchandising visual, estas dos variables no
pueden ser la excepcin.

2. Realizar y mejorar constantemente e informarse sobre las nuevas

tcnicas del merchandising visual, ya que hoy en da hay
demasiada competencia y muchas maneras de cmo atraer a los
consumidores de tal manera que Converse debe de estar a la
vanguardia y a los cambios que proponen dichas tcnicas, ya que
estos puntos son claves para una mejor venta directa y atraccin
de clientes nuevos y fidelizar a los clientes ya existentes.

68

ANEXOS
UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO
ENCUESTA
La encuesta que se realiza a continuacin, se hace con fines de investigacin
de estudios universitarios, en donde se pretende conocer el comportamiento
de los clientes y los factores que influyen a la hora de adquirir un producto de
la tienda Converse Trujillo
I

DATOS GENERALES

Edad: entre 18-25

entre 25-34

ms de 35-45

Zona lugar/ donde vive:

II

INSTRUCCIONES

Marque con un aspa la respuesta que crea conveniente:

1

En dnde percibe usted mejor el producto que ofrece la tienda

Converse?
A Rtulos o aviso
B Escaparate o vidrio
C En la entrada

Cree que la tienda Converse planifica su presentacin visual?

A S
B No

Cul de los siguientes factores influye para UD en el momento en que

decide entrar y comprar en la tienda Converse?
A Publicidad
69

B
C
D
E

Decoracin
Iluminacin
Orden y aseo
Aroma

Considera que la publicidad de la tienda Converse es

A Excelente
B Buena
C Regular
D Mala

Considera que la decoracin de la tienda Converse es

A Excelente
B Buena
C Regular
D Mala

Considera que la iluminacin de la tienda Converse es

A Excelente
B Buena
C Regular
D Mala

Considera que el orden y aseo de la tienda Converse es

A Excelente
B Buena
C Regular
D Mala

Considera que la aroma de la tienda Converse es

A Excelente
B Buena
C Regular
D Mala
Quin influye en su decisin de compra?
A) Familiares
B) Amigos
C) Compro por iniciativa propia

10 Qu factor cree UD que intervienen en su compra?

A) Tecnologa
B) Poltica de promocin de ventas
C) Status
D) Convencimiento
E) Personalidad

70

11 Qu factor tiene en cuenta para escoger una tienda en donde realizar

sus compras?
A) Ubicacin
B) Imagen Externa
C) Imagen Interna
D) Servicio
E) Precios
12 Qu le incentiva comprar un artculo que no tena planeado comprar?
A Precio
B Presentacin
C Ubicacin del producto
D Publicidad
13 Considera UD que la ubicacin de los productos en la tienda Converse
es la correcta?
A S
B No

71

72