Toate aceste situatii intaresc mesajul transmis de Jacobs, acela de cafea de calitate,

cu o
aroma si un miros deosebit, care te atrage fara voia ta.
O alta campanie publicitara se desfasoara pe produsele Jacobs 3 in 1. Aceasta se
adreseaza
unui public mai tanar. Mesajul este acela ca Jacobs ofera mai multe sortimente in
concordanta cu
personalitatea fiecaruia sub sloganul Asa mai stam de vorba. Este transmis
tinerilor energici,
activi, cu diverse ocupatii care iau o mica pauza pentru un 3 in 1.
Un exemplu in acest sens este spotul publicitar in care sunt prezenti tineri la birou.
In
timpul unei sedinte un alt coleg le face semn pe geam aratandu-le un pliculet de
Jacobs. Astfel,
toti parasesc pe furis sedinta lasandu-l pe sef sa vorbeasca singur. Mesajul transmis
este:
Invitatia caruia nu-i poti rezista.

7. Previziuni asupra pieei

Piaa cafelei a nregistrat creteri de preuri n anul 2010 fa de anul 2009, iar n
luna
decembrie a anului 2010 s-au nregistrat chiar cele mai mari fluctuaii de pre din
anul 1994
ncoace (conform statisticilor Organizaiei Internaionale a Cafelei).
i n anul care a trecut, Uniunea European este cel mai mare importator de cafea
(5

099,16 tone de cafea importate), iar Brazilia cel mai mare productor (6 344,58
tone de cafea
produse).
Comparativ cu anii trecui Norvegia, Elveia, Luxemburg, Finlanda i Suedia sunt n
continuare cei mai mari consumatori de cafea din Europa. Romnia este n
continuare o ar cu
un consum sczut de cafea. n anul 2009, consumul mediu pe cap de locuitor a fost
de 2,19 (mai
mic decat n anii 2006, 2007 i 2008). Irlanda i Polonia se situeaz pe ultimul loc la
consumul de
cafea cu un consum mediu pe cap de locuitor sub 2 kilograme.
Pentru anul 2011 analitii Organizaiei Internaionale a Cafelei sunt optimiti,
susinnd c
preurile se vor menine constante, deoarece problemele din producie vor fi
contrabalansate de o
cretere a consumului i de dinamica preului cafelei la burs.

CAFEAUA JACOBS KRONUNG

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs

si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase.
Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual,
echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods
cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques
Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de
noi produse in 2007, iar in 2008 i s-a acordat titlul de 'Compania Anului pentru
Produse Noi' de catre revista New Products. Jacobs a concurat in general la cafeaua
prajita si macinata ,dar specialistii de la Kraft au extins linia de produse, aducand
pe piata si alte segmente ce au inregistrat o crestere rapida, precum:cafeaua
solubila(instant).Recent, brandul a introdus amestecul de cafea solubila 3in1 care
include cafea solubila, zahar si lapte si 2in1 ce contine cafea si lapte intr-u 151c21b
n singur pachet practic si convenabil.Specialitatile de cafea precum cappuccino sunt
de asemenea o afacere profitabila si Jacobs ofera o larga varietate de produse de
acest fel.
Anul acesta ,ca si in anul anterior, specialistii se asteapta ca segmentul de
specialitatii de cafea sa fie cel mai dinamic.Analizand evolutia din primele luni ale
anului 2008, se observa ca si celelalte doua segmente, cel al cafelei prajite si
macinate, precum sic el al cafelei solubile,inregistreaza cresteri
semnificative.Pentru anul 2009, compania Kraft Foods isi propune consolidarea
pozitiei de lider la nivelul intregii piete de cafea ambalata , dar si in segmentele in
care sunt deja lideri(cota de piata valorica ): cel al cafelei prajite si macinate si in
segmentul de specialitati.Vanzarile totale de cafea ambalata,comercializata de Kraft
Foods Romania, au crescut cu peste 45% in 2008 fata de anul anterior.Cresterea se
datoreaza scaderii segmentului de cafea vrec si reorientarii consumatorilor catre
ofertele de cafea ambalata.Potrivit companiei,Kraft Foods Romania este lider de
piata in categoria cafea, cota de piata valorica .Jacobs Kronung este brandul
numarul 1 in segmentul de specialitati de cafea incepand cu luna ianuarie 2008.

Constientizarea nevoii
Primul pas consta in recunoasterea faptului ca exista o nevoie de acoperit sau o
problema de rezolvat.
Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce
consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv -1.3
cesti pe zi.
In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din
consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat dea lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara).
Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un
consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza
(28.1% respectiv 21.7%). (sursa: www.consodata.ro).
Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este
polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa
amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu
varsta sub 30 ani).
In concluzie nevoia de cafea apare in cursul diminetii, la marea majoritate a
consumatorilor de cafea.
Cautarea informatiilor
Dupa ce a fost constientizata nevoia, consumatorul porneste in cautarea de
informatie asupra modului in care ar putea-o acoperi sau satisface. Aceasta cautare
are loc atat in plan interior, cat si exterior.

Cautarea interioara consta in verificarea cunostintelor existente despre nevoia in

cauza: Cum am procedat ultima data ? Unde pot gasi ceea ce imi trebuie ?
Daca prin cautarea interioara nu se ajunge la o solutie satisfacatoare,
consumatorul incepe o cautare a informatiei din surse externe : prieteni, familie,
colegi, cataloage, prospecte, mass-media, ambalaje etc.
Proportiile activitatii de cautare intr-un astfel de proces decizional depind de
caracteristicile individului (personalitate, experienta, motivatie, educatie), de
caracteristicile pietei (numarul posibilitatilor, gama de preturi, disponibilitatea
informatiilor) si de caracteristici situationale (constrangeri de timp, presiune
financiara).
Avand in vedere faptul ca Jacobs se situeaza in prima treapta a preferintelor cu
un procent de 29,54%, deci ocupa un loc important in randul preferintelor
consumatorilor de cafea.De aici rezulta faptu ca Jacobs este o marca foarte
cunoscuta si care si-a facut un nume bine meritat pe piata cafelei.
Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare de prieteni,
de familie, dar cea mai mare parte dintre cosumatorii de cafea isi aleg produsul in
functie de aroma si taria cafelei, dar si in functie de firma producatoare.Un procent
foarte mic dintre acestia isi aleg cafeaua in functie de pret.
Dorinta poate fi definita ca fiind aspiratia catre obtinerea unei satisfactii
suplimentare , nu neaparat necesare pentru rezolvarea starii de insatisfactie.Deci in
cazul nostru dorinta poate fi privita prin prisma calitatii si a aromei deosebite de
alintaroma a cafelei Jacobs Kronung.

Personalitatea si imaginea de sine

Personalitatea poate fi definite ca fiind ansamblul reactiilor stabile si
coodonate pe care un individ le are in raport mediul in care actioneaza.In
cercetarile de marketing si in toate demersurile pe care firma le realizeaza in
vederea atingerii obiectivelor propuse ,personalitatea trebuie abordata
preponderant in termeni de trasaturi.In cazul nostru personalitatea consumatorilor
de cafea Jacobs este perfect surprinsa de personajele tinere si dinamice din
spoturile tv ale firmei Kraft Foods Romania, avand ca principale trasaturi de
personalitate: increderea in sine, independenta, adaptabilitatea la nou,
stabilitatea.Personajele care apar in reclamele celor de la Jacobs Kronung sunt
moderne ,usor adaptabile,cu un stil de viata alert,cu o personalitate tanara si
dinamica dar care prefera sa se revigoreze cu un gust si tare si dulce,adica sa
aduge doar zahar in ea.
Imaginea de sine este definite ca reprezentarea si evaluarea pe care individual
si le face despre sine insusi in diferite etape ale dezvoltarii sale si in diferite situatii
in care se afla.Imaginea de sine cel mai bine conturata in randul bautorilor de cafea
Jacobs este imaginea de sine actuala, felul in care cosumatorul se vede pe sine
insusi, consumatorul de cafea fiind interesat doar de satisfacerea nevoii resimtite si
nu de parerea celorlalti,un mare rol in alegerea acesteia jucand-o calitatea,gustul si
nu in ultimul rand marca cafelei.

Perceptii si imagini
Senzatia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct,
separate insusirile concrete ale obiectelor, in conditiile actiunii directe a stimulilor
asupra organelor de simt.La nivel individual exista 3 mari categorii de senzatii:
1.senzatii ce ofera informatii privind lumea inconjuratoare
2.senzatii ce ofera informatii privind pozitia si miscarile propriei personae
3.senzatii privind modificarile starilor mediului inconjurator.
Cafeaua alunga oboseala si plictiseala, ofera energie si senzatia de confort fizic
si psihic. O doza de cafea de 100 pana la 300 mg pe zi inseamna, pentru unele
persoane, un stimulent pentru agerimea gandirii, agilitatea reflexelor, performanta
fizica. Ca si vinul, dulciurile sau ciocolata, cafeaua actioneaza asupra circuitelor
cerebrale responsabile cu senzatia de placere. Pentru toate aceste motive, cafeaua
poate fi considerata un drog? Specialistii spun ca orice drog se caracterizeaza prin
trei elemente: toleranta, dependenta fizica si dependenta psihica.
Atentia ca proces psihic este concentrata in plus atunci cand individul percepe
un pericol cu care s-ar putea confrunta in viitor.Vigilenta apare in momentul
sesizarii unui risc legat de produsul ce va fi cumparat,si cu atat mai mult cu cat
bunul este mai complex, mai costisitor sau legat de imaginea de sine.Pentru a
diminua riscul, cumparatorul isi concentreaza atentia pentru a obtine informatii
suplimentare despre produse. Bautul cafelei te ajuta sa-ti concentrezi atentia
asupra "sarcinii" principale, atunci cand sunt multe alte lucruri in jur ce necesita
atentia ta.
Astfel, iti poti directiona mai usor atentia asupra a ceea ce vrei sa inveti si
esti mai putin distras de la preocuparile tale, cu toate ca facand lucruri diferite in
acelasi timp te poate stimula indeajuns.
Perceptia reprezinta procesul sensorial complex si totodata imaginea primara
continand totalitatea informatiilor despre obiecte si fenomene.Perceptiile diferite
fata de acelasi stimul pot fi explicate prin manifestarea concomitenta a 3 procese
perceptuale, care actioneaza de o maniera selectiva:expunerea,retentia si
distorsiunea. Mai multe persoane percep aceeasi situatie in mod diferit. Noi
recunoastem un obiect in urma senzatiilor care ne sunt transmise prin intermediul
celor cinci simturi : vederea , auzul, mirosul, gustul si simtul tactil. Fiecare dintre
noi receptioneaza, organizeaza si interpreteaza aceste date senzoriale intr-un mod
personal. Perceptia depinde nu numai de stimulii fizici, dar si de relatia acestora cu
mediul inconjurator si de caracteristicile fiecarei persoane.
Oamenii isi pot forma o imagine diferita despre acelasi obiect ca urmare a
influentei celor trei procese perceptive : atentia selectiva, distorsiunea selectiva si
retinerea selectiva.
Fiinta umana este supusa zilnic unui asalt din partea a numerosi stimuli. O
persoana poate fi expusa ,in medie, la peste 1500 de reclame zilnic. Nimeni nu va
reusi sa reactioneze la toti stimulii, multi dintre ei vor fi ignorati.
Exista o mare probabilitate de reactie la stimulii legati de o nevoie curenta. Un
cumparator va observa reclamele la cafeaua Jacobs, daca acesta este motivat sa
cumpere; nu va reactiona la reclamele pentru alte produse ce nu-l intereseaza.Este
mult mai probabil ca o persoana sa cumpere un astfel de produs din supermarketuri, decat din alte magazine.
Distorsiunea selectiva se refera la tendinta oamenilor de a forta informatia sa
corespunda cu propriile pareri. Este posibil ca vanzatorul sa prezinte avantajele si
dezavantajele cumpararii cafelei Jacobs; dar daca un cumparator prefera in mod
deosebit acest tip de produs, va ignora dezavantajele. Oamenii interpreteaza
informatiile de asa natura, incat acestea sa sustina si sa nu contrazica parerile lor
gata formate.

Atitudini si preferinte
Atitudinea consta in ansamblul mai mult sau mai putin unitar si coerent al
credintelor si predispozitiilor de a actiona fata de un produs. Actionand, oamenii
invata. Invatarea se refera la schimbarile care apar in comportamentul unei
persoane ca urmare a experientei acumulate. O mare parte a comportamentului
uman este rezultatul invatarii.
O fiinta umana care manifesta nevoia de a bea cafea, va resimti in primul rand
un impuls, adica un stimul intern puternic, ce impinge la actiune. Acest impuls se
transforma in motiv, atunci cand acesta este orientat catre un obiect de stimul
concret - cafeaua Jacobs. Raspunsul unei persoane la ideea de a le cumpara este
conditionat de elemente din mediul inconjurator. Ajutorul cuiva, observarea lor in
casa unei cunostinte, reclamele, vestile referitoare la aparitia unor noi variante,
toate pot influenta raspunsul la intentia de a le cumpara. Daca experienta
consumului de cafea Jacobs va oferi satisfactii, atitudinea utilizatorului fata de
acestea va fi consolidata.
Actionand si invatand, oamenii isi formeaza convingeri si atitudini proprii, care
le influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerea reprezinta parerea
explicita pe care o persoana si-o formeaza asupra unui anumit lucru. Unele
persoane sunt convinse de utilitatea cafelei dimineata si de puterea acesteia de
concentrare dar mai ales de gustul unic si imbietor al cafelei Jacobs.
Producatorii sunt foarte interesati sa cunoasca parerile consumatorilor despre
produsele si serviciile lor. Ele formeaza imaginea produsului si a marcii in ochii
cumparatorilor, iar oamenii actioneaza pe baza imaginilor.
Atitudinea este formata din evaluarile cognitive, sentimentele si tendintele de
actiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fata de un obiect sau o idee,
care rezista in timp. Oamenii manifesta atitudini fata de aproape orice : religie,
politica, imbracaminte, muzica, alimentatie, etc. Atitudinile duc la formarea unui
mod de gandire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau
indepartarea de el. Atitudinile ii fac pe oameni sa aiba un comportament relativ
constant fata de obiecte asemanatoare. Ei nu trebuie sa-si faca o alta parere si sa
reactioneze de fiecare data intr-o maniera noua fata de fiecare obiect. Atitudinile au
rolul de a economisi energia si efortul de gandire, motiv pentru care ele sunt si greu
de schimbat. O persoana poate avea atitudini de genul "cafeaua este mai buna
dimineata" sau "cafeaua Jacobs are un gust deosebit, incomparabil" ori "cafeaua ma
ajuta si ma linisteste".
Factorii personali care influenteaza comportamentul de cumparare si consum
Deciziile unui cumparator sunt influentate si de caracteristicile personale, in
mod deosebit de varsta si etapa din viata pe care o parcurge, de ocupatie, factorii
economici, stilul de viata, personalitatea si parerea despre sine.
Oamenii cumpara diferite produse si servicii pe parcursul vietii lor. Consumul
este influentat de etapele ciclului de viata a familiei. Consumul de cafea este
influentat in mare parte de familie, deoarece intr-o familie unde se bea
preponderent cafea, copilul este obisnuit cu acest lucru si pe parcursul vietii sale va
face acelasi lucru considerand-ul un lucru benevol.
Un studiu recent in randul persoanelor din Romania arata ca femeile beau mai
multa cafea,in proportie de 51% fata de barbati cu 49%.De asemenea categoria de
varsta care bea cea mai multa cafea se situeaza intre 20 si 40 de ani iar marimea
menajului este alcatuita din membrii cu 3 sau 4 persoane.Deci cea mai multa cafea
se bea in familie.Educatia reprezinta un rol esential in randul bautorilor de cafea,cei
mai numerosi fiind cei cu studii liceale fata de cei cu studii universitare.De
asemenea avand ca reper ocupatia cea mai multa cafea o beau cei cu functie de
conducere cum ar fi patronii,managerii sau directorii.

In general in mediul urban se bea mai multa cafea decat in mediul rural,in randul
preferintelor consumatorilor aflandu-se cafeaua Jacobs datorita gustului si calitatii
sale urmata de Elite.
Alegerea unui produs depinde in mare masura de situatia materiala a persoanei
respective. Aceasta este data de venitul care poate fi cheltuit, economiile si
bunurile detinute, datoriile, puterea de imprumut si inclinatia spre cheltuire sau
economisire. Oricine poate cumpara acest tip de produs, pentru ca sunt
comercializate in ambalaje diferite ca marime si in functie de aceasta difera si
pretul, fiind accesibile din punctul acesta de vedere tuturor celor cu venituri medii
si peste medii.
Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu
venituri medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin
comparatie cu celelalte grupe de persoane.

Stilul de viata
Stilul de viata desemneaza "modul de comportare a oamenilor in societate. De
selectare a gamei lor de trebuinte in raport cu idealurile pe care le au".Stilul de
viata este determinat de: caracteristicile personale ale consumatorului,nevoile si
motivatiile acestuia, contextual in care s-a format si evolureaza- grupuri de
referinta si valori personale,cultura, institutii.
Persoanele care apartin aceleiasi culturi secundare, aceleiasi clase sociale si
care au aceeasi ocupatie, pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata reprezinta
"imaginea completa a unei persoane" care vine in contact cu mediul. Cineva
care nu este interesat de cafea nu va consuma acest produs deoarece nu are
nevoie sau pur si simplu nu-i place.De aceea este foarte bine de stiut si inteles
preferintele si atitudinile consumatorilor pentru a sti carui segment de piata trebuie
sa te adresezi cu produsul tau.
Fiecare are o personalitate distincta, care-i influenteaza comportamentul de
cumparare. Personalitatea este analizata in functie de trasaturi ca : increderea in
sine, stapanirea, independenta, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aparare si
adaptabilitate.Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino - este
preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11%
dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o
inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma
cafeaua mai slaba.

Mediul cultural si al formarii comportamentului de

cumparare si consum
Cultura exercita cea mai puternica si mai vasta influenta asupra
comportamentului consumatorului.
Cultura reprezinta principalul factor de influenta a dorintelor si a
comportamentului unei persoane. Pe masura ce creste, copilul isi insuseste un set
de valori, perceptii, preferinte si modele de comportament cu ajutorul propriei
familii si al altor institutii sociale.
Interesul unei persoane pentru cafeaua Jacobs ilustreaza formarea acesteia
intr-o societate moderna. Ea stie la ce foloseste cafeaua,ce marca prefera si ce gust
sau aroma are in vedere in alegerea celei mai bune marci.Interesul pentru cafea
apare in general in mediul urban, cei din mediul rural utilizand mai putin acest
produs, si in majoritatea cazurilor cei care folosesc acest produs cumpara la

intamplare orice marca de cafea nefiind interesat de gust sau calitatea

produsului,accentul punandu-se in special pe pret.
O cultura este formata din culturi secundare care ofera posibilitati sporite de
identificare si de socializare a membrilor lor. Culturile secundare includ persoane
apartinand aceleiasi nationalitati, religii, rase sau regiuni geografice;
caracteristicile acesteia influenteaza comportamentul de cumparare. Este posibil ca
o persoana ce apartine unei culturi ce nu prea pune accent pe cafea sa nu fie
interesata de acest produs si, deci sa nu achizitioneze.

Clasele sociale
Ca element al macromediului, clasele sociale pot fi definite ca grupuri de
indivizi prezentand o relative omogenitate in raport cu anumite criterii
esentiale( profesie, venit, tip de locuinta, prestigiu social, putere etc), impartasind
valori si norme care le orienteaza practica si constiinta sociala.
Orice societate umana se caracterizeaza printr-o stratificare sociala. Clasele
sociale prezinta mai multe caracteristici. In primul rand, persoanele care apartin
aceleiasi clase sociale tind sa aiba comportamente mai apropiate decat persoanele
din clase diferite. In al doilea rand, persoanele ocupa pozitii inferioare sau
superioare in cadrul societatii in functie de clasa sociala din care fac parte. In al
treilea rand, clasa sociala de care apartine o persoana nu este determinata de o
singura variabila, ci de mai multe, cum ar fi : ocupatia, venitul, averea, educatia,
sistemul de valori. In al patrulea rand, indivizii pot trece de la o clasa sociala la alta
pe durata vietii lor.
Clasele sociale se caracterizeaza si prin preferinte bine determinate pentru
anumite produse si marci. Persoanele care fac parte din clasele de mijloc sau de
varf vor utiliza cafeaua Jacobs, pe cand cei ce provin dintr-un mediu mai putin
superior vor avea o oarecare retinere fata de aceasta marca fie fiind in necunostinta
de cauza, fie considerand-o prea scumpa.

Procesul de cumparare
Procesul decizional de cumparare al cafelei poate fi descompus in urmatoarele
faze:
1. Aparitia unei nevoi nesatisfacute
Consumatorul de cafea sesizeaza ca exista o diferenta intre modul in care-i este
satisfacuta nevoia si modul in care el ar dori sa-i fie satisfacuta.
Situatia care a dus la aparitia nevoii nesatisfacute poate fi:
- epuizarea stocului de cafea al consumatorului;
- obtinerea unor informatii privitoare la produsele noi lansate pe piata:
consumatorii vad la TV reclama la cafeaua Jacobs Kronung si este atras de noul
ambalaj si noua forma a sa
- schimbarea statutului economic: consumatorii cu veniturii medii si mari vor
cumpara produse de calitate si este influentat de aspectul acestuia de aceea Jacobs
ii poate atrage atentia.
In general, pe masura cresterii venitului consumatorului disponibil pentru
achizitionarea de bunuri si servicii, creste si venitul destinat consumului de cafea.

2. Cautarea de informatii si identificarea alternativelor

Odata recunoscuta existenta nevoii de cafea, urmatoarea faza a procesului
decizional o reprezinta cautarea de informatii si identificarea alternativelor
(variantelor).Cantitatea si felul informatiilor avute in vedere difera, printre altele, in
functie de natura produsului si caracteristicile consumatorului.
Pentru unii consumatori cafeaua este indispensabila, acestia fiind dependenti de
aceasta, altii o consuma pentru gustul ei placut si unii consumatori pentru efectele
ei revigorante si energizante.
Cafeaua este un produs de cerere curenta de aceea consumatorul nu va cauta un
volum foarte mare de informatii deoarece costul pe care il percepe in situatia in
care ia o decizie gresita este mic.
Cautand sa-si satisfaca obiective consumatorul se poate angaja:
- fie intr-un proces de cautare interna
- fie intr-o cautare externa.
Cautarea interna de informatii este rezultatul unei decizii de cumparare anterioare
de cafea.
Daca prin cautarea interioara nu se ajunge la o solutie satisfacatoare, consumatorul
incepe o cautare a informatiei din cautarea externa de informatii care se bazeaza pe
mai multe surse si anume:
- surse personale ale acestuia: rude, prieteni, cunostinte
- surse de marketing: politica de promovare a firmei.
Consumatorul parcurge cinci etape : identificarea problemei, informarea,
evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumparare si comportamentul dupa
cumparare. Procesul de cumparare debuteaza cu mult inaintea momentului efectiv
al cumpararii si are urmari si dupa consumarea sa.
Lucrurile nu se desfasoara intotdeauna in acest mod, in special in cazul
achizitiilor cu implicare minima. Consumatorii pot trece peste unele etape sau le pot
parcurge in alta ordine.
Astfel, o persoana care cumpara cafea poate trece de la nevoia procurarii
produsului direct la etapa de cumparare, sarind peste etapele de informare si de
evaluare.

Evaluarea alternativelor
Majoritatea modelelor care explica procesul de evaluare sunt centrate pe
aspectul cognitiv; cu alte cuvinte, ele pleaca de la ipoteza ca un consumator isi
formeaza judecati de valoare asupra unui produs, in mare parte pe baza unei
analize constiente si rationale.
Consumatorul priveste fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu
capacitati diferite de a-i oferi avantajele dorite si de a-i satisface nevoia.
Consumatorii se deosebesc intre ei in functie de ce atribute ale produsului le
considera cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atentie
acelor atribute care le ofera avantajele scontate. Piata unui produs poate fi
segmentata si in functie de atractivitatea pe care diferitele categorii de
consumatori o manifesta pentru atributele produsului.
Este posibil insa ca atributele cele mai relevante sa nu fie si cele mai
importante. Unele dintre ele pot fi considerate ca fiind relevante pentru simplul fapt
ca utilizatorul a fost expus recent unei reclame in care acestea erau mentionate. In
plus, atributele irelevante ar putea fi caracteristici de care consumatorul a uitat,
dar a caror importanta ar fi recunoscuta imediat ce acestea ar fi mentionate.
Marketerii trebuie sa fie preocupati in primul rand de importanta atributelor si nu
de relevanta lor, fiind necesara masurarea gradului de importanta pe care
consumatorii il acorda diferitelor atribute.

Decizia de cumparare
In etapa de evaluare, consumatorul isi formeaza preferinta pentru o marca din
setul de selectie. De asemenea, el poate avea intentia de a cumpara produsul
asupra caruia s-a oprit. Totusi, exista doi factori care pot actiona in perioada dintre
aparitia intentiei de cumparare si luarea deciziei de cumparare.
Primul factor il constituie atitudinea celor din jur. Masura in care atitudinea
unei persoane afecteaza alegerea facuta de cumparator depinde de intensitatea
atitudinii negative a celeilalte persoane fata de alternativa cumparatorului si de
motivul care-l face pe consumator sa se conformeze dorintelor celeilalte
persoane.
Cu cat este mai puternic negativismul acestei persoane si cu cat
ea este mai apropiata consumatorului, cu atat creste probabilitatea modificarii
intentiei initiale de cumparare. Si reciproca este valabila : preferinta
consumatorului pentru o anumita marca va spori daca persoana la care tine el va
avea o atitudine pozitiva fata de aceeasi marca. Influenta celor din jur poate avea
un caracter foarte complex, atunci cand mai multe persoane apropiate
cumparatorului au opinii contradictorii, iar acesta ar vrea sa le faca pe plac tuturor.
Intentia de cumparare poate fi influentata si de anumite situatii neprevazute.
Consumatorul isi formeaza aceasta intentie tinand cont de factori ca : venitul
anticipat al familiei, pretul si avantajele asteptate de la produs.
Pentru aplicarea practica a intentiei de cumparare, un consumator poate lua cinci
tipuri de decizii de cumparare secundare : o decizie asupra vanzatorului, o decizie
asupra marcii, o decizie asupra cantitatii, o decizie asupra momentului cumpararii si
o decizie asupra metodei de plata. Achizitionarea produselor de necesitate curenta
se face pe baza unui proces de decizie mult mai simplu. Atunci cand cineva doreste
sa cumpere cafea Jacobs, persoana respectiva este prea putin preocupata de
vanzator sau de metoda de plata.

Comportamentul post - cumparare

Dupa achizitionarea produsului, consumatorul va manifesta un anumit grad de
satisfactie sau de insatisfactie. De asemenea, el se va implica intr-o serie de actiuni
de post - cumparare si de utilizare a produsului, care prezinta un interes deosebit
pentru marketer. Preocuparile sale nu iau sfarsit o data cu achizitionarea
produsului, ci continua si in perioada ulterioara cumpararii.
Dupa cumparare, consumatorul poate identifica anumite defecte la produsul
achizitionat. Unii cumparatori refuza acele produse care au defectiuni, altii
manifesta indiferenta fata de acestea, in timp ce o alta categorie de cumparatori
considera chiar ca defectele dau o valoare suplimentara produselor. Satisfactia
consumatorului depinde de masura in care performantele produsului corespund
asteptarilor cumparatorului legate de acestea. Daca performantele se situeaza
departe de asteptarile cumparatorului, el va fi nesatisfacut. Daca acestea
corespund, el va fi satisfacut. Iar daca performantele unui produs vor depasi
asteptarile cumparatorului, acesta va fi incantat. Aceste sentimente vor decide daca
un consumator va cumpara si a doua oara produsul in cauza si daca va impartasi
cunoscutilor sai opinii favorabile sau nefavorabile despre produs.
Consumatorii isi formeaza asteptarile legate de performantele unui produs pe
baza mesajelor receptionate de la vanzatori, prieteni sau obtinute din alte surse de
informare. In situatia in care vanzatorii supraapreciaza avantajele unui produs,

acesta nu confirma asteptarile cumparatorilor, fapt care va produce insatisfactia

acestora. Cu cat este mai mare diferenta dintre asteptari si performante, cu atat
mai mare va fi insatisfactia consumatorului. Acesta fie va exagera diferenta atunci
cand produsul va prezenta defectiuni si va fi extrem de nesatisfacut, fie va
minimaliza diferenta si va fi mai putin nesatisfacut.
Satisfactia sau insatisfactia consumatorului generata de produs, determina
comportamentul sau ulterior. In cazul in care cumparatorul a fost satisfacut,
probabilitatea ca el sa achizitioneze din nou produsul va fi mai mare.
Un consumator satisfacut va avea tendinta de a impartasi celor din jur opiniile sale
pozitive asupra unei marci. Consumatorii nesatisfacuti reactioneaza diferit. Ei vor
incerca sa reduca neconcordantele. Acesti consumatori au la dispozitie mai multe
posibilitati de actiune. Una dintre ele consta in incercarea de a reduce
neconcordanta prin abandonarea sau returnarea produsului. O alta posibilitate este
aceea de reducere a neconcordantei prin cautarea acelor informatii care sa
confirme valoarea superioara a produsului.
Consumatorii au de ales intre a reactiona sau a nu reactiona. In primul caz, ei
pot actiona la nivel public sau la nivel personal. Printre actiunile publice la care
poate apela un cumparator se numara : transmiterea nemultumirilor catre firma
vinovata, contactarea firmei si reclamarea insatisfactiei, contactarea unui avocat
sau transmiterea nemultumirilor catre alte grupari care l-ar putea ajuta sa obtina
satisfactia dorita, cum ar fi organizatii ale intreprinderilor private sau organizatii
guvernamentale. Consumatorul poate inceta sa mai cumpere produsul sau isi poate
avertiza prietenii.
Procesul lansarii unui produs nou pe piata cuprinde 2 componente: difuzarea
produsului si acceptarea acestuia de catre consumatori.Difuzarea se refera la
procesul de deplasare a produsului nou de la sursa catre publicul consumator, in
timp ce acceptarea vizeaza stadiile pe care consumatorul le parcurge in luarea
deciziei de adoptare sau de respingere a produsului nou.Difuzarea ca process este
dependenta de 4 factori importanti: inovatia sau produsul nou, canalele de
comunicare, sistemul social si perioada de timp.
In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44% dintre romani aleg cafeaua in
functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare.60,95% dintre romani
sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.In concluzie la
aparitia pe piata a unor produse noi ale firmei Kraft Foods Romania, consumatorii
fideli ai acestei firme vor cumpara in continuare produsele sale avand incredere in
companie si in gama variata de produse pe care le ofera.Deci cafeaua Jacobs este
preferata romanilor ea ocupand pozitia de lider pe piata cafelei romanesti.

ANALIZA CALITATII SENZORIALE A

CAFELEI

Introducere
Importanta analizei senzoriale
Desi prezinta numeroase influente ale subiectivitatii, analiza senzoriala este
foarte importanta in stabilirea calitatii marfurilor alimentare. Fiind destinate
consumului populatiei, este normal ca toate aceste produse sa fie testate si
modelate dupa cerintele potentialilor cunsumatori. Acest tip de analiza a calitatii
este unul dintre cele mai putin costisitoare, fiind o metoda directa si care nu implica
aparate sau instrumente de laborator foarte complicate. Spre deosebire de
marfurile industriale, a caror calitate este mai concret definita printr-o serie de
proprietati mecanice, fizice sau chimice, calitatea produselor alimentare reprezinta
o notiune complexa care nglobeaza o serie de conditii obligatorii: inocuitate,
caracteristici intrinseci masurabile sau atributive, proprietati senzoriale, iar daca
avem n vedere dezvoltarea productiei si a marketingului, trebuie inclusa si o alta
conditie: prezentarea ambalajului conform calitatii reale a produsului.
Capitolul I
Caracterizarea generala a cafelei
I.1. Clasificare
Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de
1000 de ani.
In Occident, istoria cafelei incepe acum trei secole, dar in Orientul Mijlociu ea este
consumata de toate paturile sociale inca din vechime.
Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cu
multe secole inainte, existau multe legende arabe despre bautura misterioasa si
amara cu puteri stimulatoare.
Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa.La
inceput cafeaua era considerata aliment si nu bautura. Triburile est-africane
macinau boabele crude de cafea si prin amestecarea cu grasime animala obtineau o
pasta pe care o modelau sub forma de bile. Acestea erau consumate de razboinicii
tribului pentru a avea mai multa energie in timpul luptelor. Incepand cu anul 1000
e.n., renumitul tamaduitor Avicenna, administra cafeaua in chip de medicament.
Etiopienii obtineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea in apa a
boabelor uscate. Cafeaua crestea in mod natural si in Peninsula Arabiei si din
secolul 11 aici cafeaua a fost preparata ca bautura calda.

O istorie apocrifa datand de pe la 1400, povesteste despre un pazitor de capre yemenit,

fiert fructele in apa. Acesta a obtinut un lichid amar dar aromat, foarte stimulator, care al

Cealalta poveste este aceea a unui dervis musulman care a fost condamnat de dusmani
Interpretand supravietuirea si energia sa ca pe un semn de la Dumnezeu, s-a intors la ai s

Asemenea legende sunt bineinteles neconfirmate, dar exista anumite fapte

referitoare la raspandirea arborelui de cafea, care sunt bine documentate. Se pare
ca originea cafelei se afla pe continentul african, intr-o zona a Etiopiei cunoscuta
sub numele de "Kaffa". De acolo ea se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt.
Cultivarea cafelei s-a extins rapid in toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un
obicei zilnic placut. Spre sfarsitul sec. al XIV-lea, societatile care practicau comertul
au inceput sa-si dea seama de marele potetial pe care il reprezinta cafeaua si au
lansat-o cu succes in Europa.
Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate
transporturile de cafea care paraseau Yemenu 22422m1216w l cu destinatia
Alexandria si Constantinopol erau foarte bine controlate si pazite pentru ca nici o
planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii, musulmanii in timpul
pelerinajului lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante de cafea si sa le
cultive in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea cafelei in India.
Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin portul Venetia, unde aveau loc
schimburile comerciale cu negustorii arabi. Bautura a devenit obisnuita in randul
populatiei in momentul in care vanzatorii ambulanti de limonada au inclus-o in
oferta lor ca alternativa la bauturile reci. De asemeni, multi dintre negustorii
europeni au inceput sa bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obicei in Europa.
Asemanarile fonetice dintre cuvantul "cafea" si echivalentii sai europeni ( in italiana
"caffe", in franceza "caff" si "kaffee" in germana, de exemplu), i-au determinat pe
oameni sa creada ca numele provine din "Kaffa", provincia etiopiana de unde
cafeaua isi trage obarsia. Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvant povine din
arabescul "quahwek", care inseamna "stimulant".

Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comertul naval si au introdus

cultivarea la scara mare a cafelei in coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java,
Sumatra, Sulawesi si Bali. Cafeaua a ajuns in America Latina cateva decenii mai
tarziu cand francezii au adus o planta de cafea in Martinica. La jumatatea secolului
19, o boala rara a plantelor s-a raspandit prin plantatiile de cafea din Asia de sudest si culturile au fost compromise.
Astfel, Brazilia a devenit cea mai mare producatoare de cafea, onoare pe care
o detine si astazi. Este interesant ca, desi cafeaua este originara din Africa,
cultivarea arborelui in aceasta parte a lumii este relativ recenta. De fapt, plantatorii
britanici au fost cei care au reintrodus cresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul
Razboi Mondial, infiintand plantatii in zone care ofereau un climat si un sol propice
infloririi arborelui.
Cafeaua se obtine prin prelucrarea semintelor arbustului de cafea, familia
Rubiaceae, genul Coffea, mai ales speciile Coffea arabica si Coffea robusta. Sunt
cunoscute peste 400 de varietati de cafea

I.2. Mod de obtinere

Obtinerea semintelor de cafea necesita deshidratarea fructelor si separarea
resturilor carnoase prin diferite procedee. Se pare ca fructele uscate la soare sunt
mai aromate dect cele spalate anterior uscarii.
Boabele de cafea se diferentiaza, din punct de vedere calitativ, prin
caracteristici organoleptice si fizico-chimice, care depind de speciile de arbori de la
care se obtin, de zonele geografice n care se cultiva, precum si de conditiile de
cultura.
Pentru a obtine o cafea extraordinara este important sa se tina seama de
patru pasi: macinare, dozare, apa si prospetime.
Macinarea cafelei
Pentru fiecare metoda de preparare este necesar un grad diferit de
macinare, intrucat gustul final al cafelei este influentat de timpul in care apa si
cafeaua sunt in contact direct. De exemplu in cazul in care se pregateste cafeaua cu
o cafetiera, aceasta trebuie macinata mai mare, deoarece timpul de contact dintre
apa si cafea este de aproximativ patru minute, in timp ce cafeaua pregatita pentru
cu un expresor trebuie sa fie mai fin macinata, intrucat prepararea ei dureaza in jur
de 20 secunde.
Cu cat timpul de pregatire al cafelei este mai mic cu atat cafeaua trebuie sa fie mai
fin macinata.

Dozarea cafelei
Unul dintre pasi cei mai importanti in prepararea unei cafele bune este folosirea
proportiei potrivite de cafea si apa. Aceasta propotie difera in functie de reteta
folosita.
Cele mai bune dozari se produc prin combinarea mai multor tipuri de cafea din
diferite parti ale lumii. Proprietatile si caracteristicile lor variate se combina pentru
a asigura un echilibru de buchet si aroma.
Amestecurile de varietati Arabica pura tind spre o cafea mai moderata si mai
aromata, in timp ce amestecurile de Arabica si Robusta au o pulpa mai bogata si o
aroma mai puternica.
Apa
O ceasca cu cafea contine 98% apa, din aceasta cauza apa folosita la

prepararea cafelei trebuie sa fie curata. Pentru a obtine gustul si aroma cafelei apa
trebuie incalzita pana aproape de punctul de fierbere , 96C.
Prospetimea cafelei
Ca in cazul oricarui produs alimentar, si in cazul cafelei este de preferat sa
se consume prospata. Oxigenul, caldura, lumina si umezeala sunt principalii factori
care duc la pierderea calitatii cafelei.
Pentru a pastra prospetimea cafelei, aceasta trebuie tinuta intr-un recipient, opac,
inchis ermetic si la temperatura camerei.
Nu este indicat, in cazul cafelei folosite zilnic, pastrarea acesteea in frigider
sau congelator, intrucat aerul cald patruns in recipient la fiecare utilizare
condenseaza.
Cafeaua boabe se patreaza proaspata mai mult timp decat cea macinata, deoarece
suprafata de contact cu oxigenul este mult mai mica. De aceea pentru rezultate cat
mai bune cafeaua trebuie macinata inainte de utilizare.
I.3. Prezentarea caracteristicilor de calitate ale produsului
Dintre caracteristicile organoleptice specifice boabelor crude mentionam:
culoarea, aspectul si forma, gustul si mirosul apreciindu-se dupa operatia de
prajire. Cele mai apreciate sunt loturile omogene n ceea ce priveste forma,
marimea, cu grad de puritate ridicat, fara boabe defecte, neatacate de insecte, fara
impuritati minerale. Mai apreciate sunt boabele de cafea rotunde, comparativ cu
cele ovale si plate, boabele mici sunt superioare celor mari, culoarea variaza de la
galben spre verde sau albastru; sunt apreciate sorturile de culoare deschisa, iar
culoarea brun-cenusiu indica avarierea cu apa de mare.
Caracteristicile de gust si aroma se formeaza dupa operatia de prajire
(torefiere), conducerea corecta a procesului fiind hotartoare n ceea ce priveste
caracteristicile gustative ale infuziilor obtinute ulterior.
Prajirea este un tratament xerotermic care se desfasoara la temperaturi de
180. 200C., prin care culoarea cafelei devine bruna, volumul creste cu 30 - 50%, ca
urmare a expansiunii si eliminarii gazelor, se formeaza compusi de caramelizare, de
condensare, din clorogenatul de cofeina se elibereaza cofeina.
Cea mai importanta transformare este formarea complexului aromatic,
cafeolul, constituit din cel putin 40 de compusi volatili si nevolatili care imprima
aroma specifica de cafea (alcool etilic, furfurilic, acetaldehida, acid formic, acid
acetic, diacetil, cresoli, piridina, guaiacol, acid valerianic, vanilina). Aroma formata
prin prajire se pierde n timpul depozitarii datorita volatilizarii, oxidarii sau
hidrolizei compusilor implicati, ceea ce limiteaza durata de pastrare a cafelei
prajite.
Prin prajire, cafeaua pierde n medie 18% din masa sa prin eliminarea apei si
descompunerea unor componente chimice.
Din punct de vedere fizico-chimic, calitatea cafelei prajite si macinate se
determina prin intermediul indicatorilor: extractul solubil apos (minimum 25% la
cafeaua de calitatea I si minimum 23% la cafeaua de calitatea a II-a), continutul de
apa (maximum 4,5%), cenusa totala si cenusa insolubila n HCl 10% (maximum 4,5%
si respectiv, maximum 0,1% pentru cafeaua de calitatea I), continutul de cofeina
care se exprima prin raportare la substanta uscata si trebuie sa fie de minimum
1,3% la cafeaua de calitatea I si minimum 1% la cafeaua de calitatea a II-a, precum
si proportia sparturilor.
Pentru o depozitare de durata, continutul de apa al produsului nu trebuie sa
depaseasca 12%.

Capitolul II
Analiza sintetica a pietei produsului
Cafeaua naturala prajita se comercializeaza ca atare sau sub forma macinata.
Sortimente de calitatea I sunt considerate cele rezultate din loturile provenind din
Columbia, Guatemala, Porto Rico sau un amestec, n anumite proportii, ale acestor
sorturi superioare. Cafeaua naturala de calitatea a II-a o formeaza cafeaua
provenind din Brazilia, India, tarile africane.
Cafeaua se comercializeaza si sub forma de amestecuri cu nlocuitori pe baza de
naut, orz si secara, n proportii variind ntre 20% si 80%. Pe ambalajul produsului
este obligatorie mentionarea nlocuitorului si a proportiei acestuia n amestec.
Comercializarea cafelei prajite si macinate se realizeaza n plicuri (inclusiv
vidate) confectionate din materiale impermeabile, pe baza de folii complexe care se
nchid etans prin termosudare. Pastrarea este limitata, n conditii restrictive privind
umiditatea relativa.
Se obtin curent si extracte de cafea naturala, cu sau fara recuperarea aromei,
cu un continut de cofeina normal sau decofeinizate. Acest produs (cafea instant,
ness-caf) se obtine prin concentrarea unei infuzii de cafea si deshidratarea
acesteia pna la starea de pulbere. Extractele reconstituite trebuie sa prezinte
caracteristici corespunzatoare de gust, miros, aroma, limpiditate a solutiei.
Principalii transformatori si distribuitori de cafea sunt: General Foods, Procter
& Gamble, Nestl, Douwe Egberts, Jacobs-Interfood, iar principalii negociatori
sunt: Rothfos si Volkart. La cele doua burse, Londra (robusta) si New York (arabica)
se stabilesc cotatiile de referinta la nivel mondial.

PRODUCATORI SI DISTRIBUITORI
Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea
Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor
zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea
anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft
Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia,
Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din
vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului
pentru Produse Noi" de catre revista New Products.
Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs
Kronung este lider in segmentul cafelei premium.
ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider
la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60
milioane euro.
4. CONSUMUL DE CAFEA DIN ROMANIA
Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media
europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit
studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce
europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul
GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a
anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a
Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, "prohibitiv pentru mare parte din
consumatorii romani". "Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele
care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform
studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este
purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua
devine greu accesibila consumatorilor romani"
Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in
alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul

dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona
la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in
pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs
sa fie greu accesibil consumatorilor romani.
Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite
Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestl, Alca Co si Panfoods, care
impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca.
Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va
avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani.
Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria
si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra
economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari
candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai
scazute PIB/locuitor.
Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o
redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat
pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului
trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare
de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate. 83.6% dintre
persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile
consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6%
barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare
decat cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta
intre 18 si 30 ani).
Capitolul III
Selectarea si descrierea caracteristicilor senzoriale ale cafelei
In acest studiu am ales marcile de cafea Tchibo si Jacobs.
Tchibo ocupa o pozitie importanta pe piata cafelei atinsa printr-o rapida
dezvoltare a retelei de distributie si a fortei de vanzare. In 2003, vanzarile de cafea
Tchibo in Romania s-au ridicat la 7,5 milioane de euro. Exista mai multe
tipuri: Tchibo Exclusive, Tchibo Family etc.
Cafeaua Jacobs a avut o evolutie spectaculoasa pe piata romanaeasca,
combinand o calitate superioara cu un pret rezonabil. O alta caracteristica a acestei
companii este diversitatea produselor oferite. Iata cateva exemple:
CAFEA JACOBS KROENUNG
Gustul rafinat al acestei cafele premium, aroma si deosebita si puternica
deriva din compozitia unica a boabelor din sortimentul Arabica. Este un produs
pentru ocazii speciale. Consumatorul apreciaza mai ales savoarea acestei cafele,
dar si taria ei stimulatoare.
JACOBS KROENUNG - CAFEA INSTANT
Produsele instant Jacobs fac parte din categoria cafelei solubile de calitate
superioara. Consumatorul apreciaza, pe langa aroma sa deosebita, usurinta in
preparare si spuma bogata, caracteristica cafelei instant.Principalele caracteristici
senzoriale ale cafelei sunt: culoarea, limpiditatea (prezenta particulelor), aroma,
gustul, mirosul. Pe baza observatiilor realizate, caracteristicile senzoriale ale celor
doua produse pot fi prezentate in felul urmator:

Caracteristici senzoriale

Descrierea caract. senzoriale in urma

obs. personale

Tchibo
Culoare

Jacobs

Culoare negruCuloare negrubruna

bruna
Limpiditate
Limpiditate
Mici particule in
excelenta
suspensie
Aroma
Aroma stabila,
Aroma puternica,
insa nu foarte
foarte bine
pronuntata
pronuntata
Miros
Caracteristic,
Caracteristic,
puternic si
puternic si
persistent
persistent
Gust
Fin , usor
Fin, mai pronuntat
dulceag
Nota: caracteristicile au fost observate la produsele preparate in timpul analizei
senzoriale, modul de preparare nefiind standardizat, pot interveni unele
inexactitati, iar rezultatele sunt subiective.
Capitolul IV
Analiza senzoriala a doua marci de cafea pe baza metodei punctajului
Caracteristica
Scara de punctaj
Descrierea
Punctaj acordat
senzoriala
caracteristicilor
Culare
0-3
Infuzie intens
3
colorata in brun
Infuzie mai putin
2
intens colorata
Coloratie slab bruna
1
Culoare
0
necorespunzatoare,
neomegena
Limpiditate
0-3
Lichid limpede, clar
3
Lichid limpede fara
2
particule in
suspensie
Lichid cu mici
1
particule in
suspensie
Lichid tulbure cu
0
particole cu
sedimente
Aroma
0-6
Excelenta, foarte
6
bine pronuntata
Buna, bine
4
pronuntata
Slaba, fara miros
2
strain
Necorespunzatoare
0
cu nuante straine
Gust
0-6
Gust excelent, fin,
6
fara astringenta
Bine pronuntat, usor 3
astringent
Necorespunzator
0
Miros
0-2
Excelent,
2
caracteristic

Bine pronuntat, usor

astringent
Necaracteristic
Totalul punctajulu (maxim) este de 20 de puncte.
Fisa individuala
Numele studentului : Vasile Adrian
Data : 8 decembrie 2006
Produsul : Tchibo

1
0

Caracteristica
senzoriala

Punctaj individual

Observatii

Culoare

Infuzie intens
colorata in brun

Limpiditate

Aroma

Gust

Miros

Lichid cu mici
particule in suspensie
Buna, bine
pronuntata
Bine pronuntat, usor
astringent
Excelent,
caracteristic

Totalul punctajului : 13
Fisa individuala
Numele studentului : Vasile Adrian
Data : 8 decembrie 2006
Produsul : Jacobs
Caracteristica
senzoriala

Punctaj individual

Observatii

Culoare

Infuzie intens
colorata in brun

Limpiditate

Lichid limpede, clar

Aroma

Gust

Miros

Excelenta, foarte
bine pronuntata
Bine pronuntat, usor
astringent
Placut dar slab

Totalul punctajului : 16

Fisa individuala
Numele studentului : Visan Ionut
Data : 8 decembrie 2006
Produsul : Tchibo
Caracteristica
senzoriala

Punctaj individual

Observatii

Culoare

Infuzie intens
colorata in brun

Limpiditate

Aroma

Gust

Miros

Lichid limpede fara

particule in suspensie
Buna, bine
pronuntata
Bine pronuntat, usor
astringent
Bine pronuntat, usor
astringent

Totalul punctajului : 13
Fisa individuala
Numele studentului : Visan Ionut
Data : 8 decembrie 2006
Produsul : Jacobs
Caracteristica
senzoriala

Punctaj individual

Observatii

Culoare

Infuzie intens
colorata in brun

Limpiditate

Aroma

Gust

Miros

Lichid limpede fara

particule in suspensie
Excelenta, foarte
bine pronuntata
Gust excelent, fin,
fara astringenta
Excelent,
caracteristic

Totalul punctajului : 19

Fisa individuala
Numele studentului : Voitovici Vladimir
Data : 8 decembrie 2006
Produsul : Tchibo

Caracteristica
senzoriala

Punctaj individual

Observatii

Culoare

Coloratie slab bruna

Limpiditate

Aroma

Gust

Miros

Lichid limpede fara

particule in suspensie
Excelenta, foarte
bine pronuntata
Bine pronuntat, usor
astringent
Necaracteristic

Totalul punctajului : 12
Fisa individuala
Numele studentului : Voitovici Vladimir
Data : 8 decembrie 2006
Produsul : Jacobs
Caracteristica
senzoriala

Punctaj individual

Observatii

Culoare

Coloratie slab bruna

Limpiditate

Aroma

Gust

Miros

Lichid cu mici
particule in suspensie
Slaba, fara miros
strain
Bine pronuntat, usor
astringent
Excelent,
caracteristic

Totalul punctajului : 9

Fisa individuala
Numele studentului : Vornicescu Valeria
Data : 8 decembrie 2006
Produsul : Tchibo
Caracteristica
senzoriala

Punctaj individual

Observatii

Culoare

Infuzie mai putin

intens colorata

Limpiditate

Aroma

Gust

Miros

Lichid limpede fara

particule in suspensie
Excelenta, foarte
bine pronuntata
Bine pronuntat, usor
astringent
Bine pronuntat, usor
astringent

Totalul punctajului : 14
Fisa individuala
Numele studentului : Vornicescu Valeria
Data : 8 decembrie 2006
Produsul : Jacobs
Caracteristica
senzoriala

Punctaj individual

Observatii

Culoare

Infuzie intens
colorata in brun

Limpiditate

Aroma

Gust

Miros

Lichid limpede fara

particule in suspensie
Buna, bine
pronuntata
Bine pronuntat, usor
astringent
Excelent,
caracteristic

Totalul punctajului : 14

Fisa finala
Data : 9 decembrie 2006
Produsul : Tchibo
Caracteristica

Stud 1

Stud 2

Stud 3

Stud 4

Media Finala

Culoare

2.25

Limpiditate

1.75

Aroma

Gust

Miros

Total punctaj mediu : 13

Fisa finala
Data : 9 decembrie 2006
Produsul : Jacobs
Caracteristica

Stud 1

Stud 2

Stud 3

Stud 4

Media Finala

Culoare

2.5

Limpiditate

Aroma

4.5

Gust

3.75

Miros

1.75

Total punctaj mediu : 14

Tchibo intocmeste 65% din potentialul maxim astfel poate fi considerat un produs
bun.
Jacobs intocmeste 70% din potentialul maxim astfel, poate fi considerat un produs
foarte bun

Concluzii
Observam ca Jacob-sul are un miros mai puternic si mai bine apreciat de
consumatori. Din acest motiv, putem declara ca produsul Tchibo este inferior la
aceasta categorie si necesita imbunatatiri.
In ceea ce priveste gustul, ambele marci au obtinut punctaje medii. Acest
capitol fiind foarte important in aprecierea calitatii produselor alimentare este
necesar ca ambele tipuri de produs sa fie imbunatatite, sa se obtina un gust mai
puternic si mai persistent.
Sesizam din nou o mica diferenta in evaluarea celor doua produse, de
aceasta data in favoarea marcii Tchibo. Propunerea de a realize un produs cu o
aroma mai placuta si mai apreciata, se adreseaza ambelor tipuri de cafea, in special
celei Jacobs. Aroma este printre principalele caracteristici organoleptice ale cafelei,
fiind de multe ori factorul decisiv in alegerea cafelei.
Desi nu este o caracteristica dintre cele mai importante cand este vorba de
cafea, limpiditatea confera o stare de siguranta si placere in momentul cand infuzia

este bauta. Tchibo este din nou deficitara in acest capitol , dar ambele marci ar avea
de castigat daca ar investi mai mult in procesul prelucrarii boabelor de cafea.
Culoarea este respectata de ambele produse, astfel consideram ca Tchibo si
Jacobs sunt doua tipuri de cafea de o calitate peste medie.
Obtinand un nivel de 65%, Tchibo se incadreaza la categoria produselor bune
(50%-70%), iar Jacobs, cu 70% trece in categoria produselor foarte bune (70%-90%).