TECNOLOGO EN GESTION BANCARIA Y DE ENTIDADES

FINANCIERAS
FICHA 1197995

EL plan de marketing
El plan de marketing es la herramienta
bsica de gestin que debe utilizar
toda empresa orientada al mercado
que quiera ser competitiva. En su
puesta en marcha quedarn fijadas las
diferentes actuaciones que deben
realizarse en el rea del marketing,
para alcanzar los objetivos marcados.
Este no se puede considerar de forma
aislada dentro de la compaa, sino
totalmente coordinado y congruente
con el plan estratgico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la nica
manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin que se
ejecuta sin la debida planificacin supone al menos un alto riesgo de fracaso o
amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una accin no planificada tiene
xito, nos deberamos preguntar qu hubisemos conseguido de ms al operar
bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de
marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas
martimas ni destino claro.
El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que
se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de
la situacin y posicionamiento en los que nos encontramos, marcndonos las
etapas que se han de cubrir para su consecucin.

Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de datos

necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en
cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos
emplear para ello, qu personal debemos destinar para alcanzar la consecucin
de los objetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cmo hemos alcanzado los
resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las
convulsiones del mercado.
En la actualidad, se est empezando a valorar los beneficios que le suponen a
la empresa el contar con un plan de marketing. Los rpidos cambios que se
producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologas estn obligando
a realizarlo de forma ms bien forzada; ser con el transcurso del tiempo
cuando nos demos cuenta de las mltiples ventajas que produce la
planificacin lgica y estructurada de las diferentes variables del marketing.
ETAPAS PARA LA ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING

Anlisis de la situacin
El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que
opera al margen del resto de la empresa.
Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa,
su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son
los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados
debemos dirigirnos. Este ser el marco general en el que debamos trabajar
para la elaboracin del plan de marketing.
Determinacin de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de
marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los
mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en
principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma;
estos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo
representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la
explotacin de una oportunidad.
Elaboracin y seleccin de estrategias
Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas
debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compaa.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada
sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles,
oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores
internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices
corporativas de la empresa.
Plan de accin
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que
elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el
plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de
distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una
serie de tcticas.

Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica
para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente
el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar
a buen trmino el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la
estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder
alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que
hay que dar para recorrer el camino.
Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, solo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los
programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general
apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo
expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn
de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de
beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr
emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo
adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para
utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese
medio es el programa.
Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles
fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando
para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que
terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o
no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del
objetivo en periodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad
de reaccionar es casi inmediata.

MARKETING
FINANCIERO
El mercado financiero es un
mercado complejo que ha
evolucionado
en
las
tres
ltimas dcadas; el concepto
de marketing financiero tiene
su origen en el marketing
bancario
tradicional
que
fundamentaba el inters de las
entidades
financieras
nicamente
en
la
comercializacin de productos
y servicios financieros; con la
globalizacin del mercado, la desregulacin del sector financiero, la innovacin
tecnolgica y el incremento de la cultura financiera de los clientes el conceptual
de marketing bancario evolucion hacia uno ms complejo, englobando el
binomio comercializacin de productos y servicios financieros con el de
satisfaccin de las necesidades de los clientes.
El Marketing Financiero ha alcanzado un amplio desarrollo en las ltimas
dcadas. Aspectos tales como el estudio y posicionamiento de los bancos en
el mercado, la imagen de las entidades, la determinacin de los precios, el
diseo los canales de distribucin y las formas de publicidad y promocin de
los productos y servicios, entre otros aspectos de vital importancia para
el xito de los objetivos estratgicos de los bancos, amerita un tratamiento
profundo, que rebasa los lmites del presente trabajo.
En el mundo, la poltica de productos y servicios ha sido, durante muchos aos,
la ms tradicional de los bancos comerciales. Las entidades bancarias se
limitaron a crear productos y servicios sin vincularlo directamente a las
necesidades y exigencias del mercado, adems de no ser usual la
diferenciacin de estos productos por tipos de clientes.

En el marco de los nuevos enfoques de gestin, los productos bancarios no

deben ser concebidos como elementos elaborados por criterios tcnicos, sino
como resultado del anlisis y satisfaccin de las necesidades de la clientela
objetivos elegidos.
Tengamos en cuenta que el Marketing como concepto no es ms que la
actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer necesidades y deseos
del hombre por medio de los proceso de intercambio, considerndose
el cemento que une los diferentes subsistemas del xito, ya que tiene
la responsabilidad de asegurar que la empresa avance siempre en lugar de
retroceder.
Lo importante es que el diseo de los productos y servicios se fundamente en
la deteccin de las necesidades del mercado y vayan dirigidos a su satisfaccin.
Existen varias definiciones de marketing dadas por diferentes especialistas, las
cuales reflejan todo un conjunto de aspectos y conceptos bsicos, que
constituyen la esencia de la funcin de Marketing. As aparecen:
1.

Necesidades: entendidas como estados de privacin, ya sean fsicas,

sociales, individuales, psicolgicas, etc.

2.

Deseos: entendidos como las necesidades moldeadas por la cultura,

estos pasan a ser caprichos y son tan fuerte como las necesidades.

3.

Demanda:
entendida
como
el
deseo
acompaado
por
el poder adquisitivo. Para que exista la demanda no tan slo debemos
desear el producto o servicio, sino tener poder adquisitivo para adquirirlo.

4.

Producto / servicio: entendido como cualquier cosa tangible o intangible,

la cual alguien puede estar interesado en adquirir, dando dinero o algo
de valor a cambio.

5.

Intercambio: entendido como el acto de obtener lo que necesitamos o

deseamos mediante ofrecimiento de algo de valor.

6.

Transaccin: Se entiende como el intercambio entre dos personas que

envuelven por lo menos dos cosas de valor, un acuerdo mutuo en tiempo y
lugar dados.

7.

Mercado: entendido como el conjunto de clientes actuales y potenciales.

La importancia del Marketing y su aplicacin en las diferentes organizaciones, y

muy en particular en las instituciones financieras, ayudan a buscar la mejor va
del xito del negocio, con o sin fines de lucro, a productos tangibles e
intangibles como los servicios.

Recordemos que la funcin esencial de los bancos es canalizar

los recursos financieros
(dinero)
en
la
economa,
a
travs
de
distintas operaciones activas y pasivas.
Por todo esto es esencial la existencia de un Sistema Financiero eficiente y
confiable, con diversidad de productos financieros, logrando de esta manera
confianza y seguridad en los depositantes.
Las entidades financieras deben afrontar la situacin sobre tres retos
fundamentales para poder competir en igualdad de condiciones:

Elaboracin de un sistema de contabilidad analtica y de control de

gestin que permita en tiempo real, conocer tanto los costes de la puesta en
marcha de nuevos productos y servicios, como la rentabilidad esperada o
deseada para mantener o captar clientes.

Formulacin de planes de actividad a corto, medio y largo plazo en la

red de oficinas, para que de forma sistemtica y estructurada se puedan
tomar decisiones con respecto a todo aquello concerniente a la estrategia de
la empresa; a la coordinacin de acciones comerciales y al control de los
resultados e inicio, en su caso, de acciones correctoras necesarias.

Desarrollo de una organizacin orientada al cliente, pensando y

actuando de forma armonizada, donde el cliente y el canal de distribucin,
centren la atencin de la entidad financiera.
En el contexto de las estrategias actuales del marketing financiero se observa
que los sistemas de informacin sobre el cliente, juegan un papel importante
en el proceso de segmentacin de mercados, por lo que su eficacia va a
depender de una verdadera cultura comercial en la organizacin bancaria. El
enfoque actual sienta sus bases en la construccin de relaciones cargadas de
valor, por lo que al marketing-mix tradicional hay que aadirle el marketing de
las relaciones, cuyo principal objetivo es conservar al cliente, por ello es

necesario apoyarse en otras tres variables ms como representa, el personal,

los procesos y la prestacin de servicio a la clientela.

MARKETING RELACIONAL

El marketing relacional se refiere a

las
actividades
que
buscan
establecer y mantener relaciones
con los clientes, de tal manera que
se genere un valor en dichas
relaciones a travs del tiempo. El
marketing relacional se da
desde una perspectiva de largo
plazo y busca atender las
necesidades
de
clientes
individuales.
El marketing relacional no es nuevo.
Este
busca
fortalecer
las
actividades que se daban en un inicio entre las empresas y sus clientes. A
inicios del siglo pasado, el pequeo empresario tenda a conocer a su cliente y
se estableca una relacin cercana entre ambas partes. El crecimiento de las
empresas y la mayor competencia ha hecho que en muchos casos se deje de
lado esta relacin estrecha que se daba con los clientes en otros tiempos.
La administracin de las relaciones con los clientes, en ingls Customer
relationship management o CRM, busca desarrollar programas para atraer,
retener, recuperar clientes, as como para crear la lealtad de estos hacia la
marca y la empresa, a travs del tiempo. Dado que las relaciones con el cliente
se dan en puntos de encuentro, las empresas deben analizar el proceso de
atencin y desarrollar acciones para garantizar la satisfaccin del cliente en
dichos puntos de encuentro. Por ejemplo en el caso de un restaurant, los
puntos de encuentro pueden ser la bienvenida que recibe el cliente al llegar al

local, el acompaamiento a la mesa, la orden de pedido, la entrega de los

platos solicitados entre otros.
Las empresas deben buscar la lealtad o fidelidad de los clientes a la empresa y
sus productos. Para la creacin de la lealtad de los clientes, la empresa debe
buscar aumentar la satisfaccin del cliente.

Esto requiere un conocimiento previo del cliente para lo cual el uso de base de
datos se ha convertido en una importante herramienta del CRM. Por ejemplo,
en el caso de algunos hoteles se hace uso de sus bases de datos para conocer
mejor al cliente y en caso de determinar su preferencia de comida, se
preparan de antemano para atender mejor al cliente durante su estada.
Algunas de las actividades relacionadas a los programas de marketing
relacional son el empoderamiento a los clientes, la administracin de la voz
del cliente y actividades para lograr socios.
Empoderar a los clientes consiste en dar atribuciones al cliente para poder
modificar el producto/servicios segn las preferencias individuales. Por
ejemplo, en el caso de las agencias de viaje que ofrecen paquetes de turismo,
el cliente puede tener la opcin de modificar el paquete de turismo que se
haya establecido segn sus preferencias individuales.
La administracin de la voz del cliente hace que la empresa conozca las
opiniones de sus clientes respecto al desempeo de sus productos/servicios.
Algunas fuentes de informacin son los buzones de sugerencia, los telfonos
de atencin gratuita o las encuestas de satisfaccin del cliente. Esta voz del
cliente nos brindar informacin para hacer mejoras en el servicio y aumentar
el nivel de satisfaccin de los clientes. Las posibles quejas de los clientes se
deben tratar como comentarios tiles para mejorar las actividades de la
empresa y no como crticas por las que no se toma ninguna accin.
Lograr socios es algo que no solo se busca obtener sino tambin mantener en
el tiempo.
Se busca que los clientes no solo compren el producto o servicio sino que se
conviertan en socios de la empresa, dando sugerencias, promoviendo el
producto y recomendndolo a otras personas. Cmo lograr esto?

Conectndose con el cliente y hacer que no solo sea una relacin por el
beneficio del producto en el corto plazo sino una relacin de amistad que va
ms all del corto plazo. Algunas empresas desarrollan programas de lealtad
con tarjetas de puntos con la finalidad de identificar a los clientes que hacen
un mayor uso del producto o servicio y desarrollan estrategias dirigidas a las
necesidades especficas de los segmentos de su mercado objetivo. Otras
empresas, hacen concursos para que los mismos clientes sugieran nuevas
presentaciones del producto o nuevas campaas de promocin.

El marketing relacional se ha convertido en una importante herramienta de

marketing que contribuye al desarrollo de ventajas competitivas de la
empresa.

Material de apoyo consultado por ANA CRISTINA NOCUA ACUA

Instructora Gestin Bancaria

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos46/marketing-financieros/marketingfinancieros.shtml#ixzz4NugyGWQy

http://marketingestrategico.pe/marketing-relacional-%C2%BFcomo-fidelizaral-cliente/