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LIBRO COSTA IMAGEN CORPORATIVA SIGLO XIX

La marca-imagen ms que marca- signo, como estrategia de


comunicacin la identidad corporativa es una estrategia de la marca.
En la cual el individuo no solo es un espectador, sino que pasa del
estado perceptivo al estado de accin donde experimenta relacin con el
objeto o producto de pre-imagen percibida est hecha de impresiones
psicolgicas, que se amplan, modifican o afirman se entremezclan
sensaciones y experiencias que estn ligadas al objeto a sus condiciones
fsicas y a sus funciones.
En esta configuracin mental de la imagen fija una relacin con el
objetivo real de las cosas, en una relacin subjetiva y subjetivada, en
perspectiva constituida progresivamente.
La imagen de la empresa es un conjunto de percepciones, inducciones,
deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y
vivencias de las personas las cuales estn asociadas entre si generando
un significado de la imagen con la empresa.
Esta est configurada subjetivamente en cada uno de acuerdo a su
sistema de valores , sistema de significaciones, estilos de vida,
motivaciones, expectativas y preferencias personales, la cuales se
configuran en la mente de las personas. Por ser una imagen
psicosociologa por lo que la empresa solo la puede gestionar por medio
del significado de sus acciones y comunicaciones.
Todo mensajes est lleno de sentido por lo que es til para utilizarlo en
sus interacciones con los objetos y con otros individuos. Si el mensaje
tiene suficiente intensidad racional, emocional o utilitaria deja huella en
la mente adquiriendo capacidad de implicacin psicolgica afectando al
individuo que la configura y la conserva en la mente.
Convirtindose en una imagen que es aceptada por la mayora para que
estos reaccionen al momento que la visualizan. Por lo tanto las
percepciones, experiencias y emociones estn ligadas a la empresa
junto con la marca la que es una extensin de la identidad. Este cumulo
de estmulos se pueden activar constantemente para re-impregnar en la
mente
acumulndose en la memoria emocional y estadstica
construyendo o reconstruyendo la imagen de la empresa de manera
consciente o inconsciente.
No es posible recordar cmo se forj la imagen actual de un producto o
empresa, pues esto es un cumulo de superposiciones, sensaciones,
contactos o experiencias que se van configurando hasta salir de la

conciencia de manera certera. Donde el soporte-tiempo es


imprescindible para las impresiones y sus efectos, la prueba de la
trayectoria de la marca a lo largo del tiempo, aunque puede producir
mensajes deseados o no deseados, prolongados produciendo
valoraciones del producto, empresa, o servicios por lo que no se pueden
separar una cosa de otra. Este proceso esta descrito en 3 momento: El
primero es la percepcin directa o indirecta de la empresa, producto,
marca o servicio; el segundo: es el contacto directo y real con el
producto, es la experiencia vivida.; el tercer momento: transcurrir y
sucesiones de percepciones y contactos con el producto, empresa o
marca afirmando las percepciones precedentes que la imagen va a
tomar.
Es en este proceso el que tiene lugar la ubicacin de la marca, producto,
empresa o servicio, as mismo como sus competidores y se cruza las
opiniones, afinidades o efectos de los medios de comunicacin.
En el libro desarrolla la investigacin realizada sobre Auditoria Estrategia
Global. Y conocer cmo se construye la imagen que se tiene, desde la
construccin de la personalidad de la imagen corporativa a travs de
percepciones, experiencias y opiniones de la imagen acumuladas por las
personas en el tiempo. Puesto que al conocer las causas sabremos cmo
se puede modificar, reorientar etc.
Pero lo ms significativo no es
conocer qu se tiene, sino por qu. As, lo que se investiga es la
construccin de la personalidad corporativa a travs de las
percepciones, experiencias, opiniones acumuladas en las personas en el
tiempo: La imagen.
Esto lleva a pasar de los signos grficos como portadores de identidad a
el lenguaje inter media como nueva dimensin de construccin de
identidad corporativa. La dimensin inter media de la identidad
corporativa se basa en los elementos grficos tradicionales: logos y
smbolos marcarios, junto con la difusin visual de la identidad.
Coordinadas con la comunicacin intermedia que va directamente al
individuo por ser una experiencia inter sensorial y emocional , la
expresin de la identidad corporativa integra los recursos de
significacin cuyo foco es el individuo.
Y la identidad es experimentada, vivenciada e interiorizada por los
individuos y la sociedad. Lo que fue una transmisin de grafismos, logos,
marcas y colores ahora es un sistema multidimensional que convierte el
individuo en actor de la identidad corporativa no solo en receptor de
signos grficos, lo lleva de percibir a experimentar y a sentir. Integrando
las comunicaciones por la va inter media, en funcin del individuo las
que estn integradas por el en su accin y su memoria.

La comunicacin intermedia parte de la base que la construccin de


identidad de la organizacin est dada por los individuos. Se analiza
desde: 1. En los tipo(s) sensoriales que son exclusivos de las personas
como movimiento, ver, escuchar, manipular, vivir y experimentar. 2. La
escala, actitudes sucesivas de los individuos cuando estn en el entorno
y actan en l, por medio escala del gesto, de mirada, de actos, de las
funciones, de las relaciones personales.
En la experiencia de la identidad se concretan 4 mbitos: Mensajes,
visuales, sonoros, audiovisuales; expresin Cultural, personalidad
corporativa, calidad, relaciones; Objetos, elementos de uso, soportes
informacionales; y Espacios, lugares, ambientes, puntos de atencin, de
venta, de servicio.
Los mensajes de la identidad corporativa estn presentes en todas las
comunicaciones verbales, auditivas, visuales, tctiles, espaciales /
ambientales. Estos expresan la identidad por medio de signos, los que
estructuran la coordinacin entre ellos emergiendo el significado: el
mensaje.
La cultura corporativa el estilo de conducta queda personalidad a la
empresa constituyendo una relacin entre los empleados y los clientes.
La cultura organizacional determina un modo de conducta, orientacin y
trayectoria, una forma (el cmo) de relacionarse dando origen a la
personalidad corporativa en la mente del pblico. Este mbito emocional
y funcional es el que determina la experiencia holstica de los individuos.
Los objetos construyen e integran la identidad desde su razn de ser por
tanto que sus productos significan siendo consciente mente aplicados a
integrarse con la identidad intermedia. En donde su experiencia visualtctil de los individuos. Por lo tanto los objetos estn hechos para las
manos, los mensajes para los ojos y los espacios para la accin. Los
objetos-productos reconocibles se identifican rpidamente.
Los espacios, espacios de accin; elementos importantes en la
percepcin y la experiencia de la identidad corporativa la cual es la
imagen en los pblicos. Son los espacios donde la empresa representa y
cumple transacciones. Cumpliendo su funcin de relaciones
interpersonales donde convergen los mensajes verbales, visuales y
audiovisuales de identidad.
Las cinco dimensiones de la identidad
Implicaciones
de
la Dimensiones de la identidad
experiencia sensorial
intermedia
El nombre (marca)
Verbal / auditiva
La grafica
Visual /auditiva

La cultural
Los productos
Los entornos

Relacional / interactiva
Tctil / manipuladora
Espacial / ambiental

La identidad corporativa es presente dinmica y permanente, mltiple y


diversa, compacta y omnipresente. Por lo que su poder diferenciador se
potencializa generando energa psicolgica que la hace recordada y
reconocida, experimentada, vivida e interiorizada por los pblicos. Pp
218.
La construccin de la imagen corporativa
La construccin de la imagen incluye la gestin de la identidad con las 5
dimensiones de su lenguaje intermedia y la gestin de la comunicacin.
La imagen debe ser concretada por hechos y mensajes, la imagen son
percepciones y experiencias protagonizadas interpretadas por el pblico.
la imagen de la empresa es la representacin mental, en el imaginario
colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un
estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta comunidad
pp 53.
En este sentido si la imagen se construye en el pblico por medio de
perjuicios, impresiones y experiencias junto con las expectativas y
exigencias en este se establece lo necesario para determinar cul es el
modelo de imagen que la empresa necesita segn su plan estratgico y
los objetivos propuestos. Por lo tanto creo un instrumento llamado
Auditoria estrategia global la cual fusiona la comunicacin y la accin los
que recomponen la unidad esencial de la empresa proyectndola a la
conciencia de los individuos, pblicos o comunidad.
Determina que el mundo de los signos, smbolos e imgenes no es ajeno
a la realidad de las experiencias. Por lo tanto pretende entender
No solo desde una parte de la empresa ya que esta es un todo revelando
datos hasta el momento ignorados ya que permite descubrir de manera
exhaustiva que imagen se tiene hasta el momento y el porqu, no solo
por conocimiento sino para evaluarlo y determinar sus coincidencias y
sus desviaciones, estableciendo un diagnstico y gua para el cambio y
determinar las herramientas para la implementacin de estrategias de
accin adems del sistema de control. Para lo cual se requiere de
detectar, valorar la imagen y el porqu de su situacin actual por medio
de preguntas.
Por lo tanto, la auditoria estrategia global orienta la expresin conjunta
de la empresa hacia el pblico para lo cual se parte de investigar los
componentes y detalles de la formacin en la sociedad para luego
definir y evaluar la imagen que se necesita segn la estrategia y
objetivos planteados por la empresa para construir el origen del cambio.
Luego de establecer la imagen actual y sus causas (porque) se requiere

de un instrumento que defina y estructure cmo ser la nueva imagen y


su funcin. Es decir un modelo de imagen futura.
Muchas empresas intentan describir o definir su imagen futura por
medio de un corto listado de atributos los cuales no son ni distintivos ni
especficos y comunes a su sector y no son contrastadas (confrontadas)
con las expectativas de su pblico objetivo; ms bien corresponden a los
objetivos de la empresa ms que a los efectos de conducta en el pblico
y sociedad.
Por lo que recurre a una serie de mtodos de simulacin que servirn
para la preparacin de decisiones. Ya que los fenmenos son complejos
para ser analizados directamente. As que la simulacin crea de manera
artificial el fenmeno que pretende estudiar. Por lo que crearon una
teora de lenguaje esquemtico y mtodo analgico, as, le lenguaje
analgico tiene la finalidad de visualizar los fenmenos sensoriales o
psicolgicos o inexistentes por medio de un esquema. Por lo que se
parte de que la imagen de la empresa ha de ser comunicada en un
futuro as, que se dispone de un plan estratgico y los resultados de la
auditoria estrategia global para construir el modelo de la imagen futura
que ha de ser implantada y gestionada.
Este modelo es prospectivo, simula una realidad futura de un fenmeno
psicosociolgico, para luego dar respuesta a los criterios de valor para la
imagen y como se materializara estos valores en la realidad de forma
que se comunique y sea asumido por el publico.
Pp 229