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CASO DOVE:
MARCAR
LA DIFERENCIA
John A. Quelch
Vicedecano y titular de la ctedra Lincoln Filene de
Administracin de Empresas en la Harvard Business
School y director del WPP Group.
Katherine E. Jocz
Investigadora en la Harvard Business School.
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equipo de mrketing de
Dove se atrevi a poner
un espejo frente al mrketing, que revel sus imperfecciones y plante
preguntas sobre las repercusiones sociales de
su trabajo. Lejos de ser
una seal nica a la conciencia social, el anuncio
Evolution de Dove fue
una de las muchas piezas
de una estrategia integrada para cambiar la
forma en la que los clientes ven la belleza y las que revel sus imperpromesas que hace el sec- fecciones y plante
tor que se dedica a ella.
Cmo fue capaz la preguntas sobre las
marca de captar el des- repercusiones sociacontento subyacente de les de su trabajo
los clientes con el sector
de la belleza y volverlo a
su favor? La promesa de
la marca Dove durante
ms de cincuenta aos fue una barra limpiadora alternativa al jabn que no secaba la piel.
La publicidad mostraba mujeres con un aspecto natural, limpio y fresco. En contraste con los
atractivos glamurosos de muchos de los anuncios de este tipo de productos, la publicidad se
centraba ms en los beneficios funcionales que
en los emocionales. La marca tena un fuerte
seguimiento y Unilever decidi a principios del
ao 2000 ponerla de moda como marca paraguas que pudiera abarcar mltiples categoras
de productos de cuidado personal y beneficios
funcionales. Eso significaba que el rea de
mrketing de Dove tena que dejar de hacer
hincapi en el beneficio funcional original para
comunicar un significado ms amplio.
El estudio de mercado efectuado sealaba
una creciente desconexin entre la forma en la
que las mujeres se perciban a s mismas y la
forma en la que eran representadas en la publicidad. El sector de la belleza se haba basado
durante mucho tiempo en los deseos de las mujeres de expresarse y mejorarse a s mismas,
pero cada vez ms mujeres perciban los ideales promulgados por este sector como inalcanzables en lugar de tomarlos como aspiracin.
Adems, los mensajes de mrketing estaban
dirigidos a un pblico cada vez ms joven.
El equipo
de mrketing
de Dove se
atrevi a poner
un espejo
frente al
mrketing,
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Consumo
Consumidores
Compromiso
Eleccin
Informacin
significado de la marca y desarrollar contenidos generados por los usuarios; son la generacin de YouTube y American Idol.
En otras palabras, la democracia poltica y
el mrketing contemporneo comparten en el
mejor de los casos seis caractersticas fundamentales (vase el cuadro 2):
Buscan incluir tanto pblico como sea posible.
Los consumidores y los ciudadanos se involucran de forma activa en el proceso.
La informacin fluye libremente.
Las decisiones implican libre eleccin.
El intercambio es justo y equitativo.
El resultado obtenido es la mejora del bienestar de los individuos y de la sociedad.
Existe una tensin inevitable, tanto para
los consumidores como para las empresas,
cuando lo que complace al consumidor a corto
plazo puede no ser bueno a largo plazo individualmente o para la sociedad en conjunto. Las
empresas miopes, preocupadas slo por sus intereses a corto plazo, rehyen dichos problemas. Sin embargo, las ms previsoras se preocupan por los tipos de consumo que promocionan. Como respuesta a la cada vez mayor
preocupacin existente sobre la obesidad infantil, por ejemplo, Kraft Foods alej la publi-
cidad de las Oreo y Kool-Aid, cargadas de azcar, de los nios con edades comprendidas entre los seis y los once aos. Sabiendo que no
hay fcil solucin, las empresas realmente
conscientes del valor social trabajan para contribuir a resolver dichos dilemas.
CUADRO 2
significativas entre las opciones y los beneficios, reales y percibidos, que son consecuencia de la provisin de diferentes opciones.
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masa global de productos estndar a los precios ms bajos estn expandiendo el consumo
global, incluso de dispositivos electrnicos tcnicamente sofisticados, como los ordenadores
personales.
Mientras que esos factores de manufacturacin y distribucin estn contribuyendo a
hacer que los ordenadores personales sean
ms asequibles para ms gente, una perspectiva de mrketing democrtica tambin est
teniendo un efecto cataltico. La democratizacin de los ordenadores personales ha sido
galvanizada por Nicholas Negroponte y su organizacin, One Laptop Per Child, que estableci un objetivo de cien dlares por ordenador para llevar educacin por medio de la tecnologa a cientos de millones de nios que se
encuentran cerca de la parte ms baja de la
pirmide. Abri los ojos de los fabricantes centrados en los beneficios a la nueva oportunidad de mercado del fondo de la pirmide. Al
final habran llegado all, pero no tan rpidamente como si l o uno de los suyos no hubiera sido inspirado por los principios democrticos de la inclusin y el consumo socialmente
beneficioso.
Otras empresas globales estn agregando
segmentos pequeos a los que no sera rentable servir a escala de pas individual y los estn tratando con un programa de mrketing a
escala mundial. Considrese, por ejemplo, el
esfuerzo de producir en masa un mvil estndar de veinte dlares consolidando primero
pedidos de operadores mviles en el mundo.
Existe la nocin de que este tipo de democratizacin en el mrketing global no es ms
que imperialismo cultural. Esto est lejos de
tener que ser as. En la mayora de las categoras de productos en casi todos los pases del
mundo existen marcas locales con poder que
reflejan los gustos locales y las diferencias culturales y que coexisten con marcas globales.
Adems, hay cada vez ms pruebas del xito
de empresas globales (Samsung de Corea, Lenovo de China o Infosys de la India) que estn
creciendo ms all de sus bases originales en
economas emergentes.
Los consumidores de los pases en vas de
desarrollo s responden a mensajes de mrketing que exportan valores y estilos de vida occidentales. Muchos quieren participar en la
cultura de consumidor global, pero tambin
toman cartas en el asunto poniendo un sello
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local en los atributos y significados de los bienes de consumo. En la India, por ejemplo, los
consumidores rechazaban los mens de
McDonalds originales basados en la carne,
pero aceptaron la mezcla de productos como
la MTV India, que mezclaba canciones indias
con ritmos y materiales visuales occidentales.
Las empresas que actan de forma democrtica aprenden sobre las culturas locales y
responden a ellas. Histricamente, Procter &
Gamble sobresala sirviendo a los consumidores ms ricos del mundo. De acuerdo con el
principio de inclusin, ahora est intentando
averiguar cmo servir a los de ingresos bajos y
est desarrollando productos de bajo coste que
satisfacen las necesidades de estos consumidores. Un ejemplo pionero es Pur, un aparato purificador de agua. Procter & Gamble manda a
sus profesionales de mrketing a una inmersin cultural en mercados emergentes y hace
hincapi en las innovaciones de producto y las
prcticas promocionales que demuestran empata cultural.
La venta al por menor y la distribucin todava son actividades ampliamente locales,
aunque hay oportunidades significativas para
que las empresas globales participen en sistemas mejorados de intercambio. En muchos
casos, las empresas locales se estn asociando
con proveedores o distribuidores locales, gobiernos locales u organizaciones no gubernamentales para construir infraestructuras.
Ericsson, por ejemplo, est estableciendo franquicias para establecer centros de telecomunicaciones que sirvan a comunidades pobres.
ABB y la World Wildlife Fund estn colaborando en un proyecto piloto para poder ofrecer
electricidad de una forma comercialmente
viable a las zonas rurales de Tanzania.
En algunos aspectos, el mrketing ha sido
ms democrtico que el sistema poltico. Entre sus puntos fuertes, los profesionales del
mrketing buscan comprender y atraer a los
consumidores, aumentan las oportunidades
de intercambio, respetan las diferencias entre
los individuos y buscan informar y servir a
una variedad de segmentos de clientes, cada
uno con necesidades diferentes. A largo plazo,
las empresas y el mrketing que sigan los
principios democrticos probablemente sern
aceptados como legtimos y beneficiosos en
pases con cambiantes sistemas sociales, econmicos, polticos y religiosos.
no reciben
valor en los
intercambios
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por ejemplo, est entrando en mercados urbanos de bajos ingresos en el oeste de Estados
Unidos con un formato de pequeo mercado
de vecindario, fresco y fcil, que permite a los
consumidores de estas reas comprar fruta y
verdura fresca que antes era difcil encontrar a
precios econmicos. Los expertos del sector
creen que Tesco tiene una buena oportunidad
de enfrentarse a Wal-Mart y a otros rivales
cambiando la forma de comprar de la gente.
El lema llevar buena calidad a las masas
ha motivado a muchos empresarios de xito,
desde Henry Ford, a principios del siglo XX,
hasta Howard Schultz, de Starbucks, en los
aos noventa. Slo unas pocas marcas de lujo
rechazan el mercado de masas y no requieren
expandir su base de clientes.
Se est examinando el contexto social que
rodea al consumo de productos y servicios de
la empresa? Por ejemplo, las ventas de agua
embotellada se dispararon en los aos noventa
como consecuencia de la concienciacin sobre
la salud; ltimamente, una violenta reaccin
de grupos medioambientales que se oponen a
la produccin de millones de botellas de agua
de plstico, as como de los crticos de la privatizacin del agua, ha frenado el aumento del
consumo.
Ms all de examinar cmo ofrecen nuestras actividades de mrketing los seis beneficios democrticos al consumidor, es necesario
evaluar cmo los est ofreciendo el sector, porque se nos conoce por la empresa que mantenemos. En particular, es importante estar
atento a las seales de advertencia sobre las
prcticas del sector que estn ocasionando la
prdida de la confianza y el respeto que mantienen unidos a los mercados. La mejor forma
de actuar es adoptar una posicin de liderazgo
para poner el listn ms alto de cara a una esperada mejora de las prcticas.
Caso Dove: marcar la diferencia. American Marketing Association. Este artculo ha sido publicado anteriormente en Marketing
Management con el ttulo Holding a mirror up to marketing. Referencia n. 3403.