I.

Indice

II.

Introduccin

La comida rpida o fast food lleg al Per en la dcada de 1980,

etapa en la que el derrumbe de torres elctricas, los apagones en las
ciudades, el toque de queda y la inflacin galopante se imponan. El
pollo frito de Kentucky Fried Chicken (KFC) era un hroe por varias
razones, pero la principal es que estaba en el mercado cuando nadie
ms lo haca. Era el nico negocio estadounidense que operaba desde
1981 bajo el modelo de franquicia y ofreca productos importados.
Adems, a diferencia de Pizza Hut instalado en 1983, tena ms
locales y precios ms asequibles.
Hoy la fast food es uno de los negocios de mayor expansin.
Considerado como una alternativa por un sector de la poblacin o
como un problema por otro, lo cierto es que el nmero de sus locales
se ha incrementado. Sin embargo, en la actualidad existe cierta
incertidumbre respecto de lo que ocurrir en los prximos aos,
porque se pueden observar intentos del Estado por intervenir el
negocio en defensa de la salud de los peruanos, principalmente de los
nios. Ante esta realidad, el objetivo principal de este estudio es
desarrollar un anlisis prospectivo para determinar el escenario ms
probable en Lima al ao 2030 para el sector de comida rpida, con la
finalidad de que los diferentes actores puedan convertir sus
oportunidades y dems factores identificados en una ventaja
competitiva que les sirva para incursionar en este interesante
mercado con un concepto innovador, ecolgico, social y cultural.

III.

Variaciones de la demanda y oferta en el Per.

Como se ha mencionado, el negocio de fast food en el Per se inici

en la
dcada de 1980 con el ingreso de las franquicias de KFC y Pizza Hut,
tradas
por el grupo Delosi, y desde ese momento ha experimentado un
crecimiento
sostenido, creado un tipo de consumidor y una regulacin estatal
sobre l.
III.1.

Demanda

Las caractersticas del consumidor se ven afectadas por los factores

culturales,
sociales, personales y psicolgicos. Para definir estas caractersticas
se bas en una

investigacin cuantitativa mediante la realizacin de encuestas con

un cuestionario estructurado. Se encuestaron a 271 personas que
residen en Lima Norte. Las encuestas fueron realizadas durante el
mes de noviembre del ao 2016.
A continuacin procederemos a detallar la informacin obtenida del
procesamiento de las encuestas, relacionada al perfil del servicio que
ofreceremos y el perfil del poblador de los distritos seleccionados.
Se obtiene que en Lima Norte el 77.12% de su poblacin asiste a los
actuales
locales de comidas rpidas 44 , la diferencia (22.88%) no asiste a
dichos
establecimientos, al consultar a estas personas el porque no asisten a
estos locales se obtuvo que el principal motivo eran los elevados
precios (74.19%) frente a otras alternativas.
Por otro lado, se obtuvo que el 98.89% del mercado objetivo si
estara interesado en ir a un local de comidas rpidas siempre que
estos den una atencin gil y precios asequibles46 en un entorno
moderno47; y el 98.15% de personas gustaran que sea en base al
pollo48 con lo cual el mercado objetivo disminuye a 953,375
personas.
El Adulto joven y el Adolescente joven son las personas que ms
asisten a locales de comidas rpidas esto se ve reflejado en que de
los 72 encuestados el 100% tiene preferencia y asiste a estos locales;
es por ello que el concepto del proyecto estar dirigido a este tipo de
consumidor sin desconsiderar a los nios los cuales reflejan su
preferencia con un 97.83%.
En relacin al gnero de los demandantes se muestra que no existe
diferencia significativa obteniendo una preferencia del 96.83% en el
sexo Femenino y 99.31% en el Masculino
El 50.92% de los encuestados afirma que asiste en promedio una vez
al mes a un
establecimiento de comidas rpidas, el 28.78% afirma asistir dos
veces al mes, el
14.39% una vez por semana y el 2.21% dos veces por semana; esto
indica que los
habitantes de Lima Norte han adoptado la costumbre de consumir
productos fuera
del hogar y avala la informacin del Tabla 3.6: Actividades realizadas
por el Jefe
de Hogar en Lima Norte. Ponderando los resultados anteriores se
estim que la
asistencia anual es de 24.56 veces al ao 58 (para los clculos futuros
se
considerar 25 veces).

III. 2. Oferta
A partir de 1993 comenzaron a instalarse en el Per las principales
cadenas de fast food del mundo como Burger King, Taco Bell (que,
luego, se retir), Dominos Pizza y McDonalds; adems, se cre la
marca nacional de hamburguesas Bembos.
En los aos siguientes ingresaron nuevas franquicias internacionales
como China Wok en comida china, Papa Johns y Telepizza en el rubro
de pizzas y Popeyes en el de pollo frito alcanzando el sector en 2012
un total de 274 locales.
Un estudio de Mapcity.com, empresa especializada en geobusiness
intelligence para Amrica Latina, identific 557 locales de comida
rpida en el Per.
La consultora concluy que el rubro de fast food es uno de los
negocios ms competitivos a la fecha en el pas. De estos locales, 482
pertenecen a las grandes cadenas de comida rpida nacionales e
internacionales.
Por marcas, KFC encabeza este segmento con 84 establecimientos,
seguido de Pizza Hut con 66, Bembos con 57 y McDonalds con 54
locales; otras 10 cadenas tienen entre 37 y 11 sucursales. En Lima y
Callao se pueden encontrar 419 locales de fast food y 138 en
provincias. El distrito con mayor presencia de estos negocios es
Miraflores, donde se encuentran hasta 50 alternativas.
Segn Mapcity.com, en el interior del pas tambin se ha observado
un fuerte crecimiento de este rubro; en especial en departamentos
como Arequipa y La Libertad, donde los locales para la venta de fast
food suman 44 y 24, respectivamente.
Nos enfrentamos a un mercado donde existe a nivel del conjunto un
claro lder que es Mcdonald's que posee un alto porcentaje de la cuota
de mercado y que marca la poltica a seguir y la presencia de Burguer
King. La competencia en el sector es muy alta, enfocndose va
precios y promociones muy agresivas provocando una reduccin en el
margen de beneficio. Tambin detectamos un gran dinamismo al
copiar nuevos productos por lo que la ventaja terica de innovar tiene
un horizonte temporal muy corto.
La competencia indirecta seran los otros tipos de fast-food (Telepizza,
Pizza Hut, Pizza mvil o kebabs), la casual food (tapas o bocadillos) o
los platos precocinados. Como competidores directos nos
encontramos con dos compaas: Mcdonald s, que como comentamos
anteriormente es el lder del mercado y Burguer King que es el
segundo operador espaol del mercado de hamburguesas.

IV.

Elasticidad de las Hamburguesas

Las hamburguesas tienen una elasticidad precio de la demanda

elstica dado que su demanda se modifica de forma sustancial como
consecuencia de cambios en el precio de dicho bien o cambios en la
renta de los consumidores.
Estos casos estarn referidos a las importaciones de carne y a
las ventas en el mercado local, tomando como muestra para hallar el
tipo de demanda existente en vemos que el mercado de
hamburguesas presenta una demanda Elstica dado que Si el precio
aumenta, la cantidad demandada disminuye, por lo que podemos
decir que la demanda es relativamente elstica.

V.

La empresa Mc Donals y la Industria de

hamburguesas

En los ltimos aos se ha observado a nivel mundial que el trabajo ya

no es exclusivo de varones o cabezas de familia sino que existe la
necesidad que ambos sexos trabajen; esto es avalado por la
Declaracin Universal de los Derechos Humanos que en su artculo 23
menciona el derecho al trabajo para todas las personas. Prueba de
este cambio socio-cultural es, entre otros factores, la alteracin en los
hbitos, usos y costumbres dentro del ambiente familiar que
desencadena la falta de tiempo en actividades y alimentacin en
casa. Slo entre 1990 y 2000 el nmero de mujeres ocupadas creci
de 5 millones a poco ms de 10 millones (100% adicional), mientras
que el de trabajadores se increment de 18 a 23 millones (28%
adicional). Segn APOYO , en Lima el 58% de las amas de casa y el
64% de los adultos jvenes trabajan. Por lo anterior, es comn
observar personas en restaurantes o establecimientos de comidas
rpidas que ha conllevado a un considerable crecimiento en el rubro
existiendo a 1999 ms de 40 mil establecimientos de este tipo en el
pas con una oferta de 455 mil mesas y 1.37 millones de sillas
El trmino comida rpida viene de traducir la palabra norteamericana
fast-food. Este hbito de alimentacin surge a consecuencia del
estilo agitado en la vida de los consumidores. Sin embargo, estos
locales se convirtieron en cadenas y restaurantes caracterizados por
tener los alimentos siempre listos a precios razonables y ser
tpicamente altos en caloras, grasas saturadas, azcar y sal.
Los productos de fast food se pueden clasificar en dos grupos:
* Influencia y caractersticas anglosajonas: como hamburguesas,
salchichas y papas

fritas acompaadas de salsas diversas (mayonesa, mostaza,

ketchup).
* Procedencia mediterrnea, como pizzas, bocadillos, tapas y kebabs.
Por sus caractersticas nutricionales, la comida rpida de estilo
mediterrneo o rabe
se puede considerar ms saludable que la de estilo sajn. Dentro de
este tipo de
productos no hay que olvidar platos tpicos de otros pases que
constituyen una
novedosa forma de comida rpida, como los burritos mexicanos o la
comida china,
adems de la amplia gama de productos precocidos (lasaas,
canelones, paellas,
empanadillas, croquetas), cada vez ms demandados por los
consumidores.
Actualmente los establecimientos de comidas rpidas han respondido
al incremento de la conciencia del pblico acerca de la nutricin y han
intentado ayudar a las personas para que se preocupen por su salud.
Es comn encontrar locales que muestren en sus mens los
ingredientes y la informacin nutricional; as como tambin nuevas
alternativas de alimentos como ensaladas.
NUMERODELOCALESDELASCADENASDECOMIDASRAPIDASENELPERU

Como se puede apreciar en la tabla KFC comparte el liderazgo en

cuanto a nmero de locales con Bembos. Sin embargo en ventas, KFC
es quien tiene el liderazgo, Bembos ocupara el segundo lugar,
seguido por Burger King, las ventas de estas seis cadenas bordearon
los 40 millones de dlares en 1997,con un crecimiento del 28,8% con
respecto a 1996.
Las participaciones en el mercado de Kentucky Fried Chicken, Pizza
Hut, Dominos Pizza y Bembos son de 41%, 50%, 19% y 52% en sus

especialidades respectivamente. Es importante resaltar que en los

tres primeros casos se trata de franquicias extranjeras, mientras en el
ltimo es una empresa local que ha logrado competir y ocupar un
lugar importante para los consumidores peruanos, nada envidiable en
comparacin a las extranjeras, a pesar que estas ltimas por lo
general cuentan con una mayor capacidad de inversin.
Dos cadenas de comida rpida: KFC y Burger King son manejadas por
el mismo grupo empresarial, que tambin dirige la franquicia de Pizza
Hut. KFC y Pizza Hut tienen varios locales compartidos en los que
utilizan reas comunes como: juego para nios, estacionamientos,
baos pblicos, etc. Mc Donalds y Dominos Pizza son nuevos en el
mercado peruano. Mientras que Dominos Pizza fue introducida por un
grupo empresarial local, Mc. Donald's ingres a travs de un "joint
venture con un socio peruano. Sin embargo dicha sociedad finaliz
en 1997 cuando Mc. Donalds decidi tomar la operacin total de sus
negocios en el Per. Mc. Donalds est intentando posicionarse en el
segmento familiar de nivel socioeconmico medio, compitiendo
directamente con su rival Burger King.

VI.

Analisis de mercado de hamburguesas

La recesin econmica por la que atraves el pas en 1999 ha frenado

el crecimiento del mercado de franquicias. Un hecho importante es
que en este ao y en el 2000 no se ha realizado la Expofranchise
Per, que es el evento anual ms importante que se realiza en el pas
en lo que se refiere a franquicias, ya que permite exponer las nuevas
tendencias del mercado y el conocimiento de las ya existentes. Se
estima que durante el ao 1999 existi una contraccin de la
industria de cmidas rpidas de aproximadamente entre el 15 y 20
por ciento. Esto sin embargo no fue impedimento para el
asentamiento de nuevas marcas en el mercado como Hard Rock Caf,
Ben&Jerrys, Big Apple Bagles, Seor Frogs y Carlosn Charlies que
reflejan las buenas expectativas que tienen los franquiciados de que
el sector vuelva a crecer a niveles normales. A nivel de expansin de
mercado esta etapa se caracteriza porque la mayora de las
franquicias han optado por un sistema de desarrollo propio, utilizando
la tecnologa y marcas extranjeras pero no otorgan subfranquicias a
terceras personas locales, slo en los casos de Subway y Big Apple
Bagels estn desarrollndose con socios locales. Tambin se
consolidan en el mercado las franquicias nacionales como Bembos,
Pardos Chicken, Mediterrneo Chicken, Alfresco, Bohemia, etc.
Cadenas que cuentan ya con suficiente experiencia en el mercado
para hacer frente a la competencia, siendo lderes algunas de ellas en
su sector e incluso exportar su modelo hacia otros pases como Chile
y Colombia.
Se puede deducir de lo anteriormente expuesto que la actividad
principal del mercado se encuentra centralizada en las comidas

rpidas que requieren un mayor esfuerzo en inversin. Sin embargo

estn entrando en este sector otra clase de franquicias que de menor
tamao y coste como son las de servicios.
En el mercado peruano se ha de tener en cuenta el proceso de
globalizacin existente a nivel mundial, y la fuerte influencia de la
cultura estadounidense, tanto en msica, como informacin, modas,
comidas, etc. Esta influencia tambin ha sucedido en el mundo de los
negocios y concretamente en el mbito de franquicias, sobre todo en
las de comidas rpidas como KFC, McDonalds o Burger King, que han
tenido una dura competencia frente a los empresarios nacionales que
adoptaron lo mejor de estas cadenas para incorporarlo al mercado.
Los inversionistas peruanos han aplicado el sistema de franquicias a
sus propias cadenas nacionales, que aunque a pesar de que la crisis
ha hecho mella en los planes de expansin de muchas cadenas,
algunas marcas nacionales han logrado imponerse. Tambin se paga
un 5% de plusvala y un 2% de las ventas, que sirve para un fondo de
publicidad.

VII.

Tipo de mercado de hamburguesas

El mercado de la hamburguesas es de competencia monopolstica

porque permite que cada negocio entregue el producto con cierto
rasgo de diferenciacin, ya sea por el nivel de atencin, calidad del
producto, la presentacin del mismo. Existen barreras de entrada,
una de las principales barreras de entrada es el reconocimiento de
marca que poseen McDonald's y Burguer King, aspecto fundamental
al tratarse de un producto difcil de diferenciar. Adems, al
encontrarnos en un mercado muy maduro, existe un elevado nmero
de competidores de pequeas cadenas que se han afianzado en los
ltimos aos.
Debido a la guerra de precios a travs de promociones, los costes de
las campaas publicitarias son muy elevados. Respecto a las barreras
de salida no encontramos, en principio, ninguna. Por lo que respecta a
los productos sustitutivos cabe destacar el importante papel que
juega la pizza, aunque en los ltimos aos han proliferado tambin el
nmero de kebaberas que suponen una importante competencia. En
los ltimos aos tambin estn tomando impulso otros productos
sustitutivos, como bocadillos, sndwiches, ensaladas, productos
precocinados que englobamos en la denominada casual food que
explotan la tendencia hacia un consumo sano y menos estandarizado.

VIII. Maximizacin de ganancias y estrategias para la

empresa

Tras analizar la situacin en la que se encuentra el sector de las

hamburguesas dentro del mercado del fast food y realizar un estudio
ms detallado del entorno en el que est desarrollando su actividad,
hemos considerado que es fundamental que nuestra empresa logre
un posicionamiento diferencial en un sector altamente competitivo
como ste. Por eso, el objetivo central que se fija es convertirla en la
marca de hamburguesas de referencia de la gente joven en la
localidad en la que se ubica.
Para ello se puede llevar a cabo las siguientes acciones:
Promociones destinadas a la captacin de la poblacin de 18-30
aos: Utilizamos para ello distintos medios de comunicacin cuya
audiencia se site mayoritariamente en la franja de edad a la que nos
dirigimos.
Creacin de nuevos productos que satisfacen las nuevas
necesidades y hbitos de consumo que surgen en nuestro segmento
de mercado, como pueden ser las hamburguesas light, con fibra,
vegetariana, la hamburguesa de tus sueos y hamburguesa
japonesa de salmn.
Ofrecer un servicio de reparto a domicilio, lo que diferenciar de sus
competidores.
Trato personalizado y fidelizacin del cliente.

IX.

Conclusiones

En trminos econmicos, el sector es an incipiente en el Per, pues

el consumo per cpita tiene una enorme oportunidad de crecimiento
si se compara con otros mercados de Amrica Latina; su situacin es
de desarrollo. En los ltimos aos ha registrado un crecimiento anual
a una tasa de entre un 15% y un 20% en trminos de ventas,
alcanzado una facturacin anual de cerca de US$ 600 millones y ha
aumentado el nmero de locales de expendio. Tambin ha
experimentado en estos ltimos dos aos cambios estructurales para
su desarrollo acelerado y su futuro. En trminos sociales, las
hamburgueseras han calado en la poblacin no solo como respuesta
a una necesidad, la del consumo rpido de alimentos, sino tambin
como un lugar de entretenimiento familiar.

En este estudio, gracias al aporte de los especialistas del sector, se

ha podido determinar que las principales variables que influyen y son
relevantes para el sector en Lima son: ubicacin de los locales,
calidad de los productos, calidad de la atencin, calidad de los
servicios y monto del ingreso familiar, entre otros. Algunas variables
externas (ms globales), incluso propuestas por los investigadores,
las eliminaron los especialistas; por ejemplo, una desaceleracin del
crecimiento del Per por menor exportacin de minerales y
disminucin de su precio. Igualmente, se logr identificar a los actores
relevantes en el sector. Entre ellos se encontr un conflicto entre los
sectores Gobierno y comercial, y un gran aliado en el consumidor, en
el tema de la alimentacin saludable. Por ello, para construir un futuro
promisorio es clave que las cadenas de Hamburguesas ofrezcan
productos bajos en grasa y azcares y que generen alianzas con los
restaurantes tradicionales para hacer frente a cualquier posible
accin en su contra que el Gobierno desee llevar adelante. De hecho,
las cadenas ya estn empezando a escuchar a un pblico ms
preocupado por su buena alimentacin, wellness (bienestar general),
al ofrecer, por ejemplo, mens que incluyan ensaladas, jugos o agua,
entre otros productos con bajas caloras.

X.

Bibliografa

http://www.emprendedores.es/var/em/storage/original/application/b84
341f50cdde148aa01e1daafd4dda8.pdf
http://www.esan.edu.pe/publicaciones/2014/11/06/Comida%20rapida
%20para%20web.pdf
http://emarketservices.icex.es/servicios/documentacion/documentosel
aborados/icex/pdfs/PERUESTUDIO%20FRANQUICIAS.pdf
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