STRATEGIA DE COMUNICARE

pentru reforma de descentralizare din Republica

Moldova

Chiinu, 2013

Cuprins
Abrevieri 3
1. Introducere 4
1. 1. Metodologie 4
1. 2. Obiectul comunicrii: reforma de descentralizare din Republica Moldova
4

2. Situaia actual privind comunicarea despre reform

2.
2.
2.
2.
2.
2.
2.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Activiti i instrumente utilizate

Caracteristica mesajului promovat
Impactul comunicrii
9
Probleme identificate
10
Riscuri poteniale 11
Analiza SWOT
12
Concluzii
12

8
9

3. Planul de Comunicare al Strategiei Naionale de Descentralizare

pentru anii 2012-2016
14
3. 1. Scopul comunicrii14
3. 2. Obiective
14
3. 3. Grupurile-int
14
3. 4. Mesajul
18
3. 5. Crearea imaginii de marc a SND
21
3.6. Prioriti i instrumente de comunicare 21
3.7. Activiti de comunicare 25
3.8. Managementul Strategiei de comunicare
3.9. Monitorizarea i evaluarea
26

Anexe:

25

28

Anexa 1. Planul de aciuni 2013-2015

28
Anexa 2. Cadrul legal al descentralizrii: documente de referin
Anexa 3. Parteneriatul pentru descentralizare
34

33

Abrevieri
ABDO
Analiza SWOT
ameninrilor
APC
APL
CALM
CoE
CP
ONG
PCDLI
PpD
PNUD
SND

Abordare bazat pe drepturile omului

Analiza punctelor tari i slabe, a oportunitilor i
Autoriti publice centrale
Autoriti publice locale
Congresul autoritilor locale din Moldova
Consiliul Europei
Comisia paritar pentru descentralizare
Organizaie neguvernamental
Programul comun pentru dezvoltare local integrat
Parteneriatul pentru descentralizare
Programul Naiunilor Unite pentru Dezvoltare
Strategia naional de descentralizare

1.Introducere
1. 1. Metodologie
Prezenta Strategie de Comunicare este un instrument de promovare a
reformei de descentralizare i conine toate elementele caracteristice unui
plan clasic de comunicare. Documentul ncepe cu o prezentare succint a
obiectului comunicrii Strategia Naional de Descentralizare.
Capitolul 2 conine o analiz a situaiei curente privind procesul de
comunicare despre reforma de descentralizare, n cadrul creia sunt
identificate instrumentele utilizate, impactul mesajului promovat i
principalele probleme de comunicare. De asemenea, capitolul respectiv
conine i o analiz SWOT a procesului de comunicare.
Capitolul 3, sau Strategia de comunicare propriu-zis, este structurat pe
patru componente de baz: audiena sau grupurile-int, mesajul, o descriere
a procesului de comunicare i, n final, metodele de monitorizare i evaluare.
Strategia este nsoit i de un Plan de aciuni pe anii 20132015 (anexa 1).
Schematic, coninutul Strategiei de comunicare se prezint astfel:

1. 2. Obiectul comunicrii: reforma de descentralizare din

Republica Moldova
1. 2. 1. Contextul general i etapele reformei
Descentralizarea puterii i asigurarea autonomiei locale este o prioritate a
Guvernului Republicii Moldova i un obiectiv definit n mai multe documentul
de politici, inclusiv Strategia naional de descentralizare, aprobat de
4

Parlament n aprilie 2012, i n Programul de activitate al Guvernului pentru

anii 2013-2014. Descentralizarea este un obiectiv de interes naional i o
oportunitate de a valorifica asistena extern destinat Republicii Moldova.
Indiferent de apartenena politic sau de relaiile dintre conductori la nivel
local, ceteanul trebuie s fie principalul beneficiar al reformei.
Procesul de descentralizare este conceput n patru etape, dou dintre care
au fost realizate deja:
Etapa de instituionalizare. Au fost constituite Comisia paritar din
reprezentani APC i APL i ai societii civile i grupurile de lucru pentru
coordonarea procesului de descentralizare. Guvernul a coordonat un cadru
extins de consultri publice cu toi actorii i partenerii implicai n procesul de
reform.
Etapa de conceptualizare. Grupurile de lucru, asistate de partenerii de
dezvoltare i de reprezentanii societii civile, au elaborat proiectul
Strategiei naionale de descentralizare (SND) i Planul de aciuni pentru
implementarea SND, care au fost supuse consultrilor i dezbaterilor publice.
Strategia este un document cadru care descrie prioritile i etapele
descentralizrii, i a fost adoptat, n Parlament, in aprilie 2012.
Etapa de implementare. La aceast etap, sunt elaborate i implementate
planurile de descentralizare pe sectoare i domenii. Descentralizarea
avanseaz gradual cu extinderea domeniilor pasibile descentralizrii.
Etapa de modernizare. Procesul de modernizare a administraiei publice va
continua la toate nivelurile. mbuntirea capacitii administrative va avea
un caracter permanent.
1. 2. 2. Cadrul legal
Strategia naional de descentralizare, aprobat n aprilie 2012, a fost
elaborat n spiritul normelor i practicilor europene n materie de autonomie
local. Prioritile reformei pornesc de la principiile Cartei Europene a
Autonomiei Locale, document ratificat de Republica Moldova pe 16 iulie 1997.
Strategia naional de descentralizare este primul document naional de
politic fundamentat pe abordarea bazat pe drepturile omului i cu
dimensiunea egalitii de gen.
La formularea obiectivelor descentralizrii a fost luat n calcul experiena
rilor europene care au implementat cu succes asemenea reforme.
Descentralizarea va contribui esenial la ndeplinirea unor angajamente
asumate prin acorduri bilaterale fa de UE i va apropia i mai mult Republica
Moldova de standardele comunitare i de obiectivul ei de integrare
european.
Domeniul administraiei publice locale este reglementat i de o serie de legi i
documente de politici.
5

1. 2. 3. Cadrul instituional
Instituiile responsabile de implementarea reformei descentralizrii sunt
Parlamentul, Guvernul i autoritile publice locale. De asemenea, prin
intermediul Comisiei paritare pentru descentralizare, sunt antrenai
reprezentanii societii civile i ai mediului academic, precum i partenerii
de dezvoltare, care formeaz mpreun Parteneriatul pentru descentralizare
(PpD) (anexa 3).
Parlamentul stabilete cadrul legislativ al descentralizrii i exercit controlul
parlamentar asupra realizrii SND i respectarea prevederilor legale privind
procesul de descentralizare i de consolidare a autonomiei locale.
Guvernul joac un rol central n promovarea i implementarea reformei de
descentralizare. Sub egida Primului ministru, a fost creat Comisia paritar
pentru descentralizare, care ntrunete reprezentani ai APC i APL, un
reprezentant al unitii teritoriale autonome Gguzia i un reprezentant al
societii civile, desemnat de Consiliul Naional pentru Participare. Comisia
paritar dispune de grupuri de lucru pentru descentralizare. Reforma este
coordonat de Comisia paritar, cu susinerea tehnic din partea Cancelariei
de Stat, prin intermediul Direciei generale politici de descentralizare i
administrare local.
Autoritile publice locale, care sunt vizate n mod direct de reforma de
descentralizare, sunt implicate n activiti specifice i consultate la toate
etapele procesului de elaborare, modificare i aprobare a actelor normative
i a documentelor de politici privind descentralizarea.
Partenerii de dezvoltare ofer asisten metodologic specializat la
elaborarea Strategiei naionale de descentralizare. Grupurile de lucru pentru
descentralizare sunt sprijinite de experi din cadrul Consiliului Europei (CoE)
i echipa de experi internaionali i locali din cadrul Programului comun
dezvoltare local integrat, implementat de Guvernul Republicii Moldova cu
asistena Programului Naiunilor Unite pentru Dezvoltare (PNUD), Entitii
Naiunilor Unite pentru Egalitatea de Gen i Abilitarea Femeilor (UN Women),
i cu susinerea financiar a Guvernelor Danemarcei i Suediei.
1. 2.4. Viziunea, scopul i domeniile de intervenie
Viziunea
O administraie public local democratic i autonom, care s asigure n
mod echitabil, inclusiv din perspectiva respectrii drepturilor femeilor,
brbailor i grupurilor vulnerabile, prestarea serviciilor publice de calitate i
gestionarea eficient a competenelor locale.
Scopul
Asigurarea unei administraii publice locale care s funcioneze democratic i
autonom, s aib capacitatea i resursele necesare pentru a furniza servicii
publice conform necesitilor i cerinelor beneficiarilor, n condiii de
6

eficien, eficacitate, echitate i disciplin financiar, inclusiv din perspectiva

respectrii drepturilor femeilor i brbailor din grupurile vulnerabile.
Domenii de intervenie:
Descentralizarea serviciilor i competenelor
Descentralizarea financiar
Descentralizarea patrimonial
Dezvoltarea local
Capacitatea administrativ
Capacitatea instituional
Democraie, etic, drepturile omului i egalitate de gen
1. 2. 5. Obiectivele specifice ale descentralizrii
Domeniu
Servicii i
competene

Finane

Patrimoniu

Dezvoltare
local

Capacitate
administrati
v

Capacitate
instituional

Obiectiv
Un sistem de atribuire/transfer al competenelor ntre APC i
APL de ambele niveluri caracterizat prin funcionalitate,
claritate, stabilitate, corelare cu resursele i capacitile UAT,
astfel nct serviciile publice s poat fi furnizate nengrdit,
eficient, eficace, i asigurnd un nivel stabilit de calitate.
Un sistem de finane publice locale care s asigure autonomia
financiar a APL, cu meninerea disciplinei financiare i
maximizarea eficienei i asigurarea echitii n alocarea
resurselor.
Un mecanism de gestionare deplin, eficient, efectiv i
responsabil a patrimoniului; proprietatea de stat delimitat
de proprietatea unitilor teritorial-administrative, iar bunurile
publice - de cele private.
Dezvoltare local durabil; modernizarea organizrii i
managementului serviciilor publice locale, pentru ca acestea
s dispun de capaciti pentru sprijinirea programelor
integrate de investiii i pentru mbuntirea condiiilor
dezvoltrii economice locale.
Creterea capacitii administrative a UAT, reducerea
fragmentrii i raionalizarea structurilor administrativteritoriale, ceea ce va favoriza autonomia local, furnizarea
eficient a serviciilor publice, cu respectarea cerinelor i
necesitilor beneficiarilor, n condiii de funcionare
democratic i autonom a autoritilor locale alese.
Un sistem instituional i juridic de management al resurselor
umane la nivelul APL care s asigure autoritatea deplin a
aleilor locali asupra executivului lor, recrutarea transparent
i nediscriminatorie a funcionarilor, motivarea real,
stabilitatea n funcie, reducerea influenei politice asupra
acestora, care s contribuie direct la mbuntirea
7

competenelor personale i profesionale ale angajailor din

APL.
Democraie,
etic,
drepturile
omului,
egalitate de
gen

Un sistem instituional i juridic care va asigura transparena

decizional, autonomia funcional deplin a APL i care va
oferi instrumente eficace de responsabilizare a APL n faa
oamenilor, de facilitare a participrii lor, de lupt mpotriva
corupiei, de garantare a echitii i de combatere a
discriminrii.

2. Situaia actual privind comunicarea despre

reform
2. 1. Activiti i instrumente utilizate
Campania de promovare a reformei de descentralizare a cunoscut cteva
etape importante: etapa de instituionalizare a ideii reformei,
conceptualizarea Strategiei naionale de descentralizare (aprilie 2010 aprilie 2012), i etapa de implementare a Strategiei, dup aprobarea
acesteia n Parlament.
n primele etape, comunicarea despre descentralizare a fost realizat n
principal de Cancelaria de Stat, prin Direcia politici de descentralizare, de
Programul comun pentru dezvoltare local integrat, i de Congresul
autoritilor locale din Moldova.
Cele mai eficiente instrumentele de comunicare utilizate au fost internetul,
relaiile cu media, emisiunile Radio i TV, imprimarea i difuzarea
materialelor suport, consultrile publice, precum i instrumentele de
comunicare intern, cum ar fi edine, reuniuni etc.
Internet: Cancelaria de Stat a lansat pagina http://descentralizare.gov.md,
prin care publicul interesat este informat despre procesul de reform i
politicile din domeniu. Acelai instrument de comunicare a fost utilizat cu succes
i de Congresul Autoritilor Locale din Moldova prin pagina sa de internet,
www.calm.md.

Relaiile cu media: activitile desfurate n comun de Cancelaria de Stat

i PCDLI au fost reflectate n comunicate de pres, preluate i publicate de
media, fiind plasate i pe paginile hhttp://descentralizare.gov.md i
www.undp.md. n perioada de referin, presa de tipar i electronic a
reflectat, n reportaje, emisiuni, articole i tiri, problemele descentralizrii i
activitile partenerilor pentru descentralizare.
Materiale suport: n perioada de referin, au fost elaborate i imprimate
materiale promoionale - hri, brouri i buletine informative, autocolante cu
informaii despre reforma de descentralizare. Materialele suport au fost
distribuite participanilor la consultrile publice i la alte evenimente
organizate de PCDLI i Cancelaria de Stat.
Consultri i activiti speciale cu societatea civil. n procesul de
constituire a cadrului instituional i de elaborare a proiectului Strategiei
Naionale de Descentralizare, Cancelaria de Stat, cu sprijinul PCDLI i n
parteneriat cu Congresul Autoritilor Locale din Moldova, a organizat dou
runde de consultri publice pe marginea proiectului Strategiei Naionale de
Descentralizare. Consultrile s-au desfurat n 18 centre raionale, iar n
cadrul lor au fost implicai peste 2500 de reprezentani APL i ai societii
civile. Din punctul de vedere al comunicrii, consultrile au constituit unul
din instrumentele cele mai eficiente, pentru c aleii locali au avut
posibilitatea s participe direct la perfecionarea proiectului Strategiei
9

Naionale de Descentralizare. La consultri au mai participat reprezentani

mass-media, experi naionali i internaionali din cadrul PCDLI. Mai multe
tiri i comunicate de pres despre aceste consultri au fost publicate n
presa scris i cea electronic.
Dup adoptarea Strategiei naionale, grupurile tematice de lucru au purces
la elaborarea strategiilor sectoriale de descentralizare, desfurnd
consultri publice cu participarea tuturor prilor implicate.
Dup adoptarea SND, mai muli parteneri de dezvoltare au lansat activiti i
proiecte n domeniul descentralizrii, dar comunicarea despre reform i
beneficiile acesteia a rmas incoerent.

2. 2. Caracteristica mesajului promovat

n perioada de referin, comunicarea despre reforma descentralizrii a
purtat cu precdere un caracter intern, antrennd n special partenerii
principali ai reformei APC i APL, acestea fiind i cele mai informate
audiene. De aici i gradul nalt de complexitate a mesajului promovat.
Volumul de informaii difuzate despre descentralizare a fost impresionant
pentru un termen att de scurt, dar nu suficient de accesibil publicului larg.
Limbajul a fost uneori prea tehnic i rigid pentru a fi neles de publicul larg.
De aceea, pentru comunicarea extern va fi necesar o alt abordare a
mesajului.
O alt caracteristic a mesajului promovat este c acesta nu e suficient de
bine sincronizat. Partenerii reformei vorbesc despre acelai lucru, dar n mod
diferit. i asta se explic prin faptul c promotorii descentralizrii privesc
reforma n mod diferit i o vd nfptuindu-se la viteze diferite. n acest sens,
o sincronizare a procesului de comunicare i a mesajului este absolut
necesar.
n general, despre descentralizare se vorbete n termeni pozitivi, iar
guvernul manifest o dorin sincer ca aceasta s fie realizat. Semnalm
ns i un alt tip de mesaj cu referin la descentralizare, venit din partea
opoziiei parlamentare. n viziunea acesteia, descentralizarea ar fi un proces
formal promovat de guvernani. Strategia de comunicare nu poate trece cu
vederea acest focar de rezisten la reform. Opoziia, reprezentat de
PCRM, deine n Parlament 34 de mandate din 101, 38.75% de mandate de
consilier n consiliile raionale i municipale, 32.36% de mandate n consiliile
oreneti i steti i 22.61% de mandate de primar. Acest contingent este
destul de important ca i pondere i necesit metode de comunicare
adecvate.

2. 3. Impactul comunicrii
n linii generale, comunicarea despre reforma descentralizrii a oferit, pe
interior, o imagine coerent a ceea ce i propun promotorii Strategiei
Naionale de Descentralizare. Scopul propus a fost parial atins, fapt
confirmat i de rezultatele consultrii opiniei reprezentanilor APL de
10

nivelurile unu i doi referitor la proiectul Strategiei Naionale de

Descentralizare, consultare realizat de CBS AXA, n august 2011.
Ai luat cunotin pn acum de proiectul Strategiei Naionale de
Descentralizare?
Da
Nu
Nu este
indicat
General
72.7%
23.9%
2.4%
Masculin
74.0%
22.5%
2.4%
Sex:
Feminin
68.0%
32.0%
sub 40 ani
75.0%
22.5%
41-50 ani
75.7%
20.0%
4.3%
Vrst:
51-60 ani
66.1%
32.1%
peste 60 ani
60.0%
33.3%
6.7%
Studii medii, liceale, medii
70.8%
25.0%
2.1%
profesionale
Nivelul
de studii: Studii superioare,
72.8%
24.3%
2.2%
postuniversitare
mai puin de 1 an
60.8%
36.5%
2.7%
79.6%
16.3%
2.0%
Stagiul n 1-5 ani
APL:
6-10 ani
78.8%
18.2%
peste 10 ani
83.3%
13.9%
2.8%
primul
mandat
63.3%
34.4%
2.2%
Mandate
76.2%
19.0%
2.4%
de primar un mandat
exercitat dou mandate
81.3%
12.5%
3.1%
e:
trei mandate i mai mult
88.0%
12.0%
Sursa: SBS AXA (august 2011)

Dup cum se poate vedea din tabelul de mai sus, majoritatea respondenilor
care au auzit de descentralizare cunosc obiectivele specifice ale acesteia i
accept reforma. n acelai timp, mai mult de o treime din primarii aflai la
primul mandat spun c nu cunosc proiectul Strategiei Naionale de
Descentralizare.
De asemenea, cercetrile preliminare au artat c subiectul descentralizrii
este puin cunoscut n mediul jurnalistic sau n cel academic.

2. 4. Probleme identificate
n urma evalurii procesului de comunicare, au fost identificate o serie de
probleme att pe comunicare intern, ct i pe cea extern.
Probleme de comunicare intern:
Coordonarea insuficient a procesului de comunicare. Lipete un
cadru operaional consolidat de comunicare. Departamentele i persoanele
responsabile de comunicare din cadrul Guvernului nu i coordoneaz
activitile i nu au o agend comun de comunicare pe subiectul
descentralizrii.

11

Comunicare sporadic. Procesul de comunicare nu a avut un caracter

constant, de campanie proactiv. Aceast stare de lucruri a fost justificat n
perioada de instituionalizare i conceptualizare a Strategiei Naionale de
Descentralizare. ns dup adoptarea SND, abordarea componentei de
comunicare trebuie schimbat.
Mesaje desincronizate i conflictuale. n cadrul consultrilor publice, dar
i n pres s-a constat o anumit desincronizare i chiar note conflictuale n
unele mesajele ale actorilor reformei. Pentru a face comunicarea mai uoar
i mai eficient, n perioada de implementare a reformei mesajul partenerilor
din cadrul instituional al descentralizrii trebuie s fie unul consolidat i
sincronizat.
Probleme de comunicare extern:
Mesaj greu de neles pentru publicul larg. Comunicarea cu audiena
din afara cadrului instituional al reformei s-a desfurat preponderent prin
intermediul mass media: emisiuni radio i TV, interviuri, comunicate, tiri.
Din volumul mare de informaii difuzate este evident dorina
comunicatorilor de a spune totul despre descentralizare ntr-o singur
dezbatere radiofonic sau pe o singur coloan de ziar. Dar trebuie s inem
cont de faptul c avem n fa un auditoriu care nu vede i nu aude dect
ceea ce l intereseaz. n comunicarea cu publicul larg trebuie s recurgem la
metode de captare a ateniei, iar n cazul de fa cele mai bune metode sunt
chiar problemele personale ale receptorilor de mesaje. Prin urmare, mesajul
despre reform trebuie s nceap cu descrierea ct mai exact a
problemelor publicului-int i, mergnd pe irul cauzalitii, s-l facem s
neleag n cele din urm c soluia este descentralizarea.
Informare unilateral. Comunicarea cu publicul larg nu a avut un caracter
interactiv care ne-ar permite s apreciem nivelul lui de informare, atitudinea
fa de reforma descentralizrii, percepiile i ateptrile.
Oportuniti de comunicare nevalorificate. Partenerii cadrului
instituional al reformei dispun de un nsemnat potenial i de capaciti
importante de comunicare. Exemple: Academia de Administrare Public,
asociaiile i cluburile profesionale ale jurnalitilor, ONG-uri, al cror potenial
a rmas n mare msur nevalorificat.

2. 5. Riscuri poteniale
n cadrul analizei prealabile au fost identificate i cteva riscuri majore care
pot afecta att desfurarea descentralizrii, ct i campania de promovare
a reformei.
Instabilitatea politic este un risc major ce poate afecta implementarea
reformei i, implicit, campania de comunicare.
Politizarea excesiv a reformei. Dei reforma propriu-zis abia urmeaz
s se desfoare dup ce SND va fi aprobat de Guvern i Parlament, n
discursul public al unor partide mai mult sau mai puin influente se ntrevd
12

tendine de a-i imprima descentralizrii o tent politic pronunat i de a o

discredita n faa opiniei publice. n procesul de comunicare trebuie s se in
cont de acest fapt, iar reforma trebuie prezentat ca avnd un caracter
tehnic (tehnocrat).
Nencrederea n iniiativele "de sus". Pe fundalul nenelegerilor la
nivelul alianei de guvernare i a problemelor sociale acumulate, crete
nemulumirea oamenilor fa de autoritile publice centrale. Respectiv,
scade i ncrederea lor fa de orice iniiativ venit de sus, de la guvern,
chiar dac aceste iniiative urmresc cele mai bune intenii. n consecin,
poate fi afectat capacitatea de receptare a mesajului dac acesta este
transmis de factori guvernamentali fa de care opinia public are un grad
sczut de ncredere.
O societate dezbinat i dezinteresat. Gradul ridicat de apatie i
dezinteres n rndul populaiei, divizarea societii pe criterii politice sau
etnice sunt, de asemenea, factori de risc pentru atingerea obiectivelor
Strategiei de comunicare pentru SND.
Distorsionarea mesajului i a misiunii reformei. Accentuarea
nejustificat doar a anumitor elemente, identificarea reformei de
descentralizare cu reforma teritorial-administrativ.

2. 6.Analiza SWOT

13

2. 7. Concluzii
Procesul de comunicare i informare desfurat n perioada de referin i-a
atins doar parial obiectivele. Cele mai informate audiene sunt partenerii
implicai direct n procesul de reform. Exist oportuniti de comunicare
nc nevalorificate, exist i o dorina general de schimbare, dar i
disponibilitate de cooperare din partea partenerilor. Toate acestea, luate n
calcul de prezenta Strategie, vor contribui n perspectiv la sporirea
interesului general fa de descentralizare i la atingerea obiectivelor
reformei.
n perioada de implementare a Strategiei Naionale de Descentralizare, se
impune cu necesitate folosirea tuturor instrumentelor i mijloacelor de
comunicare disponibile pentru o informare ct mai ampl a opiniei publice
despre esena reformei.
Totodat, avnd n vedere unele atitudini destul de reticente i politizate,
este indicat ca n mesajul public accentele s fie puse pe faptul c
descentralizarea reprezint o necesitate intern a rii i c iniiativa vine din
partea guvernului i a factorilor locali, iar partenerii de dezvoltare
ncurajeaz i sprijin acest proces.
Pentru a ajunge la publicul larg, mesajul despre descentralizare, ntr-o form
simplificat, va fi difuzat preponderent spre/prin canale de comunicare de
larg audien. Este nevoie, de asemenea, i de o consolidare a capacitilor
de comunicare i informare.

14

3. Planul de comunicare al Strategiei naionale de

descentralizare pentru anii 2013-2015
Planul de comunicare al Strategiei Naionale de Descentralizare pentru anii
2013-2015 ofer instrumentarul necesar pentru organizarea unei campanii
de comunicare durabil i eficient despre reform, pe toat durata ei de
implementare.
Fiind un document-cadru, Planul de Comunicare poate suporta pe parcurs
ajustri sau modificri, n funcie de progresele realizate. De asemenea,
Planul poate genera strategii sectoriale de comunicare, menite s contribuie
la atingerea obiectivelor de promovare a reformei.
Campania de comunicare se va desfura simultan cu procesul de
descentralizare i va scoate n eviden beneficiile reformei pentru grupuriint distincte.

3. 1. Scopul comunicrii
Sensibilizarea i informarea opiniei publice despre principiile, domeniile de
aciune i impactul ateptat al descentralizrii.

3. 2. Obiective
Prin prezenta Strategie de comunicare vor fi atinse urmtoarele obiective:
Eficientizarea procesului de comunicare intern i de promovare a
descentralizrii.
Creterea gradului de nelegere i acceptare a reformei de ctre
grupurile int

3. 3. Grupurile int
n contextul prezentei Strategii, prin grupuri-int subnelegem toate
persoanele, grupurile de persoane, categoriile sociale, instituiile sau
organizaiile care fie sunt direct implicate n implementarea reformei, fie sunt
beneficiarii acesteia, fie sunt potenial interesate de mesajul transmis despre
reforma descentralizrii.
Strategia de fa vizeaz trei categorii de grupuri-int: (1) Instituiile
responsabile de implementarea reformei sau autoritile de management, (2)
partenerii descentralizrii i (3) beneficiarii descentralizrii.
3. 3. 1. Autoritile de management
Din aceast categorie fac parte Parlamentul, ca autoritate legislativ
suprem, i Guvernul care reprezint generic Autoritile Publice Centrale.
Fiind responsabile direct de nfptuirea reformei, Parlamentul i Guvernul
constituie audiena pentru comunicarea intern. Aceast audien este,
totodat i sursa principala de informaii i mesaje care trebuie difuzate spre
15

exterior. De aceea, este important ca ntre autoritile de implementare s

existe o comunicare excelent i sincronizat. Acest fapt poate avea efecte
mobilizatoare,motivnd i ncurajnd alte grupuri-int s fie ambasadori ai
descentralizrii i s depun maxim de efort pentru atingerea obiectivelor
reformei.
Parlamentul are un rol decisiv n implementarea SND. De competena
Parlamentului ine crearea cadrului legal al reformei, iar primul pas n acest
sens l va face odat cu aprobarea Strategiei Naionale de Descentralizare.
Parlamentul a creat o comisie special pentru descentralizare, pe lng
comisia permanent de profil. O caracteristic distinctiv a acestui grup int
rezid n reticena unui important numr de deputai fa de descentralizare.
n timp ce deputaii din actuala majoritate parlamentar, cei mai muli la
numr, par a fi favorabili reformei, fraciunea de opoziie se prezint ca un
focar de rezisten fa de descentralizare pe care o definesc drept fascism
economic. Din acest grup int fac parte deputaii, consilierii i experii
parlamentari. Tot aici pot fi raportate i partidele parlamentare,cu accent pe
structurile lor teritoriale, prin care se poate ajunge mai uor la publicul larg.
Guvernul este promotorul principal al reformei i are toat puterea de a
influena procesul, de a formula i promova politicile necesare. Dar, pe
termen mediu i lung, asupra Autoritilor Publice Centrale planeaz riscul
major al instabilitii. Orice schimbare de guvern sau chiar simple remanieri
pot pune n pericol mersul reformei, inclusiv procesul de comunicare. Din
acest grup int fac parte: Cancelaria de Stat, Comisia paritar, Direcia
politici de descentralizare, Grupurile de lucru pentru descentralizare din
cadrul Comisiei paritare, Ministerul Finanelor, Ministerul Muncii, Proteciei
Sociale i Familiei, Ministerul Educaiei, Ministerul Economiei, Ministerul
Sntii, Ministerul Afacerilor Interne, Ministerul Tehnologiilor Informaionale
i Comunicaiilor, Ministerul Transporturilor i Infrastructurii Drumurilor.
Preedinia. Prin Constituie, Preedintele Republicii Moldova are toate
prerogativele pentru a juca un rol important n promovarea reformei de
descentralizare. Preedintele are drept de iniiativ legislativ, deci poate
iniia proiecte de legi necesare reformei. i tot Preedintele este cel care
dispune de dreptul de a promulga legile adoptate de Parlament. Prin urmare,
eful statului are destul putere de a influena reforma, iar de atitudinea sa
depinde n mare msur eficiena i ritmul de implementare a
descentralizrii.
3. 3. 2. Partenerii descentralizrii
Din aceast categorie de grupuri-int fac parte, n ordinea prioritilor de
comunicare, Mass media, Societatea civil, Mediul academic i Partenerii de
dezvoltare.
Mass media poate contribui cel mai mult la atingerea obiectivelor de
comunicare, oferind n acest scop o infrastructur mediatic dezvoltat
(posturi TV i radio, presa scris, platforme online) pentru reflectarea
procesului de reform i transmiterea informaiilor ctre toate grupurile-int.
Pentru a-i ndeplini eficient acest rol, jurnalitii trebuie s fie suficient de
16

motivai i interesai s abordeze, constant i n deplin cunotin de cauz,

tematica descentralizrii. n acest sens, este necesar un parteneriat mai
strns cu mass media, concretizat prin activiti de motivare, instruire i
iniiere a jurnalitilor n domeniul descentralizrii.
Societatea civil, ca i grup-int, este reprezentat de asociaii
reprezentative ale aleilor locali i ONG-uri active, cu suficiente capaciti
instituionale i de expertiz, care pot contribui vizibil la formularea politicilor
n domeniu, dar i la diseminarea informaiei prin instrumentele de
comunicare de care dispun. Tot la acest grup-int se raporteaz instituiile
de sondare a opiniei publice, experii independeni, oameni de cultur i art
cu vizibilitate public, formatorii de opinie naionali i locali.
Mediul academic reprezint un public-int specializat care include
Academia de tiine, Academia de Administrare Public, instituiile de
nvmnt de toate gradele, cadrele didactice i studenii. Mediul academic
poate contribui n mod substanial la formularea i diseminarea mesajului
despre reform, la procesul de instruire n domeniul descentralizrii. La fel ca
i mass media, acest grup-int trebuie motivat suplimentar s se implice
mai activ n campania de comunicare.
Partenerii de dezvoltare ai Republicii Moldova constituie un grup-int
distinct care contribuie efectiv cu resurse i expertiz la implementarea
reformelor n diverse domenii, inclusiv n domeniul descentralizrii. Din acest
grup fac parte: Programul Naiunilor Unite pentru Dezvoltare (PNUD ),
Consiliul Europei, Guvernele Danemarcei, Germaniei, Romniei i Suediei,
Entitatea Naiunilor Unite pentru Egalitatea de Gen i Abilitarea Femeilor (UN
Women), Uniunea European, USAID, .a.
3. 3. 3. Beneficiarii descentralizrii
Autoritile publice locale. Este grupul-int care poate influena n mod
hotrtor mersul reformei i are i cel mai mare grad de interes pentru ca
descentralizarea s se produc. APL sunt alese n circumscripii relativ mici,
spre deosebire de deputai care sunt alei ntr-o singur circumscripie
naional. Deci primarii i consilierii locali sau raionali au o reprezentativitate
mai pronunat i un contact mai strns cu alegtorii. APL se afl permanent
sub presiunea problemelor generate de un sistem administrativ excesiv de
centralizat i simt cel mai acut necesitatea reformei. De rnd cu cetenii
simpli, APL sunt i beneficiari ai reformei. Ca grup int, APL este destul de
numeros i poate determina succesul reformei atunci cnd tendinele nu
corespund ateptrilor. Din cadrul acestui grup int fac parte primarii i
consilierii locali i raionali.
Membrii comunitilor locale sau publicul larg. Membrii comunitilor
locale sunt cetenii de rnd din sate i orae care vor beneficia direct de
efectele reformei: servicii de calitate, participare la procesul decizional etc.
Din acest grup distingem, n mod special, agenii economici, diverse
categorii profesionale, cum ar fi medicii sau profesorii. Este grupul-int cel
mai puin informat i cu cel mai sczut grad de interes pentru
descentralizare. Cu toate acestea, de atitudinea lui depinde, n mare msur,
17

realizarea mai multor componente importante ale descentralizrii. Prin

urmare, una din prioritile de comunicare cu acest grup-int ar fi
schimbarea de atitudine fa de anumite aspecte ale reformei.
Grupurile vulnerabile sunt o parte a publicului larg care include: oamenii
sraci, n etate, persoanele cu dezabiliti, persoanele cu HIV, gospodriile
fr prini, monoparentale sau conduse de copii, precum i copiii
abandonai, prinii singuri, minoritile etnice, lingvistice i religioase, n
special, etnia rom, alte persoane i grupuri supuse riscului discriminrii sau
excluderii sociale. Comunicarea cu acest grup-int trebuie s scoat n
eviden beneficiile reformei i oportunitile pe care le ofer din perspectiva
aplicrii celor patru principii bazate pe drepturile omului: participare,
transparen, nediscriminare i responsabilitate, dar i din perspectiva
dimensiunii egalitii de gen.
De asemenea, n procesul de comunicare cu acest grup int vor fi
evideniate aspectele-cheie pentru emanciparea femeilor i promovarea
egalitii de gen n contextul descentralizrii. Reforma ofer o oportunitate
de a continua sporirea nivelului de reprezentare a femeilor n procesul de
luare a deciziilor la nivel local.
Acestea sunt principalele categorii de grupuri-int, dar ntre ele nu exist o
linie de demarcaie strict. De exemplu, grupul-int APL, care figureaz
printre beneficiarii reformei, poate fi considerat, n acelai timp, i ca
partener al autoritilor de management care va fi implicat n activiti
specifice i consultat la toate etapele procesului de reform.
Pentru a desfura o campanie eficient de promovare a reformei de
descentralizare, miza trebuie pus pe grupurile-int care pot contribui cel
mai mult la atingerea obiectivelor de comunicare. Iar criteriile de selectare n
acest sens sunt puterea de influen i interesul pentru reform. n schema
de mai jos este prezentat o clasificare a grupurilor-int, conform acestor
dou criterii: putere i interes.
n schema alturat, grupurile-int situate n careul din stnga sus sunt
puternice, dar au un interes slab pentru descentralizare. Acestea trebuie
motivate suplimentar prin campanii de comunicare i informare intense
pentru a obine de la ele maximum de randament n promovarea
descentralizrii.
Grupurile-int din careul din dreapta sus sunt vital importante pentru
Strategia de comunicare: ele au i puterea de influen, i interesul necesar
pentru succesul reformei. Acestea trebuie s fie gestionate cu cea mai mare
atenie.
Grupul-int din careul din dreapta jos are un grad sporit de interes, dar un
nivel slab de putere de a influena reforma. De aceea trebuie ajutat s joace
un rol mai important.
Analiza grupurilor-int dup gradul de putere i interes
18

SporitPutere
Slab

Interes
Slab
Parlamentul
Preedinia
Mass media
Societatea civil

Membrii comunitilor
locale
sau
Publicul larg

Sporit

Autoritile Publice Centrale

Autoritile Publice Locale

Mediul academic
Grupurile vulnerabile
Partenerii de dezvoltare

Grupul-int din careul din stnga jos nu are nici putere, nici interes, dar
poate influena, n bine sau n ru, reforma descentralizrii pe anumite
segmente. De aceea comunicarea cu acest grup va urmri s-l determine s
influeneze reforma n bine sau s aib, cel puin, o atitudine neutr.

3. 4. Mesajul
Comunicarea despre descentralizare se adreseaz unui auditoriu foarte larg
i, n mare parte, nespecializat. De aceea, mesajul instituional transmis
ctre grupuri-int va fi formulat de o manier ct mai simpl i accesibil i
va scoate n eviden beneficiile reformei att pentru auditorii distincte, ct
i pentru publicul general.
n domeniul public, noiunea de descentralizare va fi asociat cu cuvintelecheie: servicii de calitate, mputernicire, responsabilitate, autonomie local,
dezvoltare local, modernizare, bunstare, autonomie financiar, drepturile
omului, accesibilitate, participare personal, oameni gospodari, egalitate de
anse etc.
3. 4. 1. Mesajul-cheie
Mesajul cheie pentru toate grupurile-int va fi urmtorul:
Toi locuitorii Republicii Moldova vor avea de ctigat de pe urma
descentralizrii. Ei vor beneficia de servicii locale mai bune i mai accesibile.
Vor fi mai implicai n administrarea local, mai responsabili i mai stpni
pe viaa lor.
Din mesajul-cheie poate reiei i sloganul reformei: Primrii puternice,
servicii de calitate, oameni implicai.
3. 4. 2. Mesajele principale
19

Mesajele principale vor avea menirea de a capta atenia publicului-int, de

a-i trezi interesul i de a-i suscita dorina s accepte reforma sau s
acioneze n vederea promovrii ei.
Prin coninutul lor, mesajele principale se vor axa pe elemente atractive sau
pe teme care s conduc la reacia dorit din partea publicului vizat. Vor fi
folosite toate tipurile de elemente : raionale, emoionale i morale.
Exemplele de mai jos includ mesaje bazate pe asemenea elemente , se
refer la beneficiile descentralizrii i vizeaz propriul interes al grupurilorint.
Exemple de mesaje principale pentru fiecare categorie de grupuriint:
Categoria de Mesaje specifice
grupuriint
Descentralizarea este:
o necesitate intern a Republicii Moldova;
un angajament al Guvernului asumat n faa cetenilor;
o prioritate a programului de guvernare;
o component de baz a procesului de integrare
european;
o reform care va mbunti viaa fiecrei femei i a
Autoritile
fiecrui brbat.
de
Delegm autoritilor publice locale mai multe competene,
managemen dar solicitm mai mult responsabilitate; alocm mai multe
t
resurse, dar cerem o disciplin financiar mai strict; oferim
n gestiune patrimoniul statului, dar contm pe spiritul
gospodresc al aleilor locali.
Descentralizarea delimiteaz clar responsabilitile
autoritilor publice centrale de cele ale autoritilor locale.
Vor fi cheltuite mai puine resurse pentru lucrul de organizare
a serviciilor centrale n teritoriu.
Descentralizare nseamn o administrare mai gospodreasc
a localitilor. Fr o modernizare a administraiei ara noastr
nu va putea valorifica fondurile la care are acces.

Partenerii
descentraliz
rii

Orice contribuie la promovarea reformei de descentralizare

este o investiie strategic n viitorul rii, n potenialul ei
economic, tiinific i intelectual.
Reforma descentralizrii este unul din cele mai importante
subiecte de interes public. Este o oportunitate rar pentru
instituiile media de a fi n contact direct cu oamenii, de a le
oferi informaia necesar i de a-i spori audiena.
Descentralizarea face ca Republica Moldova s devin o
istorie de succes.
Descentralizarea aduce Republica Moldova mai aproape de
Europa.
20

Categoria de Mesaje specifice

grupuriint
Descentralizarea dezleag minile aleilor locali, le ridic
moralul, le ofer libertatea necesar de a hotr i aciona
pentru binele celor care i-au ales.
Descentralizarea nseamn mai mult comunicare ntre alei
i alegtori. Iar din mai mult comunicare apar mai multe idei
i proiecte folositoare pentru societate.
Descentralizarea ncurajeaz competiia sntoas i i face
pe oameni s simt necesitatea de a se instrui/autoinstrui.
Deci, mai muli oameni instruii, mai mult profesionalism.
Beneficiarii
reformei

Primarii i consilierii locali au mai multe responsabiliti, devin

mai implicai i mai de folos satului/oraului pe care l conduc.
Iar de la ei se pot molipsi i ceilali din jur, n special,
tineretul.
Orice comunitate local are libertatea deplin s-i
gospodreasc averea de pe teritoriul ei. Fiecare primrie are
suficient autonomie pentru inovare i creativitate.
Cu referire la descentralizarea financiar: Nu-i de nasul
mpratului s mpart banii satului!
Descentralizarea nseamn respectarea drepturilor omului i
incluziune social. Fiecare femeie i fiecare brbat, inclusiv
din grupurile vulnerabile, va fi luat n seam i va participa la
administrarea comunitii.
Oamenii de rnd vor avea servicii de calitate, vor participa la
luarea deciziilor privind dezvoltarea localitii, iar ua
primriei va fi ntotdeauna deschis i pentru ei.

3. 4. 3. Mesajele specifice
Mesajele specifice vor transmite, mai detaliat i ntr-o form simpl,
coninutul celor apte domenii de intervenie ale SND. Cu alte cuvinte, vor
vorbi despre reform pe nelesul tuturor. Echipa de comunicare va elabora
mesaje tipizate i le va include n setul prioritilor de comunicare. Pentru ca
mesajele s capteze atenia, acestea trebuie s aib o valoare practic i s
fie interesante pentru publicul vizat.
Anumii termeni tehnici din textul Strategiei Naionale de Descentralizare vor
fi nlocuii n procesul de comunicare cu cuvinte mai simple sau cu sintagme
i explicaii pe nelesul auditoriului. n acest scop, prezentm n Anexa 4 un
Glosar de termeni i recomandm folosirea lui n comunicarea cu auditorii
nespecializate.
Mesajele specifice vor informa publicul despre principiile, obiectivele i
domeniile de intervenie ale Strategiei Naionale de Descentralizare i vor fi
21

difuzate masiv prin toate instrumentele, produsele i canalele selectate n

prealabil.
Mesajele specifice vor educa publicul prin ateliere de lucru, instruiri, cursuri
speciale pentru jurnaliti, formatori de opinie etc.
Mesajele specifice vor explica publicului nespecializat esena i beneficiile
reformei prin instrumentele cele mai accesibile acestui fel de auditoriu:
contacte directe, canale media de larg audien, programe de instruire,
dezbateri, mese rotunde, seminare, reuniuni etc.
3. 4. 4. Sursele mesajului
Transmiterea mesajului despre progresul reformei trebuie pus n seama
unor persoane cu pregtire corespunztoare n domeniu, cu o anumit
vizibilitate public i cu excelente capaciti de comunicare. Mesajele
transmise de surse credibile sunt mai convingtoare, pentru c sunt
percepute ca fiind experte n domeniul respectiv.
Avnd n vedere faptul c printre riscurile identificate anterior se numr i
politizarea excesiv a reformei, este recomandabil ca purttorii de mesaj s
fie selectai preponderent din medii apolitice (societatea civil, mediul
academic, mass media, parteneri de dezvoltare etc.). Comunicatorii pot
proveni i din rndul funcionarilor publici care nu au afiliere politic.
De asemenea, pentru a amplifica mesajul despre reform i pentru a-l face
mai atractiv, n campania de comunicare pot fi atrase i celebriti, dar
numai cu condiia c acestea au ceva n comun cu domeniul descentralizrii.

3. 5. Crearea imaginii de marc a SND

Descentralizarea este o reform complex i de lung durat. Pentru a-i spori
vizibilitatea, echipa de implementare a prezentei strategii va crea imaginea
de marc a reformei, folosind n campania de comunicare o sigl i unul sau
mai multe sloganuri. Aceste nsemne vizuale specifice vor crea o conexiune
mai rapid a destinatarilor mesajului la diverse fluxuri de informaii despre
descentralizare. Acolo unde este posibil, sigla va fi proiectat mpreun cu
mesajele despre reform, fiind parte integrant a setului de instrumente de
comunicare.

22

3.6. Prioriti i instrumente de comunicare

Pentru a facilita transmitea mesajului despre descentralizare, vom stabili n
cele ce urmeaz prioritile i instrumentele de comunicare cu grupurileint. Prioritile sunt prezentate ntr-o form general, dar ele vor putea fi
detaliate sau modificate n progresul reformei, n funcie de necesitile de
comunicare la diferite etape.
Cu toate grupurile int comunicarea se va realiza prin intermediul a trei
tipuri de canale de comunicare: scris, electronic i verbal. Pentru publicul
specializat se va recurge cu predilecie la comunicarea scris sau la internet,
n timp ce pentru cele nespecializate, n special pentru publicul larg este
recomandabil de pus accent mai mult pe comunicarea verbal sau
personal, care influeneaz ntr-o msur mai mare schimbarea atitudinii
auditoriului.
Grup-int

Parlamentul

Prioriti de
comunicare

Instrumente de comunicare

Circuit informaional
constant ntre membrii
Parlamentului i unitile de
implementare a
descentralizrii din cadrul
Guvernului

Comunicare scris
Materiale de informare
Rapoarte, note informative
Conferine i comunicate de pres
Buletin Informativ
Publicaii editate de partenerii
descentralizrii

Reflectarea activitii
Comisiei permanente pentru
administraia public i
dezvoltarea regional i a
Comisiei speciale pentru
descentralizarea puterii i
asigurarea autonomiei locale
Informaii actualizate despre

Comunicare electronic
Website-urile partenerilor reformei
E-mailuri personalizate
Intranet
Comunicare verbal
edine de lucru, seminare,
conferine, workshop-uri, dezbateri,
23

Grup-int

Prioriti de
comunicare

Instrumente de comunicare

procesul legislativ n
domeniul descentralizrii

audieri publice

Flux informaional
personalizat ctre deputaii
reticeni fa de reform,
promovarea bunelor practici
Circuit informaional
constant ntre unitile de
implementare a reformei din
cadrul APC i Parlament

Guvernul

Autoritile
Publice
Locale

Informaii actualizate despre

activitatea Comisiei Paritare
i a grupurilor de lucru
responsabile de
descentralizare din cadrul
Cancelariei de Stat i a
ministerelor

Informaii generale despre

principiile, domeniile de
aciune i impactul ateptat
al descentralizrii
administrative
Informaii actualizate despre
activitatea Parlamentului i a
Guvernului n vederea
implementrii reformei
Flux informaional constant
ctre administraia public
local
Informaii despre experiena
altor ri n domeniul
descentralizrii
Informaii despre progresul
reformei

Partenerii de
dezvoltare

Informaii privind activitile

de monitorizare i evaluare
Promovarea proiectelor
iniiate de parteneri n
sprijinul descentralizrii

Comunicare scris
Materiale de informare
Rapoarte
Conferine i comunicate de pres
Buletin Informativ
Publicaii editate de partenerii
descentralizrii
Comunicare electronic
Website-urile partenerilor reformei
Intranet, E-mail
Comunicare verbal
edine de lucru, seminare,
conferine, workshop-uri, dezbateri,
audieri publice
Comunicare scris
Materiale de informare
Rapoarte
Conferine i comunicate de pres
Buletin Informativ
Publicaii editate de partenerii
descentralizrii
Scrisori personalizate
Comunicare electronic
Website-urile partenerilor reformei
E-mail, reele de socializare
Comunicare verbal
Congrese, reuniuni, seminare,
conferine, workshop-uri, dezbateri,
audieri publice
Comunicare scris
Materiale de informare
Rapoarte
Analize
Buletin Informativ
Publicaii editate de partenerii
descentralizrii
Comunicare electronic
Website-urile partenerilor reformei
E-mail
24

Grup-int

Prioriti de
comunicare

Informaii actualizate despre

activitatea Parlamentului i a
Guvernului n domeniul
descentralizrii

Mass media

Cursuri de instruire n
domeniul descentralizrii
pentru jurnaliti
Vizite de documentare i
diseminarea istoriilor de
succes
Emisiuni de dezbateri la
radio i TV

Societatea
civil

Rubrici permanente n presa

scris
Informaii privind contribuia
societii civile la elaborarea
documentelor de politici
privind descentralizarea
Analize privind schimbrile
calitative i cantitative
generate de implementarea
reformei
Informaii privind activitile
de monitorizare i evaluare

Mediul
academic

Instrumente de comunicare
Comunicare verbal
Reuniuni, edine, seminare,
conferine, workshop-uri
Comunicare scris
tiri i comunicate de pres
Materiale de informare
Interviuri cu comunicatori-cheie
Comentarii i analize
Materiale suport, publicaii
Comunicare electronic
Website-urile partenerilor reformei
Email
Reele de socializare
Comunicare verbal
Dezbateri publice, seminare,
conferine, workshop-uri

Comunicare scris
Materiale de informare
Rapoarte de monitorizare
Conferine i comunicate de pres
Buletin Informativ
Publicaii editate de partenerii
descentralizrii
Comunicare electronic
Website-urile partenerilor reformei
E-mail
Reele de socializare

furnizarea de expertiz i de
materiale de promovare a
activitii desfurate de
autoritile de management
ctre publicul larg

Comunicare verbal
Seminare, conferine, workshop-uri,
dezbateri, audieri publice

Promovarea lucrrilor
elaborate de instituii sau
reprezentani ai mediul
academic, relevante pentru
reforma descentralizrii

Comunicare scris
Materiale de informare
Rapoarte
Conferine i comunicate de pres
Buletin Informativ
Publicaii editate de partenerii
descentralizrii

Valorificarea expertizei i a
capacitilor de instruire n
domeniul reformei

Comunicare electronic
Website-urile partenerilor reformei
E-mail
25

Grup-int

Grupurile
vulnerabile

Prioriti de
comunicare

Informaii generale despre

principiile, domeniile de
aciune i impactul ateptat
al descentralizrii
Promovarea descentralizrii
din perspectiva principiilor
bazate pe drepturile omului:
participare, transparen,
nediscriminare i
responsabilitate
Evidenierea beneficiilor
reformei pentru grupurile
vulnerabile

Comunitile
locale /
Publicul larg

Informaii generale despre

principiile, domeniile de
aciune i impactul ateptat
al descentralizrii
administrative
Mesaje simplificate despre
avantajele reformei
Informaii actualizate despre
procesul legislativ i
aciunile guvernului n
domeniul descentralizrii
Istorii de succes din ar i
de peste hotare, promovarea
bunelor practici

Instrumente de comunicare
Comunicare verbal
Cursuri de instruire, seminare,
mese rotunde, conferine,
workshop-uri, dezbateri, audieri
publice
Comunicare scris
Materiale suport
Conferine i comunicate de pres
Buletin Informativ
Publicaii editate de partenerii
descentralizrii
Comunicare electronic
Emisiuni Radio i TV
Website-urile partenerilor reformei
Comunicare verbal
Contacte directe, adunri,
seminare, conferine, workshop-uri,
dezbateri
Comunicare scris
Materiale suport
Buletin Informativ
Materiale n ziarele centrale i
locale
Expoziii itinerante
Centre de informare pe lng
primrii
Publicaii editate de partenerii
descentralizrii
Comunicare electronic
Emisiuni Radio i TV
Website-urile partenerilor reformei
Comunicare verbal
Adunri, seminare, conferine,
dezbateri, comunicare personal,
ntlniri fa n fa

3.7. Activiti de comunicare

Obiectivele prezentei strategii vor fi atinse i prin realizarea unui set de
activiti, incluse n Planul de aciuni. Se va acorda prioritate activitilor ce
vizeaz mbuntirea comunicrii interne, de care va depinde, n definitiv,
eficiena comunicrii cu publicul neimplicat direct n procesul de
implementare a reformei. Iar o comunicare eficient va conduce la sporirea
gradului de nelegere a esenei descentralizrii de ctre grupurile-int.
26

Un prim pas, n acest sens va fi elaborarea unui Ghid de comunicare intern

la tema descentralizrii. Ghidul trebuie s conin: proceduri de
implementare coerent i coordonat a Strategiei de comunicare; reguli
generale de colaborare ntre echipele de comunicare; tehnici de coordonare
a aciunilor de informare la nivel naional; un sistem de comunicare eficient
ntre instituiile de implementare a reformei; metode de evaluare operativ a
activitilor de comunicare.
De asemenea, Ghidul poate s ofere membrilor cadrului instituional al
comunicrii o serie de puncte de reper privind cele mai importante aspecte
ale descentralizrii. Formulate concis i coerent, aceste puncte de reper sau
teze i-ar putea ajuta mult n procesul de comunicare public.
mbuntirea comunicrii interne se va putea obine prin consolidarea
capacitilor instituionale de comunicare, creterea gradului de colaborare
ntre partenerii reformei i valorificarea tuturor oportunitilor de comunicare
existente.
O alt categorie de activiti va contribui la realizarea obiectivului privind
asigurarea unui nivel nalt de vizibilitate a progresului reformei. n acest
scop, va fi creat imaginea de marc a SND, iar grupurile int cu putere dar
fr interes vor fi motivate s se implice plenar n campania de promovare a
reformei.
Creterea gradului de acceptare a reformei i asigurarea ireversibilitii
descentralizrii este inta final a comunicrii, iar atingerea ei va fi posibil
n urma desfurrii unei campanii de promovare intense, permanente i
interactive i prin dezvoltarea unui parteneriat durabil cu grupurile-int.
O activitate cu caracter constant va fi evaluarea periodic a campaniei i
operarea modificrilor de aciune ce se vor impune.

3.8. Managementul Strategiei de Comunicare

Pentru implementarea prezentei Strategii va fi creat o echip de
comunicare cu concursul comun al Cancelariei de Stat i PCDLI. n activitatea
acestei echipe vor fi implicai, n principal, persoanele responsabile de
comunicare din cadrul structurilor guvernamentale, i reprezentanii
partenerilor de dezvoltare. n funcie de resursele disponibile, vor putea fi
cooptai i ali experi, locali sau strini, pe termen scurt sau lung. Echipa de
Comunicare va funciona pe toat durata de implementare a reformei de
descentralizare i va avea toate atribuiile unui comandament permanent de
campanie. Din Echip vor face parte obligatoriu un manager de comunicare,
un expert n relaii publice, precum i ali experi n comunicare.
Descrierea componenei echipei de comunicare trebuie promovat n
interiorul cadrului instituional al descentralizrii, astfel nct rolul i
responsabilitile acestora s fie general cunoscute.

27

Pentru realizarea aciunilor prevzute de Planul de aciuni pentru realizarea

strategiei de comunicare, vor fi contractate companii specializate de design,
tipar, relaii publice i cercetri sociologice.

3.9. Monitorizarea i evaluarea

Monitorizarea
Procesul de monitorizare va avea ca obiectiv stabilirea cu exactitate a
gradului de realizare a activitilor de comunicare la diferite etape. Accentul
se va pune pe economia de mijloace financiare, eficacitatea, eficiena i
durabilitatea campaniei de comunicare. Monitorizarea va fi efectuat de
Echipa de Comunicare lunar, trimestrial sau anual pentru fiecare activitate n
parte.
Evaluarea
n procesul de evaluare vor fi stabilite calitatea i eficiena activitilor
derulate, vor fi msurate rezultatele comunicrii i atingerea obiectivelor
propuse. n funcie de rezultate, se va putea decide dac o anumit
activitate trebuie continuat n aceeai direcie sau dac este necesar de
efectuat anumite schimbri pe parcurs.
Pentru a valida calitatea comunicrii, vor fi folosite urmtoarele tipuri de
indicatori:
Indicatori de impact:
nivelul de informare a grupurilor-int;
gradul de acceptare a reformei;
schimbrile de atitudine fa de descentralizare.
Indicatori de rezultate:
numrul de vizitatori pe website-urile partenerilor reformei;
numrul de participani la evenimentele/aciunile legate de descentralizare;
numrul de produse mediatice (articole de ziar, tiri, comunicate, emisiuni
radio i TV etc.);
numrul de publicaii specializate, realizate n cadrul proiectului sau rezultate
n urma implementrii prezentei Strategii.
Indicatori de implementare:
numrul de activiti/instrumente implementate n comparaie cu cele
planificate.
Indicatori de buget:
cheltuielile efectuate, n comparaie cu cele estimate.
Indicatori calitativi:
claritatea limbajului
accesibilitatea mesajului
calitatea organizrii activitilor de comunicare.
gradul de percepie a publicului larg.
28

Evaluarea activitii de comunicare, desfurat n baza prezentei strategii,

va fi inclus n rapoartele semestriale de activitate ale managementului
comunicrii, precum i n rapoartele anuale de evaluare a activitii de
comunicare.

29

ANEXE
Anexa 1. Planul de aciuni 20132015
ACTIVITI

ACIUNI

PRODUSE

RESPONSABI
L

GRUP
INT

PERIOAD
A

INDICATORI

OBIECTIV 1: EFICIENTIZAREA PROCESULUI DE COMUNICARE INTERN I DE PROMOVARE A DESCENTRALIZRII

1.
1.

1.
2.

Consolidarea
capacitilor
instituionale
de
comunicare

Creterea
gradului de
colaborare

1.1.1. Crearea echipei de

comunicare,
repartizarea
competenelor,
aprobarea agendei de
lucru.
1.1.2. ntocmirea unui Ghid de
comunicare intern,care
va include i un set de
prioriti de comunicare
pe direciile de
intervenie ale SND
1.1.3. Actualizarea paginii web,
introducerea
mecanismelor
interactive de
comunicare
1.1.4. Elaborarea planului
media: selectarea i
contractarea celor mai
eficiente canale de
comunicare n
conformitate cu
prioritile prezentei
strategii
1.2.1. Reuniuni pe teme de
comunicare ntre
reprezentanii

Organigram
Set de
competene
Plan de
activitate

Cancelaria de
Stat
PCDLI

Autoritile
de
management

2013
augustseptembri
e

Indicatori de
implementare

Ghid de
comunicare

Echipa de
comunicare

Autoritile
de
management
Partenerii
reformei

2013
octombrie

Indicatori
calitativi

Forum online
de informare
i
comunicare
interactiv
Media plan

Echipa de
comunicare

Autoritile
de
management
Partenerii
reformei
Mass media

2013
septembri
e

Indicatori de
rezultate

2013,
augustseptembri
e

Indicatori de
implementare

Prezentri
Analize
Comentarii

Echipa de
Comunicare
Autoritile de

Partenerii
descentraliz
rii

Trimestrial

Indicatori de
implementare
Indicatori de

Echipa de
comunicare

ACTIVITI
ntre
partenerii
reformei

1.
3.

1.

Valorificarea
oportunitilor
de
comunicare
oferite de
parteneri

Interesarea /
motivarea

ACIUNI
partenerilor reformei
1.2.2. Sesiuni de informare i
instruire pentru mass
media central i local
crearea unui club al
jurnalitilor care scriu
despre descentralizare
1.2.3. Evenimente i aciuni de
comunicare organizate
n comun cu partenerii
descentralizrii (asociaii
ale aleilor locali,
organizaii media etc.)
1.3.1. Crearea unei baze de
date a tuturor
instituiilor,
organizaiilor,
persoanelor fizice sau
juridice care pot
contribui la campania de
comunicare.
1.3.2. Utilizarea resurselor
mediatice ale
partenerilor pentru
diseminarea informaiei
despre progresul
reformei (buletine
informative, info-centre,
publicaii periodice, web
site-uri etc.)
1.4.1. Cursuri de instruire
pentru reprezentanii

PRODUSE

Seminare,
dezbateri
publice

RESPONSABI
L
Management
Echipa de
comunicare
Mediul
academic

Conferine
Mese
rotunde
Talk show-uri

Echipa de
comunicare

Baz de date

Echipa de
Comunicare

Toate tipurile
de produse
mediatice

Seminare
Cursuri

GRUP
INT

PERIOAD
A

Mass media

Trimestrial
2013
septembri
e

INDICATORI
rezultate
Indicatori de
implementareIn
dicatori de
rezultate

Autoritile
de
management
Partenerii
descentraliz
rii
Publicul larg
Autoritile
de
management

Permanent

Indicatori de
impact

2013
septembri
e

Indicatori
calitativi

Echipa de
comunicare

Toate
grupurile
in

Permanent

Indicatori de
impact
Indicatori
calitativi

Echipa de
Comunicare

Mass media
APL

Semestrial

Indicatori de
implementare
31

4.

ACTIVITI

ACIUNI

PRODUSE

RESPONSABI
L

GRUP
INT

grupurilorint
puternice

partenerilor
descentralizrii

Mese
rotunde

Autoritile de
Management

Vizite de
documentare
Studii de caz
Istorii de
succes
Logo
Slogan

Echipa de
comunicare

Societatea
civil
Mediul
Academic
Parlamentul
Societatea
civil
Mass media

Echipa de
comunicare

Materiale
suport
Ilustrarea
emisiunilor
TV la tema
descentraliz
rii
Spot video

Echipa de
comunicare

1.4.2. Vizite de documentare

pentru deputai i
formatori de opinie,
jurnaliti
1.
5.

Crearea
imaginii de
marc a SND

1.5.1. Organizarea unui

concurs pentru
elaborarea logo-ului i a
sloganului SND
1.5.2. Imprimarea logo-ului i a
sloganului pe toate
produsele mediatice
despre descentralizare

PERIOAD
A

INDICATORI
Indicatori
calitativi

Semestrial

Indicatori de
rezultate

Toate
grupurile
int

2013
Iunie-iulie

Indicatori de
impact

Toate
grupurile
int

Permanent

Indicatori de
impact

1.5.3. Crearea unei inseriuni

Echipa de
Toate
2013
Indicatori de
video cu logo-ul i
comunicare
grupurile
august
impact
sloganul SND pentru
int
emisiunile TV
OBIECTIV 2: CRETEREA GRADULUI DE NELEGERE I ACCEPTARE A REFORMEI DE CTRE GRUPURILE INT
2.
Desfurarea
2.1.1. Campanie de
Scenarii de
Echipa de
Toate
Permanent Toate tipurile de
1
unei campanii
comunicare TV i radio
emisiuni
comunicare
categoriile
indicatori
coerente de
tiri
Autoritile de de grupuri
informare i
Reportaje
management
int
comunicare
Interviuri
despre
Talk show-uri
coninutul,
2.1.2. Campanie n presa
Rubrici
Echipa de
Toate
Permanent Toate tipurile de
progresul i
scris
permanente
comunicare
categoriile
indicatori
32

ACTIVITI

ACIUNI

beneficiile
ateptate ale
descentralizr
ii
2.1.3

Campanie pe internet

2.1.4. Campanie de
comunicare direct

2.1.5

Elaborarea i difuzarea
materialelor suport

2.1.6

Sintetizarea i difuzarea
informaiilor privind
modificrile legislative
referitoare la reform

PRODUSE

RESPONSABI
L

GRUP
INT

PERIOAD
A

INDICATORI

Comunicate
Articole
Interviuri
Reportaje de
la
evenimente
Forum de
consultan
online
Pagini pe
reele de
socializare
Galerii foto,
video i
audio
Canal pe
Youtube
Materiale pe
site-urile
partenerilor
ntlniri
Adunri,
Seminare,
Conferine
de pres
Mese
rotunde
Pliante
Afie
Brouri
Comunicate,
tiri
interviuri
comentarii

Autoritile de
management

de grupuri
int

Echipa de
comunicare
Autoritile de
management

Autoritile
de
management
Partenerii
reformei

Permanent

Toate tipurile de
indicatori

Echipa de
Comunicare
Autoritile de
management

Partenerii
reformei
APL
Grupurile
vulnerabile
Publicul larg

Permanent

Toate tipurile de
indicatori

Echipa de
comunicare

APL
Grupurile
vulnerabile
Toate
grupurile
int

Permanent

Toate tipurile de
indicatori

Permanent

Indicatori de
implementare
Indicatori
calitativi

Echipa de
comunicare
Autoritile de
management

33

ACTIVITI

2.
2.

2.
3.

Promovarea
reformei din
perspectiva
principiilor
ABDO i a
egalitii de
gen

Dezvoltarea
unui
parteneriat de
comunicare
durabil cu

ACIUNI

PRODUSE

RESPONSABI
L

GRUP
INT

PERIOAD
A

INDICATORI

2.1.7. Editarea unei brouri

despre proiectele
finanate de PCDLI n
cele 60 de localiti pilot
ale Programului n 20102012
Lansarea brourii.
2.1.8. Distribuirea materialului
de revist a presei
deputailor i membrilor
instituiilor de
implementare din cadrul
guvernului.
2.2.1. Editarea i difuzarea
unor materiale suport
despre beneficiile
reformei pentru
grupurile vulnerabile

Brour
Evenimente
de lansare

Echipa de
comunicare

APL
Grupuri
vulnerabile
Mass media

2013
august

Indicatori de
implementare
Indicatori
calitativi

Revista
presei

Echipa de
comunicare

Parlament
APC

Lunar, din
septembri
e 2013

Indicatori de
implementare
Indicatori
calitativi

Pliante,
brouri,
afie

Echipa de
Comunicare

Grupurile
vulnerabile

Permanent

2.2.2. ntlniri cu
reprezentanii grupurilor
vulnerabile

Prezentri
Dezbateri
Comunicate

Grupurile
vulnerabile

Trimestrial

2.2.3. Sesiuni de promovare a

egalitii de gen cu
genericul Mai mult
participare a femeilor n
procesul decizional
2.3.1. nfiinarea unor cluburi
Prietenii
descentralizrii care ar
oferi un cadru neformal
de discuii despre

Prezentri
Buclete
Studii
Afie
Brouri
Dezbateri
tematice

Echipa de
comunicare
Autoritile de
management
Echipa de
implementare

Organizaiile
de femei,
Grupurile
vulnerabile

Semestrial

Indicatori de
implementare
Indicatori
calitativi
Indicatori de
impact
Indicatori de
implementare
Indicatori de
rezultate
Indicatori de
implementare
Indicatori de
rezultate

Echipa de
comunicare
Autoritile de
management

Partenerii
descentraliz
rii

Permanent

Evenimente

Indicatori de
implementare
Indicatori de
rezultate
34

ACTIVITI

2.
4.

grupurile-int
Evaluarea
periodic a
campaniei i
corectarea ei
atunci cnd e
cazul

ACIUNI

PRODUSE

RESPONSABI
L

GRUP
INT

PERIOAD
A

INDICATORI

Echipa de
comunicare

Toate
grupurile
int
Toate
grupurile
int

Anual

Indicatori de
impact

Semestrial

Indicatori de
impact

Autoritile
de
management
Partenerii de
dezvoltare

Anual

Toate tipurile de
indicatori

reform i beneficiile ei.

2.4.1. Organizarea unor focusgrupuri

Studii
Chestionare

2.4.2. Cooperarea cu
instituiile de sondare a
opiniei publice (SBS
AXA, IMAS etc.)
2.4.3. ntocmirea i
prezentarea rapoartelor
de evaluare

Sondaje

Echipa de
comunicare

Rapoarte de
evaluare

Echipa de
comunicare

35

Anexa 2. Cadrul legal al descentralizrii: documente de

referin
Carta European a Autonomiei Locale din 15.10.1985, Ratificat prin
Hotrrea Parlamentului nr. 1253-XIII din 16.07.97
Constituia Republicii Moldova, art. 109-113 (Monitorul Oficial al R. Moldova
nr.1 din 12.08.1994)
Legea nr. 397-XV din 16.10.2003 privind finanele publice locale
Legea nr. 435-XVI din 28.12.2006 privind descentralizarea administrativ
Legea nr.436-XVI din 28.12.2006 privind administraia public local
Legea nr.438-XVI din 28.12.2006 privind dezvoltarea regional
Legea nr.68-XIX din 05.04.2012 pentru aprobarea Strategiei naionale de
descentralizare 20122015
Hotrrea Guvernului nr. 657 din 06.11.2009 pentru aprobarea
Regulamentului privind organizarea i funcionarea, structurii i efectivuluilimit ale Cancelariei de Stat
Hotrrea Guvernului nr.845 din 18.12.2009 cu privire la oficiile teritoriale
ale Cancelariei de Stat
Hotrrea Guvernului Nr. 608 pentru punerea n aplicare a unor prevederi ale
Legii nr. 435-XVI din 28 decembrie 2006 privind descentralizarea
administrativ
Programul de activitate a Guvernului Integrare European: Libertate,
Democraie, Bunstare, 2013-2014
Hotrrea Guvernului nr. 194 din 18.03.2010 cu privire la aprobarea Planului
de activitate al Guvernului pentru anul 2010

Anexa 3. Parteneriatul pentru descentralizare

Parlamentul

Guvernul
APL

Societatea civil

Mediul academic

Partenerii de
dezvoltare

Comisia Parlamentar pentru Administraia Public i

Dezvoltarea Regional
Comisia parlamentar special pentru descentralizarea
puterii i asigurarea autonomiei locale
Cancelaria de Stat
Comisia paritar
Direcia politici de descentralizare
Preedinii de raioane
Consilierii raionali
Primarii, consilierii locali
Congresul autoritilor locale
Asociaia primarilor i colectivitilor locale
Consiliul Naional pentru Participare
Institutul pentru Dezvoltare i Iniiative Sociale
Viitorul (IDIS Viitorul)
Centrul Analitic Independent EXPERT GRUP
Business Consulting Institute (BCI)
Institutul de Dezvoltare Urban
Asociaia pentru Democraie Participativ ADEPT
Centrul de Resurse al Organizaiilor Neguvernamentale
pentru Drepturile Omului din Moldova
Centrul pentru Politici i Analize n Sntate
Asociaia Obteasc Clubul Politic al Femeilor 50/50"
Asociaia Femeia pentru Societatea Contemporan"
Academia de tiine
Academia de Administrare Publica pe lng
Preedintele Republicii Moldova
Academia de Studii Economice
Universitatea Liber Internaional
Universitatea de Stat din Moldova
Consiliul Europei
Programul Naiunilor Unite pentru Dezvoltare
Guvernul Danemarcei
Guvernul Germaniei GIZ
GuvernulRomniei
Guvernul Suediei
Entitatea Naiunilor Unite pentru Egalitatea de Gen i
Abilitarea Femeilor
Uniunea European
USAID .a.

37