LAS CLAVES DEL

MARKETING
PARA TU PYME
Descubre los imprescindibles
para elaborar un plan de
marketing exitoso

NDICE

Fases generales de un plan de marketing ................................................................................

Objetivos que se pretenden.................................................................................................

Plan de accin.........................................................................................................................

Presupuesto..............................................................................................................................

Medicin...................................................................................................................................

8 pasos para elaborar el plan de marketing de una pyme....................................................

Quin eres?.............................................................................................................................

Quines son tus competidores?.......................................................................................

Cul es tu ventaja respecto a la competencia?............................................................

Quin es tu pblico?............................................................................................................

Cul es tu nicho de mercado?..........................................................................................

Qu quieres conseguir?......................................................................................................

Qu medios y acciones vas a tomar para lograr esos objetivos?............................

Cunto te costar?

Tiene tu plan de marketing todo lo que necesita para triunfar?........................................

Los errores habituales en un plan de marketing...................................................................... 9

Desarrollo no profesional..................................................................................................... 9
Pblico no objetivo................................................................................................................ 9
Exceso de ego de marca y/o no centrarse en el usuario............................................ 9
Medios digitales....................................................................................................................... 10

Las claves
del
marketing
para tu
PYME
Un plan de marketing debera ser el documento que analiza el
entorno de mercado en el que se encuentra tu pyme, as como a la
misma dentro de ste, para luego organizar el trabajo a realizar con
estrategias de mercadotecnia orientadas a un objetivo concreto y a
un pblico especfico. Todos estos conceptos son fundamentales
para alcanzar el xito. A continuacin analizamos con ms detalle
cada uno de ellos exponiendo cules son las fases bsicas de un
plan de marketing.

Fases generales de un plan de marketing

Se trata de analizar dnde
estamos, para luego crear
una estrategia enfocada
hacia dnde queremos
llegar.

Anlisis del mercado y de la empresa: esta parte del documento del

plan de marketing debe recoger, utilizando por ejemplo un anlisis
DAFO, las ventajas y desventajas competitivas que tiene la empresa
frente al entorno en el que se encuentra. Se trata de analizar dnde
estamos, para luego crear una estrategia enfocada hacia dnde
queremos llegar.

1. Objetivos que se pretenden

Cada empresa tiene sus propios objetivos, pero dejar claros
cules sern los que muevan un plan de marketing concreto es
imprescindible para llevarlo a cabo con efectividad. No es igual
querer incrementar las ventas directas, que pretender hacer
crecer la base de datos de potenciales clientes, o proponerse que
la marca sea ms conocida entre el pblico potencial.

2. Plan de accin
Una vez se ha definido lo que se pretende, se pasa al plan de
accin. El documento del plan de marketing debe contener todas
y cada una de las estrategias que se llevarn a cabo para lograr
el objetivo. Si pretendemos incrementar las ventas, podramos
desarrollar una campaa de publicidad en buscadores (SEM) con
el fin de aumentar la visibilidad de nuestro sitio web en los motores
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de bsqueda. Una de las prcticas de SEM ms extendidas son

las campaas de Google AdWords, un modelo de anuncios de
Google basado en el pago por clic.
Si queremos hacer crecer nuestra base de datos, podemos crear
un blog con contenidos descargables mediante suscripciones.
Si lo que nos proponemos es apuntar al branding, entonces
necesitaramos una buena campaa de SEO, o lanzar anuncios en
medios online de masas.

3. Presupuesto
Dado el tamao de las pymes, as como su liquidez, es fundamental
establecer un presupuesto que incluya todas las acciones del plan
de marketing. Hay que echar bien las cuentas, para que luego
no nos supongan un problema a la hora de poder alcanzar los
objetivos establecidos y nos dejen al borde de los nmeros rojos.

4. Medicin
El plan de marketing debe establecer siempre sobre el papel una
fase final de medicin y control. Hay que revisar cada una de las
estrategias que se han puesto en marcha, y de ser el caso, hacer
las modificaciones pertinentes para conseguir mejores resultados
y alcanzar los objetivos que se haban planteado.
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8 pasos para elaborar el plan de marketing de

una pyme
Lo que has visto anteriormente es la estructura de un plan de
marketing en general. Sin embargo, la propuesta que te hacemos en
este documento es la de crear un plan de marketing especfico para
una pyme. Esto supone ciertas diferencias frente a una empresa de
mayores dimensiones u otro tipo de compaas. Para intentar hacerte
ms sencillo el proceso, vamos a plantear ocho cuestiones de las que
debe partir todo plan de marketing para una pyme o un autnomo.

1. Quin eres?
Cul es tu ventaja
respecto a la
competencia?
Debes estudiar cul es
la caracterstica que t
puedes ofrecerle a tu
pblico y los dems no.

Saber quin eres es fundamental. No solo es una prioridad para

el plan de marketing, sino que es necesario para desarrollar
cualquier tipo de estrategia dentro de tu pyme. Se trata de crear
una identidad fuerte, que se asocie a tu empresa con una idea
con la que el consumidor se sienta rpidamente identificado. A
travs de ella debera ser capaz de recordarte fcilmente. Por
ejemplo, puedes ser la empresa ms rpida de transportes, la
peluquera que menos esperas ofrece al cliente para obtener
citas, o el bar con el ambiente de decoracin ms moderno de tu
ciudad. Definirte es la clave, pero debes definirte con una nica
cualidad, o al menos, esa cualidad ms importante ha de ser el
centro de atencin de cualquier tipo de comunicacin que dirijas
a tu pblico. Y lgicamente, la destacars en el plan de marketing.

2. Quines son tus competidores?

Debes saber contra quin compites, quines son las empresas
que puede tener tus mismos potenciales clientes. Para ello,
debes hacer un anlisis del sector, tanto fsico como online.
Una vez hayas identificado a aquellas empresas que realmente
pueden ser una amenaza, entonces deberas crear un listado de
todas ellas, analizar cules son sus puntos fuertes, y ver cmo
tu identidad puede posicionarte por encima. En caso de que no
veas las ventajas reales, debemos establecerlas y darlas a conocer
con acciones y comunicaciones concretas dirigidas a nuestro
pblico. Esto se resume en el siguiente paso.

3. Cul es tu ventaja respecto a la competencia?

Una vez te has definido en tu identidad como pyme, y analizado a
tu competencia, debes estudiar cul es la ventaja competitiva que
te caracteriza frente a sta. Es decir cul es la caracterstica que t
puedes ofrecerle a tu pblico y los dems no? En ese sentido, la ventaja
competitiva debe ser una y muy clara. Esto es muy til para lanzar
estrategias de comunicacin simples que logren posicionarte en la
mente del cliente. Al mismo tiempo, sta debe estar en consonancia
con tu identidad, la que hemos definido en el punto uno.
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La ventaja competitiva debe ser siempre relevante para tu

mercado. Por ejemplo, en el caso de la empresa de transportes,
podras destacar que t haces entregas fuera de horarios
comerciales. Respecto a la peluquera, podras aadir que tienes
un local cntrico y accesible, o que dispones de una zona de fcil
aparcamiento. En el caso del bar que expusimos en el punto uno,
una ventaja competitiva podra ser la de ofrecer tapas gratuitas
con cada consumicin. Todas estas son cosas que importan a
tus clientes, y que se convierten en los detalles que marcarn
la diferencia para que elijan a tu pyme frente a otros negocios
similares.

4. Quin es tu pblico?
Tener claro el pblico al que te diriges ser fundamental para
elegir el lenguaje y los medios con los que llegars a ste. Para
establecer cul es tu target objetivo debes analizar a quin
interesa fundamentalmente tu producto o tus servicios. Puedes
acotarlo con variables demogrficas, variables relacionadas
con la edad, con el gnero, con sus gustos, o con esquemas
sociodemogrficos.

5. Cul es tu nicho de mercado?

Una vez hayas establecido cul es tu pblico, entonces tienes que
identificar cul es el nicho de mercado especfico de ese pblico
en el que te quieres centrar. Supongamos que en el caso que
elegimos como ejemplo anterior de la peluquera, la pyme haya
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seleccionado como target principal a las mujeres de entre 25 y

45 aos que tienen inters en las ltimas tendencias de moda, y
viven fundamentalmente en ambientes urbanos. Una manera de
segmentar an ms este pblico, y definir el nicho de mercado
sera acotndolo a la ciudad especfica en la que se encuentra el
local de la peluquera. As, el nicho de mercado seran: mujeres
de entre 25 y 45 aos que tienen inters en las ltimas tendencias
de moda y que tienen su residencia en una ciudad en concreto.

6. Qu quieres conseguir?
Qu medios y acciones
vas a tomar para lograr
tus objetivos?
Podras decantarte por
tener tu propia web, y a
partir de ah desarrollar
opciones como: la
publicidad en buscadores
(SEM), anuncios en
internet, crear un blog con
contenidos propios y de
utilidad, lanzar tus propios
perfiles sociales, etc.

Para lanzar tu plan de marketing hace falta saber lo que quieres

conseguir. Una vez has definido tu identidad, has analizado a tu
competencia, tienes clara tu ventaja frente a ella, y sabes a quin
vas a dirigirte; hay que establecer los objetivos que se pretenden
lograr con la puesta en marcha del plan de marketing.
Si continuamos con los ejemplos que hemos venido utilizando en
este apartado, podramos establecer que la empresa de transportes
quiere darse a conocer entre nuevos clientes, y para ello lanza una
estrategia de branding, cuyo principal objetivo ser el de hacer
que potenciales clientes, que no saban nada de ella, la conozcan.
Al mismo tiempo, con esta accin se reforzar la imagen que se
tena de ella en la mente de los clientes que ya la conocan.
La peluquera podra tener como objetivo incrementar sus
ventas, y para ello generara una estrategia basada en la captacin
de nuevos usuarios dirigindoles a la compra. Podra por ejemplo
lanzar una pgina web desde la que se pudiese reservar cita y
para hacer ms interesante al potencial cliente el uso de esta
plataforma, le hara un descuento por utilizar esta va.
Otro posible objetivo, que en este caso suponemos para el bar
moderno que nos ha servido de ejemplo, podra ser el de tener
una base de datos de potenciales clientes ms amplia a los que
luego har llegar comunicaciones y promociones orientadas a
vender ms. Para eso, la empresa podra lanzar una pgina de
Facebook en la que propone que todos los que se hagan fans
puedan descargarse un cupn de descuento. De ese modo,
crecer su comunidad de fans con ms potenciales clientes en esa
base de datos social a los que comunicar futuras promociones, y
aumentar as sus posibilidades de ventas.

7. Qu medios y acciones vas a tomar para lograr esos

objetivos?
Una vez tu pyme ha detallado el objetivo u objetivos que
persigue de forma clara ha llegado el momento de especificar
cmo se pasar a la accin. Existen muchas estrategias diferentes
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que podras desarrollar dependiendo del objetivo que te hayas

marcado. Sin embargo, con el crecimiento del mundo de
internet, los medios online deberan convertirse en una prioridad
de inversin en el plan de marketing de tu pyme. Tal y como
hemos especificado en el apartado anterior, podras decantarte
por tener tu propia web, y a partir de ah desarrollar opciones
como: la publicidad en buscadores (SEM), anuncios en mass
media en internet (diarios y pginas con millones de lectores),
crear un blog con contenidos propios y de utilidad, lanzar tus
propios perfiles sociales, etc. Por supuesto, estos medios online
deben complementarse tambin con estrategias en los medios
offline con una visin comn de tu marca.

8. Cunto te costar?
Se trata de uno de los puntos bsicos generales de un plan de
marketing y que en el caso de las pymes tiene gran relevancia. Es
importante conocer los costes a fondo para no crear presupuestos
poco realistas que puedan luego aumentar de forma desmesurada
por una mala previsin. Esto podra tener consecuencias ruinosas
para la empresa. En ese sentido, si no se conocen bien los precios
de mercado de lo que costar poner en prctica las estrategias que
se han definido para cumplir con los objetivos, lo mejor es contratar
a un profesional del marketing que s los tenga claros. De ese modo,
te asegurars de no caer en uno de los errores ms habituales de
las pymes, y evitars cualquier riesgo de que el plan de marketing
anteriormente desarrollado no salga como te esperas.

Tiene tu plan de marketing todo lo que

necesita para triunfar?
Si an pese a todo lo que te hemos contado no ests seguro de
que tu plan de marketing sea el adecuado para tu pyme, entonces
deberas revisarlo con esta checklist con la que podrs analizar si
realmente tienes todo lo que necesitas para ponerlo en prctica y
triunfar.

Tienes los 8 pasos que hemos definido anteriormente
por escrito y bien definidos

Tienes definidas las estrategias a realizar una por una

Has cuantificado correctamente cada uno de los costes

a llevar a cabo dentro del plan de marketing y ya has
buscado la financiacin necesaria (de requerirla) para
poder comenzar con las estrategias
Has asignado las tareas a desarrollar al personal que las
llevar a cabo, as como detallado quines se encargarn
de la supervisin de cada una de ellas
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Si tienes todos estos puntos completados, ya puedes comenzar a

desarrollar tu plan de marketing y pasar del papel a la accin para
lograr los objetivos que te has planteado para tu pyme.

Los errores habituales en un plan de

marketing
Desarrollo no profesional

Otro de los errores

comunes al desarrollar un
plan de marketing es el de
no acotar bien el pblico
objetivo.

El principal error de las pymes y autnomos cuando crean

su plan de marketing es el de no contar con asesoramiento
de profesionales del marketing. Esto puede generar que no se
estructuren las estrategias ms convenientes para lograr los
objetivos planteados por la empresa, o que el presupuesto no
sea el ms adecuado para alcanzar el fin que se pretende. Al final,
acaba saliendo mucho ms caro, o simplemente, no se tiene
xito y resulta una inversin perdida.
Por esta razn resulta fundamental tener un buen asesoramiento
profesional a la hora de crear, poner en marcha, y analizar los
resultados del plan de marketing de tu empresa.

Pblico no objetivo
Otro de los errores comunes al desarrollar un plan de marketing
es el de no acotar bien el pblico objetivo. En ocasiones, pymes
y autnomos pretenden llegar a cuntos ms clientes mejor y
lanzan una estrategia no centrada en un target especfico. Esto
trae como consecuencia que el pblico al que nos dirigimos no
sea captado de forma correcta, y que el resto de usuarios, por
no ser el target concreto, no presten atencin al no considerar
nuestro producto o servicio como algo necesario o til.

Exceso de ego de marca y/o no centrarse en el usuario

En ocasiones, las pymes y autnomos se encuentran tan
centrados en s mismos que se olvidan del pblico al que se
dirigen. As, en sus blogs, pginas de redes sociales, y otros
contenidos creados para ayudar al usuario, se comete el error de
ponerse en un primer plano absoluto y se crea autobombo en
exceso. Un profesional es capaz de detectar este fallo de base a
la primera, pero a veces los negocios sin grandes conocimientos
de marketing no son capaces de distinguir aquellos medios en los
que s deberan hablar de ellos y sus productos como prioridad,
y aquellos en los que esta informacin debe pasar a un plano
secundario o desaparecer.
Un truco fcil es el de ponerte en el sitio de tu potencial cliente.
Si t no fueses el dueo de tu marca, y entrases por primera

Los medios digitales han

de complementarse con
los medios tradicionales
en una estrategia global de
marketing mix. Puede que
necesites contar con un
profesional especializado
que te ayude a definir
estrategias y hacer que
la red se convierta en el
medio con el que llegar
a
nuevos
potenciales
clientes, as como para
mantener a los actuales a
travs de este nuevo canal
para tu empresa.

vez en tu web/blog/red social qu sera lo que te esperaras?

Un gigantesco artculo hablando de lo genial que es esa tienda,
o ms bien un texto en el que se demuestren las cualidades y
ventajas de los productos/servicios que se venden?

Medios digitales
Aunque en este ebook has podido ver como nos hemos centrado
de forma especfica en los medios digitales, todava hay muchas
pymes que se resisten a entrar en el panorama online. Esto es
un error muy importante. En internet se generan transacciones a
diario y los consumidores estn cada vez ms dispuestos a utilizar
la red para obtener lo que quieren sin limitaciones de fronteras
fsicas. Es por eso que en tu plan de marketing los medios digitales
deben aparecer. Estos han de complementarse con los medios
tradicionales en una estrategia global de marketing mix. Puede
que necesites contar con un profesional especializado que te
ayude a definir estrategias y hacer que la red se convierta en el
medio con el que llegar a nuevos potenciales clientes, as como
para mantener a los actuales a travs de este nuevo canal para tu
empresa.
El plan de marketing que definimos al inicio de este descargable
debe servirte como base para hacer el tuyo, pero debes considerar
los 8 puntos clave que hemos definido en el segundo apartado para
que la tarea de elaborar este texto te resulte ms sencilla y no se
te quede nada en el tintero. El checklist que te mostramos puede
resultarte til a la hora de comprobar todos y cada uno de los puntos
importantes. Por ltimo, para asegurarte de que la puesta en marcha
de este plan de marketing para tu pyme est lista, asegrate de que
no caes en ninguno de los errores ms comunes en el caso de
las pequeas empresas Ests listo para lograr los objetivos que te
hayas planteado con la estrategia infalible de tu plan de marketing?

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