Leonardo Enrique Castao Herrera - Asesor y Consultor Empresarial

Especialista en Gerencia Comercial , Mercadeo y Publicidad

Leonardo Enrique Castao Herrera - Asesor y Consultor Empresarial

Especialista en Gerencia Comercial , Mercadeo y Publicidad

HISTORIA DEL MARKETING

El Marketing cambia de forma constante
Ha existido desde el inicio de la historia del ser humano.
Como la humanidad paso de ser menos autosuficiente y
a depender cada vez mas de los dems para su
comida, necesidades bsicas, etc., el marketing se
convirti en parte de la vida diaria.
Encontrar pareja es una especie de marketing que
incluye un producto, un precio, una distribucin
y mucha promocin.
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HISTORIA DEL MARKETING

1945 1949

despus de la segunda guerra mundial

A finales de 1945 Europa y Japn (Asia) quedan devastados tras
la guerra. En cambio, durante la guerra EEUU construyo sistemas
de comunicacin, de distribucin y modernas fabricas militares
que se actualizaron para producir y vender bienes de consumo.

EEUU tenia las fabricas, la infraestructura, la poblacin

(baby boom), las necesidades y los recursos financieros para
avanzar en el consumismo y convertirse en
el lder Mundial del marketing.

HISTORIA DEL MARKETING

1950 1959

Vende cualquier cosa que fabriques

Europa y Japn todava se reconstruyen.
Las fabricas estadounidenses funcionaban a toda maquina. La
distribucin en masa (tren, aire y carreteras) se acompao de
publicidad en masa por primera vez.

Los productos, el gusto e incluso la cultura empezaron a

homogeneizarse como resultado de lo anterior.
Las fabricas podan vender casi cualquier cosa que fabricaran
se produca todo lo posible.
era todo de mxima calidad?

HISTORIA DEL MARKETING

1960 1969

Europa lo hace mejor; Asia ms barato

EEUU tuvo que hacer frente a una competencia por primera vez. Las
fabricas europeas y asiticas eran nuevas y mucho mas eficientes.
Los europeos producan menos, pero de mayor calidad (mercedes,
BMW, Dior, Gucci, etc.). En el Asia, Japn fabricaba productos ms
baratos y el naciente negocio de la electrnica migro y se quedo.

Tan solo 15 aos despus las fabricas EEUU quedaron atrapadas en

tierra de nadie ni fabricaban productos de suficiente calidad ni lo
bastante baratos para tener xito.

HISTORIA DEL MARKETING

1970 1979
Por el Mundo

Sper produccin. Demasiados productos.

Bsqueda de nuevos clientes. Nueva tendencia.
La publicidad y la fortaleza de marca dieron paso a los descuentos,
con la idea de que los clientes compraran mas si los precios
bajaban. No funciono.

Esas guerras de precios solo consiguieron reducir los beneficios de

los productos cada vez ms. La solucin abrir nuevos mercados
por todo el mundo para los productos americanos; mientras en
EEUU las empresas empezaban una guerra de precios.

HISTORIA DEL MARKETING

1980 1989

La era de las producciones de bajo costo

Se reducan los costos de fabricacin, unas veces eliminando
elementos del proceso y otras reduciendo la calidad del producto.

Cada vez que alguien de I-D descubra una forma ms barata de

fabricar el producto, este nuevo se probaba en el mercado, si los
consumidores no detectaban ninguna diferencia, se cambiaba.
La calidad de muchos productos cayo en picada.

HISTORIA DEL MARKETING

1990 1999

El poder de la capacidad de adaptacin

Se produce, se distribuye y se vende.
Las tiendas eran solo un intermediario.
Nacen los cdigos de barras y le dieron a las tiendas datos que
empezaron a decir a los fabricantes que producir y a que precio.

Modificaron lineales, dejando de lado las marcas que no se venden y

dando espacio a las dominantes. Muchas se hundieron.
Las tiendas se convirtieron es las gestoras del marketing y nace la
gestin de clientes y el Marketing de la relacin con los clientes

HISTORIA DEL MARKETING

2000 2009

El consumidor en el asiento del piloto

50 aos de historia y poco consumidor.
Cmo se compraban libros en la poca de los 60-70?

Con la llegada de Internet, tenemos virtualmente a nuestro alcance

cualquier cosa. Las tiendas electrnicas estn abiertas en todo el
mundo 24 horas al da, los 7 das de la semana, y siempre venden
con descuentos.
Si la informacin es poder, nunca hemos tenido tanto poder. El
consumidor esta el mando, y los fabricantes y tiendas ahora si
trabajan para nosotros.

El Marketing verdadero no es
el arte de vender lo que
produces, sino saber
que producir.
Es el arte de identificar
y entender las necesidades
del consumidor y crear
soluciones que generen
satisfaccin al consumidor,
rentabilidad al fabricante
y beneficios a los accionistas.
Philip Kotler

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Necesidad
Deseo

Experiencia

Mercados

Oferta
Producto
servicios

Valor
Agregado
Diferencia

Relaciones

Intercambio
Transacciones

Valor
Satisfaccin

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Especialista en Gerencia Comercial , Mercadeo y Publicidad

El

Entorno

de Marketing
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Especialista en Gerencia Comercial , Mercadeo y Publicidad

ENTORNO DE MARKETING

Las fuerzas y los agentes, ajenos al marketing,

que influyen en la capacidad que tiene
la direccin de una empresa para desarrollar
y mantener con xito las relaciones
con sus clientes y/o consumidores.
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ENTORNO DE MARKETING
Divisin

MICRO entorno - MACRO entorno

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ENTORNO DE MARKETING
Divisin
MICRO entorno
Son los agentes mas cercanos a la empresa
que influyen en la capacidad de la misma
para atender a sus clientes.

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ENTORNO DE MARKETING
MICROENTORNO
La Empresa
Interrelacin de los diferentes Departamentos
que conforman la empresa: Directivos,
Administrativos, Financieros, Productivos,
Comerciales

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ENTORNO DE MARKETING
MICROENTORNO
Proveedores
Proporcionan los recursos que necesita la
empresa para producir sus bienes y servicios.

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ENTORNO DE MARKETING
MICROENTORNO
Intermediarios
Organizaciones que ayudan a la empresa a
vender, promocionar y distribuir sus bienes.

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ENTORNO DE MARKETING
MICROENTORNO
Clientes
La empresa estudia los tipos de mercado y sus
caractersticas para poder validar sus servicios.
(Mercados de Consumo, de distribuidores, industriales,
gubernamentales, internacionales)

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ENTORNO DE MARKETING
MICROENTORNO
Competidores
La empresa debe tener en cuenta su propio
tamao y su posicin en el sector respecto a los
de sus competidores.

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ENTORNO DE MARKETING
MICROENTORNO
Grupos de inters
Grupos que tienen un inters real o potencial o
cierta influencia para que la empresa alcance
sus objetivos.

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ENTORNO DE MARKETING
Divisin

MACRO entorno
Las fuerzas sociales
que afectan al microentorno.
Estas definen las oportunidades de la empresa
y le plantea amenazas.
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ENTORNO DE MARKETING
MACROENTORNO
Entorno demogrfico
Estudio de poblaciones humanas en trminos de
tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo raza,
ocupacin, etc.

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ENTORNO DE MARKETING
MACROENTORNO
Entorno econmico
Factores que afectan al poder adquisitivo y a los
patrones de gasto de los consumidores.

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ENTORNO DE MARKETING
MACROENTORNO
Entorno natural
Este incluye los recursos naturales que las
empresas necesitan como materia prima o que
se ven afectados por las actividades de
marketing.

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ENTORNO DE MARKETING
MACROENTORNO
Entorno tecnolgico
Fuerzas generadas por las nuevas tecnologas
mediante la creacin de nuevas oportunidades
de producto y mercado.

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ENTORNO DE MARKETING
MACROENTORNO
Entorno poltico
Esta formado por las leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presin que
limitan e influyen en diversas organizaciones e
individuos dentro de una sociedad
determinada.

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ENTORNO DE MARKETING
MACROENTORNO
Entorno cultural
Instituciones y otras fuerzas que afectan a los
valores bsicos de la sociedad, a sus
percepciones, a sus preferencias y a sus
comportamientos.

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La Gestin

De La

Informacin
de Marketing
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1984

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Roberto Goizueta no lo dud, si teniendo ms puntos de venta,

ms mquinas, distribuyendo su bebida en Mac Donald's,
y an as Pepsi le estaba pisando los talones,
era porque la bebida saba peor. Y haba que cambiarla.
Cambiar la frmula de una bebida que haba permanecido
inalterada durante 100 aos? Si no haba ms remedio, s.

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La bebida, sin embargo, obtuvo un rotundo fracaso.

La gente la rechazaba, pensaba que tena un sabor dulzn impropio de
la coca-cola. "La coca-cola para dbiles" llegaron a llamarla algunos.
A los americanos les toc la fibra sensible.
Para ellos la bebida era un icono, como la bandera de los
Estados Unidos o la Estatua de la Libertad.
Y haban osado alterarla. No lo perdonaron.

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Ese ao, Coca-Cola obtuvo un record de ventas que propici

que Roberto Goizueta obtuviera, a pesar de ser el responsable
del fiasco de la New Coke, un plus salarial de 5 millones de
dlares.
Algunos le acusaron diciendo que haba planificado todo con la
idea de reforzar la posicin de Coca-Cola, sin sacar ningn
producto nuevo.
Donald Keough, ejecutivo de la compaa respondi a las
acusaciones declarando que: "Algunos crticos dirn que CocaCola cometi un error de marketing.

Algunos cnicos dirn que lo planeamos todo.

La verdad es que no somos ni tan tontos para lo uno ni tan
inteligentes para lo otro."

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SISTEMA DE INFORMACION
DE MARKETING
Conjunto de personas,
equipos y procedimientos capaz de
Recoger,
Clasificar,
Analizar,
Evaluar y
Distribuir
la informacin puntual y precisa
que necesitan los responsables del marketing
para la toma de decisiones.
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SISTEMA DE INFORMACION
DE MARKETING

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DESARROLLO DE LA INFORMACION
DE MARKETING
Las empresas obtienen la informacin necesaria de:
Datos internos, Sistemas de inteligencia y investigacin comercial.

Datos Internos
Recopilaciones de informacin procedente de fuentes
internas de la propia empresa.
Sistema de inteligencia
Recopilacin y anlisis sistemtico de la informacin de
acceso publico sobre competidores y cambios del
entorno de marketing.
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DESARROLLO DE LA INFORMACION
DE MARKETING
Investigacin Comercial
Procesos sistemticos de diseo, recoleccin,
anlisis y presentacin de informacin relativa
a una situacin concreta de marketing a la que
se enfrenta una empresa.

Definicin del
problema y de
los objetivos de
la investigacin

Desarrollo del
plan de
investigacin

Aplicacin del
plan de
investigacin

Interpretacin
del informe de
los resultados

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PROCESO DE LA INVESTIGACION
COMERCIAL

Exploratoria

El objetivo consiste en recopilar la informacin preliminar

que pueda ayudar a definir los posibles problemas y
sugerir diferentes hiptesis.

Descriptiva

El objetivo es describir problemas de marketing,

situaciones, o mercados, como el mercado potencial de un
producto o la demografa y las actitudes de los
consumidores que adquieren el producto.

Causal

El objetivo consiste en comprobar las hiptesis sobre las

relaciones causa efecto.

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DESARROLLO DEL PLAN

DE INVESTIGACION
Informacin Secundaria
Informacin que ya existe en alguna parte,
aunque se haya recogido con otro propsito.

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DESARROLLO DEL PLAN

DE INVESTIGACION
Informacin Secundaria
Informacin que ya existe en alguna parte,
aunque se haya recogido con otro propsito.

Bases de datos Online

Recopilaciones de
informacin computarizadas
disponibles a partir de
fuentes comerciales online
o en internet.

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DESARROLLO DEL PLAN

DE INVESTIGACION
Informacin Secundaria
El investigador debe evaluar la informacin
para cerciorarse de que:
1.

Es relevante: se ajusta a las necesidades del proyecto.

2.

3.

Precisa: Recogida y presentada de forma fiable.

Actual: Lo suficientemente actualizada para la toma de decisiones.

4.

Imparcial: Recogida y presentada objetivamente.

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DESARROLLO DEL PLAN

DE INVESTIGACION
Informacin Primaria
Informacin recopilada para el propsito
concreto de la investigacin.
PLANIFICACION DE LA RECOLECCION DE INFORMACION PRIMARIA
ENFOQUES DE
INVESTIGACION

METODOS DE
CONTACTO

PLANES DE
MUESTREO

INSTRUMENTO DE
INVESTIGACION

- Observacin
- Encuesta
- Experimentacin

- Correo
- Telfono
- Personal
- Online

- Unidad de muestra

- Cuestionario

- Tamao de la muestra

- Instrumentos
mecnicos

- Procedimiento de
muestreo

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Leonardo E. Castao H.
Magister Desarrollo Empresarial,
Especialista Gerencia Comercial, Mercadeo y Publicidad
leocastanoh@gmail.com
(316) 469 3616