Influencia

Social

 El

desarrollo psicolgico del ser humano

est estrechamente relacionado con
procesos de influencia social, ya que
somos incapaces de aprender si no es
por medio del contacto con otros
individuos de nuestra especie.

 Ni

siquiera las conductas propiamente

humanas para las que estamos
filogenticamente programados, como
caminar erguidos o hablar, las podramos
desarrollar si no es a travs de la
interaccin continua con otras personas
de nuestro entorno.

 Si

consideramos que la influencia social

es cualquier cambio de la conducta
producida por el influjo de otros,
comprenderemos que el fenmeno es
tan amplio y diverso que abarcara
prcticamente todas las reas de la
Psicologa social.

Los procesos de atribucin, de estereotipia o

de cambio de actitudes, as como los que se
dan en las relaciones intergrupales y la
mayora de nuestros estados emocionales,
por citar algunos ejemplos, son provocados
por la influencia que ejercen en nosotros las
personas o grupos con los que nos
relacionamos y, tambin, estructuras sociales
complejas que tienen que ver con
instituciones, civiles o religiosas, o con otras
facetas de nuestra cultura, como los medios
de comunicacin.

 unas

veces actuamos como agentes que

influyen en la conducta de otras personas
y otras como blanco que recibe la
influencia de los otros.

La influencia ms importante
no es la que afecta al
comportamiento, sino a la
mente.

 Cialdini

selecciona seis principios que

sobresalen por su incidencia en la
influencia social:

Reciprocidad
Validacin social
Compromiso/coherencia
Simpata
Escasez
Autoridad

 vendedores,

cmicos, publicistas,
asesores polticos, o lderes polticos y
religiosos

 En

funcin del blanco de influencia y de

la situacin, utilizaremos una u otra
estrategia.

quin le pides la tarea? Cmo se la

pides?

Todos estos principios de influencia

comparten una serie de caractersticas:
Son tiles en la mayora de las ocasiones.
Se basan en normas sociales muy valoradas.
Se aplican con mucha frecuencia para
convencer y en situaciones muy diferentes.
Se aprenden y aplican desde la infancia.
Sirven como heurstico o atajo cognitivo para
interpretar y actuar rpidamente en una
situacin social.

Ejemplo

Tupperware es una multinacional que vende,

exclusivamente en domicilios particulares,
utensilios para almacenar alimentos. Lo hace
a un precio superior al de otros similares
existentes en el mercado. Durante dos
dcadas, las ventas de esta empresa en
todo el mundo fueron espectaculares, y sus
tcnicas de marketing fueron copiadas por
otras empresas de productos muy diferentes.

Simpata

Reciprocidad

Nada ms llegar, la vendedora da un pequeo obsequio a

cada asistente. A mayor venta, mayor regalo recibir la
anfitriona de la empresa. Por ello, las asistentes se sienten
obligadas a comprar algo para corresponder al obsequio y a la
invitacin. De otro modo, podran parecer unas personas
gorronas y desagradecidas.

Compromiso/coherencia

La anfitriona de la casa en la que se celebra la reunin cita a

un grupo de amigas, tambin amas de casa, para presentarles
los productos y organiza una especie de merienda ligera en la
que ofrece caf u otro tipo de bebidas.

Se anima a las asistentes a comentar la utilidad y ventajas de

cada artculo presentado.

Validacin social

En el momento en que alguien hace un pedido, las dems la

siguen por imitacin. Se activa la idea de que si otras personas
semejantes quieren el producto, es que se trata de algo bueno.

Los asistentes a este tipo de reuniones son conscientes de

las presiones a las que se ven sometidas y de la
manipulacin que hace la anfitriona de su amistad. Pero,
una vez en la reunin, parece imposible sustraerse a esas
reglas presentes en la interaccin. Socialmente sera
reprobable comportarse en contra de ellas.
Cmo consigue, entonces, una persona librarse de esta
presin?
Los blancos de influencia tambin aprenden a utilizar
estrategias de resistencia. De hecho, las ventas a domicilio
de productos como Tupperware han decado por las
reticencias de las personas que ya han vivido una
experiencia de este tipo a asistir a esa clase de reuniones.
Al ser invitadas, estas personas ponen toda suerte de
excusas para no acudir. Impiden as que se desencadenen
los procesos de influencia que las llevaran a la aceptacin
de realizar compras no deseadas, porque saben que una
vez inmersas en esa situacin sera imposible eludirlos.

Reciprocidad

consiste en tratar a los dems como ellos nos

tratan. La importancia de esta norma en la
evolucin de la especie se debe a su
carcter funcional y adaptativo, ya que
beneficia a los individuos y al grupo en su
conjunto, garantizando la supervivencia.
Seguir esta regla asegura que cualquier
recurso que uno comparta con otros ms
necesitados en un momento determinado,
por ejemplo comida o ayuda, le ser
devuelto por los dems cuando est en las
mismas circunstancias de necesidad.

 Aprendemos

la regla de que hay que

corresponder a los beneficios de los otros,
bien sea un regalo o un favor, y que
quien no la cumple es tachado de
desagradecido o de gorrn.
Tambin se permite, basndose en esta
norma, el castigo a aquellas personas
que nos perjudican.

ojo por ojo y diente por diente

lo que no quieras para ti, no lo

quieras para tu prjimo.

Queremos ms a la gente que nos ha

mostrado su simpata.
Que tendemos a contar intimidades a
aquellos que nos han hecho alguna
confidencia personal
Que en una negociacin se hacen
concesiones a aquellos que han cedido
previamente
Que nos dejamos convencer ms fcilmente
por aquellos a los que en alguna ocasin
hemos convencido de algo

Tcticas de reciprocidad

Esto no es todo
La

tctica de esto no es todo utiliza la

estrategia de dar algo, incluso sin que el
blanco de influencia lo haya solicitado,
para posteriormente hacer algn tipo de
peticin. Como tcnica de marketing,
cada vez est ms extendida la prctica
basada en esta tctica, ya que no hay
duda de su eficacia.

Portazo en la cara o
Rechazo-retirada
se

basa en la obligacin de hacer una

concesin a alguien que ha cedido
previamente. Esta estrategia se apoya en
las concesiones mutuas: yo he cedido en
mi peticin, luego t tambin debes
ceder. El procedimiento consiste en
comenzar con una peticin elevada y,
cuando esta se rechaza (nos dan con la
puerta en las narices), hacer una peticin
menor, que suele ser aceptada.

La primera peticin no debe ser desmesurada, ya

que no sera creble y su retirada no sera
interpretada como una concesin.
Las dos peticiones deben ser semejantes y, adems,
realizadas por la misma persona para que no se
interprete como un cambio de intereses o una
diferencia de puntos de vista entre los miembros de
una de las partes de la negociacin.
La concesin debe legitimarse, es decir, se debe
explicar la razn por la que se aceptara hacer una
peticin menor.
Ha de transcurrir poco tiempo entre las dos
peticiones, ya que parece que el efecto disminuye
drsticamente si pasa ms de un da

Validacin social

El principio de validacin social se basa en

que determinamos cul es la conducta
correcta averiguando qu piensan los dems
que es correcto.
Nos fiamos de lo que hacen los dems, la
mayora de la gente o los que nos parecen
modelos adecuados, para formar nuestro
juicio de cmo hay que pensar o actuar. Un
mecanismo que se suele utilizar para saber
cmo opinar o comportarse es observar qu
hacen los dems en la misma situacin.

 Las

personas necesitamos evaluar lo

adecuado de nuestro comportamiento y,
si no disponemos de datos objetivos,
comparamos nuestra conducta con lo
que hacen las personas semejantes a
nosotros.

 Se

debe ser ms proclive a aceptar una

peticin o a realizar un comportamiento
si es consistente con lo que hacen o
piensan otras personas similares a
nosotros

Tcticas basadas en la
validacin social

 La

tendencia a la imitacin es utilizada en

muchas tcticas de influencia. Cuando
se facilita informacin del tipo de el
detergente ms vendido, el bestseller
del ao, o el programa de mxima
audiencia, por poner algunos ejemplos,
se est utilizando la validacin social
como estrategia de marketing. El
heurstico que funciona es que, si mucha
gente coincide en apreciar el producto,
lo ms probable es que realmente valga
la pena.

Debido a la fuerza de este principio, es sabido

que la publicacin de los ndices de audiencia de
los medios de comunicacin o de las encuestas
previas a las elecciones atraen ms adictos hacia
las posiciones de la mayora.
La estrategia consiste en presentar la accin
como lgica porque lo hace la mayora. Si esa
mayora se refiere al grupo al que pertenece el
blanco de influencia (la mayora de los jvenes, la
mayora de las amas de casa, la mayora de los
ejecutivos) la posibilidad de influir se incrementa,
debido a la mediacin de la semejanza

Compromiso y coherencia
Deseo

de ser y parecer coherente. La

coherencia es un rasgo de personalidad
muy valorado socialmente que se asocia
a otros rasgos como el ser lgico,
racional, estable y honrado. Por el
contrario, a una persona poco coherente
se la considera superficial, poco
inteligente, indecisa y dbil.

 Lo

ms curioso de las estrategias de

influencia basadas en este principio es
que el blanco de influencia no percibe
que exista ninguna presin para ser
convencido. Es la presin personal de ser
consecuentes con el compromiso
asumido lo que nos impulsa a actuar de
forma que justifique esa decisin anterior.

Tcticas basadas en el
compromiso y la coherencia

Pie en la puerta

pedir a los participantes que accedieran a

hacer algo tan sencillo que prcticamente
todo el mundo consenta. Un tiempo despus
se les haca una peticin ms costosa. Esta
segunda peticin era realmente el objetivo
que se quera alcanzar.

lo que puede ocurrir es que la persona, una

vez que ha accedido a la primera peticin,
se vea a s misma como la clase de persona
que hace ese tipo de comportamientos.

Bola baja

Se trata, fundamentalmente, de conseguir que la

persona tome la decisin de realizar una
conducta sobre la base de una informacin
errnea o incompleta. Una vez que la persona ha
aceptado, cuando posteriormente recibe la
informacin adecuada tiende a mantenerse en
esa postura inicial, a pesar de que persistir en esa
postura no le reporte los beneficios que esperaba.
Aunque la persona tenga la oportunidad de
volverse atrs, la tendencia general es mantener
el compromiso inicial.
Incrementa cuando es pblico.

La tctica de la bola baja y la del pie en

la puerta tienen en comn el activar el
heurstico basado en el principio de
coherencia. Sin embargo, hay una diferencia
importante que hace que la tctica de la
bola baja sea ms eficaz, y es que el
compromiso inicial surge por iniciativa del
propio sujeto y no, como en la tctica del pie
en la puerta, porque acceda a realizar una
conducta que le ha sido solicitada

Incluso un penique es
suficiente
consiste

sencillamente en focalizar la
atencin de las personas en valores
importantes y estructurar la situacin de
influencia de tal forma que rechazar esa
peticin sera incoherente con los valores
que mantienen.

La peticin suele formularse en trminos como

Puede colaborar con alguna contribucin?
Incluso un euro es suficiente, por lo que la
persona se siente incapaz de no dar nada, ya
que incluso una mnima ayuda se presenta como
muy estimable.

La eficacia reside en que la persona da mucho

ms de lo que sugiere la peticin. A todos nos
gusta vernos como personas solidarias y sensibles
a las necesidades de los desposedos. Con esta
tctica se apela al autoconcepto de la persona,
que se percibira como tacaa si no accediera a
una peticin tan pequea y dejara de ser
coherente con los valores de solidaridad con los
que le gusta identificarse.

Simpata
Si

nos pide algo una persona familiar,

agradable y simptica es ms fcil que
accedamos a esa peticin que si se trata
de alguien en quien no reconocemos
esas cualidades. Cuando nos sentimos
bien tendemos a ser ms amables con los
dems y, por lo tanto, es ms probable
que nos dejemos convencer ante
cualquier peticin.

La propaganda y la publicidad suelen

recurrir al humor para inducir una emocin
positiva, como la alegra, que se asociar
al producto.
Nos fiamos ms de aquellas personas
conocidas y con las que tenemos algn
tipo de vnculo.
Tendemos a aadir a la caracterstica
relevante que nos agrada otra serie de
caractersticas positivas.

 Ejemplos

de estrategias de influencia
basadas en este principio los podemos
encontrar en cualquier campo en que
exista un agente de influencia.
Los profesionales de la conviccin utilizan
con frecuencia los siguientes mecanismos
para aumentar la simpata y, a travs de
ella, su poder de persuasin: el atractivo
fsico, la semejanza, la cooperacin o los
halagos.

 Semejanza:

es otro factor que puede

contribuir a que se acepte la persuasin.
Confiamos ms en las personas que se
asemejan a nosotros y, por esa razn, es
ms probable que aceptemos sus
demandas. Esa semejanza puede
referirse a aspectos tan diversos como
etnia, lugar de procedencia, opiniones o
aficiones e, incluso, a cosas muy triviales.
Por eso, cuando una persona intenta
parecernos simptica busca algn punto
en comn.

 Cooperacin:

la cooperacin para
conseguir una meta une de manera
significativa a las personas implicadas, y
cooperar en una tarea con xito es uno
de los mecanismos ms poderosos para
producir simpata. Cooperar favorece la
simpata porque facilita el contacto, y
tendemos a confiar ms en las personas
con las que nos hemos familiarizado. No
obstante, para que ese contacto facilite
la simpata no deben darse condiciones
que provoquen sentimientos negativos,
por ejemplo de competitividad o
conflicto.

Halagos: las personas somos por lo general

tan vulnerables a los halagos que los expertos
en persuasin, conscientes de su eficacia,
frecuentemente los utilizan como tctica
para conseguir sus fines. Incluso cuando
sabemos que no son ciertos, los elogios y
halagos que recibimos aumentan la simpata
hacia la persona que nos los hace, debido a
que las alabanzas provocan un estado
afectivo placentero.

Si los elogios son excesivos pueden ser

contraproducentes, porque la intencin
resulta demasiado obvia al receptor.

Escasez

Independientemente de la necesidad o
atraccin que sintamos por un objeto, tendemos
a valorarlo ms cuanto ms raro o escaso es.
Por ejemplo, el valor que alcanzan para los
coleccionistas determinados sellos que tienen un
defecto o que son nicos, al margen de su
apariencia esttica.
Consideramos ms valioso lo menos accesible por
dos razones.
En primer lugar, porque sabemos que las cosas
ms difciles de conseguir suelen ser mejores que
las fciles de conseguir, y puede que no todos las
puedan lograr.
En segundo lugar, porque cuando algo no nos es
accesible nuestra libertad se ve coartada, y ese
sentimiento de prdida de autonoma suscita una
reaccin que lleva a recuperarla.

 Teora

de la reactancia psicolgica:
sensacin de prdida de control provoca
el deseo de luchar para conseguir
aquello que nos prohben o que resulta
especialmente difcil. No hay que dejar
pasar una oportunidad que se presenta
como nica, exclusiva o prohibida.
El efecto que causa la censura en la
divulgacin de una obra literaria o
cinematogrfica es un claro ejemplo de
cmo funciona la reactancia
psicolgica.

 El

principio de complacencia basado en

la escasez se puede formular como uno
debe asegurarse aquellas oportunidades
que son escasas o pasajeras Por qu es
adaptativa esta tendencia? Pensemos,
por ejemplo en las pocas ancestrales en
las que el ser humano dependa para su
supervivencia de alimentos que podan
ser escasos en determinados momentos.
Dejar pasar una oportunidad de tomarlos
o de almacenarlos le podra costar muy
caro

 Entre

las tcticas de influencia que se

apoyan en este principio destacan las
siguientes:

Limitacin del nmero de ejemplares del

producto.
Limitacin del tiempo de adquisicin del
producto.
Convencer de que se trata de una ocasin
nica.

Autoridad

Cualquier persona que detente una autoridad

legtima es enormemente influyente.

Seguir las instrucciones o demandas de la

autoridad es adaptativo por dos razones. Por un
lado, las personas que han llegado a una posicin
de poder, bien sea econmico, poltico o social, si
ha sido por una va legtima, han obtenido el
reconocimiento social por parte de aquellos que
les han otorgado esa posicin por su nivel de
conocimiento o de dominio. Por otro,
normalmente esas personas tienen la posibilidad
de controlar recursos, distribuyendo premios y
castigos.

Tcticas

Hay tres tipos de smbolos que han

demostrado su eficacia para desencadenar
esa pauta de respuestas automticas:

Los ttulos (por ejemplo, acadmicos o

nobiliarios).
La indumentaria.
Los adornos, como las joyas o los coches
(porque suelen ser una expresin del poder
econmico de la persona).

Factores individuales que

afectan a los procesos de
influencia

Factores

Individuales:
Individualismo: las estrategias basadas en el
principio de coherencia (tctica del pie en la
puerta, de la bola baja) son ms eficaces en
personas de orientacin individualista.
Colectivismo: las estrategias basadas en la
validacin social (por ejemplo, destacar que es
algo que hace la mayora) son ms eficaces en
personas colectivistas.
Preferencia por la coherencia: afecta a los
resultados obtenidos con la tctica del pie en la
puerta; en las personas que puntan alto en esta
variable los efectos de esta tctica son mayores.

Factores
Culturales

Normativos