TEORIAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA:

TRAZANDO EL TERRITORIO
Elisabet Garriga
Domnec Mel
RESUMEN. El campo de la Responsabilidad Social Corporativa (CSR) presenta
no solamente un paisaje de teoras sino tambin una proliferacin de enfoques
que son controversiales, complejos y poco claros. Este artculo trata de clarificar la
situacin, trazando el territorio clasificando las principales teoras de CSR y sus
enfoques respectivos en cuatro grupos: (1) teoras instrumentales donde la
corporacin es vista como solo un instrumento para crear riqueza, y sus
actividades sociales son solo medios para alcanzar los resultados econmicos; (2)
teoras polticas que se interesan en el poder de las corporaciones en la sociedad
y el uso responsable de este poder en el mbito poltico; (3) teoras integradoras,
donde la corporacin se enfoca en la satisfaccin de las exigencias sociales; y (4)
teoras ticas, basadas en las responsabilidades ticas de las corporaciones con
la sociedad. En la prctica cada teora de CSR presenta cuatro dimensiones
relacionas a rentabilidad, desempeo poltico, la exigencias sociales y los valores
ticos. Los hallazgos sugieren la necesidad de desarrollar una nueva teora sobre
negocios y relaciones sociales que debe integrar estas cuatro dimensiones.
Elisabet Garriga es una estudiante de PhD en Administracin en la escuela de
administracin IES, Universidad de Navarra, Espaa. Tiene un ttulo en Filosofa y
otro en Economa de la Universidad de Barcelona, Espaa. Ha enseado tica
Empresarial en la Universidad de Pompeu Fabra, Barcelona a los estudiantes de
Educacin Internacional (IES) un consorcio comprendido por ms de 120 colegas
de universidades de EU. Su ms reciente investigacin se enfoca en el concepto e
implementacin de la Responsabilidad Social Corporativa. Tambin se ha
interesado en aprendizaje organizacional, emprendimiento y liderazgo.
Domnech Mel es Profesor y Director del departamento de tica Empresarial en
la escuela de administracin IESE, Universidad de Navarra, Espaa y preside el
simposio bianual en tica, Negocios y Sociedad, llevado a cabo por IESE. Tiene
un PhD en Ingeniera Industrial de la Universidad Politcnica de Catalonia,
Espaa (1974) y otro en Teologa de la Universidad de Navarra (1983). El ha
estado trabajando en el campo de la tica empresarial desde 1986 y ha sido
miembro de EBEN desde sus comienzos. Es autor de tres libros en tica
empresarial y econmica (en espaol) y ha editado ocho libros (en espaol), que
incluyen diferentes temas en tica empresarial. Adicionalmente ha escrito 20
estudios de caso (IESE Publicaciones) y 60 artculos y captulos en este campo.
PALABRAS CLAVE: responsabilidad social corporativa, receptividad corporativa,
ciudadana corporativa, administracin o management de stakeholders, desempeo social
corporativo, management de asuntos, desarrollo sostenible, el bien comn.

INTRODUCCION
Desde la segunda mitad del siglo 20 se viene dando un largo debate sobre
responsabilidad social corporativa (CSR). En 1953, Bowen (1953) escribi su libro
trascendental Social Responsabilities of the Businessmen (Las responsabilidades
sociales de los hombres de negocio). Desde entonces hubo un giro en la
terminologa de responsabilidad de negocios a CSR. Adicionalmente, este campo
ha crecido significativamente y hoy contiene una gran proliferacin de teoras,
enfoques y terminologas. Sociedad y negocio, management de cuestiones
sociales polticas pblicas y negocios, management de stakeholders,
responsabilidad corporativa son algunos de los trminos utilizados para describir el
fenmeno relacionado con la responsabilidad corporativa en la sociedad.
Recientemente, intereses renovados sobre las responsabilidades corporativas
sociales y nuevos conceptos alternativos han sido propuestos incluyendo
ciudadana corporativa y sostenibilidad corporativa. Algunos eruditos han
comparado esos nuevos conceptos con la nocin clsica de CSR (ver Marrewijk,
2003 para sostenibilidad corporativa; y Matten er al., 2003 y Wood & Lodgson,
2002 para ciudadana corporativa).
Mas an, algunas teoras combinan diferentes enfoques y utilizan la misma
terminologa con significados distintos. Este problema no es nuevo. Fue hace 30
aos que Votaw escribi: responsabilidad social corporativa significa algo, pero
no siempre lo mismo para todos. Para algunos hace alusin a la idea de
responsabilidad legal, para otros, quiere decir comportamiento social responsable
en el sentido tico; an para otros el significado transmitido es aquel responsable
por en un modo causal algunos simplemente lo equiparan a contribuciones de
caridad; algunos lo toman como el ser socialmente consciente; muchos lo toman
como un sinnimo de legitimidad en el contexto de pertenecer o ser apropiado o
vlido; unos pocos lo ven como una especie de deber fiduciario que impone
estndares de comportamiento a los hombres de negocios (Votaw, 1972, p.25).
Hoy en da el panorama no es mejor. Carroll, uno de los mas prestigiosos eruditos
en esta disciplina, caracteriz la situacin como un campo elctrico con fronteras
sueltas, mltiples membresas, y diferentes entrenamientos/perspectivas; mas
general que enfocado, multidisciplinario; amplio; trae un amplio rango de literatura;
e interdisciplinario Carroll, 1994, p.14). En realidad, como Carroll agreg (1994,
p.6), el mapa de todo el campo es totalmente pobre.
Sin embargo, se han hecho intentos para abordar esta deficiencia. Frederick
(1987-1998) esboz una clasificacin basada en una transicin conceptual del
concepto filosfico-tico de CSR (lo que el llama CSR1), al concepto
administrativo de receptividad social orientado a la accin (lo que el llama CSR2).
Despus l incluy un elemento normativo basado en tica y valores (CSR3) y
finalmente introdujo al cosmos como la referencia bsica normativa para las
asuntos sociales en la administracin y consider el rol de la ciencia y la religin
en estas asuntos (CSR4). De una manera ms sistemtica, Heald (1988) y Carroll
2

(1999) ofrecieron una secuencia histrica de los principales desarrollos sobre

como las responsabilidades de los negocios en la sociedad han sido entendidos.
Se han sugerido otras clasificaciones basadas en temas racionados con CSR, tal
como Management de Asuntos (Wartrick and Rude, 1986; Wood, 1991a) o el
concepto de Ciudadana Corporativa (Altman, 1998). Un enfoque alternativo es
presentado por Brummer (1991) quien propone una clasificacin de las teoras en
cuatro grupos basado en seis criterios (motivacin, relacin con la rentabilidad,
grupos afectados por las decisiones, tipo de acto, tipo de efecto, inters expresado
e inters ideal). Esta clasificacin, a pesar de su valiosa contribucin, est muy
limitada en alcance y lo que es ms, la naturaleza de la relacin entre negocio y
sociedad es rara vez situada en el centro de la discusin. Esta visin puede
cuestionarse ya que CSR parece ser una consecuencia de cmo esta relacin es
entendida (Jones, 1983; McMahon, 1986; Preston, 1975; Wood, 1991 b).
Para poder contribuir a la clarificacin del campo de los negocios y la sociedad,
nuestro objetivo aqu es trazar el territorio donde las teoras de CSR son ms
relevantes y sus enfoques relativos son situados. Lo haremos considerando cada
teora desde la perspectiva de cmo se enfoca el fenmeno de la interaccin entre
negocio y sociedad.
Como punto de partida para una clasificacin apropiada, vamos a asumir como
hiptesis que las teoras de CSR ms relevantes y los enfoques relativos se
enfocan en uno de los siguientes aspectos de la realidad social: economa,
poltica, integracin social y tica. La inspiracin para esta hiptesis tiene sus
races en cuatro aspectos que de acuerdo a Parsons (1961), se pueden observar
en cualquier sistema social: adaptacin al entorno (relativo a los recursos y la
economa), logro de metas (relacionado a poltica), integracin social y patrn de
mantenimiento o incubacin (relativo a la cultura y los valores) 1. Esta hiptesis nos
permite clasificar estas teoras en cuatro grupos:
1. Un primer grupo en el que se asume que la corporacin es un instrumento para
creacin de riqueza y esa es su nica responsabilidad social. Solo se considera el
aspecto econmico de las interacciones entre negocio y sociedad. Cualquier
supuesta actividad social es aceptada s y solo s, es consistente con la creacin
de riqueza. Este grupo de teoras puede denominarse teoras instrumentales por
que ellas entienden la CSR como un simple instrumento del fin que es la
rentabilidad.
2. Un segundo grupo en el que el poder social de la corporacin es enfatizado,
especficamente en su relacin con la sociedad y su responsabilidad en el mbito
poltico asociada a su poder. Esto lleva a la corporacin a aceptar unos deberes y
derechos sociales o participar en la cooperacin social. Llamaremos a este grupo
teoras polticas.
3. Un tercer grupo que incluye las teoras que consideran que el negocio debe
integrar las exigencias sociales. Estas teoras argumentan que la continuidad,
3

crecimiento e incluso la existencia del negocio depende de la sociedad. Podemos

denominar este grupo teoras integrales.
4. Un cuarto grupo de teoras que entiende la relacin entre los negocios y la
sociedad y los valores ticos inmersos en ella. Esto conduce a la visin de la CSR
desde una perspectiva tica y como consecuencia, algunas firmas aceptan
responsabilidades sociales como una obligacin tica por encima de cualquier otra
consideracin. Podemos llamar a este grupo teoras ticas.
A lo largo de este trabajo presentaremos las teoras de CSR ms relevantes y
asuntos relativos, tratando de probar que todas se enfocan en los aspectos antes
mencionados. No explicaremos cada teora en detalle, solo lo necesario para
verificar nuestra hiptesis, y si es necesario, alguna informacin complementaria
para clarificar lo que cada una trata. Al mismo tiempo, trataremos de situar esas
teoras y sus enfoques en un mapa general describiendo el panorama actual
respecto al rol de los negocias en la sociedad.
TEORIAS INSTRUMENTALES
En este grupo de teoras la CSR es vista nicamente como una herramienta
estratgica para lograr las metas econmicas y, finalmente crear riqueza. El
representante de este enfoque es el muy bien conocido Friedman, cuyo punto de
vista es la nica responsabilidad de los negocios con la sociedad es maximizar
las ganancias a los accionistas dentro de los marcos legales y la acostumbrada
tica del pas (1970).2
Las teoras instrumentales tienen una larga tradicin, y han gozado de una amplia
aceptacin en los negocios hasta ahora. Como lo seal Windsor (2001)
recientemente, el leit-motiv (motivo conductor) de crear riqueza progresivamente
domina la concepcin administrativa de responsabilidad (Windsor, 2001 p.226)
La preocupacin por las ganancias es de todos aquellos que tienen algn inters
dentro de la firma (stakeholders). Se ha argumentado que en ciertas condiciones
la satisfaccin de estos intereses puede contribuir a la maximizacin del valor de
los accionistas. (Mitchell et al., 1997; Odien y Watson, 1999). Un nivel adecuado
de inversin en actividades filantrpicas y sociales es tambin aceptable por el
bien de las ganancias (McWilliams y Siegel, 2001). Volveremos a este punto ms
adelante.
En la prctica, algunos estudios se han hecho para determinar la correlacin entre
la CSR y el desempeo financiero corporativo. De ellos, un alto nmero muestra
una correlacin positiva entre responsabilidad social y desempeo financiero en la
mayora de los casos (Forman, 1997; Griffin y Mahon 1997; Key y Popkin, 1998;
Roman et al., 1999; Waddock y Graves 1997). Sin embargo estas conclusiones
ser ledas cuidadosamente ya que es difcil medir dicha correlacin (Grifin, 2000;
Rowley y Berman, 2000).

Tres grupos principales de teoras instrumentales se pueden identificar,

dependiendo de la meta econmica propuesta. En el primer grupo la meta es
maximizar el valor de, los accionistas medido en el precio de la accin.
Frecuentemente, esto conduce a una orientacin de ganancias a corto plazo. El
segundo grupo de teoras se enfoca en el objetivo estratgico de ganar ventajas
competitivas, que producirn ganancias a largo plazo. En ambos casos la CSR es
solo cuestin de intereses individuales (Keim, 1978) ya que la CSR es solo un
instrumento para adquirir ganancias. El tercero, est relacionado con mercadeo y
una causa y es muy cercano al segundo. Examinemos brevemente la filosofa y
algunas de las variantes de cada grupo.
Maximizando el Valor de los Accionistas
Este es un reconocido enfoque que toma directamente la contribucin para
maximizar el valor de los accionistas como el criterio mximo para evaluar la
actividad social corporativa especfica. Cualquier inversin en exigencias sociales
que pueda producir un aumento en las ganancias, debe hacerse, actuando sin
engao ni fraude. En contraste, si las exigencias sociales solo provocan costos a
la compaa deben ser rechazadas. Friedman (1970) es claro al dar el ejemplo de
inversin en la comunidad local: Ser del inters de la corporacin que es un
grande empleador de una comunidad pequea, dirigir recursos para proporcionar
servicios a esa comunidad o para mejorar su gobierno. Eso facilita atraer
empleados deseables, y puede reducir la nmina o reducir las prdidas por robos
o sabotajes, o tener otros efectos positivos. Entonces, los objetivos socioeconmicos estn completamente separados de los objetivos econmicos.
Actualmente, ese enfoque normalmente toma la maximizacin del valor del
accionista como la referencia suprema para tomar decisiones corporativas. La
Teora de Agencia (Jensen y Meckling, 1976; Ross, 1973) es la forma ms popular
de articular esta referencia. Sin embargo, hoy est muy aceptado que la
maximizacin del valor del accionista no es incompatible con la satisfaccin de
ciertos intereses de personas dentro de la firma (stakeholders). En este respecto,
Jensen (2000) ha propuesto lo que el llama maximizacin de de valor iluminada.
Este concepto especifica una maximizacin de valor de largo plazo o la bsqueda
de valor como el objetivo de la firma. Al mismo tiempo, este objetivo es empleado
como criterio para hacer intercambios requeridos entre sus stakeholders.
Estrategias Para Alcanzar Ventajas Competitivas
Un segundo grupo de teoras esta enfocado en como asignar recursos para poder
alcanzar objetivos sociales de largo plazo y crear ventaja competitiva (Justed y
Allen, 2000). En este grupo se incluyen tres enfoques: a) Inversin social en
contextos competitivos, b) punto de vista natural basado en recursos y
capacidades dinmicas de la firma y c) estrategias para la base de la pirmide
econmica.

a) Inversin social en contextos competitivos. Porter y Kramer (2002)

recientemente aplicaron el bien conocido modelo de Porter de ventaja competitiva
(Porter, 1980) para considerar la inversin en reas de lo que ellos llaman
contexto competitivo. 3 Los autores argumentan que invertir en actividades
filantrpicas puede ser la nica forma de mejorar el contexto de ventaja
competitiva de una firma y usualmente crea mayor valor social que donadores
individuales o gubernamentales. La razn presentada opuesta a la de Friedmanes que la firma tiene el conocimiento y lo recursos para un mejor entendimiento de
cmo resolver algunos problemas relacionados con su misin. Como Burke y
Lodgson (1996) sealaron, cuando las actividades filantrpicas estn ms cerca
de la misin de la empresa, ellas crean ms riqueza que otros tipos de
donaciones. Eso es lo que pasa, por ejemplo cuando una compaa de
telecomunicaciones ensea administracin de redes de computadores a
estudiantes de la comunidad local.
Porter y Kramer concluyen, las inversiones filantrpicas hechas por miembros del
cluster, individualmente o colectivamente, pueden tener un efecto poderoso en la
competitividad del cluster y el desempeo de todas las compaas que lo
componen (2002, pp. 60-61).
b) Punto de vista natural basado en recursos y capacidades dinmicas de la firma.
El punto de vista de recursos de la firma (barney, 1991; Wernerfelt, 1984) sostiene
que la habilidad de la firma para desempearse mejor que sus competidores
depende la su forma nica de combinar los recursos humanos, fsicos y
organizacionales en el tiempo. Tradicionalmente, los recursos que tienden a
producir ms ventaja competitiva son aquellos que cumplen con cuatro criterios:
deben ser valiosos, raros, inimitables, y la organizacin debe estar organizada
para desplegar estos recursos efectivamente.
El enfoque de las capacidades dinmicas presenta el aspecto dinmico de los
recursos; se enfoca en los conductores detrs de la creacin, evolucin y
recombinacin de los recursos en nuevas fuentes de ventaja competitiva (Teece et
al., 1997). Las capacidades dinmicas son rutinas organizacionales estratgicas,
por medio de las cuales los administradores adquieren recursos, los modifican, los
integran y los recombinan para generar nuevas estrategias de creacin de valor.
Basado en esta perspectiva, algunos autores han identificado recursos y
capacidades sociales y ticas que pueden ser una fuente de ventaja competitiva,
como los procesos morales de toma de decisiones (Petrick y Quinn, 2001), los
procesos de percepcin, deliberacin y capacidad de adaptacin (Linz, 1996) y el
desarrollo de relaciones apropiadas con los principales stakeholders: empleados,
clientes, proveedores, y comunidades (Harison y St. John, 1996; Hillman y Keim,
2001).
Un modelo de Punto de Vista de la Firma Basado en Recursos mas completo fue
presentado por Hart (1995). El anterior incluye aspectos de las capacidades
6

dinmicas y su conexin con el medio ambiente externo. Hart argumenta que los
conductores ms importantes para desarrollar nuevos recursos y capacidades
sern los retos y las limitaciones impuestas por el ambiente biofsico natural. Hart
ha desarrollado su propio andamiaje conceptual con tres capacidades estratgicas
principales: prevencin de polucin, manejo de producto y desarrollo sostenible. El
considera como recursos crticos el mejoramiento contnuo, la integracin y visin
compartida de los stakeholders.
c) Estrategias para la base de la pirmide econmica. Tradicionalmente las
estrategias de los negocios estn orientadas a las clases sociales media y alta,
pero la mayora de la poblacin mundial es pobre clase media baja. En la base de
la pirmide econmica puede haber unas 4000 millones de personas. Por lo tanto,
algunas estrategias pueden servir al pobre y hacer dinero. Parlad (2002),
analizando la experiencia de la India, ha sugerido algunos cambios de mentalidad
para convertir a los pobres en consumidores activos. El primero es ver al pobre
como una oportunidad para innovar y no como un problema.
Un medio especfico para atender la base de la pirmide econmica es innovacin
disruptiva. Las Innovaciones Disruptivas (Christensen y Overdorf, 2000;
Chirstensen et al., 2001) son productos o servicios que no tienen las mismas
condiciones y capacidades que aquellos utilizados por clientes de mercados
principales; como resultado pueden ser introducidos solo para aplicaciones nuevas
o menos exigentes entre clientes no tradicionales, con un bajo costo de
produccin y adaptados a las necesidades de la poblacin. Por ejemplo, una
compaa de telecomunicaciones que inventa un pequeo sistema de telefona
celular con menores costos pero tambin con menos servicios adaptados para la
base de la pirmide.
Las innovaciones disruptivas pueden mejorar las condiciones sociales y
econmicas de la base de la pirmide econmica y al mismo tiempo crear una
ventaja competitiva para firmas de telecomunicaciones, electrodomsticos,
produccin de energa y muchas otras industrias, especialmente en pases en
desarrollo (Hart y Christensen, 2002; Parlad y Hammond, 2002).
Marketing Relacionado a una Causa
El mercadeo relacionado a una causa se ha definido como el proceso de formular
e implementar actividades de marketing que son caracterizadas por una oferta de
la empresa a contribuir con una cantidad especfica a una causa designada
cuando los clientes se dedican al intercambio de ingresos que satisface los
objetivos individuales y organizacionales (Varadarajan y Menon, 1988, p. 60). Su
meta es mejorar los ingresos de la compaa y las ventas o la relacin con el
cliente construyendo una marca por medio de la adquisicin de y la asociacin con
la dimensin tica o de responsabilidad social (Murria y Montanari, 1986;
Varadarajan y Menon, 1988). De cierta manera, busca diferenciacin de producto
7

a travs de la creacin de atributos de responsabilidad social que afecta la

reputacin de la compaa (Smith y Higgins, 2000). Como seal McWilliams y
Siegel (2201, p.120): el soporte del mercadeo relacionado a una causa crea una
reputacin que la firma es confiable y honesta. Los consumidores tpicamente
asumen que los productos de una empresa confiable y honesta son de alta
calidad. Por ejemplo, ingredientes libres de pesticidas o no probado en animales
pueden ser percibidos por algunos compradores como preferibles que otros
atributos de otros productos de la competencia.
Otras actividades que tpicamente explotan el mercadeo relacionado a una causa,
son los conciertos musicales, las exhibiciones de arte, los torneos de golf, o las
campaas de alfabetizacin. Todas estas son formas de inters individual
iluminado o de situacin gana-gana ya que tanto la compaa como la causa
benfica reciben beneficios: el manager utiliza los intereses del consumidos como
un medio para asegurar ventaja competitiva. Al mismo tiempo una causa benfica
recibe beneficios financieros sustanciales (Smith y Higgins, 2000, p. 39).
TEORIAS POLITICAS
Un grupo de teoras y enfoques de CSR se focalizan en las conexiones e
interacciones entre la sociedad y las empresas y en el poder y la posicin de las
empresas y su responsabilidad inherente. Ellas incluyen consideraciones polticas
y anlisis poltico en el debate de la CSR. Aunque hay diversidad de enfoques se
pueden distinguir dos teoras principales: Constitucionalismo Corporativo y
Ciudadana Corporativa.
Constitucionalismo Corporativo
Davis (1960) fue uno de los primeros en explorar el rol del poder que los negocios
tienen en la sociedad y el impacto social de ese poder. 4 En su exploracin el
introduce el poder de las empresas como un nuevo elemento en el debate de la
CSR. El sostuvo que las empresas son una institucin social y deben usar el poder
responsablemente. Adicionalmente, Davis not que las causas que generan el
poder social de la firma no son solamente internas a la firma si no tambin
externas a ella. Su ubicacin es inestable y se mueve constantemente del foro
econmico al foro social, de de all al foro poltico y viceversa.
Davis atac la suposicin de la teora econmica clsica de la competencia
perfecta que excluye a la firma de involucrarse con la sociedad con otra causa que
no sea crear riqueza. La firma tiene el poder de influenciar el equilibrio del
mercado por lo tanto el precio no es un pareto ptimo que refleja el libre albedro
de participantes con conocimiento perfecto del mercado.
Davis formul dos principios que expresan como el poder social debe ser
manejado: la ecuacin del poder social y la regla de hierro de la
responsabilidad. El principio de la ecuacin del poder social dice que las
8

responsabilidades sociales de los hombres de negocios surgen de la cantidad de

poder social que tienen (Davis, 1967, p.48). La regla de hierro de la
responsabilidad se refiere a las consecuencias negativas de la ausencia del uso
del poder. En otras palabras: Quien no utilice su poder social responsablemente
lo perder. En el largo plazo aquellos que no utilicen el poder en una manera que
la sociedad considere responsable tendern a perderlo porque otros grupos
eventualmente entrarn a asumir dichas responsabilidades (1960, p. 63).
Entonces, si una firma no utiliza su poder social, perder su posicin en la
sociedad porque otros grupos lo ocuparn, especialmente cuando la sociedad
reclama responsabilidad de las empresas. (Davis, 1960).
De acuerdo a Davis, la ecuacin del poder social debe ser entendida por medio
del rol funcional de la empresa y los dirigentes. En este respecto, Davis rechaza la
idea de responsabilidad total de la empresa como ha rechazado la ideologa
radical de mercado libre de no responsabilidad de las empresas. Los lmites del
poder funcional vienen de las presiones de los diferentes grupos electorales. Esto
restringe el poder organizacional de la misma manera que la constitucin
gubernamental.
Los grupos electorales no destruyen el poder. En vez, ellos definen las
condiciones para su uso responsable. Ellos canalizan el poder organizacional
como una forma de apoyo y proteccin de lo otros intereses en contra del poder
organizacional no razonable. (Davis, 1967, p. 68). Como una consecuencia esta
teora se denomina Constitucionalismo Corporativo.
Teora de Contrato Social Integral
Donaldson (1982) consider la relacin entre los negocios y la sociedad desde el
contrato social tradicional, principalmente desde el pensamiento filosfico de
Locke. El asumi que una especie de contrato social implcito existe entre las
empresas y la sociedad. Este contrato social implica indirectamente algunas
obligaciones del negocio con la sociedad. Este enfoque sobrepasara algunas
limitaciones de las teoras teleolgicas y deontolgicas aplicadas a los negocios.
Despus, Donaldson y Dunfee (1994, 1999) ampliaron este enfoque y propusieron
una Teora de Contrato Social Integral (ISCT) para poder tener en cuenta el
contexto sociocultural y tambin integrar los aspectos empricos y normativos del
management. Las responsabilidades sociales vienen del consentimiento. Estos
eruditos asumieron dos niveles de consentimiento. Primero un contrato macro
social terico apelando a todos los contratistas, y segundo un contrato real micro
social por miembros de numerosas comunidades localizadas. De acuerdo a estos
autores esta teora ofrece un proceso en el que los contratos entre industrias,
departamentos y sistemas econmicos pueden ser legitimados. En este proceso
los participantes acordaran sobre las reglas bsicas que definen la fundacin de la
economa que sern aceptables para ellos.
9

El contrato macro social proporciona reglas para cualquier contrato social. Estas
reglas se llaman hiper-normas; ellas toman precedencia sobre otros contratos.
Estas hiper-normas son tan fundamentales y bsicas que ellas son discernibles
en una convergencia de pensamiento religioso, poltico y filosfico (Donaldson y
Dunfee, 2000 p. 441). Los contratos macro sociales muestran acuerdos explcitos
o implcitos que se estn ligando dentro de una comunidad, cualquiera que esta
se: la industria, compaas o sistemas econmicos. Estos contratos micro
sociales, que generan normas autnticas se basan en las actitudes y
comportamientos de los miembros de una comunidad generadora de normas y
para que sean legtimas, tienen que concordar con las hiper-normas.
Ciudadana Corporativa
Aunque la idea de firma como ciudadana no es nueva (Davis 1973), un nuevo
inters ha surgido acerca de este concepto entre los practicantes debido a ciertos
factores que han tenido un impacto en la relacin entre los negocios y la sociedad.
Entre estos factores los de ms importancia son la crisis del Estado de Bienestar y
el fenmeno de la globalizacin.
Estos, junto al proceso de desregulacin y disminucin de costos con las mejoras
tecnolgicas, han significado que algunas grandes multinacionales tengan mas
poder social y econmico que algunos gobiernos. La estructura de la ciudadana
corporativa parece dar cuenta de esta nueva realidad, como trataremos de
explicar aqu.
En los 80 el trmino ciudadana corporativa fue introducido dentro de la relacin
entre empresas y la sociedad principalmente a travs de practicantes (altman y
Vidaver-Cohen, 2000). Desde finales de los 90 y principios de siglo 21 este
trmino se ha vuelto mas y mas popular en los negocios y se ha incrementado el
trabajo acadmico sobre el mismo (Andriof y McIntosh, 2001; Matten y Crane, en
prensa).
Aunque la reflexin acadmica del concepto ciudadana corporativa y de una
similar ciudadana empresarial, es algo muy reciente (Matten et al., 2003; Wood
y Logsdon, 2002, entre otros), esta nocin siempre ha tenido una connotacin de
sentido de pertenencia a una comunidad. Talvez por esta razn ha sido tan
popular entre gerentes y hombres de negocios, porque es cada vez ms claro que
la empresa tiene que tomar en consideracin la comunidad donde est operando.
El trmino ciudadana corporativa no puede tener el mismo significado para todo el
mundo. Matten et al. (2203) ha distinguido tres enfoques miradas: 1) un enfoque
limitado 2) un enfoque equivalente a la CSR y 3) un enfoque ampliado de
ciudadana corporativa. El enfoque limitado de ciudadana corporativa se usa en
un sentido muy cercano a la filantropa corporativa; inversin social o ciertas
responsabilidades asumidas con la comunidad local. El enfoque equivalente a la
CSR es muy comn. Carroll (1999) cree que Ciudadana Corporativa parece una
10

nueva conceptualizacin del rol de las empresas en la sociedad y dependiendo de

que forma se defina, esta nocin se sobre pone con otras teoras en
responsabilidad social de las empresas. Finalmente, en el enfoque extendido de
ciudadana corporativa (Matten et al., 2002, Matten y Crane, en prensa), las
corporaciones entran en la arena de la ciudadana en el punto que falla el gobierno
en la proteccin del ciudadano. Este enfoque surge del hecho que algunas
corporaciones han ido gradualmente reemplazando la institucin ms poderosa en
el concepto tradicional de ciudadana, es decir el gobierno.
El trmino ciudadana tomado de las ciencias polticas, est en el corazn de la
nocin de ciudadana corporativa. Para Wood y Logsdon ciudadana
empresarial no puede ser equivalente a la ciudadana individual, en cambio si se
deriva de y es secundaria a la ciudadana individual (2002, p.86). Sea aceptado o
no este punto de vista, teoras y enfoques en ciudadana corporativa se focalizan
en los derechos, responsabilidades y posibles asociaciones de las empresas en la
sociedad.
Algunas teoras en ciudadana corporativa se basan en la teora del contrato social
(Dion, 2001) como lo desarroll Donaldson y Dunfee (1994, 1999), aunque otros
enfoques tambin son posibles (Wood y Logsdon, 2002).
En vista de las notables diferencias entre las teoras en ciudadana corporativa,
casi todos los autores generalmente convergen en algunos puntos, como el fuerte
sentido de responsabilidad sobre la comunidad local, las asociaciones, el deseo
de mejorar la comunidad local, 5 y la consideracin por el medio ambiente.
La preocupacin por la comunidad local se ha ampliado progresivamente a una
preocupacin global en gran parte debido a las muy intensas protestas en contra
de la globalizacin, principalmente desde finales de los 90. Este sentido de
ciudadana corporativa global condujo a las declaracin Ciudadana Corporativa
Global el Reto de Liderazgo para los Directores y las Juntas, firmada por 34 de
las multinacionales mas grandes del mundo durante el Foro Econmico de Nueva
York en Enero de 2002. Posteriormente, las empresas con responsabilidad local,
que a la vez son actores globales que hacen nfasis en la responsabilidad
empresarial en el contexto global, ha sido considerado como un tema clave por
algunos eruditos (Tichy et al., 1997; Wood y Logsdon, 2002).
TEORIAS INTEGRALES
Este grupo de teoras mira como las empresas integran las exigencias sociales,
argumentando que el negocio depende de la sociedad para su existencia,
continuidad y crecimiento. Las exigencias sociales son generalmente
consideradas como la manera en que la sociedad interacta con las empresas
dndoles una cierta legitimidad y prestigio. Como consecuencia, la gerencia

11

corporativa debe tener en cuenta las exigencias sociales, e integrarlas de tal forma
que el negocio opere de acuerdo a los valores sociales.
Entonces, el contenido de responsabilidad empresarial esta limitado al espacio y el
tiempo de cada situacin dependiendo de los valores de la sociedad en ese
momento, y viene de los roles funcionales de la compaa (Preston y Post, 1975).
En otras palabras, no hay una accin especfica de la que la gerencia sea
responsable de realizar a travs del tiempo en cada industria. Bsicamente, las
teoras de este grupo se enfocan en la deteccin y escaneo de, y responden a, las
exigencias sociales que logran la legitimidad social, mayor aceptacin y prestigio.
Management de Asuntos
La receptividad social, o la receptividad de cara a los asuntos sociales, y los
procesos para manejarlos dentro de las organizaciones (Sethi, 1975) fue un
enfoque que surgi en los 70. En ese enfoque es crucial considerar la brecha
entre lo que el pblico relevante para la organizacin espera sea su desempeo, y
el desempeo real de la misma. Estas brechas estn usualmente localizadas en la
zona que Ackerman (1973, p. 92) llama la zona de discrecin (no regulada ni
ilegal o sancionada) donde la compaa recibe algunas seales poco claras del
medio ambiente. La firma debe percibir la brecha y escoger una respuesta para
cerrarla (Ackerman y Bauer, 1976).
Ackerman (1973), entre otros eruditos, analizaron factores relevantes respecto a
las estructuras internas de las organizaciones y los mecanismos de integracin
para manejar los asuntos sociales dentro de la organizacin. La forma en que los
objetivos sociales se despliegan y se integran a lo largo de la organizacin, lo
denomin procesos de institucionalizacin. De acuerdo a Jones (1980, p. 65), el
comportamiento corporativo no debe en la mayora de los casos ser juzgado por
las decisiones que se han tomado sino por los procesos mediante los cuales se
tomaron. En consecuencia, el enfatiza la idea de proceso en vez de principios
como el enfoque correcto para los asuntos de la CSR.
Jones hace una analoga con los procesos polticos estimando que el proceso de
CSR apropiado debe ser un proceso justo donde todos los intereses han tenido la
oportunidad de ser escuchados. Jones entonces ha virado el criterio hacia los
aportes del proceso de toma de decisiones en vez de hacia los resultados de
dichas decisiones, y se ha enfocado ms en el proceso de implementacin de
actividades de CSR que en el proceso de conceptualizacin.
El concepto receptividad social fue ampliado por el concepto Management de
Asuntos. Este ltimo incluye al primero pero enfatiza en el proceso de hacer que
la corporacin responda a los asuntos sociales. Management de asuntos ha sido
definido por Wartrick y Rude (1986, p. 124) como el proceso mediante el cual la
corporacin puede identificar, evaluar y responder a aquellos asuntos sociales y
12

polticos que pueden impactarla significativamente. Aaden que el management

de asuntos trata de minimizar sorpresas que vienen con los cambios sociales y
polticos, sirviendo de alarma previa para amenazas oportunidades ambientales
potenciales. Ms an, logra suscitar respuestas ms sistemticas y efectivas hacia
asuntos particulares sirviendo de fuerza coordinadora e integradora dentro de la
corporacin. La investigacin de management de asuntos ha sido influenciada por
el campo de la estrategia, ya que ha sido visto como un grupo especial de asuntos
estratgicos (Greening y Gray, 1994), o como parte de estudios internacionales
(Brewer, 1992). Eso condujo al estudio de temas relacionados con asuntos
(identificacin, evaluacin y categorizacin); formalizacin de etapas de asuntos
sociales y la respuesta del management de asuntos. Otros factores que han sido
considerados, incluyen la respuesta de la corporacin al estar expuesta a los
medios, a presiones por parte de los grupos de inters y a crisis empresariales,
como tambin el tamao de la organizacin, el compromiso de la alta gerencia y
otros factores organizacionales.
El Principio De Responsabilidad Pblica
Algunos autores han intentado proporcionar un contenido apropiado que ayude a
guiar la responsabilidad de la firma limitando el alcance de la responsabilidad
corporativa. Preston y Post (1975,1981) criticaron los enfoques de receptividad y
de proceso puro (Jones, 1980) como insuficientes. En vez, propusieron el
principio de la responsabilidad pblica en vez de social, para enfatizar la
importancia del proceso pblico, en vez de dejar que puntos de vista de moralidad
personal o grupos reducidos de inters definieran el alcance de las
responsabilidades.
Segn Preston y Post una gua apropiada para legitimar el comportamiento
gerencial se encuentra dentro de la estructura de las polticas pblicas relevantes.
Aadieron que las polticas pblicas incluyen no solamente el texto literal de las
leyes y regulaciones sino que amplan el patrn de direccin social reflejado en la
opinin pblica, en asuntos emergentes, en requisitos formales legales, y en la
aplicacin o implementacin de prcticas (Preston y Post, 1981, p. 57). Esta es la
esencia del principio de la responsabilidad pblica.
Preston y Post analizaron el alcance de la responsabilidad gerencial en trminos
de injerencia primaria y secundaria de la firma en su ambiente social. La
injerencia primaria incluye el reto econmico esencial de la firma, tal como ubicar y
establecer sus instalaciones, obtencin de proveedores, contratacin de
empleados, llevar a cabo sus funciones de produccin y hacer el mercadeo de sus
productos. Tambin incluye los requisitos legales. La injerencia secundaria viene
como una consecuencia de la primaria. Esto es por ejemplo: las oportunidades de
una carrera profesional para algunos individuos viene de la actividad primaria de
seleccin y contratacin de empelados.

13

Al mismo tiempo estos autores estn a favor de la intervencin de las empresas

en los procesos de polticas pblicas especialmente donde las polticas pblicas
no estn claramente establecidas o estn en transicin: es legtimo y puede ser
esencial- que las firmas afectadas participen abiertamente en la formacin de las
polticas (Preston y Post, 1981, p. 61).
En la prctica, descubrir el contenido de la principal responsabilidad pblica es
una tarea compleja y difcil que requiere de una gran atencin gerencial. Como
Preston y Post reconocieron, el contenido de las polticas pblicas no es
necesariamente obvio o fcil de descubrir, como tampoco es invariable en el
tiempo (1981, p. 57). Segn este enfoque, si la empresa se adhiere a los
estndares de desempeo dentro de la ley y los procesos existentes de poltica
pblica, entonces podra ser juzgada como aceptablemente responsable en
trminos de las expectativas sociales.
El desarrollo de este enfoque se hizo paralelo a un estudio del alcance de la
relacin empresas-gobierno (Vogel, 1986). Estos estudios se enfocaron en las
regulaciones gubernamentales su formulacin e implementacin- como tambin
las estrategias corporativas para influenciar estas regulaciones incluyendo
campaas y contribuciones, lobby, creacin de coaliciones, organizaciones de
opinin, asuntos pblicos corporativos y el rol del inters pblico y otros grupos
defensores.
Management de Stakeholders
En vez de enfocarse en receptividad genrica, asuntos especficos o en el
principio de responsabilidad pblica, este enfoque llamado management de
stakeholders o personas que afectan o son afectados por las prcticas y polticas
corporativas. Aunque la prctica del management de stakeholders est
establecido hace tiempo, su desarrollo acadmico solo comenz a finales de los
70 (ver por ej. Sturdivant, 1979). En un artculo trascendental, Emshoff y Freeman
(1978) presentaron dos principios bsicos que sustentan el management de
stakeholders. El primero es que la meta central es alcanzar la mxima
cooperacin entre el sistema completo de stakeholders y los objetivos de la
corporacin. El segundo, afirma que las estrategias ms eficientes para el manejar
las relaciones de stakeholders involucran esfuerzos que simultneamente tratan
con asuntos que afectan a mltiples stakeholders.
El management de stakeholders trata de integrar grupos con un inters en la firma
en la toma de decisiones. Se ha realizado mucha investigacin emprica, guiada
por un sentido de pragmatismo. Incluye tpicos tales como determinar la mejor
prctica dentro de las relaciones corporativas de stakeholders (Bendheim et al.,
1998), la relevancia de los stakeholders para la gerencia (Agle y Mitchell, 1999;
Mitchell et al., 1997), el impacto del manejo de stakeholders en el desempeo
financiero (Berman et al., 1999), la influencia de la red de relaciones estructurales
14

de los stakeholders (Rowley, 1997) y como los gerentes pueden exitosamente

balancear las exigencias de competencias de varios grupos de inters (Orden y
Watson, 1999).
En tiempos recientes, las corporaciones han sido presionadas por organizaciones
no gubernamentales (ONG), activistas, comunidades, gobierno, prensa y otras
fuerzas institucionales. Estos grupos exigen lo que ellos llaman prcticas
corporativas responsables. Ahora algunas corporaciones estn buscando
responder a las exigencias sociales estableciendo un dilogo con un amplio
espectro de stakeholders.
El dilogo con stakeholders ayuda a dirigir el tema de la receptividad hacia las
seales generalmente poco claras que se reciben del medio ambiente. Adems,
este dilogo no solamente mejora la sensibilidad de la compaa hacia su medio
ambiente si no que incrementa el entendimiento del ambiente sobre los dilemas
que enfrenta la organizacin (Kaptein y Van Tulder, 2003 p. 208).
Desempeo Corporativo Social
Un grupo de teoras intentan integrar algunas de las teoras previas. El
desempeo corporativo social (CSP) incluye una bsqueda de legitimidad social,
con procesos para proporcionar respuestas apropiadas.
Carroll (1979), sugiri un modelo de desempeo corporativo con tres elementos:
una definicin bsica de responsabilidad social, una lista de asuntos en los que la
responsabilidad social tiene parte, y una especificacin de la filosofa de
receptividad hacia los asuntos sociales. Carroll consider que la definicin de
responsabilidad social que aborda todo el rango de obligaciones que tienen las
empresas con la sociedad, debe incluir las categoras econmicas, legales, ticas
y discrecionales del desempeo empresarial. Ms tarde, el incorpora su
categorizacin de cuatro partes en una Pirmide de Responsabilidades Sociales
Corporativas (Carrloo, 1991). Recientemente, Schwartz y Carroll (2003)
propusieron un enfoque alternativo basado en los tres dominios principales
(econmico, legal y responsabilidades ticas) y el modelo de de Venn. El modelo
de Venn sugiere siete categoras de CSR que resultan de la superposicin de los
tres dominios principales.
Wartich y Cochran (1985) ampliaron el enfoque de Carroll sugiriendo que la
participacin social corporativa se apoya en los principios de responsabilidad
social, el proceso de receptividad social y la poltica de management de asuntos.
Un nuevo desarrollo por parte de Wood (1991b) quien present un modelo de
desempeo corporativo compuesto de los principios de CSR, de los procesos de
receptividad social corporativa y de los resultados del comportamiento corporativo.
Los principios de CSR son entendidos como formas analticas con contenido
valioso que son operacionalizados. Incluyen: principios de CSR, expresados a
niveles institucionales, organizaciones e individuales, procesos de receptividad
15

social corporativa, como valoracin ambiental, management de stakeholders y

management de asuntos, y consecuencias del comportamiento corporativo como
impactos sociales, programas sociales y polticas sociales.
TEORIAS ETICAS
Hay un cuarto grupo de teoras enfocado en los requerimientos ticos que dan
cimiento la relacin entre empresas y sociedad. Est basado en los principios que
expresan lo que es correcto hacer o la necesidad de obtener una sociedad buena.
Como enfoque principal podemos distinguir lo siguiente:
Teora Normativa de Stakeholders
El management de stakeholders ha sido incluido dentro del grupo de las teoras
integrales por que algunos autores consideran que esta forma de direccin es una
manera de integrar las demandas sociales. Sin embargo, el management de
stakeholders se ha convertido en una teora basada en la tica desde 1984
cuando Freeman escribi Strategic Management; a Stakeholder Approach
(Management Estratgico: un enfoque en stakeholders). En este libro, el toma
como punto de partida que los gerentes tienen una relacin fiduciaria con los
stakeholders (Freeman, 1984, p.xx), en vez de tener deberes exclusivamente
fiduciarios con los stakeholders, como era convencionalmente visto por la firma. El
entenda a los stakeholders como un grupo que tiene un inters en, o un reclamo
hacia, una firma (proveedor, cliente, empleados, accionistas y la comunidad local).
En una forma ms precisa, Donaldson y Preston (1995, p.47) sostienen que la
teora de los stakeholders tiene un ncleo normativo basado en dos ideas
principales 1) stakeholders son personas o grupos con intereses legtimos en
aspectos significativos y de procedimientos de la actividad empresarial (los
stakeholders son identificados por sus intereses en la corporacin, sea que la
corporacin tenga o no un inters funcional en ellos) y 2) los intereses de los
stakeholders son de valor intrnseco (es decir, cada grupo amerita consideracin
para su propio bien y no solamente por su habilidad de influenciar los intereses de
otros grupos, como los accionistas).
Siguiendo esta teora, una firma socialmente responsable requiere que
simultneamente ponga atencin a los intereses legtimos de los stakeholders y
equilibre esa multiplicidad de intereses y no solamente los de los accionistas. Los
defensores de la teora normativa de stakeholders han intentado justificarla a
travs de argumentos tomados del capitalismo Kantiano (Bowie, 1991; Evan y
Freeman, 1988), de teoras modernas sobre la propiedad y la justicia distributiva
(Donaldson y Preston, 1995), y tambin las teoras Libertarianas con sus nociones
de libertad, derechos y consentimiento (Freeman y Philips, 2002).
Una formula genrica de la teora de stakeholders no es suficiente. Para poder
sealar como una corporacin debe ser gobernada y como los gerentes deben
16

actuar, un ncleo normativo de principios ticos es necesario (Freeman, 1994).

Sobre este punto diferentes eruditos han propuesto diferentes teoras ticas
normativas. Freeman y Evan (1990) introdujeron los principios Rawlsianos. Bowie
(1998) propuso una combinacin de bases Kantianas y Rawlsianas. Freeman
propuso la doctrina de los contratos justos y Philips (1997, 2003) introdujo el
principio de justicia basado en seis caractersticas del principio de juego justo de
Rawl: beneficio mutuo, justicia, cooperacin, sacrificio, posibilidad de ser jinete
libre, y aceptacin voluntaria de los beneficios de los esquemas corporativos.
Recientemente, Freeman y Philips (2002) presentaron seis principios para guiar la
teora de stakeholders combinando conceptos Libertarianos y el Principio de
Justicia. Algunos eruditos (Burton y Dunn, 1996; Wicks et al., 1994) propusieron
un enfoque de tica feminista. Donaldson y Dunfee (1999) sustentaron su teora
de Contrato Social Integral. Argadoa (1998) sugiri la nocin del bien comn y
Wijnberg (2000) un enfoque Aristoltlico. El Clarkson Center for Business Ethics
(1999) ha publicado una serie de Principios de Manejo de Stakeholders.
La teora normativa de stakeholders ha sufrido distorsiones crticas y mal
interpretaciones, las que Freeman y sus colaboradores estn tratando de aclarar
(Philips, et al., 2003). En la prctica esta teora ha sido aplicada a una variedad de
campos empresariales, incluyendo el management de stakeholders para la
relacin entre la sociedad y las empresas, en numerosos libros de texto. Algunos
ha sido re-publicados varias veces (Carroll y Buchholtz, 2002; Post et. Al., 2002;
Weiss, 2003; entre otros).
En resumen, el enfoque de stakeholders basado en teoras ticas presenta una
perspectiva diferente en la CSR, en la que la tica es primordial.
Derechos Universales
Los derechos humanos se han tomado como base para la CSR, especialmente en
el contexto del mercado global (Cassel, 2002). En aos recientes, algunos
enfoques basados en derechos humanos para la responsabilidad social han sido
propuestos. Uno de ellos es el UN Global Compact (Compacto Global de Naciones
Unidas), que incluye nueve principios en reas de derechos humanos, empleo y
el medio ambiente. Primero fue presentado por el secretario de Naciones Unidas
Kofi Annan en un discurso en el Foro Econmico Mundial en 1999. En el ao
2000 se hizo el lanzamiento de la fase operacional del Compacto Global en las
oficinas principales de Naciones Unidas en Nueva York. Muchas compaas la han
adoptado desde entonces. Otro enfoque previamente presentado y actualizado en
1999, fue Principios de Global Sullivan cuyo objetivo es que las compaas den
soporten a la justicia social, econmica y poltica en los lugares donde hacen sus
negocios. La certificacin SA8000 (www.cepaa.org) para la acreditacin de
responsabilidad social esta basada en los derechos humanos y los derechos
laborales. Aunque se usen diferentes enfoques, todos ellos estn basados en la
Declaracin Universal de Derechos Humanos adoptada por la asamblea general
17

de Naciones Unidas en 1948 y en otras declaraciones de derechos humanos,

derechos laborales y proteccin del medio ambiente.
Aunque para muchas personas los derechos universales son una cuestin de
mero consenso, estos tienen unas bases tericas, y algunas teoras filosficas
morales les dan soporte (Donnelly, 1985). Vale la pena mencionar la tradicin de
la Ley Natural (Natural Law) (Simmon, 1992), que defiende la existencia de los
derechos humanos naturales (Maritain, 1971).
Desarrollo Sostenible
Otro concepto basado en valores, que se ha vuelto muy popular, es el de
desarrollo sostenible. Aunque este enfoque se desarroll a nivel macro y no a
nivel corporativo, exige una contribucin corporativa relevante. El uso difundido de
este trmino comenz en 1987, cuando la Comisin Mundial de Desarrollo y
Medio Ambiente (Naciones Unidas) public un reporte conocido como el Reporte
de Burtland. Este reporte afirmaba que el desarrollo sostenible busca cubrir las
necesidades del presente sin comprometer la habilidad de cubrir las necesidades
de las generaciones futuras. (Comisin Mundial de Desarrollo y Medio Ambiente,
1987, p.8). Aunque este reporte originalmente solo inclua el factor medio
ambiental, se ha extendido para incluir la dimensin social como inseparable del
desarrollo. En las palabras del World Business Council for Sustainable
Development (Concejo mundial empresarial para el desarrollo sostenible) (2000,
p.2), el desarrollo sostenible requiere la integracin de consideraciones sociales,
ambientales y econmicas para hacer un juicio justo en el largo plazo.
Muchas definiciones se han propuesto para el desarrollo sostenible (ver un
resumen de Gladwin y Kennelly 1995, p. 877). Un anlisis de las definiciones
principales sugiere que el desarrollo sostenible es un proceso para alcanzar el
desarrollo humano de manera inclusiva, conectada, equiparable, prudente y
segura. (Gladwin y Kennelly 1995, p. 876).
El problema viene cuando la corporacin tiene que desarrollar los procesos e
implementar las estrategias para alcanzar el reto corporativo de desarrollo
sostenible. Como Wheeler et al. (2003, p. 17) ha afirmado; sostenibilidad es un
ideal por el que la sociedad y los negocios pueden luchar, la forma de luchar es
creando valor, creando resultados consistentes con el ideal de sostenibilidad
transversalmente a las dimensiones sociales, ambientales y econmicas6
Sin embargo, algunas sugerencias se han propuesto para alcanzar sostenibilidad
corporativa ecolgica (Shrivastava, 1995; Otead y Otead, 2000; entre otros). Una
propuesta pragmtica es extender la lnea tradicional de botom-line de
contabilidad, que muestra la rentabilidad neta, a un triple bottom-line que incluira
aspectos econmicos, sociales y ambientales de la corporacin. Van Marrewijk y
Werre (2003) sostienen que las sostenibilidad corporativa es un proceso a la
18

medida y cada organizacin debe elegir sus propias ambiciones y enfoque

respecto a la sostenibilidad corporativa. Esto debe satisfacer las metas y las
intenciones de la organizacin y estar alineado con la estrategia de la misma,
como una respuesta apropiada a las circunstancias en las que la organizacin
opera.
Al enfoque del Bien Comn
Este tercer grupo de enfoques, menos consolidado que el enfoque de los
stakeholders pero con potencial, sostiene que el bien comn de la sociedad es el
valor referencial para la CSR (Mahon y McGowan, 1991; Velsquez, 1992). El bien
comn es un concepto clsico con races en la tradicin Aristotlica (Smith, 1999),
en los escolticos medievales (Kempshall, 1999), desarrollado filosficamente
(Maritain, 1966) y asumido por el pensamiento social catlico (Carey, 2001) como
una referencia clave para la tica empresarial (Alford y Naughton, 2002; Mel,
2002; Papa Juan Pablo II, 1991, #43). Este enfoque sostiene que las empresas
como cualquier otro grupo o individuo social, deben contribuir al bien comn,
porque son una parte de la sociedad. En este reporte, se ha argumentado que las
empresas son una institucin mediadora (Fort, 1996, 1999). Las empresas no
deben ser ni dainas para la sociedad ni ser un parsito para la misma, deben
contribuir positivamente al bienestar de esta.
Las empresas contribuyen al bien comn de diferentes formas; creando riqueza,
proporcionando bienes y servicios de una manera eficiente y justa, y al mismo
tiempo respetando la dignidad y los derechos inalienables y fundamentales del
individuo. Mas an, contribuyen al bienestar social, a vivir de forma armnica en
comunidad en condiciones justas, amigables, y pacficas tanto en el presente
como en el futuro (Mel, 2002).
Hasta cierto punto, este enfoque tiene mucho en comn con el enfoque de
stakeholders (Argandea, 1998) y desarrollo sostenible, pero la base filosfica es
diferente. Aunque hay diferentes maneras de entender la nocin del bien comn
(Sulmasy, 2001), la interpretacin basada en el conocimiento de la naturaleza
humana y su satisfaccin nos parece particularmente convincente. Ella permite la
navegacin por el relativismo cultural, que est frecuentemente implcito en
algunas definiciones de desarrollo sostenible.
El bien comn es una nocin muy cercana al concepto Japons Kyosei
(Goodpaster, 1999; Kaky, 1997; Yamaji, 1997), entendido como vivir y trabajar
juntos para el bien comn, que junto con el principio de la dignidad humana, es
uno de los principios fundadores de The Caux Roundtable Principles for
Business (www.cauxroundtable.org).

19

Discusin
La descripcin siguiente, resumida en la Tabla I, conduce a la conclusin que la
hiptesis considerada en la introduccin acerca de los cuatro enfoques bsicos
empelados por las teoras de la CSR (Responsabilidad Social Corporativa) y
enfoques relacionados es adecuada. En consecuencia, la mayora de las teoras
sobre CSR pueden clasificarse como teoras instrumentales, polticas, integrales y
ticas.
Donati (1991), un socilogo contemporneo, ha revisado muchos aspectos del
trabajo de Parsons. El sugiere la adaptacin, logro de metas, la integracin y
latencia presentados por Parsons (1961) como funciones rgidas, deben ser
entendidas como cuatro dimensiones interconectadas presentes en todo
fenmeno social. Esto sugiere que el concepto de relacin entre empresas y
sociedad debe incluir estos cuatro aspectos o dimensiones y alguna conexin
entre ellos debe existir. Esto debe verse reflejado en cada teora. En algunos
autores como Firedman, es relativamente fcil descubrir estas dimensiones y
conexiones, en otras teoras no es tan fcil.
De hecho, aunque la preocupacin principal del enfoque de Friedman (Friedman,
1970; Friedman y Friedman 1962) es por la craeacin de riqueza, como hemos
sealado arriba, esta preocupacin tiene races en ciertos valores culturales
relativos al mercado libre, la propiedad privada y el hecho que la creacin de
riqueza es buena para la sociedad. Esto nos muestra que algunos valores estn
presentes, aunque sean frecuentemente cuestionados. Al mismo tiempo, el acepta
las reglas del libre mercado, como las leyes y costumbres ticas en cada lugar.
Friedman, y sobre todo, Jensen (2000) tambin aceptan la integracin de algunas
exigencias sociales dentro de la compaa si es rentable en el largo plazo.
Respecto a la poltica, soportando el enfoque de Friedman hay una la concepcin
funcional de lo social con claras consecuencias polticas. La sociedad es
entendida como un mecanismo conformada de grupos mono funcionales, cada
uno con un propsito concreto. As, el propsito exclusivo de las organizaciones
es crear riqueza. Se sustenta que la operacin de las empresas en un libre
mercado es la mejor manera de distribuir recursos escasos porque la sociedad
puede lograr una situacin de Pareto ptima. Esto significa que la satisfaccin de
todas las personas involucradas en la situacin es la mayor posible o por lo menos
la situacin satisface la mayor parte sin detrimento de los dems. Sin embargo
bajo la presencia de factores externos, cuando los gerentes no han considerado
los efectos secundarios de sus acciones que beneficia a unos y perjudica a otros,
el mercado es ineficiente y el equilibrio no es un Pareto ptimo. Cando los factores
externos aparecen, otros sistema de la sociedad, el sistema poltico debe actuar.
El sistema poltico debe confrontar esos factores externos a travs de impuestos,
regulaciones y un paquete mnimo de derechos. Entonces, los negocios
contribuyen al bienestar social mediante mecanismos de mercado cumpliendo la
ley. Por supuesto que fuera de los negocios, el gerente puede gastar cualquier
20

cantidad de dinero personal en actividades sociales de acuerdo a sus preferencias

personales. Sin embargo, los objetivos y exigencias sociales son considerados por
las empresas solo a travs de la ley aplicada por el sistema poltico.
En contraste, una teora en la que las cuatro dimensiones se mencionan y sus
consecuencias no son tan fciles de descubrir es la del principio de la
responsabilidad pblica de Preston y Post (1975). Sin embargo, estas
dimensiones estn implcitas. De hecho, esta teora presupone una cierta
concepcin de sociedad y valores. La dimensin poltica es clara, ya que como
criterio bsico se asumen las polticas pblicas. Respecti a la creacin de riqueza,
sin duda la aplicacin de esta teora tendra consecuencias en la generacin de
ganancias. De hecho, estos eruditos reconocen lo que ellos llaman relaciones
secundarias como esenciales para una gerencia efectiva en el largo plazo
(Preston y Post, 1981, p. 57).
No es nuestro propsito, revisar todas las teoras descritas, pero lo que se ha
dicho sobre las cuatro dimensiones en los enfoques de Friedman y Preston y Post,
podran extenderse a las dems teoras. Si nuestra intuicin es correcta, un
concepto apropiado de la relacin entre las empresas y la sociedad debe incluir
estas cuatro dimensiones, y algn modo de integrarlas. Aunque la mayora de las
teoras estudiadas no lo hacen explcito, podemos apreciar una tendencia de
superar ste dficit.
De hecho, en los ltimos aos, algunas teoras se han propuesto en las que dos o
ms de estas dimensiones y su interconexin han sido consideradas. Ese es el
caso del Modelo de Desempeo Social Corporativo de Wood (1991b). Este
modelo bsicamente se enfoca en integrar las exigencias sociales, sin embargo,
tambin considera la legitimidad institucional, aceptando que la sociedad otorga
legitimidad y poder a las empresas (Davis, 1973, p. 314). De esta manera, Wood
introduce tanto la dimensin poltica como la integral, mientras que la econmica y
la tica estn implcitas. Respecto a lo anterior, los principios declarados de
responsabilidad social asumidos son basados en un control social ms que en una
prescripcin de responsabilidad venida de la tica. Esta es precisamente la crtica
que Swanson (1995) hace al modelo de Wood. Como una alternativa, Swanson
(1995, 1999) propone un modelo derivado en el que ella trata de incluir la
dimensin tica explcitamente, a travs de una teora de valores. Siguiendo a
Frederick (1992) ella acepta que las organizaciones tienen responsabilidades
relacionadas a economizar y ecologizar.
Es ms, las toma de decisiones ejecutivas deben renunciar a la bsqueda de
poder en favor de dirigir la empresa para economizar y ecologizar.
Ms recientemente, Wood y Lodgson (2002), al tratar con el modelo de ciudadana
empresarial o corporativa, introdujeron una dimensin tica en su modelo. Su
21

enfoque est en la dimensin poltica pero tambin incorporan los derechos

universales en su modo de ver el comportamiento corporativo.
Las teoras en CSR, que toman normalmente las ganancias de largo plazo como
la meta principal, utilizan metodologas empricas y son descriptivas, aunque
explcitamente ellas tambin presentan una prescripcin condicional. La
declaracin genrica sera si quiere maximizar las ganancias debe asumir la CSR
de la forma propuesta por esta teora. En contraste, las teoras ticas son
prescriptivas y utilizan metodologas normativas. Integrar aspectos empricos y
normativos de CSR, o economa y tica, es un gran reto. Algunos autores (Brandy,
1990; Etzioni, 1988; Quinn y Jones, 1995; y Swanson, 1999; Trevio y Weaver,
1994 entre otros) han considerado este problema, pero esta lejos de ser resuelto.
Esta falta de integracin ha sido denunciada como la causa de la falta de un
paradigma para el campo de la sociedad y los negocios. (Swanson, 1999).
Finalmente, esta situacin actual presenta muchas teoras ticas compitiendo.
Esto produce frecuentemente confusin y escepticismo. El problema es
especialmente serio en el caso de las teoras ticas, y an entre cada grupo de
teoras. Considerando por ejemplo, la teora normativa de stakeholders. Como
hemos explicado arriba, esto puede desarrollarse usando un gran nmero de
teoras ticas. Sin embargo cada teora incluye principios universales, en la
prctica, el efecto global es muy relativo: si eres un utilitarista, haras esto, so
eres Kantiano haras lo otro. (Solomon, 1992, p. 318).
Conclusin
Podemos concluir que la mayora de las teoras de CSR se enfocan en cuatro
aspectos: 1) cumplir objetivos que produzcan ganancias a largo plazo 2) utilizar el
poder empresarial de manera responsable 3) integrar las exigencias sociales 4)
contribuir a una sociedad buena haciendo lo que es ticamente correcto. Esto nos
permite clasificar las teoras ms relevantes de CSR y conceptos relacionados en
cuatro grupos, que hemos llamado teoras instrumentales, polticas, integrales y de
valores. La mayora de las teoras consideradas no hacen explcitas las
implicaciones de cada enfoque para los aspectos considerados en otros grupos de
teoras.
Una investigacin ms profunda puede analizar estas cuatro dimensiones y su
conexin con las teoras ms relevantes y considerar sus contribuciones y
limitaciones. Lo que parece mas estimulante, en embargo, es desarrollar una
nueva teora, que pudiera superar esas limitaciones. Esto requerira un
conocimiento muy preciso de la realidad y unas buenas bases ticas.
Notas:
1
Parsons considera la existencia de cuatro problemas interconectados en
cualquier sistema de accin: 1) El problema de movilizar recursos del amiente y
22

luego distribuirlos a lo largo del sistema lo que requiere adaptacin al ambiente.; 2)

el problema de establecer prioridades en el sistema de metas y movilizar recursos
para lograr esas metas; 3) el problema de coordinar y mantener relaciones entre
las unidades de los sistemas; 4) el problema de asegurar que los actores en el
sistema social tienen los valores apropiados. Esto conlleva a la motivacin y otras
caractersticas (mantenimiento de patrones) y a tratar con tensiones internas de
los actores en el sistema social (manejo de tensiones). Esto significa preservar la
estructura bsica del sistema y ajustarse a las condiciones cambiantes dentro del
andamiaje que la estructura bsica provee. De acuerdo a Parsons estos
problemas necesitan cuatro requisitos para mantener un sistema social:
adaptacin (A); logro de metas (G); integracin (I); y patrones de mantenimiento y
latencia (L).
2

Algunos aos antes, T. Leacitt, un profesor de la escuela de Administracin de

Harvard, expres este enfoque de una manera ms radical: La corporacin de
bienestar tiene buen sentido si tiene buen sentido econmico y frecuentemente
lo tiene. Pero si algo no tiene sentido econmico, el sentimentalismo o idealismo
no debe dejarse entrar por la puerta (Leavitt, 1958, p. 42).
3

De acuerdo a Porter y Kramer (2002), el contexto competitivo consiste en cuatro

elementos interrelacionados del ambiente local empresarial que le dan forma a la
productividad potencial. El primer elemento es el factor condicin que involucra la
educacin del empleado, los recursos naturales, las instituciones de alta calidad
tecnolgica y la infraestructura fsica. El segundo elemento esta relacionado con
exigir condiciones: eso es, como la firma puede influenciar la calidad y el tamao
del mercado local desarrollando por ejemplo, clientes exigentes. El tercer
elemento, el contexto para la estrategia y la rivalidad involucran como la firma
puede invertir en incentivos y normas que rijan la competencia como por ejemplo
los esfuerzos por reducir la corrupcin, previniendo la formacin de carteles y
mercado abiertos. El ltimo es la inversin de la firma en industrias relacionadas y
de soporte, por ejemplo fortalecer la relacin con los proveedores de servicios,
componentes y maquinaria.
4

Segn Davis, los mercados dejan tericamente a los negocios si ningn poder
social, por ende sin responsabilidad social (ecuacin cero balanceada). Esta
ecuacin cero de no poder y no responsabilidad es un modelo apropiado para un
modelo de competencia pura, pero es slo teora y es inconsistente con las
realidades de poder de las organizaciones modernas. Ellas poseen una gran
iniciativa, activos econmicos, y el poder en sus acciones si tienen efectos
sociales (Davis, 1967, p. 40).
5

De hecho, los diferentes modelos han sido construidos para poder explicar como
y por que las sociedades son creadas y como determinar, medir y evaluar las
sociedades. (Andrioff, 2001; Zadek, 2001)
23

Este no es el nico problema. De acuerdo a Gladwin y Kennelly (1995, p. 876), el

concepto de desarrollo sostenible es turbio, escurridizo, reido y/o
ideolgicamente controversial y con muchos objetivos e ingredientes, complejas
interdependencias y de un grueso moral considerable. Pero, a pesar de todo, el
concepto cada vez se vuelve ms popular y ha introducido un elemento importante
en el debate de CSR.

24

TABLA I
Tipos de Teoras
Instrumentale(enfocada
objetivos econmicos
actividades sociales)

en
lograr
a travs de

Enfoques
Maximizacin del valor del
accionista

Breve Descripcin
Maximizacin de largo plazo

Estategias para las ventajas

competitivas

Mercado relacin-causa
Teoras Polticas (enfoque en el uso
responsable del poder por parte de las
empresas en la arena poltica)

Teoras Integrales (enfocada a la

integracin de las demandas sociales)

Inversin Social en un contexto competitivo

Estrategias basadas en la mirada de recurso natural de la
firma y las capacidades dinmicas de la firma
Estrategias para la base de la pirmide econmica

Algunas Referencias Clave

Friedman (1970), Jensen (2000)

Porter y Kramer (2002)

Hart (1995), Lizt (1996)
Parlad y Hammond (2002), Hart y
Christensen (2002)

Actividades Altruistas utilizadas como instrumentos de

mercadeo
La responsabilidad social de la empresa surge de la cantidad de
poder social que tenga

Varadarajan y Menon (1988), murria

y Montanari (1986)
Davis (1960, 1967)

Teora del Contrato Social

Integral

Asume que existe un contrato entre la empresa y la sociedad.

Donaldson y Dunfee (1994, 1999)

Ciudadana
(Empresarial)

La firma es entendida a especie de ciudadano que se involucra

con la comunidad.

Wood y Lodgson (2002), Andriof y

McIntosh (2001) Matten y Crane (en
prensa)
Sethi (1975), Ackerman (1973),
JOnes (1980), Vogel (1986), Wartick
y Mahon (1994)

Constitucionalismo
Corporativo

Corporativa

Management de Asuntos

Procesos corporativos para responder a los asuntos sociales y

polticos que pueden impactar significativamente a la empresa.

Responsabilidad Pblica

La ley y los procesos de poltica pblica existentes se toman

como referencia para el desempeo social

Preston y Post (1975, 1981)

Management de Stakeholders

Balancea los intereses de los stakeholders y de la firma

MItchell et al. (1997), Agle y Mitchell

(1999), Rowley (1997)

Desempeo
Corporativo

Busca la legitimidad social u procesos para dale una respuesta

apropiada a los asuntos sociales.

Carroll (1979), Wartick y Cochran

(1985), Wood (1991b) Swanson
(1995)

Social

25

Teoras Eticas (enfocada en hacer lo

correcto para obtenener una sociedad
buena.

Teora
Normativa
Stakeholders

de

Considera los deberes fiduciarios de la firma con los

stakeholders. Su aplicacin requiere referencia de alunas
teoras morales (Kantiana, utilitarismo, teoras de justicia, etc)

Freeman (1984, 1994), Evan y

Freeman (1988), Donaldson y
Preston (1995), Freeman y Philips
(2002), Philips (2003)

Derechos Universales

Su estructura se basa en los derechos humanos y laborales y el

respeto por el medio ambiente

The Global Sullivan Principles (1999),

UN Global Impact (1999)

Desarrollo Sostenible

Orientado a alcanzar el desarrollo humano considerando el

presente y futuras generaciones.

Comisin Mundial de de Desarrollo y

Medio
Ambiente
(Reporte
de
Brutland) (1987), Gladwin y Kennelly
(1995)

El Bien Comn

Orientado al bien comn de la sociedad

Alford y Naughton
(2002), Kaku (1997)

26

(2002),

Mel