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tambm para reconhecer quem o produz. Logo a publicidade tambm se faz necessria quando
existe uma produo em massa de produtos indiferenciados. Para diferenci-los,
acrescenta-se-lhes determinados valores que vo para alm deles mesmos.
Hoje em dia no se faz publicidade de produtos, seno de estilos de vida, para tipos de
consumidores, porque os produtos so diferenciados (diferenas tangveis ou intangveis:
valores)
BAUDRILLARD fala da sociedade de consumo e estabelece:
Linha Clssica:
Caraterizada pela existncia de uma demanda qual se responde. Se fabricar aquilo que o
consumidor deseje:
DEMANDA PRODUO
A produo depende da demanda Eu tenho o que voc precisa
Baseia-se em formas informativas A finalidade da publicidade a INFORMAO
O problema que um sistema econmico no pode ser feito depender da demanda porque esta
flucta e inclusive pode desaparecer.
Linha Investida:
Ante a possibilidade de um descenso da demanda temos de ser capazes de estimul-la para
manter a produo. A chave est em acelerar a demanda de maneira artificial:
PRODUO DEMANDA
Por exemplo, na indstria armamentstica, se no h guerras no h ganhos, soluo: criar
guerras.
Aqui as formas informativas passam a ser persuasivas ou informativo - persuasivas Voc
precisa o que eu tenho A finalidade da publicidade a PERSUASIN
Para acelerar a demanda existem aceleradores artificiais do consumo:
Obsolescncia programada: Produtos com um ciclo de vida a cada vez mais curto
Moda
Preo do dinheiro: Informam-nos sobre se os interesses dos crditos sobem ou baixam
porque pedem-se emprstimos para comprar.
Aes institucionais: Como planos de morada para jovens, etc.
Promoo: Acelera a demanda em curto prazo
Publicidade: Acelera a demanda a mdio e longo prazo porque quando se recebe a
mensagem no se atua de imediato.
Distribuio
PERSUASIN
persuasividad Depende do emissor e mostra-se na mensagem
persuadibilidad Depende do receptor e a suscetibilidade que tem de ser persuadido.
Podemos persuadir atravs da figura do emissor.
Emissor aparente: utilizamo-lo para aumentar a persuadibilidad. Seria, por exemplo, um ator de
cinema que sai no anncio de maneira que o identificamos com o produto. Pode facilitar um
verdadeiro relacionamento com meu target. A ns nos interessam os destinatrios, no os
receptores. Interessa-me que a maior quantidade de destinatrios esteja no grupo de receptores.
O mais eficiente que os destinatrios coincidam com os receptores.
Receptor: Quem recebe a mensagem
Destinatrio: Dentro dos receptores, o grupo especfico de pessoas que interessa que receba a
mensagem
EFECO SUASORIO
Persuasin: publicidade comercial, publicidade poltica (utilidade pblica e de incitacin)
Disuasin: utilidade pblica e de preveno
A publicidade poltica implicitamente disuasoria (disuade de votar aos rivais) mas no
podemos dizer que o seja a no ser que o diga de modo explcito.
DEFINIES DE PUBLICIDADE:
O papel fundamental da publicidade, no essencial de sua ao, foi fornecer informao a
respeito de novos produtos, de novos servios
M. MOLIN. 1975
uma viso integrada. Tenta dar uma viso neutra da publicidade: No obstante, esta definio
mais apropriada para novos produtos, pois a publicidade tambm pode estar orientada a
produtos j existentes.
O papel fundamental da publicidade no o de fornecer informao. Ademais, tambm podem
tratar de se vender idias. A partir disto temos de distinguir publicidade e propaganda. A
propaganda seria algo diferente publicidade.
se o objeto um bem ou um servio, publicidade
se o objeto no comercial (idias), propaganda
Isto , que nessa definio a propaganda fica excluda.
Sistema sociotcnico que tenta influir sobre o comportamento humano, utilizando para
isso diversos meios de comunicao, geralmente criados para uma funo diferente
Que ocorre quando a arte se pe ao servio da publicidade (cubismo)? Pois que se d uma
referncia sociocultural que recorda obra original.
Tambm se d o caso contrrio de que a publicidade se ponha ao servio da arte (Andy Warhol
com suas Baked Beans)
Outro problema que s menciona os meios audiovisuais, de maneira que no teria em conta a
publicidade exterior ou a imprensa.
A publicidade uma INDSTRIA CULTURAL que distribui uma cultura de massas (se
entenda de qualidade mediocre)
Temos de apontar que em numerosas ocasies a qualidade da publicidade supera de alguns
produtos da cultura de massas desde um ponto de vista artstico, audiovisual, esttico, etc. Por
exemplo, h sries que podem ser entendido sem necessidade de ser vistas, s faz falta escutar
os dilogos e h anncios de televiso muito bem rodados desde um ponto de vista tcnico e
que nem sequer precisam a palavra para contar uma histria.
A publicidade uma ARMA DE MARKETING ao servio das estratgias comerciais das
empresas
Das empresas, e das instituies.
A publicidade uma FORMA CAPITALISTA DE PROPAGANDA e de explorao dos
consumidores
a definio apocalptica. Pe-na em relacionamento com a propaganda. assim, porque a
publicidade uma forma de acelerao do consumo. Mas a publicidade no pode ser boa nem
m, porque no mais que um instrumento.
Como concluso faremos uma definio de publicidade desde nosso ponto de vista:
A publicidade uma forma de comunicao informativo - persuasiva que pretende
incidir nos hbitos dos destinatrios
Toda comunicao pretende incidir sobre o destinatrio de um modo ou outro, se no, no se
levaria a cabo. Qualquer tipo de comunicao pretende ser efetiva.
Quando falamos de presuasin em publicidade, a imagem fundamental. Devemos saber que o
que persuasivo o para algum, de modo que o target tem muita importncia.
2. COMUNICAO __________________________________________________
DEFINIES DE COMUNICAO:
Todo movimento espontneo para outros com objeto de pr algo em comum, suposta a
receptividad dos destinatrios
P. LAN ENTRALGO
Comunicar = Fazer comum
Jogos tipogrficos
Configurao do texto
Ruptura da linearidade
M2: Mensagem de referncia ao emissor
M3: Mensagem lingustica
M4: Mensagem icnico
M5: Mensagem de inferncia Plano da connotacin
Esta classificao no exaustiva, porque podem ser includo mais mensagens; no entanto, os
assinalados so os mais frequentes.
Funes das mensagens:
A mensagem de referncia ao emissor M2 utilizava-se at os 80. Fazia-se referncia
agncia que fazia o anncio e se punha margem. Era uma informao destinada a
anunciantes.
Atualmente entendemos como emissor ao anunciante, no agncia. Por isso podemos falar de
uma mudana do M1
A mensagem lingustica M3 tem trs funes
Criao ou reforo da inteligibilidad do manifesto
Propagacin de informao ou instrues sobre o produto (mensagem pedaggica)
Focalizao do sentido icnico
Em publicidade costumam-se usar linguagens marcados apropriados para o target. Tambm
pode aplicar o decoro potico (que os emissores falem como lhes corresponderia), ou marcas
que se adecuen a como se expressaria o emissor aparente.
Na mensagem icnico M4 predominam imagens no codificadas (no demasiado
codificadas porque sempre o esto) E temos de ter em conta que
O entendimento de mensagens no codificados no s depende da mesma mensagem,
seno que tambm influem elementos de fora do texto
BORDAIN
As funes principais da mensagem icnico so:
Representao e demonstrao do produto (mensagem pedaggica) denotao
Expresso da mensagem de connotacin
Existe uma contradio, pois esta mensagem dificilmente pode pertencer ao plano da denotao
H que cuidar que no possa ser inferido uma mensagem contraproducente (negativo), e no
deixar que a idia essencial fique no M5, j que pode no ser inferida.
Por exemplo, um anncio no que se v um porco que ensina seu muslo e um presunto. O texto
este o lado bom da publicidade No um bom texto porque se infere que a publicidade tem
um lado mau.
BARTHES distingue vrios tipos de mensagem no interior da cada anncio:
Mensagem cujo veculo a linguagem escrita, portanto, tem natureza lingustica
Mensagem icnico codificado
Mensagem icnico no codificado: a reproduo analgica dos objetos. No h um
relacionamento de arbitrariedad entre os signos utilizados e os objetos representados.
MORAGAS fala de:
O componente icnico: que pode ser a reproduo icnica do produto (anncio de carro)
ou bem a explicao icnica
O componente grfico: nome prprio do produto (nome em si) ou a explicao escrita do
mesmo (texto que aparece no anncio)
Existem diferentes co-presenas, formas de significao.
Falamos de manifesto publicitrio e no de mensagem porque se no, pareceria que h
um s e nica mensagem publicitria, e no assim. H ou pode haver diferentes
mensagens em um mesmo anncio.
Pluralidade de sentidos: na publicidade atual, com a prevalncia da imagem,
encontramo-nos com isto. Mas ademais ocorre o mesmo nos textos publicitrios; ns
provocamos a ampliao de sentidos. Para criar polisemias e ambigedades.
Um loiro que sabe muito H dois termos ambguos: loiro, pode ser referido a uma pessoa ou a
um cigarro e sabe pode fazer referncia ao sabor ou ao conhecimento. Ao receptor chegam-lhe
os dois significados, logo as metforas no substituem seno que alargam os sentidos.
No entanto, na comunicao regular, todo o contrrio. Pretendemos anular ambigedades
para poder entender-nos/entend-nos. Quando temos vrios significados observamos o contexto
para destruir a ambigedad e a vaguedad funo monosmica.
Em publicidade a imagem com frequncia ajuda a monosemizar a mensagem, porque funciona
como contexto que anula ambigedades. Mas tambm pode ocorrer que ajude a manter ou
alargue a polisemia. Tambm pode ser o texto ou outros dados do contexto (como a marca), o
que nos ajude a ancorar o sentido da imagem:
Por exemplo, utilizar um dromedario para anunciar um carro de baixo consumo metfora.
A linguagem linear e sequencial no tempo e no espao. Mas ns no percebemos nem
escrevemos as imagens dessa forma pelo que nos resultar mais difcil captar as permutaciones
nas imagens.
Com isto vem a dizer que a imagem tem uma funo ldica em frente ao texto, que tem uma
funo instrumental, vigria, funcional. Uma imagem que poderia ser interpretado de muitas
formas se interpreta de uma s graas ao texto.
L. SNCHEZ CORRAL diz que afirmar a supremaca da imagem sobre a palavra responde a:
Posturas excessivamente tericas. No h estudos empricos.
Inrcias sobre a moderna civilizao da imagem como a crena assentada de que uma
imagem valha mais que mil palavras.
Utilizao de um corpus de anlise limitado do que no podem ser extrapolado
concluses.
Sobretudo em publicidade, encontramos conjuntos verbais e icnicos com funes
complementares e distribuindo-se papis perfeitamente
J. M. PREZ TORNEIRO
Como vimos, tanto o texto como a imagem podem ter mltiplas significados e, se queremos que
um prevalea sobre os demais precisamos o ancorar. Que prevalea, que seja a leitura de
preferncia, mas no a nica, porque o resto de sentidos tambm se deixam abertos. A
ancoragem pode ser considerado como um tipo de contextualizacin. Em publicidade
encontramos:
ANCORAGEM ICNICO A imagem ancora ao texto. Vem a destruir ambigedades e a resolver
referencialidades.
ANCORAGEM TEXTUAL (ou Bartesiano) O texto ancora imagem.
Um exemplo a campanha de JIM com o texto Se no te compra voc a roupa interior em um
dia te vai levar uma surpresa e a imagem, que ancora o significado de surpresa , de um homem
vestido com roupa interior de mulher.
Ou o eslogan de Golden America teu pacote vai fazer-se famoso com a imagem de um pacote
de fumo.
Sem a imagem, o texto nos indicaria
Outra coisa diferente da que pensamos
Com ela. A imagem introduz um
Significado no esperado. A imagem ancora
um dos significados possveis, mas
no o esperado (transcontextualizacin)
O significado que a imagem faz com que dmos a copa trofu o teramos eliminado por
coerncia com o termo copo (isotopa) Mas a imagem, escoceses situados como se fossem
uma equipe de futebol, nos faz pensar nesse significado de copa, portanto, a leitura preferencial
do texto ser que se rumorea que os escoceses preferem beber a jogar ao futebol.
A diferena entre a transcontextualizacin e a ancoragem textual est nas expectativas do
destinatrio.
ISOTOPA: Campos de significao que se configuram pela coerncia dos termos que
aparecem no texto. O que vemos no anncio anterior uma mudana de isotopa porque parece
que uma palavra pertence ao campo de significao que estabeleceu a isotopa mas resulta que
a acepo dessa palavra que nos interessa no essa, seno que tem outro significado que
no corresponde com a isotopa. Tambm um recurso recorrente nos chistes.
Quando ocorrem coisas como no anncio de Saint - Nectaire (marca de queijos) no que o texto
estabelece a isotopa da indstria e a imagem uma contradictoria, a da vida rural, falamos de
disonancia isotpica porque h uma falta de coeso entre ambos campos isotpicos.
A escritura , em princpio, um cdigo paralelo da lngua que , por natureza, oral. uma semia
sustitutiva, substitui oralidad.
No caso da publicidade, a escritura no se comporta como um cdigo paralelo ao da lngua,
seno que uma semia sobrearticulada (reproduz fenmenos da produo vocal no
procedentes da articulao lingustica como onomatopeyas, suspenses, etc. )
Fonemas que no se correspondem com grafemas. Grafemas que incluem diversos fonemas, e
vice-versa.
Relacionamento unvoco:
No h relacionamento unvoca entre a escritura e a linguagem. No so cdigos paralelos, no
se correspondem.
Uma coisa o tom que eleja para falar e outra a tipografia, que ter que adequar formalidade
do assunto.
Para falar apoiamo-nos em gestos, sons que significam, etc. Isto no pode ser feito na escritura.
Por isso a hipografa tem uma importncia fundamental (hipografa = escritura e caraterizao
da escritura)
Ex.: Feliz a escada que aceita suas peldaos sem os contar
O importante no o poema em si, falado ou lido tal qual, seno da seguinte maneira. Quando o
nos vai escrito adquire um significado diferente:
FELIZ
L
A ESCADA Q
Ou
E ACEITA Sc
Ou
S PELDAOS Sc
I
N CONTRALOS
A escritura no um sistema paralelo, seno que est sobrearticulado porque acrescenta
valores.
As mudanas de tipografia obedecem a destacar uma palavra, enfatizar um termo ou dar menor
importncia a outras palavras.
Em um artigo de imprensa encontramo-nos com que a informao se encontra em um tamanho
maior conforme mais geral ; assim o titular muito grande, mas o corpo da notcia se encontra
escrito em letra mais pequena.
O mesmo ocorre na publicidade.
margem das mensagens lingusticas e icnicos, Abraham MOLES e Javier REI referem-se
tipologia das diferentes mensagens que podem aparecer em um anncio em funo do canal
fsico utilizado. No s h mensagens visuais, seno tambm sonoros, tctiles, olfativos... que
podem ser mais ou menos semiticos (analgicos) Indubitavelmente as mensagens sonoras tm
uma grande importncia na linguagem audiovisual.
Quando nos referimos a imagens nos referimos a imagens visuais, mas no h que esquecer
que h imagens acsticas, com uma grande analogia ao objeto que representam. As cunhas de
rdio, por tanto, so imagens.
Em TV as mensagens auditivos so bsicos.
Por exemplo, na campanha da FAD na que aparecia uma lagarta simulando ser coca o efeito
que causa o som o importante, j que se ouve esnifar.
RELACIONE IMAGEM/TEXTO
Iconizacin do texto O texto adota caratersticas da imagem
Converso de uma estrutura significante em estrutura presentante (imagem)
Substituio de elementos grafemticos por elementos no grafemticos
Podemos substituir o que para ns tanto faz porque entre ambos elementos existe um
relacionamento anlogo formal. A substituio est sempre baseada em um relacionamento
de analogia. C - a na campanha de Ford, substitua-se o elemento formal ca pelo logtipo do
modelo C. Esta figura retrica conhece-se como MOT VALISE VERBO ICNICO segur
O MOT VALISE a fuso e interpenetracin de duas palavras que tm elementos formais
(slabas) em comum a partir desses elementos em comum. No h que o confundir com a
SINOMIMIA ou a QUASINOMIMIA, que consistem no cruzamento de sinnimos. Com o mot
valise cruzam-se elementos formais sem significado.
Compezar: Comear + comear O elemento formal em comum zar, mas sinomimia porque
trata-se do cruzamento de sinnimos, com significado similar e no smplemente o cruzamento
de slabas em comum, com fontica similar.
Um exemplo de mot valise pode ser a PARONOMASIA Aparecimento de uma palavra que se
diferencia de outra em uma letra:
Comfordtable
H paronomasia entre ford e fort e a partir da cria-se o mot valise confordtable. Se em vez da
palavra ford integrasse-se o logtipo de ford, teria um mot valise verbo icnico.
Ruptura da linearidade do texto que busca ou pretende a legibilidad do mesmo
O que quer ser destacado se escreve ou ao princpio ou ao final, para que seja captado. A
ruptura da linearidade consegue-se com: legibilidad do texto, adaptao do texto aos espaos
que deixa livre a imagem, contaminao (a deslocao de um elemento corresponde
contaminao da presena da imagem) e estrutura caligrfica.
Contaminao icnica do texto
Por exemplo, a campanha de Danone que consistia em uma fotografia de um tronco de mulher e
o texto Estas festas, que a felicidade de teu corao no a pague o resto de teu corpo Corao
aparecia sobre o corao e teu corpo aparecia em letra maior sobre o estmago. A mesma
marca teve outra campanha com o texto o yogurt que te sentar bem aqui, aqui e aqui e na
fotografia vamos como os aqui correspondiam boca, o estmago e o intestino
respetivamente.
O METAGRAFO tambm altera a representao grfica das palavras por contaminao icnica.
Um exemplo de metagrafo o anncio no que h uma imagem de uma lupa sobre uma palavra
(a palavra mais) e as letras que conformam a palavra so maiores que o resto, parece que a
lupa as alargou.
Estrutura caligramtica
Refere-se disposio do corpo de texto. Por exemplo, em um anncio de Turquia, cujo smbolo
a tulipa, o corpo de texto aparece com a forma de uma tulipa.
Configurao icnica do texto.
Por exemplo, o smbolo da marca de arroz SOS, desenhado com gros de arroz. Ou quando se
criam letras com figuras humanas.
FUNES DA LINGUAGEM EM PUBLICIDADE:_______________________________
Conativa ou apelativa Quando se apela ao receptor. Esta sempre a finalidade da
publicidade, mas a linguagem empregada no anncio no tem porqu cumprir a funo
conativa.
Referencial Quando se fala do produto (bem, idia ou servio)
Potica Referida mensagem considerada em si mesmo. No ao contedo, seno
capacidade de atrao.
Facilidade de entendimento
Para que um eslogan se fixe na memria tem que ser compreensvel, independentemente do
mdio no que se emita ou se reproduza (rdio, televiso, cartazes, imprensa escrita, etc.) e deve
responder ao meio cultural e social ao que se dirige.
Brevidade
uma das caratersticas mais frequentemente assinaladas: um eslogan se evocar melhor,
quanto menor seja o nmero de palavras que o compem, e verdade que alguns dos que
constam de uma s palavra tiveram fortuna.
Mas no sempre assim, se deram casos de eslganes longos que tiveram muito bom
resultado. O quantitativo relativo. Ao haver diferencia geracional e social cultural, os eslganes
so a cada vez mais heterogneos. Se coincide com nossos interesses e nossa cultura e est
bem estruturado pude ser recordado embora seja longo. Mas a brevidade uma das
caratersticas que facilita a memorizacin.
Costuma-se dizer que para memorizar um eslogan fundamental a repetio. MOLINI acha
que mais importante a criatividade.
PEA PREZ aponta que, como se demonstrou, no todos os eslganes so breves, nem
todos os anncios se recordam s por seu eslogan (cf. Dez de Castro e Martn Armrio, 1993:
219-232), no entanto as empresas publicitrias se esfuerzan continuamente por criar "frmulas"
originais. Um eslogan pode ser feito clebre, inicialmente, porque nos meios de comunicao
difunde-se com insistncia, mas quando muitos hablantes continuam a tarefa do propagar, de
maneira espontnea, e at o adaptam s vezes a sua linguagem quotidiana, como ocorreu com
a expresso a fasca da vida por exemplo, h outros mecanismos que influem.
Concisin
O fato de que um eslogan seja breve no implica necessariamente que se formule com palavras
precisas. Devem ser evitado os termos que sejam irrelevantes, por isso predominam as palavras
"cheias" (verbos, substantivos, adjetivos qualificativos) que contribuem maior contedo
semntico que as palavras "vazias" ou acessrias (artigos, determinativos, preposies)
Uma frase sem nexos bem mais compreensvel que uma frase com muitos nexos. O
fundamental em uma orao o substantivo e o verbo.
Capacidade de atrao
Pode ser reforado a memria se provocam-se afetos emocionais mediante a criao de
imagens surpreendentes, desacostumbradas, de uma beleza excecional, de uma fealdad nica
e se atribui-lhes algum efeito cmico.
Aquilo que nos resulta desagradable tende a se apagar inconscientemente da memria, em
mudana o agradvel tende a se reter.
Tipos de eslogan
para a cada caso o que eficaz e produz impresso , ao mesmo tempo, a essncia da
linguagem
MOLIN
PUBLICIDADE (A RISTTELES):__________________________________________
A faculdade de discernir na cada circunstncia o admissivelmente crvel
A retrica no considerar o individualmente digno de crdito, seno o digno de crdito para
qualquer. No se trata de qualquer em uma sociedade de massas, seno da cada grupo.
No uma comunicao interpersonal, se trata de discernir o verosmil (a publicidade
eutpica e deve ser autpica).
A publicidade d 3 tipos de discursos segundo os pblicos e a finalidade do discurso:
GNEROS RETRICOS
Discurso Tempo Fins
Demonstrativo Presente o formoso/ o feio
Deliberativo Futuro o proveitoso/ o nocivo
Forense Passado o justo/ o injusto
O discurso demonstrativo um discurso de elogio ou censura, um gnero epidctico. Referese ao presente e trata de discernir entre o formoso e o feio.
O discurso deliberativo de exhortacin ou disuasin. Refere-se ao futuro e trata de discernir
entre o proveitoso e o nocivo.
O discurso forense tem 2 formas: a acusao e a defesa. Refere-se ao passado e tem como
objetivos diferenciar o justo do injusto.
O gnero mais caracterstico da publicidade o demonstrativo e o deliberativo. Ainda assim,
podemos encontrar algum caso de gnero forense:
Por exemplo, as campanhas de denncia social
PLATN, em referncia sofstica, diz que:
a arte que se dedica caa dos homens, persuasivo, que se realiza privadamente,
recebe paga em dinheiro e quer parecer como educador
Mas no h que confundir a retrica com a sofstica.
ENTIMEMA= Silogismo retrico
Sua principal diferena com os raciocnios lgicos que suas premissas no so verificables,
demostrables.
Restituio do Grau
Em um texto desviado podemos distinguir: duas partes:
* a que no foi modificada e persiste no grau (base)
* e a que sofreu os desvios retricos.
Por outra parte, o enunciado figurado conserva um relacionamento com o grau ; a este
relacionamento sistemtico d-se-lhe o nome de invariante .
Para reduzir os desvios o receptor apoia-se por um lado na parte no desviada (a base), e por
outra nas invariantes (isto , nos relacionamentos subsistentes entre os dois graus: figurado e
grau )
Por exemplo: SEGUR Base= segur
Invariante= similitud da Ou com a terra
Tema 4: Linguagem publicitria e linguagem literria
(Texto de Manuel ngel VZQUEZ MEDEL)
Intertextualidad Referncia implcita concentrada (provrbios, frases feitas incorporadas a
publicidade). Na literatura antiga falava-se j deste tipo de fenmenos.
O poema de manuel Machado Castilla recreia o poema de Mio Cid, e trata da cena em que o
Mio Cid sai do desterro:
Em nossa mau,
oh Cid,
no ganais nada (a menina lhe diz ao Cid)
No Meu Cid tambm sai a menina de 9 anos, mas no alude a seu tez branca, nem cor de seu
cabelo. Isto , que apanha um verso e faz sua prpria verso, mais modernizada
(intertextualidad).
H um poema de Juan Ramn Jimnez, A Lua escrito em Nova York, no que a confuso da
realidade, como em publicidade, se converte em ponto de partida de referncia deste poema
impresionista de vanguarda. Joga com as maisculas e joga com as tipografias e a mudana de
uma s letra. H obras literrias em torno do mundo da publicidade mais que linguagem
publicitria.
As TCNICAS INTERTEXTUALES________________________________________
No texto Poeticidad e Publicidade em Juan R. JIMNEZ:
Fatores de estruturao de textos so os tropos e as figuras (retrica). A retrica do porfesor Kurt
Spaing em seu manual uma taxonomia e o valor que contribua que utiliza exemplos
publicitrios e literrios. Isto nos indica que ambos discursos se valem da retrica, tropos e
figuras, procedimentos indispensveis para fixar, densificar e projetar os universos significativos
que se canalizam atravs da poesia ou atravs da publicidade. Ambos apresentam com grande
intensidade a funo potica da linguagem, isto , o telefonema de ateno da mensagem sobre
a mensagem mesma. S que, no caso da poesia, a funo potica a dominante, enquanto no
discurso publicitrio constitui o ponto de partida para converter em dominante a funo
apelativa, j que o que se persegue causar um determinado efeito (utilitario e finalista) no
receptor.
Encontramo-nos com 2 tipos de discursos que utilizam as mesmas figuras e tropos.
A literatura e as artes alargam seus cdigos igual que a publicidade. A tomada destas e viceversa (s podem ser comparadas por seu radical antagonismo). No se trata, por tanto, de
assinalar o que tm em comum literatura e pulicidad, seno o que as separam.
O texto literrio gratuito, no se pretenda mais que instruir e deleitar.
O texto publicitrio passa da apelao mercadoria. um texto que pode ser vendido, tem uma
inteno Banal As caratersticas fundamentais do discurso publicitrio, ainda considerando sua
extraordinria multiformidad, devem amoldarse ao estabelecimento de um pacto persuasivo que
orienta a determinados destinatrios de dito discurso para uma dimenso consuntiva, seja de
bens materiais, seja de hbitos e comportamentos, seja de informaes condicionantes
daqueles.
A publicidade entra a cada vez mais no simblico, quando venedemos produtos vendemos
signos. Vivemos em uma sociedade na que a simbolizao extrema dos processos de
intercmbio interessados no duvida em utilizar recursos de uma extrema poeticidad.
Literatura e publicidade so construes variveis que se manifestam de forma diferente, so
processos comunicativos que geram tipos de discursos. No podemos nos referir poeticidad
nem publicidade como essncias, seno como construes variveis que, sobre certa
estabilidade, se manifestam de modo diferente na cada sociedade, na cada coletivo, na cada
comunidade interpretante (dependendo de seus conhecimentos, seus interesses, suas
expectativas, etc.). Falamos, mais bem, de processos comunicativos que geram tipos de
discurso, em um e outro caso, nos que resulta de fundamental importncia evidenciar no s as
dimenses formais do plano da expresso ou do plano do contedo (tanto sintnctica como
semntica), seno muito especialmente o contexto pragmtico.
O contexto um contexto sociocultural no que se encontram os hablantes. Os contextos so
mais ou menos homogneos quando tm mais coisas em comum entre emissor e destinatrios.
Este contexto mais fcil porque entende-se melhor a mensagem do emissor.
Se a distncia temporria e espacial, o contexto heterogneo:
Por exemplo, um poema do sculo XVI possa no ser entendido por todo mundo porque estar
escrito em castelhano antigo.
Alm do uso da retrica (embora com fins e por motivos diferentes) discurso potico e discurso
publicitrio tm em comum o dever de permanecer idnticos a si mesmos. No caso do discurso
potico para manifestar seu autogeneracin de significados e sentidos, porque o que ele diz no
pode dizer de outro modo diferente; no caso do discurso publicitrio, para potenciar a dimenso
suasiva e gerar estereotipos orientados ao consumo.
Discurso potico e discurso publicitrio, em sua prtica contempornea, reiteram uma vontade
constante de desautomatizacin, de autoapelacin, desde a qual se instaura a emergncia de
um significado que, possivelmente, em um caso conduz plenitude do ser e em outro caso a
seu vaciamiento pleno, embora seja de modo funcional e transitrio, e nunca totalmente
conseguido (pois no nos dado experimentar desde as fronteiras do humano nem a plenitude
do ser nem a oquedad da nada)
RETRICA NA LINGUAGEM PUBLICITRIA_______________________
A publicidade transgresora, transgrede a linguagem ordinria e tambm suas prprias regras.
Ademais adota numerosos cdigos.
O prprio Sistema Lingustico (um cdigo) altera para travs de 2 processos:
Inovao mudo em uma palavra ou estrutura lingustica
Adaptao aceitao e adoo dessa mudana por todo o grupo social
Estas mudanas costumam ser inconscientes (V voc com Deus Adeus) mas poderia ser que
fossem conscientes.
Na mensagem lingustica publicitrio existem 3 aspetos de grande importncia:
Configurao, contedo e lngua.
A configurao no tem relevncia na comunicao regular, j que existe uma linearidade. Em
publicidade produz-se uma ruptura da linearidade, que afeta configurao. Ento pode ser
convertido no fator essencial. Supe um fenmeno ao que chamamos sobresignificacin
(significao significada)
A publicidade tem carter sinttico (dizer o mximo no mnimo) e sincrtico.
Em publicidade utiliza-se uma lngua muito manipulada. O emissor em publicidade:
Manipula os contedos (o que se vai dizer)
Manipula ao destinatrio (determina a quem dirige sua mensagem)
Manipula o mdio (onde e quando o dir)
Manipula sua prpria imagem (mediante a figura do emissor aparente
Manipula a linguagem (como o vai dizer)
PENINOU refere-se manipulao mediante os seguintes termos, segundo d-se:
Obliteracin: ausncia de significante
A obliteracin total no se d (seria a ausncia de texto) Mas parcialmente sim:
Por exemplo: A bom entendedor...
Se suprimimos parte de um texto, estamos fazendo obliteraciones parciais.
Exemplo: 8 1 13 5 20 10 1 21
G A L E R I A Sc
Lexa um conjunto de palavras cujo resultado no tanto faz soma de uma e outra. S (a+b) "
Sa + Sb
Alho e azeite = maltrato-azeite no so lexas
Varo e mulher " varo-mulher duas lexas
Mas mediante o recurso retrico chamado tmesis permite separar os compostos ou lexas e
tambm elementos que, apesar de no ser lexas, o uso um estreitamente: Para o sexo (muito)
forte
Os domnios retricos
Plano da expresso
Unidades
< Palavra
(limite da palavra)
METAPLASMOS
(alteraes morfolgicas)
Unidades
> Palavra
METATAXIAS
(sintagmas, frases)
Plano do contedo
METASEMEMAS
METALOGISMOS
(figuras do pensamento)
METAPLASMOS__________________________________________
Aspetos:
Desvios que afetam ao aspeto sonoro (S) e/ou grfico (G) das palavras e unidades de ordem
inferior:
(S G) Metaplasmos propriamente ditos (afetam fontica e grafa)
SALVADOR VALSADOR
(-S G) Metagrafos (s afetam grafa)
SALVADOR SALVADOR
(S -G) Fonoestilstica (s afetam pronunciao)
Escrever Salvador e pronunciar Slvad
Nveis
Infralingstico: Afetam no plano fnico aos femas (ou rasgos distintivos) e no grfico s
caratersticas formais dos grafemas (tipo, corpo, cor, estilo...)
Paragoge
Exemplos:
Prtasis: a moto.
Epntesis: Em d rique
Paragoge: verdadee
ADIO repetitiva: todo tipo de repetio, seja ou no produto de uma adio
Insistncia
S
Biscoooooooooootes mediante o alongamento da palavra sugiro o alongamento do biscote,
por isso a esta insistncia lhe chamamos harmonia imitativa.
Aliteracin (normalmente encontra-se em unidades maiores que a palavra) Uma
determinada letra aparece mais de uma vez em uma mesma palavra
pitimin
SUBSTITUIO:
Paronomasia Presena em um mesmo texto de 2 palavras que se diferenciam em uma
letra (termos parnimos) tambm pode ser alargado o termo e considerar termos
parnimos aqueles que se diferenciam em vrias letras.
Cs-Gs
H casos nos que aparece um termo parnimo no texto que nos remete a outro. Neste caso
tambm h paronomasia.
Contamos contigo foi uma campanha institucional muito conhecida. Em uns anos depois
apareceu outra que nos recordava a esta: contamos com Trigo Paronomasia extracontextual
ou in absentia.
Quando algum usa a paronomasia, o mecanismo que utiliza a substituio de letras, mas sua
finalidade pode ser a repetio.
Substituio de elementos grafemticos por no grafemticos
Substituio de afijos Substitui-se um afijo para criar uma palavra nova mas que remete ao
mesmo
A partir da marca Fujica de fotografias extraem-se as palavras novas fujigrafiar, fujicolor, etc.
Emprstimos Substituio completa de uma palavra por outra de outra lngua
Toilet
Neologismos Criao de uma palavra nova a partir de uma estrangeira, de outra que soe
melhor ou de outra que no se utilize.
Boxer por calzoncillos.
Eufemismos
Trasero por cu.
Conflito blico por guerra.
PERMUTACIN:
Mettesis Alterao na ordem de um fonema ou um grafema no interior de uma palavra.
Saca por casa.
Anagrama Alterao na ordem de todas as letras
AVIDA DOLLARS por SALVADOR DAL
Investimento Escrever ao revs
Pode ser o investimento de uma letra (como o nome do grupo KORN, o R se escreve ao revs)
Ou o investimento total das letras.
Nvel complexo __________________________________________
ADIO:
Aliteracin Repetio de sons ou grupo de sons ao longo do texto
Trs tristes tigres comiam trigo em um trigal
Solari s sabe a gua
paronomasia
rima Repetio de um som ao final de diferentes sequncias.
Do Casario fio-me
derivao Presena em um texto de vrios derivados de um mesmo timo (forma original
dos derivados)
No existe um interesse mais desinteressado
similicadencia Repetio de palavras que acabam no mesmo sufixo (um tipo de rima)
Polpote Repetio de uma palavra em diferentes formas flexivas e com diferente
significado.
Utilizar em um mesmo texto prtico como adjetivo e prtica como substantivo.
Jingle (rima infantil), no que no existe identidade fnica nem semntica, seno s uma
similaridad de efeitos.
T R Ou P Ou S ________________________________________________________
Substituio de um termo por outro com o que tem um relacionamento de contigidad
(Sincdoque e Metonimia) ou de analogia (Metfora).
R. JAKOBSON atribui linguagem uma estrutura bipolar, sendo duas "as diretrizes semnticas
que podem engendrar um discurso, pois um tema pode acontecer a outro por causa de sua
mtua semelhana ou graas a sua contigidad". Esses dois plos a que faz referancia so o
metafrico e o metonmico.
H. LAUSBERG, por sua vez, refere-se sincdoque como a "metonimia de relacionamento
quantitativa entre a palavra empregada e a significao mentada".
Operaes de descomposio semntica
A) Descomposio distributiva (conjuno "Ou"): os semas do todo esto distribudos de forma
desigual entre as partes:
rvore = castanha ou pinho ou pinheiro ou ...
ABBBABBA
B) Descomposio atributiva (conjuno "E"): existe um relacionamento de soma lgica entre as
partes:
rvore = raiz e tronco e ramos e ...
A B B B A contm a B B uma parte de A
Sincdoque
A sincdoque o tropo que "responde ao esquema lgico pars pr toto ou totum pr parte".
Podemos distinguir uma sincdoque particularizante (Sp) e uma sincdoque generalizante (Sg);
a cada uma delas pode responder aos dois modos de descomposio vistos anteriormente,
existindo, pois, quatro tipos possveis:
Sc. Generalizante Atributiva
Sc. Generalizante Distributiva
Sc. Particularizante Atributiva
Sc. Particularizante Distributiva.
O relacionamento entre os dois termos, A e B (substitudo e substituto), d local a uma
classificao que, no caso mais detalhado, chega a estabelecer 11 tipos de sincdoque:
1. a parte pelo todo particularizante
2. o tudo pela parte generalizante
No deve ser entendida como "substituio de sentidos", seno como modificao do contedo
semntico de um termo. Pode ser considerada como resultado de uma adio e uma supresso
de semas; como resultado, pois, de dois sincdoques.
A metfora baseia-se em uma identidade manifestada na interseo de dois termos para afirmar
a identidade destes em sua totalidade: "estende reunio de dois termos uma propriedade que
s pertence a sua interseo".
Segundo o modo de descomposio (atributiva ou conceptual / distributiva ou referencial),
podemos distinguir dois tipos gerais de metfora:
* metfora conceptual, puramente semntica, elaborada a partir de uma supresso-adio de
semas
* metfora referencial, puramente fsica, elaborada a partir de uma supresso-adio de partes.
Qualquer parte da orao suscetvel de sustentar a transformao metafrica. Assim, Ch.
BROOKE-ROSE distingue os seguintes tipos de metfora: do nome, do verbo, do adjetivo, do
adverbio, da preposio, da frase e metforas cumulativas ou mistas.
De acordo com sua estrutura podemos distinguir:
copulativa A B Teus lbios so como fresas
metfora pura A em local de B Tuas fresas
preposicional A de B // B de A
apositiva A, B
impresionista A: B1, B2, B3...
Plano de denotao
um desvio potico que no deve ser usado em publicidade
Acrescentar um morfema antes, durante ou aps a palavra.
Acrescentar um fonema antes (pr), durante (epen) ou aps a palavra (paragoge)
Referente / Universo
Sistema
Emissor
Mensagem
Receptor
Controle
Canal
Execuo
Planejamento
Sc
Sc
Sc. SC
C
A
N
A
L
E
R
Sc. SC