Prof. Eduardo Mardones A.

IV UNIDAD:
ESTRATEGIAS DE MARKETING
1.
ESTRATEGIAS GENRICAS
2.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
3.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
4.
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
INTERNACIONAL

ESTRATEGIAS
GENRICAS

1.ESTRATEGIAS GENRICAS

Para elaborar una estrategia bsica o genrica

de desarrollo es necesario precisar la
naturaleza de la ventaja competitiva
defendible, que servir de punto de apoyo a
las acciones estratgicas y tcticas posteriores.

Ventaja Competitiva

1.

2.

La ventaja competitiva podra definirse por

referencia a dos dimensiones:
Dimensin productividad, la ventaja en
trminos de precio de costos.
Dimensin poder de compra, la ventaja en
trminos de precio de venta mximo
aceptable.

Considerando estas dimensiones se plantea

que dimensin de la ventaja competitiva
debe ser privilegiada teniendo en cuenta las
caractersticas de la empresa, sus puntos
fuertes y dbiles y los de sus competidores, es
decir Cul es la ventaja competitiva
defendible en un producto mercado
determinado?

Porter (1980) plantea que existen tres grandes

estrategias bsicas posibles frente a la
competencia:

1.1. Liderazgo en Costos.

1.2. De Diferenciacin.
1.3. Del Especialista. (Enfoque o alta
segmentacin)

1.1. Liderazgo en Costos.

Esta primera estrategia bsica se apoya en la

dimensin productividad y est generalmente
ligada a la existencia de un efecto experiencia.
Esta estrategia implica una vigilancia estrecha
de los gastos de funcionamiento, de las
inversiones en productividad que permiten
valorar los efectos experiencia, colocando el
acento en la obtencin de un costo unitario
bajo en relacin a sus competidores.

El hecho de tener una ventaja en costos

constituye una proteccin eficaz contra
las cinco fuerzas competitivas:
a) Respecto de los competidores
directos, la empresa puede resistir
mejor a una eventual competencia de
precios y obtener adems un beneficio
al nivel del precio mnimo para la
competencia.

b)

c)

Los clientes fuertes no pueden hacer bajar

los precios ms que hasta el nivel
correspondiente al del competidor directo
mejor situado.
Un precio de costo bajo protege a la empresa
de los aumentos de costo de impuestos por
un proveedor fuerte.

d) Un precio de costo bajo constituye una

barrera de entrada para los nuevos
competidores y tambin una buena proteccin
respecto a los productos sustitutos.

De manera general, una posicin de

liderazgo en costos protege a las
empresas contra las cinco fuerzas
competitivas, porque son los
competidores menos eficientes los
primeros que sufrirn los efectos de la
lucha competitiva.

1.2. De Diferenciacin.

Estas estrategias tienen por objetivo dar

al producto cualidades distintivas
importantes para el comprador y que le
diferencien de las ofertas de los
competidores.
Las diferenciaciones, como el liderazgo
en costos, protegen a la empresa de las
cinco fuerzas competitivas, pero de una
forma diferente:

a)

b)

Frente a los competidores directos, la

diferenciacin reduce el carcter
sustituible del producto, aumenta la
fidelidad, disminuye la sensibilidad al
precio y por ello mejora la rentabilidad.
Debido a la mayor fidelidad de la
clientela, la entrada de competidores
nuevos se hace ms difcil.

c)

d)

La rentabilidad ms elevada aumenta la

capacidad de resistencia de la empresa a
los aumentos de costos impuestos por
un eventual proveedor fuerte.
Las cualidades distintivas del producto y
la fidelidad de la clientela constituyen,
igualmente, una proteccin frente a los
productos sustitutos.

e)

Este tipo de estrategia no siempre es

compatible con un objetivo de cuota
de mercado elevada, la mayora de los
clientes no estn necesariamente
dispuestos a pagar el precio elevado,
an reconociendo la superioridad del
producto.

Teniendo en consideracin principalmente

ste ltimo punto las estrategias de
diferenciacin implican generalmente
inversiones importantes en el marketing
operativo, particularmente en gastos
publicitarios, cuyo objetivo es dar a conocer
las cualidades distintivas reivindicadas por la
empresa.

1.3.Del Especialista. (Enfoque o

alta segmentacin)

La estrategia del especialista se concentra

en las necesidades de un segmento o de
un grupo particular de compradores, sin
pretender dirigirse al mercado entero.
El objetivo es asignarse una poblacin
objetivo restringida y satisfacer las
necesidades propias de este segmento
mejor que los competidores, los cuales se
dirigen a la totalidad del mercado.

Esta estrategia implica, por consiguiente,

bien diferenciacin, bien liderazgo en
costos, o bien las dos a la vez, pero
nicamente respecto a la poblacin
objetivo escogida.

Ejemplo.

Un fabricante de pintura puede decidir

dirigirse nicamente a las pinturas para
profesionales y no hacia el mercado del
gran pblico, ni a las industrias de la
construccin, del automvil, etc.
En la industria del automvil, Mercedes se
dirige nicamente al segmento alto de la
gama, un segmento estrecho, pero que esta
empresa cubre ms eficazmente que otras
marcas de automviles.

Una estrategia de concentracin permite

obtener cuotas de mercado altas dentro
del segmento al que se dirige, pero que
son necesariamente dbiles en relacin al
mercado global.