Canales de mercadotecnia: guiados por la informacion, guiados por el cliente Después de leer este capitulo, debe ser capaz de: ‘mereado al (los) que sieve. Definir qué es un canal de de mereadotecnia. aie ta dfiniién de los canales de mereadotconia se relaciona con el modelo de ‘iasiones con los canales (CRM, Channels Relationship Model).‘sao con permis de PEZ Cay, In. TM & © PEZ 2002 ! historiador y autor ganador del Premio Pulitzer, Daniel J. Boorstin, ha afirmado: “Las mayores palabras jams escritas en los mapas del conocimiento humano son terra incognita, tervitorio desconocido”. Terra inc6gnita puede ser un término apro- Piado para describir nuestro recorrido a través de los principios y practicas de los canales de mercadotecnia contemporénea. A pesar de todo, los canales de mercadotecnia del siglo xxi epresentan una marcada desviaci6n de los entornos tradicionales de mercadotecnia en que Ja proximidad fisica era una caracteristica determinante del intercambio econdmico. Las tecnologias electrénicas, la globalizaciGn y las nuevas estructuras de mercado han redefinido la naturaleza y el panorama de los intercambios econémicos entre compradores y vendedores. Los canales de mercadotecnia se distribuyen en un escenario en que millones de compradores y vendedores se pueden relacionar sin que tengan importancia sus ubicacio- nes geogrificas. De hecho, los canales de mercadotecnia por lo general han residido en la disposicién del lugar” entre las otras variables de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio y promo- ci6n. No obstante, la nocién del lugar siempre cambia, desde hace tiempo una economia de red ha reemplazado la economia industrial y la sombra de la distancia ha dado lugar a una nueva era: el amanecer de las relaciones de intercambio guiadas por la informacién y por el cliente, En este capitulo analizamos la funcién emergente de los canales de mercadotecnia en la economfa de red. Iniciemos nuestro recorrido en la ciudad hist6rica de Viena, Austria. ;Por qué Viena? Bueno, Viena ha sido la joya de la corona para una multitud de exploradores: ha sido con-4 PARTE | * Estructura de los eanales de mercadotecnia Quistada por los celtas, romanos, Babenberg y Habsburgo. Al igual que los canales de mer- cadotechia, tiene una funcisn prominente en el intercambio cultural, econémico y politico. Es la tinica capital de la Uni6n Europea con una sede de las Naciones Unidas y ha ganado tuna reputacién mundial como un sitio de reunién, Durante su época de oro, Viena fue el nti- cleo de la innovacién intelectual y cultural; y la innovaci6n es una propiedad importante de los canales de mercadotecnia contempordneos. Viena evoca vividas imagenes de los grandes palacios de Habsburgo, altas iglesias ba- rrocas y caballos blancos trotando. Los cafés de Viena eran sitios de reunién para gente como Freud, Klimt y Schoenberg. Viena ha sido el escaparate de grandes iconos culturales como Beethoven, Mozart, Strauss... y Haas. Haas? Sf, Eduard Haas es el ejecutivo de dulces austriaco a quien se puede dar el crédi- to de iniciar una de las revoluciones electrénicas més considerables en la historia de los ca- nales de mercadotecnia. En 1927 Eduard Haas invent6 unos pequefios dulces de menta, PfeffEtminZ, que se comercializaban como PEZ. Los primeros paquetes de PEZ aparecie- ron en la década de 1950. Casi 50 afios después, esos paquetes de PEZ. dieron lugar a un canal de mercadotecnia electrénica de 50 mil millones de dolares: sitios de subasta en Ifnea. Verd, se fund6 eBay para comercializar los paquetes de PEZ. La pasién por los paquetes de PEZ del presidente y director ejecutivo de eBay se extendié a casi 19 millones de compra- dores y vendedores que intercambian més de 5 mil millones de délares en productos cada aifo via Internet, Todos los dias se listan millones de productos en el sitio de eBay, desde los paquetes de PEZ hasta el BMW que perteneci6 a Jacqueline Onassis. La creciente cartera de productos incluye eBay Motors, una plaza que ofrece todas las marcas y modelos de automéviles, ser- vicios financieros y de seguros y automéviles de colecci6n, El negocio de eBay es un inter- cambio enfocado al mercado de las pequefias empresas; asf, eBay Premier oftece obras de arte y antigtedades. eBay se ha convertido en un sitio de reuniGn para compradores y ven- dedores de todo el mundo. Tiene usuarios en mas de 150 diferentes pafses con sitios de In- temet espectficos en Australia, Canad, Francia, Japén y el Reino Unido. Y todo empez6 con un fabricante de dulces vienés, Eduard Haas. Actualmente el dulce PEZ se fabrica en Connecticut y se distribuye a través de una va- riedad de canales de mercadoteenia, incluyendo tiendas de descuento como Wal-Mart y Target, supermercados como Kroger’s y Safeway, tiendas de conveniencia como Circle K y 7-Eleven, cadenas de juguetes como Toys “R” Us y canales electrénicos como www.burlingamepezmuseum.com. Los paquetes coleccionables se han convertido en un sostén de la cultura estadounidense y los dulces y paquetes PEZ se distribuyen en mais de 60 aises en todo el mundo. Mientras que los dulces y paquetes PEZ se distribuyen tanto a tra- vés de minoristas con tiendas fisicas como con canales electrénicos, el mismo principio gufa subyace en los intercambios entre coleccionistas de PEZ. Como apunta acertadamente MegCAPITULO 1 © Canales de mercadotecnia Whitman: “Los vendedores quieren estar donde estén los compradores y los compradores quieren estar donde estén los vendedores”. Ahora analicemos cémo los canales de mercado- tenia comunican a compradores y vendedores. gQUE ES UN CANAL DE MERCADOTECNIA? Para muchos de ustedes, la palabra canal puede evocar imagenes de una via fluvial, Nuestra exploracién de Austria a prineipios del siglo xx invoca imagenes del rfo Danubio. (Las aguas del Danubio, el segundo rio mas largo de Buropa, cruzan nueve pafses. Es una importante v comercial que conecta Austria, Bulgaria, Croacia, Alemania, Hungrfa, Eslovaguia, Rumania, Ucrania y Yugoslavia, Hist6ricamente, el Danubio servfa como un mecanismo para el inter cambio, pero también ofrecfa una frontera politica entre grandes imperios.) Del mismo modo, podria imaginar el Canal de la Mancha, una formidable barrera geogritica que ha mantenido ‘Inglaterra segura contra la invasién extranjera desde el afio 1066. Por otto lado, el término le recordaré el dispositivo mecénico que le permite cambiar de un juego de futbol a otro en un, fin de semana de verano.! No obstante la imagen, cada una implica la presencia de un pasaje, un conducto real 0 imaginario que permite que ocurran ciertos procesos. Tal imagen ofrece una descripcién sor- prendentemente precisa, Se utiliz6 por vez primera el términa canal de mercadotecnia para escribir Ia existencia de un canal de comercio que sirve como puente entre productores y uusuarios.* Los primeros escritores compararon los canales de mercadoteenia con caminos por los cuales podfan pasar bienes o materiales de productores a usuarios. Esta descripeién hace que sea ficil entender cémo surgié el término mediador como una manera de explicar los, flujos de productos. ‘Cuando muerde un emparedado de mantequilla de mani y mermelada, puede apreciar Ia parte media. Después de todo, no sabe igual sin el relleno entre las dos rebanadas de pan. Hay ‘muchos tipos de mantequilla de mani, yendo de los estilos suaves y eremosos a los gruesos, y ‘muchos sabores de mermelada para complementar esa mantequilla de manf. Hoy en dia, in- clusive puede comprar una combinacién en forma de remolino de mantequilla de mant y ‘mermelada en un solo frasco. Esta analogia pretende abrir su apetito de complejidades del ‘mediador o intermediario en la economia de red. ‘No hace mucho tiempo no habria tenido la opciGn de comprar esa mantequilla de mant, ‘mermelada y pan en una tienda de abarrotes, tienda de conveniencia u otro minorista fisico. De hecho, ei &xito ofracaso de los intermediarios se asociaba con el adagio del fundador de la tienda de departamentos Dillard’s, William Dillard: “Sitio, sitio, sitio”. BI surgimiento de minoristas y mayoristas se basaba en gran medida en cerrar las brechas entre compradores y vendedores, Sus ancestros podrfan contar sobre los dfas en que los buhoneros visitaban perso- nalmente sus casas con una amplia variedad de productos. Hoy puede seleccionar de una variedad de sabores y marcas de mantequilla de manf, mermelada y pan sin tener siquiera que salir de su casa. Basta con que apunte y haga clic en los ingredientes entregados en su hogar via sitios web como Groceryworks.com Webvan.com. De muchas maneras, este canal con capacidad tecnolégica es un vestigio de los dfas de los buhoneros: un canal de entrega en el hogar de abarrotes, articulos diversos y otros productos especiales.PARTE | * Estructura de los canales de mercadotecnia Los intermediarios crean valor al reducir la separacién espacial (Ia distancia fisica entre el punto de produccién y el punto de consumo) entre fabricantes y consumidores finales de productos y servicios. En el Recorrido del canal 1.2 tendré una probada de la compleja red de conexiones que facilitan Ios intercambios entre compradores y vendedores a través de Blockbuy.com en la economia de red. Cada vez es més evidente que los canales de mercado- tecnia facilitan los flujos de productos y servicios. ero ahora tal vezesté inundado con nuestras alusiones al agua y los flujos. Su propésito ha sido infundir un sentido de movimiento en su comprensién de los canales de mercadotec~ nia, Este movimiento de productos y servicios se hace posible s6lo a través del proceso de intercambio, Recuerde que la mercadotecnia es un proceso de intercambio, De hecho, el con- cepio de intercambio yace en el micleo de la mercadotecnia. El intercambio ocurre siempre {que se transfiere algo tangible (por ejemplo, una comida) o intangible (por ejemplo, un con- cepto politico) entre dos 0 mas actores sociales. En realidad, por lo general se estudia la mercadotecnia como un proceso de intercambio.* La mercadotecnia es un “proceso social ‘mediante el eval los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y quieren al crear e inter- cambiar productos y valor con otros”? Ahora considere que los canales de mercadotecnia facilitan el proceso de intercambio. Puesto que Ia mercadotecnia se enfoca en los comportamicntos y actividades necesarios para que el intercambio ocurra, es preciso pensar en los canales como elementos que facilitan el intercambio, Por lo tanto, cualquier conexi6n entre individuos w organizaciones que permite © contribuye a que tenga lugar un intercambio es un canal de mercadotecnia. De este modo, es posible definir un canal de mercadoteenia como las relaciones. de intercambio que erean valor del cliente en Ia adquisicién, el consumo o la disposicién de productos y servicios. Esta definiciOn implica que las relaciones de intercambio emergen de las necesidades del mercado como una manera de satisfacer las necesidades del mercado. Los miembros del canal deben acudir bien equipados al mercado para cubrir las cambiantes, necesidades y preferencias de este tiltimo. En su siguiente visita al supermercado considere la variedad de alimentos preparados en y alrededor de la vitrina de delicias. Los consumidores cada vez optan mas por comidas Convenient, fciles de servir, istas para servise. Con los administradores de Tos supermer- cados presionados por competir, los fabricantes de equipo para restaurantes brindan una ayu- da dtil al asociarse con otros proveedores para ofrecer programas précticos de preparacién de alimentos. Estos programas précticos ofrecen alos minoristas un paquete “listo para servirse” que incluye equipo, capacitacién y soporte promocional en la tienda. Pizza-To-Go de Hobart Corporation es uno de estos programas que oftece al minorista(y sus clientes) una variedad de opciones de pizza. La Pizza Planning Guide (Guia para la planeacién de pizzas) de Hobart cubre todo, desde Ios proveedores de queso hasta recetas para pizzas con tres quesos. Los programas pricticos como Pizza-To-Go ofrecen a los abarroteros minoristas grandes rendi- mientos sobre inversiones con poco espacio y los programas con el tiempo ayudan a los supermercados a crear consumidores satisfechos. Por definicién, las actividades © comportamientos que contribuyen al intercambio no pueden existir sin que primero se tengan mercados. En los establecimientos de mercado se eniende que ningin individuo u organizacién puede operar por mucho tiempo en completo sislamiento de otros individuos u organizaciones. La interaccién entre Hobart (productores dde equipo), proveedores de queso (distribuidores al mayoreo), supermercados (minoristas) y clientes hambrientos (consumidores) demuestra cémo surgen relaciones de intercambio deCAPITULO 1 * Canales de mercadotecnia las necesidades del mercado como na manera de satisfacer las necesidades del mercado. En ‘cada caso debe haber cierta interaccién para que ocurra la mercadotecnia. En la siguiente secci6n averiguaremos c6mo han evolucionado los canales de metcadotecnia, como un resul- tado de tales interacciones, de una orientaci6n a la distribuci6n hacia una orientacién a las relaciones. EVOLUCION DE LOS CANALES DE MERCADOTECNIA Los canales de mercadotecnia siempre surgen de una demanda que el mercado tiene que satisfacer mejor. No obstante, los mercados y sus necesidades nunca dejan de cambiar; por consiguiente, los canales de mercadotecnia operan en un estado de cambio continuo y deben adaptarse constantemente para hacer frente a esos cambios. Desde su inicio hasta su posicién cen Ia actualidad, 1a evolucién del pensamiento de los canales de mercadotecnia se puede dividir en cuatro etapas. La era de la produccién y las practicas de distribucién Los orfgenes dela mercadotecnia como un érea de estudio serelacionan de modo inextricable ‘con las précticas de distribucién. De hecho, los primeros cursos de mercadotecnia eran esen- cialmente cursos de distibuci6n. Titulos de curso como “Industrias de distribucin y regula cin de la distribucién estadounidense de productos agricolas” y “Técnicas de mereado y Comercio” abundaban en las escuelas de comercio a principios de la década de 1900. Estos cursos se enfocaban en las maneras en que los candles de mercadotecnia dieron lugar a me- diadores que, en cambio, facilitaban movimientos mis eficientes de bienes y servicios de productores a usuarios.° Conforme la productividad y urbanizacién aumentaban con cada década del siglo xx que pasaba, Ia demanda de una variedad de reeursos de produccién para ulilizarlos como insumos de manufactura naturalmente experiment6 lo mismo. Los centros trbanos en répido crecimiento demandaban grupos de bienes més grandes y diversos de los {que se tenfan disponibles, Para 1929 la venta al menudeo represent6 casi $0 mil millones de x] eznmese8 pana, TE [ewes [op oppss099y junstopeosous 9p sojeuno Soj 2p wumonnsy | BNMYS ‘epi woo wfanta nap apusda SOT sms 2P WIS ‘Sussties © -opepuoo ap subg obo safe] sn8>49 5 waueuune}, 09 s 8190 sass? soTIDAS US _aquasaud visa upiquiny,‘sesopopuadye soup & somes “trys =naoemuluoAUoD 2p sHpuan “se Ue $3009 “ae -sepeuuny “sopeasauuedas opuesnU sem=sanp Sounrpauuoqu soypn © wjo9-430> soronpoid ans es “raion “ssseuuay_£ ng pp euyom, “rRI0aD “dd =resseyy tanger 2 a0 gn paiun SP HOHE “pager ue ane wo 2928 09 “soptu Sop = 09-209 soronpoul ap aworpuodapurwepr|e}ogue=D 06 pul] $990 ‘P>tineedauo> SurpIOs OD-P20D Sopreypateit9}uy sns ap s9aeay & aqU2Ipp JEP UOPDdEJSHES El VNBase EJOD-EeD BLOPET|HOCU| | Tn i WW Hit| | | | CAPITULO 1 * Canales de mercadotecnia W ‘mental de los individuos. Al mismo tiempo, cada miembro de la tripulacién tiene que aclima- tarse a diferentes aguas y condiciones competitivas. En el nicleo de la velocidad del casco se encuentra el equipo de trabajo. Sin la sinergia perfecta, se pierde la velocidad del casco. Para tener éxito en una arena competitiva, los remeros deben agrupar los recursos individuales para lograr objetivos colectivos através de un sistema asociado, Ademés, este sistema asocia- do debe ser suficientemente flexible para ajustarse a los cambios del entorno, como se de- ‘muestra en Ta ilustracién 1.1 De modo similar, para que los canales de mercadotecnia tengan éxito en un mercado ‘competitivo, organizaciones de mercadotecnia independientes deben combinar sus recursos para procurar objetivos comunes. Cada remero desempeiia una funcién especial en la tripula- ccién, dependiendo de su posicién en el casco. Desde la proa en el frente a la popa en la parte posterior, cada miembro de la tripulacién tiene una responsabilidad diferente. Por ejemplo, el timonel es el énico miembro de la tripulacién responsable de dirigirel easco y es el tinico que ve hacia dénde va. Todos los otros miembros de la tripulacién dependen de las aptitudes de navegacién y liderazgo del timonel. La informacién en realidad lleva al éxito del remo. El timonel indica cusindo iniciar, cuéndo detenerse y c6mo remar. Es evidente que esto implica ‘una gran confianza entre los miembros de la tripulacién. Este alto nivel de dependencia y cconfianza implicita también es una piedra angular de los canales de mercadotecnia contem- poréineos. Veamos los cuatro elementos del éxito en los canales, Recursos por grupos 1) Il } | Un canal de mereadotecnia opera como un equipo, compartiendo recursos y riesgos para ‘mover productos y recursos de su punto de origen a su punto de consumo final. Considere, por ejemplo, la manera en que opera la industria cervecera estadounidense. Estados Unidos tiene un sistema de distribuci6n de cerveza de tres ruedas que consiste en. cervecerias, distribuidores y minoristas. Mas de 3 000 distribuidores de cerveza, la mayor pparte de los cuales son pequefias empresas con menos de 50 personas, administran el negocio de varios miles de millones de délares de entrega de cerveza alos minoristas. Desde Anaheim. (California) hasta Zanesville (Ohio), los distribuidores al mayoreo se aseguran de que Ia cer- vveza fluya de las cervecerias a una variedad de sucursales de venta al menudeo que van de tabernas de vecindario a tiendas de conveniencia locales. En Estados Unidos se permite que Jas cervecerias tengan sus propios distribuidores, pero los distribuidores no pueden tener sucursales de venta al menudeo que vendan cerveza, De este modo, para que un consumidor pueda beber con rapidez una cerveza, una relaci6n literal de “dar y recibit” tiene que desarro- arse entre las cervecerias, los dstribuidores al mayoreo y los minoristas. Como lo plantea el administrador de una pequefia posada de Atlantic City: “Cul [cervecerfa] me entregaria si s6lo necesito dos barriles pequeiios por semana?” Para que el canal funcione suavemente, debe haber un distribuidor. Los distribuidores de cerveza hacen més que agrupar recursos para los minoristas, No es taro ver que los distribuidores actuien como operadores de campo, hablando con los clientes, acomodando cajas de cerveza en pisos de venta al menudeo y limpiando las lineas de cerveza servida directamente del tonel. Los distribuidores no s6lo dan a los minoristas asistencia de mereadotecnia y promoci6n, sino que también recopilan informacién para el personal de mereadotecnia de las cervecerias."” || MA AA INE i) | i} I] | II a | Wi Ai WN | | | | lil | I) WA Il | | WA Mh NEESER Hi | 12 PARTE! © Estructura de los canales de ‘mereadotecnia eternaci 3.2 | Be: Sorte one cna Ge erodes Caractere deo anaes de meealecaia Tipe de remo Slides ‘Dia Sy "sto de inter dependenda~ Recasov agrapesorsa Toma Catanicvedeiatipucién Calamieniicteanie Haat Soniuyecon ions dnk pendestede nosis demas” et cna on Modelistemai aster lenis deleanal demi. "amatlcé e enn te ‘eis Peameucasloina, —eoaiae Ne Cleonporamieno dun miem: Cade aeons oO ae bro del canal debeinivenct sara tela ea corporate deotos isn. amet ee Oust ice Un objet ecmpray Dara de os obetien Blo chnpatib de garris Losmienbox cmt achy penalties caneaincakemienbes de comemtrme omens “gaps Mt wane de ‘nebwtaca comune par segur nfo yeraconcoucemaia ie comin debienery semicon Lonoeip edt carer ae is Comper sce (eamer po melo debe wien Stel cinta owt Stems ne neat Nepustectisruneqiyo de Laseamle demcmnioecaaghe: Eeremammlinet Tenocosn ieaoryw | conuneonoeaaleasoge, uses os mini et Punic haberomn competes horas conde ue mame: Catal eine Series senidost inertia. Exes Lane esempeta un Cadscqtoosergeperat —temasretginlasgasdeln alent canal yarn peed cone cela ec ended Unabome able ae oe deciibieSmaoie - ieepanaasncaes een, eben contnnes Sarvs ncamlrcan nana de ona ca cinbins Caan een eave fll oriouge on (PumeSte ao, Sin br Meemaunraodicewe, ~ nientrordlemalsotvesac,— egbbae wee mimbrs teopaorecacrssus norman’ ele Objetives colectives ‘los miembros del equipo de remo. Las remadas coordina: , tienen un efecto en el desempefo del remo. Una tripulacién exist sin un remero. Se requiere un esfuerzo de equipo, decree trees, lograr la “oscilaci6n”: el c6digo para la sinergia perfecta en el reno, La istesicion de trabajar juntos sobrepasa el poder absoluto de los individuos, Un eentiao sans Tarde propésito compartido ayuca a unir las organizaciones de los eanales del perenta vyi } i CAPITULO 1 * Canales de mercadotecnia 13 “Tony Eggo Stock Mast particular cuando las organizaciones sienten una oportunidad de ganar una competencia criti- a por participacién en el mercado. En tanto que a veces estas conexiones duran poco, en ‘ocasiones duran décadas, EI propdsito compartido por los miembros de una organizaciGn se refleja en la declara- cin de la misin de una organizacién. Una declaracién de la misién es el diagrama estraté- gico de la organizacién, una declaracién publica de por qué existe. Una declaracion de misién establece 1) los objetivos de una organizacién, 2) los provedimientos que se aplicarén para procurar estos objetivos y 3) la manera en que la organizaci6n pretende satisfacer las necesi- dades de sus clientes internos y externos. Cuando los miembros del equipo olimpico de Esta- ddos Unidos usan sus uniformes rojo, blanco y azul, indudablemente son consumidos por un deseo de representar con honor a su pafs. De hecho, es probable que el orgullo nacional sea una importante fuerza de motivaci¢n para cada equipo olimpico. De modo similar, los miem- bros de las organizaciones estén unidos por un propsito comin, La declaracién de 1a misién de Ferrocartiles Nacionales de Canada (CNR: Canadian National Railroads) indica que su propésito es: “Satisfacer las necesidades de transporte y distribuci6n de los clientes al ser el mejor para trasladar sus bienes a tiempo, con seguridad y sin dafios’.* En la declaracién de la misién de CNR hay tres principios de mercadotecnia cntticos inherentes. Primero, CNR describe a quién pretende dar servicio la empresa: a cual- uiera que tenga necesidades de transporte y distribuci6n, La misién después explica cdmo pretende la empresa dar servicio a su mercado: posicionando a CNR como el mejor provee- dor de transporte. Por iltimo, la declaracién da a conocer los eriterios que CNR debe satisfa- cero exceder para establecer una ventaja competitiva: entrega oportuna, segura y sin daos. Pero side hecho la brevedad es el alma del ingenio, la misién de FedEx es la mas ingeniosa de todas: “Crear un cliente satisecho al final de cada transaccién”.”* Las necesidades del cliente son el micleo del propésito empresarial tanto de CNR comd de FedEx. Es evidente que estas ‘organizaciones reconocen que los clientes dirigen las actividades del canal de mercadotecnia, WN“4 PARTE | * Estructura de los eanales de mercadotecnia Recorrido del canal 1.2 Estos tontos no son estépidos se refieen asf mismos como “tontos”, pero vende rockolas y otros producios expendedoes a restau + miembros del equipo de Blockbuy.com no son cstti-_rantes, tabernas y pequefias empresas a través de Block- ‘pidos. Con base en Seale, Blockbuy.com es un sitio de buy.com. " comercio distributive digo a duefios de restaurantes, Los soci de tesnologn son fundamenales para la ‘Propietarios de cafés y duefios de establecimientos de _ estrategia del canal de Blackbuy.com. Esta ultima no de- ‘comida econémica. ;Qué es el comercio distributive? pende slo de su sitio web del propietatio. Coloca sutec- ‘Podria decirse que es un promotor de empresa aempresa _ nologia privada con socios de tecnologia como Food (B2B, business-r0-business) porque une empresas peque- _hunter.net y RestaurantOwner.com. Blockbuy.com ‘as y medianss empresas. apalanca el poder de mercado de sus socios de tecnolo- ‘Yacstafamiliarizado con eBay, Los sitios de subasta_gfa par ofrecer una red de compres de grupo, También enlines como eBay popularizaron el mercado de un solo se asocia con Verisign. Los servicios de pago de Verisign vendedor, un solo aticulo yun sole comprador. Pero los _permiten que los compradores de Blockbuy.com uilicen proveedores quieren vender miltiles productos a mil- 18s principales tarjetas de exéito, tarjetas de debito 0 tiles compradores, El comerci distbutiveagrega com- cheques electnicos para eliza us compras. Po ti pradores através de una red de sitios de Internet. Juntos, mo, Blockbuy.com se ssocia con proveedores deserve ‘estos compradores tienen mayor poder adquistivo, pro- co de distribucion como freiahtquote.com para ofrecer carndoles mayores ahoros en el previo. Simplemente, _soluciones de carga empresaial para distibuidores y Blockbuy.com agrega demanda de productos deespecis- compas de comercio electSnico lida "Ewa intrineada red de distribuidores crea valor para En Blockbuyicomel vendedor eystradempiezapor los propietaros de restaurantes pequeosyesabecimien- {istarun programa de precios donde el precio del pedido. ws de comids econSmica al proporcionar un mercado se reduce conforme aumenta la cantdad de peidos. Al vrwal completo al que slo hay ue iruna ez. A hacer rnismo tiempo, ls compradoreslstan un precio mixi- esto, requiere que cada socio stisfiagay exced las eh- mo que estin dspuestos a pagar y las camtidades que pectativas de Ios clientes. Ls tonts se mucstan opti- estén dispuesos aordenar. Cuando sehace una conjun- mista acerea del crecimiento de lockbuy.com, pronos- in”, los compradores obtienen el precio mas hajo los _tieandoingresos de msde $110 illones para200S. Algo proveedares obtinen las cntidades de pedis prome- es seguro: para hacer de Blockbuycom un negocio de- tia: e5 una sitacin vital en que todos ganan. Todo vasiador se requeiré de un esfuerz0 de iodo el eqtipo. ‘esto se hace posible con una intineada caters de pro- ‘veedores, tecnologia ysovios dl anal de distibuci6n. Puntos a ponderar Cusco se delta con un panecillo a parila o bebe un sorb de una bebida refrescante en el eafé de su ye- * iCémo dependefinalment el éxito de Blockbuy.com -cindario, podria considerar el equipo de restaurante ne- del éxito de su equipo de sociedades de proveedores? ‘cesario para preparar estos deliciosos alimentos, Tal vez * {Puede imaginar algén problema derivado de estas ‘el café us6 una parilla para panccillos Sirman una li 480Ciaciones estrechas de los miembros det canal? ‘ouadora pura restaurantes Santosafe.Blockbuy.com une amis de 30 socio proveedores, que van desde ABC — Ruy: Aipode de Calan, Stn 40D, "AnH fr Er (Coffee & Pasta has Wurizer Corporation. Si, Wusiter Ba 85(3 ela nes), 3.38CAPITULO 1 * Canales de mercadotecnia as conectados No puede haber una competencia de remo con un solo equipo. En forma similar, las organiza- ciones no pueden existir sin mercados. Toda la competencia empresarial emerge en los canales de mercadotecnia y el éxito 0 fracaso de toda empresa individual finalmente se decide ahi.* ‘Los miembros del canal regulan los flujos de bienes y servicios en el mercado. El grado en que Jos miembros del canal regulan estos flujos nunca habja sido tan importante como ahora, como se ilustra en el Recorrido del canal 1.2, Blockbuy.com s6lo es un ejemplo de las complejas vinculaciones que regulan los flujos de productos y servicios en la economia de red. La préxima vez.que beba un sorbo de café (en el Starbuck’s de su vecindario), considere Jas fuerzas asociadas que influyen en su distribucién, Para uno es muy probable que esos sans de café preparados se hayan cultivado en Colombia, el productor més grande del ‘undo de cafés de primera. Cuando la madre naturaleza afecta la cosecha de café de Colom- bia con tormentas tropicales 0 heladas, los precios se disparan en la Bolsa de Café, Aziicar y Cocoa de Nueva York (New York's Coffe, Sugar & Cocoa Exchange). Por otro lado, los precios del café se desploman cuando se esparce el rumor de una buena cosecha en el piso de negociaciones. A su vez, estas fluctuaciones del precio con seguridad afectan el comporta- ‘mento de las compafifas que compran granos de café para tostarlos y revenderlos a mayoris- tas. Por dltimo, el éxito o fracaso de la cosecha de café de Colombia afecta el precio que usted ;paga por granos tostados en su tienda de abarrotes 0 tienda de café loeal* Flexibilidad ‘Como cualquier remero le diré, cada via acustica es diferente. Los equipos de remo deben adaptar constantemente las rotaciones de su cuerpo y remadas al sitio de la competencia. Inclusive es probable que los miembros del equipo necesiten cambiar de posiciones para maximizar su desempefio como equipo. De manera similar, los canales de mercadotecnia v0 1 il | |PARTE | * Estructura de los canales de mercadotecnia Recorrido del canal 1.3 i | Hh La proxima vez. que viaje por la carretera tl ver se 46 cuenta de la amplia variedad de mareas y modelos de vehiculos que satisfacen nuestra necesidades de rans- ‘porte y estilo de vida en Estados Unidos. En la década de 1970, habfa un poco mis de 100 modelos de automévi- Jesy mas 0 menas tres docenas de pick-ups de los cuales. ‘podiamos seleccionar. En Ia nctualidad, los estadouni- sdenses disfrutan de casi 300 modelos de vehiculas en iiss de 1200 estilo diferentes. En los ltimos 20 aos se lanzaron al mereado estadounidense alrededor de 40 es- tilos de vehfculos deportivos utilitario (SUY, sport uty vehicles). {Qué guia todas estas opciones? La nocién de personalizacién masiva impulsada por Internet y otras tecnologias de informacién uno a uno, “Hemos avanzada mucho desde los modelos T suste- tos negros que selian de Iss Ifneas de ensamble en la era de la produceién en Estados Unidos, Considere que ord ‘Motor sola ofrece una paleta de casi 50 colores. El que fue un icono estadounidense ahora incluye una familia {de marcas de todo el mundo, ineluyendo Aston-Marti, Jaguar, Mazda y Volvo, En la economis de red, los com pradores pueden personalizar los toques finales de su proximo Ford al visitar wnw2.Ford.com, Pero va més alléde los cambios cosméticos que simplemente dan color al mundo de fa personalizacién automonriz. Qualcomm, se ha asociado con Ford para ofrecer a Jos clientes telé- fono, entretenimiento y servicios de Internet en sus ve= hiculos. La tendencia hacia la personalizacién es wn camino tecidn recortido en la industria automottiz, De acuerdo con un estudio de J.D. Powers, slo 7 por ciento de los ‘compradores de vehrfeulos nuevos compe6 un vehicula cconsiruido por pedido (BTO, buil-ro-order) en 1999, ‘Ademis, 70 por ciento de los consumidores considers tun yehiculo BTO en el mismo afi, Los experi de la industria esperan que los vehiculos BTO se coaviertan en una parte importante del mercado. Segtin algunas e=- ‘imaciones, los vehiculos BTO podrian comprender una ‘parte considerable del mercado, Conduccién en la carretera virtual del siglo xxr Los vehiculos BTO no s6lo ofrecen personalizacién ‘Jos compradores de vehicvlos, bin impulsan Ia efi ciencia del canal de mereadotecnia. ‘Los fabricantesy sus proveedores pueden reducir los costes relacionados con la produceidn exeesiva, mii- ‘izar los costos de incentivos y controlar los inventarios, ‘Se espera que la mayor conectividad de Internet junto ‘eon Ia eresiente confianza de los consumidores en los ppedidos en linea tenga un impacto fundamental en los ‘comportamientos d fos futuros compradores de vehicu- Ios. Charles Mills, director de la estrategia de comercio clecttnico en J. D. Powers, seRala que: “Los consum dores automotrices, quiz todos los consumidores, mues- ‘ran mayor activismo en su deseo de disefar, configura yy ordenar sus productos como los quieren... estin | apalancando las eapacidades de agregado y busqueda de | Ja red pare actuar convenientemente en la forma en que ‘compran. Esto tiene seriasimplicaciones para los inter- ‘mediarios del canal los distribuidores debersn rodofinir sus funciones conforme las ventas en linea se convierten ‘en una via consecuente para comprar automéviles. El futuro se acerea con rapide. Cerca do 10 por ciento de Jos vehieulos de GM son BTO. ;La carrera consiste en ‘ganar una participacin en el mercado para el sezmento reciente de compradores de vehiculos BTO! Puntos a ponderar ‘+ Mientras que es muy atractivo personalizar un ve- Ieuto, ;qué puede afectar su decision para comprar su prOximo automévil en lines? + {Qué beneficios de valor agregado ofrecen actualmnen- te los distribuidores de automéviles? Espera que eso cambie? ‘Fai Adptado de Gallop Goodnas, Ged (2000 “The Right Fi Bu -Order Cus Fae Conner ere Arion Demographics, 2 (cetabre nero 10) 15ry r re fT ll) CAPITULO 1 * Canales de mereadoteenia 25 Los sistemas de redes en el canal implican los intercambios de recursos entre los miem- bros del canal que tienen como resultado vinculos formales de organizacién. En la economta de red los vinculos formales e informales son vitales para Ios flujos del canal. Recontari los culos compuestos en la distribucién de equipo de especialidad para restaurantes en Blockbuy.com (véase el Recorrido del canal 1.2). En la parte IV de este libro analizaremos los sistemas de mercadotecnia vertical, cesién de franquicias, alianzas estratégicas y el inter- ‘cambio econémico subyacente en estos sistemas de canales. acién del CRM en la estrategia con el canal {Alguna ver ha arrojado una piedra en un estangue con agua sin movimiento? Si es asf, tal vez se ha dado cuenta de los circulos coneéntricos que emanan en el agua; un patron de cfreulos, cada uno envolviendo a otro. Estos efrculos concéntricos, cada uno de los cuales, representa un componente de la ecologfa de los canales de mercadoteenia, expresa la co- nexién entre un miemibro del canal y los entornos en que opera. Para ilustrar la manera en que el CRM impacta en la estrategia de los canales de merca- dotecnia, juguemos con la enorme industria del juguete a nivel mundial, En la industria mun- dial de juguetes de 71 mil millones de délares, hay varios canales de menudeo, incluyendo ‘minoristasfisicos como Wal-Mart y Toys “R” Us, asf como minoristas electr6nicos (también ‘conocidos como e-tailers) como eToys.com y SmartKids.com. A pesar del abrumador efecto de Internet, los minoristas fisicos tradicionales son ceriticos para cualquier fabricante de ju- gquetes. Wal-Mart es el principal minorista de juguetes en Estados Unidos y Wal-Mart junto con Toys “R” Us representan casi un tereio de todas las ventas en la industria estadounidense del juguete de 30 mil millones de délares. Las fusiones y adquisiciones han reducido el nime- +0 de fabricantes en Ia industria juguetera, pero ain hay una gran disparidad entre los fabri- ccantes de juguetes, Aparte de los gigantes de Ia industria como Hasbro y Mattel, hay miles de fabricamtes muy pequeios. Uno de dichos fabricantes es Table Toys, Ine., un fabricante de juguetes con base en ‘Texas, que compite por espacio de mercadotecnia con sus similares Hasbro y Mattel. Pero ha hhabido una batalla cuesta arriba para este pequefio fabricante de juguetes. Su producto de mesa insignia se desarroll6 como un resultado del microsistema de canales: un verdadero ‘matrimonio de miembros del canal. Verd, la fundadora de la compaiiia, Donna Buske, pidis a su esposo que construyera una mesa para organizar los bloques de Lego regados en el suelo cen la guarderfa de Houston en que trabajaba. Su marido, un fabricante de muebles, regresé ‘con una mesa de madera equipada con una cesta para los bloques sueltos. Con el tiempo, esa ‘mesa se convirtié en el prototipo para las populares Fun Tables y Play Tables que contienen, bloques de Lego en los consultorios médicos, guarderias y hogares en todo Estados Unidos. 'No obstante, a pesar de su creatividad, los Buske encontraron dificil colocar su producto cn los estantes de las tiendas minoristas. Por ejemplo, Toys “R” Us les dijo: “Nosotros no hablamos con fabricantes, no buseamos prototipos”. Entonces los Buske se conectaron con tun veterano de la industria del juguete que los present6 con el representante de ventas (inter mediario) de un fabricante. ;Este a su vez, forj6 relaciones con otras organizaciones, inclu- yendo Target y Toys “R” Us! Al recibir los pedidos, los Buske entonces tuvieron que entablar relaciones con moldeadores de plistico para satisfacer la demanda del mercado."* De hecho, la busqueda de espacio en anaqueles requirié gran maestria en juegos entre los Buske, su representante de la industria juguetera y los minoristas. El desarrollo de convenios.l formales entre minoristas en relacin con las cantidades de los pedidos, rendimientos y mér- genes de ganancia ocurre en el sistema de redes en el canal En la actualidad los Buske enfrentan otro problema mas las imitaciones en el entorno ‘competitive. Muchos fabricantes producen mesas similares con un costo menor, Los Buske tendrn que operar en el exosistema para mantener su posicién competitiva en el mercado del mismo modo en que debieron desarrollar relaciones entre organizaciones. ‘Casi en todas las industrias estén sucediendo cambios fundamentales y estos cambios ‘estén redefiniendo la naturaleza del mercado. Las necesidades de los usuarios y consumido- res industriales cada vez son més sofisticadas, al punto en que ahora muchos insisten en sociedades consultivas y con valor agregado en vez de encuentros impersonales y breves."* Como lo ilustra el Recorrido del canal 1.3, una variedad de relaciones de intereambio es critica para el desarrollo de valor del cliente PARTE | © Estructura de los canales de mereadoteenia Creacién de valor del cliente Las organizaciones forman parte de los canales de mercadoteenia porque reciben cierto valor, ‘conocido como utilidad o beneficio del intercambio, por su participacién. La utilidad o be- neficio del intereambio es la suma de todos los costos y beneficios ogrados por separado 0 en conjunto por todas las personas u organizaciones que partiipan en una relacién de inter- cambio. Cuatro componentes de valor del cliente Paralos clientes, los eanales de merea- dotecnia creanutilidades de forma, lugar, posesin y tiempo. Para ilustrar c6mo erean utili- dad os canales, considere la compra de rutina permanente de un gal6n de leche. Como conse- ‘cuencia del valor agregado por los canales de mercadotecnia, hay leche disponible para el consumo inmediato en la forma que los consumidores buscan (por ejemplo, descremada, baja ‘en grasas o enters; natural o con chocolate; gal6n o medio gal6n). Esto crea utlidad o bene- {ficio de la forma. El heneficio del lugar evita que los compradores tengan que ir la granja y encontrar una vaca cuando necesitan leche. El beneficio de posesién oftece a los consumido- res una manera conveniente de posecr el producto, Las sucursales minoristas por lo general tienen precios claramenteestablecidos, eliminando la necesidad de negociar términos de ven- ta, La presencia de benefcio del tiempo impliea que bienes y servicios estaran disponibles cuando sean necesarios. Por fortuna, es rara la escasez de leche. Como resultado, pocos de nosotros pensamos en el complicado sistema de flujos que son responsables de tar Ia leche de las granjas alas cocinas. En otra industria, la American Hospital Supply Corporation (AHSC) fue pionera de un sistema computarizado que rutinariamente pide, hace seguimiento y administra el flujo de cada articulo que vende. Este sistema vincula a la AHSC directamente con muchos de sus clientes. El valor de dicho sistema en una industria que se preocupa tanto por controlar el costo es evidente. Ademés, el sistema permite que la AHSC fortalezca la relacién con el cliente en un metcado en extremo competitivo a través de esta conexién tecnol6gica con sus clientes, Inland Steel y General Foods han adoptado sistemas similares para salvaguardar sus posiciones en el mercado.* Mantenimiento de las relaciones con los clientes _Invertir en esfuerzos por ‘mantener a los clientes existentes tiene un costo mucho mis eficiente que invertir en atraer aCAPITULO 1 * Canales de mereadotecnia 27 nuevos clientes. De hecho, las empresas gastan 10 veces més dinero en atraer a clientes nue- (Gs gue en mantener a los que tienen, Esta es una razén por la que compafias como Coca (Cols toman tan en serio el servicio al cliente, El Industry and Consumer Affairs Department Departamento de Asuntos Industriales y del Cliente) de Coke maneja mds de medio millon quejas de los clientes cada aio por correo y a través de su linea telefGnica gratuita. Los clients insatisfechos reciben una carta de disculpa por el problema y cupones que se pueden utilizar para reemplazar la compra no satisfactoria. Dos semanas después se envian cuestio. ‘arios de seguimiento para medir las percepciones del cliente sobre la efectividad de la res. Puesta de Coke. “Coke se esfuerza por exceder siempre las expectativas del cliente” Cerca de 70 por ciento de los clientes quejosos seguirén haciendo negocio con una orga: nizaci6n si perciben que el problema se ha tesuelto a su favor. Por lo general, el cliente recién Satisfecho esparce el rumor aproximadamente a otras cinco personas. Dada dicha comunica, ign verbal és evidente que Ia manera en que se resuelven los problemas en la relaciGn entre os de productos y servicios En el pasado, la administracién de los canales se enfocaba casi exclusivamente en las activi- dades necesarias para adquirir bienes y servicios.” Sin embargo, no deben pasarse por alto las sctiviades relacionadas con las otras dos etapas del intercambio entre los prodictores organizaciones de consumo en los canales de mercadotecnia, Adquisici6n La adquisicién implica los actos mediante los cuales ls entidades obtienen Brvluctos y servicios. Las organizaciones de compra con contrat profesional (PCP. pre, ‘sional contract-purchasing) son una fuerza emergente en los canales de mercadotecnts. be, {as organizaciones proporcionan a sus clientes un mayor poder adguisitivo al conectarlos con redes establecidas que ofrecen en algunas industras, miles de proveedores Los equipos de specialists en PCP ahorran tiempo y dinero a los clientes al eliminar detalles costosee rela, cionados con el procesamiento de pedidos y compras por precio, Como resultado, sus cicntes menudo pueden lerar capital y recursos laborales que despues pueden redirigit a operscion nes mas Iuerativas.* Los canales de mercadotecnia también cambian en respuesta alinieneny reciente de alianzas que han emergido entre las empresas compradorasy sus clientes, Estas alianzas ganan popularidad como herramientas: ‘Para crear ventajas competitivas.” Enos canales de mercadoteenia, el acto de consumo implica utilizar instumos de contri- bucién (bienes y servicios) en la entrega de productos de recurso, El consumo en los canales de mercadotecnia por lo general se evala como una funcién de administracin de materiales Es decir, las actividades de consumo se relacionan con la forma en que fluyen los materiales ¥ lainformacion desde el punto de produccién al usuario final. Cada vez es més comiin que en los canales de mereadotecnia los productos y servicios se consuman en nuevas ydiferemes rmaneras ‘Una prictca reciente, que recibe el nombre de subcontratacién (outsourcing), subyace en muchos de estos cambios. La subcontratacién ocurre cuando las eompatias contraven a Proveedores extemos para asistirlos en cualquiera de una variedad de practicas empresaria: my |AL Jes. El uso de la subcontratacién se ha inerementado conforme fabricantes y proveedores enfrentan a la necesidad de reemplazar tecnologias obsoletas a la vez que mantienen la sai faccién del cliente. Las organizaciones que utilizan la subcontratacién ganan vinculos tecm dgicos actualizados con los clientes sin una inversién considerable.“ La adopeién sin precedentes de la subcontratacién ha precipitado el desarrollo de znueva funcién dominante del canal: los extramediarios 0 proveedores externos. Los ext ‘mediarios son organizaciones muy especializadas que Henan las brechas de valor en los e4 nales de distribucién. Operan de modo tangencial a los miembros del canal existentes y propiciado a mis de 88 mil millones de délares en ventas en Ia economia de red. ;Por qué us cextramediarios? ;Por qué no s6lo llenan las brechas en la organizacién del canal? La respucs ta implica dos aspectos: PARTE | * Estructura de los canales de mereadoteenia| + Los extramediarios asumen el costo de la infraestructura y el procesamiento relacio dos con estas brechas de valor. Al ofrecer los mismos servicios (o similares) para mucho miembros del canal, son capaces de alcanzar economfas de escala no accesibles pi cualquier organizacién individual Los extramediarios permiten que los fabricantes, mayoristas y minoristas se enfoquen ea. sus competencias centrales ‘Compatias de electrénica en todo el mundo estén vendiendo las fabricas, subcontratanda 1a fabricacién, los servicios posteriores a las ventas e inclusive el diseflo de productos. Para ilustrar esta situacién, viajemos a Guadalajara, México, sitio de un parque industrial flore= ciente. En el corazén de este parque se encuentra Flextronics, un extramediatio que produce componentes para fabricantes de electrénica. Flextronics ha sido el beneficiario del cambio del siglo xxi a la subcontratacién de todo, desde fabricacién hasta logistica. Su presidente, thael E. Marks, pronostica que Flextronics se convertiré en una empresa de 50 mil millo- nes de délares para 2005.* iCudl es 1a desventaja del cambio mayor hacia los extramediarios? Los miembros del ‘canal encomiendan valiosa propiedad intelectual e informacién del cliente con estos magna- tes de la subcontrataci6n. Esto nunca ha sido més evidente que en el caso de Electronic Data ‘Systems (EDS) con base en Dallas, el pionero de la subcontratacién fundada por el multi Monario Ross Perot, EDS prosperé al ofrecer servicios para las operaciones de procesamiento de datos de una base de clientes muy diversficados. Pero el largo dominio del mercado de EDS actualmente enfrenta el desafio de competidores que ofrecen precios més bajos. Por ejemplo, Integrated Systems Solutions de IBM ahora mantiene el equilibrio para captar una pporcién de su mercado. Una nueva generacién de subcontratistas de Ia informacién mis pe- uefio y de tamafio mediano también estd estableciendo sus propios nichos en las lucrativas| ‘ndustrias de la banca, el cuidado de la salud y las telecomunicaciones. La operacién insignia de Perot quizés deba cambiar su énfasis en la consultorfa administrativa para ayudar a reno- var sus relaciones del canal? Disposicién En algtin punto, todas las organizaciones que han participado en las relacio- nes de los canales deben intervenir en el acto de la disposicién. La disposicién se refiere a todos los comportamientos y actividades relacionados con los esfuerzos de los miembros del ccanal para desprenderse de bienes tangibles e intangibles. Muchas empresas han entablado relaciones con especialistas que entienden las regulaciones del entoro, el tratamiento deCAPITULO 1 * Canales de mercadotecnia 29 MeCarthy,B, Jerome (1971), Basie Marketing: A Managerial Approach, cuarta edicin, Burr Ridge, I: Richard D. 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Un ejemplo es la definicion propuesta por Stern, Louis W. y Adel El-Ansary (1992); "Conjuntos de organizaciones implicadas en el proceso de hacer que un producto o servicio estédis- pponible para su uso o consumo”, en Marketing Channels, Englewood Clits, NJ: Prentice-Hall. Pupis, Patricia M, (1991), “Purchasing Firms Handle Myriad Details of Design”, Hotel & Motel Management, 206 (4 de noviembre), D6. Gentry, Julie J. (1993), “Strategic Alliances in Purcha- sing: Transportation Is the Vital Link”, International Journal of Purchasing & Materials Management, 29 (verano), 11-17, ‘Verity, John W. (1992), “They Make a Killing “Minding Other People's Business”, Business Week, 30 de noviembre, 96. Engardio, Pete (2000), “The Barons of Outsourcing” Business Week, 28 de agosto, 177-178. 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