Mercadeo en los Servicios de Salud

Mercadeo en la Actualidad:
Estrategia de Anlisis, planificacin, ejecucin y control de programas
destinados a producir intercambios convenientes con determinado pblico, a
fin de obtener ganancias personales o comunes.
Mercadotecnia: Estudio de las estrategias del mercadeo.
Mercado: Poblacin a que se le ofrece la satisfaccin de sus necesidades.
Marketing Interno: Acciones internas de la institucin para desarrollar,
formar y motivar a sus empleados hacia la mejora continua de la calidad.

Producto:
"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de
atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca,
servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus
compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus
necesidades o deseos.
un producto puede ser :

un bien (una guitarra)

un servicio (un examen mdico)
una idea (los pasos para dejar de fumar)
una persona (un poltico)
un lugar (playas paradisiacas para vacacionar)

existe para
1. propsitos de intercambio,
2. la satisfaccin de necesidades o deseos y
3. para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o
no lucrativa)".

Servicio:
"Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son
el resultado de esfuerzos humanos o mecnicos que producen un hecho, un
desempeo o un esfuerzo que implican generalmente la participacin del
cliente y que no es posible poseer fsicamente, ni transportarlos o
almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto,
pueden ser el objeto principal de una transaccin ideada para satisfacer las
necesidades o deseos de los clientes".
Cliente:

Cliente es la persona, empresa u organizacin que adquiere o compra de forma

voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s mismo, para otra
persona o para una empresa u organizacin; por lo cual, es el motivo principal
por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.
Nicho
Es un grupo ms reducido (de personas, empresas u organizaciones), con
necesidades y/o deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad
econmica para realizar la compra o adquisicin.

Es la fraccin de un segmento de mercado

Es un grupo pequeo
Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos
Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos
Existe la capacidad econmica
Requiere operaciones especializadas
Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora
Tiene tamao suficiente como para generar utilidades

Enfoques del Mercadeo

Perspectiva

Utilidad Econmica: Distibucion del producto desde que sale hasta

que llega a las manos del cliente
Consumidor: Grado de satisfaccin del cliente
Social: intercambio vendedor Cliente. Mejoramiento para la
empresa
Gerencial: Anticipacion a la Demanda

CARACTERSTICAS DE ESTE, APLICADAS A LA SALUD:

Dos principios: Obtener rentabilidad ofreciendo satisfacer las

necesidades humanas.
Cuando aquellos productos creados por las empresas para satisfacer las
necesidades de los consumidores tienen un soporte material se les
denomina bienes y cuando no lo tienen, se les llama servicio: El
producto salud es un Servicio.
La primera necesidad del ser humana es de estar VIVO por lo tanto el
PRODUCTO SALUD es un producto destinado a satisfacer la necesidad
ms importante de cualquier ser humano.
Mercadear adecuadamente el producto salud puede significar una
rentabilidad en dinero muy importante, pero debe recordarse que
rentabilidad no significa necesariamente DINERO, la rentabilidad que
ofrece el mercadeo de la salud puede medirse: a travs de aumentos
de expectativa de vida, mejoramiento de la fuerza laboral, disminucin
de incapacidades

POR QU DEBE REALIZARSE MERCADEO EN SALUD?

1.- Porque existe un clima legal y tico. No sostener nada que sea un engao,
que lleve a malas interpretaciones o que vaya contra la ley. Ej. Aborto contra la
ley.
2.- Porque existe una demanda insatisfecha de servicios. Muchas personas con
capacidad de compra no desean asistir a servicios de salud del estado o a
instituciones de la seguridad social. Ellos tienen derecho a saber a dnde
pueden ir y cuando deben ir. Si no existe mercadeo de la salud no lo sabrn.
3.- Porque existe exceso de oferta profesional, diversidad de especialistas y de
servicios. El paciente requiere conocer las diferentes alternativas y
posibilidades.
4.- Porque existe mayor insatisfaccin del uso de profesionales. Bsqueda de
otros recursos poco profesionales/alternativas, al repudiar algunos
comportamientos de los mdicos.
5.- Las tecnologas en salud son rpidamente cambiantes y el mercado tiene
derecho a satisfacer sus necesidades utilizando tecnologas ms modernas y
seguras.
SITUACIONES ESPECIALES DE DEMANDA PARA REALIZAR MERCADEO
EN SALUD.
1.-DEMANDA NEGATIVA: Se dice que existe demanda negativa cundo la
poblacin rechaza el producto y est dispuesta a pagar por evitarlo.
Ej: Servicio prestado por el Instituto de Seguros Sociales de Colombia, muchos
afiliados prefieren pagar otros servicios mdicos (Colsanitas, Humana, etc).
El mercadeo debe buscar estrategias que cambien las creencias y
actitudes de las personas hacia ese producto,
2.-NINGUNA DEMANDA (o Demanda Inexistente). Servicios que son
indiferentes para la mayora de la poblacin.
Ej: muchos ejecutivos buscan realizarse chequeos cardiovasculares
peridicamente muy seguramente a ninguno se le ocurre chequear su salud
mental y vive estresado.
El mercadeo debe crear demanda hacia estos productos con demanda
cero.
3.-DEMANDA LATENTE (o demanda potencial).-Cuando existe imposibilidad
de ofrecer satisfaccin a la necesidad deseada por la poblacin.
Ej: Vacuna o un tratamiento para el SIDA.
El papel del mercadeo es el de ofrecer la mejor alternativa posible y
estar preparado para la bsqueda del nuevo producto.
4.-DEMANDA DECRECIENTE.- Cuando nuevas tecnologas hacen que la
poblacin modifique su necesidad por un servicio.

Por ejemplo la ciruga para clculos renales ser desplazada por la litotricia.
El papel del mercadeo es buscar nuevas alternativas para el producto
decreciente o actualizar su producto.
5.-DEMANDA IRREGULAR.- Muchos servicios tienen demanda por
temporadas.
Ej. Septiembre es el mes en el que ms nios nacen. Los exmenes mdicos,
las vacunaciones y otros procedimientos tienen ms demanda en la poca de
iniciacin de aos escolares.
El mercadeo puede por ejemplo en el primer caso preparar un buen
SERVICIO para esa poca diseando las necesidades para la buena
atencin de un parto, y en el segundo caso promocionar la realizacin
del mismo chequeo en meses anteriores.
6.-DEMANDA TOTAL (o demanda plena).- Existe complacencia mutua por el
servicio que se presta. Una buena Clnica de Oftalmologa usualmente se
encuentra en demanda total.
El papel del mercadeo es mantener ese nivel de demanda e investigar
los cambios que vayan ocurriendo en las preferencias.
7.-DEMANDA EXCESIVA.- Ocurre cuando existen niveles de demanda
mayores a las manejables ocasionando deterioro de la calidad del trabajo.
Esto ocurre en los servicios de urgencias de muchos hospitales y el
papel del mercadeo es el de reorientar la bsqueda del servicio hacia
otros centros hospitalarios.

PROBLEMAS ESPECIALES EN EL MERCADEO DE LA SALUD:

1: Los servicios que se prestan son ms intangibles que tangibles.
Por ejemplo un chequeo visual. Afecta la percepcin de idoneidad, costo que
tiene el usuario sobre el servicio.
2: Responsabilidad hacia terceros. Hacia la familia del paciente.
3: Incertidumbre del cliente. Todos dudamos al hacer una compra.
Esta incertidumbre puede ser ampliamente persuadida por un buen vendedor
o un buen mercaderista.
En el caso de la salud es distinto. Ante la propuesta de una ciruga por ejemplo
la persuasin debe tener caractersticas especiales que exigen y requieren
entre otras cosas educar al paciente sobre el tema. No es fcil ejecutar el
mercadeo aqu pero debe hacerse.
4: Servicios pasajeros.
Un servicio de salud se presta y termina, es algo pasajero; usualmente se
produce y se consume inmediatamente.
El producto salud no puede producirse para almacenarse, ni comprarse para
guardarlo.
5: La experiencia es esencial.

Supermercado nuevo, asistir donde un sastre recin graduado, comprar un

carro ltimo modelo etc.
Muy pocos prefieren ir donde un mdico recin graduado e incluso pueden
dudar de asistir a un hospital recin abierto.
La experiencia previa de un cirujano es valiossima en la decisin de aceptar
una ciruga. La calidad de nuevo no se promociona fcilmente como un
atributo favorable en la salud.
8: Dificultades para la venta.
La mayora de los profesionales de la salud no se consideran vendedores,
aunque lo son, y por lo tanto no asumen ese papel. No estn dispuestos a
insistirles a los pacientes en un examen, en una ciruga o en un control.
Dejan enteramente la decisin al paciente que como ya se dijo tendr enorme
incertidumbre.
El profesional de la salud debe cerrar la venta de su producto dando
educacin al paciente.
9: La presin del usuario.
En prestacin de servicios de salud existe mucha presin por atencin
inmediata, prioridad para un procedimiento, etc. Esto deteriora en muchas
ocasiones las relaciones de los usuarios con los profesionales y/o con las
instituciones.
El mercadeo debe actuar all.

La mezcla de Mercadeo

Investigacion de necesidades
Satisfactores existentes
Preparacin de producto alternatico
Valor
Distribucion
Comunicacin
Evaluacion de Resultados

(Actualmente las empresas realizan marketing, pero solo triunfan las mejores
Modelo 4P
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o
institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, o uso que
satisfaga una necesidad.
Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Plaza o Distribucin: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un
producto llegue satisfactoriamente al cliente.

Promocin: La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga

una respuesta del pblico objetivo al que va destinado.

Modelo de las 4 A

Anlisis: Compuesto de Informacin, Anlisis del medio Externo,

Bsqueda de demandas no satisfechas. Ver posibilidad de Mercado

Adaptacin: Compuesto de Adaptacin, Factores internos comparados

con la competencia, Mejorar el diseo del producto. Producto + Precio +
Cliente.

Activacin: Compuesto de comunicacin, Relacin con el medio exterior.

Venta: Distribucin y logstica. Estrategias para dar a conocer el
producto

Auditoria: Compuesto de Evaluacin-Control, Anlisis interno, Evaluacin

de la ejecucin de estrategias y creacin de Metas para redisear
estrategias.

La mezcla de Mercadeo para Servicios de Salud

Misin principal: Vender un producto

Clientes satisfechos = Clientes saludables, Clientes con mejor calidad de vida
Instituciones: Deben cubrir todas las necesidades pertinentes a sus
capacidades, si no dedicarse atender un solo servicion (ej. Urgencias), Cada
institucin debe hacer su propio marketing.
ANALISIS

Necesidades
Servicio atractivo
Servicio de mayor demanda
Mejor ubicacin
Mejor horario

ADAPTACION

Diseo : Sencillo, Agradable, Funcional

Tiempo de Espera: A menor tiempo de Espera, mejor satisfaccin del

servicio. El cliente le gusta saber que es importante

Marca: Experiencia en ofrecer el servicio, Contratar personal reconocido,

Mejorar imagen trabajando en entidades destacadas

Empaque: Servicios en folletos

Precio: No debe ser alto, para ser inalcanzable, ni bajo, para q no sea
rentable.

Costos de produccin
Taza de retorno
Precio competencia
Demanda del servicio
Precio dispuesto a pagar

Servicio al Cliente

Central
Perceptible
Adicionales

ACTIVACION

1. Distribucin

Accesibilidad

Sitio accesible
Buena sealizacin
Saber guiar a la institucin
Dificultades
Escoger otra institucin
Posponer
Privarse del servicio
Factores
Competencia
Proximidad de servicios complementarios
Facilidades de estacionamiento

Comunicacin

Identificacin: Logo, lema, colores de la institucin

Publicidad: Por todos los medios de comunicacin
Propaganda: est a cargo de los mismos mdicos de la institucin,
dar buena imagen y recomendar la institucin
Promocionar servicios: Estrategias como, bajo costo, horarios
especiales, atenciones gratuitas, Facilidades de pago
Comercializacin: visita puerta a puerta, invitando a conocer la
institucion.
Boletines informativos
Eventos: Congresos, simposios, discusin de casos clinicos

AUDITORIA
Las instituciones de salud que deseen hacer mercadeo deben hacer evaluacin
y control y esto no puede limitarse a un buzn pasivo de sugerencias. Deben
establecerse niveles de cumplimiento, realizar encuestas entre el personal y
entre los usuarios, evaluar las actitudes y las respuestas de la competencia a la
estrategia propia.

PostVenta
El servicio posterior a la venta es una de las tareas ms difciles para el
vendedor ya que debe depender de las acciones de otras personas. Sin
embargo si algo sale mal, para el cliente, el nico responsable es el vendedor,
por lo tanto este debe aprender a hacer seguimiento de las actividades de
otras personas que estn en contacto con su cliente.
Los objetivos Son:

Satisfacer.
Prevenir errores.
Ser competivo.

Mejorar continuamente

Diferencia entre venta y postventa

Venta
Satisface una necesidad de
consumo.

Es impulsada por quienes

proyectan la produccin hacia el
mercado
Suele pretender la
materializacin siendo su costo
predeterminado.
Su costo suele ser uniforme para
cada producto
Su magnitud guarda proporcin
directa con la del propio mercado,
figurando valores positivos

Postventa
Perfecciona el producto y/o su
presentacin para completar o
asegurar la satisfaccin que pretende
la venta.
Es demandada por el clientes y
consumidores
Sus beneficios se producen a mayor
plazo.
Sus costos suelen ser inmediatos ala
empresa pero son variables
Su magnitud suele hallarse influida
por factores que presentan escasa
correlacin con el mercado y puede
ser positiva o negativa.

Funciones mas importantes

REPARAR daos materiales o de servicios.

CORREGIR equivocaciones
PROMOVER actitudes favorables hacia la empresa y operaciones de los
dems servicios.
MOSTRAR realizaciones y beneficios otorgados.
ENSEAR utilizacin de productos y servicios.
PROMOVER operaciones de los dems servicios.
TERMINAR prestaciones inconclusas por otros servicios.
REPONER piezas o productos.
CANJEAR piezas o productos .
RECOGER productos rechazados por el cliente.
INFORMAR a la empresa, clientes y usuarios.
DETECTAR necesidades de atencin en el mercado.
OBSERVAR el mercado.
ENTREGAR productos, documentos, propaganda, avisos o notas que se le
encomienden como atencin al cliente
RELACIONAR al cliente con los dems servicios de la empresa.
FOMENTAR la confianza del cliente.
RECORDAR las instrucciones y normativas que se le expresen.
APOYAR las realizaciones de la venta.
MANTENER relaciones optimas en todos sus contactos.

Costos

FIJOS: son costos que no varan con el nivel del resultado.

VARIABLES: son costos que cambian de manera directa con el nivel de la
actividad de las postventas.
DIRECTOS: son costos aplicados directamente a una actividad de la
empresa.
SEMIDIRECTOS: son costos compartidos con otra unidad de la empresa
de acuerdo a sus repercusiones.
INDIRECTOS: son costos atribuidos a diferentes unidades de la empresa.

Ventajas

Mayor satisfaccin al cliente.

Mejor imagen de la empresa y del producto.
Mejor conocimiento directo del mercado.
Recepcin mas rpida de la informacin.
Probable incremento de las ventas.
Mas posibilidad de aplicacin de medidas correctoras sobre el mercado.

BIBLIOGRAFIA
C.Torres. Mercadeo de servicios de salud.
Universidad Nacional de Colombia, Mercadeo en Salud, rea de Administracin
de Servicios de Salud.
Adriana Roco Beltrn Acosta, El mercadeo de servicio en las instituciones de
salud un enfoque desde la gestin de organizaciones. Cuadernos
Latinoamericanos de Administracin volumen VIII nmero 14 Pgs. 45-56