luan Cartos Alcaide .

Roco Calero
Rat Hernndez . Ramn Snchez-Bayton

GeoffireffiMffiffireffi
M arketi

g tenitorial para ven d er y

fi d e

lizar

m s

ndce

Captulo r. La [ocatizacin como herramienta de marketing

7.7.

7.2.

La importancia det dnde en e[ marketing

ZQu es elgeomarketing?

actual

77

73

t6

Caso CECA: geomarketing financiero

Geomarketin g y marketin g analtico

r.3.r.

Fuentes de informacin de las compaas . . .

r8
79
27

t.3.7.7. Informacin externa

t.3.7.2. lnformacin interna

27

22

r.3.2. GIS como herramienta delmarketing analtico

Geomarketing y segmentacin .

1.5.

Caso Nielsen: ctasifcacin de amas de casa por su estilo de

Caso Blockbuster

23

z6

vida

....

Casotodoterrenos/todocaminos .....
Caso sector de las telecomunicaciones: segmentacin utilizando geomarketing

Caso supermercados especializados por comida

ROl: objetivo clave .

Captulo z. E[ geomarketing y los r<SlG

Concepto de geomarketing . .
2.2. Concepto yestructura de un Sistema de lnformacin Geogrfica .. .. . . . .
2.3. Evotucin histrica y perspectivas de futuro de los SIG
2.4. El geomarketing con Sistemas de lnformacin Geogrfica . . . . .
2.4.r. Antisis geogrfico de los clientes actuales y potenciales
2.4.2. Planificacin y gestin de una red de establecimientos .
2.43. Logstica ytransporte . . .
2.4.4. Planificacin, ejecucin y controI de campaas de comunicacin
2,7.

29

29
3o
34
34
35

37
39

40
45

49
54
56
58
59

Geomarketing

6o

2.4.5. Planificacin y estabtecimiento de rutas tursticas . . .

2.5.
2.6.

Las unidades censates

..

6t

6s

Primzt un ejemPto
Ejemptos de tipotogas
2.8. La implantacin de un SIG en una organizacin
2.9. Aplicaciones prcticas . . .

73

2.7.

8r

8l

Captulo 3. El geomarketing sin SlG

3.7. lntroduccin
3.2. Anlisis de los datos secundarios
3.3. Evaluacin de emplazamiento en una zona determinada

85

87
89

'

3.4.

Caso A fuego lento (Hervs, Cceres)

Mtodo de las analogas . . .

92

94

a.S. Mtodos deltistado o de las tistas de comprobacin ' ' ' ' '
3.6. rea de influencia
3.7. Apticaciones prcticas . . .

Caso Kiabi

95
702
707

ro8

Captuto 4. Locatizacin de establecimientos comerciales con el apoyo de un

r6lGn ' '

minoristas
espacia[
interaccin
de
modelos
Los
4.2.
4.2.r. Modelos determinsticos

4.t.

775

La tocatizacin de puntos de venta

72o
722

'
4.2.t.2. Segn ta hiptesis de comportamiento
4.2.2. Modelos causates
4.2.2.1. Modelos de Regresin Lineal '
4.2.2.2. ModelosProbabitsticos...
4.2.7.7. Segn [a forma del rea

4.3.

espacia[

t+.1.4. Elecci1n de un modelo de interaccin

4.3.5. Seleccin de ta localizacin ptima de un establecimiento

4.4.

4.5.

Aplicacionesprcticas...

5.2.

723
729
13o
737

tecnotogas

lntroduccin
5.r.r. Caso Btuespace
5.r.2. Caso Tripadvisor: www.tripadvisor.es
La realidad aumentada

84
734
737
138

74o

minorista

Prctica de ubicacin de un nuevo punto de venta en las empresas lderes .

Captuto 5. Geolocalizacin y las nuevas

5.7.

722

comerciat ' '

Determinacin de [a locatizacin ptima de un establecimiento comercial .

4.3.r. Antisis espacial de [a demanda . . '
43.2. Anlisis espacial de [a competencia .
4.3.3. Definicin y determinacin det rea de influencia de un estableci-

miento

773

742

744

744
147

749
15o
752
752

ndice

socalmedia
wwwfoursquare.com
y Foursquare . .
Caso
Starbucks
5.j.7.7.
5.3.t.2.CasoTelepizzayFoursquare...
Principios que rigen [a Geolocalizacin y los social media .

5.3. Geolocalizacin y los

5.3.1. Caso Foursquare:

5.4.

Captulo 6. Otros usos det geomarketing

6.t.

lntroduccin

755

t56
76c^

767

t6z
763
765

6.2. Sector Pbtico

6.2.r. Ventajas del Geomarketing en el Sector Pbtico
6.3. Usos de[ Geomarketing en e[ Sector Pblico
6.4. Geomarketing e lnvestigacin de Mercados . .
6.4.r. Apticaciones de combinar lnvestigacin de Mercados y Geomarketing . .

775

Anexo r. Localizacin de zonas para nuevas aperturas de supermercados de descuento en el municipio de Madrid con un SlG

779

A.r.
A.z.
A.3.

165
165

t66
774

lntroduccin
Et perfil del comprador habitual de un supermercado de descuento . . . . . .

r8r
t8z

Fuentes de informacin .

784
184

A.3.r. Datos demogrficos y geomtricos

A.3.2. Datos de los establecimientos comerciales

789

A.4. Anlisis de la demanda espacial actual y potencial

A.4.r. La simulacin de [a distribucin espaciaI de la poblacin y sus atributos en elmunicipio de Madrid

795

A.4.2. Antisis espacial de [a encuesta . . . .

A.5. Definicin y determinacin del rea de mercado
A.5.r. Anlisis de resultados aplicando elmodelo de Reilly
A.5.2. Antisis de resuttados aplicando e[ modelo de Reitty modificado . . .
A.5.3. Antisis de resultados apticando el modeto de Reitty mixto .
A.5.4. Determinacin de las reas comerciates con mayor potencial para la
localizacin de nuevos establecimientos . .
A.6. Seleccin de [a ubicacin ptima de un estabtecimiento
A.7. Apticaciones prcticas . . .

797

795

205
207
zo8
270
272
272

zt8

Captuto

La localizacin como

herramienta de marketing
r.r.

La

importancia del dnde en e[ marketing

actuat.

r.z. ZQu es e[ geomarketing?

r.3. Geomarketing y marketing analtico.
r.4. Geomarketing y segmentacin.
r.5. ROI: obietivo ctave.

7..t. La importancia del dnder en el marketing actual

Tras la Segunda Guerra Mundial la renta de las familias de los pases del primer
mundo no han parado de crecer. Cuando los ingresos eran relativamente bajos, los
productos se adquiran en gran medida en base de su funcionalidad y duracin. En
aquellos tiempos el poder de compra del consumidor era la barrera principal. El motivo de compra era la necesidad.
Segn Ernst Verbeek, vicepresidente de First Data,la funcionalidad de un producto hoy en da es menos importante que la connotacin emocional: comprar un p.oducto es una confirmacin sobre m mismo: la imagen que tengo de m mismo, mis

valoraciones, aspiraciones y una expresin de mi estilo de vida.

Con el aumento de la renta disponible, el deseo (y no la necesidad) determinan los

hbitos de compra: cuando un consumidor se decide por un producto, basa esta decisin en el valor aadido que este producto le ofrece y no la funcionalidad del producto.

En Espaa, este proceso ha sido mucho ms rpido que en los pases vecinos,
comprobndose el resultado de la evolucin del sector servicios frente a otros sectores en los ltimos 40 aos.
Como las necesidades de los consumidores han cambiado, los oferentes de productos y servicios han de cambiar con ellos.
Lq orientocin de los empresos estd cambiondo de:
tengo un producto o quin se lo vendo,
a tengo un cliente qu producto le ofrezco

Este cambio se ve incluso en las estructuras de las organizaciones. Antes se tenan

estructuras tradicionales por funciones: contabilidad, ventas, marketing, operaciones,

facturacin, IT. Ahora, las compaas se estructuran orientadas a clienies, por unidades de negocio: grandes cuentas, pyme, autnomos y residencial. Teniendo cada unidad de negocio su propio grupo especializado en marketing,IT y operaciones y recurriendo al outsourcing en todo aquello que no es <(core>> del negocio.

Geomarketing

No slo las organizaciones han cambiado sus estructuras enfocndose en el negocio, sino que se acercan al cliente y a dnde se encuentra ste en el espacio. Recientemente, en mayo de 201J, Telefnica en Espaa se ha estructurado territorialmente. El
19 de mayo, Cinco Das publicabal:
a cambiar su estructura teruitorial en Espaa. La opera.dora, que
ayer celebr su junta de accionistas, anunci una ampla reorganizacin que va a
p&sar por su divisin en cinco grandes direcciones territoriales: Centro, Catalua,
<<Telefonica va

Este, Sur y Norte, que recibirn apoyo de una direccin de desarrollo de negocio glo-

bal.
Y sern como cinco Telefnicas Espaa distintas porque cada una tendr responsabilidad plena sobre el negocio en sus respectivas zonns.

El presidente de Telefonica Espaa, Guillermo Ansaldo, explic en un comunicado

que "todas las direcciones tercitoriales tendrdn responsabilidad sobre la cuenta de
resultados y gestin comercial y de ventas, aderuis de mantener la representacin ins-

titucional de la compaa en

sus

dreas de influencia>>.

A su vez, lq citada direccin de desarrollo de negocio global ser la nica unidad

comercial que operar a nivel central y su mdximo responsable ser Javier Aguilera,
quien reportard directamente a Ansaldo. Esta divisin ,rdar soporte y apoyo a las
direcciones territoriales, se encargard de los clientes multinacionales, gestionard el
desarrollo de nuevos productos y servicios y de las campaas nacionales de marketing, adems de aglutinar los presupuestos de cada drea y las nuevas iniciativas
comerciales.

No es casual que la operadora espaola se oriente hacia territorios, ya que, si hace

20 aos el negocio era proveer de medios de comunicacin fija, mvil y acceso a
internet, lo que ahora el consumidor demanda son contenidos. La operadora ha perdido presencia (fuente: Comisin Nacional de las Telecomunicaciones) en zonas donde
hay proveedores de servicios de informacin locales como <<R>> en Galicia, Telecable
en Asturias o Procono en Miflaga o Crdoba. Estos operadores locales, son capaces
de adaptar mejor su oferta de contenidos demandados por los clientes.
Como consecuencia de estas tendencias, el micromarketing y las bases de datos se
han convertido en el principal instrumento para segmentar mercados. Es habitual que
los departamentos de marketing estn desplazando el eje de su actividad del marketing masivo al marketing de nichos, segmentos similares pero diferenciados.

En los ltimos aos, las unidades de <<Business Intelligence>> de las compaas,

han elaborado todo tipo de segmentaciones y mapas de sus clientes con el fin de
conocer sus hbitos de consumo y caractersticas sociodemogrficas con el fin
de personalizar la oferta.

http://www.cincodias.com/articuto/empresas/telefonica-espana-vuelve-cambiar-estructura-acercarse-cliente/zorro5rgcdscdiem p-8/

La localizacin como herramienta de marketng

uno segmentacin de clentes consste en identificar las vorables ms relevantes del

negocio y en funcin de stos, ogrupor o los clientes en canuntos.
Todos los ntegrontes de un conjunto o segmento sern similares entre s y suficientemente

diferentes de los integrontes de otro segmento.

Las segmentaciones ya no se hacen por clase social: la clasificacin Clase AltaMedia-Baja es un concepto obsoleto" dado que hoy en da hay pocos productos o servicios que son atractivos para una clase social entera. Lo mismo ocurre cott una
variable como edad o <<nivel de fbrmacin>) o renta>). Dos individuos pueden pertenecer a la misma clase social o tener el mismo nivel de renta pero el comportamiento como consumidor es radicalmente distinto. Definir el mercado objetivo implica
identificar consumidores con necesidades similares.
I-os perfiles de clientes suele incluir 1o siguiente:
I

. Datos

o rurales?,

resiclen
ciales o comerciales?. ,zonas costeras u otras regitrnes especficas del pas?

geogrficos: dnde viven;

,en zonas urbanas

,zonts

2. Datos dernogrficos: edad, estado civil, nivei de formacin. ocupacin

nacionalidad.

3. Datos socio-psicolgicris: clase social .estllo de vidao valores ante el collsulno.

4. Datos de comportamiento ante el cronsumo: antigedad, frecuencia de compra,
valor medio de compra, grado de fidelidad u origen tle la compra.
Como vemos,Ia variable geogrfica juega un papel fundamental no como variable
discriminante de una segmentacin comportamental , pero s como variable caracterizadota de los grupos.
Es fundamental para las organizaciones. conocer dnde se encuentran sus clientes
actuales para desplegar la rnejor oferta de producto y rns eficiente accin comercial.
Sin embargo, hay clientes potenciales que hay que captar, debrendo disear herramientas adecuadas para identificar quienes son" estudios de mercado, y dnde estn.
herramientas de geolocalizacin.

Por ejemplo. siguiendo con Telefnica. en el 2009 su penetracin de telefitna

nrvrl pospago en Huesca era del 18.9c/r, (Fuente: C41'). Esta penetracin es una
muestra de pobiacin suficiente como para. primero e()n\truir un mapa en detalle de
la provtncia rnarcanlo clientes y no clientes. superponer los segmentos de clientes
actuales y buscar en aquellas zonas con menos penetracin, clientcs potencirles con
caractersticas similares a los ciientes ya existelttes reti'renciaclcls a una zona concreta.
Pensar en geor-narketing nos cv()ea complicaclas v caras aplicaciones irlfbrmticts"

sin embar-uo, lo ms importante no es ia herrarnienta en s" sillit pensar en iilrrral.cl

geornarketing y tolnarlo crlno colnponente de la estra.tegia cle la compira"

Geomarketng

16

variables que

la heramienta.sino las
No es fundamental el algoritmo de clculo de
un buen conocimiento del negocio y
consideramos. Para ello, 1o importante es tener
sentido estratgico.
Elgeomarketing,quetengoxitoenelfuturonos.erelquedispongadelsistemamssofisticapara la gestin de la informado, sino aqul que ororiiito'' g"og''o'
cin de la forma ms sencilla y

datos de marketing

rpida'

ERrusr

Vrnarr, Vicepresidente de First Data

1.2. Qu es e[ geomarketing?
programas informticos
Geomarketing es un sistema integrado por datos'
grfica destinada a prode tratamiento, nitodos estadsticos y representacin

ducirunainformacintilparalatomadedecisiones,atravsdeinstrumentos
y
que combinan cartografa digital' grficos tablas'
(Latour Y Floch,2001)
<<Esunconjuntodetcnicasquepermitenanalizar.larealidadeconmicatravs de instrumentos cartogrfisocial desde o prnro de vista g"ogrfi.o, a
cos y herramientas de las estadstica espacial>>'
(Chasco,2003)

Elgeomarketingesunadisciplinadegranpotencialidadqueaportainfor-

apoyadas en la variable espacial'

macin para la tomae decisiones de negocio

Nacidadelaconfluenciadelmarketingyirageografapermiteanalizarlasitua.
cindeunnegociomediante]ralocalrzacinexactadelosclientes,puntosde
sobre un mapa digital o impreventa, sucursales o competen cia;localtzndolos
y colores personalizados. Las inferencias y prediccio-

so a travs de smbolos
anlisis cualidiscipiina van ms all del uso tradicional del
nes dentro "
llamado
"sta
de
aniisis
verliente
tativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente

"anlisis geoesPacial">>'
(WikiPedia)
que es fundamental, y que fue
Aunque todas en todas ellas falta una componente

labasesociolgico-geogrficasobrelaqueseempezaconstruirlasprimerasherramientas<<LaspersonasqueCompartenentornosgeogrficosCercanostiendenacomen la definicin de Geodepartir comporlamientos,'"orrr*t, y actitudes ,i*ilur".r,

segn donde ellos viven,
gente
de la
mographics segn sleight (2005) os el anlisis
quin eres>> y en la de Harris (2003) es el
sugiriendo la relacin Jntre dnde vives y
de la poblacin con el
anlisis de los datos socioeconmicos y d"l "omportamiento

La tocalizacin como herramenta de marketing

77

fin de investigar los patrones geogrificos que estructuran y son estructurados por

las

caractersticas de los asentamientos>>, si aparece esta componente.

Nosotros proponemos la siguiente definicin: <<El Geomarketing es el rea de

Marketing orientada hacia el conocimiento global del cliente, sus necesidades y comportamientos dentro de un entorno geogrif,co determinado, que nos ayuda a tener un
visin ms completa del mismo y a identificar sus necesidades>>.
Probablemente, el gran hito para el desarrollo del uso de la geodemografia al marketing, ocurri en la dcada de los 70 en el sector pblico del Reino Unido parula
identificar grupos sociales con necesidades asistenciales homogneas.

La primera experiencia de clasificacin geodemogrfica fue <<Acorn>> (anacronismo de A Classification Of Residential Neighbourhoods), desarrollado en Reino
Unido, en los aos 70 por el profesor Richard Webber, cuya finalidad era identificar
zonas marginales en las ciudades inglesas. Aqu es donde por primera vez en Europa,
se toma informacin procedente del censo.
Con informacin geodemogrfrca, informacin interna (tipo distancia al centro,
nivel asistencial o asistencia recibida por los residentes de esa zona), informacin
cariogrfrca de los distintos cdigos postales se realiza un cluster para agrupar unidades vecinales y posteriormente disear prioridades de actuacin gubernamental.
En los aos 80, empieza a extenderse la necesidad en el sector privado de <<Identificar y analizarr los perfiles de grupos de consumidores que puedan necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de Marketing (Philip Kotler, Marketing Management and Strategy, 1987).

En esta poca el profesor Webber desarrolla en la compaa Experian las tipologas Mosaic del Reino Unido, y posteriormente en otros pases. Actualmente las tipologas Mosaic estn presentes en ms de 25 pases y tienen clasificada geodemogrficamente a ms del 2OVo de la poblacin mundial.

Un sistema geo-demogrfico que muestra dnde vive la poblacin: en qu microzona,y agrupando una serie de variables de muy diferente nat:tnaleza permite hacer
segmentaciones por tipologas, las cuales s tienen carcter explicativo. Espaa, en
2001, estaba divida en 502.23I reas Mosaic2 y Experian, en 2009, tena clasificada a
la poblacin espaola en 11 grupos y 50 tipologas en funcin de sus caractersticas
geodemogrficas, hbitos y preferencias de consumo.

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/bases-de-datos-y-crm/las-nuevas-48-tipologas-mosaic-accesi-

bles-a-traves-de[-web-www-mosaiciberia-com

Geomarketing

Urbanas;4%

Eltes Urbanas

e Nevas Eliies Residefrciales

r
Agricultore5

Familias Expansin Anos'80

Familias Expansi Anos'70

lornaleros;

;: Urbantas Profesionales
:l Profesionales Asentados
Rural Diversificada; 8%

Profesionales del Extrarradio

Cuellos Blancos Aprentes

Cuello Blanco Provincial

Empleado Medio Periferia

ciudades Mlxta5 Atltico'

Sur;4/o

-i Barrios obreros Clsicos

lnmigrantes Realizados

centrode 5rvicio

,li

Obreros Modestos

z Asalariados Servicio5 Po.o Culiflcados

Trabajadores lndustriales
+ Trismo Masivo
Turismo de Sierray Playa

ldustria Ligera Dispersa

Fuente: Elab<>racin propia 37 tipologas MOSAIC Espaa I 995

'

Si se pueden relacionar, por ejemplo,las direcciones de los compradores de BMW

con diveisos tipos de microzonas, empleando las direcciones de 1os clientes o de las
personas que responden a encuestas de estudios de mercado, obtendremos un mapa
ioloreado en funcin de lo favorable o desfavorable de este tipo de microzona pata
encontrar compradores de BMW. Un mapa derivado de un GIS de este tipo puede ser
til para responder a la pregunta: Es sta ciudad en la que BMW debe contar con un
concesionario?
Tambin puede ser til para determinar el punto dentro del rea de la ciudad en
que se deba brir el saln de exposicin del concesionario en esa ciudad3.

e1

Caso CECA: geomarketing financieroq

.E

9,,:
*, G*{X}

La Confederacin Espaola de Cajas de Ahorro, CECA, desconoca datos imprescindibles para el desartollo de su actividad, el proyecto deba responder a preguntas:

.
.
.
c

iDnde estn sus clientes?

lDnde estn las oficinos y cul es su reo de influencia?
iCules son las oportunidades y riesgos de negocio en las reas de influencio de las oficinos?
icul es la penetracin geogrfica de los productos y de la red comercial?
lDnde estn los huecos de mercado paro los productosT

zorr se ha abierto el Audi center en Las Rozas como Flagship de [a marca'

e-anali sis-co me rci
http: / /www. esri.es /es /caso-d e-exito / geo marketin g-fi na n ci ero - n uevas-tecno Iogias-d
En octubre

ali

-r-

La localizacin como herramienta de marketing

La solucin se concreta en una plataforma de geomarketing, diseada por ESRI5

que permitir a las cajas integrantes en el proyecto ofrecer un nuevo servicio interno
que les permita identificar nuevos modelos de conocimiento de sus clientes.
Estas son algunas de las funcionalidades que se han desarrollado:

visualizacin de la red de oficinas propias y de la competencia

ubicacin de clientes
determinacin de reas de influencia
segmentacin de mercado
ndices de penetracin de clientes y oficinas
alertas geogrficas

zonificacin: optimizacin de la asignacin de clientes a nuestra red comercial

por distintos criterios
zonificacin por distancia del lugar de residencia a la oficina
zonificacin por volumen de negocio gestionado por cada oficina.

1.3. Geomarketing y marketing analtico

.
.
.
.

Un peridico de hoy en da contiene la misma informacin que reciba en toda su vida un ciudadano de ta Edad Media.
Un habitante de una gran ciudad recibe atrededor de roo.ooo estmulos informativos cada da,
de [os cuates el roTo son pubticitarios.
Un nio cuando cumple r8 aos ha visto cerca de 2oo.ooo.

...2.ooo.ooo de anuncios cuando cumplamos 65 aos...

Vivir sin miedos, Sencro Fnuruoez. Ed Plataforma

Los clientes no son nada ajenos a las empresas, ya que los componentes de las
empresas tambin son consumidores.
Uno de los hbitos ms comunes de los clientes a la hora de tomar la decisin de
compras ms o menos importantes, era preguntar a su crculo de influencia: su opinin y su experiencia pasada.
Con la proliferacin de los mass media, la eclosin de internet, las redes sociales y
los dispositivos avanzados, este crculo de influencia se ha multiplicado exponencial-

ESRI es una de las empresas ms destacadas en sistemas SlG. Jack Dangermond, el presidente, fue uno de los
pioneros del SIG va en los aos 7o.

Geomarketng

*"*",

por pequeo que

hay informacin en el momento de casi cualquier producto

sea.

al cliente con herraParalelamente las compaas tienen cadavez ms fcilllegar

como el update,
mientas de marketing reia"ioral y han abusado de instrumentos
a clientes actuacomunicaciones
con
upselling, upgrade, css-selling, para abrumar
la
utilidad'
perdido
t". y pon"iales. Tanto es as, que estas herramientas han
vuelven a lepenAhora, con la escasez de recursos, parece que las organizaciones
de generar un vnculo ms cersar los modelos de relacin con los clientes: tratando
y utiiizando todo tipo de
cano con ellos, atinando el diseo de acciones comerciales
herramientas analticas para no desperdiciar ninguna comunicacin'
rpida, teniendo
La evolucin de los sistemas de informacin ha sido realmente

de almacenaje' Paralela a
cadavezordenadores ms potentes y con mayor posibilidad
como grandes bases
esta evolucin, nacieron ls Data-warehouse en 1as compaas'
relacionable y tratable
de datos con informacin de dentro de la empresa, de fuera,
y relacin con
conocimiento
el
mejorar
por herramientas de datamining con el fin de

los clientes.
obtener ventajas competitivas es

Las empresas se han dado cuenta que ta nica manera de

que es la informacin que [a propia empreteniendo capacidad para procesaf su principaI activo,
sa genera.

Mnrins Glr, Country Manager de Teradata

Para Chile Y Per

Mercedo

La locatizacin como herramienta de marketing

Modelo de relacin en elmarketing

anoltico:

Datos

geogrficos

Variables y tareos del morketing de

bases de datos

&-

.:::rtttr
.-.-.il&

Datos demogrf icot::iii|

....,i]&

Daf os

socro-ps,.ogrrt@
..:.rriisr

Daios

comportarentalS
,.:r,:sry

7.3.t. Fuentes de informacin de las compaas

1..3.1.7. I nformacin externa
Es toda aquella informacin sobre nuestros clientes actuales, clientes potenciales
sobre su entorno que obtenemos fundamentalmente de fuentes pblicas:

Institutos de Estadstica: como el INE o de las distintas Comunidades Autnomas. Proveen de informacin agregada <<gratuita:

Padrones Municipales: informacin anual, disponibles desde 1996. Estn dis-

ponibles variables como: poblacin por sexo, edad, lugar de nacimiento,

lugar de residencia y nacionalidad.
Censo de Poblacin y Vivienda: informacin de viviendas en Espaa, para el
recuento de la poblacin y conocimiento de su estructura. Se actualiza cada 10
aos y el ms recientemente publicado es el del 2001. Las variables estudiadas:
edad, sexo, nacionalidad, situacin de residencia, estado civil, lugar de nacimiento, variables migratorias, formacin, relacin con la actividad econmica,
condicin socioeconmica, nupcialidad, fecundidad, relaciones de parentesco,
zona, tamao del municipio, estructura de los hogares y ncleos familiares.
Respecto a las viviendas: clase, zona, instalaciones, superficie

til en metros

cuadrados, perodo de construccin, nmero de habitaciones, rgimen de

tenencia y clase de propietario; y por tipo, nmero de plantas, nmero de
viviendas, clase de propietario, estado y periodo de construccin del edificio.
Encuesta continua de presupuestos familiares: suministra informacin trimestral y anual sobre la naturaleza y destino de los gastos de consumo, as como

Geomarketing

sobre diversas caractersticas relativas a las condiciones de vida de los hogares.

.
-

Encuesta de Poblacin Activa: recoge informacin del mercado laboral: ocupados, parados, activos, inactivos.

Nomecalles: sistema de informacin territorial con el Nomencltor oficial y

callejero. Hay disponibles bases de datos relacionando la ciudad, distrito, barrio
y seccin censal, para tener a nuestros clientes etiquetados en la distribucin

territorial.

Ministerio de Industria, turismo y comercio: estudios la evolucin de las empresas, estado de la industria, desarrollo de las nuevas tecnologas, matriculaciones
de vehculos, observatorio de Red.es sobre la evolucin de las TIC ene otros.

Instituto Nacional de Meteorologa: informacin meteorolgica y de clima.

Estudios Sectoriales: pueden ser el Estudio General de Medios, realizado por la

AIMC, que nos relaciona a los consumidores, con sus caractersticas geodemo-

Cmaras de Comercio.

Proveedores privados de informacin: Schober, Informa, Iberinform o Axesor,

sobre las diferentes empresas en Espaa su actividad, tamao o equipamiento.

grficas

y el consumo de medios de comunicacin (Ms de 40.000

encuestas

realizadas anualmente).

1.3.7.2. lnformacin lnterna: el crculo virtuoso del negocio

Las compaas, en el funcionamiento rutinario del negocio, generan una informacin propia de su funcionamiento: pedidos, conatos, envos, facturas, letras de cambio, altas de clientes o altas y bajas de servicios.
Todos estos datos suelen almace-

narse en operacionales inconexos

que dan servicio a la operacin.
Con el progreso de la informtiy
ca las bases de datos, las organizaciones incorporan data warehouses

que aglutinan todos los datos del

negocio en un mismo repositorio
que puede relacionarse entre s, surgiendo la informacin.

Esta informacin, puesta al servicio de los analistas de negocio y

de herramientas de marketing como

La localizacin como herramenta de marketing

el datamining, brindan soporte a las decisiones estratgico-tcticas que se materializan en acciones comerciales y relaciones con el cliente que generarn ms negocio.
Este es un crculo que bien cuidado ser virtuoso.
Esta informacin es:

Transaccional: actividad comercial mantenida con el clientes: qu producto,

cundo, dnde, importe o forma medio de pago.
Relacin con el cliente: canal del cliente preferido para contactar con la empresa, medio por el que ms responde el cliente a acciones de marketing directo,
requerimientos de informacin del cliente, quejas, reclamaciones.

Investigacin sobre el cliente: segmentaciones comportamentales, propensin de los clientes a contratar productos y servicios, valor del cliente, vida
media esperada, nivel de satisfaccin o vinculacin del cliente con nuestra
entidad.

Datos personales de contacto de los clientes: edad, sexo, direccin postal. La

direccin postal, normalizada sirve para contactar con el cliente, pero es fundamental disponer de ella georeferenciada, con coordenadas X,Y aporta ms informacin:

Entorno: urbano o rural, de alto o bajo poder adquisitivo, zonas envejecidas o

Competencia: cercana a un establecimiento de la competencia o qu densidad de competencia tiene en un entorno de 30 minutos en coche.

Conocimiento del cliente, conocer los datos del entorno del cliente nos permite tener mayor informacin sobre el mismo, su estilo de vida, su ocio o proximidad de centros comerciales.

en desarrollo.

1.3.2. Gis como herramienta del marketing analtico

Un Sistema de Informacin Geogrfica (SIG o GIS), es un sistema informtico
que cuenta con un conjunto de herramientas para reunir, introducir, almacenar, recuperar, transfonar y cartografiar datos espaciales para un conjunto particular de objetivos propuestos.
Las principales funciones de un GIS:

Entrada de informacin: procedimientos que permiten convertir la informacin geogrfica del formato analgico (mapa convencional), al formato digital
que maneja el ordenador, junto a la introduccin de los datos contenidos en
hases de datos temticas.

Geomarketing

Representacin grfica y cartogrfica de la informacin: muestra de los

datos incorporados en la base de datos del SIG, y los resultados de las operaciones analticas realizados sobre ellos.

Mapa interactivo ESR[, de

1a

evolucin del voto en las ltimas elecciones espaolas:

- &*rllicEkm:l

l**

I*o

I*

ceryER-AX/ Iey

Fuente: http:llwww.olmundo.es/elecciones/elecciones-2011/esultados/mapa.htul

La [ocalizacin como herramienta de marketing

25

Gestin de la informacin espacial: Extraccin de la informacin de la base

de datos que interesa en cada momento y reorganizacin de todos los elementos
integrados en ella, dependiendo de los objetivos marcados.

Funciones analticas: procesamiento de los datos integrados siendo posible

obtener un mayor conocimiento a travs de diversas capas de informacin para
descubrir tendencias, pautas y generar modelos cartogrficos.

Geomarketing

Segn ta informacin suministrada por un G!5, puede ser utilizada en e[ geomarketing para
reatizar:

/ Antisis de la demanda.
/ Diseo de estrategias en funcin de tiempo y lugar.
/ Localizaci1n de ctientes y competidores.
/ Antisis y evaluacin de tocatizaciones (por ejemplo, una nueva sucursa[)
/ Programacin de rutinas geogrficas (por ejempto, recorrido de comerciates)
/ Proyeccin de escenarios comerciates.
/ Mapas de potenciales de negocios.
/ Asignacin de perfites demogrficos y socioeconmicos.
/ Antisis de territorios de venta.
/ Medicin de respuestas.
./ Mapas temticos demogrficos.
/ ldentificacin de zonas de inftuencia.
/ Analizar informacin de venta para localizar a los ctientes ms rentabtes.
/ Analizar tendencias de venta por localizacin geogrfica.
./ ldentificar prospectos que respondan a las caractersticas de sus ctientes actuales.
/ Analizar las actuates bases de consumidores, usuarios y clientes para desarrrotlos modelos
predictivos.

/
/
/
/

ldentificar nuevas zonas de negocios que no estn siendo atendidas.

Estructurar paquetes de servicios diferenciados por localidades
Elaboracin de listas de correo (mailing lists)
Antisis territoriales de desempeo (performance).

,4. Geomarketing

y segmentacin

Anteriormente definamos la segmentacin de clientes como identificar las variables ms relevantes del negocio y en funcin de stas, agrupar a los clientes en conjuntos.
Todos los integrantes de un conjunto o segmento sern similares entre s
cientemente diferentes de los integrantes de otro segmento.

y sufi-

Del acierto en Ia seleccin de las variables y del conocimiento del negocio,

depender en gran medida el xito de la segmentacin.

Hay que incorporar el conocimiento de los nuevos hbitos de los clientes, muchos
de ellos muy relacionados con lazona geogrfica en torno a la cual se concentran.

27

La locatizacin como herramienta de marketing

En un viaje a Barranquilla,
Eslructura del hogar
Esperanza de vida
Envejecimienlo de la poblacin

Mejor enseado
Menos fiel
Ms exigente

Colombia, con mi hija pequea,

por comodidad a la hora de la

comida nos dispusimos a comprar potitos. Sin embargo, nos
fue imposible encontrar el producto. Bananquilla. es una ciudad que se estructura en 6 estra-

nlraestructura, transportes
Comunicaciones: Aldea global
De "hbitat" a "microzonas"
I

Expansin de Ia oJerta
Fragmentacin/Segmentacin

tos sociodemogrficos. Despus

de hablar con los habitantes de
la ciudad, entendimos que los
establecimientos de los esfratos
ms pobres no ofrecan el producto, ya que el nivel de renta

no alcanzaba para productos

envasados, y en el estrato ms
alto tampoco, ya que el nivel de
renta alcanzaba para tener servicio que elabora los purs.

As mismo, en Costa Rica existe el ndice ms alto del mundo de consumo de

Alka Seltzer, pero es sencillamente porque este producto es utilizado por las mujeres
para solucionar los malestares relacionados con la menstruacin.

En Granada, la presencia de la fbrica de Puleva hace que la cuota de mercado de

esta marca en esta provincia sea muy superior al 507a.

Otro ejemplo clsico es el mayor consumo de vino en Francia, Italia y Espaa,

mientras que en Alemania la bebida ms consumida es la cerveza y en Inglaterra el
t. Y dentro de un mismo pas, por ejemplo Espaa, existen marcadas diferencias en
los comportamientos de consumo segn las regiones.

Por todo lo comentado, destquese la importancia de conocer la idiosincrasia de

cada regin y la evolucin de hbitos de consumo. Otro ejemplo sera la evolucin de
los salones de boda. En los aos 80 y 90 era muy habitual ver en cualquier pueblo o
ciudad espaola mucha oferta. Estos salones eran utilizados para eventos sociales
como bodas, comuniones o bautizos. Con el tiempo, el nmero de matrimonios,
comuniones y bautizos descendieron por cambio en los hbitos y cambio en el patrn
poblacional. Detectar este cambio en el patrn es sencillo, estudiando la evolucin de
alguna mtrica poblacional en el Instituto Nacional de Estadstica (www.ine.es).
En el marketing de segmentos, la accin comercial es ms directa y selectiva, busde clientes ms pequeas pero mejor escogidas, con mayor efectiviagrupaciones
ca
dad comercial. En contraposicin, el marketing masivo, que utiliza como instrumento
de promocin fundamentalmente la publicidad a travs de los medios de comunica-

cin de masas.

Geomarketing

MK GENERAL

Criterios ms utilizados en la segmentacin

Geodemogrficos

zb Demogrficos
, Socioeconmicos

Status o categora del usuario

Tasa o

nivetde uso

Lealtad

Situaciones de uso
lntencin de comPra

Combinar los tres criterios

Personalidad
Clase sociaI
Estilos de vida

Beneficios buscados
Actitudes, percepciones y
preferen cias

Sensibilidad variables de
marketing-mix

La localizacin como herramienta de marketing

Caso Nielsen: clasificacin de arnas de casa por su estilo

de vida
El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y actuar de la persona en el mundo. Se disean y desarrollan productos/marcas buscando su relacin
con el comportamiento maniflesto de los consumidores: cmo ocupan su tiempo, lo
que consideran importante para ellos en su entorno, 1o que piensan de s mismos, de
la poltica, la industria, la contaminacin, sus creencias de que una forma de conducta
especfica es mejor que otra, cmo reaccionan en sus relaciones con otras personas,
su modo de consumo.

chiuMlsM0 17,!l%

Este tipo de segmentaciones, basada en informacin obtenida en una encuesta, tie-

ne 1a gran ventaja de la riqueza de matices que nos aporta, y el inconveniente de la

dificultad de extrapolar esta segmentacin a nuestra base de clientes. Clientes, recordemos, que se distribuyen geogrficamente.

Caso todoterrenos-todocam nos

A principio de los 90, una compaa lder en venta de vehculos <<todoterreno>> vio
como sus ventas se incrementaban significativamente, sobre todo en concesionarios
que habitualmente no vendan este tipo de vehculos. Analizando las caractersticas
geodemogrficas de sus clientes, se encontr que haba un porcentaje de sus ventas

Geomarketing

conespondientes a mbitos rurales y autnomos, que era el tradicional, pero que

haba surgido un porcentaje de ventas importantes en zonas urbanas acomodadas que
les resultaba difcil de entender. No siendo capaces de resolver el enigma, encargaron
una investigacin de sus clientes cualitativa y descubrieron que de facto vendan dos
productos: el tradicional, instrumento de trabajo, robustez o prestaciones en terreno
adverso y el emergente: correspondiente a grupos de lites, para quienes el atractivo
del producto estaba en seguridad, diferenciacin y status. Adems, el porcentaje de
conductores de gnero femenino era muy alto'

La compaa tom la decisin de dividir la publicidad y estrategia comercial de

los concesionarios en funcin de a qu tipo de cliente se fuera a dirigir.
Casi veinte aos despus, podemos ver como esta diferenciacin, no slo se ha
quedado en el argumento de venta y publicidad, sino como de facto, los fabricantes
de coches han ido adaptando su oferta, y hoy en da son dos productos totalmente
diferenciados, que incluso tienen denominaciones distintas (todocaminos vs todoterrenos).

Caso sector de las telecomunicaciones: segmentacin

utitizando geomarketin g
Una empres a lder en el sector de las telecomunicaciones en Espaa emprendi
un estudio geolocalizado de las principales ciudades, para construir grupos que fueran extrapolables a su base de clientes y posterior comprobar correlacin con la contratacin de sus productos. Las variables escogidas fueron la renta disponible y la
edad.

La localizacin como herramienta de marketing

MAPA DE RENTA DISPONIBTE DE MADRID

#
*'

W#.a#

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d .. 4

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gE[n'T

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b-a\

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E

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[f

ffi
ffi

MAPA DE EDAD DE MADRID

Joven

Mayor

Geomarketng

Posterionnente, se comprob que haba una alta correlacin entre la edad, el status
y la contratacin de los 2 productos estrella: tv de pago y ADSL'

(t)

=
(I'

()
.()
E

o
C
o
(.)

Var 23

LU

Age
para hacer accionables estas conclusiones, se distribuyeron los resultados en grupos:
Edad

Renta disponibte

Combinaciones

Segmentos resuttantes

Atta

Jven

Alta

Madura

Media-Atta

Media

)a

Media y
Media-Alta

Jven

Media-Bala

Madura

Media-Atta

Madura

Media

Media

Media-Baia

Media-Jven

Media

Madura

Media-Baia

Media-Madura

10

Baja

,|ven

\7

Baia

Media-Jven

12

Baia

Media-Madura

73

Baia

Madura

t4

Baja

Mayor

L5

La localizacin como herramienta de marketing

33

15 tipologas fueron las resultantes de combinar rmbas variables y 9 los segmentos propuestos. En el territorio, esta fue lalocalizacin de los mismos:

ls
}g

*t
l6
l5

a
l

*4

-1

as
-2

O2

1
-1

Geomarketng

Tanto los grupos resultantes como su extensin en el territorio quedan para la venta de los productos estudiados a clientes o no clientes, toma de decisiones de venta
cruzada o distribucin de red de ventas.

Caso Blockbuster
La multinacional norteamericana, de alquiler de pelculas y juegos, en los aos de
bonanza (quebr en 2010), estimaron que las ventas de un potencial nuevo punto de
venta aumentaban en tn 207o si este se encontraba a menos de 50m de un supetmercado.

Tambin marcaron como variable fundamental que la distancia al Blockbuster no

fuera superior a la distancia que haba que recoffer para ir a la competencia. De ah
que decidieran hacer dos ofertas, una muy agresiva para estas personas que tena que
andar ms por ir a sus tiendas y otra ms moderadapara los clientes cuyo domicilio
estuviera ms cercano a la tienda.

Caso: supermercados especatizados por comda

En el Reino Unido, recientes estu-

dios realizados por el Profesor.

Richard Webber. desde la Universidad de Londres, han demostrado que
una de las variables ms influyentes
en el consumo de alimentacin de los
hogares, es el origen de las familias.
As, familias inglesas <<tradiciona1es>>, las procedentes de sur de Europa, las de origen asitico o africano
siguen patrones de comportamiento
similares entre ellos y muy diferentes
a las que proceden de otras zonas.
Tanto es as, que este comportamiento
se mantiene incluso 3 y 4 generaciones despus de la llegada al Reino
Unido.

El resultado de este estudio ha sido el desarrollo de una tipologa denominada

la etimologa del nombre y apellidos, identifica el origen
identifica los patrones de consumo alimentario.
<<Origins>>, que a travs de

La localizacin como herramienta de marketng

Esta informacin ser muy valiosa para decidir lalocalizacin de establecimientos

o posicionamientos de nicho de mercado.

1.5.

ROb:

obietivo clave

El significado del acrnimo ingls ROI es return on investrnerl, <<retorno de la

inversin>>: por cada euro que invierto en un proyecto, cuntos me revierten. As, el
hecho de trabajar con segmentos debidamente identificados permite a las organizaciones concentrar las acciones en aquellas reas que son estratgicas, o de ROI alto,
lo que implica un menor uso de recursos con mayores resultados.

Et

objetivo del geomarketing es contribuir a potenciar et ROI de las actividades de marketing.

Hay que tener en cuenta que implantar sistemas GIS, necesitan de una inversin.
En qu momento comienza a ser rentable esta inversin?
Para Richard Cross y Nicholas Turner, el ROI de las inversiones en geomarketing
sigue una secuencia muy parecida a la conocida curva del ciclo de vida de los productos: negativa en las primeras fases. En ese perodo inicial la empresa est desarrollando sistemas y las habilidades internas relacionados con la implantacin del geo-

marketing.

TIEMPO

En la fase de maduracin la empresa llega cuando posee los conocimientos y

habilidades necesarios para explotar al mximo los beneficios que aporta el geomarketing.

E
I'

Geomarketing

La inversin en Geomarketing redunda en tener esta visin 360" del cliente, y la

experiencia demuestra que la inversin en Conocimiento del cliente es rentable y
constituye una de las principales ventajas competitivas que una empresa puede desarrollar para tener xito.

Bibtiograflia
Secrets of my Success: Richard Webber, Brandrepublic,

La Geodemografay

1a

1 oct. 2004.

Investigacin de Meos: Carlos Lamas,AIMC-1994.

Informe sobre el estado de la blogosfera hispana Bitacoras.com 2009.

Bases de Datos - Origen y Evolucin: Rafael Camps Par.

El consumidor en tiempos de crisis: Dr. Blas Rodriguez Eguizabal.

1=

Captulo z
El

geomarketingy [os SlG

2.t.

Concepto de geomarketing

Antes de pasar aI anlisis de los aspectos operativos muy propios del geomarketing y sus instrumentos de apoyo, es conveniente refrescar algunas ideas que hemos
manejado en los captulos anteriores. Veamos.
En las dos ltimas dcadas, los aspectos territoriales y la geografa se han ido convirtiendo en referentes fundamentales de los procesos socioeconmicos, de hecho, el
desarrollo econmico y la competitividad tienen cada vez ms un carcter localizado.
El conocimiento geogrfico se est consolidando como un elemento estratgico de
gran potencial que facilita la adecuacin de una organizacin a los cambios que se
producen en su entorno.

Laraptdez en la evolucin del entorno de una organizacin est produciendo una

traslacin por parte de los gestores desde la planificacin esatgica al pensamiento
estratgico, como un continuo procesamiento de la informacin interna y externa que
permita anticipar dichos cambios y generar una respuesta de manera flexible y oportuna.

Los gestores deben tomar conciencia de esta realidad y desarrollar la destreza del
pensamiento estratgico a travs del entendimiento geogrfico para poder reaccionar
con mayor rapidez a las situaciones cambiantes e identificar nuevas alternativas para
solucionar los problemas.
Las posibilidades que, por la aplicacin de las tecnologas de la informacin geogtfica, se abren para recoger, almacenar y anahzar datos relativos a la provisin de
bienes y servicios se han concretado en renovadas y frtiles lneas de estudio que han
sido bautizadas con denominaciones diferenciadas como la de <<geomarketing.

A comienzos de los aos 60 se afirmaba ya que la geografa del marketing haba

alcanzado la mayora de edad pero no es hasta los aos 90 cuando se acua con el trmino geomarketing a la aplicacin de conceptos, mtodos y tcnicas de anlisis geogrfico a cuestiones de marketing.

Geomarketing

40

como un conjunto de
Desde este punto de vista, el geomarketing podra definirse
desde un punto de vista
tcnicas que permiten analizat la realidad econmico-social
y
instrumentos cartogrficos herramientas de la estadstica

geogrfict, a travs de
con la toma de
3rp"lut. Ei geomarketing aborda diferentei cuestiones relacionadas
se caracterizan por tener un
decisiones, tanto estratgicas como operativas' que
referente geogrfico'
datos y programas
En su desarrollo actual, el geomarketing recurre a bases de
cantidades de
grandes
de
informticos (software; que pJrmiten e1 piocesamiento
disear acciofin
de
y/o cuadroi explicativos con el
datos y su conversin
-upu,
"n
nes de micromarketing (individual y local)'

;=-- .-'
T--.LUi

-:

n?1

i-'s nat
Aspec

cararf

que se utilizan en geomarke-

programas informticos
Los sistemas basados en bases de datos y
en castellano' q.Y"
o
SiC,
ingts,
en
G15,
como
conocen
ting se
1on'
Geogrfica respectivamente'
i,eZeograpnicol lnformotion Syitem y Sistema de lnformacin

tttlltl'-v11::::'l1t^:]*nt

2.2. concepto y estructura de un sistema de lnformacin

Geogrfica
Geogrfica es destacaEI carcter interdisciplinar de los Sistemas de Informacin
que aportan eley
disciplinas
ciencias
do por muchos autores. son innumerables las
y los resultainformacin
la
mentos a la construccin de un SIG o que necesitan de
dos que del uso de l se pueden obtener'
los SIG es una tarea
Delimitar el contenido,natttaleza y mbito cientfico de
compleja.Ellosedebe,enpalte,aquelaformacindelosSlGprocededediferentes
economa, informdisciplinas cientficas: geografa,cilncias ambientales, biologa,
la nattraleza de los
sobre
tica, ingeniera y otras,"y tmbin a la limitada aportacin
que tenga una intensa y
sIG de-sde su piopio mbito. Pero si existe una disciplina
en el de su uttlizafructfera relacin, tanto en el momento de su construccin como
in posterior, sta es sin duda la ciencia geogtfica'

definir desde distinLos sistemas de Informacin Geogrfica (SIG) se pueden

hace ms hincapi
si
se
de
tos puntos de vista (global, funcional y tcnico) en funcin
que pueden ejecutar o si desen la idea general y abstracta de la tcnica, en las tareas
ltimo: la comprensin de los
tacan el uso de la informtica como medio para el fin

L'

datos espaciales.

L
podro ser:
llno definicin de SIG que englobe los tres dimensiones onteriores
de hardware y de software' persistema digitat que, a travs de un conjunto de herramientas
una modelizacin de la
proporcionando
geogrficos
mite el antisis y maniputacin de dats

reatidad (Bnnnroo, r996).

L!
-r
I - .-.
- - >i

:\

El

geomarketing y ios 5lG

Unas veces la expresin <<Sistemas de Informacin Geogrfica>> se utiliza en plural, para referirse, genricamente, a todos los sistemas, otras veces se usa en singular
para calificar a una aplicacin concreta (un SIG para la gestin del agua, de los recursos naturales, etctera): vase la Figura 2.1.
Aspectos que resumen o aaden ciertos matices a [a definicin propuesta y que caracterizan a
caracterizan a los SIG:

informacin geogrfica compteia a travs de mapas.

La capacidad de visuatizacin de

La funcionalidad de los SIG como una base de datos sofisticada, en [a que se mantiene
y retaciona informacin espacial y temtica.

La diferencia con las bases de datos convencionales estriba en que toda la informacin
contenida en un SIG est unida a entidades geogrficamente localizadas. Por elto en un
SIG la posicin de las entidades constituye eI eje del almacenamiento, recuperacin y

anlisis de [os datos.

d

Son una tecnologa de integracin de informacin.

Se han desarrotlado a partir de innovaciones tecnolgicas habidas en campos especializados, de [a geografa y otras ciencias (tratamiento de imgenes, anlisis fotogram-

tricos, cartografa automtica, etctera), para constituir un sistema nico, ms potente

que la suma de las partes.

Permiten unificar la informacin en estructuras coherentes y aplicar a la misma una

panoptia variada de funciones: anlisis, visuatizacin, edicin, etctera.

Este carcter integrador y abierto, hace de los SIG rea de contacto entre variados tipos
de apticaciones informticas, destinadas al manejo de informacin con propsitos y
formas diversas; por elemplo: programas estadsticos, gestores de bases de datos,
programas grficos, hojas de c[culo, procesadores de texto, etctera.

Los lmites y diferencias entre los SlG, los programas de diseo asistido (CAD), tos de

cartografa temtica y [os de tratamiento de imgenes son especialmente difusos'

Aunque sus diferencias estriban sobre todo en el modelo de datos y en las capacidades
de anlisis de informacin espaciat.

Los SIG han evolucionado a partir de los CAD (Computer Aided Design),la cartografa temtica AMiFM (Automated MappinglFacilities Managemenl), los sistemas de gestin de bases de datos y los sistemas para el tratamiento de imgenes de
satlite. Todos estos sistemas aportan muchos rasgos a los SIG.

Los sistemas informticos CAD actan en los proyectos SIG como herramientas
de introduccin y creacin de informacin cartogrfica en formato digital, permitiendo un anlisis topolgico del terreno. Los sistemas AM/FM aaden a los mapas digitales atributos (informacin textual o alfanumrica) a travs de una conexin con
bases de datos externas, permitiendo realizar consultas sobre el mapa de dichos datos.

Geomarketing

42

Pero el SIG es el nico que permite gestionar completamente una base de datos geogrficos: capturar informacin geogrfica y organizarla de manera que pueda asociarse con informacin alfanumrica pata su representacin en mapas, crear nuevos
mapas a partir del anlisis de los datos del sistema, crear modelos de anlisis y generar informes de resultados.
FrcunR

z.r

ESTRUCTURA DE UN SISTEMA DE INFORMACIN GEOGRTICR SIE

edrcton

prod,uccih

conectividod$

cortogrfico

,&W,
oplrcocrones

,:::L::J

En principio, la funcin bsica de estos sistemas es la de facilitar la comprensin

y el uso de datos espaciales. No obstante, los SIG no solo permiten realizar operaciones sencillas como la visualizacin y consulta de la informacin sino que adems tiene la capacidad de realizar tareas de anlisis espacial de bases de datos geogrficas y
cle generar nuevos datos mediante la aplicacin de procedimientos y modelos analticos al anlisis los datos disponibles. Las principales funciones de los SIG son las
siguientes: introduccin, almacenaje, recuperacin y anlisis de datos, modelado y
representacin.

El componente espacial hace referencia tanto a la localizacin geogrfica y a las

propiedades espaciales de los objetos, como a las relaciones espaciales que existen
entre ellos. Lalocahzacin geogrfica o posicin de los objetos en el espacio se
expresa mediante un sistema de coordenadas, que debe ser el mismo para las distintas

El geomarketing y los SlG

capas o estratos de informacin con los que se representaelrea de estudio. La topologa, expresa las relaciones entre objetos de forma cualitativa. Los seres humanos
tenemos diferentes formas de conceptuar el espacio. Cuando un individuo se desplaza
a un punto determinado del espacio,lo que en realidad se conoce es su posicin rela-

tiva, expresada de forma cualitativa, con respecto a algn elemento conocido localizado en el mapa.
Un SIG est estructurado por cuatro etementos fundamentates que son:

1.

El hardware

Es eI componente fsico deI sistema se compone de una plataforma de ordenador. Los 5lG corren en un amplio rango de tipos de ordenadores desde
equipos centralizados hasta configuraciones individuales o de red, una organizacin requiere de hardware suficientemente especfico para cumptir con

las necesidades de apticacin.

z. E[ software

el encargado de realizar las operaciones y la manipulacin de [os datos.

Los programas SIG proveen las herramientas y funcionatidades necesarias
para almacenar, analizar y mostrar informacin geogrfica.

3. Los datos
geogrficos

Constituyen [a base de todo el sistema; sin eltos no tiene sentido ni el software ni el hardware, ni siquiera [os usuarios. Tradicionatmente, la dificuttad en [a
recogida de algunos y lo perentorio de su actuatidad provocaba que fuera
este etemento el ms costoso de todos los componentes de un proyecto SlG.
Los datos podan consumir el 7o % de todo el presupuesto de un proyecto
(BARREDO, t996).El xito det proyecto no est garantizado si no se tiene asegurada la actualizacin peridica de los datos. La dificultad en su representacin es otro factor a tener en cuenta a la hora de organizar e introducir la
informacin en e[ sistema. En [a actualidad, este coste se ha venido reduciendo de manera drstica con la generalizacin deI uso de los GPS en [a automocin, este uso generalizado ha permitido balar drsticamente el coste de los
mismos, as como ha incrementado enormemente la cantidad de informacin
cartogrfica disponible y la actualizacin de ta misma.

4. Los usuarios

Tambin tienen un papel importante en la configuracin estructural de un

SlG. No tiene sentido una estructura bien montada que no est pensada para
ser utilizada por personal especfico, bien tcnico especializados o usuarios
normales debern cada uno a su nivel y necesidades aplicar las herramientas
de una forma correcta. Ltevando a cabo las siguientes operaciones (introduccin de datos, correccin, antisis, elaboracin de cartografa, etc.).

Es

Los componentes principales del software SIG son:

Sistema de manejo de base de datos.
Una interfase grafica de usuarios (IGU) que facilita el acceso a las hemamientas.
Herramientas para captura,Iegistro y manejo de informacin geogrfica: el paso
de informacin analgica, en papel, a formato digital de un ordenador se puede
realizar a travs de diferentes mtodos como la digitalizacin, la vectorizacin o

la importacin.

Geomarketing

Herramientas para soporte de consultas, anlisis

grficos.

y visualizacin de datos

geo-

Actualmente la mayora de los proveedores de software SIG distribuyen productos

fciles de usar y pueden reconocer informacin geogrfica estructurada en muchos
formatos distintos. Cadavez es ms numerosa la oferta de programas destacando
algunos como ArcMap de ESRI, Mapinfo de Pitney Bowes, Idrisi de Clark Labs o
Geomedia de Intergraph en vertiente Desktop, y la reciente aparacin de software
especfico de GIS en Web como MapXtreme usado para GeoStatWeb de Arvato Services u de aplicaciones especficas de Geomarketing como Micromarketer de Experian. El lector tampoco debe olvidar que los SIG son los motores donde se aplican las
tcnicas y funcionalidades del Geomarkeitng, por 1o que un estudio inicial sobre el
software a escoger es fundamentalparu evitar gastos innecesarios, pues los costes de
este tipo de software pueden ser muy elevados si se comparan con las funcionalidades requeridas para el Geomarketing. Escoger el software que mejor se adapte pues a
las necesidades de la empresa y la informacin es fundamental para un buen modelo
de implantacin de geomarketing.
Caso real: en la banca ha habido innumerables casos de inversiones importantes
realizadas sobre un GIS que posteriormente no se ha utilizado, y/o al poco tiempo a
sido reemplazado pot otro ms adecuado a sus necesidades y capacidades.
Principales errores de eleccin:

Mala definicin de las necesidades,

Por exceso o por defecto:

Por exceso, encarece enofinemente el producto, tiende a recurrir a desarrollos a medida, que tienen ms riesgo, coste econmico, requiere ms recursos de la empreSa, te hacen <<esclavo>> de un prOveedor y requieren un tiempo de desarrollo ms largo.

Por defecto, si la herramienta no cubre la mayora de las necesidades que

demanda la empresa, se tiende a dejar de utilizar.

'

La herramienta se convierte en un <<agujero negro>> que chupa toda la informacin y no devuelve nada.

No tener una persona dedicada especficamente a obtener toda informacin

necesaria. Esto hace que el da a da no le permita explotar la herramienta e
incluso con la falta de utilizacin hace que al usuario se le olvide de una vez
paraofra el manejo de la misma.

Mala calidad de los datos que se introducen en el GIS, que hacen que las conclusiones y los informes no gocen de toda la credibilidad necesaria, en estos
casos, las empresas dedican el tiempo que deberan uf,tlizar en tomar decisiones
en cuestionarse si los informes de los que disponen son crebles'

E[

geomarketing y los 5lG

2.a. Evolucin histrica y perspectivas de futuro de

los SIG
Los antecedentes de los SIG se remontan a los aos 30 y 40 con las aportaciones
en el estudio del espacio de autores como Reilly y Converse y posteriormente el
desarrollo de la teora de los lugares centrales de Christaller y Lsch.
En la dcada de los aos 50 y primera mitad de los 60, se daban los primeros
pasos en el desarrollo de la Geografa cuantitativa. Durante sta etapa, surgieron una
serie de conceptos y mtodos que constituyen la base sobre la que despus se desa-

rroll la tecnologa SIG.

La segunda mitad de los aos 60 y primeros de los 70 constituyen una dcada en
la que se presta un gran inters al anlisis espacial sobre todo por parte de los profesionales que trabajan en el campo de las ciencias sociales y del medio ambiente.
Durante este perodo se producen avances notables en el desarrollo de los modelos
matemticos, desde una perspectiva ms terica que aplicada, surgiendo la denominada Geografa comportamental

Ante la evidencia de que las diferentes coberturas sobre la superficie de la tierra

no eran independientes entre s, sino que guardaban algn tipo de relacin, se hizo
latente la necesidad de evaluar los mapas de una forma integrada y multidisciplinaria.
Una manera sencilla de hacerlo era superponiendo copias transparentes de mapas de
coberturas sobre mesas iluminadas y encontrar puntos de coincidencia en los distintos
mapas de los diferentes datos descriptivos.

Posteriormente, esta tcnica se aplic a la emergente tecnologa de la informtica

con el procedimiento de trazar mapas sencillos sobre una cuadricula de papel ordinario, superponiendo los valores de esa cuadricula y utilizando la sobreimpresin de los
caracteres de la impresora por renglones para producir tonalidades de grises adecuadas a la representacin de valores estadsticos, en lo que se conoca como sistema
reticular; sin embargo, estos mtodos no se encontraban desarrollados 1o suficiente y
no eran aceptados por profesionales que manejaban, producan o usaban infbrmacin
cartogrfica.

A finales de los aos 70 e1 uso de ordenadores progres rpidamente en el manejo

de informacin cartogrfica, y se afinaron muchos de los sistemas informticos para
distintas aplicaciones cartogrficas. De la misma manera, se estaba avanzando en una
serie de sectores ligados, entre ellos la topografa, la fotogrametra y la percepcin
remota.

En un principio, este rpido ritmo de desarrollo provoc una gran duplicacin de

esfuerzos en las distintas disciplinas relacionadas con la cartografa, pero a medida
que se aumentaban los sistemas y se adquira experiencia, surgi la posibilidad de
articular los distintos tipos de elaboracin automatizada de informacin espacial, reunindolos en verdaderos sistemas de informacin geogrfica para fines generales.

Geomarketing

46

y humanstica, el
En la dcada de los 80, con la irrupcin de las tendencias radical
aunque continan proanlisis espacial pasa a un segundo plano entre los gegrafos,
espacial' Esta
ducindos importantes contribuciones en el campo de la estadstica
se crean las
dcada esftrvo dominada por la expansin comercial de las tecnologas,
y
inician los
se
de
software
primeras empresas consul-toras, apafecen los fabricantes
ms
cuestiones
primeros proyectos. En este momento los SIG son capaces de resolver
diferentes
iompteus que las de localizacin y descripcin, como la de relacionar
espacial'
y
anlisis
de
estadsticas
oL informacin y utilizar tcnicas

"upu,
y
I-a dcada de los noventa est dominada por la lucha entre usuarios fabricantes
sistema' En
del
practicidad
la
por la estandarizacin de formatos y por la mejora de
a
aproximacin
una
esta fase los SIG se orientan a la gestin y la toma de decisiones,
hincalo que se conoce como sistemas de Apoyo a las Decisiones (SAD), haciendo
pi en la modelizacin.

Internet facilita
Desde finales de los noventa hasta el momento actual, el acceso a
con sofhuare
precio,
y
bajo
la adquisicin de informacin geogrfica de alta calidad
y la
productos
los
SIG diseados pafa trabajar bajo dmanda con la verlicalizacin de
adaptabilidad a las necesidades de cada usuario'
SlG podemos describir
Teniendo en cuenta [a evolucin de ta investigacin y eL desarrotto de tos
en:
tecnologa
esta
que
ha atravesado
las etapas por [as

primer slG en Canad por

Etapa pionera; que comienza en los aos 6o con e[ desarrotlo det
por la bsqueda de
periodo
se
caracteriz
parte de Tomtinson y sus cotaboradores. Este
de tos SIG
primeras
aplicaciones
Las
ya
existentes.
soluciones computerizadas a aplicaciones
y
forestates
inventarios
los
como
de
datos,
grandes
inventarios
los
estaban relacionadas con
de redes pblicas, o eI catastro.
que se desarroltaron
Etapa de resolucin de probtemas tcnicos. Muchos de los conceptos
permiti
su posterior
que
[o
tcnicas
conferencias
en
exponan
se
en Lt mundo acadmico
an no
comerciales
implantacin por los vendedores de sofiware slG. No obstante, tos SIG
usuarios.
de
los
eran capaces de saiisfacer las necesidades especficas
en un tiempo
La etapa de comerciatizacin. En esta etapa, los SIG consiguieron responder
y
rcord a las expectativas de los usuarios. Los SIG comerciales funcionaban correctamente

que muchas agencias

eran muy fiabies, la tecnologa era ms barata y potente, por [o
que
desarrollando con sus
venan
los
y
abandonar
gubernaentales decidieron adquirirtos
por
nmero relativamente
un
caracteriza
se
de
comercializacin
La
etapa
[ropios recursos.
general y un nmero
pequeo y estabte de empresas que ofrecen grandes slG de propsito
creciente de vendedores con sotuciones especficas'
funcionalidades en el
La tendencia de la industria slG es ta de inctuir un mayor nmero de
mismos; reducir los
globales
de
[os
prestaciones
meiorando las

sistema de informacin,
aumentando [a
costes de adquisicin y mantenimiento, as como el tamao de los sistemas,
final.
por
el
usuario
y
aprendizaie
uso
de
facitidad

En la actualidad, la utilizacin de aplicaciones GIS sencillas estn extendidas en

el da a da de los hogares y esta es una tendencia imparable:

El geomarketing y los SlG

Ejemplos deutilizacin domstica de las tecnologas GIS:

Los navegadores de los coches, una de las principales causas del abaratamiento
de la informacin GIS.

Laarrrlizacin de programas para convertir en mapas la informacin de los satlites, y combinar ambas informaciones con programas tan extendidos en la
actualidad como el Google Earth o Google Maps, de uso gratuito, gran velocidad de navegacin, uso limitado pero muy sencillo y la posibilidad de ver fotos
del lugar.

Los telfonos mviles incorporan programas de GPS, o progfamas de entrenamiento personal donde va web, se puede ver el recorrido realizado, un grfico
con el tiempo, velocidad y altitud alcanzaday planificacin de nuevas rutas.

Cmaras de fotos, que ya incorporan un gps dentro, y cuando descargas tus

fotos en flickr o picasa, automticamente sale un mapa indicando el punto exacto dnde esta foto ha sido realizada.

Diferentes factores explican larpida difusin de los sistemas SIG:

.
.
.
.

La granatraccin

que la sociedad actual sente por las nuevas tecnologas.

Porque vivimos en una sociedad de la informacin.

La gnanfierza expresiva de sta herramienta.

Se trata de una herramienta multipropsito que resuelve los problemas de colec-

tivos muy distintos.

Los negocios estn migrando haciala centraltzacin alrededor del cliente.

Actualmente los SIG son herramientas multipropsito por 1o que sus campos de
aplicacin son muy diversos. En la Figura 2.2 se citan algunos de los sectores de actividad que han integrado los SIG como herramienta de informacin y anlisis en sus
diferentes aplicaciones encadauno de ellos.
Fre unR

z.z

APLICACIONES DE tOS SIG EN DIFERENTES SECTORES DE ACTIVIDAD

>
>
Agricultura
Medio Ambiente
y recursos forestales

>
>
>
>

Gestin territoriat mediante coberturas digitales deI parcelario rstico.

Conservacin y explotacin de bosques; prevencin y anlisis de tas
pautas de difusin de los incendios forestales.
Cambios en los usos del suelo: Realizacin de inventarios de usos del
suelo, medicin de niveles de degradacin/recuperacin ambientat.
Estudios de impacto ambiental: lmplantacin de nuevas infraestructuras.
Locatizacin de vertederos: Aptitud deI terreno para eI almacenamien'
to de residuos.
Catastro de bienes inmuebles rsticos y urbanos.

Geomarketng

Frcunn

z.z (cont.)

APLICACIONES DE LOS SIG EN DIFERENTES SECTORES DE ACTIVIDAD

nd

ustria:

- Transporte
- Comunicaciones
- Minera
- Salud
- Mititar

Pesquera

Proteccin civil

> Mantenimiento y conservacin de infraestructuras.

> Trazado de infraestructuras lineales (carreteras, ferrocarriles, etc.).
> lmpacto territorial de nuevas infraestructuras sobre [a accesibilidad.
> Sistemas de navegacin para automvites.
> Redes de infraestructuras bsicas: redes telefnicas, etctricas,

>
>

rutas para emergencias, etc.

Determinacin de reas de probabitidad de pesca por especie y de reas
factibtes para [a maricultura, planificacin de cruceros de evaluacin,
monitoreo de ftota, etc.

> Riesgos, desastres

y catstrofes naturales: prevencin, toma de deci-

siones, pobtacin afectada, etc.

Planificacin urbana

>
>
>

Gestin de impuestos municipales.

ControI deI cumplimiento de la normativa urbanstica.
Localizacin de nuevos equipamientos.

Desarrotlo econmico

>

Estudios de Poblacin, Renta, Estudios demogrficos y censales.

Marketing
(Geomarketing)

de

distribucin de agua, gas, alcantaritlado, etc.).

Estudios epidemiotgicos, determinacin de las causas de manifestacin de una enfermedad en una determinada regin, determinacin de

>- Aplicaciones estratgicas: Anlisis geogrfico de la demanda actuaU

potencial; planificacin estratgica.
> Aplicaciones operativas: Distribucin y Logstica; seguimiento de acciones
de comunicacin (pubticidad, promocin, marketing directo, etc.) y de
venta; simulacin de resuttados de acciones comerciales.
> Antisis de clientes (hbitos: por ejemplo saber en qu centros compran y
estudiar ta relacin entre [a distancia donde hace [a compra y su vivienda).
> Antisis de Retardos espaciales: estudio que analiza los valores obtenidos en una zona y los esperados a partir de zonas cotindantes.
> Exportacin de informes y cuadros de control de negocio.

>

Clonacin.

> Estimacin
>

>

de facturacin.

Potica: ldentificacin de patrones de comportamiento de las bandas,

identificacin de los riesgos poblacionates, etc.
Educacin, prevencin de los riesgos poblacionates, identificacin de
zonas marginates, etc.

Geomarketing del
Sector Pbtico

Geomarketing
Pottico

>

>
>

>

Sanidad, campaas de prevencin en tabaquismo, obesidad infantil,

diabetes, etc.
Militar, captacin de soldados profesionales
Optimizacin de recursos, identificando tendencias, actuando quirrgicamente en los focos ms afectados, ejemplos: 0ptimizacin deI gasto
farmacutico, priorizacin de subvenciones, etc'

ldentificando tas principales necesidades/preocupaciones de los

ciudadanos de una determinada zona y enfatizando en su discurso las
partes que inciden en la resotucin de estos problemas.

El

geomarketing y los SlG

2.4.

El geomarketing con Sistemas de lnformacin

Geogrfica
Los sistemas de informacin geogrfica han sido aplicados principalmente por el
sector pblico, pero el desarrollo de esta nueva tecnologa y la facilidad en el acceso
a la informacin han hecho posible su explotacin por parte de las empresas, que ven
en esta nueva herramienta una va paa cfuzat la informacin interna de la que disponen con informacin geodemogrfica de su entorno para as aumentar la eficacia de
sus acciones comerciales y por tanto su productividad.

Actualmente muchos sectores tcnlcos y profesionales utilizan tos SIG en sus respectivos
campos de actividad. Tanto, empresas privadas como empresas de servicios pbticos de diferentes sectores (administraciones pblicas, agencias medioambientales, banca/seguros,
telecomunicaciones, sanidad, turismo, distribucin y transportes) estn integrando progresivamente tos SIG como una herramienta de anlisis, ptanificacin y controI en sus organizaciones.

Los SIG son, por tanto, una herramienta ms que se puede integrar en el Sistema
de Informacin de Marketing de una empresa. Los SIG se han utilizado tanto en marketing estratgico como en marketing operativo con el objetivo de mejorar el anlisis,
la planificacin y la toma de decisiones comerciales de una empresa, adems del control y seguimiento de las mismas: vase la Figura 2.3.
Las aplicaciones operacionales incluyen, por ejemplo, el uso de las funcionalidades SIG para supervisar la provisin de productos en una red de distribucin. Para
este propsito,los SIG sern utilizados para apoyar actividades diarias de rutina. Las
aplicaciones tcticas proporcionan la informacin requeridapara la toma de decisiones. Estas aplicaciones tcticas generalmente son usadas por la gerencia media. E1
proceso de toma de decisiones requiere la combinacin de todos los tipos de datos
pertinentes a la decisin. Los SIG apoyarn la combinacin de datos espaciales: por
ejemplo, informacin sobre mercado potencial y dnde se localizan los competidores,
para decidir la ubicacin de un nuevo canal de distribucin; adems, el uso de los
SIG tcticos tambin puede orientarse a problemas como: a dnde dirigir una campaa publicitaria para un target especfico.
Las aplicaciones estratgicas de los SIG estn dirigidas a la alta gerencia. El sistema tiene que proporcionar la informacin ad hoc que se necesita para tomar decisiones estratgicas. Problemas que podran involucrar a Ia alta gerencia son, por ejemplo, dnde invertir o qu nuevos productos lanzar al mercado.

La capacidad de los SIG de integrar informacin grfica (del territorio) y descriptiva (alfanumrica) permite un anlisis ms completo de una realidad (demanda,
competencia, red de establecimientos, etc.).

t-

Geomarketng

5o

Frcunn 2.3

TIPOS DE ANLISIS CON UN SISTEMA DE INFORMACIN GEOGRTICN

Eiemplos de aplicacin en

Descripcin

Localizacin

Condicin

Tendencias

marketing

Descripcin de un objeto que se

encuentra en el mapa.

Como si de un alfiler virtual se tratase,

podramos marcar cualquier instaiacin,
local o edificio singular y obtener
informacin sobre el plano de sus
ca ractersticas.

Localizacin de lugares que cumplan

una cierta condicin.

Localizacin de supermercados de una

cadena concreta con ms de r.ooo m'?y que
se encuentre a menos de roo m de alguna
carretera.

Encontrar las diferencias que se

producen en un mismo rea en

Cambios en la estructura de la competencia

en un rea comercial de un mes a otro.

situaciones temporales distintas.

Pautas

Reglas de comportamiento de una

poblacin y las anomalas (elementos
que no las cumplen) que se encuentran.

Averiguar si eI precio es la principaI

motivacin de compra en el comercio de

proximidad.

.
Proximidad

Clcuto de distancias entre elementos.

.
.

Examinar problemas, establecer

Operaciones de

vecindad

operaciones [gicas

hiptesis y estimar modelos

alternatvos de accin para reas
prototipo antes de aplicar un modelo
todo e[ rea de interes.

Cuestiones retacionadas con

elementos espaciales que se contestan
en base a [a informacin que tienen
asociadas en sus tablas alfanumricas.
Las operaciones lgicas pueden
utilizarse para extraer o unir
informacin de las fuentes de datos
existe ntes.

Operaciones de

Estas operacones aaden nuevos

interacciones
espaciales

elementos o atributos adicionales

los ya existentes.

.
.
o

.
a

Tiempos de acceso a una tienda desde

diferentes puntos de la ciudad.
Campaas de marketing directo dirigidas
a clientes que se encuentren en un radio
de 5 km alrededor deI establecimiento.
Test de mercado para e[ lanzamiento de

un nuevo producto.
Probar una campaa de marketing
directo antes de lanzarla a escata
n aci onal.

Examinar reas con un tipo de hbito de

compra determinado.
Realizar una segmentacin de la
poblacin residente.
Determinar la productividad de las
tiendas de un rea comercial.

ldentificar diferencias entre zonas

comerciales.
Establecer un tipo de actividad comercial.

La importancia de la dimensin geogrflca, desde el punto de vista del one to one

marketing es indudable. El espacio geogrfico no es homogneo, ni desde el punto de
vista fsico, ni desde el demogrfico (caractersticas de la poblacin: nmero de habitantes, caractersticas socioeconmicas, etctera). Ello da lugar a que la empresa trate de
adaptar sus polticas desde la logstica o la gestin de stocks, pasando por la gestin del
portafolio o la fijacin de objetivos de venta a las caractesticas del tenitorio. Por otra
parte cuando una empresa opera en distintos mercados, desde el punto de vista territorial,
se adapte al nivel ms micro posible a las caractersticas de la clientela potencial.

Et

geomarketing y los SlG

57

Los mltiples usos de la informacin demogrfiica la han convertido en pieza ineludible en los procesos de toma de decisin, desde los de alcance estratgico hasta los
ms rutinarios, desde los globales hasta los locales o micro-espaciales, desde los que
consideran a toda la poblacin hasta los que atienden a subconjuntos delimitados por
msgos o comportamientos particulares.

Los principales usos del Geomarketing los podamos agrupar en:

Conocimiento del cliente: el geomarketing nos permite relacionar a un cliente

con su entorno, y mediante esta informacin conocerlo mejor.
Ej emplo real : <<Lanzamiento Uno - e .c om>>

Cuando naci la Banca por Internet en Espaa, ofreca muchas dudas en Espaa,
un pas en el que el peso y la relacin con la sucursal era muy fuerte y donde tradicionalmente, el uso de Internet era todava muy incipiente y la banca extranjera haba
fracasado en sus intentos de abrirse paso en Espaa.
Desde el banco entendieron que la mejor forma de tener xito era centrar al mximo sus esfuerzos de marketing en aquellos segmentos de la poblacin con mayor probabilidad de convertirse en clientes:

El primer paso: identificarlos, para ello se cre un cuestionario en el que tuvieron que ponderar todas las variables geodemogrficas existentes en Espaa en
este momento (ao 2000), y valorarlas en funcin de su afinidadpara el banco.
Al no disponerse de una experiencia previa, y por tanto carecer de gemelos a los
que buscar, esta ponderacin se hizo en funcin del plan estratgico definido,
los estudios de mercados previos realizados y el sentido comn. Se identific un
pblico objetivo de 2 millones de hogares potenciales sobre los que se centrara
la estrategia comercial.

El segundo paso, era conocerlos mejor, y paru ello se diseo una investigacin
de mercados sobre su compofiamiento financiero, los medios de comunicacin que utilizaban para estar informados y cmo tomaban sus decisiones
financieras.

.
.

Segmentarlos en grupos homogneos: en cuanto a potencial para el banco, perfil

sociodemogrfico, perfil financiero y de comunicacin.

Definir la estrategia de marketing, que permitiera a traer a estos segmentos.

Sector Pblico: permite a las administraciones pblicas clasificar a la poblacin

en grupos homogneos, en edades, formacin, consumo, nmero de hijos, estilo de
vida, inquietudes, etc., y por tanto poder optimizar sus recursos para solventar los
principales problemas y necesidades de cada uno de ellos.

Geomarketing Poltico: consiste en escoger dentro del programa electoral de

cada partido aquellos asuntos que son los ms relevantes para el pblico al que se

Geoma rketing

52

estn dirigiendo, y hacer especial esfuerzo propagandsticos en aquellos votantes que

son susceptibles de cambiar su voto de un partido a otro.

Planificacin del punto de venta: definir cul es la mejor ubicacin para un

potencial punto de venta nuevo, decidir la oferta a promocionar para generar trfico,
establecer los objetivos de venta y estimar predecir las ventas futuras.
Eiemplo real: Aperturay cierre de Sucursales Bancarias en Espaa

Los principales clientes en utilizar las herramientas de Geomarketing en Espaa

en 1os aos 90 fueron la banca, y la aplicacin principal que le dieron fue Ia bsqueda
de locales idneos para la apertura de nuevas sucursales, pero en estos casi veinte
aos, en los que hemos pasado por dos grandes crisis, etapas de fusiones entre 1os
bancos y por momentos de gran bonanza econmica, con cajas expandiendo su rea
de cobertura, esta misma metodologa se ha utilizado tanto para la apertura de sucursales como para identificar aquellas sucursales redundantes cuyo cierre tendr un
menor impacto econmico para el banco/caja. Citar que un reciente estudio de Cognodata estima que el l4Va de las sucursales abierlas en los ltimos 8 aos sern cerradas a lo largo de 20ll-2012.

Optimizacin de la logstica comercial: si bien el uso de los GIS (SIG) ha sido

muy utilizado en logstica, para planificaciones de ruta, minimizar el nmero de
noches fuera de los conductores, ahorro de gasolina, etc. En geomarketing, se incorpora una variable adicional, que es la potencialidad comercial, lo que se trata es de
buscar rutas que optimicen las ventas.

Ejemplo real: Creacin de la red de cable por los ruuevos operadores de

telecomunicaciones

En los aos 90 el gobierno espaol sac a concurso nuevas licencias de telecomunicaciones para operar a travs de cable. Dentro del pliego, se estableca un plazo en el
que las empresas adjudicatarias se tenan que comprometer a dar cobertura a un porcentaje de hogares determinados. El reto fue como combinar, los altsimos costes de
instalacin, con la implantacin de la red en aquellas zonas donde haba una mayor
presencia de hogares y empresas con alto potencial de contratar los servicios, de
manera que obtuvieran un retorno de la inversin lo ms corlo posible en el tiempo.

Ubicacin de centros comerciales: aunque su finalidad es muy parecida a la que

se utiliza en la planificacin del punto de venta, en este caso consiste en identificar la
ubicacin ms idnea para ubicar un centro comercial, la metodologa del estudio es
distinta, si en el primer caso, los <<factores generadores de trfico (ocio, residentes,
empresas, transporte y servicios pblicos), en este caso la ubicacin de un centro
comercial con toda la oferta que apofia, es capaz de generar trfico por s mismo y su
rea de influencia es mucho mayor, por lo que las variables a estudiar son principalmente, los hogares cercanos, las empresas de Ia zona, oferta de ocio y competencia

El geomarketing y los SlG

53

existente. Adems en estos estudios las previsiones economtricas sobre cmo va a

evolucionar las poblaciones cercanas, estimaciones de paro, empleo, renta percpita,
etc., resultan muy relevantes.

Ejemplo real: De;finicin de la oferta de tin cenfro comercial

En los ltimos 15 aos, Espaa ha sido uno de los pases donde ms centros comer-

ciales se ha construido, con un imporlante xito, sin embargo, en la medida que el

nmero de centros comerciales se iba incrementando, el riesgo de no tener xito era
mayor, por 1o que cada vez es necesario sofisticar ms el tipo de estudio de Geomarketing que se realiza, de manera que se ha pasado de estudios bsicamente cuantitativos:
Poblacin: cantidad de personas, cercana en tiempo al centro comercial, variables geodemogrficas (edad, nivel de formacin, tamao del hogar, etc.).
Empresas, actividad y trabajadores en la zona.

Oferta de ocio y competencia en la zona.

Previsiones economtricas de la zona.

Sin embargo, la presencia de competencia, la mayor incertidumbre, han llevado a

realizar unos estudios cada vez ms ricos, que incluyen todo lo anteriormente descrito. Adems tienen como finalidad definir la oferta ms atractiva posible del centro
comercial en funcin de la zona donde se encuentra. Para esto se utiliza informacin
cualitativa, proveniente de una investigacin de mercados sobre afinidades, consumo
y estilo de vida de las personas que viven en la zona, y el estudio se ve enriquecido
con aspectos como:

Cul es el motor idneo para impulsar este centro comercial. Normalmente en

todo centro comercial suele haber una gran superficie (Carrefour, Eroski, Alcampo, etc), que funciona como principal generador de trfico (recordemos que
estos Centros Comerciales, no viven del trfico existente previo, sino que deben
generar su propio trfico).
Cul es el porlafolio de marcas de moda que van a hacer que el Centro Comercial sea percibido de manera ms atractiva.
Restaurantes: en funcin de las enseas ms apreciadas, tipo de comida, nacional
de la cocina (es curioso observar como la comida italiana, rabe..japonesa, o
mexicana tienen una consideracin muy distinta en unas tipologas de la poblacin que en otras, este dato se puede apreciar en el EGM).

Oferta de Ocio, como cines, gimnasio o boleras.

La definicin de la oferta ms idnea para cada ubicacin tienen dos beneficios

para la empresa promotora del centro, el primero, tiene argumentos objetivos con los
que convencer a las empresas <<idneas>> de que establecerse en su centro comercial le

Geomarketing

va a ser rentable, segundo hace el centro comercial ms competitivo y pof tanto ms

rentable.

La no realizacin de estos estudios, provoca lo que con alguna frecuencia hemos

podido observar, que a un plazo determinado de tiempo (coincidiendo con la primera
ienovacin) un porcentaje considerable de negocios anuncian su liquidacin por traspaso. Cuando a los otros les puede estar funcionando perfectamente el negocio, este
tipo ae crisis son difciles de superar por un centro comercial, por 1o que se deben
uitru, antes siendo proactivos e identificando el tipo de oferta ms rentable para este
centro.

2.4.7. Antisis geogrfico de los ctientes actuales y

potenciales
La informacin demogrfica constituye un elemento de primordial relevancia
social, econmica, poltica, etctera. Sus mltiples usos la han convertido en pieza
ineludible en los procesos de toma de decisin, desde 1os de alcance estratgico hasta
los ms rutinarios, desde los globales hasta los locales o micro-espaciales, desde los
que consideran a toda la poblacin hasta los que atienden a subconjuntos delimitados
por rasgos o comportamientos particulares.

La mejora en la cantidad, calidad, prontitud y flexibilidad con la que los datos son
provistos junto a las innovaciones tcnico-metodolgicas, han permitido profundizar en
ia cantidad de los datos, desagregacin (espacial y temtica) y agilidad de su difusin.

La base informativa demogrfica resulta inevitable y, junto

la referen-

ciacin espacial.
Los responsabtes de marketing necesitan conocer et perfil de los consumidores en pequeas
unidades espaciales, de cara a la toma de decisiones oportunas dirigidas hacia etlos.

Las herramientas de geocodificacin y georeferenciacin de los Sistemas de Infor-

macin Geogrfica, permiten transformar una base de datos de establecimientos,

clientes, u otros, en una base digital.
De esta forma se podr representar y estudiar en un mapa la tipologa, distribucin
geogrfica, comportamiento y evolucin de los clientes actuales y potenciales a lo
largo del tiempo. As mismo, es posible realizar cualquier clasificacin en funcin de
los campos definidos en las bases de datos y obtener la corespondiente representacin grfica del anlisis llevado a cabo'

En sntesis, se persigue saber cuntos individuos con rasgos y hbitos de consumo

afines al <<retrato-robot del cliente buscado existen en cada una de esas pequeas uni-

El

I
tE

u
E

geomarketing y los SlG

dades espaciales. La informacin de la distribucin espacial de los mismos resulta una

pieza clave en la estrategia de marketing, de ah que diversas empresas internacionales
de consultora dispongan ya de tales taxonomas generales, que sin embargo no agotan
los matices que la heterognea gama de establecimientos comerciales requiere o que la
variedad de rasgos personales y culturaies que cada grupo socio-espacial contiene.

Uno de los campos donde ms se ha utilizado el anlisis espacial de mercado lo

conforma el de la banca minorista. Las entidades bancarias son unas de las principales consumidoras de informacin sistemtica acerca de la poblacin, bien sea como
clientela real, bien como mercado potencial.
Las nuevas tecnologas de la comunicacin estn modificando la lgica de funcio-

namiento espacial de muchos servicios a los consumidores finales de forma que

muchas de las prestaciones que requeran un desplazamiento personal a las oficinas
bancarias pueden ser sustituidas por e.l envo de informacin e instrucciones a travs
de las redes telemticas.
E

El desarrollo de esta forma de negocio va a depender de la receptividad de la

t:

demanda a estos nuevos servicios. Dicha receptividad depende, entre otros aspectos.
del mayor o menor status socioeconmico y cultural que el <<cliente potencial posea.
La difusin social y territorial de innovaciones es un proceso selectivo que arranca de

J.{

se

los grupos ms cultivados y los focos ms dinmicos (los pioneros), y luego

expande hasta impregnar a toda la sociedad.

[-

tl
tl

Pues bien, a efectos de la actividad bancaria, el objetivo de ampliar el negocio en

esa direccin compitiendo de forma segura y acertada hace imprescindible disponer
de informacin acerca de los potenciales clientes: qu rasgos sociodemogrficos van
asociados a una mayor receptividad o necesidad de tales servicios, dnde viven, en
qu nmero, etc. Las respuestas a tales preguntas son la clave para evaluar la viabilidad de una oferta de ese tipo y disear una estrategia.

lJna respuesta a las anteriores preguntas puede ser suficientemente conseguida a

travs de la definicin primero de un perfil del cliente objetivo y una bsqueda sociodemogrfica y espacial despus.

El segmento de personas previsiblemente ms receptivas a esta banca a distancia

vendra caracterizado por estos rasgos: personas entre 30 y 40 aos, con elevado
iL
[':

nivel de estudios y renta medio-alta. Los dos primeros atributos pueden ser obtenidos
directamente de los datos del Padrn, sin embargo, para aproximarse a la delimitacin de los grupos con un nivel de renta media-alta se pueden lutllizar, por defecto,
los niveles de condicin socio-econmica.

.E

[-

[-

Se puede disponer de esta informacin georreferenciada a un nivel de desagregacin importante (seccin censal y ncleos de poblacin) pudindose realizar el anlisis
con una doble perspectiva: por un lado identificar dnde hay cifras absolutas importantes de ese colectivo y, por otro, identificar dnde hay concentracin o escasez relativa del mismo. Ambos tipos de datos dan informacin complementaria y relevante.

Geomarketing

56

2.4.2. Ptanificacin y gestin de una red de establecimientos

indispensable a la hora de
EI componente espacial del mercado es una referencia
no slo e1 comportamiento de
aralizarla actividad minorista. Ei espacio condiciona
las empresas sino tambin de los propios consumidores'
constituye una barrera a la
As, desde el punto de vista de la oferta; el espacio
a las empresas cierto poder de monoentrada de nuevos competidores proporcionando
En reJacin a las restantes
polio, al menos ,"rp""io a su rea de mercado inmediata.
ventaja en localizacin es elevada'
de marketing, ia inurtnerabiiidad de una

variables

de establecimiento pol pafte

Desde el punto de vista de la demanda; la eleccin
de marca, es una eleccin espacial'
del consumidor final, a diferencia de la eleccin

los SIG

la distribucin comercial;
Desde el punto de vista del marketing y de
gestin de la red de establecimieny
juegan un imporlant" pupa en la planifi.uiin
tos.

El SIG permite gir"ru. -up. en los que visualizar

e1-rea de

influenciapara

la ciientela asignada a ese centro'

cada establecimiento?e la red, teniendo en cuenta
La distancia de los
y analtzar geogrficamente la informacin contenida endeella'
una red es una variable
de un establecimiento o
iot"rr.iut"."rsriurio, o clientes
tenerla en cuenta para
necesario
es
importante para cualquier empresa y por tanto
son 1as zonas en
definir las reas de influencia. Tambin es posible determinar-cules
distintos establecimientos' resignando
las que se produce un solapamiento enffelos
sistema puede genelal tambin otras
los clientes a aquellos ms cercanos. E1 propio
recorrida a travs de los eies viarios'
zonificaciones, teniendo en cuenta 1a distancia
hoc '
pudiendo incluso modificar estas zonificaciones ad

-Unavezrea|izadalazonificacin,elslGpermiteexplotarunaseriedefuncionesdeanlisisespacial,entrelasqueseencuentran,lasdesuperposicinde
de penegeneral un ndice

podemos
capas de infbrmacin para estas ,onu,. As,
de la red comparando los clientes
establecimientos
los
tracin para cada ,,,o d"
a dichas zonas'
reales con ios potenciales que pueden acceder

otra funcionatidad det slG muy imporLas herramientas de locatizacin-asignacin incorporan

venta atendiendo a distintos criterios
puntos
de
cerrar

tante: [a posibifidad de abrir, reubicai

relacionados con eI espacio geogrfico'

-LosGlspermitenlarepresentacinyelanlisisdelacompetenciadeunestase podr analizar la ubica-

blecimiento o de una red. Mediante esta herramienta

que cada uno de ellos ejerce
cin de los establecimientos y medir la atraccin
de mercado de cara a la apertura
sobre el territorio, permitiendt detectar huecos

deunnuevopuntodeventa.Asmismosepodrmedirelgradodesaturacin
la apertura o el cier:re
de una determinada zona y determinar si es aconsejable
en la misma. El anlisis espacial de la competencia
de a1gn establecimiento

El

geomarketing y tos SlG

57

ayuda por tanto, a entender los resultados de un establecimiento y a formular

estrategias de marketing en funcin del contexto espacial del mismo.

Los SIG facilitan el anlisis de un espacio geogrfico con el fin de determinar

la mejor rea potencral pNa abrir un nuevo establecimiento, utilizando como
parmetro el nivel de atraccin que dicho irea ejerce sobre el mercado. Unavez
seleccionada el arca comercial, un mtodo sencillo para analizar la apefura o
reubicacin de un establecimiento, maximizando la cobertura de clientes en un
espacio, consiste en seleccionar determinados locales vacos como candidatos
para el anlisis y en ponderar cada uno de ellos segn su precio, tamao del
local u otras caractersticas de inters. A continuacin se ejecuta un algoritmo
que maximiza el nimero de clientes asignados a cada centro y se elige el local
que cubre a un mayor nmero.

Los SIG permiten, as mismo,realizar un anlisis de canibalizacin entre establecimientos y estimar el impacto de apertura de un nuevo establecimiento en la
red preexistente, resaltando cualquier solape entre dos reas de influencia y
cuantificndolo en euros vendidos. As, puede generarse un informe comparando la composicin y cuota de mercado antes y despus de la apertura del nuevo
establecimiento.

Por otra parte, considerando que hoy en da cualquier empresa oferta una gama
ms o menos amplia de productos distintos, que van dirigidos a diferentes segmentos de la poblacin,la tecnologa SIG puede ayudar a especializar la red de
establecimientos de forma muy eficaz.IJnavez seleccionado el pblico objetivo al que va dirigido el lanzamiento y/o promocin de un nuevo producto turstico, podemos especializar slo determinados establecimientos en la oferta de
dicho producto,localizando grficamente ste pblico y minimizando la distancia total recorrida por estos clientes a travs de la red viaria.

Ejemplo real
comportamiento det sector financiero espaol est ctaramente inftuenciado por [a geografa.
De hecho, hay estudios que demuestran que ms det 5o% de los espaoles son clientes de una
sucursal que se encuentra a menos de zoo metros de su domicilio o de su lugar de trabaio. En
Espaa, existe una media de 3 oficinas bancarias en un radio de zoo metros (:.5o metros en ciuE[

dades como Madrid o Barcetona).

En e[ ao 1991 se produjo ta fusin del Banco Hispano Americano con e[ Banco Centrat, surgiendo como resultado e[ Banco CentraI Hispano (BCH). Ante la necesidad de evatuar [a nueva red
de oficinas, et BCH ttev a cabo en et ao 1993 un proyecto piloto en Catalua con e[ obietivo de
reestructurar ta red de sucursales, adems de la obtencin de informacin que sirviese de apoyo a [a gestin comercial y en concreto, at desarrotlo de campaas de Marketing Directo. Se
recopit informacin sobre pobtaciones de ms de 5oo.ooo habitantes de Catatua, que se integraron en un SIG junto con las bases de datos propias del BCH y otros datos estadsticos. Et SIG
permiti una mejor definicin de [as reas de inftuencia asignadas a cada sucursat y facitit ta
asignacin del territorio a cada oficina, producindose un incremento de [a cuota de mercado

de las mismas.

Geomarketn g

58

2.4.3. Logstica y transporte

Los SIG y las tecnologas de informacin geogrficas relacionadas han sido y son
cada vez ms, herramientas crticas que se convertan para tratN logstica y problemas del transporte. En este contexto, los SIG se utilizan como plataforma para la
decisin de soporte que modela actividades y tambin como herramienta para exhibir
los resultados de estos anlisis.

Entre las numerosas herramientas especficas que se enmarcan en esta categora

de SIG, se encuenan sistemas de rutas y de navegacin del vehculo, los sistemas
del envo, los sistemas de control de produccin, y los sistemas del inventario. La utilidad de estas tecnologas estriba en servir de apoyo a la toma de decisiones tcticas
para reducir el personal intil, reducir costes de combustible, y proporciona un mejor
servicio al cliente.

Los sistemas de transporte utilizan las herramientas y los algoritmos tales como
modelos de la red del transporte y modelos del flujo material que provienen de disciplinas tales como investigacin de operaciones y gerencia de produccin. As, el transporte y los sistemas logsticos se apoyan en la decisin que modela la funcin del SIG.

Ejemplo real
Empresas como General Motors, han incorporado sistemas de navegacin basados en tecnologa SIG en sus vehculos. Otras como Avis y Hertz incorporan sistemas locatizacin (GPS) en sus
coches de alquiler. Por su parte, Coca Cota Co. o LEGO utilizan tos SIG para planificar eI transporte desde sus centros de fabricacin a los de distribucin.

Las empresas editoras de peridicos deben detectar cualquier irregularidad en el

sistema de entrega del diario a los suscriptores ya que el precio que se paga es la prdida del cliente.
Es necesarlo planificar y controlar todos los procesos que estn envueltos en la compra de un
producto (togstica, comunicacin y distribucin) optimizando los resuttados del negocio (meiorando los resuttados y reduciendo los costes simultneamente).

Los SIG permiten que una editora pueda comparar y valorar el rendimiento de la
distribucin de cara a fijar remuneraciones adecuadas, localizar los puntos en el que
el reparto no funciona y as poder subsanarlos y mejorar la captacin, anlisis y retencin de suscriptores.
La cadena estadounidense de grandes almacenes .<Sears>>, ha optimizado sus centros de distribucin cartografiando el suelo de sus almacenes. Los pasillos en el almacn se consideran como calles y cada puesto de almacenamiento se considera una
direccin dentro de la calle. Optimizando los recorridos para la carga y descarga de
palets, y optimiza los grupos de productos que se embarcarn en cada camin, se

EI

geomarketing y los SlG

completan las cargas de los camiones de una forma ms eficiente. Esta empresa despacha 14.000 camiones diarios.

2.4.4. Ptanificacin, ejecucin y controI de campaas

de comunicacin

tro

Ii$E

La tecnologa SIG est siendo usada tambinpara mejorar las decisiones de inversin. Es posible evaluar el impacto de las diferentes estrategias y acciones de comunicacin mejorando la planificacin de medios y aumentando la eficacia de las campaas de promocin y marketing directo. As, la segmentacin geodemogrfica tiene
particular importancia para el marketing directo, pues permite enfocar la promocin
tanto por correo, telemarketing o catlogos en segmentos que tienen elevados porcentajes de hogares en el mercado objetivo deseado, efivez de confiar en una promocin
masiva y homognea. De esta manera, la probabilidad de respuesta del segmento
deseado se incrementay lautilizacin de recursos se optimiza.
Ftcunn

2.4

OTRAS APLICACIONES DE LOs SIG EN DIFERENTES SECTORES DE NEGOCIOS

VENA A DISTANCIA

Determinacn de target 8rouP.

Anlsis de respuestas.
Elaboracin de ofertas segmentadas.
Etc.

E M P R EsAs

AUTo M ov t L sr t c As

Determinacin de concesiones.
Anlisis de gama concesones.
Anliss respuestas marketng serviciosEtc.

Determinacn de implantaciones.
CADENAS DE DtsrRllBUctN

Ansis de la clientela.

Elaboracin oferta - referencias.

Marketng Directo.
Fijacin precios.
Fidelity card.
Etc.
PRODUCTOS DE CONSUMO

Trade marketing.
Negociacin con la dstribucin.
Marketing Directo (push & pull). Etc.

ENTIDADES FINANCIERAS

oferta de servicios.

L,bicacones.
Carterizacn.

Dferenciacin tpolgica sucursales.

Anlsis de la clentela.
Elaboracn oferta - referencias.
Marketing drecto segn tipologas.
Estrategas fidelity.
Etc.

Carterizacn
Etc.

Ubicacin de servicos.
Oferta de servicios proactiva,

ADMtNtsrRAc,N PBLtcA

Respuesta necesdades socales.

Etc.

Geo- ir =Titg

A modo de ejemplo, se podan seleccionar las reas geogrficas donde los u.--rios potenciales cumplen unas determinadas caractersticas as como las reas dc'-':r
la oferta no tiene suficiente presencia para el lanzamiento de una campaa de pro:,,cin. Si adems se dispone de una clara definicin de zonas de influencia para .:
establecimiento, podra facilitrseles a cada uno de ellos el listado de los clier:.:
potenciales a los que se puede enviar un mailing. De esta forma se podra contro-r
en todo momento las zonas cubiertas y realizar un completo seguimiento de los n,:-ces de respuesta para cada zona geogrfrca.
Muchos establecimientos incorporan en sus folletos, vallas y anuncios publicrt"rios (en cine, por ejemplo) mapas o croquis mostrando su ubicacin. Los motivos i;
esta expansin de la cartografa publicitaria son, por un lado la comprobacin (ei
estudios empricos) del desconocimiento de muchas personas de la oferta de su entorno y la evidencia de que este tipo de informacin puede lograr que un establecimiento entre a formar parte del conjunto de eleccin del comprador, y pof otra parte. 1a
intensificacin de la competencia y la mayor movilidad de los consumidores que
hace posible su acceso a un mayor nmero de destinos.

Ejemplo real
Con ta utitizacin de un SlG, la empresa de atquiler de coches AVIS logr enfocar y restringir ms
eficientemente su campaa de promocin de venta de coches usados. Basndose en las caractersticas demogrficas de tos habitantes de las ciudades dnde se ltev a cabo el estudio y en la

distancia de sus establecimientos AVIS a las diferentes secciones censales, pudo concentrar sus
esfuerzos en las zonas ms atractivas, reduciendo los costes de promocin en un 5o7o y consiguiendo incrementar sus ventas de r,o5 a 2,63 coches vendidos por cada r.ooo direcciones.
La entidad financiera Credit Union ofTexos, enviaba un correo etectrnico a loo.ooo personas
ofrecindoles una tarjeta de crdito, obteniendo una respuesta det r% at z%. Mediante un GlS,
togr identificar las caractersticas y et perfit de sus ctientes potenciales y dnde vivan [a mayora, redujo los envos a 1o.ooo y obtuvo entre un 8% y un 9% de respuestas.

2.4.5. Ptanificacin y estabtecimiento de rutas tursticas

E[ gasto famitiar en viajes de ocio se ha incrementado notablemente, siendo mayor a medida
que aumenta la renta del hogar.

Ante el creciente aumento de la competencia y, por tanto, de las posibilidades de

eleccin de los diferentes segmentos de turistas, la oferta se enfrenta al reto de conseguir atraer y retener a los clientes. La demanda de informacin geogrfica de los destinos tursticos aumenta consiguientemente. A las vas tradicionales para canalizar
dicha informacin y la publicidad en este sector (guas, folletos, mapas, etctera) se
han unido las nuevas tecnologas de la informacin (Internet), aumentando su difu-

El

geomarketing y los

sin

SlG

67

y la eficacia a la hora de promocionar los recursos de un lugar (alojamientos,

oferta de ocio y restauracin, patrimonio cultural, etc.).

Los Sistemas de Informacin Geogrfica permitenrealizar mltiples anlisis para

la optimizacin de las rutas tursticas minimizando los costes e impactos ambientales.
Es posible minimizar el total de la distancia recorrida desde un establecimiento de
hospedaje hasta los distintos puntos de inters dejando al sistema que deterrnine el
orden ptimo de las paradas y de afluencia de visitantes; tambin se puede especificar
un orden preestablecido en el que se realizar la ruta.
De entre las principales aplicaciones de los SIG en turismo, destacan las que permiten identificar lugares potenciales para ecoturismo,la optimizacin de los recursos
considerando el conflicto entre conservacin de la nattraleza y turismo, adems de
los trabajos en el tema de localizacin de instalaciones hoteleras y de localizacin de
restaurantes.

2.5. Las unidades censales

Tal y como hemos dicho,la materia prima de la geodemografa son los censos de
poblacin y vivienda que realizan los Estados. A partir de estos datos, una primera
segregacin se puede realizar en funcin de las reparticiones formales (las referencias
geogrficas estndar) o las mismas se pueden combinar con alguna referencia geogrfica no estndar. Vase, como ejemplo,la Figura 2.5.
Frcunn 2.5

REFERENCIAS GEOGRFICAS ESTNDAR Y NO ESTNDAR

Utilizando estos criterios se determinan las microzonas con que se trabaja en el

geomarketing. As, en Espaa se trabaja con 31.882 microzonas: vase la Figura2.6.
Como es lgico, para asignar un cliente individual (actual o potencial) o persona a
una seccin censal (proceso de clasificacin) es necesario disponer de informacin
sobre esa persona; por ejemplo:

Geomarketing

.
.
.
.

Cdigo de cliente (si es cliente actual).

Calle y nmero.

Cdigo postal.
Localidad.
Flcunn 2.6

DISTRIBUCIN GEOGRFICA EN ESPAA

17
AuTci'tonias

52

PttcvlNcis

8.089
,ur.IctPros

1.00

coD.PoslAl

Recordemos que la lgica de este proceso radica en que, de acuerdo con los
cipios bsicos de la geodemografa:

prin'

Las personas que viven en un mismo entorno geogrfico comparten simila'

res caractersticas y comportamientos.
Frcunn 2.7

EIEMPLOS DE MICROZONAS
Calte

Seccin

lmpar desde

Par desde

lmpar hasta

Par hasta

z\o79o5o68

CONCHA ESPINA, AVENIDA

280790\C68

DOCTOR FLEMING

72

28o7qoqo68

DOCTOR FLEMING

t6

20

z\o79o5o68

DOCTOR FLEMING

z\o'tooco68

DOCTOR FLEM I NG, TRAVESA

z8o7905068

MANUEL DE FALLA

z9o79o5o68

PADRE DAMIAN

28o7qo5o68

PROFESOR WAKSMAN

2807905C68

RAFAEL SALGADO

z\ozqo6ozq

CARLOS TRAS BELTRN, PLAZA

15

9.998

28c79C6029

CENTRUM, AVENIDA

z8ol9o6oz9

GENERAL PERN, AVENIDA

3o

q.qq8

zSozqo6ozq

ORENSE

t6

28079e6029

z9o79o6oz9

PABLO RUIZ PICASSO, PLAZA

RENSE

i4

tl geomarketing

.
.

y los

SlG

63

De microzonas que pertenecen a un mismo tipo geodemogrfico podemos

esperar similares niveles de afinidad hacia un comportamiento analizado.
Esto es aplicable al conjunto de los individuos que viven en cada una de las
zonas previamente definidas.

De acuerdo con los principios de [a geodemografa, al asignar a un cliente actuat o potencial a

una microzona le estamos asignando, al mismo tiempo, determinados comportamientos de

consumo esperados, segn [a tipotoga correspondiente.

Desde este punto de vista, en el proceso de estructuracin vertical ascendente

(building up), el geomarketing pasa:

Del

INDMDUO

a la

MICROZONAy de esta a la TIPOLOGA.

As, por ejemplo, si tomamos los habitantes de una microzona y utilizamos slo
variables agregadas, podemos obtener el resultado (resumido) que mostramos en la
Figura 2.8. Con estos datos, podemos distribuir la poblacin por tipologas de acuerdo con Ia tipologa de referencia que estemos utilizando. En otras palabras. obtendramos algo como el ejemplo que mostramos en la Figura 2.9.
FrcunR 2.8
DISTRIBUCIN DE LOS HABITANTES DE UNA MICROZONA

SEXO
EDAD

FORMACIN

HOMBRE
MUJER
18-24
25-34
3544
45-54
55-65
66 y ms
UNIVERSIIARIO
COU, BUP, FP
EGB 2" ETAPA
EGB 1" ETAPA
SIN ESIUDIOS

49,80%
50.20/a

19,70%
18,20/a
14,60/0

11,00%
15,50%
20,80/0

12,00%
1A,OO%

18,60%
29,00%
S,5O%

...PARA TODAS LAS VARIABLES SELECCIONADAS

De esta forma, una poblacin base heterognea y entremezclada se conviefie en

una poblacin clasificada en funcin de la tipologa de ref-erencia que estemos utilizando.

Finalmente, al trasladar esta informacin a un mapa, obtenemos algo similar a lo

que mostramos en la Figura 2.10.

Ftcunn 2.9

DEL INDVIDUO A LATIPOLOGA

EAalNWtr1

::i.:aagliirr:::r:

CTIENTE
Sro. Moro Prez

MICROZONA
28A79A7107

C/Alenzo,3
28003 Modrid

TIPOLOGiA
Sunluorio
olto

ilPO L l)
FrcunR

z.ro

TRASLACIN DE LAS TIPOLOGAS A UN MAPA GEOGRFICO

Localizacin compoRTA

iltH

ALTO
MEDIO
BAJO
ALTO
ASC-NSIN MEDIO
ASCENSIN BAJO
AFIRMACION ALTO
SUNTUARIO
SUNTUARIO
SUNTUARIO
ASCENSTN

AFtRMAoTN MEDIo
AFIRMACIN BAJO
EMULACTN ALTo
EMULACION I'VlEDIO

EMULActN BAJo
ST]BSISTENCIA ALTO
SUBSISTENCIA N4ED :
SUBSISTENCIA BAJO

De la tipologa al individuo

Anteriormente sealamos que en el proceso de estructuracin vertical a.

el geomarketing pasa del INDIVIDUO a ta MICROZONA y de esta

.1

El

geomarketing y los

SlG

65

LOGA. Pero, al mismo tiempo, rtnayez obtenidos los mapas/cuadros significativos,

el geomarketing permite realizar el proceso inverso (vertical descendente o breaking down) y pasar:

De la

TIPOLOGA

a ta

MICROZONAy de esta al INDMDUO.

Es decir, no slo podemos clasificar y agrupar los habitantes de un territorio en

funcin de la tipologa qlue estemos utilizando, sino que, adems, podemos:

'

seleccionar una tipologa que, por ejemplo, se corresponda con nuestro

target de mercado y, aplicando la geodemografa, establecer con un alto
nivel de precisin dnde residen las personas que se corresponden con esa
tipologa.

Y, adems, si la base de datos es suficientemente amplia y pormenorizada,podramos determinar, incluso, quines son esas personas.

2.6. Primz: un eemplo

Ejemplo real
E[ Modelo PRIMZ, desarrollado por RTA Claritas, fue de los instrumentos pioneros en Espaa
para tas aplicaciones del Geomarketing. Por etlo, aunque ya RTA Ctaritas no opera en Espaa, [o
utitizaremos como ejemplo. E[ nombre de PRIZM proviene de Potencial Rate lndex Zip Market.
Este modelo ctasific los barrios, vecindarios ([as microzonas) en funcin de 4z tipotogas o
cluster. E[ uso princpaI deI modeto PRIZM era eI de segmentar los consumidores, usuarios y
clientes en grupos o cluster con eI fin de comprender mejor sus estitos de vida y comportamientos y, en consecuencia, seleccionar como mercado objetivo (torget market) los mejores prospectos.

Para reatizar [a segmentacin geodemogrfica, en PRIZM trabajaron con una cartografa en [a

que estn representadas las 3r.882 secciones mapificables en que est dividida Espaa: vase
[a Figura 3.r3.

Pararealizar los mapas representativos en PRIZM siguieron un proceso que podemos esquematizat de la siguiente manera:

>
>
>

Paso 1: Seleccin de la microzona o seccin.

Paso 2: Clasificacin de la poblacin residente por tipologas.
Paso 3: Thaslacin de la informacin anterior al mapa.

En las pginas siguientes mostramos las Figuras

grficamente este proceso.

dela2.II ala2.l4,que

ilustran

Geomarketng

Flcunn
CARTOGRAFR Oe

mS 3r.882

FlcunR

PASO

r:

z.rr

SECCIONES MAPIFICABLES DE ESPAA

z.rz

SETECCIN DE LA MICROZONA O SECCIN

EI

geomarketing y los SiG

Frcunn

z.r3

PASO Z: CLASIFICACIU OT LA POBLACIN RESIDENTE EN UNA DE

LAs 4Z TIPOLOGAS QUE UTILIZABA PR!ZM

Effi:i:.,

rer:iti;W:li

.,:ir,&rrl

CTIENTE
Sro. Moro Prez
L/ Arenzo, J

MICROZONA TPOIOGIA
2807947107 Suntuorio
olio

(rlPO r .1)

28003 Modrd

Frcunn

PASO

: TRASLACIN

z.r4

DE LA INTORMACIN ANTERIOR AL MAPA

DE LA MICROZONA O SECCIN ANALIZADA

RESULTADO

r
Geomarketng

68
Los modelos de <<PRIZM>>

con tres difeParalaelaboracin de sus mapas e informes, en PRIZM trabajaron

propiedad las tipologas'
rentes modelos, que son los que p".-it", definir con total
la poblacin
El modelo de estimacin de ingresos. Con este modelo se distribuye
parmetros
los
utilizan
que
se
1o
para
en funcin de los ingresos estimados del hogar,
la
actualidad
en
:utTlizan
vimos cuando nos referimos a los criterios que se
que antes

para definir las clases sociales.

permite
El modelo de densidad urbanstica. El modelo de densidad urbanstica

el nmero de habitantes
determinar, para cadauna de las 31.882 secciones censales,
la poblacin, se recude
distribucin
que reside en cada una de ellas. Para tealizar la
utilizando ula
rie, de nuevo, a las 31.882 secciones censales, que se distribuyen
la conjuncin de'
matizcomo que mostramos en la Figura 2.15, elaborada mediante
la densidad del
en el eje vertical, la densidad de la celda y, en el eje horizontal,
de 0 a 100' Por
escala
una
en
ncleo, midiendo en ambos casos la densidad relativa
ciudades
urbes,
en las aplicaciones se tlizanslo tres categoras:
razones prcticas,

y rural.
Fle unn

z.r5

MODETO DE DENSIDAD URBANSTICAS

ll
l
f,

ta

a
a
a

vr

cl

DNSIDAD DEL NI,CLEO

los niveEl modelo nivel de vida. El model0 nivel de vida se obtiene vinculando
(alta-baja): vase
les de ingresos (altos-bajos) con la densidad urbanstica delazona
laFiglna2.16.

El

geomarketing y los 5lG

69

Frcunn z.16

MODELO NIVEL DE VIDA

ALTA

DTNSIDAD

CR

:\''*-**_-.

BAJA

rn

(J
rn
itt

r\
Z
U)

?
cO
Frcuaa

zt7

APLICACIN DEL MODELO NIVEL DE VIDA A ESPAA

Geomarketing
7o

Aplicandoelmodeloniveldevidaatodoelterritorioespaol,seobtieneunmapa
mostramos en la Ftgwa2'11 '
"1que
se forman nueve
de vida que acabamos de ver,
En 1a matriz del modelo nivel
dominios:vaselaFigura2.lg.Paralaelaboracindeestosdominiosseutilizanlas
que mostramos en la Figura 2'20'

com

variables aportadas po?

"it"n'o

de poblacin'

Frcunn

z.r9

MODELO NIVEL DE VIDA

LOS NUEVE DOMINIOS DEL

ALTA
U

DENSIDAD

CR

BAJA

-o
o\

<,

c9

u
/

L.IJ

Z
(n

a)
=

crl

FtcunR

z'zo

CENSO
VARIABLES QUE APORTA EL

FASE
PRESENCIA FAMILIAS PRIMERA

coN Nros
biieirn
'priiecrn nocARES TRADICIoNALES
nocARES
irnesENcrn rnMtLlAS

NUM,E

RosAS

. PRESENCIA EXTRANJEROS
. PRESENCIA INMIGRANTES
. PRESENCIA UNIVERSITARIOS
. co eoucnclN BslcAVS slN
VARIABLES
DEL CENSO

rORtrRCtN

. iNtie n eRn

EoucRctNr

. OrlClttSrRS VSAGRICULTURA
. nErcrnoBRERos INDUSTRIALES
. irnsos PoR FoRMACIu v rruplo
. inrsos PoR TlPo DE RESIDENcIA
. iheAA,ooRES vs' AMAS DE oASA
. iiderrprro MASCULINo vS FEMENINo
. esocupnoos: JUBILADOS VS
ESTUDIANTES

pEsrNcrn

or

DESEMPLEADoS

-il

El

geomarketing y

Los SlG

77

De esta manera se fbrman los cluster (Figura 2.21').Mediante la conjuncin de

todas las variables anteriores, se obtienen las 42 tipolo-eas con las que trabajaba el
modelo PRIZM (Figura 2.22).Trasladada esta informacin a informes escritos. se
obtienen listados como el de la Figura 2.23. Vanse en la columna de la derecha de la
Figura 3.23 las 42 tipologas con las que trabajaba PRIZM en Espaa.
FrcunR

z.zr

CLUSTERS CON LAS SECCIONES CENSALES DE CADA DOMINGO

ALIA

DENSIDAD

CR

BAJA
't:-.**,-

:'l
.l,t

(-)

lt
t-1
1t

ct
\o
o\

rn

o
<n

I :ri.r. _ : t- _,il l- .':

-

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I ;.',:: t.,.-, lf.li-rii a :r'.-t.:i

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CD

ca

i_l

Ltl
d

o
CO

!O

o\
CD

ct

Frcuap,

z.zz

LAS 4z TIPOLOGAS DE PRTZM

ALIA
U

-o
o\

rn

ca
c.)

t!
d.
l.\

Z
a
(,

?
cO

o\

c,

cr)

DENSIDAD

CR

BAJA

4 TIPOS
PRIZM

:-., rr

i',

Geomarketlng

Ftcunn

3.23

EIEMPLO DE LISTADOS RESMENES

PUEBLO RURAL. APODO
INGRESOS URBE SUBURBIOS CIUDAD
SELECCIN NATURAL

lrnaaruo

v i-R Ecotrloutl

DE LOS DE TODA LA VIDA

CASTA D HIDALGC
LA NUEVA ESPAA
DESPACHO Y TAXI

DESPACHo Y

nuroes

LA.l f tiE:i/li\ai ViVA!

COMERCIC TRANQUILO
RESPONSABLES CAM PECHANOS

preuros

PLACERE D MADUREZ

pEeuro NEGclo PR05PrR0

JUBILADOS RECIENTES
COMERCIO Y ESTRECHEZ
SENDEROS DE GLORIA

DoRMITORIO Y CERCANAS
ARRAIGADOS EN LOS HUOS

MOZOS NEGOCIANES
CAPATACES NI]TORIZADOS
SAGAS

DI

LA TITRA

MOZOS TRABAJADORTS

NEOCIO LOCAL DE

MTR[

NUEVOS EMPR:i\tDIDORE

xooo nr PRcxlMliDA.D
AM160S Di: iiilfANClA
1.4L624

L36174

HACIENDO PATRIA
PREJUBILADOS Y RECONVERTI DOS
INDUSTRIA Y BC}TIJO

ANDAMIO Y ARADO
JORNADA Y PARIlDA
NUEVOS VECINOS DEL PENSIONISTA

iqu Hr HECHo Yo PARA MERECER Esro?

*,sr Ln lrlivtl GTA DE v'LtLsrRA SANGF..[
APRTUR,S EN TRVII'{CIAs

\O NO I\4ALDICC MI
SONANDO

ANI:

SUTN]E

LA TTLE

]UBiLADOS DEL CAMPO

uRors DrL ARAD0

LA ESCOPETA NACIOI"IAL
PAR Y BAR

E[

geomarketing

los SlG

2.7. Ejemptos de tipologas

Para tener una idea ms precisa de los posibles usos en marketing de los anlisis
geodemogrficos, veamos (resumidos) tres de las 42 tipologas que utilizan en
PRIZM, que hemos tomado como ejemplo:
a

De los de toda la vida.

Casta de hidalgo.

Despacho y autobs.

En la Figura 2.24,podemos ver cules son las caractersticas bsicas de estas tres
tipologas y algunas actitudes ante el consumo (invierten o recuffen a1 crdito, en
qu tipos de establecimiento hacen sus principales compras ?).
Frcunn

z.z4

CARACTERSTCAS BsICAS DE LAS TRES TIPOLOGAS TOMADAS COMO E'EMPLO

En la Figura 2.25 podemos ver, pala cada tipo, caractersticas como posesin de
equipamiento domstico, si consumen o no fuera del hogar, vacaciones, gasto en alimentacin, sus principales actividades, intenciones inmediatas.

Geomarkei

FtcunR

-:

z.z5

COMPORTAMI ENTOS DE GASTO

--a

)t

**.,'.i

lr{i}

Como es lgico, estas tipologas se pueden cruzar con otras variables ms especficas para fines de su aplicacin en el marketing; por ejemplo' nredios de comunicaproduccin e masa ms utilizados (televisin, prensa, radio, etctera), consumo de
de
posibilidad
La
tos especficos, tiendas visitaclas. intenciones de compra, etctera.
base de
realizar estos cruces depencler. como eS obvio, de la estructuracin de la
que
opere'
con
datos y los programas informticos
Ejemplo de Tipologas Mosaic cle Experian, que en Espaa fue pionera, sigue una
(1a
filosofa similar a la que hemos visto en los ejemplos anteriores,la versin actual
y por destacar
5,,) tiene 50 tipologas + I (las zonas no residenciales) a tramo de va,
los aspectos ms esPecficos:

Mosaic Global: Es una equivalencia cle cada una de las tipologas Nacionales
que Experian tiene en ms cle 25 pases, con una tipologa global denominada
Mosaic Global, segmentacin por ]a que tienen segmentado a ms del 20%' de la
pcblacin mundial.

El

geomarketing y los

SlG

75

True Touch: Es una clasificacin de la poblacin en funcin de su uso de las

nuevas redes sociales e internet.
Frcunn

z.z6

TIPOLOGAS MOSAIC

401 Elites clsicas

2,40

G28 lndustria clsica

1,90

A02 Elites urbanas

2,40

G29 reas de inmignacin industrial

4,00

A03 lites residenciales

1,00

G30 lndustria tradicional

1,90

404 Nuelas lites residenciales

1,50

805 Cosmopolitas asentados

0,70

806 Cosmopolitas emergentes

3,60

H32 No cualificados reas mixtas

3,24

807 Profesionales urbanos mayores

2,40

H$

2,80

B08 Exito aparente

3,90

ffi4 Areas mixtas dispersas

2,70

809 reas de inmigracin urbana

1,60

ffiS reas mixtas pequea ciudad

3,60

810 Empleados urbanos modestos

1,90

H36 Seguridad y defensa

0,50

4,40

137

Trabajadores no cualificados

2,50

2,70

138

Agricultores estables

2,40

2,64

139

No cualificados modestos

1,00

C14 Consolidado reas de rcraneo

2,40

140 No cualicados

Cl5 Mayores realizados

a,2a

C1 1

Realizados pronciales

C12 Consolidados centro histrico

C1 3

Trabajadores consolidados

ffiv#,ffiffi

H31 Areas mixtas de inmigracin

reas mixtas pequeo negocio

estables

2,54

2,50

].e"BP=i*:Wii:.i&-:
xito
jlenes

D16 Jlenes emergentes de

1,60

de inmigracin agrcola

0,50

2,90

J42 Agricultores mayores

3,00

D18 Jlenes PYME

1,00

J43 Jomaleros maduros

2,00

D19 Jrcnes reas mixtas

1,44

E20 Profesionales estables

1,90

K44 Turismo rural

0,60

E21 Profesionales de xito

1,80

K45 RuralPYME

1,00

E22 Profesionales emergentes

3,00

K46 Retirados satisfechos

0,70

E23 Profesionales asentados

2,00

K47 Ruralmayores

1,30

E24 Profesionales medios

2,04

K48 Rural tnadicional

1,80

K49 Ruraljubilados

2,50

K50 Runal modestos

0,80

D17 Nuelos trabajadores

GRUPO

F:Turismo

F25 lndustria y turismo

F26 Zbnas turisticas
F

27 Zona turstica multicultural

12,41

0,20
1,74

0,50

Ef

GLOBAL
EMPLO DESCRIPCIN TIPOLOGAS MOSAIC

Frcunn

z.z8

TOUCH
E'EMPLO DESCRIPCIN TIPOLOGA TRUE

Fur;h*krd
prottuB.

Eleal**uerredby'm

E[

geomarketing y los SlG

2.8.

La imptantacin de un SIG en una organizacin

La implantacin de un SIG en una organizacin puede contribuir a [a meiora de [a productividad

y de [a competitividad a travs de cualquiera de las siguientes vas:

La reduccin de costes mediante la automatizacin (reduciendo e[ nmero de trabajadores

necesarios para realizar una determinada tarea), de la integracin (reduciendo eI nmero
de pasos en los procesos productivos) o mediante un aumento de la eficiencia (en la
reatizacin de las tareas).

La mefora de la calidad de los bienes y servicios: permitiendo una respuesta ftexible ante
los cambios que se producen en eI mercado y en eI entorno, meiorando eI control de
calidad y/o facilitando la adaptacin de [a oferta a las necesidades de los consumidores

individuales.
c

Expansin del mercado a travs de [a generacin economas de escata.

Mejora de la calidad de [a informacin utilizada por los gestores de marketing para [a toma
de decisiones a nivelestratgico y operativo.

No obstante, antes de tomar la decisin de implantar un SIG ser necesario

contrastar no slo hasta qu punto se conseguira ese aumento de la productividad y competitividad en nuestra organizacin, sino adems:
La compatibilidad del SIG con la cultura de la informacin y de la tecnologa
en la organizacin. La cultura de la informacin de una organizacin determina
como se utiliza dicha informacin parala toma de decisiones, que tipos de
datos se deben tomar de forma rutinaria, quin tiene acceso a qu tipo de informacin y cmo procesar los datos. El SIG debe poderse adaptar a la cultura
existente eL vez de buscar transformar dicha cultura en otra completamente
nueva.

Las empresas privadas deberan fijarse en cmo 1o han hecho las pblicas (pioneras en la implantacin de los SIG en sus organizaciones) y en los problemas
que se les plantearon: Los costes de la adquisicin, depuracin y actualizacin
de los datos fueron siempre muy superiores a los previstos inicialmente. Estos
costes alcanzan aproximadamente el 80Vo del total (los costes del hardware y
del software no suelen superar el 207o). Adems, en la mayora de los casos la
calidad de los mapas disponibles era inadecuada para poder utilizarlos en la
prctica.
En un sistema de Informacin geogrfica, [a clave estriba en [a catidad de los datos.

En este sentido, Ia implantacin de un SIG plantea una serie de problemas entre

los que cabe destacar:

Geomarketng

ZE
geogrfica procede de
La heterogeneidad de los datos bsicos: Ia informacin
mapasdigitales"lubo.udo.pororganismosoficiales(Ministerios'Comunidades
suministradoras. En general
Autnomas, Ayuntamiertor) o pr las empresas
para sus datos siendo necesario llevar a
cada entidad tilizaun formato diferente
se precisan integrar datos de
cabo numerosos cambios de formato. Si adems

fuentesexternaspuedeocurrirqueelmodeloconceptualdelSlGnocoincida
con el del SIG del Proveedor'

la unidad

(en Espaa
El grado de desagregacin de la informacin estadstica
para e1 nivel de anlisis
menor es Ia secclricensal) puede no ser suficiente
deseadoporloquehabrqueintroducirunmodelodeasignacinparaestimar
estos valores al nivel de desagregacin necesario'

.
.
.
.

debe permitir la
EI sistema de codificacin de atributos de datos geoespaciales
(especialmente los datos prointroduccin de nueva informacin alfanumrica
pios de la organizacin que decide implantarlo)'
GIS (que incluyen
Los costes de personal necesarios pala la implantacin del
y actualizacin
formacin, manejo del sistema y dsanollo de las aplicaciones,

a los presupuestados'
de las bases de dtos) tambin tendan a ser mu\- superiores
coordinacin de las actiLa implantacin de un nico SIG como una r'a para la

vidadesdelosdiferentesdepartamentosraramenteluncionaba.
su propio hardExcepto los DM, la mayora de los paquetes de Gls requieren
existente'
*u." y no son fcilmentl soportados por e1 sistema rnformtico

estaran capacitaLas empresas deben plantearse en primer iu-ear. qu empleados

a su disposicin
ponel
debea
lu-ear
dos para la utllizacin del SIG. En segundo
la aplicacin
de
desarrollo
el
para
el hardware, software y los datos necesarios
realipermanente
necesita. El siguiente paso sera la
especfica que la
"-prl.u
sistementacin y actualizicrn de los datos del SIG por 1timo establecer un
SIG'
del
la
or-uanizacin
toda
de
parte
por
ma para una adecuada explotacin

La rentabilidad de la inversin: anlisis coste-benetici.o. Los beneficios que se

alcancen con la implantacin de1 SIG deben superar. a largo plazo y de manera
que:
suficiente, los costes que sta genera. Para elio eS necesario tener en cuenta
La utllizacin de un SIG solo es til si los datos (o sus atributos) tienen una

referencia esPacial.

Antes cle implantar un SIG sera aconsejable empezar por familiarizarse con
un DM (Desktop Mapping) ya que este tipo de pro-eramas conllevan una gestin menos compleja y unos costes de implantacin considerablemente menores, siendo compatibles con la mayora de los sistemas operativos existentes
(UNIX, MS-DOS, MACWOSH, etc.). Esta toma de contacto puede ayudar a
los gestores a determinar la utilidad real de los SIG'

Llevar a cabo un minucioso estudio de carcter interno para determinar

si

implantar o no un SIG y cmo hacerlo en caso afirmativo. La frecuencia con la

EL

geomarketing y los SlG

79

que se precisa el tipo de informacin y anlisis en la organizacin puede determinar la necesidad de un SIG o por el contrario aconsejar la contratacin de servicios de consultara externos. El volumen de datos a manejar, el nmero de trabajadores cualificados necesarios para la correcta explotacin del SIG y la
eleccin del proveedor sern as mismo determinantes en la decisin.

Je
S

al
a

Ja

Para implantar el geomarketing en una empresa no es necesario desarrollar el trabajo geodemogrfico previo (trabajar con el censo, recopilar informacin secundaria,

elaborar los mapas, etctera).

En [a actualidad existen proveedores de servicios geodemogrficos que tienen las bases de
datos necesarios para las empresas, servicio de actutizacin y software estndar con los aplicativos ms comunes que reducen enormemente e[ coste de desarrollo y et tiempo de implantaci n.

;en

in

Al seleccionar un proveedor externo

de servicios demogrficos es necesario consi-

derar que las empresas utilizan los datos demogrficos y empresariales como base
para la toma de decisiones sobre planificacin, marketing y estrategias. La calidad de
la informacin utilizada en esas decisiones es crtica. De hecho, el factor individual
ms importante para la seleccin de un proveedor externo es la calidad de su informacin. La calidad de la informacin suministrada por los proveedores externos puede variar. El factor clave radica en la fortaleza de Ia metodologa ufilizada para elaborar la informacin, en especial las estimaciones y proyecciones demogrficas.
Adems de la calidad, un segundo factor importante en la seleccin de un proveedor externo es la amplitud de los datos suministrados. Un proveedor externo debe ser
capaz de suministrar no slo datos generales rutinarios, sino, si son necesarios, informacin especializada sobre determinados aspectos del mercado (vase un ejemplo en

laFiglra2.29).
Para elevar las posibilidades de obtener un alto nivel de calidad en la informacin geodemogrfica suministrada por un proveedor externo, es importante
plantear a los posibles proveedores las siguientes preguntas:

'
JOn

3esano-

ltes
-lr a

Qu experiencia tienen en su empresa elaborando estimaciones y proyecciones

demogrficas?
Qu recursos de investigacin
estimaciones y proyecciones?

y desarrollo utilizan ustedes para elaborar

sus

Si tenemos alguna duda sobre la metodologautllizada o respecto a alguna estimacin especfica, podemos consultar directamente a sus expertos demgrafos?
Cul es el proceso que utilizan ustedes para elaborar las estimaciones y proyecciones demogrficas, en especial las relativas a las reas menores o reas pequeas?

1
Geo ma rketr

ng

Frctnn z.z9
EIEMPLO DE MAPA GEODEMOGRFICO

&thivl Edirin lur eiemion*r I6rn{t

A)ace

f tir:,i 1i?il:t

5r]1:

1tnicisl ElEptr!i

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lT

M"e

fi,f

iflq ,llil i4,i: E::.1 M If:

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ktr.l*Er.r;-*l

;'id},

r;:

en la mefoCules innovaciones impofialttes han heciro ustedes rccienteltlente

dologa

qr-re r-rtilizan'?

para elaborar la infbr,Cules son las fuentes de informacin local que utilizan
macin sobre las reas I-nenores o reas peclueas'/

'

;,Dc que forma verilican ustcde5 rlttC su\ cstimaciOttes ) pl'())CC('iunes sol
coffectils y precisas'/
geogrfi
,Cmo elaboran las estimaciones y proyecciones para las ret-erencias
cas no-estndar?

"

estimlciottes \ pl'ovecciones tle las rea,

nis rpiclo que el del rcsto e
proceso
de
transtonnacin
geogrrfica-s sujetas a un
,Qu mecliclas toman para garantizar las
pas'?

.
,

,Culcs son las fuentes cle sus datos empresarirles/institucionales','

,Limo recopilan esos datos?

n ,Cmo presentan sus clatos e infbrmaciones'l

u ,Con que frecuencia las tuettes originales que usted utilizan rctualizan:,
datos?

EL

geomarketing y los SlG

Y con que frecuencia actualizan ustedes vuestros propios datos empresarialesi

institucionales?

rJnavez obtenidas las respuestas a estas preguntas (y a muchas otras ms que cada
interesado deber elaborar en funcin de su rea de negocios, objetivo del uso de la
geodemografa, intereses especficos, etctera), es que se puede tomar una decisin
sobre el proveedor externo ms adecuado para cada empresa.

2.9. Aplicaciones prcticas

Como se puede observar en este captulo, otro aspecto importante en el Geomarketing es el concepto de los SIG. En la siguiente tabla se muestran los items a considerar en el momento de su ejecucin:
APLIcACIoNES PRCTICAS: E[ Geomarketing y los 5lG
El geomarketing es un conjunto de herramientas que posibilitan el an[isis econmico'social
desde e[ punto de vista geogrfico. E[ geomarketing se recurre a bases de datos y programas
informticos, que se denominan SIG (Sistemas de lnformacin Geogrfica).
Las principates funciones de tos SIG son las siguientes: introduccin, atmacenaie, recu7

peracin y antisis de datos, modetado y representacin.

Un SIG est compuesto por cuatro elementos fundamentates: Software, Hardware, Datos
Geogrficos y los usuarios. Segn algunos autores se puede aadir un quinto elemento:
la metodo[oga.
Los SIG no son tcnicas creadas en estos ttimos aos: (vase [a siguiente itustracin).
D-"satrollo de
Geografia
cuantitativa
Atecendentes SIG

Geografia
+
Progreso

Desarollo

de
Bass de 5lG

Expansin

comportamentaI comercial

tecnolgica Aproxima.in

de

ordenadoresen sGms
el rea

espacial

INTERNEI Adquisici de informaci

geogrfica de alta calidad y baio precio

de S G al SAD

Difudir

el slG a los hogares

compleios

Los SIG se pueden utilizar en agricultura, medioambiente y recursos forestales, industria, proteccin civit, ptanificacin urbana, desarrollo econmico y marketing.

sector pbtico ha sido el precursor del uso de este tipo de tcnicas, hasta que con el
desarrotto de [a tecnologa varias empresas privadas han comenzado a hacer uso de
ellas, utitizndose tanto en marketing estratgico como en marketing operativo.
E[

Los SIG permiten un antisis ms completo de [a reatidad. (lnformacin grfica,

informacin descriptiva).

Captulo 3
E[

geomarketing sin SlG

3.1. Introduccin
Hasta ahora hemos venido presentando el geomarketing como una aplicacin que
Informacin Geogrffica (SIG o GIS,
en ingls). Esta simbiosis entre geomarketing y SIG, ha llevado a muchos a pensar
que son la misma cosa. Si embargo no es as. Como veremos en este captulo, existen
formas de aplicar el geomarketing sin recurrir a los sistemas informticos conocidos
como SIG.
descansa y depende del uso de un Sistema de

A este respecto, es necesario sealar que, aunque existen desde hace algunos aos,
complejas herramientas de anlisis, el anlisis territorial cuenta hoy (y ha contado en
el pasado), con diferentes herramientas de investigacin y anlisis que han permitido
tomar decisiones pegadas al terreno. Y 1o ms importante a sealar es que esas tcnicas <<tradicionales>> se complementan a la perfeccin con las herramientas informticas del geomarketing y, entre ambas, permiten al directivo de marketing tomar las
decisiones ms adecuadas.
Para evitar cualquier tipo de confusin, basta recordar que:

Geo ma

FtcuRn

rketing

3.r

PROCESO DE APLICACIru OTI GEOMARKETING SIN SISTEMAS GIS

En ningn caso la tecnologa puede igualarse o sustituir a la visin de empresa y

por ms refinadas y desarrolladas que sean, son siempre herramientas al servicio de la gestin. No lo
a los enfoques estratgicos de gestin. Las tecnologas,

contrario.

.T

Esta distincin es importante ya que existen formas de aplicar el geomarketing sin

recurrir a los sistemas SIG. Para tales fines, veremos los siguientes instrumentos:

.
.
.
.
.

Anlisis de datos secundarios.

a-

Mtodo de las analogas.

Mtodos del listado.

Anlisis de las reas de influencia.

Evaluacin del potencial de ventas.

Se trata de basar las decisiones estrategias y tcticas de marketing, en las caracte-

rsticas geogrficas y poblacionales de una zona o territorio. Una visin general del
proceso a seguir aparece en la Figura 3.1.

3,2.

:. geomarketing sin

SlG

Frcunn 3.2

CUADRO GENERAL DE LOS INSTRUMENTOS DE ANLISIS

HERRAMIENTAS

HERRAMIENTAS

cLAStCAS

MS USUAIES

Decisiones de locatizacin
en una zona.

Encuestas en [a zona.
Datos secundarios.
Anlisis de la competencia
(Mistery Shoppet 0bservacin).

Anlisis del rea de influencia

deI establecimiento u oficina.

Encuestas a clientes.
Anlisis de bases de datos.

Determinacin de polticas de

surtido.

Anlisis de base de datos

Anlisis de datos secundarios.
Encuestas a ctientes y clientes
potencia les.

METODOS/MODETOS

MS coMUNES

Mtodo det [istado.

Mtodo de las anatogas.
Mtodos causales.
Modelo de Reitly.
Modeto de Huff.

Mtodo de las analogas.

En la Figura3,2. mostramos un cuadro general de los instrumentos de anlisis.

Con base en anlisis de este tipo, la empresa podr generar estrategias de posicionamiento diferenciadas. Como resultado de estos anlisis, adems la empresa podr
abordar asuntos como los siguientes:
Determinacin del poder adquisitivo de los nichos contemplados desde una
perspectiva espacial.

Deduccin de datos bsicos para el proyecto o mejora de los aspectos logsticos

(distribucin, etc.).
v

Asignacin y control de cuotas de venta de las delegaciones y sucursales.

Proyectos de expansin a nuevos mercados.

Delimitacin de centros y reas de influencia para formular polticas diferenciadas, adaptadas a las caractersticas de los consumidores/clientes potenciales, ya
sean particulares o empresas, en el mbito del consumo o del mercado industrial.
Definicin de Objetivos, establecimiento de <<best and worst practlces>>, planificacin de ayudas y apoyos alafuerza de ventas.
Veamos, pues, los cinco instrumentos sealados antes.

3,2, Antisis de los datos secundarios

En cualquier anlisis que realicemos, con independencia de que luego el resultado
de este anlisis vaya a ser plasmado en un mapa o no, la empresa debe buscar, a tra-

Geomarketing

vs de un traba-io de despacho aplicando un anlisis documental, el aprovechamiento

de datos ya elatorados y estudios realizados, dndoles un uso secundario (de ah su

nombre). Pongamos un ejemPlo:

Un empresario se dispone a abrir un nuevo supermercado en su tea de influencia tradicional, donde ya cuenta con 8 establecimientos que estn funcionando bien
y con un reconocimiento de marca importante en su zona. Para ello, el director de
xpansin de esta empresa le da un briefing a diferentes agentes inmobiliarios dentro de su radio de accin. (metros cuadrados, precio/m2 mximo, visibilidad, aparcamiento, etc.). Al cabo de unas semanas tiene dos ofertas muy parecidas en cuanto
a m2, precio, posibilidad de aparcamiento, visibilidad y entorno comercial de los
mismoi. E1 presupuesto hace imposible plantearse realizar un estudio de mercado
ad hoc. El empresario puede tomar la decisin basndose en un anlisis documental
de:

Nmero de competidores existentes en la zona.

Censo de familias

Gasto medio de la cesta de Ia compra.

Censo de habitantes en el municipio
Patrones municipales

Matriculaciones por municiPio.

Nmero de sucursales bancarias
Etc.
En esta investigacin podan utilizarse:

Datos pblicos, como por ejemplo: datos del I.N.E. o Ministerio de Industria'
."n.or, padrones municipales,la Encuesta de Presupuestos Familiares nos dar
ms informacin pegada al terreno>> sobre gasto de la cesta de la compra o matri-

culaciones.
Datos bancarios: en muchas ocasiones los bancos y cajas de ahoro facilitan la
investigacin con la publicacin de informes de coyuntura con datos relacionados con territorios (a veces a nivel muy micro).

En la actualidad, se publican un gran nmero de estadsticas sobre ventas, produccin, importaciones, exportaciones, datos financieros, etctera, que' con una ptica
espacial, son susceptibles de ser manejadas por el investigador'

En cualquier manual de investigacin comercial se puede encontrar un listado de

fuentes estdsticas que deben ser manejadas, no obstante, con precaucin, por si se
hubiese producido algn desfase temporal. Para los fines del geomarketing, un sealamiento especial debemos hacer al Anuario Econmico de Espaa (este Anuario sc

El geomarketing sin SlG

puede consultar en Internet), editado por la Caixa y que cubre hasta

que, entre otras, se puede encontrar informacin como la siguiente:

en
de
I-

to

el 2007, en el

. reas y subireas comerciales.

. Gravitaciones comerciales de los municipios.
. Mercado potencial de productos de alimentacin (por municipios).
. Mercado potencial de productos no alimentarios (por municipios)'
. Mercado potencial total (por municipios).
. Estructura del mercado potencial total.
. Equipamiento comercial.
. Actividades comerciales minoristas por CCAA y provincias.
. Centros comerciales por CCAA, provincias y municipios.
. Pernoctaciones tusticas por CCAA y provincias.
En el caso antes expuesto de los supermercados, que cofresponde con un ejemplo
real, lo que pas es que aI realizar este estudio, se dio cuenta que uno de los dos
municipios, por el que inicialmente se inclinaba, ya que histricamente haba sido
cabeza comarcal y un municipio importante, ahora estaba prcticamente <<empatado>>
en importancia con el segundo municipio, pefo que por el contrario, este era mucho
ms dinmico,haba crecido ms en los ltimos aos, creado ms empresas, generado ms puestos de trabajo, nacido ms hijos, matriculaciones y adems su pirmide
de poblacin era mucho ms joven, etc. Y su decisin fue abrir en el segundo municipio y se dieron cuenta, que si no hubieran contrastado esta informacin y se hubieran
basado en su propio conocimiento de su comarca, en la que haban vivido y trabajado
siempre y que pensaban conocan a la perfeccin, se hubieran equivocado.

a,

3.3. Evaluacin de emplazamiento en una zona

determinada
Para tomar decisiones de ubicacin de puntos de venta desde la lgica del geomarketing,las dos primeras preguntas que debe hacerse la empresa son:

.
.
de
SE

Aporta mi oferta valor comercial a lazona?

Satisface o cubre una necesidad realmente existente?

El proceso de decisin se debe realizar despus de analizar, en base a datos secundarios, todos los elementos que, segn las polticas de cada empresa, incidan directamente en la decisin final, desde una perspectiva macro y micro, tales como:

Geomarketing

Macro (en la provincia y municipio):

. Estructura poblacional presente y futura (previsiones)'

. Nivel de gasto.
. Urbanismo: previsible evolucin futura'
. Turismo en la zona.
. Estructura empresarial
. Y similares.

FACTI

FACTl

Micro (dentro del rea de influencia natural de la tienda, secciones censales o tramos de va que Ia comPonen):

Pirmide de edad
Formacin
Etc.

Factores generadores de trfico:

- Empleados en la zona
- Comercios
- TransPorte Pblico
- Ocio (cines, teatros, polideportivos, etc')'
- Grandes SuPerficies
- Organismos pblicos (hospitales, universidades
- Otros especficos de nuestra actividad'
'
.
.

FACT

Poblacin residente:

FACT

FACT

o colegios)

Competencia

Trfico peatonal.
Etc.

que inciTngase en cuenta que, aunque identificados los elementos o variables

que no
los
en
factores
de
trata
se
den en la decisin de emplazamiento o localizacin,
parotra
Por
la
empresa'
se puede actuar por medio de las variables del marketing de
que
se
por
1o
te,las decisionei sobre el emplazamiento son difcilmente reversibles,
exige un alto nivel de sofisticacin en la toma de decisiones.

El

geomarketing sin SlG

Frcunn 3.3

PASOS DEt

PROCESO DE

ANLSIS DE UN TERRITORIO

FACTORES DE DEMANDA

.
.
r

La

poblacin prxima a[ punto etegido.

futura de [a ciudad.

La expansin

E[ nivel de gasto.
E[

trfico peatonat.

FACTORES DE OFERTA

.
r
r

E[

nmero de competidores.

La imagen de los

establecimientos comerciales.

Hbitos de consumo en [a zona

IACTORES DE RESTRICCIT

.
.

ru

PTSPUZAMIENTO

Distancia.
Existencia de obstculos.
Posibitidad de parking
Transporte pbtico

FACTORES DE COSTE

.
r

lmpuestos municipales.
Atquiler locales comerciales.

FACTORES DE ADECUACIN A LAACTIVIDAD

.
.
.

Salida de humos (para restaurantes)

M2 de escaparate (para moda)
Normativa de [a comunidad de vecinos, etc'

Vase en la Figura 3.3. un esquema con el proceso a seguir en el anlisis de un

territorio.
Un segundo aspecto a evaluar es el del posible potencial de ventas del nuevo establecimiento. Para estos fines, se trata de aplicar la metodologa que mostramos en la
Figura 3.4.

El desarrollo inicial de modelos causales, haciendo uso de estadstica multivariable, es lento y confuso. Sin embargo, una vez definido el modelo, su aplicacin a
cada nuevo emplazamiento es sensible y econmico y proporciona una previsin
objetiva de las ventas.

T
G

eo ma

rketing

Frcunn 3.4
METODOLOGR PNNR LA EVALUACIN DEL POTENCIAL DE VENTAS

Caso A fuego [ento (Hervs, Cceres)

Afuego lento>> es un restaurante de horno de lea localizado en Hervs, provircia de Cceres. El proyecto inici la andadura a finales de 2010 y segn Ana Vicros
y Pelayo Neila, propietarios del negocio, la ubicacin fue una de las decisiones m.,
difciles.
Como Pyme, el acceso a complejos sistemas SIG, se haca inaccesible, pero est-,
diaron la ubicacin basndose en el conocimiento de la zona,los hbitos y costurbres de la localidad.
Hervs es un pueblo localizado en el Valle de Ambroz, al norte de la provincia ,,.
Cceres. Tiene de caracterstico una judera que atrae mucho turismo y econmr;.,
mente, es uno de los pueblos ms dinmicos de la zona.

Ana nos resumi la eleccin en:

Caractersticas del local:

El local haba sido haca tiempo restaurante, luego la distribucin era la idne:

EI

geomarketing sin SIG

93

Dispona de patio que haca fcil la instalacin del horno de lea (hecho
diferenciador de la Casa) y amenizaba las veladas en los picos veraniegos de
turismo.
Daba a

2 calles, teniendo

acceso por 2 lugares, siendo advertible a los turis-

tas hasta en 2 ocasiones (los accesos se aprecian en el mapa).

Ubicacin del local:

*
-

Emplazado en pleno casco histrico, en la ruta habitual del turismo

Esta zona: azul en el mapa, hace aos, fue zona habitual de ocio nocturno
para los habitantes del pueblo. En la actualidad esa zona, se ha vuelto a
<<poner de moda>.

Suficientemente cerca de los bares habituales (rojo en el mapa de la Figura

3.5) y los <<bares de copas>> (azul oscuro en el mapa), como para responder a
la necesidad de <<las comidas>> y <<cenas>>.

Inaugurado en julio de 2011, el funcionamiento est siendo un xito, superando

las expectativas iniciales de los propietarios.
Frcunn 3.5
UBICACIN DE LOCALES

s8
#
RA.i

#
t ,ir\.
4R

@#

C&lltrini

r3-..S

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B.,p Jr r:::,

*no?no"n'n

Geomarketlng

94

3.4. Mtodo de las analogas

Este mtodo consiste en analizar con la mayor objetividad posible y mediante anlisis propios, el sector de actividad de la empresa:

E
-auI

.
.
.
.

Experiencias pasadas de la competencia enlazona.

Experiencias pasadas de la empresa en la zona.
Experiencias presentes de la competencia en

<<zonas parecidas>>.

Experiencias de la empresa en zonas parecidas.

De esos anlisis se pueden desprender ideas muy concretas y especficas de gestin comercial e impulsin de las demandas, sin recurrir an a las nuevas tecnologas
y al marketing relacional.
Cada empresa debe desarrollar sus propios modelos de antisis, ms o menos sofisticados,
pero en todo caso, aiustados a las necesidades de conocimiento de las zonas.

Se trata de estimar el potencial de ventas de un emplazamiento nuevo o existente

mediante comparacin con otros puntos de ventas de la propia organizacin que

se

consideran anlogos al candidato o con puntos de venta de la competencia similares.

Los datos que suelen establecer la analoga son generalmente muy semejantes
a los de las listas de atributos: caractersticas demogrficas, espaciales, impuestos locales, etctera. Se suelen distinguir tres formas:

Elegir el establecimiento que se considera et tder de facturacin, beneficios, etctera, y

buscar entre tos posibtes emplazamientos aquel que sea eI ms parecido a[ emptazamiento
del establecimiento lder.
Se considera una base de ingresos de venta de todos los establecimientos de la cadena,
para cada circunstancia demogrfica o espacial, se obtienen unos incrementos positivos o

negativos de los ingresos, calculados a partir de los datos de los estabtecimientos

existentes. Por ejempto, se puede estimar que aquellos estabtecimientos que estn
situados en un centro comercial donde existe una estacin de servicio obtienen un roTo
de ventas mayor; tos que estn situados en la periferia presentan una disminucin de 5"A,
etctera. Para cada Iugar candldato se suman estas cifras, generalmente por un

procedimiento manuat, eligiendo eI emplazamiento que obtenga la mayor vatoracin.

Refteja et comportamiento gregario, fundamentalmente de los estabtecimientos pequeos, que asume que e[ lugar etegido por las grandes cadenas es e[ ptimo y se instalan en
sus proximidades. Esto produce un efecto de bola de nieve que va haciendo cada vez ms

atractiva una zona comercial. Tambin se producen agregados (cluster) por la especiatidad y se habta det barrio de los anticuarios, de las galeras de arte, etctera.

:i geomarketing sin

SlG

A partir de una encuesta se determina la distribucin de las ventas de un comercio

va existente en diferentes reas de coberturas en funcin del grado de atraccin que el
detallista ejerce en cada una de ellas.
Estas reas se representan en forma de crculos concntricos adoptando como
centro el establecimiento. Se suelen analizar tres zonas de cobertura:
Una Zona

Primaria:

Compuesta por e[ porcenta.ie de pobtacin responsable de un 8o% a

un6oo/o de las ventas del establecimiento, con un radio mximo de un
kitmetro.

Una Zona

Secundaria: Que supone entre un z5o6 y un t5'/o de las ventas, con un radio que
oscila entre r-r,5km.

UnazonaTerciaria:

Que comprende al resto de los clientes situados a ms de r,5km de

distancia.

En sntesis, el mtodo analgico afirma que si una empresa dispone de informacin

sobre el mercado para un punto de venta determinado propio o de la competencia (ya
en funcionamiento) y desea abrir uno nuevo similar al anterior (anlogo), puede extrapolar los parmetros que le permiten estimar el potencial del rea de mercado, en funcin de los datos que conoce de la nueva zona de implantacin. Por tanto, la estimacin de las ventas del nuevo establecimiento se llevar a cabo fijando como centro la
nueva localizacin y considerando las mismas reas de cobertura que las calculadas
para el establecimiento anlogo. Para ello se multiplica el nmero de habitantes dentro de cada una de las zonas primaria. secundaria y terciaria de la nueva localizacin,

por las ventas per cpita calculadas anteriormente para el establecimiento anlogo.
Las previsiones de ventas obtenidas, no obstante, deben de ser siempre ajustadas por
el analista en base a su experiencia en este tipo de estudios.

3.5. Mtodos del listado o de las listas de comprobacin

En la evaluacin de zonas comerciales para poder realizar, con la mxima precisin, estrategias de geomarketing, buscando la mxima adaptacin al teritorio, las
empresas utilizan a veces exhaustivas listas de comprobacin, compuestas por numerosos elementos para ayudar a la empresa a determinar y evaluar los factotes que
afectan al xito potencial de un establecimiento o zofla. Mostraremos las posibles
alternativas de trabajo existentes, pero cada empresa deber desarrollar sus propios
modelos o listados, adecuados a las caractersticas de su negocio.
A pesar de [a gran cantidad de informacin y la fuente de datos a [a que puedan acceder y
utilizar las empresas, cada empresa deber desarrollar sus propios modelos o listados, adecuados a las caractersticas de su negocio.

Geomarketng

96

la que puedan
A pesar de Ia gran cantidad de informacin y la fuente de datos a
sus propios modelos
accedlr y llzar las empresas, cada empresa deber clesarrollar
o listado.s, adecuados a las caractersticas de su negocio'

Modeto 1: Fortalezasy debitidades de lazona

fines. Podemos Ver en
Vase en la Figura 3.6, un primer modelo til para estos
el lugar, cada uno
dicho modelo que la lista abarca cinco factores importantes sobre
en la lista se
que
aparece
factor
de los cuales se divide en varios subfactores. Cada
regu'
bueno,
excelente,
comprueba separadamente y se le asigna una calificacin de
posible
lar o malo. El resultado de-estas clasificaciones, basado en el mayor nmero
propuestos.
de datos, es el perfil de fortalezas y debilidades de los lugares
Frcunn 3.6
FACTORES

r.

Potencial comercial de ta zona

a.
b.

c.
d.
e.

f.

Licencias expedidas para construcciones residenciates'

Matrcuta escolar.
Nuevas cuentas bancarias abiertas'
Lneas de anuncios en los diarios tocales'
Volumen de ventas at detatle.
Recaudacin de impuestos sobre ventas'

g.
h.

Empteo: esPecfico.
Empteo: en generat.

z. Accesibitidad
pbticos (que sirven al tuga|'
privados (que sirven at tuga0'
lnstataciones deestacionamiento'

a. Transportes
b. Transportes

c.

3. Potencial de crecimiento

a.
b.

c.

Mercado de solares vacos.

Oportunidades y coste deI sueto.
PotenciaI de fraccionamiento de terrenos'

d.Pautasdetusodeterrenos(enlugaresfraccionadosparausosdistintos
at residencial).

e.

f.

Tendencia det uso de terrenos para comercios at detatle'

(ticencias de construccin
Tendencia en edificios para comercio minorista
nuevos)'
expedidas para construccin
pe'rspectivas de las condiciones de adquisicin det negocio (alquileres,
forma de pago, construccin, etctera)'
(ticencias expedidas
Tendencia aimeioramiento deI comercio minorista
etctera)'
para reformas, amptiacin,

I ,::-

El

geomarketing sin SlG

an

Frcunn

los

3.6

FACTORES (cont.)
FACTORES

i.

Tendencia del emplazamiento deI comercio aI minorista (cambios en

ocupacin de emplazamientos de comercios minoristas).
Tendencia de los servicios pbticos.
k. Tendencias a [argo plazo de los servicios de transporte.
Tendencia de los gastos en instataciones y equipo fabrites.
m. Tendencia de los salarios (estabitidad probable de las principates fuentes
de salarios).

j.
ren
uno

SC

rguible

4. Competencia

a.

Negocios competidores obstacutarizadores, situados entre eI lugar y

[a zona comercial.

b.

Negocios competidores, no obstacularizadores, situados entre el lugar y

la zona comercial.

c.

Estudio de los negocios vecinos, como posible potenciaI de atraccin

acumulada.

5. Economa del lugar

a. Antisis de costes y rendimientos.

b. Eficiencia de[ [ugar.

c.

Descripcinnatural.

d. Atractivos contiguos (tanto respecto

a sotares vacos como a [ugares ya

constru idos).
Gua para [a catificacin: E

Excelente; B

Bueno; R = Regutar; M =

alo.

Existe adems, una apreciable posibilidad de refinamiento cuantitativo del procedimiento, trabajando con escalas cuantitativas y similares. En nuestra experiencia, las
limitaciones de este modelo es que <<se construye>> desde el punto de vista del empresario y no se valora las percepciones del cliente. Desde nuestro punto de vista, cada
empresa debe intentar crear los propios modelos o listados que incorporen la voz del
cliente a la toma de decisiones comerciales, utilizando datos de encuestas y mtodos
similares.

Modelo z: Criterios del cliente

Centrado en la <<voz del cliente>>, el prximo mtodo de anlisis de listados, <<ignora>
aspectos vitales centrales para la gestin empresarial, como son los costes, etcfera,
pero puede complementar el modelo anterior. En el Instituto Marketing de Servicios
(IMdS) lo hemos utilizado en algunas franquicias del sector de servicios. Veamos.

Geomarketing

98

Primer paso
Se selecciona una muestra de usuarios o clientes del servicio o establecimiento
cuya ubicacin se valora y se les pide que indiquen los beneficios que consideran
ms importantes respecto del mismo. Por definicin, y aunque no es matemticamente medible, se supone que estos beneficios son, a su vez, los criterios que utilizan los
usuarios en el momento de toma de decisiones. Trabajaremos con un ejemplo ficticio
de una zapatera.

Preguntados los clientes (en una fase cualitativa de investigacin comercial) por
las razones de su eleccin, pueden obtenerse las respuestas que mostramos en la

Figura 3.7.
Ftcunn 3.7

RESPUESTAS POSIBLES A UNA ENCUESTA ENTRE CtENTEs SOBRE LOS BENEFICIOS

QUE CONSIDERAN MS IMPORTANTES
Ejempto:

r.

Medios de transporte, presentes y futuros, que conducen a la tienda.

z.

Accesibitidad. La facitidad de acceso a la tienda o al aparcamiento de la misma, a travs de

unas vas de comunicacin adecuadas, constituye en muchas ocasiones un factor importante.

3.

Condiciones de estacionamiento, bien en la tienda y/o en la ca[[e escogida o en sus proximidades.

Trnsito. Es evidente que e[ [ugar se potencia cuando es importante ta aftuencia de personas que pueden ser consideradas, por sus caractersticas, como clientes potenciales. A este
respecto debe realizarse un antisis del trfico por das de [a semana y horas del da.

4.

5. lmagen

comercial de [a zona. Es un factor positivo a tener en cuenta que [a zona tenga ya

una slida reputacin comerciat.

6.

Diversidad comercia[. La existencia de un importante nmero de estabtecimientos en el

entorno det tugar en estudio constituye un indicador favorable de la afluencia de ctientes, a
ta cual podr contribuir [a nueva tienda provocando una mayor atraccin.

Segundo paso
Luego que los consumidores o usuarios seleccionan los criterios que toman en
consideracin para hacer la seleccin de compra, se les pide que evalen dichos
beneficios en orden de importancia utilizando una escala de 1 a 7 , enla que el 7 indica la mxima importancia.
Si presentamos los resultados obtenidos en el ejemplo que estamos citando en trmlnos de cada 100 entrevistas, obtendremos el resultado que aparece en la Figura 3.8. En
dicha figura el total se obtiene multiplicando, para cada bene{icio, el nmero de respuestas por la evaluacin asignada y sumando estos resultados. En el ejemplo <<medios

detransporte>>,elclculoes(23x5)+(27x6)+(50x7)=627;yassucesivamente.

El

geomarketing sin SlG

Ntese que este procedimiento, tambin es susceptible de refinamiento estadstico, y centrado en el cliente, permite conocer <<porcentualmente>> la importancia que
dan los clientes a los atributos geogrficos de los establecimientos.
ran
n-

Frcunn

los

= Menos importante
= Ms importante

Fr
7

Medios de transporte
Accesibitidad

10

lmagen comercial zona

Diversidad comercial

e.

riote

23

27

5o

24

77

rB

22

))

20

zB

zB

J7

t7

1,4

14

23

75

z8

)2

r8

75

Estacionamiento
Trnsito

le

3.8

PRESENTACII O tOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA

37

TOTAT

6zl

zt,9oo/o

368

12,85"/o

6t4

zt,45o/"

469

1638oA

456

75,93

328

tt,46"/"

2.862

looo/,

47

r8

IMPORTANCIA

Tercer paso
Se pide a los consumidores que evalen las distintas alternativas de localizacin
que existen en una zona. En el supuesto que hay tres locales disponibles. Cualquiera
de las elecciones exige una inversin que bien merece sea sometida al juicio de los
futuros clientes. Se obtiene un cuadro como el que mostramos en la Figura 3.9, que
conduce e la evaluacin final: Figura 3.10.

{a

Frcunn

3.9

EVALUACIN DE LAS DIFERENTES ALTERNATVAS DE LOCALIZACIN

eI

.a

uBIcAclN 3

UBICACIN 1

UBICACN 2

Medios de transporte

6,1

4,9

3,9

Accesibilidad

6,t

5,7

6,o

Estacionamiento

7,o

4,5

4,8

Trnsito

S,B

5,8

4,9

lmagen comercial zona

6,o

3,8

5,o

Diversidad comercial

s,6

4,o

3,8

Frcunn

3.ro

EVALUACIN FINAL DE CADA LOCALIZACIN

UBICACIN

(o,zt9 x 6,7) =

Medios de transporte

(o,rz85 x 6,t) =
(o,zt45 x 7,o) =

(o,rz85 x 6,o) =
o,B7

4,)

(o,zt45 x 4,8)

7,O2

(o,1638 x 5,8) =
o,95

(o,tSg3 x 6,o) =
o,95

(o,r593 x 3,8) =

(o,t59l x 5,o)

(o,tt46 x 4,o) =

o'95

Diversidad comercial

o,85

(o,rz85 x 5,7)
(o,zt45 x

(o,1638 x 4,il =
o,Bo

(o,1638 x 5,8) :

lmagen comercial zona

{o,zt9 x 3,9)

o,96

1,5

Trnsito

(o,ztg x 4,9) =

o,73

o,7B

Estacionamiento

UBlCAclN 3

7,O7

1,46

Accesibitidad

UBICACIN 2

(o,tr46 x 5,6)

TOTAL

Media (**)

o,6

a,64

o'45

6,28

4,76

Los porcentajes estn en tantos por uno'

Se divide por 6, que es el nmero de beneficios considerados.

Frcunn 3.:.r
FACTORES A CONSIDERAR EN LA DECISIN FINAL

o,79

(o,tt46 x 3,8)
o,43

El

geomarketing sin 5lG

101

Cuarto paso
El ltimo paso consiste en multiplicar, para cada beneficio y para cada localizacin, la importancia (vase la ltima columna del cuadro que aparece en la Figura
4.7) por la evaluacin promedio (vase cuadro de la Figura 3 . 10).
Segn este razonamiento, utilizando el mtodo del listado, podemos deducir que,
segn los consumidores,la ubicacin con ms posibilidades de xito es la nmero 1.

Tomar la decisin de ubicarnos en ese punto es, en realidad, el origen del verdadero
geomarketing, una vez que se han comprobado todos los factores que aparecen en la
Figura 3.10.

La investigacin del sitio raras veces satisfacer en su totalidad los requisitos

anteriormente sealados. En la mayor parte de los casos las ventajas han de ser evaluadas para compensar las desventajas. Si ha de seleccionarse un lugar, el procedimiento ms lgico consiste en considerar todos los disponibles dentro de la localidad
y analizar cada uno de ellos para determinar el que rene mejor los requisitos.
Frcunn

RrR

or

3.rr

tNFLUENctA

Zono geogrficq de extensin vorioble, en iorno

ol estoblecimienio o ubicocin del punio de servicio gue
"concentro", normolmente olrededor del estoblecimiento
un volumen imporionte de clienies

Como se ve, la problemtica principal radica en la determinacin del peso que se

da a la opinin de los clientes, frente a la opinin de los tcnicos de la empres>.
La orientacin al cliente de cada compaa y el sentido comn, debe guiarnos en el
proceso de eleccin de un mtodo de eleccin>> 1o ms objetivo posible.

Geomarketing

problemas de localizacin ha
En los aos 90, la introduccin de los SIG en los
valoradas' Los criterios y pregunpermitido una pervivencia del mtodo de las listas
y las respuestas _en forma de grficos y
ms se trasladan fcilmente a esta herramienta
Esto ha originado que el SIG se consimapas mejoran ciertamente la interpretacin.
para ayuda a la decisin, ignorando su
dere una simple herramienta de visualizacin
y modelizacin'
verdadera poiencialidad como sistema de informacin
de tistados
CUADRO RESUMEN: Criterios detcliente, anlisis
det servicio o estabtecimiento cuya
se selecciona una muestra de usuarios o clientes
beneficios que consideran ms
tos
que
indiquen
pide
i.i
ubicacin se valora v r.
importantes resPecto del mismo'

Losconsumidoresousuariosseleccionantoscriteriosquetomanenconsideracin
pur. f,u.., [a seleccin de compra, se tes.pide Oue eyatlel ^1'1,"-t,,?:i:t':::::
;;;;;rJ.' rrili-rdo una escata de 7 a 7, enla que e[ 7 indica ra mxima

:,;.,

importancia.
atternativas de localizacin que
se pide a tos consumidores que eva[en tas distintas
existen en una zona.

EtttimopaSoConsisteenmultiplicar,paracadabeneficioyparacadalocalizacin,
ta importancia por la evatuacin promedio'

3.6. rea de inftuenca

tecnologas aplicadas
La proliferacin de aplicaciones informticas y nuevas
one>)' nos han permitido superar las
anlisis territorial para hacer marketing <<one to

a1

con el anlisis del rea

herramientas de investigacin, complementndolas
de influencia: vase la Figura 3 '11'
en que la motivacin
El concepto rea de influencia tiene validez en los negocios
que vive un porcenla
en
zona
la
de
oproximida d domicilio>> es relevante. Se trata
analizar qu perfrpuede
Se
taje definido por la empresa en torno al establecimiento.
al establecimiento'
tienen los mejores clientes y ubicarlos en torno
cuando el establecimienEn ocasiones, el concepto rea de influencia se difumina
que generan que la'
to est en un rea de trnsito o de concentracin de empresas
en el entorno' se suele medir:
personas que son clientes de la empresa no se siten
<<clsicas>>

Tiempo de desplazamiento caminando'

Tiempo de desplazamiento en coche'
la Figura 3'12' El cor
El resultado Puede ser un grfico como el mostramos en
cepto de

<<rea

de influencia>> ser ampliado en el captulo siguiente'

.:ting

geomarketing sin 5fG

nha
r:gun--'os y

Frcunn

3.rz

REPRESENTACIN DEL REA DE INFLUENCIA

MAPA DE INFLUENCIA DE UN ESTABLECTMIENTO COMERCIAL/SERVICtO

,,nsi-

lo

su
.;l

#
:

.,

ffi

:::::'

i:::

ESTABLECTMTENTo

COMERCIAL

,,

ffi
.[-

w
',x

4 Kms.

Ftcunn

Kms.

3.r3

REPRESENTACIN DEL NTN O INFLUENCIA DEL CENTRO COMERCIAL PARQUE SUR

35

a'r
30

16

e",q,",iz

25.

'.-

20'

,.:1

i-: -..

13,45

1512

11,29

1334

10
5

Pobl..i Poblacin Poblacin Pbbcin Pobtacbn

de0a 1a de 15. 24 de2544 de45a 64 de 650|

Ejemplo real
Este es un ejempto de ta utilizacin de Geomarketing sin la necesidad de los SlG. Se trata de
una joyera que se encuentra en Durango.

Sin dudas, el mercado naturaI del establecimiento es la ciudad de Durango. A pesar de que son
informaciones conocidas, respecto a esta localidad nos interesa precisar (de forma resumida)
los siguientes datos:
a

Poblacin: 27.476 habitantes, segn el censo de zoo7.

E[

componente juventud de su poblacin es superior a la media nacionatespaola.

Durango ha experimentado un crecimiento demogrfico continuo, desde el ao 194o al

amparo de las numerosas industrias instatadas en sus cercanas.

Geomarketing

.
.

Tasa de paro baja: 5,28"/o.

centrado en los
La economa de Durango est basada en el sector industriat. Este sector,
y protagonisgran
desarrolto
es
de
transformados metticos y en especial en la fundicin,
de riqueza
fuente
principal
la
y
constituye
pobtacin
activa
mo y ocupa a la mayora de ta
de ta tocalidad.

En resumen, noS encontramos

ante un mercado retativamente redUcido en nmerO de perSOnaS'

pero que disfrutan de una capacidad de consumo por encima de la media naclonat.

comercial a una
Adems, Durango, por su posicn de centro de comarca, produce atraccn
Para fines de posialrededores'
en
SuS
que
se
encuentran
pequeas
ms
pobtaciones
de
Serie
slo aquetlas locatibles tcticas comerciates iriglOrt a esas localdades, hemos considerado
con su corresDurango:
de
redonda
a
la
kilmetros
dades que estn dentro de un radio de r5
kilmetros'
en
distancia
zooT)y
del
INE
(segn
del
et
Censo
pondiente pobtacin
Localidad habitantes

Distancia en ki[metros

77.772

12,1

Atxondo

7.447

7,3

Berriz

4.o

/o

6,6

7.tt6

8,5

Garay

)ao

6,t

lurreta

3.9o1

7,4

lzurza

251

LocaIidad

Amorebieta

Elorrio

)a

Mattabia

7.135

1) )

Maaria

4s9

+,6

Zatdibar

2.876

9,o

TOTAL

)9.246

La pobtacin de estas locatidades representa casi una vez y media ta poblacin de Durango. En
total, tendramos un mercado integrado por un total de 66.722 personas, las que integran unas
z3.oo7 familias.
En el momento de decidir tas posibles tcticas de comunicacin de marketing se podrn realizar
anlisis de Geomarketing que permitan, de ser necesario, concentrar las actividades a implantar

en los segmentos de poblacin con mayor capacidad de compra.

por otra parte, Durango recibe eI efecto negativo de su cercana a Bitbao (3r,5 kitmetros), que
g.n.ru.i natural efecto de atraccin comercial sobre [a pobtacin residente en sus cercanas.
En

el grfico siguiente se puede apreciar ta ciudad de Durango iunto a sus lo locatidades de

inftuencia:

El

geomarketing sin SlG

lo5

La provincia de Vizcaya, y Durango no es una excepcin, ha venido disfrutando durante tas lti-

En

-45

mas dcadas de un importante proceso de desarrollo econmco que, como hemos seatado
antes, la coloca entre las cuatro provincias con mayores niveles de ingresos a nivel nacional.
Este proceso se ha traducido en un importante incremento de la capacidad de compra de sus
habitantes.

Ahora bien, todo proceso de incremento de tos ingresos lteva consigo cambios importantes en
las actitudes y comportamento de compra de [os integrantes de esos mercados. En Espaa se
han realizado numerosos estudos para definir el perfit del nuevo consumidor o ctiente. De
dichos estudios resumimos sus principales ha[[azgos.
En [o que respecta al

estilo de vida, podemos destacar:

lncorporacin de [a mujer altrabalo.

Modificacin de los roles tradicionales en [a pareja.

Crecimiento del consumo per cpita.

Crecimiento de los mercados de productos discrecionales y de tujo (no necesarios para [a
su bsistencia).

GeomarketilE

E[ consumo se

convierte en un smbolo de status baio ta influencia de ]os medios de comu-

nicacin.

Los ctientes tienden a ser menos fieles a los productos y establecimientos'

o cambios en los valores culturales de [a sociedad (por eiempto, actitud ante e[ ahorro,

la

famitia, [os ancianos, etctera).

.
.

Mayor independencia de los ivenes, incluso como consumidores/clientes.

Mayor importancia atribuida a [a apariencia fisica'

y clientes muestren caractersticas muy

Estos cambios provocan que los propios consumidores
diferentes a las imperantes hace retativamente pocos aos atrs. As:

Los ctientes se han vuelto ms exigentes.

necesidades' deseos y expectaLos clientes se diferencian cada vez ms entre s y plantean

e
individuales'
personatizadas
tivas cada vez ms

Los clientes tienen un meor conocmiento de los productos

proveedores, [o que les permite alcanzar ms altos niveles de discriminacin.

productos y servicios que hacen tas

Los clientes tienen mayor acceso a las ofertas de

y servicios ofrecidos por los

dife

rentes emPresas.

todo [o nuevo que aparece en el mercado; [aS

a menos que se
retaciones de por vida con una misma empresa tienden a desaparecer,
haganesfuerzosconScientesysostenidosparafide[izar[abasedeclientes.
El nuevo comprador quiere (y puede) probar

En sntesis, las caractersticas

del nuevo cliente de hoy las podemos resumir de la siguiente

manera:

Tiene ms cultura y est ms educado.

. Tiene ms conocimientos sobre los productos que compra'
se preocupa ms por la forma fisica, el peso, las dietas, ta gimnasia, los alimentos biolgts
cos, la ecologa, etctera.

a
a

Se hace progresivamente ms exigente'

Tiene mayor caPacidad de gasto.

Busca productos y servicios a ta medida personal'

y
un uso ms frecuente dc
Tiene una mayor disponibilidad de equipos tecnolgicos hace
los mismos.
informado.
Muestra una creciente demanda de mantenerse debidamente
es ms valorado debido
(et
tiempo
ahorro de
Valora cada vez ms la rapidez en e[ servicio
la mayor prsa con que se vive).

.Sepreocupamsporelprecioytacatidaddelosproductosyserviciosrecibidos.
(por ejempto, tarjetas de crdito' finan
Hace un mayor uso de instrumentos de pago
del consumo a travs de financieras y similares)'
a Es cada
a Es
a

servico'
vez ms consciente de que tiene derecho a recibir un buen

menos fiel a un nico establecimiento'

(tos productos y servicios

Tiene ante s un mayor abanico de posibitidades para etegir
han multiplicado)'

EI

geomarketing sin SlG

Ptantea necesidades ms diversas y menos homogneas a nivel social.

Han disminuido sensiblemente sus nivetes de credibitidad hacia los medios de comunica.
cin de masas.

En resumen, el cliente de hoy no se parece ni reacciona iguat at cliente de hace pocos aos
atrs. Ha cambiado substancialmente tanto sus hbitos como sus comportamientos y sus actitudes ante [a compra. Se trata, hoy en da, de:

Un cliente ms heterogneo, ms exigente, menos conformista, menos fiet, ms volubte y ms

difcit de satisfacer, pero con mucha mayor capacidad de compra.
Estas son caractersticas que deben ser tomadas en serio en e[ momento de elaborar las estrategias y tcticas comerciates deI establecimiento.

3.7. Aplicaciones prcticas

:ife-

Las

como hemos podido ver en este captulo, no es una condicin <<sin equa non>> la
utilizacin de las herramientas SIG. Por ello, se muestran los conceptos a tener en

SE

cuenta en estos casos:

APLlcAcloNES PRcilcAS: cmo aplicar e[ Geomarketing sin un sistema slG
En este captulo podemos ver gue tos SIG no son obligatorios para hacer geomarketing. las
tecnologas nunca pueden ser e[ eje de [a empresa, deben serlo ta visin o los enfoques estratgicos
de gestin. Por eso, en el tema 4 vemos como hacer geomarketing sin los SlG.
7

Geomarketing vs. SlG. El geomarketing es una fitosofa de orientacin. Los SIG son instrumentos tecnolgicos para implantar el geomarketing.

Debemos beneficiarnos y anatizar los datos secundarios (ya existentes) que nos interesan. Los datos det Anuario Econmico de Espaa suelen ser muy tites.

La decisin del emplazamiento es muy importante que se haga bien, tiene consecuencias irreversibles, exige un alto nivet de sofisticacin. Adems aunque se conozcan, no
es posible incidir en ellos.

El mtodo de las analogas tambin puede servirnos para conocer eI potencial de ventas
de un emptazamiento, comparndolo con otros establecimientos con las que tengan
cuestiones en comn. De este modo podremos incluso llegar a estimar las ventas.

Tambin debemos conocer los factores que inftuyen en el xito potencial del estableci.

miento, pudiendo reatizarse mediante el mtodo del listado, que se debe adaptar

cada negocio, pudiendo tomar en cuenta las opiniones de los tcnicos o de los ctientes.
6

En

determinados casos, e[ rea de influencia tambin puede ser un factor a examinar.

Geomarketi ng
108

Caso Kiabi
Kiabil

es una franquicia nacida en Francia en 1978, cuyo lema es

moda a pequeos precios para toda a farnilia

<<1a

'

Kiabi es ser la firtna pref-erida de todas las familias' con

vez ms atractivos'
la inquietud de garantizar un buen nivel cle calidad 1'' precios cada
La misin que

se ha marcaclo

Dispone de tienda fsica y online: lvr'vrv'kiabi'es

el volumen de venEn junio de 2010 contaba con 61 tiendas en Espaa y en 2007'

consecutivo'
ao
por
uarto
tas alcanzo los 93 M y progresanclo al alza
-15% sobre el beb y el nio'
Las ventas se reparten en un 5574 sobre el acluito r'
seducidas por la variedad Y [a
Kiabi define a su pbtico obietivo como: madres de familia,
compra y el vestir Para toda [a
relacin calidad-precio de los productos, que disfrutan con Ia
familia.

de las franquicias'
este pblico objetivo, parece que la ubicacin geogrfica
estudio con |a preel
enfocar
a
vamos
que
as
debera seguir unos patnes cncretos,
con edad media baja I
de que la ubicacin clebe cle estar cerca del ttrrget: zonas

con

misa

con tasas de natalidad media-altas.

Autnoma de Madrid'
En el estudio. nos centraremos al espacio de la Comunidad
Las herramientas que vamos a utilizar para
todo el pblico: www.madrid.orginomecalles/

.-Ft
''w

armoia. clle lPozulo de Alar.nl

de villanova. Clle (cetale)
Arnedilo, cl!e (Madridl

arBldo

lnformacin extraida de Expofranquicias'

e1 estudi.o son

pblicas y accesibles

lnstrtulr de
Estadistica

El

709

geomarketing sin SlG

Tras acceder al Nomecalles en <<Acceso a Nomecalles en la pantalla resultante

pulsamos en Mapas temticos>> donde podremos en el buscador las variables que
visualizaremos en el mapa resultante.

ww

**** * #*86*

- Esc.ih ltarmirc

?*rre*r!

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bsscar

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c.Fa:ei: I--*

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qru!:cliseltturs'34r3n'
-BDTes!aerzherniikJe:ttsisleritrlqrerer:iel5p.F..rjnqrjnde\iabl:3e.bni.i:*:ecnara:!m1.s
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ii:F.s.taciL3idNeneGite.{cr}:ncl1o.
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i.PC

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Defni. r.ri-bies de !suani 3 l;5 qu :1. !ste ledr ..3.

lnte!r.iordesr5!3ableseeimntrien:!Ledie6
ci!!.y desrq:r dar.s de s!s vrills e3anie ncheoseE"l
U*r id i nrn.ic3lidi de 13 h:tr-lenta N!.reElle. sobre :us Fr5prs r:rinblti
Denio.leEsn.c.respriprtrs..lsqueFe:onili:3r.u1!ieBpqu.gener

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Gomunidad de lladrid

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En el eiemplo voy a buscar las variables disponibles sobre nacimientos:

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