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Parte

Definici6n de marketing y el proceso de marketing

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EiGE

RITZ-GARLTON CANCUN
;Cudl es la clave de la mejor empresa para trabajar en Am6rica Latina?
El 31 de diciembre de 1999, el director general del hotel
Ritz-Carlton Cancrin pas6 tres horas planchando las fundas
de las sillas que utilizaria en la celebraci6n del milenio.
Y no fue porque hubiera despedido a todo el personal: tan
s6lo cumplia su parte del "servicio lateral", es decir, la filosoffa de recursos humanos del hotel, Ia cual compromete a
cada empleado a ayudar a otro a lograr un objetivo. "Yo no
creo que haya malos empleados", seflala Marc6, que dirige
el hotel por segunda vez desde 2003. 'Si hay malas empresas es porqlre ellas no desarrollaron sus talentos".

EI servicio lateral del Ritz hizo m6s que organizar un

banquete. De hecho, ay'ud6 a convertirlo en la meior empresa para trabajar en Am6rica Latina, segin el estudio de la
consultora internacional de recursos humanos Hewitt Associates y Am1fica Economia. La politica de la cadena naci6
hace dos d6cadas con el objetivo de corregir fallas de desempeflo en un programa de formaci6n asociado con politicas de satisfacci6n laboral.

Todo comienza con la contrataci6n. Para cubrir una vacante, el Ritz busca interesados entre el personal local; luego,
en el resto de la cadena, y si no los encuentra asi entonces publica anuncios. 56lo eI 12 por ciento de los postulantes pasa
de la primera a la segunda entrevista, donde se evalfan once "talentos" personales segfn la tipologia del puesto a cubrir. Un cocinero, por ejemplo, debe tener "capacidad para
aprender" una receta; un empleado de contabilidad, "exactitud" para manejar cifras. Luego del "examen", el jefe departamental evahia si el candidato se aiusta a la filosofia del
hotel. Por r.'rltimo el prospecto se refne con la directora de
recursos humanos y con el director general. Una vez contratado se le solicita aprenderse el manual de procedimientos
durante una capacitaci6n de dos dias, En su tercera semana

de labores se le evahia nuevamente para comprobar su

adaptaci6n t6cnica y filos6fica a la empresa. Se le aplica
una prueba final e0 o 60 dfas despu6s. Ademds, una vez cada aflo volverd a probar su desempeflo. "Nosotros no buscamos cumiculos sino talentos", explica el director general.
Considerado el principal hotel de Cancrin y uno de los
mds elegantes de Latinoam6rica, este hotel de cinco diamantes, estii situado en rura gr.In playa de fina arena blanca,
lo mds exquisito de la Penfnsula de Yucatrin. La atm6sfera
es cdlida y relajada, mientras que el ambiente envuelve la
originalidad de la cultura local. Aqui usted podrri explorar
el fantiistico mundo submarino, maravillarse con los tesoros
antiguos de las cercanas ruinas Mayas y elegir entre dos de
sus restaurantes que han sido galardonados con premios in-

ternacionales.

\Y

El hotel cuenta con 365 habitaciones, incluyendo 269

de lujo, 46 de nivel club y 50 Suites. Todas tienen vista al
mar, y balcones o teuazas privadas. Dispone, ademds, de
dos piscinas, tres canchas de tenis, un gimnasio y sra, aire
acondicionado, televisi6n por cable, cinco restaurantes, actividades para niflos de cuarto a doce aflos con el programa
Ritz-Kids y servicio de nifleras. Sus instalaciones se encuentran muy cerca de un campo de golf.
Para su oporaci6n, la empresa disefl6 estdndares y manuales de procedimientos, poniendo especial atenci6n en
las instalaciones, Tambi6n realiz6 una cuidadosa selecci6n
de "damas y caballeros", como llaman a sus empleados,
quienes se capacitan y orientan cuidadosamente para asegurar Ia calidad del servicio. Durante un intensivo programa
de inducci6n se les ensefla la filosofia del hotel y sus estdndares. Ritz-Carlton es lider en la industria al brindar L20horas de capacitaci6n por empleado cada aflo. lista es una de
las razones por las cuales el hotel ha sido galardonado con
varios reconocimientos tanto nacionales como internacionales por.la calidad de su servicio.
LOS TRES PASOS DE SU EXCELENTE SERVICI(}

1. [Jna cdlida y sincera bienvenida. Usar el apellido del

hu6sped cuando sea posible.

2. Anticjparse y condescender a las necesidades del hu6sped.

3. Afectuosa despedida. Diciendo un crilido "hasta luego",
usando el nombre del hu6sped si es posible.
I

LOS PRINCIPIOS DEL HOTEL RITZ.CARITON

EI credo es la principal guia de Ia empresa, y debe

ser

aprendido, apropiado e impuesto por todos.

. Nuestro lema es "Somos damas y caballeros sirviendo a
damas y caballeros".
. Los tres pasos del servicio son la satisfacci6n, la retenci6n y la lealtad.
o Todos los empleados deben completar la certificaci6n
anual para su puesto.
Los objetivos de la compaflia se comunican a todos los
empleados.
. Para crear orgullo y alegria en el lugar de trabajo, todos
los empleados tienen el derecho de intervenir en Ia planeaci6n de su trabajo.
. Cada empleado identificarri continuamente defectos a lo
largo del hotel.
o Es responsabilidad de cada hotel crear un ambiente de
trabajo en equipo.
o A cada empleado se le da el poder de decisi6n para solucionar el problema de un cliente.

Capitulo

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r
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Marketing: Administraci6n de relaciones redituables con los clientes

Los niveles de limpieza son responsabilidad de cada empleado.

i"ru proporcionar el mris fino servicio personalizado, cada empleado es responsable de identificar y llevar un 16cord de las preferencias individuales de cada hu6sped.
Nunca se debe perder a un hu6sped. El calmar instantdneamente a un hu6sped es la responsabilidad de cada empleado.

Sonreir y siempre mantener contacto visual positivo.

Ser un embajador del hotel dentro y fuera del lugar de tra-

baio.

Acompaflar

a los

hu6spedes para llegar a otra drea del hotel.

Utilizar la etiqueta de tel6fono "Ritz-Carlton". Contestar

antes del tercer sonido y con una sonrisa.

. Enorgullecerse y poner cuidado en su apariencia personal'
. Siempre pensar primero en la seguridad.
o Proteger los activos del hotel.

El objetivo es "tener clientes 100 por ciento repetitivos

para obtener ingresos". En cuanto a calidad el obietivo es
"murca perder a un solo hu6sped".
Su programa de reconocimiento al hu6sped incluye un
archivo de cada cliente, donde se registra lo que le gusta: limouada, chocolates o ceniceros; lo que no Ie agradal almohadas de plumas o ciertas bebidas alcoh6licas, y todas sus
fobias imaginables. Asi cuando alguien hace una reservaci6n, automdticamente aparecen en la computadora los gustos y |as preferencias de quien ya se haya hospedado en algirn hotel de Ia cadena.
ENFOOUE EN EL CTIENTE Y SU SATISFACCI0N

"Fuentes de informaci6n sobre el cliente:

1. Informaci6n extensiva de la industria turistica.
2. A trav6s de grupos muestra de diferentes segmentos del
mercado.
3. Hu6spedes que reci6n utilizaron los servicios y productos
Ritz-Carlton.
4. A trav6s del sistema de satisfacci6n Ritz-Carlton de hu6s5.

pedes y agentes de viajes.

A trav6s de informaci6n obtenida en varios pasos del desarrollo de un nuevo hotel.

Integraci6n de datos sobre satisfacci6n del consumidor y

otra ilformaci6n referente a calidad en el sistema de administraci6n Ritz-Carlton:
1. Liderazgo para seguir los estrindares de oro: credo, lema,
los tres pasos del senricio y los Bdsicos Ritz-Carlton.
2. Un grupo ejecutivo de liderazgo que opera como comit6
de calidad que estudia materias como el manejo de las re-

laciones con el cliente y la simplificaci6n del negocio,

para facilitar eI hecho que un cliente haga negocios con eI
Ritz-Carlton.
3. Lideres de calidad en Ia oficina corporativa y en cada establecimiento, con proveedores de informacidn.
4. Utilizar ampliamente el potencial y experiencia de toda
la fuerza de trabajo para varios mecanismos, impulsando la participaci6n y empowermenf al personal.
5. Mercadotecnia dirigida al consumidor y esfuerzos de
ventas que determinen las necesidades de varios segmentos y comuniquen las capacidades del Ritz-Carlton a
dichos consumidores.
Los hoteles Ritz-Carlton facilitan al hu6sped comunicar
sus necesidades y expectativas. Mediante espacios priblicos

estaciones de trabajo que fomentan la interacci6n hu6spedempleado, los gerentes de servicio al cliente estdn disponibles las 24 horas al dfa en cada hotel y en cada habitaci6n
existen tarletas para comentarios dirigidas al presidente y al
director de operaciones del corporativo.
Puede contactarse a la compaflia a trav6s de nfmeros telef6nicos 01-800 o gratuitos y de los principales sistemas de
Ias aerolineas. Los empleados tienen acceso on line a la informaci6n sobre preferencias de los hu6spedes para dar un
servicio personalizado. El sistema Ritz-Carlton de cliente
repetitivo ayuda a los empleados a darle a dichos clientes
un reconocimiento personal por su lealtad. Cuando los estdndares para los clientes necesitan reajustarse, se utilizan
equipos para resoluci6n de problemas y mejoramiento de
procesos. Estdndares, como los "estdndares de oro", se ajustan nacionalmente para asegurar la uniformidad en el servicio. EI sistema Ritz-Carlton para medir la satisfacci6n del
cliente y del agente de viaies verifica qu6 tan bien se estiin
logrando los estdndares.
La marca Ritz-Carlton ha establecido un compromiso incondicional con sus clientes: "cuando vean la marca RitzCarlton, esperen lo mejor". En los riltimos aflos hizo dos
mejoras en dicho compromiso: la primera con su programa
de hu6sped frecuente, que fue el primero en reconocer las
preferencias personales del hu6sped y la segunda con sus
politicas para agencias de viajes que fueron las primeras en
la industria en responder de lleno a las necesidades estas
empresas, en cuanto a pago de comisiones, pr6cticas de reservaciones y asociaciones.
La corporaci6n Ritz-Carlton se encuentra 32 puntos sobre
el promedio de la indushia en cuanto a empleados realmente
comprometidos. Cada queja es importante y cada persona en
la organizaci6n est6 constantemente observando, buscando,
probando y respondiendo a queias de los clientes. La primera

Parte

Definici6n de marketing y el proceso de marketing

persona en darse cuenta del problema, se hace su dueflo y

estd encargada de resolverlo. Si es necesario ellos tienen la
capacidad de revertir transacciones de hasta por g2,000 sin
previa autorizaci6n. Por lo que es muy alta la probabilidad
de que cada queja se atienda de inmediato y se resuelva an_
tes de Ia salida del hu6sped. La meta de Ritz-Carlton es resol_
ver las quejas de los hu6spedes en un 100 por ciento antes de
su partida.
Frecuentemente se organizan paneles con los hu6spedes,
donde se analiza su percepci6n obletiva y subjetiva de la satisfacci6n d-e expectativas y el producto de Riiz-Carlton, para asi actualizar sus estdndares y peri6dicamente establecer
nuevos objetivos, estrategias y planes de acci6n. Gracias a
los grupos de enfoque se informa a clientes distinguidos
o vIr acerca de nuevas promociones o de descuentos.',
ET PODER DE

tA

TECNOLOG1A

En la actualidad el correo electr6nico se esta convirtiendo

en un medio publicitario nuevo y de rdpido crecimiento.Es
ritil para enviar informaci6n sobre la solicitud del cliente,

logrando asi un marketing personalizado. por ejemplo, un

agente de viajes podria utilizar este medio para enviar informaci6n acerca del destino que desee visitai un cliente.
Comprus on line. Cada vez cobra mayor importancia la
publicidad a trav6s de Internet. En ra inhustria turistica se
vuelve indispensable contar con sistemas globales de distri_
buci6n (cos), que permitan realizar on ljneleservaciones in_

mediatas y obtener al mismo tiempo informaci6n acerca de

cualquier destino, de sus principales atractivos, hoteles,
arrendadoras de autos, etc6tera.
Para 2O2O la gran mayorfa de los sistemas de reservacio_
nes operardn a trav6s de Internet. Toda la informaci6n que
actualmente necesitan los departamentos de reservaciones
seria prdcticamente imposible conseguir sin la tecnologia
de las computadoras.
El poder de la tecnologfa puede incrementar no s6lo Ia
rentabilidad del negocio, sino tambi6n la satisfacci6n del
cliente. La importancia del uso y de la informaci6n disponi_
ble por las nuevas tecnologfas utilizadas imaginativa, flexible
e inteligentemente es de suma importancia para et sector ho_

Capltulo

Marketing: Administraci6n de relaciones redituables con los clientes

telero. Por esta raz6n, la mayoria de las cadenas hoteleras

mds importantes a nivel mundial ya cuenta con un avanzado
sistema de p6ginas electu6nicas.

Ritz-Carlton Cancrin fue seleccionado nuevamente por

los viaieros internacionales de American Airlines como el
mejor hotel de M6xico, Centro y Sudam6rica. Los resultados
se dieron a conocer en la edici6n de verano de 2005 de la
prestigiada revista Celebruted Living.

Preguntas para anelisis

los de forma mds eficaz y eficiente que sus competidores. ;C6mo podria saber el Ritz-Carlton Cancrin que estd alcanzando esa meta?

4. ;C6mo diferirfa este concepto de marketing de un concepto de ventas aplicado a esta misma clase de servicio?
5. La mayoria de las cadenas hoteleras mds importantes
del mundo, ya cuentan con un avanzado sistema de piiginas electr6nicas. lDe qu6 manera el Ritz-Carlton Cancrin podria aprovechar esta poderosa herramienta para
mejorar sustancialmente su estrategia de servicio al
cliente?

1. ;De qu6 manera el Ritz-Carlton Cancrin trabaja para

crear con sus clientes un marketing de relaci6n?
2. ;Qu6 estrategias de manejo de calidad total estd aplicando para obtener de forma permanente los mds altos
estiindares en la satisfacci6n de sus clientes?
3. El concepto de marketing indica que el logro de las
metas de Ia organizaci6n depende de identificar las necesidades y los deseos de los mercados, para satisfacer-

Caso preparado por Laura Ruiz, profesora de Marketing del

Centro de Estudios Supefiores de San Angel, Universidad

Hoteleru y Gastron6mica, con la colaboraci1n de Marcela

Benassini.