Marketing

Aula 03

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Aula 03: O ambiente de marketing parte I

OBJETIVO: trabalhar o conceito de ambiente de marketing. Esperamos que voc
aprenda sobre os conceitos de macroambiente e que possa dar os primeiros passos
para realizar uma anlise ambiental.

No se esquea de participar dos fruns.

Uma boa aula para voc e at breve!

Introduo ao ambiente de marketing

Segundo Kotler, ambiente de marketing o conjunto de participantes e
foras externas ao marketing que afetam a capacidade da administrao de
marketing de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. O
ambiente de marketing divide-se em:

Microambiente so as foras dentro e/ou prximas empresa que

afetam a sua capacidade de atender a seus clientes.

Macroambiente fatores gerais, comuns a todas as empresas que

afetam o microambiente.

Anlise ambiental

Para que uma organizao venha a obter sucesso em seus negcios, ela
deve estar atenta ao relacionamento que desenvolve no s com os seus clientes,
mas com um nmero expressivo de diferentes pblicos, tambm chamados de
stakeholders1, que em maior ou menor grau podem afetar os resultados da
organizao ou so afetados por eles.
J a anlise ambiental a prtica de estudos das mudanas no ambiente que
possam afetar diretamente os negcios de uma organizao e sua relao com seus
1

Pblicos financeiros
Influenciam a capacidade de a
empresa obter fundos.
Pblicos locais
Associaes comunitrias e
moradores da regio.
Grupos de interesse
As decises da empresa podem
ser questionadas por grupos de
interesses especficos.

Pblicos governamentais
Aspectos legais e legislativos.
Pblicos internos
Funcionrios, colaboradores e o
alto escalo.

Pblicos ligados mdia

Publicam
notcias, artigos,
editoriais etc.
Pblico geral
A imagem pblica de uma
empresa afeta suas vendas.

diversos pblicos. Essas mudanas podem ocorrer em todas as dimenses do

ambiente

externo:

econmica,

poltico-legal,

social,

natural,

tecnolgica

competitiva; e do ambiente interno: intermedirios de marketing; pblicos;

concorrentes; fornecedores.
O processo de anlise ambiental deve ser algo contnuo dentro da
organizao, pois proporciona vises das mudanas que levam a ameaas e
tambm a oportunidades. No s ameaas e oportunidades momentneas, mas
tambm situaes que podem acontecer no futuro, que em marketing so chamadas
de tendncias. Analisar o ambiente o primeiro passo de um plano de marketing.
Falemos um pouco sobre as principais caractersticas de cada ambiente.

O macroambiente de marketing

o conjunto de fatores gerais, comuns a todas as empresas que afetam o

microambiente. Analisar o macroambiente no garante prever o que as
organizaes tero que enfrentar, mas pode auxiliar. Planejar o futuro difcil, mas
pior deixar a organizao ao sabor dos acontecimentos.

Ambiente econmico

Para o marketing, ambiente econmico a viso da economia como um todo,

verificando os ciclos de negcios (padro do nvel e atividade econmica, renda do
consumidor, inflao,

recesso).

anlise

desse

ambiente

responde

ao

questionamento central do marketing: os clientes estaro dispostos e tero

condies de gastar dinheiro com produtos ou servios?

Elementos da anlise do ambiente econmico

Prosperidade: melhoria da produo, nvel de emprego e renda dos

consumidores.
Inflao: elevao do nvel geral de preos, podendo ocorrer em qualquer
estgio do ciclo de negcios.
Recesso: reduo do consumo como consequncia da queda da produo.
Recuperao: retomada das atividades econmicas que gera consumo.

Renda bruta: total de moeda ganha por um indivduo e/ou famlia em um ano.
Renda disponvel: o excedente do dinheiro (sobra) de um indivduo e/ou
famlia depois de todos os pagamentos.
Poupana e nvel de endividamento: capacidade de as pessoas pouparem
recursos ou desvi-los para o consumo.

Ambiente poltico-legal

Essa varivel de importncia relevante, visto que tem carter incontrolvel,

tratando das leis, das regulamentaes e das presses polticas sobre uma ou sobre
todas as atividades econmicas. Uma mudana no cenrio poltico de um pas, ou
at mesmo de uma cidade, pode trazer oportunidades ou ameaas para a
organizao.
Nesse mesmo ambiente destaca-se o poder que os consumidores ganharam
nos ltimos anos, por meio de aes ligadas ao consumismo. No Brasil, temos o
Cdigo de Defesa do Consumidor, agncias como o Procon e associaes como a
das Donas de Casa de Minas Gerais.

Ambiente social e cultural

Esse o ambiente que definitivamente est inserido na atividade de

marketing. Lembre-se, o marketing atua para satisfazer necessidades do
consumidor, e esses consumidores vivem em sociedade, portanto, seus valores,
crenas e comportamentos podem apresentar-se s atividades do marketing como
novas oportunidades e desafios. Ao falarmos sobre cultura, importante
destacarmos dois fatos: primeiro, que cultura no algo esttico, ela est sempre
em mutao; segundo, ela no nasce conosco, aprende-se com a famlia, com os
amigos, com a religio, enfim, com toda a sociedade.

Elementos da anlise do ambiente social

Demografia: estudo das caractersticas de uma populao humana.

Diversidade da populao: variedade da populao humana de um pas,
estado e/ou regio.

Responsabilidade

social:

programas

sociais

implementados

pelas

organizaes na sociedade.
Marketing verde: destinado a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente
ou melhorar sua qualidade.

Ambiente natural

Envolve todos os recursos naturais que esto ou no disponveis para a

empresa, de forma que possam e tenham a capacidade de fornecer bens e servios
aos seus mercados e consumidores. Empresas da rea de turismo de uma cidade
como o Rio de Janeiro devem monitorar constantemente o ambiente natural dessa
cidade. Um crescimento de ocupao populacional nas reas da Floresta da Tijuca e
um aumento de lanamento de esgotos nas lagoas e praias da cidade podem
prejudicar seus negcios.

Ambiente tecnolgico

As organizaes precisam atentar e acompanhar as mudanas tecnolgicas

que so impulsionadas pelo conhecimento e desenvolvimento cientfico, pelas
pesquisas e invenes e pelas inovaes que possam resultar na melhoria da
qualidade dos produtos e servios, assim como do relacionamento com o
consumidor.

Elementos da anlise tecnolgica

Internet: rede global de computadores ligada a rgos de governos,

associaes, empresas etc.
World Wide Web www: sistema que permite aos usurios receberem
textos, imagens e sons pela internet.

Vamos fixar o conhecimento adquirido na aula de hoje. Temos alguns

exerccios disponveis, procure respond-los e, caso tenha alguma dvida, procure o
seu tutor.

Sntese

Na aula de hoje, iniciamos os estudos relativos ao ambiente de marketing, s

caractersticas do macroambiente e do microambiente.
Na prxima aula, juntos aprenderemos sobre o sistema de informao de
marketing SIM.
Sucesso e at breve!

REFERNCIAS

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo:

Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao
e controle. So Paulo: Atlas, 2008.