CASO: ECOMARKET I, estimando ingresos en

mercados nuevos.
Durante el curso encontrars casos que te permitirn conocer situaciones de otros emprendedores que
quizs son similares a la tuya. El estudio de caso no slo busca darte una descripcin de una situacin en
particular, sino tambin ejemplificar los temas que ests estudiando para que posteriormente el ejemplo te
sirva como referencia para ejercicios en tu propia empresa.ECOMARKET es una ficcin con datos
cercanos a la realidad que te permitir entender cmo se pueden calcular los ingresos de tu empresa con
diferentes fuentes de informacin.
Estudio de caso ECOMARKET
En el 2013, Andrs Gonzlez llega a Colombia despus de tres aos de vivir en Alemania donde estudiaba
temas de sostenibilidad y medio ambiente. En Colombia se da cuenta de que la oferta de productos
ambientales, es decir, aquellos con sellos ecolgicos y orgnicos y con referencias asociadas a la
conservacin y buenas prcticas con el medio ambiente, era muy escasa. Mientras vivi en Alemania, en
los supermercados de Berln encontraba fcilmente artculos ecolgicos y orgnicos de aseo y tambin
alimentos. Esto gener un cambio en el consumo de estos artculos para l y ya estaba acostumbrado a
usarlos, pero no los encontraba en Colombia. Empez a hablar con amigos, familiares y conocidos, para
preguntarles en donde los poda encontrar y las respuestas eran muy diversas. No existan puntos de
venta especficos con estos productos pero si haba identificado inters en la compra de estos productos,
en las personas a quien preguntaba. Andrs considera que existe una oportunidad de negocio creando
supermercados de formato mediano (no mayor a 100 m2) para vender frutas y verduras ecolgicas, es
decir que tuvieran algn tipo de certificacin que respaldara su comportamiento adecuado con la
proteccin ambiental. As decide crear Ecomarket.
El primer reto de Andrs es identificar los ingresos potenciales que poda generar en su empresa. Para
ello, necesita identificar el potencial de consumo de estos productos en las familias colombianas,
particularmente en Bogot, en donde iniciara operaciones. Haciendo algunas encuestas, entrevistas y
consultando revistas e informes especializados del sector de venta de alimentos, identific los siguientes
aspectos:
1. La cantidad promedio de consumo de frutas y verduras en una familia al mes

informacin valiosa para las estimaciones de ingresos de Ecomarket. El reporte deca que en pases
desarrollados el consumo de productos ecolgicos era el 20% de los productos totales, mientras que en
pases en desarrollo ese porcentaje se reduca al 5%. Adicionalmente, el consumo de estos productos era
mayor en personas de ingresos altos, llegando a casi un 30% en pases desarrollados y a un 10% en
pases en desarrollo. Finalmente, el reporte indica que aunque existe una diferencia en el consumo de
estos productos entre los pases, la tasa de crecimiento del consumo es mayor en los pases en desarrollo
que en los desarrollados, 25% frente a un 15%. Andrs decide utilizar esta informacin para continuar
calculando sus ingresos as:
1. Escoge como mercado objetivo las familias de ingresos altos porque tienen mayor consumo de frutas y
verduras ecolgicas y prefieren comprar en supermercados frente a plazas de mercado. Es decir, toma
como referencia el consumo de las familias de $150.000 mensuales.
2. Dado que el reporte menciona que el consumo de estos productos es del 10% en familias con ingresos
altos de pases en desarrollo, Andrs utiliza este valor para ajustar el consumo de las familias para estos
productos, es decir, estima que cada familia comprar mensualmente $15.000.
Andrs ya tiene el consumo por familia de sus productos, es decir ya ha definido un perfil de compra para
su consumidor, pero ahora necesita saber cuntas familias le compraran, es decir cuntos consumidores
tendr, y cmo van a evolucionar esas compras en el tiempo.
Andrs consulta la informacin estadstica de su ciudad, visitando los sitios web de la Alcalda y de la
Agencia Nacional de Estadsticas. As, encuentra que el 15% de las familias de Bogot se consideran de
ingresos altos, y eso representa 300.000 familias. Andrs se emociona mucho porque acaba de calcular su
mercado potencial, tiene 300.000 familias potenciales, si cada una compra productos ecolgicos, ese
mercado vale $4.500 millones (300.000 familias por $15.000). Sin embargo Andrs sabe que para atender
esa cantidad de familias, tendra que poner muchos supermercados en diferentes partes de la ciudad. Por
eso decide escoger tres zonas con la mayor concentracin de familias con estas caractersticas, estas
zonas son Chapinero, Usaqun y Chic, y concentran el 10%, 5% y 8% del total de estas familias, es decir
69.000 familias. Esto significa que Ecomarket tiene un mercado disponible de 69.000 familias. Estas
69.000 familias estn repartidas en un 43% en Chapinero, 21,5% en Usaqun y 35,5% en Chic.
Andrs sabe que estas familias compran productos ecolgicos en diferentes tiendas y almacenes que no
son especializados pero que los ofrecen. l sabe que en el mercado disponible tambin estn sus
competidores, as que toma la decisin de escoger un porcentaje de su mercado disponible como meta de
mercado objetivo. Considera que en tres aos l puede quedarse con el 10% del mercado disponible, es
decir 6.900 familias.

2. El precio promedio de frutas y verduras

3. La diferencia de precio de acuerdo al punto de venta en donde se compraban los productos,
particularmente entre un supermercado y la plaza de mercado
Con esta informacin ya tena las dos variables principales para estimar los ingresos de Ecomarket: la
cantidad consumida y el precio del producto. Se dio cuenta que en promedio una familia bogotana, de
cuatro personas, compraba al mes cerca de 30 libras de frutas y verduras, y el precio promedio de libra era
de $3.000 pesos en plaza de mercado y $5.000 pesos en supermercado, es decir, al mes una familia
gastaba entre $90.000 a $150.000 pesos dependiendo de dnde compraba sus frutas.
Esta informacin lo acercaba a su sector de negocios pero no necesariamente al producto especfico de
frutas y verduras ecolgicas. Dado que en Colombia el consumo de estos productos era tan disperso, no
tena un dato especfico sobre qu porcentaje de las frutas y verduras que se consuman eran ecolgicas.
Sus amigos de Alemania le enviaron algunos reportes sobre tendencias de consumo de estos productos, y
aunque no estaba el dato especfico para Colombia, si existan algunos rangos que podra utilizar como

Ecomarket ya tiene una cantidad proyectada de consumidores, 6.900 familias para su tercer ao, y tiene el
valor de consumo para el ao de inicio, $15.000. Sin embargo, le falta completar la informacin para los
dems aos, en cuanto a cantidad y precio (Ver tabla 1).
Tabla 1. Datos iniciales
AO 2013

AO 2014

AO 2015

FAMILIAS

6.900

CONSUMO ESTIMADO MES

$15.000

TOTAL INGRESOS

Andrs debe completar la informacin tanto para la cantidad de familias como para el consumo que
considera van a realizar. Para calcular la informacin relacionada con familias, usa la proyeccin de

crecimiento del 15% anual de este tipo de productos reportada para pases en desarrollo. Eso significa que
para el 2014 el consumo pasara a ser de $17.250 y para el 2015 de $19.840. l est asumiendo que los
precios de sus productos no van a variar porque en alimentos la oferta y demanda los mantiene muy
estables en el mediano plazo (Ver tabla 2. Datos ajustados en consumo).
Tabla 2. Datos ajustados en consumo
AO 2013

AO 2014

AO 2015

FAMILIAS

6.900

CONSUMO ESTIMADO MES

$15.000

$17.250

$19.840

TOTAL INGRESOS

La pregunta ahora es cuntas familias podr atender Ecomarket cada ao. Si la meta final son 6.900
familias y eso significa que abrir puntos en las tres zonas definidas, entonces Andrs concluye que debe
abrir un punto cada ao. As el primer ao abrir Chapinero, el cual atender el 43% de las familias, el
segundo ao abrir Usaqun atendiendo 21,5% de las familias, es decir acumula 64,5% de las familias y
finalmente el tercer ao abre Chic para completar las 6.900 familias como est proyectado. Con esta
informacin Andrs ya tiene los ingresos proyectados para los tres primeros aos de Ecomarket (Ver tabla
3).
Tabla 3. Ingresos totales proyectados para Ecomarket
AO 2013

AO 2014

AO 2015

FAMILIAS

2.967

4.450

6.900

CONSUMO ESTIMADO MES

$15.000

$17.250

$19.840

TOTAL INGRESOS MES

$44'505.000

$76'762.500

$136'896.000

TOTAL INGRESOS ANUALES

$534'060.00
0

$921'150.00
0

$1.642'752.000

Andrs pudo estimar sus ingresos siguiendo los siguientes pasos:

Actividad: Construccin de la curva de ingresos

La curva de ingresos es la representacin grfica de los ingresos que esperas recibir en un perodo
determinado de tiempo. Esta actividad te ayudar a construir la curva de ingresos para tu empresa, para
ello sigue las siguientes instrucciones y usa el formato en excel (est en las versiones .xls y .xlsx) que
encuentras ms abajo. El formato est construido para hacer una proyeccin a 5 aos, con el primer ao
por perodos mensuales, y para tres categoras de productos y/o servicios, sin embargo lo puedes
modificar a tu conveniencia.

Instrucciones:
1.

Selecciona al menos tres productos y/o servicios que ofrecers, asigna un nombre a cada uno
de ellos e inclyelos en la columna titulada PRODUCTOS/SERVICIOS.

2.

Asigna el precio de venta para cada uno de los productos y/o servicios que incluiste.

3. Determinando la totalidad de consumidores que podra tener hoy y en los periodos siguientes

3.

Asigna el valor proyectado del incremento en precios que consideres tendrs a partir del
segundo ao.

Esta informacin la obtuvo preguntando a sus potenciales consumidores y complementndola con

informacin secundaria especializada en su sector. Andrs utiliza toda la informacin disponible para
entender su mercado y calcular los ingresos para Ecomarket. La curva de ingresos de ECOMARKET la
puedes observar en la grfica siguiente.

4.

Incluye la cantidad esperada de ventas de tu producto/servicio para el primer mes de tu

empresa.

5.

Asigna el porcentaje de crecimiento mensual en la cantidad vendida para el primer ao.

1. Determinando el precio y la cantidad de producto por consumidor, en este caso la familia

2. Determinando el valor total de consumo por familia, que equivale al precio por el producto

6.

Asigna el porcentaje de crecimiento anual en la cantidad vendida para aos posteriores.

Es importante que para los valores de los incrementos en precio y cantidad esperada de ventas, tengas en
cuenta el crecimiento de la industria en la que se encuentra tu negocio, y tambin el comportamiento de
productos similares / competidores que hay en tu mercado.

Al incluir esta informacin ya has calculado tus datos de ingresos y se ha construido tu curva de ingresos
totales automticamente. Revsala y ajstala de acuerdo con tus propios requerimientos. Guarda tu
archivo, ya que esta curva la utilizaremos en el foro de este mismo mdulo.

identifican como todos aquellos egresos causados por la administracin de tu empresa y la distribucin y
venta de tu producto o servicio. De esta manera, los gastos operativos se pueden clasificar en gastos
administrativos y gastos de ventas. De los gastos no esperamos un ingreso futuro, mientras que de los
costos s, por ejemplo, al vender tu producto esperamos un pago, pero no hay forma de obtenerlo por el
trabajo de tu secretaria.

Lectura: Los egresos en las empresas

Para poder generar el producto y/o servicio que ests ofreciendo al mercado, tu empresa incurre en una
serie de egresos relacionados con los pagos que debes hacer para poder producir y entregar el
producto/servicio a los consumidores interesados en l.
Dado que el objetivo de una empresa es generar utilidades, es decir, que la diferencia entre ingresos y
egresos sea positiva, el control de los egresos se vuelve muy importante para no estar gastando dinero en
bienes y servicios y actividades que no se requieren para generar tu producto.
Para ello, la contabilidad ha establecido diferentes categoras de egresos, las cuales te permitirn clasificar
los mismos segn la relacin que tengan con la generacin de tu producto. As los egresos estn
clasificados en tres grandes categoras: costos operativos, gastos operativos y gastos no operativos.
Los costos operativos
Los costos operativos son aquellos egresos causados por el proceso de fabricacin del producto, ya sea
directamente por ti, o contratando a terceros. Se diferencia de los gastos en que los costos hacen parte del
producto, mientras los gastos no, los elementos que generan costo estn presentes en el producto/servicio
terminado. En esta categora se incluyen los siguientes rubros:

Entre los principales gastos operativos tenemos:

Sueldos y salarios del personal administrativo

Vendedores

Arrendamiento de oficina

Papelera

Correo, telfono e internet

Gastos de publicidad

Transporte

Mantenimiento del vehculo

Capacitacin del personal

Mano de obra

Sueldos y salarios del personal de planta

Materias primas

Materiales de consumo o insumos

Los gastos no operativos

Mercancas

Fletes

Arrendamiento del local de planta

La ltima categora de egresos es la de gastos no operativos. En esta categora se incluyen todos aquellos
egresos que no tuvieron que ver ni con la produccin de tu producto/servicio, como en el caso de los
costos, ni con la administracin de la empresa y distribucin de tu producto/servicio, como en el caso de
los gastos operacionales. Es decir, todos los pagos por bienes y servicios que hace tu empresa pero que
no estn relacionados directa o indirectamente con la produccin y venta de lo que ests ofreciendo, la
operacin normal de la compaa.

Servicios pblicos

Daos y reclamos

Los gastos operativos

Los gastos operativos son aquellos egresos que apoyan la actividad de la empresa pero que no estn
relacionados directamente con la produccin del bien o servicio que ests vendiendo. En general se

Como la empresa no puede estar gastando dinero en cosas que no estn relacionadas con la produccin y
venta de sus productos y/o servicios, son muy pocos los rubros que pueden vincularse a los gastos no
operativos. El principal es el de gastos financieros, es decir, los pagos por intereses que haces cuando
adquieres una deuda. Tambin se pueden incluir los gastos por demandas judiciales, gastos por
reorganizacin de la compaa, y porcambio de divisas.
Finalmente, los costos y gastos operativos se contabilizan para calcular el punto de equilibrio de tu
empresa, ya que evidencian los egresos reales asociados a tu operacin. Los gastos no operativos
no deben incluirse porque no estn relacionados con la operacin corriente de tu negocio.

CASO: La curva de costos y gastos operacionales de AVENTURA AMAZONICA

Te invito a leer el siguiente estudio de caso. Este caso te permitir tener una primera aproximacin al
clculo o estimacin de los egresos operacionales de una empresa. Lee el caso, toma nota de los egresos
que vas identificando y finalmente usa esta informacin para seguir las instrucciones que debes ejecutar.
Al finalizar el ejercicio habrs identificado la estructura general de egresos operacionales y la aplicacin de
esta estructura con un ejemplo.
AVENTURA AMAZNICA es un albergue localizado a la entrada de la Reserva Natural Privada Monte
Verde en el Amazonas Peruano. El albergue es propiedad de la familia Ruiz, quienes son naturales de la
regin y han permanecido en la zona, es una pareja joven con un hijo menor y decidieron crear
AVENTURA AMAZNICA en un terreno y recursos heredados de sus padres.
El albergue tiene siete cabaas de estilo tradicional, con capacidad para 14 personas, las cuales incluyen
seis habitaciones dobles, una matrimonial, una biblioteca/sala, un comedor externo cubierto y una cocina.
Las cabaas cuentan con bao privado, agua caliente y electricidad proporcionada por paneles solares.
Gracias a su localizacin favorable y la alta calidad de las aves y vida silvestre del rea, el albergue
comenz exitosamente.
El albergue ha estado abierto por casi tres aos, pero operando comercialmente por dos nicamente. Los
turistas han sido extranjeros en su mayora, menos del 5% son nacionales. Son turistas de aventuras, con
un inters particular en la naturaleza. Estos turistas llegan bsicamente por reservas directas a travs de
internet por medio de la pgina del albergue la cual ofrece un producto bsico: una estada de tres noches.

La joven pareja no tiene conocimientos a profundidad sobre el manejo del negocio, siempre tienen efectivo
en sus bolsillos, pero quieren entender mejor si el negocio est generando operativamente utilidades o no.
Ellos te han invitado un fin de semana a su albergue y en contraprestacin debers entregarle la estructura
de costos y gastos operativos de su negocio.
La informacin que te entregaron es la siguiente:
1.

Hay cuatro empleados de tiempo completo.

El administrador, con responsabilidad general por el albergue, recibe US$800/mes.

El asistente de reservas gana US$350/mes

El cocinero US$500/mes

El supervisor de mantenimiento $500/mes.

Cada seis meses deben pagar un salario adicional para cubrir los beneficios de salud y otros aspectos
legales obligatorios, totalizando 14 salarios anuales.
2. Cuando hay turistas hay dos trabajadores adicionales en la cocina, un trabajador adicional para
servicios generales, como llevar maletas y servir bebidas, y otro adicional para limpiar. Las cuatro
personas ganan $10/da.

El servicio incluye:
3. Los guas acompaan al turista durante toda su estada. Los guas son jvenes de la regin y ganan
US$8 al da.

El trasporte entre el aeropuerto y el muelle

El traslado en lancha hasta el albergue

Las caminatas por senderos ecolgicos, todos estos recorridos acompaados de guas.

La alimentacin compuesta por tres desayunos, tres almuerzos y tres cenas.

El precio al turista es de US$195 por persona.

4. El costo del alimento por persona es de US$1,5 para el desayuno, US$3 el almuerzo y US$5 la cena.
El personal tambin recibe los tres alimentos diarios.
5. El trasporte del turista del aeropuerto al muelle cuesta US$1 por persona cada viaje. El albergue
contrata los servicios de una lancha para trasportarlos al albergue.
6. El costo de mantenimiento de las instalaciones es de US$500 mensuales

En su primer ao completo de operaciones, el AVENTURA AMAZONICA recibi 300 turistas; en el segundo

ao 320, y se proyecta un crecimiento anual del 10% para los prximos tres aos ya que el turismo esta
creciendo por el apoyo gubernamental en esa regin del pas. El 50% de los turistas llegan en junio y julio,
y el 50% restante en abril, diciembre y enero. En los dems meses no hay turistas por las altas lluvias en la
zona.

7. Los servicios de agua y luz, as como de comunicaciones son de US$300 cuando no hay turistas y el
doble cuando hay turistas.

Ejercicio prctico
Para darle una respuesta a la familia Ruz debes construir la estructura de costos y gastos operacionales
de cuatro aos as:

1. Identifica todos los egresos de la operacin del albergue

2. Clasifica los egresos identificados en rubros especficos para costos de produccin y para gastos
operativos
3. Calcula los costos para el ao actual, y los tres aos siguientes en un archivo en Excel, puedes utilizar
el formato anexo (versiones xlsx y xls) y ajustarlo de acuerdo con la informacin del ejercicio, es decir,
incluir todos los rubros que se consideren necesarios. Asegrate de incluir las explicaciones de tus
clculos.

Actividad: Construccin de la curva de egresos operativos de

tu proyecto.
La curva de egresos operacionales es la representacin grfica de los egresos que tendrs durante el
perodo en que se desarrollar tu empresa.
Esta actividad te ayudar a construir la curva de egresos operacionales para tu empresa, para ello sigue
las siguientes instrucciones y usa el formato en excel (est en las versiones .xls y .xlsx) que encuentras
ms abajo. Este formato es el mismo que utilizaste para la actividad de la estimacin de egresos
operacionales del caso AVENTURA AMAZNICA. El formato est construido para proyectar a 4 aos pero
puedes aumentarlo si lo consideras necesario.
Ten presente que la duracin del perodo que utilizars en esta actividad, deber ser exactamente igual a
la duracin de tiempo que usaste en al actividad para estimar tu curva de ingresos.
Debers construir tres curvas, la curva de costos de produccin, la curva de gastos de administracin y la
curva de gastos de ventas. La sumatoria de estas tres curvas te permite obtener la curva de egresos
operacionales para tu empresa. Sigue las siguientes instrucciones utilizando el formato en excel anexo:
1. Incluye tus costos de produccin. Recuerda que los costos de produccin son todos aquellos egresos
relacionados con la produccin directa del bien. En el formato hay algunas sugerencias de tems, pero
puedes incluir los que consideres necesarios, siempre y cuando se ajusten a la definicin de costos de
produccin.
2. Incluye tus gastos de administracin. Recuerda que los gastos de administracin son todos aquellos
egresos que soportan la actividad administrativa para que tu empresa funcione y no estn relacionados
directamente con la produccin de tu producto/servicio. En el formato hay algunas sugerencias de tems,
pero puedes incluir los que consideres, siempre y cuando se ajusten a la definicin de gastos de
administracin.
3. Incluye tus gastos de ventas. Recuerda que los gastos de ventas son todos aquellos egresos
relacionados con la comercializacin, distribucin y venta de tu producto/servicio. En el formato hay
algunas sugerencias de tems, pero puedes incluir los que consideres, siempre y cuando se ajusten a la
definicin de gastos de ventas.
Al incluir la informacin para las tres categoras anteriores, el formato automticamente calcula tus datos
de egresos operativos y genera la curva de egresos operativos en una grfica del archivo. Revsala y
ajstala de acuerdo con tus propios requerimientos. Guarda tu archivo, ya que la curva de EGRESOS
OPERACIONALES se utilizar en el foro de este mdulo.

Discusin: Validar las curvas de ingresos y gastos

Has construido las curvas de ingresos y egresos operacionales de tu empresa, as mismo las validaste con
la lista de chequeo ajustndolas en los casos que identificaste que debas hacerlo.

Ahora participa en el siguiente foro siguiendo estos cuatro pasos:

1.

2.

Crea una tabla con el total de tus ingresos y egresos, con esa tabla disea una grfica que
incluya tus ingresos y egresos operacionales. Adjntalas como imgenes en el foro donde
participars. Te puedes orientar con los formatos de ingresos y egresos que conociste, pero debes
generar en una sola tabla y grfica toda la informacin solicitada.
Realiza una corta descripcin de tu producto/ servicio y de tu negocio.

3.

Describe la informacin que utilizaste, incluidos los supuestos de la misma y de dnde la

obtuviste para la construccin de tus curvas de ingresos y egresos.

4.

Busca en el foro la entrada de uno de tus compaeros, analiza sus curvas y sus supuestos y
dale recomendaciones para que l/ella pueda realizar los ajustes necesarios. Te recomiendo que
escojas una empresa de un negocio que t conozcas o ests relacionado.

Es importante que guardes esta nueva informacin ya que la utilizaremos en el mdulo 2.