GEO-MARKETING

1.

Definicin del Geo-MarketingEl Geo-Marketing, conjuga

dos trminos: Geo de geografa

y Marketing (mercadotecnia) referente a las estrategias de comercializacin. Ambos trminos

describen: el ingenio de buscar nuevas estrategias en una dimensin espacial con la finalidad de que
el intercambio comercial produzca un mayor beneficio. Autores dedicados a la materia definen al
Geo-marketing como: el conjunto tcnicas que analizan la realidad econmica espacial, donde la
persona (consumidor) y su entorno (espacio geogrfico) son los objetivos de estudio, a travs del uso
de herramientas e instrumentos como; la estadstica, cartografa, informtica, tecnologa y otras
ciencias, con la finalidad de que las empresas puedan elegir mejores decisiones comerciales.
2.
I.

Elementos del Geo-Marketing

FUENTES DE INFORMACIN:La informacin estadstica, de carcter alfanumrico, constituye la
base de todo estudio de mercado y su procedencia puede ser interna o externa.
Informacin alfanumrica:
Datos internos: Los datos internos se encuentran en el seno de la propia empresa o
institucin y, en muchas ocasiones, se trata de grandes bases de datos que no suelen ser
aprovechadas por toda la corporacin por no encontrarse depuradas o difundidas
convenientemente. Muchas veces, suele tratarse de una informacin inconsistente (no til)

por no estar codificada ni estructurada.

Datos externos:Los datos externos a la empresa proceden de instituciones (pblicas o
privadas) especialmente dedicadas a la elaboracin y difusin de grandes bases de datos
de tipo social y econmico.
Generalmente las fuentes se extraen de los censos de poblacin y vivienda, los institutos
estadsticos pblicos, encuestas de poblacin, informacin que almacenan los ministerios,
etc.

II.

CARTOGRAFA DIGITAL:Permite visualizar y tratar estadsticamente datos procedentes de distintas

zonas geogrficas en diferentes escalas o mbitos geogrficos. La naturaleza compleja y continua
del espacio geogrfico exige una alta tecnologa informtica capaz de visualizar y tratar
estadsticamente los datos procedentes del contexto espacial.Los GIS constituyen esa alta
tecnologa que hace posible la visualizacin, exploracin, almacenamiento eficaz, recuperacin
rpida y visualizacin interactiva de las formas correspondientes a conjuntos de datos geogrficos,
todo ello combinando diferentes vistas de mapas, tablas, grficos y textos.

III.

TRATAMIENTO DE DATOS:Las relaciones existentes en los datos almacenados (alfanumricos y

cartogrficos) tendr que ser detectada a travs de un adecuado anlisis estadstico exploratorio,
propio de los datos espaciales, denominado AEDE.

AEDE: (anlisis exploratorio de datos espaciales) que, cuando se aplica a grandes

volmenes de micro datos, suele ser denominado minera de datos espaciales
(spatialdatamining) y muestran mapas temticos, histogramas de frecuencias, diagramas,
cartogramas, etc.

El AEDE puede y deber ser completado con el anlisis confirmatorio espacial o modelizacin
espacial (univariante o multivariante), cuyos resultados permitirn culminar con xito los estudios de
marketing relativos a la localizacin de clientes, puntos de venta y competidores, reas de influencia
y mercado potencial de establecimientos comerciales, deteccin de huecos de mercado, distribucin
sobre el espacio geogrfico de un fenmeno, etc. En este sentido, las tcnicas de la geo estadstica y
la econometra espacial son de vital importancia.Esta informacin estadstica investigada y
almacenada es procesada mediante sistemas informticos, que permitirn visualizar y describir las

distribuciones espaciales, identificar las zonas con mayor y menor actividad comercial, adems de
determinar ciertos patrones que facilitara el anlisis exploratorio de los datos almacenados.
IV.

ESTUDIO DE MERCADO:Este elemento de por s es esencial en el marketing, el estudio de

mercado implica el anlisis del consumidor, la competencia entre otras empresas, los canales de
promocin, distribucin y el precio del producto, debido a que el objetivo central es lograr una
viabilidad comercial.

3.

Aplicaciones de geomarketing Las aplicaciones dentro del Geomarketing son tan variadas como
las propias del marketing.
A continuacin, se detalla algunos de los estudios ms importantes:

Origen de Clientes: Dnde estn mis clientes? de dnde vienen? qu caractersticas

tienen? Los clientes son los que entregan rentabilidad al negocio, por eso conocer dnde
estn, dnde viven, qu caractersticas tienen es una necesidad.
El objetivo general del estudio es obtener informacin de los clientes actuales (tambin del
mercado potencial), que permita perfilar y realizar acciones dirigidas. A partir de esta
informacin, la empresa optimiza sus recursos y potencia los resultados de las estrategias y
acciones realizadas.

Venta Activa:Dnde est mi mercado objetivo? Quines son? qu caractersticas

tienen?. Este estudio tiene como objetivo entregar informacin real a la empresa y su fuerza
de venta para conocer y planificar las acciones comerciales a seguir. Como lo indica su
nombre, permite potenciar y activar las ventas. Mediante metodologas de segmentacin
espacial de las reas geogrficas, se puede desarrollar una estrategia de venta directa,
efectiva y positiva en cuanto a sus resultados. Tambin es una herramienta de gestin para
coordinar, evaluar y controlar al personal de terreno.

Medicin de Flujos Peatonales y Vehiculares:Cuntas personas pasan por mi negocio?

Quines son? Qu caractersticas tienen? Cundopasan? Mediante este estudio se
obtiene informacin del macro entorno de un punto determinado, que permite conocer el
mercado objetivo en trminos de su rea de influencia, poblacin y parque automotriz que
pasa por el punto. Tambin permite la planificacin de las acciones comerciales potenciadas
de acuerdo a los das y horarios peak de flujo.

Localizacin ptima: Cul es la mejor localizacin para mi negocio? Dnde puedo

encontrar nuevos mercados? Cuntas localizaciones debera tener en un mercado
concreto? Cul es la mejor combinacin de localizacin de mis negocios para obtener los
mayores beneficios?El objetivo del estudio es obtener informacin a partir de los clientes
actuales, que permita entender la distribucin geogrfica de los mismos, el rea de
influencia de cada punto de venta, determinar zonas de concentracin y caractersticas
generales del cliente, en relacin con su NSE y zona geogrfica de residencia, y del
mercado potencial, que permita seleccionar nuevas ubicaciones para la apertura de nuevos
puntos de venta de la empresa.

Evaluacin de un Punto y Potencial de Ventas: Es ptima la localizacin de mi negocio?

Quines viven en el entorno de mi negocio? Dnde compran? Quines pasan por mi
negocio? Qu caractersticas tienen? El objetivo general del estudio es obtener
informacin y analizar geogrficamente un punto ubicado en la Ciudad, en funcin de la
poblacin del rea de influencia, de los flujos presentes, el origen de quienes transitan y las
caractersticas asociadas a stos. Mediante este tipo de estudio, se puede conocer el
potencial de venta para un determinado negocio si se instalara en el punto analizado un
nuevo local.

En las empresas Privadas:El geo-marketing ha sido herramienta de trabajo de

instituciones financieras y dems empresas que buscan expandir su mercado a otros
sectores. Los microempresarios y jvenes emprendedores de proyectos tambin emplean el
geo-marketing, aunque los sistemas de informacin exploratoria son muy bsicos y no tan
especializados.

En las Empresas Pblicas:

El uso del geo-marketing, est enfocado ms a las empresas privadas (comerciales), pero
tambin tiene su aplicacin en las instituciones pblicas, como en las Gobernaciones,
Prefecturas, y Municipios en donde los proyectos son orientados al desarrollo econmico
territorial, comercial y turstico.

4.

El SIG en el Geo-MarketingEl sistema de informacin geogrfica SIG (GIS siglas en ingles),

constituye una herramienta fundamental en el geo-marketing, porque a travs de sus funciones le
permite a la empresa analizar los sectores ms ptimos para comercializar. El SIG es un programa
informtico, que permite introducir, guardar, transformar, recuperar y cartografiar la informacin
(interna y externa).La tecnologa de los Sistemas de Informacin Geogrfica puede ser utilizada para
investigaciones cientficas, la gestin de los recursos, gestin de activos, la arqueologa, la
evaluacin del impacto ambiental, la planificacin urbana, la cartografa, la sociologa, la geografa
histrica, el marketing, la logstica por nombrar unos pocos.
Por ejemplo, un SIG podra permitir a los grupos de emergencia calcular fcilmente los tiempos de
respuesta en caso de un desastre natural, el SIG puede ser usado para encontrar los humedales que
necesitan proteccin contra la contaminacin, o pueden ser utilizados por una empresa para ubicar
un nuevo negocio y aprovechar las ventajas de una zona de mercado con escasa competencia.

Funcionamiento de un SIG
Un Sistema de Informacin Geogrfica puede mostrar la informacin en capas temticas para
realizar anlisis multicriterio complejos.El SIG funciona como una base de datos con informacin
geogrfica (datos alfanumricos) que se encuentra asociada por un identificador comn a los objetos
grficos de un mapa digital. De esta forma, sealando un objeto se conocen sus atributos e,
inversamente, preguntando por un registro de la base de datos se puede saber su localizacin en la
cartografa.

Qu datos se utilizan?

Una de las ventajas de los Sistemas de Informacin Geogrfica es la capacidad para integrar datos
de origen y utilidad diversa. En funcin de su origen se diferencian datos de dos tipos:

Datos de la compaa: Datos generados por la empresa, suelen estar almacenados en

ficheros diversos, en muchos casos infrautilizados.

Datos externos: Datos generados por terceros para mltiples aplicaciones. Pueden
describir variables socioeconmicas, accesibilidad, localizacin de la competencia, lmites
administrativosetc.

En qu proyectos se utiliza?Podran resumirse en los siguientes grupos:

Diseo, desarrollo y mantenimiento de bases de datos (clientes, puntos de venta,

competenciaetc.).

Geolocalizacin de clientes, puntos de venta y competencia.

Mantenimiento y actualizacin de informacin cartogrfica.

Anlisis geo estadstico de variables demogrficas.

Apoyo a departamentos de expansin y marketing.

Automatizacin de informes anuales.

Publicacin en web de informacin geogrfica y alfanumrica en entornos corporativos para

su difusin.

5.

Desarrollo de herramientas para el clculo de zonas iscronas.

Clculo de reas de influencia.

Beneficios del Geomarketing:

Beneficios del Geomarketing y las redes sociales

La unin del geomarketing tradicional con las redes sociales ha dado lugar a toda una serie de nuevas
formas de analizar el territorio y ha permitido a los negocios obtener acceso a gran cantidad de
informacin. Es lo que se llama minera de datos, es decir, la capacidad que tenemos de analizar los
datos en torno a nuestro negocio e interpretar dicha informacin para beneficio propio. Por tanto, si
aplicas el geomarketing al uso habitual que haces de las redes sociales, esos beneficios se multiplican
considerablemente.
o

Los clientes te dan presencia constante y se genera marketing viral.

Dispones de nuevas tcnicas de promocin para recompensar a los clientes.

Puedes hacer un seguimiento del comportamiento del usuario, con la posibilidad de identificar y
obtener informacin cuantitativa mediante completas estadsticas

Conectas con los clientes digitales, gente que posiblemente tiene influencia en el crculo y
sector en el que se mueve

Aumentas la fidelizacin del cliente que ya tienes, pues desarrollas una relacin ms profunda y
directa con l

Consigues feedback constante: las buenas opiniones de los clientes favorecen nuevas
incorporaciones

Tendrs la posibilidad de medir el trfico y te ayudar en la medicin del ROI de tu negocio

6.

Cul es el Futuro del Geomarketing.

7.

Dada la evolucin de la tecnologa de los smartphones, y su cada da mayor nmero de usuarios, las
estrategias de ventas basadas en el geomarketing tienen un futuro prometedor dentro de las
estrategias de ventas de cualquier empresa. Adems, la capacidad de segmentacin que pueden
ofrecernos estas tecnologas es muy valiosa si queremos aumentar las ventas de nuestro negocio.
A qu tipo de clientes se llega con el Geomarketing?

Clientes locales:Por ejemplo, una tienda de muebles, est buscando para hacer publicidad de una
venta, se puede utilizar geomarketing para identificar a los clientes dentro de una hora a los efectos
de envo de folletos.

Clientes de Internet:Los compradores en lnea transmiten la ubicacin geogrfica de su ordenador a

travs de su direccin IP. El Sitio web de una compaa puede usar esta informacin para mostrar
sus pginas en el idioma del usuario (por ejemplo, despus de detectar una direccin IP alemana, la
empresa muestra su pgina en alemn en vez de ingls).
Los usuarios de dispositivos mviles : Los consumidores pueden recibir descuentos, e-cupones, y
otros de tipo de acciones de marketing en base a su ubicacin en un momento dado. AT ShopAlert
programa de AT & T, por ejemplo, detecta si el dispositivo mvil de un abonado se encuentra dentro
de un cierto geo-fence que rodea a un lugar tienda de donuts en participar, y le enva una oferta.
Usuarios de los medios sociales:
Muchas plataformas de medios sociales permiten a los usuarios check in a varios lugares, como
una cafetera o restaurante local. Estos negocios se pueden enviar ofertas especiales a este tipo de
usuarios.
8.

Cmo puede usar un negocio l Geomarketing?

En un plan de geo-marketing, los datos del cliente se almacenan en bases de datos de la compaa,
recopiladas de una variedad de fuentes (las transacciones en lnea, dispositivos mviles, tarjetas de
club, oportunidades de ventas, respuestas de correo, suscripciones, tarjetas de garanta, fuentes de
terceros, etc.), estos datos se aplican a uno o varios mapas digitales.
Los datos se usan, de acuerdo con los objetivos de negocio especficos, tales como la localizacin de
la ubicacin de los clientes existentes para una nueva promocin o identificacin de las variaciones
regionales en los resultados de una promocin establecida.Mediante la aplicacin de diferentes
herramientas de anlisis, ya travs de la asociacin cuidado de conjuntos de datos, se pueden
identificar oportunidades claves para la estrategia de mercado.
El Geomarketing muestra detalles de los clientes, su perfil, de que diferentes segmentos y como
esos clientes se distribuyen en una regin, y qu tipo de cuota de mercado la empresa tiene frente a
sus competidores.

9.

Empresasqueutilizan Geomarketing
Indudablemente, las empresas que operan en mercados geogrficos extensos, son las grandes
usuarias de este tipo de soluciones, tales como:

Entidades financieras
Empresas comerciales
Cadenas de distribucin
Redes de agencias
Ventas por catlogo, etc.

EJEMPLOS DE EMPRESAS PERUANAS:

a.

La empresa Telefnica
La empresa Telefnica utiliza en todas sus empresas: Movistar, Multimedia, T-Gestiona, etc.
Un sistema llamado Gescab en el cual se tiene diversa informacin del cliente, as como la
ubicacin de su domicilio segn cdigos. Estos cdigos provienen de otro programa llamado
MapInfo en donde pueden apreciar por mapas la ubicacin de los clientes para Lima.
El MapInfo sirve para analizar el rea de cobertura de la empresa y segmentar a los clientes
por ubicacin geogrfica.Cada empresa de Telefnica tiene un rea Comercial y dentro de

estas, una Fuerza de Ventas, la cual debe ir caminando en busca de clientes. Para esto la
FFVV estadecidida geogrficamente y la forma de darles un terreno a cada vendedor es a
travs del MapInfo.
Con el MapInfo se puede ver en planos todo el Per y la bsqueda de un lugar especfico se
hace por Planos o por Direccin.

b.

Desde que se utiliza este sistema se ha tenido un mayor control sobre los vendedores.Para
el caso delas ventas en Provincia se utiliza tambin el GoogleEarth, esto es especialmente
til para hallar direcciones lejos de ciudades a fin de poder conectarles el servicio, sea
cable, internet, etc.
APOYO
Para efecto de realizar los Estudios de Mercado, Apoyo cuenta con el sistema Google Earth
ya que las encuestas personales son a nivel nacional y no slo en las ciudades sino tambin
en pueblos alejados.Desde que Apoyo utiliza este mtodo, ha sido ms fcil poder ubicar al
pblico objetivo buscado ya que se tiene un mapa (coordenadas) de cmo llegar al lugar en
donde se har el estudio.

10. Aplicaciones de Geolocalizacin web mvil

a)

b)

GOOGLE MAP
Google Maps fue anunciado por primera vez en Google Blog el 8 de febrero del 2005.
Originalmente soportara slo a los usuarios de Internet Explorer y Mozilla Firefox, pero el
soporte para Opera y Safari fue agregado el 25 de febrero del 2005. El software estuvo en
su fase beta por 6 meses antes de convertirse en parte de Google Local, el 6 de octubre del
2005.
Como en las aplicaciones webs de Google, se usan un gran nmero de archivos de
Javascript para crear Google Maps. Como el usuario puede mover el mapa, la visualizacin
del mismo se baja desde el servidor. Cuando un usuario busca un negocio, la ubicacin es
marcada por un indicador en forma de pin, el cual es una imagen PNG transparente sobre el
mapa. Para lograr la conectividad sin sincrona con el servidor, Google aplic el uso de
AJAX dentro de esta aplicacin. Es una aplicacin para el desarrollo de mapas.
FOURSQUARE
Es una aplicacin de geo localizacin web aplicada a las redes sociales (SoLoMo, Social
Location Mobile), que nos permite localizar nuestro dispositivo en un espacio geogrfico (el
lugar dnde estamos), e incluso compartir lo que estamos haciendo, si queremos
compartirlo con otros usuarios.
Se trata de una red social muy interesante para pequeos negocios y PYMES que pueden
aprovechar el potencial de Foursquare para atraer clientes o fidelizar los actuales mediante
anuncios, ofertas, etc.
Tambin es interesante para los usuarios, ya que nos permite realizar check-in (es decir
geolocalizarnos) en diferentes espacios (parques, monumentos y negocios, etc) as como
dejar tips (es decir, comentarios y opiniones de esos espacios). Por ello, Foursquare se
convierte en un juego donde el objetivo es conseguir y desbloquear premios, conocer los
establecimientos ms interesantes de mi entorno y compartir informacin con mis
amigos.Foursquare no tiene mucho que ver con los estudios de geomarketing realizados
mediante anlisis con Sistemas de Informacin Geogrfica, pero se convierte en
unaherramienta de geomarketing adaptada a las nuevas tecnologas y muy til para
empresas, ya que es el propio usuario de Foursquare el que nos dice dnde se localiza.

c)

Google Earth
Permite introducir el nombre de un hotel, colegio o calle y obtener la direccin exacta, un
plano o vista del lugar. Tambin se pueden visualizar imgenes va satlite del planeta.
Tambin ofrece caractersticas 3D como dar volumen a valles y montaas, y en algunas
ciudades incluso se han modelado los edificios. La forma de moverse en la pantalla es fcil
e intuitiva, con cuadros de mando sencillo y manejable.
Adems, es posible compartir con otros usuarios enlaces, medir distancias geogrficas, ver
la altura de las montaas, ver fallas o volcanes y cambiar la vista tanto en horizontal como
en vertical.

Google Earth tambin dispone de conexin con GPS (Sistema de Posicionamiento Global),
alimentacin de datos desde fichero y base de datos en sus versiones de pago.
Tambin tiene un simulador de vuelo de Google Earth bastante real con el que se puede
sobrevolar cualquier lugar del planeta.
La versin 4 ha incorporado notables mejoras:
Interfaz en ingls, espaol, francs y alemn.
Tener relacin con Google SketchUp, un programa de modelaje 3D desde el cual
se pueden subir modelos 3D de edificios a Google Earth. Panel de mandos que
interfiere ms discreto y gana en espacio para la visualizacin de imgenes.
Mejoras que permiten ver imgenes en 3D "texturizadas" (superficies ms
realistas, ventanas, ladrillos...)
Versin en los tres sistemas operativos ms importantes para computadores
personales (Windows, Linux, y MAC)
Inclusin de enlaces a los artculos de la Wikipedia en ingls en ciudades,
monumentos, accidentes geogrficos y otros puntos de inters.