El est

ESTU
DIO
DEL
MERC
ADO

Qu es el Estudio de Mercado?

udio de
mercado consist
e en
una
iniciativa empre
sarial con el fin de hacerse una idea sobre la
viabilidad comercial de una actividad econmica. Es
el que determina si existe o no una demanda
insatisfecha, a la vez, el que mide la calidad y
cantidad de la demanda del producto (bien o
servicio) cuya produccin es el objeto del proyecto,
as como los precios y las formas de comercializacin y promocin para llegar
al consumidor.

Cul es la utilidad de un Estudio de Mercado?

Nos facilita la toma de decisiones empresariales.

Nos ayuda a escoger la alternativa ms acertada.
Aumenta nuestra probabilidad de xito.
Las personas tienen diferentes necesidades conforme avanzan por las
diferentes etapas de la vida: niez, adolescencia, madurez y vejez, con
las empresas ocurre lo mismo, de ah que en cada etapa de la vida se
vea necesario un tipo de investigacin diferente.

Cules son los objetivos de un Estudio de Mercado?

Identificar que las caractersticas y especificaciones del servicio o
producto corresponden a las que desea comprar el cliente.
Identificar qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo
cual servir para orientar la produccin del negocio.

 Conocer la cantidad de consumidores que quieran adquirir el bien o

servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un
periodo de mediano plazo y a qu precio est dispuesto a obtenerlo.
Describir la informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro
bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo
precio por alguna razn justificada.
Describir los canales de distribucin acostumbrados para el tipo de bien
o servicio que se desea colocar y cul es su funcionamiento.
Describir las estrategias de promocin que permitir informar al cliente o
consumidor la existencia del bien o servicio.

Cmo hacer un Estudio de Mercado?

Definicin del problema:

Antes de comenzar la investigacin o el estudio, el empresario o futuro
emprendedor deber definir cul es el problema que tiene. As, se considera
que una empresa tiene un problema cuando sus ventas han bajado en una
regin y se quiere averiguar cul es la causa. Pero tambin se considera que la
empresa tiene un problema, cuando ha
hecho una
campaa publicitaria y quiere averiguar los
resultados que
ha obtenido.
Para ello, nos planteamos las siguientes
1.
2.
3.
4.

Qu queremos estudiar?
Cul es nuestro propsito?
Qu queremos conocer?
Cul es el objetivo de la

preguntas:

investigacin?

Anlisis previo de la situacin actual:

Se trata de centrarse en aquellos puntos que sean determinantes para estudiar
el problema clave. Para ello recurriremos a estudiar internamente los factores
controlables de la empresa, y externamente aquellos que no lo son, pero s que
afectan o pueden afectar a la buena o mala marcha del negocio.
1. Anlisis Interno :

ANALISIS DE RECURSOS PROPIOS Y DISPONIBLES, esta fase es

fundamental y en ella el emprendedor, lo primero que tiene que hacer
es una estimacin de sus recursos econmicos, de la capacidad de
financiacin ajena, si dispone o no de algn inmueble que le pueda
ser til al negocio, si va a iniciarlo slo o acompaado de otros socios,
etc.

ANALISIS DE COSTES, este punto va muy relacionado con el

anterior. Antes de iniciar siquiera el estudio del plan de viabilidad,
tenemos que tener una idea clara de lo que nos va a suponer
econmicamente la estructura de gastos fijos, el flujo de gastos
variables, las inversiones y su amortizacin, etc.
EL MARKETING MIX, podemos definir el marketing Mix como el
proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin del producto,
fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones y, en definitiva, del mercado.
En el marketing mix entran por tanto en juego 4 variables
fundamentales:

Producto / servicio:
Test de concepto del producto, test de envase, test de marca y
logotipo, atributos y beneficios percibidos, posicionamiento ms
adecuado, modificacin y eliminacin de caractersticas conceptuales,
etc.
Precio:
Qu precio fijar? Por encima o por debajo de la competencia? A
igual altura? Cmo percibe el precio nuestro futuro cliente? Qu
margen deseamos tener, (siempre teniendo en cuenta el segmento al
que nos dirigimos)? Se realizar alguna promocin de lanzamiento?,
etc.
Promocin:
Investigacin sobre el mensaje, estudio de la audiencia y soportes,
seleccin del pblico objetivo, medida de la eficacia publicitaria,
fijacin del presupuesto de marketing y publicidad, etc.
Distribucin:
Eleccin del canal ms adecuado, ubicacin de los puntos de venta,
seleccin de las rutas ms rentables, estudios de colaboracin con el
distribuidor en la realizacin del merchandising (acciones comerciales
en el punto de venta).

DETERMINACION DEL MERCADO POTENCIAL, Se trata de

determinar cules son los parmetros de segmentacin de nuestro
mercado potencial. Es todo un conjunto de individuos que estn en el

mbito de actuacin reuniendo las caractersticas necesarias para ser

clientes en potencia.
ESTUDIO DE ACTITUDES Y EXPECTATIVAS DEL PBLICO
OBJETIVO, en este punto, se trata de averiguar algo sobre la actitud
que tienen dichos individuos ante el producto y las expectativas, o sea
lo que en definitiva esperan de l si se deciden a adquirirlo.

2. Anlisis Externo:
Estamos aludiendo a todas aquellas variables que estn fuera de la
empresa y que no controlamos pero s que podemos intervenir en ellas.
Con esto queremos decir que es necesario conocer el medio ambiente,
a este medio ambiente se le denomina en trminos de marketing
Macroentorno.

MACROENTORNO, este est formado fundamentalmente por las

fuerzas institucionales que afectan las relaciones entre la empresa y
el mercado.
Podemos decir que est formado por 4 entornos:
Entorno Econmico:
Aqu se encuentran aquellas variables
que afectan a los niveles de poder de
compra de los clientes, tales como
ingresos, tipos de inters, Renta
Personal Disponible, Renta per cpita,
etc. En general todas aquellas que
influyen claramente en la demanda y
oferta del mercado.
Entorno Legal:
Hace referencia a las leyes que regulan aspectos importantes de las
relaciones entre empresas, stas con clientes, etc. y que pueden
dejar fuera del mercado a nuestra joven empresa si no actuamos
rpidamente.
Entorno Social/Cultural:
Lo forman los hbitos y costumbres de comportarse la sociedad, su
forma de alimentarse, de divertirse, de vestir, de trabajar, de
disfrutar el tiempo libre, de comprar, de actuar, etc. Los grupos, los

individuos, la sociedad como un todo estn cambiando

constantemente, estos cambios pueden incidir profundamente en las
actitudes de los individuos hacia los productos y las actividades de
marketing que realicemos.

Entorno tecnolgico:
Este medio incluye todos aquellos cambios que continuamente se
producen en los productos, la fabricacin de los mismos, su
distribucin, su venta etc. y qu tanta importancia tienen para la
propia empresa y para sus clientes. Debemos estudiar y analizar
tales cambios as como el ciclo de vida de los mismos.

ANLISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO DE REFERENCIA, es el

conjunto de individuos, clientes, o personas fsicas o jurdicas que
estn adquiriendo en la actualidad un producto.
Y aqu aparece el concepto de La Demanda Global en el mercado de
referencia que consiste en el volumen total de unidades de producto
vendidas en dicho mercado, de averiguar qu es lo que est
ocurriendo con el consumo actual de productos similares en las zonas
donde pensamos comercializarlos y tambin ver qu tal les va a los
empresarios que se dedican a producir lo mismo que se tiene pensado
producir.

INDICE DE SATURACIN DEL MERCADO POTENCIAL, cuanta ms

diferencia exista entre el mercado potencial y el mercado real, menor
ser la saturacin del primero, y por consiguiente ms posibilidades
de negocio pueden suponerse que existan para las nuevas empresas
que inicien actividad en el sector.

3. Anlisis D.A.F.O:
Consiste en un resumen estratgico de nuestra situacin con respecto a las
dems fuerzas que operan en el mercado, incluidos el pblico objetivo y la
competencia. Es una tcnica normalmente reservada a analistas
profesionales. Pues como sus iniciales indican, el anlisis D.A.F.O se
compone de cuatro partes claramente diferenciadas:
-Debilidades
-Amenazas
-Fortalezas
-Oportunidades

Factores Internas o de la
Factores Externos o del

DEBILIDADES, debemos indicar las ms importantes debilidades con

respecto al mercado y al resto de competidores. Posiblemente
dispongamos de una capacidad financiera menor, somos poco

conocidos, nuestro mercado potencial es inicialmente ms reducido,

etc.

AMENAZAS, aqu se anota lo ms importante que se haya podido

averiguar sobre factores que puedan ser perjudiciales a corto o medio
plazo para el negocio: El abaratamiento progresivo de los productos
de importacin, el inters manifiesto de un competidor lder en
instalarse en nuestra demarcacin geogrfica, un cambio progresivo
en los hbitos de consumo, etc.

FORTALEZAS, hay que tener en cuenta que siempre que se quiera

tener un mnimo xito en la actividad empresarial, se debe partir de
alguna ventaja competitiva, algo que basar nuestra argumentacin a
la hora de ofrecer el producto al mercado de referencia.

OPORTUNIDADES, vamos a tratar de ver dnde estn los huecos,

las fisuras, qu es lo que puede ocurrir en el mercado que facilite o
permita aprovechar mejor las caractersticas o circunstancias
favorables.

4. Definicin de Objetivos:
Los objetivos deben ser:

Claros
Concretos
Realistas
Cuantificados
Delimitados
Y la pregunta, Qu es lo que queremos conseguir?

5. Tipo de informacin de la que se dispone:

Para tener la informacin necesaria se debe hacer una recoleccin de datos.
Esta se puede hacer mediante:

FUENTES PRIMARIAS, son datos que se obtienen especficamente para

el estudio que se est realizando. Estas se obtienen del consumidor y/o
del competidor, a travs de tcnicas o mtodos: Experimentacin,
entrevistas, sesiones de grupo, observacin, encuestas (esta es una de
las formas ms comunes de hacerlo), etc.

FUENTES SECUNDARIAS, son datos que ya existen. Estas se obtienen

a travs de fuentes: Datos de las oficinas de estadsticas y datos de otra
empresa.

6. Eleccin de la muestra:

Definicin del Pblico Objetivo

Quines sern los que respondern a nuestro estudio, de entre todo
el pblico objetivo existente.

7. Segn la tipologa de la informacin a obtener:

En los prximos puntos a tratar nos acercaremos a otro tipo de tcnicas
para la obtencin de informaciones y datos. Existen dos grandes grupos:

CUANTITATIVAS, son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar

como su nombre indica el alcance de un determinado fenmeno.
permite disear la poltica de precios de forma mucho ms ajustada a
nuestros objetivos de rentabilidad, o de penetracin en el mercado.
Las dos tcnicas ms usuales de tipo cuantitativo son:

Encuestas:
Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las ms usuales son
las ad hoc o a medida, y los mnibus, que son encuestas genricas
entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de las respuestas
que buscamos.

Paneles:
Son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un
tamao significativo y previamente escogido por su alto nivel de
representatividad del pblico objetivo medio al que deseamos
estudiar. Los paneles son especialmente tiles para medir de forma
regular y peridica los hbitos de un determinado colectivo.

CUALITATIVAS, estas tcnicas facilitan la informacin de las razones

por las que existen determinados hbitos de consumo o de actuacin
en general. Tambin nos aportan muchas otras cosas, como las
preferencias de uso, las estticas, necesidades ergonmicas,
deficiencias que perciben en los productos actuales, el
desconocimiento, la simpata que despiertan, etc. Las tcnicas
cualitativas ms importantes son:

Observacin Directa:
Consiste bsicamente en dedicarse a mirar de forma directa y
personal, pero siguiendo una metodologa, un esquema de trabajo y
una preseleccin de lugares y horarios, los hbitos de consumo, uso,
o forma de actuar de los consumidores y/o compradores de un

producto. Los objetivos fundamentales de dichas observaciones

consisten en:
- Detectar quien, cuando, con qu frecuencia, cmo, y en qu lugares
se adquiere el producto.
- Detectar quien, cuando, cmo, con qu frecuencia, en qu lugares,
y en qu situaciones se usa el producto.

Entrevista en Profundidad:
Se trata de realizar una entrevista planificada a una persona de
refutada experiencia en el sector y la problemtica que deseamos
investigar. Por eso esta tcnica se denomina tambin Entrevista a
expertos, esta entrevista se lleva a cabo siguiendo un mtodo para
aumentar su eficacia y obtener el mximo provecho de dicha
conversacin.

Reuniones en grupo:
Esta tcnica es la menos recomendable para ser usada por alguien
no especializado. La tcnica consiste bsicamente en reunir a un
grupo de personas, preferiblemente que no se conozcan entre ellas, y
que estn ms o menos implicadas en el tema a tratar. Existen
diferentes metodologas, pero la ms frecuente es la denominada
Focus Group, que consiste en reunir un nmero mnimo de 5 a 7
personas y un mximo de 10, con un moderador, el cual debe ser un
experto en conducir este tipo de reuniones, adems de haberse
documentado previamente sobre el asunto a tratar.
8. Recogida y elaboracin de datos.
9. Interpretacin de datos.

Cul sera la estrategia?

La estrategia es imprescindible, marcar el rumbo de la empresa. Se basa en
los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia. Debe
definirse una estrategia que sea la ms adecuada para la nueva empresa. Toda
empresa deber optar por dos estrategias posibles:

Liderazgo en costo:

Consiste en mantenerse en los primeros

lugares de la lista a nivel competitivo a
travs de aventajar a la competencia en
materia de costos.

Diferenciacin:
Consiste en crear un valor agregado sobre
el producto ofrecido para que este sea
percibido en el mercado como nico:
diseo, imagen, atencin a clientes,
entrega a domicilio, etc.