Ondividuous Ebook PDF

Biblioteca Pblica de Nova York - maio de 2013. Foto de rico Hiller.
Marcos Hiller
ONDIVDUOS
Marcas, consumo e cena digital
Projeto grfico
Lillian Vidigal
e Maurcio F. Santana
Diagramao
Maurcio F. Santana
| Power Black Art |
Capa
Lillian Vidigal
| Lift Design |
Reviso tcnica
Marcos Hiller
Dedico esse livro Teka, o meu amor.
www.marcoshiller.com.br
Marcos Hiller nasceu em Belo Horizonte em 1978. Cresceu em So
hiller78@yahoo.com.br
twitter.com/MarcosHiller
facebook.com/Marcos.Hiller78
instagram.com/MarcosHiller
Paulo, onde vive at hoje.

mestre em comunicao e prticas do consumo pela ESPM, escola
onde se graduou em 2001. Hoje coordena o MBA em Marketing,
Consumo e Mdia Online na Trevisan Escola de Negcios, e coordena
tambm os cursos de mdias digitais e de branding avanado na
Escola So Paulo.
Atuou por mais de 10 anos de terno e gravata, mais precisamente
na indstria financeira. Foi Gerente de Marketing do BankBoston e
Coordenador de Comunicao do Grupo Santander Brasil.
Hiller professor convidado de instituies como FIA-USP, FAAP,
Business School SP e PUC/PR, e hoje viaja todo o Brasil com
palestras sobre branding, redes sociais, cibercultura e demais temas
inquietamente desse ecossistema digital que habitamos.
Sumrio
DEPOIMENTOS
74
Lucia Santaella no SIMC 2013.
13
PREFCIO
76
O reality show fitness no Instagram.
15
INTRODUO
78
Google Glass: um debate tecnolgico, mercadolgico e tico.
80
No existe almoo gratis (muito menos likes)!
16
Benvindo ao Mundo da Fico.
84
Tinder: voc ainda vai baixar este aplicativo.
20
Facebook: uma marca de US$ 100 bilhes.
88
Quer entender o consumo? Estude a cultura!
22
Quem tem saudade do ORKUT?
92
O protagonismo das manifestaes est no social, e no no Facebook.
24
E um domingo qualquer da TV brasileira, queremos contedo sem contedo.
94
A nova conjugao verbal das redes sociais.
28
Calabresa versus Veuve Clicquot.
30
Quem sai ganhando com a deciso da Anatel? Ns, consumidores!
97
ARTIGOS ACADMICOS
32
Londres colocou o sarrafo l cima, mas vamos dar conta do recado.
34
O ecossistema digital.
98
COMUNICAO, CONSUMO E ESPETCULO: um olhar debordiano para a Nova Iorque de 2012.
38
Afinal, o que Branding?
103
Referncias Bibliogrficas.
42
Desintoxicao digital? Ainda no!
104
COMUNICAO, CONSUMO E CIBERESPAO: Convergncias e simbiose na nova arena digital.
46
Por que amamos Avenida Brasil? Porque uma obra de arte!
110
48
Santo Google.
112
COMUNICAO, TECNOLOGIA E CIBERCULTURA: usos e consumos de sites de rede sociais digitais.
50
Diga-me onde d check-in, e eu te direi quem s.
118
52
Obama 3.0 venceu Romney 1.0.
120
Comunicao, cibercultura e o consumo tecnolgico da Apple.
56
Nova York pulsa mais do que nunca.
126
60
O Hopi Hari vai virar Disney?
128
o reality show fitness no aplicativo mvel Instagram.
64
Just dont do it.
135
66
Marcas e Celebrides.
138
Um olhar reflexivo sobre estratgias de marcas na cena digital.
68
Twitter 7 anos: a maturao da Internet.
145
70
The FACEBOOK Power.
147
POSFCIO. Sensibilidade, perspiccia e reflexo.
Designers | Projeto grfico
Depoimentos
Lillian Vidigal
Brand Designer | Lift Design
Andr Marchesin Gonalves

Publicitrio | Scio da Yes+Emig
Foi uma das pioneiras do Brand Design no Brasil. Desde 2001, est frente da Lift
Branding & Design, responsvel pela criao de mais de 150 Marcas nacionais e
internacionais. Prestou consultoria em Branding para o mercado de Luxo, junto
MCF, em Branding digital, com a Diretta, e em Branding Gastronmico, para a Tasty.
Atualmente se dedica democratizao do Branding.
Marcos Hiller est online. Sempre. 24/7. 365 dias e 6 horas/ano. Pois para conhecer
o comportamento das marcas h de se viver as duas vidas intensamente. Nao s
de Google (mas tambm) vive o homem. E como diria Odorico Paraguau, sem
churrumelismos puxasaquistas, o Hiller daquelas pessoas que se engajam de corpo, alma e perfil do face no assunto. No sabe quem Odorico Paraguau? procura
no Google...
Foi uma honra ter sido chamada pelo Hiller para fazer o design desta capa. Primeiro porque ele veio se
tornando um dos Papas do Branding no Brasil. Ento claro que um convite vindo dele deixaria qualquer
Brand Designer lisonjeado. Depois porque achei o ttulo que ele criou genial! Imediatamente imaginei esta
capa. E ele imediatamente escolheu esta ao ver as alternativas apresentadas. Espero que a capa, mesmo que
minimalista, traduza a fora e a sofisticao do contedo deste livro.
Bruno Mello
Editor Executivo | Mundo do Marketing
Poucas empresas hoje esto trabalhando exatamente como trabalhavam h cinco
anos e certamente no estaro atuando da mesma forma daqui a mais cinco. O que
fazer diante desta realidade? O que voc e sua empresa esto fazendo num futuro
no muito distante? As respostas esto nas prximas pginas, quando Hiller d um
grande apanhado do que vivemos recentemente e nos municia de um radar para
enxergar o horizonte.
Mauricio Santana
Criativo-Designer | Power Black Art
Desenhista Industrial por formao (Mackenzie) e Designer Grfico por convico
(vida). No portifolio, centenas de trabalhos para a classe artstica popular (teatro de
rua), editoriais para a Cooperativa de Teatro, UNESP e outros mais. No mais, havendo
um job urgente, pode contar.
Tomei conhecimento deste grande profissional que o Hiller atravs do seu ex-professor, para quem colaborei em alguns jobs em uma agncia de comunicao. Participei de um workshop sobre branding e depois
disso fizemos contato para que eu diagramasse este livro, e aqui estamos. sempre bom ter contato com
uma pessoa que sabe a que veio para poder compartilhar conhecimento.
Ningum educa ningum, ningum educa a si mesmo,
os homens se educam entre si, mediatizados pelo mundo.
(Paulo Freire)
10
Bruno Toledo
Reitor do Centro Universitrio Toledo | UniToledo em Araatuba
O formato digital representa o presente. contemporneo, ecologicamente sustentvel, ajuda a democratizar e a compartilhar a informao de forma mais rpida. Sou
f desse modelo de distribuio de contedo que sabiamente Hiller escolheu para
apresentar ao pblico o ecossistema digital e conduzir o webleitor a uma reflexo
crtica capaz de faz-lo entender as novas lgicas do mercado, das marcas e do
consumo. ONdivduos revela a transformao ocorrida no mundo analgico e como
o comportamento do consumidor no mais passivo, mas altamente ativo e potencializado frente aos recursos tecnolgicos. Por ser escrita pela autoridade brasileira
quando o assunto marca, esta obra essencial para quem quer entender o cenrio
digital e descobrir como agir e lidar com os ONdivduos.
11
Depoimentos
Emerson Sanglard
Regional Marketing Manager | South America l Copa Airlines
Karlan Muniz
Professor da PUC-PR e Catlica de Santa Catarina
De forma absolutamente leve , mas ao mesmo tempo envolvente, o novo livro de

Marcos Hiller aborda temas e casos de um novo em plena evoluo sob o ponto de
vista social, comportamental e tecnolgico. As novas fronteiras e os desafios para
organizaes e respectivas marcas, que convivem em um ambiente altamente complexo sob o ponto de vista dos meios de comunicao e estratgias de marketing
so destaque nessa obra. Esse novo mundo retratado sob uma tica hibrida, na
qual individuos com um formao scio-cultural analgica precisam se adaptar ao
dinmico mundo digital, no qual a concepo de tempo e espao so cada vez mais
implacveis e no perdoam queles que no acompanham tal dinmica. Leitura recomendada para todos os profissionais de comunicao e marketing, acadmicos e
pesquisadores em geral.
Respire, e deixe o Marcos Hiller ser seu guia neste ambiente aparentemente hostil
e maravilhoso que o ambiente digital. Se a internet fosse uma selva que vai invadindo cada espao da vida das pessoas (e no est?) no h melhor companhia que
o Sr. Hiller. Ele se parece com um Jaques Cousteau do universo representado pela
tecnologia da comunicao, um pesquisador e vivenciador capaz de absorver e se
encantar com cada nova espcie, cada nova pgina dessa histria, cada centelha de
revoluo embutido nas novidades que se mostram permanentes. Se topar percorrer
as pginas deste conjunto de textos, vais poder viajar a diversos lugares e para a
padaria a do lado, para conversar com ele entre um gole de caf e um vislumbre por
dentro dessa Matrix. O Marcos desbravador e pensador bem humorado dessa nova
era. Tanto que faz o marketing e a gesto de marcas se sentirem em casa, quando
voc percebe que faz parte desse territrio. Pare de ser turista. Deixa o Hiller te
empurrar pra dentro do furaco digital. Boa leitura!!
Marcelo Trevisani
Digital Marketing, Social Media and Brand Specialist at Tecnisa
Igor Caitano
Analista Snior de Comunicao | Santander
Recebi o draft do livro do amigo Marcos Hiller h alguns meses, pedindo uma opinio. Como muitos dos textos contidos nessa coletnea j eram de meu conhecimento, por meio do Blog doHiller, no seria tarefa das mais rduas. Dono de um humor
sacana, de tiradas mais cidas que limo e de uma capacidade mpar de enxergar o
mundo sua volta, Hiller consegue trazer em seus artigos um ar de conversa de bar,
mas sem perder o foco nas informaes e sem deixar de traar um paralelo bsico
com os grandes tericos e pensadores, at mesmo os menos conhecidos do grande
pblico. Estudiosos ou leigos, da rea da comunicao ou das cincias exatas, no
importa, os temas abordados no possuem contra indicao. Pelo contrrio. So um
sopro de sarcasmo inteligente em um mundo em que a intelectualidade s vezes
anda montona demais! Para finalizar, respondendo pergunta do incio: ler ONdivduos (marcas, consumo e cena digital) para se divertir e estar muito bem informado
sobre branding, redes sociais e tudo o mais!
12
Hiller aborda com maestria temas importantes para construo e gesto da marca,
consumo, era da informao e a forte conexo que impacta as nossas vidas. O ponto
forte o olhar e o posicionamento assertivo e muitas vezes polmico, mesclado com
pensamentos de grandes pesquisadores e professores para assuntos relacionados
ao nosso cotidiano, indo direto ao ponto, orientando o leitor e explanando sobre a
importncia de no apenas refletir sobre todas as oportunidades de ter uma marca
forte, trabalhando o tangvel e o intagvel, mas tambm que ela consiga gerar o real
valor para as pessoas e negcios.
Vicente Martin (Vince Vader)

Professor da ESPM onde tambm supervisiona o departamento de criao
O novo livro do Hiller coloca teoria acadmica de peso com exemplos bem detalhados e reais. Para o leitor uma oportunidade nica de, literalmente, aliar teoria com
a prtica. As pginas, carregadas de boas referncias, transitam em aspectos cruciais para entendermos mincias da contemporaneidade e das plataformas digitais.
13
Prefcio
E nada melhor que um inquieto para lidar com as modernas teorias
de marketing, hoje to volveis, dinmicas e absolutamente cercadas de
incertezas. H alguns anos, Kotler, Ries e cia eram portos-seguros para os
aprendizes de marketing. Seus livros e palestras eram instituies consolidadas, inquestionveis. No ambiente atual de marketing, tudo questionvel e
deve ser questionado. Teses e teorias duram cada vez menos ou se reinventam cada vez mais.
Se voc tem saudades ou sente falta de teorias que so verdades
O
Marcos Hiller
um inquieto
absolutas, o marketing atual vai afugentar voc. Agora, se voc quer ser
parte de discusses sempre em aberto, de incertezas deliciosas e de um dia
desafiando o outro, no h melhor praa que o marketing que hoje vivemos.
O tema que o Marcos coloca em discusso e no como verdade
um perfeito exemplo desses tempos. As redes sociais merecem anlises
profundas todos os dias, por todos os experts de planto. Para o marketing,
Ricardo Sapiro elas j foram a grande revoluo, a soluo de todos os problemas, a subsScio Diretor da Touch Branding tituio inequvoca da mdia tradicional e a forma consagrada de se conectar
com os mais jovens. Mas as redes sociais j foram tambm uma decepo
Foi Vice-Presidente Regional de
Laundry da Unilever e um dos para o marketing. E o to falado ROI em Redes Sociais, onde est? E a queda
responsveis pelo posicionamento vertiginosa das aes do Facebook ps-IPO? E a hiptese de que marcas, em
Omo, porque se sujar faz bem redes sociais, atraem essencialmente os promonautas gente oportunista
buscando uma recompensa instantnea e no verdadeiros adeptos delas?
A cada dia, surgir uma nova viso, um novo argumento. Ao invs de se
desesperar com essa volatilidade, participe dela, surfe junto.
Os ONdivduos, feliz expresso criada pelo Marcos, uma forte
tese nesse marketing em eterna e gostosa crise existencial. Ao conectarmo-nos freneticamente, estamos nos conectando ou nos desconectando?
Seriam as redes sociais apenas uma forma pro-forma de se conectar, j que
o investimento emocional e fsico baixo quando comparamos um click de
parabns a pegar o carro, cruzar a cidade e dar um abrao verdadeiro no
aniversariante, com uma boa e longa conversa? Ser que a rede social no
, na verdade, o lugar em que preguiosos sociais gostam de se balanar e
descansar?
O inquieto Marcos e sua tese so perfeitas para que ns, marqueteiros, continuemos a desfrutar do desconforto sobre as teorias atuais de
marketing. Vale a pena a minha marca ingressar nas redes sociais quando de
fato o pblico est absolutamente ensimesmado e no aberto a verdadeiras
conexes? Mas ser que a minha marca pode ficar de fora desse ambiente?
Quem souber a resposta, no ter entendido o que o marketing hoje.
14
15
Introduo
Obrigado por fazer o download do meu livro.

Espero que ele lhe seja til de alguma forma. Conhecimento
s vira conhecimento a partir do momento em que se compartilha. E
o que estou fazendo aqui. Compartilhando minhas ideias e de forma
gratuita. Esse livro est sendo disponibilidade grtis na rede.
Lancei BRANDING: A ARTE DE CONSTRUIR MARCA, meu primeiro livro, em setembro de 2012 na Livraria Cultura em So Paulo.
Uma noite especial. Um momento inesquecvel de minha vida. E agora
voc tem em mos, ou melhor, na tela do seu tablet, laptop ou smartphone o meu segundo livro. Hoje assim que uma boa parcela de
pessoas lem. Escrevi esse livro pensando nisso. o incio do fim dos
livros fsicos de papel? Odeio profecias e futurologistas de planto, rs...
mas eu acho que sim. A leitura no vai morrer nunca. Mas pra mim, os
livros de papel respiram por aparelhos. Livro de papel pesa na mochila
e di as costas. Livro de papel pega fogo. Livro de papel ocupa espao
fsico. E o livro digital no pesa, no di e ocupa apenas nosso cada
vez mais espaoso HD. Espero que esse meu livro contribua para uma
eutansia dos livros fsicos.
Esse neologismo ONdviduos nasceu sem querer. Estava eu
um dia escrevendo um texto qualquer, quando, de repente, tive um
mero erro de digitao. No foi nada de mero. Fui escrever a palavra
indivduo e quando vi saiu ondivduos. Para minha surpresa, antes
sair pressionando o back space, parei e pensei: opa! temos algo aqui.
So os ONindviduos. Essa pessoa cada mais conectada, cada vez mais
ON e, ao mesmo tempo, cada vez mais conectada, mais ligada, mais
online. Mais que um novo termo que criei (sem querer querendo), os
ONdivduos so esses novos personagens advindos de uma cultura digital cada vez mais presente, viva, intensa e urgente.
Ao longo desse livro, eu penso sobre muitas coisas. Trago
textos que escrevi ao longo dos ltimos meses sobre os mais diversos
temas desse inquietante ecossistema digital que habitamos.
Boa leitura! E depois me mande um email dizendo o que voc
achou. Alis, email no, email uma coisa muito oldfashioned. Me mande um inbox no meu Facebook, ou um Tweet.
16
17
Em 1964, o visionrio professor Marshall McLuhan disse que na espaonave Terra, no h passageiros,
somos todos tripulao. Impressionante a nitidez da fala do pesquisador canadense, que estaria com um sculo
de vida esse ano, em trazer uma viso to lcida e contempornea como essa j na dcada de 60. E essa clebre
frase de McLuhan traduz de forma muito pertinente esse verdadeiro universo de fico cientfica que vivemos
hoje. No somos meros passageiros passivos e olhando pela janelinha dessa imensa espaonave, mas sim seres
humanos altamente participativos, prontos para performar, e modulando o tempo todo a cena em que estamos
inseridos.
Vivemos hoje em um mundo conectado, mas norteado pela constante interrupo. Ao mesmo tempo
que estamos hiperconectados, somos interrompidos o tempo todo por toques, notificaes, pop-ups sirenes e
alarmes. Estamos em um mundo veloz, sinttico e ansioso, regido por 140 caracteres. Se concentrar por mais de
20 minutos em uma nica atividade tarefa para poucos. Os jovens, ou nativos digitais, s conseguem ser criativos com 17 abas abertas em suas telas, com a TV ligada, atirando passarinhos com um estilingue e com iPod no
ouvido para nossa alegria. Ns nascemos em uma era analgica e estamos migrando para uma era digital, e eles
j nasceram dentro do processo digital.
Estamos entrando de forma contundente numa nova cultura do espetculo, em uma nova configurao
da economia, sociedade, poltica e vida cotidiana, que envolve novas formas culturais e de novos modelos de
experincia. A chamada era da informao , na realidade, a era do excesso de informao, disse com muita
serenidade Paulo Vaz, pesquisador da UFRJ, h 10 anos. Nosso crebro e nossa cognio simplesmente no do
conta de tamanho volume de informao que nos tenta impactar por dia. Por exemplo, um exemplar da edio de
domingo do The New York Times contm mais informao do que a absorvida ao longo da vida por um indivduo
culto no sculo XVIII.
Vive-se hoje em um universo hiperconectado, onde as mquinas falam e os homens se comunicam por
meio de prteses artificiais. As novas geraes incorporam plenamente essas tecnologias e as colam ao corpo
como um elemento a mais de suas roupas: calas, jaquetas e mochilas so fabricados com lugar para o celular.
A moda faz com que a corporabilidade abrigue as tecnologias. Quando chego diante da porta de um shopping e
ela se abre sozinha, ou quando abro meu carro como o botozinho e o bip do chaveiro, no o chaveiro que est
abrindo a porta, meu corpo, uma extenso do meu brao, como se eu fosse Anakin Skywalker, provido de uma
fora sobrenatural.
Benvindo era do YouTube, a canal de televiso mundial. O Twitter a maturao da internet e posso
me conectar e ser ouvido por qualquer pessoa do planeta. Estamos o tempo todo diante de telas, de painis, de
tecnologias touch-screen, e entramos no epicentro da era do consumo simblico. Quando as pessoas adquirem
um iPhone, por exemplo, esto no apenas comprando um aparato tecnolgico, como tambm vivenciando certo
Benvindo ao mundo
da fico cientfica.
estilo de vida (digital) e se inscrevendo num imaginrio tecnolgico que enfatiza as ideias de inovao, elegncia
e distino econmica, diz com muita sabedoria o pesquisador Erick Felinto da UERJ.
As pessoas, nessa sociedade intensa e paradoxal, buscam uma fixao narcsica por meio das redes
sociais, e as marcas tambm procuram adotar jogos discursivos sedutores nesses novos e envolventes espaos
digitais, dizia tambm McLuhan h 50 anos. E com a exploso das redes sociais, fenmenos desse sculo, vemos
essa sbia frase de McLuhan cristalizada de forma sublime. Esses novos ambientes virtuais so baseados em
plataformas digitais e dispositivos interativos mveis de compartilhamento de arquivos e informaes, so um
18
19
exemplo muito claro dessa condio social-histrica imprecisa, hesitante e incompleta, complementa Felinto.
J Sherry Turkle, uma brilhante cientista do MIT, diz que com muita pertinncia que ns estamos always
on. E quando estamos conectados, estamos na verdade, negando uma certa solido. Se estou sozinho em casa
logado no meu Facebook, eu no estou mais sozinho, estou fazendo parte da vida de outra centena de pessoas
e de forma muito ntima. A tecnologia ao mesmo tempo que nos aproxima de pessoas queridas, nos distancia
delas. Outro grande pensador contemporneo, o argentino Nestr Garcia Canclini diz que chega-se a fenmenos
de autismo e desconexo social, devido s pessoas preferirem antes ficar na frente da tela do que relacionar-se
com interlocutores em lugares fisicamente localizados. O fato de eu estar conectado o tempo todo no significa
que estou interagindo o tempo todo. E nesse universo, muito mais importante do que estarmos simplesmente
presentes nas atraentes e viciantes redes sociais, preciso saber o que fazer l, saber estar presente de forma
relevante e coerente.
Vive-se em um mundo de histrias que se iniciam e no finalizam, cada vez mais interligado por intercmbios de ordem mercadolgica. Todo mundo praticamente est ocupado all the time fazendo business com
tudo: diverso, conhecimento, avatares, casamento, sexualidade, esttica, reproduo, sade, beleza, identidade,
ideias. As pessoas se tornam um verdadeiro empreendimento comercial nesse novo contexto que vivemos, e com
a cauda longa de Chris Anderson mais forte do que nunca. As sociedades vivem hoje um processo de reorganizao, sobretudo no mbito cultural, social, econmico e poltico, e fica muito evidente como esses fenmenos
tecnolgicos, como e exploso de redes sem fio, por exemplo, acelera a dinmica das relaes, onde posso postar
tudo que eu quiser, onde eu quiser e na hora que quiser. No queremos mais estar sucumbidos na impessoalidade
massa, pois agora quero estar conectado apenas com pessoas e marcas que ajam como eu ajo.
Benvindo! Estamos inseridos no chamado Turbocapitalismo, uma saborosa mistura de Blade Runner, com
2 xcaras de Segredo do Abismo, 3 colheres de Avatar, e uma pitada de Matrix. May the force be with us!
20
Sinal dos tempos. H apenas oito anos em um simples dormitrio da Universidade de Harvard nascia
Facebook: uma
marca de US$ 100
bilhes.
uma marca que vale hoje U$$ 100 bilhes, se tornando o segundo maior IPO na histria dos EUA. A estreia do
Facebook dominou o Vale do Silcio e Wall Street nas ltimas semanas, j que a empresa e os mercados financeiros
se preparavam para o IPO mais esperado desde o Google Inc. em 2004.
As aes da empresa de Mark Zuckerberg foram abertas US$ 42 na manh dessa sexta-feira, quase
11% a mais da oferta pblica inicial de US$ 38. Nesse sentido, o Facebook foi avaliado inicialmente em cerca de
US$ 115 bilhes, mas as aes da empresa comearam a cair logo depois, comprovando que o natural hype do
preo de oferta apenas um ponto de partida. Outras grande empresas da arena online tambm sofreram turbulncias significativos em sua estreia: LinkedIn, o primeiro a ir a pblico, quase duplicou o seu preo de oferta
inicial, abrindo em US$ 83 por ao. J o Groupon saltou 27% na sua oferta de abertura, a US$ 28 por ao. Mas
o fato que o valor do IPO do Facebook ficou mesmo em torno dos US$ 100 bilhes, no pelo fato do Facebook
realmente valer esta quantia, mas por causa dos mecanismos de IPO. O Facebook no ser para sempre avaliado
com esse valor astronmico. No longo prazo, os preos das aes tendem a voltar ao valor fundamental, assim que
o mercado for assentando e se acomodando. Funcionou assim por diversas vezes ao longo da ltima dcada. Mas
o hype dos US$ 100 bi surpreendeu todo mundo, e vamos acompanhar de que forma o barmetro dos mercados
vo sentir essa dinmica.
Quase 1 bilho de terrqueos usam o Facebook todos os dias. Sherry Turkle, uma brilhante cientista
do MIT, diz com muita pertinncia que nesses novos ambientes virtuais, como o Facebook, ns ficamos always
on. E quando estamos conectados, estamos na verdade, negando uma certa solido. Se estou sozinho em casa
logado no meu Facebook, eu no estou mais sozinho, estou fazendo parte da vida de outra centena de pessoas
e de forma muito ntima. Outro grande pensador contemporneo, o argentino Nestr Garcia Canclini diz que com
as redes sociais chega-se a fenmenos de autismo e desconexo social, devido s pessoas preferirem antes ficar
na frente da tela do que relacionar-se com interlocutores em lugares fisicamente localizados. O fato de eu estar
conectado o tempo todo no significa que estou interagindo o tempo todo. E nesse universo, muito mais importante do que estarmos simplesmente presentes nas atraentes e viciantes redes sociais, preciso saber o que fazer
l, saber estar presente de forma relevante e coerente. As pessoas, nessa sociedade intensa e paradoxal, buscam
uma fixao narcsica por meio das redes sociais como o Facebook, e os anunciantes (exceto a GM) tambm procuram adotar jogos discursivos sedutores nesses novos e envolventes espaos digitais. Enquanto isso, o fundador
do Facebook, Mark Zuckerberg tocou o sino de abertura da Nasdaq sede da companhia em Menlo Park, Califrnia.
22
23
O Brasil adora as redes sociais. Estamos no top five dos pases que mais usam Twitter, Facebook e Orkut
no mundo. No entanto passamos pra l do 100 lugar quando falamos de percentual de usurios diante do nmero
total da populao. claro, a Internet no Brasil ainda muito cara e muito lenta, e certamente demorar ainda
para ser usada pelas empresas como mdias de massa. A televiso, jornais e revistas ainda so as mdias que
dominam nosso mercado publicitrio.
Por volta de 2005 eu entrei no Orkut, aquela nova rede social que nos viciamos rapidamente e que nos
magnetizava para ir em busca de reencontrar amigos, bisbilhotar vidas alheias e praticar nascisismo nos nossos
lbuns e perfis. O Orkut era muito legal, a gente criava comunidades, interagia muito nas comunidades existentes,
fuava os scraps (praticamente uma caixa pblica de emails que possuamos). O Orkut nos ensinou a brincar de
rede social e a modular nosso comportamento nesses novos ambientes virtuais. Quem nunca passou por alguma
saia justa no Orkut que atire a primeira pedra.
H alguns anos eu estive em uma palestra que Orkut Bykkokten, o criador da rede, foi ministrar na
USP. Logicamente ele faz questo de pisar em solo brasileiro sempre quando pode, afinal o Brasil ainda era o maior
usurio de Orkut no planeta. Logo no comeo da palestra ele deu a mo palmatria que disse que no pensou
como ganhar como publicidade com aquele negcio. Criou a rede apenas para se conectar com amigos, e anos
depois que foi pensar como capitalizar em cima daquilo, criou banners, links patrocinados, etc. A parte mais divertida da palestra foi quando ele comeou a apresentar as correlaes de comunidades. Disse que 80% das pessoas que estavam comunidade amo sushi tambm estavam na comunidade amo fotografia, concluindo que
pessoas que tiravam foto gostavam tambm de comida japonesa. Mostrou tambm que 90% das mulheres que
estavam na comunidade sofro de TPM tambm estavam na amo chocolate, comprovando uma correlao que
j sabemos h anos que faz todo sentido. E por fim mostrou que caso a foto principal estive com a pessoa sem
camisa, a probabilidade dele ser do Brasil era de 90%. A plateia caa na gargalhada e o Sr. Orkut no entendia
aquela suposta fixao por ns brasileiros gostarmos de posar sem camisa para fotos. Alis ele sempre fornece o
email dele que muito fcil orkut@google.com.
O Orkut perde usurios de forma significativa todos os meses. E a principal hiptese meio obvia: todos
esto ao poucos migrando para o Facebook, essa genial rede social usada por quase 1 bilho de terrqueos. Mas
o Orkut ainda muito forte. Mas como assim que a grande parte de meus amigos s usa Facebook? Pois , temos
o hbito de usarmos como referncia e nos balizarmos por nossos amigos mais prximos. O Brasil muito grande,
temos vrios Brasis dentro do Brasil. Temos diversos So Paulos dentro de So Paulo. Recentemente perguntei
Quem tem
saudade do
ORKUT?
para uma turma de alunos de uma faculdade que leciono no centro de So Paulo. Perguntei se algum ainda usava
Orkut. Cerca de meia dzia levantaram a mo, e eu questionei por que no usavam o Facebook. E a resposta veio
na lata: ah no professor, acho o Facebook muito chique. Mas o rede de Mark Zuckerberg veio pra ficar, cresce
cada vez mais no Brasil e alguns institutos de pesquisa j colocam que o Orkut foi ultrapassado pelo Facebook.
Ali podemos ser ns mesmos, expor nossas opinies, sem as exigncias do relacionamento pessoal. Para dar
parabns para amigos no Facebook muito mais cmodo: eu escrevo uma mensagem padro como parabns
e felicidades, copio e vou colando nos murais de meus amigos aniversariantes. Mais conveniente e mais barato
do que ligar para a pessoa e desejar tudo de bom. Seja saudosista. Ressuscite do orkuticdio que voc cometeu e
comece a postar tudo l de novo. O Orkut mudou e est com um visual muito mais moderno. At o aplicativo para
iPhone disponvel na app store est mais bacana e intuitivo.
24
25
Viva o controle remoto, essa extenso de nosso brao que nos d um poder de filtrar os mais diversos
contedos e selecionar aqueles que melhor se conectam ao nosso intelecto e ao nosso interesse. E no final do dia
de um domingo qualquer, onde j estamos com a cabea querendo concentrar para mais uma semana de trabalho,
no queremos contedo complexo, queremos pedir uma pizza de bairro e sermos impactados por contedo simples, temas ldicos, que nos faa rir, que no exija muito de ns e que minimamente nos atualize para as principais
conversas do escritrio no dia seguinte. E hoje ficamos zapeando de canal em canal, e com nosso smartphone na
mo, onde em tempo real vamos comentando e lendo comentrios de pessoas. As redes sociais se tornam ambientes onde depositamos legendas com nossas opinies sobre as programaes. Os trend topics do Twitter e os
comentrios do Facebook se tornam o diapaso que modela e modula os gostos da conectada audincia brasileira.
Vivemos a Cultura do Espetculo! No final da tarde desse ltimo domingo em especial, o miditico Fausto
Silva mostrava suas velhas vdeos cassetadas, assim como faz h dcadas. Logo depois, na Rede TV, mais uma
edio do Saturday Night Live (em um domingo noite?), o novo programa de Rafinha Bastos com todas as suas
cotas de patrocnio vendidas e que no v a audincia decolar. Enquanto isso, o Pnico na TV da Band, ancorava
sua pauta do programa ressuscitando o personagem Cl (interpretado por Cear) que visitou uma exposio do
falecido Clodovil Hernandez. Logo em seguida, tambm na Rede TV, mais um episdio do novo programa do Dr.
Rey, onde o pitoresco cirurgio de Beverly Hills, fica analisando mulheres como se fossem mercadorias em uma
prateleira. J o Fantstico trazia tona o caso de uma moa que desejava congelar o corpo do pai falecido, e logicamente trazia mais desdobramentos do miditico caso Yoki. O grisalho oldfashioned Silvio Santos reprisava pegadinhas com Ivo Holanda da dcada de 90, e em seguida passava o basto para Marlia Gabriela que entrevistou
as irms gmeas do nado sincronizado. Para o mais intelectuais, e cerca de 20% da populao que possui TV por
assinatura em casa, h contedo mais cabea: sintonize na Globo News para assistir ao Manhattan Connection
com o ncora Lucas Mendes e sua bancada nova-iorquina que discute poltica, economia e cultura. Pra variar, o
mal-humorado Diogo Mainardi no economizava crticas ao monstro do cinema Ridley Scott.
muito fcil ouvir comentrios das pessoas que a programao dominical da televiso brasileira de
E um domingo
qualquer da TV
brasileira, queremos
contedo sem
contedo.
pssimo nvel, que aquilo subcultura, que entorpece a populao, que a noite do ltimo domingo em especial
reuniu contedo de baixssima qualidade, etc. Mas podemos analisar todo esse contedo que nos foi despejado
pelas emissoras como o simples retrato do que ns assistimos, decodificamos e nos entretemos. A cultura, ou o
acervo de conhecimento das pessoas, que ajuda a modular o processo de recepo de todo esse contedo. Todos ns estamos inseridos dentro uma cultura, e que foi construda durante anos. E nesse ecossistema cultural
onde as emissoras de televiso se baseiam para gerar contedos. A prpria TV Globo est no ar com Avenida Brasil e Cheias de Charme, duas telenovelas que esto claramente tentando se conectar com pblicos emergentes,
ou a grande parcela da populao brasileira. O fato que as novelas so grandes produtos culturais, que fazem
parte da educao das pessoas. Algumas delas so verdadeiras obras de arte. Nessa semana, a Globo deposita
fichas no remake de Gabriela, dessa vez interpretada por Juliana Paes (#eunovouassistirgabriela).
Os anunciantes e agncias logicamente no sou neutros quando discutem o poder dos meios de comunicao. Em evento recente sobre integrao de mdias que aconteceu em So Paulo, diversos profissionais
debateram como a TV, mdias sociais, entre outras, poderiam coexistir de forma integrada e aproveitando o que
cada uma tem de melhor. Em dado momento do evento, aps diretores de criao de grandes agncias mostrarem
cases belssimos sobre mdias sociais, tomou a fala Ricardo Esturaro, o diretor de planejamento de marketing da
26
27
TV Globo. Ele mostrou dados para justificar que ainda demorar um bocado para as chamadas redes sociais serem
usada como mdia de massa. Ele mostrou que 47% dos brasileiros lem somente o bsico, 21% so analfabetos
rudimentares, 7% so analfabetos e apenas 25%, ou de nossa populao so alfabetizados plenos, ou seja,
que compreendem e interpretam textos. E disse que a TV atinge 100% dos lares do Brasil e as novelas da Globo
tm alcance de 158 milhes de lares. No toa que a disparada parcela dos oramentos de marketing das
empresas ainda
vo para essas mdias de massa como TV e revistas. Mdias digitais recebem cerca de mseros 10% das
verbas das empresas. O modelo de remunerao das agncias de publicidade no Brasil ainda privilegia essas mdias de maior alcance. Mesmo porque, cerca de 40% do faturamento de mdias e grandes agncias no Brasil hoje
vm do chamado bnus de veiculao.
esse o cenrio miditico da TV brasileira e que impacta milhes de lares brasileiros. Queremos contedo sem contedo. Queremos nos entreter com contedo leve, tolo e que no exija muito de nosso intelecto.
Afinal, o que se encaixa melhor no nosso repertrio.
28
Nesse ltimo final de semana fui testemunha ocular de dois simblicos centros de consumo da cidade de
Calabresa versus
Veuve Clicquot
So Paulo. No sbado estive no Shopping Metr Itaquera, um enorme centro de consumo popular acoplado a estao de metr Corinthians-Itaquera, no extremo da Zona Leste e pertinho do estdio que sediar a Copa de 2014.
Nos corredores do shopping Itaquera, o baile do consumo acontecia de maneira fervorosa. Lojas cheias,
famlias andando pra l e pra c. Eu no resisti e tive que passar por uma experincia de compra naquele local.
Precisava comprar um ferro de passar roupa. No hesitei e fui at as Casas Bahia. A vendedora super simptica,
sem parecer pegajosa e sem aquele discurso enlatado que vemos em 90% das lojas de shopping. Acabei comprando aquele modelo clssico da Black & Decker. Fiquei realmente impressionado a forma como me tratou, de
uma forma simples, porm amistosa. De uma forma espontnea, mas direta e focando na concluso da venda.
Saindo do imprio do consumo de Samuel Klein, continuei passeando pelos amplos e lotados corredores.
Tomei meu mate com leite no Rei do Mate. Continuei andando. Deparei-me com uma loja na Adidas Outlet, onde
sa de l com um par de meias por R$ 4,63. Isso sim preo de outlet de verdade. Passando pela enorme praa
de alimentao, edulcorada por marcas como Giraffas, McDonalds e Vivenda do Camaro, vejo dois amigos, com
penteados e indumentrias no melhor estilo Neymar, e sentados numa mesa da praa com uma garrafa de Jack
Daniels. Sim, eles estavam sentados numa praa de shopping tomando usque caubi. Cena pitoresca. Estava
adorando aquilo. Entrei na loja do Hipermercado Extra para passear e observar. Logo na entrada da loja, uma
promotora me aborda com uma bandeja cheia de calabresa fatiada recm-assada. Ela estava demonstrando o
novo micro-ondas Brastemp que acabara de assar a calabresa fatiada. Ela me ofereceu e no aceitei, enquanto
outros fregueses iam pegando seus palitinhos e espetando nas finas fatias de calabresa. Achei aquilo o mximo!
Na sada do shopping, uma srie de quiosques instalados no caminho para o Metr. Pequenas lojas da Gol Linhas
Ares, da Subway, do Chopp Brahma, entre outros tantos. Era um cardpio de marcas visivelmente interessadas
em arrebanhar aqueles vidos e cada vez mais poderosos consumidores emergentes.
No dia seguinte, fui o conhecer o finalmente recm-inaugurado Shopping Iguatemi JK. o novo epicentro do consumo de luxo da cidade de So Paulo. Aps tanta polmica de alvars de abre-no-abre, ele foi aberto
e pra mim, toda esse impasse, s magnetizar ainda mais consumidores para o novo reino de consumo da famlia
Jerreissati. O extremo cuidado com detalhes j percebido nos primeiros passos dentro do shopping. O piso inteiro branco e cirurgicamente asseado recebe os consumidores. Todos caminham e olhando com ar de vislumbre e de
novidade para as vitrines. A rede wi-fi aberta, rpida e grtis para todos darem seus check-ins e legitimarem suas
presenas ali juntos aos seus amigos do Facebook e Twitter. As marcas estavam todas ali, lindas, maravilhosas,
lustradas. Tinha Bvlgari, TopShop, Etiqueta Negra, Zara Home, Dolce & Gabbana, Sephora e tanta outras marcas
globais que aterrisavam ali e se tornavam locais para ns. Em uma das lojas, era servida Champanhe Veuve Clicquot para seus clientes. Na hora, lembrei da Calabresa do dia anterior.
Est com fome? Voc tanto pode ir no Burger King na linda praa de alimentao, como pode ir saborear
a carne do Varanha, a preferida do Boni. Eu almocei no mediterrneo Rscal com seu vasto e saborosssimo buffet
mdicos R$ 58 reais per capita. E depois tomei meu caf de R$ 4,20 na sorveteria argentina Freddo. Saindo de
l, peguei o trem na Margin Marginal e voltei pra casa.
Viva o consumo na sexta economia do planeta. Vamos s compras?
30
31
Dia histrico para ns consumidores. A Anatel tomou a deciso de suspender a venda a partir de segunda-feira (23 de julho de 2013) de novas linhas de trs das maiores operadoras de telefonia mvel do pas: TIM, Oi
e Claro (que somadas, detm 70% do mercado). A Anatel tomou a deciso aps avaliar dados das trs empresas
pelos ltimos meses e um dos mais recorrentes problemas que as chamadas so interrompidas no meio da ligao. Logicamente, a medida da Anatel fez as aes das empresas despencarem na Bolsa.
A medida j havia sido adotada contra a Telefnica no passado, mas esta a primeira vez que a agncia
suspende as vendas de trs operadoras de uma s vez. A nossa torcida que essa medida da Anatel sirva no
somente para que as operadoras suem a camisa em entregar um servio altura do que pagamos, mas tambm
que seja um momento de reflexo. Todos ns (sem exceo) iremos passar por algum tipo de aborrecimento na
condio de consumidor no dia de hoje, seja no banco, na cafeteria, na padaria, no aeroporto, no cartrio, na
lavanderia, etc. Legalmente falando, o consumidor pode ter inmeros direitos e munies para se proteger, no
entanto, no frigir dos ovos do dia-a-dia, o consumidor sempre pendia para o lado mais fraco da corda. Mas hoje
ns vencemos. O momento histrico, de celebrao.
O editor da aclamada revista americana Wired, Chris Anderson, criador do brilhante conceito da cauda
longa, escreveu anos atrs o livro intitulado FREE, que trata da evoluo nos modelos de negcios e gerao de
receita na era digital, e fala que em um futuro prximo tudo tende a um custo zero para o consumidor. E bem
isso que estamos observando acontecer. Em inmeros locais que estamos hoje em dia j encontramos sinal de
internet wi-fi, ou seja, precisamos cada vez menos dos carssimos e lentos pacotes de dados das operadoras para
navegar. Hoje eu tenho, por exemplo, aplicativos no meu iPhone com o Viber, o Skype ou o Whatssup, todos eles
permitem que eu fale com meus amigos simplesmente de graa, tudo por meio da internet. As operadoras que
no bobas, e eu j perceberam que tudo realmente tende a custo zero para o consumidor, j esto investindo em
telefonia fixa e at canais de TV por
assinatura. Quer conhecer mais esse conceito do custo zero? Logicamente, o livro FREE do lcido Chris
Anderson est disponvel gratuitamente na web. Baixe e leia!
Quem sai
ganhando com
a deciso da
Anatel? Ns,
consumidores!
32
A Vivo, que no teve suas vendas suspensas, deve no somente celebrar a deciso, mas tambm poderia
aproveitar para fazer um chamado anncio de oportunidade. Eu sugiro aqui a chamada da campanha: Ei consumidor, venha pra Vivo! Ou voc prefere ir para as outras que a Anatel suspendeu vendas pela m qualidade de
servio. Fica a dica para os gerentes de marketing da Vivo que, certamente, no deixaro passar desapercebido
essa deciso histrica da Anatel.
A promessa que na Copa das Confederaes no ano que vem, j tenhamos a internet 4G disponvel
nas cidades que recebero jogos. Ora, eles precisam primeiro fazer a lio de casa, fazer funcionar muito bem o
3G para depois pensar em avanos tecnolgicos. Que essa pertinente e merecida deciso da Anatel sirva de alerta
para empresas de outros segmentos como bancos, TVs por assinatura, planos de sade, etc. pensem duas vezes
antes de no entregarem o que prometem.
33
As duas semanas rpidas e intensas dos Jogos Olmpicos de Londres se foram. O que fica na nossa me-
Londres colocou o
sarrafo l cima, mas
vamos dar conta do
recado.
mria so os momentos inesquecveis, as performances de Usain Bolt, as medalhas de ouro do Brasil, as nossas
pratas doloridas, entre outros inmeros momentos que nos emocionaram. Agora a bola est com o Brasil, melhor
ainda, a tocha est com o Rio de Janeiro. E olha que a responsabilidade se tornou ainda maior, pois Londres elevou
a barra, colocou o sarrafo l em cima mostrando nos jogos e nas cerimnias de abertura e de encerramento toda
a magia, elegncia e seriedade dos ingleses. Justo eles, que so simbolizados pelo mundo com um povo meio frio,
com uma gastronomia pouco convincente e um cu sempre nublado. O que vimos nessas ltimas suas semanas
no foi nada disso, muito pelo contrrio, por meio de performances de The Who, Paul McCartney, Annie Lennox,
eles mostraram ao planeta o quanto rica a cultura pop da Gr-Bretanha. E deram show tambm no quadro de
medalhas (terminaram em terceiro).
Agora cabem aos brasileiros e cariocas provarem que sabero fazer bonito tambm, pois o cu aqui de
brigadeiro, o povo alegre e a gastronomia tem torresmo e cerveja trincando no copo americano. Quando Eduardo Paes ontem recebeu a bandeira olmpica, os comentrios dos brasileiros no Twitter eram norteados por um
certo frio na barriga, um sensao de medo de no fazer bem feito. Isso era refletido nos comentrios em redes
sociais. Um corrente de pessoas dizia que o Brasil seria bem esteriotipado no Rio 2016 por meio de cenografias de
favelas, tucanos e araras voando pelo estdio olmpico, ao som de Michel Tel e mulatas sambando. E o gostoso
couvert que vimos ontem mostrou ao o Rio algo a mais que apenas isso. A prpria escolha do gari Renato Sorriso para abrir o aperitivo do Rio 2016 ontem j baixou a guarda dos crticos de planto. O gari deu a largada na
parte verde-amarela da festa e ensinou um gringo a danar no palco.
De forma sublime, ele simboliza impecavelmente o Brasil e o Rio de Janeiro. Um homem do povo, negro,
trabalhador, com um espontneo sorriso no rosto e com samba no p. Logo depois nada de Ivete Sangalo, Daniela
Mercury ou Claudinha Leitte, vimos Marisa Monte entrando no palco representando Iemanj e interpretando um
trecho da Bachiana nmero 5, do genial Villa Lobos. Os povos indgenas brasileiros tambm foram lembrados,
com tambores e ciber-danarinos espalhados pelo palco. Em seguida BNego, da banda Black Alien, representou o
Maracatu Atmico de Chico Science, e com a participao da bela Alessandra Ambrsio. Seu Jorge pegou o basto
do revezamento e interpretou Nem vem que no tem, letra de Carlos Imperial imortalizada na voz de Wilson Simonal. Para fechar com chave de ouro, o atleta do sculo Pel distribua abraos, enquanto Marisa Monte cantava
com seu Jorge Aquele abrao, de Gilberto Gil.
Depois do que vimos ontem, se algum atleta brasileiro ainda estava na dvida se tentaria ou no os
jogos olmpicos Rio 2016, as dvidas no existem mais. Todo mundo vai querer fazer parte dessa festa. A marca
Brasil no poderia ter sido melhor representada do que ontem. Em recente pesquisa feita, perguntaram para diversas pessoas do resto do mundo uma palavra que representasse o Brasil, e logicamente a palavra que venceu
foi: alegria. O que vimos ontem foi um gostinho de nossa cultura e o que o Brasil tem de melhor. Temos inmeros
defeitos, mas nossas virtudes falaram mais alto. Falem o que quiser, mas esse o Brasil que temos para mostrar.
E quem no arrepiou ontem, que atire a primeira pedra.
34
35
Eu moro sozinho. Mas quando chego em casa todas s noites, vou comer alguma coisa, ligo minha tele-
O ecossistema
digital
viso e fao log in no meu Facebook. Com um passe de mgica: eu no estou mais sozinho. Estou fazendo parte
da vida e da intimidade de outras pessoas. Nesse momento, a solido no existe mais. o que acontece com boa
parte das pessoas hoje em dia. Vivemos em um mundo hiperconectado. Vive-se hoje rodeado por telas, a tela
do smartphone, da TV, do iPod, do GPS, do iPad, do relgio. E a tendncia que tudo isso se torne uma nica tela,
pelo menos quando estamos em casa. Aqui na minha humilde residncia por exemplo, j tenho a minha Apple TV
(paguei 99 dlares) e me permite acessar YouTube, ver fotos do meu celular, tudo por meio da tela de minha TV
LG de 40 polegadas. Genial!
Um grande pesquisador contemporneo, Nestr Garcia Canclini, diz que nas redes sociais evidencia-se
at mesmo fenmenos de autismo e desconexo social, devido s pessoas preferirem antes ficar na frente da tela
do que relacionar-se com interlocutores em lugares fisicamente localizados. Sou obrigado a concordar carinhosamente com o pensador argentino. E exatamente assim que nos comportamos s vezes. Hoje em dia quando saio
para jantar com minha namorada, a primeira coisa que ela faz e pedir meu celular e guardar na bolsa dela, porque
seno ela diz que eu no interajo e no curto aquele momento a dois. E ela est coberta de razo! Eu dou meu celular a ela gentilmente (com o modo silencioso devidamente ativado). Ela diz que eu tenho mania de dar check-in
no Foursquare em tudo que canto, na rua, no Starbucks, na padaria, e at na casinha do cachorro. Check in no
Rscal bacana. Mas check-in no Habibs, no . Check in no novo Shopping JK Iguatemi, show de bola. No Shopping Metr Itaquera, nem pensar! A sensao que as pessoas gostam de demarcar territrio apenas em lugares
chiques. No aeroporto cool, o cara viajado. Na rodoviria, no! Ele classe C. Ser que assim que funciona?
Os celulares nasceram, comercialmente falando aqui no Brasil, h cerca de 15 anos e eram gigantes,
pesados e feios. Com o tempo, foram reduzindo de tamanho e ficando mais finos. Curiosamente, hoje em dia,
esto voltando a crescer de novo, com telas cada vez maiores e mais ntidas. Senhores engenheiros e designer,
o limite o tamanho do bolso da minha cala jeans ok? Os celulares colam a nosso corpo como um elemento a
mais de nossa indumentria. A corporabilidade abriga as novas tecnologias. O fato de eu estar conectado o tempo
todo no significa que estou interagindo o tempo todo. Conectividade no sinnimo de interatividade. E nesse
universo, muito mais importante do que estarmos simplesmente presentes nas atraentes e viciantes redes sociais,
preciso saber o que fazer l, saber estar presente de forma relevante e coerente. Muitos autores importante hoje
se debruam em todas essas questes. O fato que temos que criar uma estratgia de como se comportar nessa
nova arena online, nesse novo ecossistema digital. Por mais que sejamos atores-sociais hoje em dia, no d para
separar mundo online do mundo offline. Afinal, somos um s.
Redes Sociais um assunto novo, magntico e muito frtil. Atrai gente de tudo que tipo. No meu
email por dia chegam dezenas de mensagens me convidando para eventos, cursos, palestras, simprios, oficinas e lanamento de livros sobre mundo digital, redes sociais e afins. Confesso que deleto a maioria sem abrir,
pelo simples motivo de no conseguir decodificar esse excesso de contedos. Tem muita gente surfando nessa
onda. Gente boa e gente ruim. Cabe a ns sermos criteriosos ao extremo e olharmos a fundo quem est dando
o curso, quem blogueiro, quem assina o videocast. A internet permite que as pessoas escrevam o que quiser a
bel-prazer. Take care! Analise a bagagem acadmica de quem voc l, de quem voc assiste, de quem voc ouve.
Leia bons livros, procure autores com pedigree, e no simples aventureiros do Facebook. Quer dicar de bons
autores? Ento vamos l! Afinal tem muito gente fera no mundo hoje debruada em enteder a fundo todas essas
36
37
questes: Sherry Turkle, pesquisadora do MIT, escreveu Alone Together e Life on the Screen (assista ela no
TED Talks e veja com que lucidez que ela analisa o impacto dessas novas tecnologias na vida das pessoas: http://
youtu.be/t7Xr3AsBEK4). Erick Felinto, super pesquisador da UERJ que estuda a cibercultura (aqui o blog do Erick:
http://poshumano.wordpress.com/). D uma olhada no grupo Socio Tramas, formado por pesquisadores do Mestrado
da PUC e liderado pela diva da semitica Lucia Santaella (aqui o link: http://sociotramas.wordpress.com/). Conhece o
blog de Seth Godin, um dos maiores pensadores de marketing da contemporaneidade (acesse aqui e assine para
receber a inspiradora newsletter que ele manda todo dia no nosso email: http://www.sethgodin.com/sg/.)
Quer se capacitar? Ento procure bom cursos, como por exemplo o indito MBA em Marketing, Consumo
e Mdia Online que esse que vos escreve est coordenando na Trevisan Escola de Negcios aqui em So Paulo. O
curso conta com um corpo docente de elite, com excelente bagagem acadmica e com o p no mercado digital.
Montei uma proposta metodolgica exclusiva, com um repertrio terico contundente, cases de mercado e com
visita tcnicas programadas em agncias digitais e grandes agncias de publicidade. No cardpio de disciplinas,
alguns temas mais ligados a cincias sociais como Sociologia e Antropologia do Consumo, Semitica e Ps-Modernidade; outros mais tcnicos do mundo web: Redao Web, Google Analytics, SEO/SEM; e outros assuntos mais
avanados como: Gesto de Reputao de Marca, Guerrilha Digital, Ativao de Eventos com foco em digital. Aqui
est o link onde voc poder ter acesso a todas as informaes do curso: http://trevisan.edu.br/posgraduacao/1783/
mba-em-marketing-midia-e-consumo-on-line.
38
Muito cuidado quando se l o termo Branding por a. De cada 10 empresas que usam esse bonito
termo no seu nome hoje em dia, 4 delas talvez sejam empresas de pesquisa, 4 provavelmente so agncias de
design, 1 certamente no sabe o que faz, e talvez apenas 1 trabalhe efetivamente com Branding. Lembrando que
a pesquisa de mercado e o design podem ser, e geralmente so, importantes etapas do processo de Branding, mas
construo de marca um conceito um pouco mais amplo.
Papo reto! Branding nada mais que uma postura empresarial, ou uma filosofia de gesto que coloca a
marca no centro de todas as decises da organizao. Lembrando que a marca vai muito alm daquele smbolo
no topo da sua loja, ou aquele logo no canto superior esquerdo de seu site, a sua marca o sentimento que seus
consumidores tm por voc. Uma marca composta por dezenas de elementos: nome, smbolo, slogan, mascote,
fama, tradio, histria, jingle, embalagem, entre outros. Nosso desafio, como donos de marcas, : como calibrar
todos esses elementos, no sentido que todos estejam devidamente alinhados, e isso gere fora para sua marca.
E a importncia estratgica de se fazer uma devida gesto de sua marca torna-se um dos desafios mais
vitais no atual contexto empresarial. Seja qual for a indstria, tipo de cliente, segmento de mercado, pas de
atuao, as estratgias de Branding devem ser cada vez mais encaradas como um dos passos mais importantes
no processo de gesto de uma empresa. A implementao de uma cultura de Branding no uma agenda de
marketing, como vemos nas poucas empresas de entendem isso no Brasil. Branding deve estar na agenda no CEO,
tamanha a importncia de se enxergar a marca como esse ativo estratgico e com riqueza de significado.
Basicamente, o Branding prega que as interferncias sobre uma marca devem ser cuidadosamente planejadas e executadas, e aes de Branding bem ou mal sucedidas so automaticamente sentidas e refletidas na
imagem que uma marca tem na mente do consumidor. E todos os passos que sua marca d devem sempre levar
em conta resultados de longo prazo, pois uma marca no constri em semanas, ou em seis meses, uma marca se
consolida em anos e dcadas de trabalho de um trabalho consistente.
Puxando a brasa para o nosso contexto brasileiro, vemos que pouqussimas marcas praticam o Branding
em sua forma mais plena. A forte concorrncia e uma exigncia cada vez maior dos consumidores no Brasil, fora,
os empresrios e no insistirem em uma identidade nica por muito tempo. De seis em seis meses, as marcas
adquirem uma cara nova, um posicionamento novo e associaes novas. Todos esses movimentos at podem ser
muito bem intencionados logicamente, mas vo ao contrrio do que prega o Branding. Todo mundo quer ver resultados rpidos, claro. Mas geralmente no funcionam na mesma velocidade e ansiedade que o mercado responde.
O Branding prega que tudo comunica a sua marca. Por exemplo, a cor que voc pinta os caminhes
de sua empresa est comunicando sua marca, a forma como seus funcionrios se vestem est comunicando sua
marca, o jeito que sua recepcionista atende o telefone est comunicando sua marca, o que voc conversa sobre
a empresa com seu colega durante um chope est comunicando sua marca, ou seja, absolutamente tudo comu-
Afinal, o que
Branding?
nica a sua marca. E vender a filosofia do Branding, ou seja, inserir no chip de um empresrio brasileiro toda essa
importncia que uma marca representa um dos desafios mais rduos que se v nos dias de hoje. Percebe-se
que pouqussimas marcas executam o Branding em sua forma mais plena. Todos querem uma marca forte que
conquiste o corao de seus stakeholders e no podemos esquecer, de forma alguma, que o principal stakeholder
de uma empresa o seu capital humano seu grupo de colaboradores , que ser encarregado de levar os valores
da empresa para fora. Alm de cativar o corao dos clientes finais, uma marca bem construda conquista tambm
o corao dos que procuram um bom lugar para trabalhar e das pessoas que j fazem parte do time da empresa.
40
41
Os funcionrios sero os mais importantes advogados de defesa da marca muito antes dos clientes terem contato
com ela.
Fazer Branding no exclusividade de grandes e prestigiadas empresas multinacionais. perfeitamente
possvel praticamente o Branding em pequenas e mdias empresas, ou seja, a esmagadora maioria das empresas
do Brasil. Fazer Branding simplesmente entender que tudo comunica a marca e ter paixo aos detalhes, desde
conferir se h p nas plantas de sua loja (no pode ter) e se o esmalte de sua recepcionista est descascado (no
pode estar).
42
Por que temos que estar em todas as redes sociais? Por que desconfiamos de algum que no est no
Facebook? Por que, ao chegar uma notificao em nosso smartphone que fomos marcados em uma foto, temos
que parar tudo naquele exato instante para conferir? Por que nos intoxicamos com essas novas redes digitais e
ficamos online praticamente o dia inteiro? Pra mim, todas essas so perguntas ainda sem respostas claras. O fato
que essas chamadas redes sociais fazem parte de uma nova revoluo digital que impacta nossas relaes com
as pessoas e com as marcas. Sim, h pensadores contemporneos que classificam esse cenrio que vivemos hoje
como uma verdadeira revoluo. A exemplo do que foi a revoluo do surgimento da escrita, a revoluo industrial, a revoluo gutemberguiana da imprensa ou a revoluo francesa sculos atrs, enxerga-se esse fenmeno
da web e seus desdobramentos digitais como uma verdadeira revoluo. Eu sou obrigado a concordar.
Podemos dar um zoom out e analisar as redes sociais sob diversos aspectos. Desde uma ideia que surgiu dentro de um dormitrio de Harvard, onde o judeu neoliberal Mark Zuckerberg criou uma das empresas mais
inovadoras do mundo, e que recentemente contratou o multipremiado arquiteto Frank Gehry responsvel pelo
emblemtico edifcio do Museu Guggenheim de Bilbao para desenvolver o projeto de expanso da sede de sua
empresa em Palo Alto. Ao mesmo tempo que as aes da empresa sofrem uma certa turbulncia, Zuckerberg
encomendou um conjunto que ocupar um terreno de 90 mil m, na rea conhecida como Menlo Park, onde est
o quartel-general da gigante das redes sociais. Zuckerberg concebeu o Facebook para conectar as pessoas entre
si? Eu prefiro acreditar que no.
Podemos tambm analisar as redes sociais como meras plataformas mercadolgicas onde as marcas
criam, nada mais nada menos, do que mais um ponto de contato com seus consumidores e demais pblicos de
interesse. A partir do momento que uma empresa decide criar um fanpage ou um perfil no Twitter ela precisa estar
ciente e preparada que est abrindo a guarda, pois ela acaba de deixar escancarada uma porta digital, ou seja,
um porta mais online, mais exposta e mais mensurvel. Ela acaba de criar um touch-point to importante quanto
o seu 0800, to importante quanto ao balco de sua loja ou um anncio publicitrio, e at mesmo to importante
como a forma que se relaciona com um fornecedor, afinal tudo comunica a marca. Quer expor sua marca nas
redes sociais? A receita de bolo : prepare-se, capacite-se, planeje-se, crie um processo, atue de forma relevante
e muito, mas muito criteriosa. E contrate um nerd.
Por fim, pode-se analisar as redes sociais como esses novos ambientes digitais onde se constroem jogos
discursivos e narrativas envolventes. O magnetismo criado pelas redes sociais intenso pois no mundo online no
h todas as exigncias do mundo real, certo? Ligar para dar parabns a cada um dos meus 7 aniversariantes custa
Desintoxicao
digital?
Ainda no!
dinheiro, custa tempo e custa ter que ficar pendurado do celular ouvindo histrias dele que no estou afim de
ouvir naquele momento. Prefiro escrever um parabns e tudo de bom e viva o Ctrl+C e Ctrl+V. A quem prefira
nem ligar e nem dar parabns via Facebook, e simplesmente curte a mensagem de parabns de um terceiro.
Assunto resolvido!
Nesse novo ecossistema digital, todos tendem a criar um discurso narcsico, afinal a troco de qu eu
deveria expor nesses espaos que eu estou triste, ou que terminei meu namoro, ou ento dizer que aquele novo
emprego que consegui no vai nada bem. Muito pelo contrrio, nesses novos espaos digitais minha vida bela,
estou sempre jantando em lugares transados, as minhas piadas e frases clichs so as mais originais e a minha
filha vestida de caipirinha mais bonitinha do bairro. Todos esto fazendo viglia sobre tudo que posto, publico e
compartilho.
44
45
A quem tenha adotado recentemente o chamado detox digital ou processo de desintoxicao digital,
afinal essas coisas viciam e ceifam nossa ateno durante boa parte do dia, certo? Uma conhecida minha me relatou recentemente que saiu do Facebook. Logicamente, ela me disse que eu suspeitava: quando voc pede para
sair, a rede social no mata sua conta e te d a opo de deixar sua conta adormecida. Voc pode voltar quando
bem entender e como se nada tivesse acontecido. Problema que se voc sair do Facebook e ningum perceber,
como um colega de sala meu sabiamente ponderou.
Todo mundo est no Facebook hoje, certo? Errado! Cerca de apenas 30% de nossa populao brasileira
usa a rede. Recentemente em uma rpida sondagem que fiz em uma sala de aula que eu leciono, perguntei a
todos: Quem no usa Facebook, levante a mo!. Cerca de uns 10 estudantes levantaram a mo e as justificativas
que ouvi foram: o Facebook muito chique (parei para pensar depois, e eles tem total razo, o look-and-feel do
Facebook azul, e na teoria das cores azul nobreza; o prprio nome Facebook um rebuscado nome gringo);
j outra parcela disse que preferia a fazendinha do velho e bom Orkut.
Detox digital? Obrigado, mas ainda no. Afinal, como que eu iria divulgar esse texto sem o meu Facebook?
46
47
Uma telenovela que fez tudo diferente. Uma fico que inovou em dilogos, em cenrios, em elenco, em
tudo. Uma obra de fico onde uma personagem fala para a outra: Menina, desliga esse pr-pago. Uma novela
Por que amamos

Avenida Brasil?
Porque uma obra
de arte!
onde a personagem Janana (que representa a empregada domstica de Carminha) tambm tem uma empregada
domstica na sua casa. Assim como em grande parte dos lares brasileiros, o seu sof possui um plstico transparente que o protege contra a sujeira. O plstico foi retirado do sof apenas no captulo em que Tufo foi visit-la.
Genial!
Avenida Brasil subiu a barra do quesito qualidade de telenovelas produzida pela TV Globo. A ambientao dos cenrios era cirurgicamente produzida com gatos de porcelana ao melhor estilo kitsch e tangibilizava
trejeitos tpicos do povo brasileiro de forma sublime. Trouxe a tona o espetacular ator Marcos Caruso e seu incomparvel personagem Leleco, e Juliano Cazarr, que nos brindou com o hilrio Adauto, e que tambm protagonizou
um excelente papel no ltimo filme do aclamado diretor brasileiro Fernando Meirelles.
A trama de Jos Emanuel Carneiro, que certamente teve seu passe valorizadssimo aps Avenida Brasil,
catalisou nos internautas do Brasil um novo hbito. Hoje assistimos a telenovela diante de mais de uma tela. Estamos agora com um olho na televiso e com outro no nosso smartphone, onde em tempo real vamos comentando
e lendo comentrios de pessoas. As redes sociais digitais se tornam ambientes online onde depositamos legendas
com nossas opinies sobre as programaes. Os trend topics do Twitter e os comentrios do Facebook se tornam
o diapaso que modela e modula os gostos da conectada audincia brasileira. Todos os dias por volta das 21hs o
termo oi oi oi pipocava nas timelines das redes sociais. A prpria equipe do Twitter nos Estados Unidos demorou
para entender essas intrigantes publicaes. Alguns at acharam, erradamente, que fosse um flash mob.
Todos ns estamos inseridos dentro uma cultura, e que foi construda durante anos. E nesse ecossistema cultural onde as emissoras de televiso se baseiam para gerar contedos. A TV
Globo colocou no ar Avenida Brasil e a recm-terminada Cheias de Charme, duas telenovelas que
assumidamente tentaram se conectar com pblicos emergentes, ou a grande parcela da populao brasileira. O
fato que as novelas so grandes produtos culturais, e que fazem parte da educao das pessoas. Mas h quem
possa definir as telenovelas como produtos sub-culturais e que alienam ou emburrecem o telespectador. Alguns intelectuais inclusive esculhambam o gnero. Com o que vi em Avenida Brasil, eu evidenciei exatamente o contrrio
de tudo isso. Foi sim uma verdadeira obra de arte. Parafraseando uma das maiores pensadoras de telenovelas no
Brasil, a professora Maria Aparecida Baccega, quem pensa que telenovela aliena est chamando o povo de dbil
mental. Ela sempre foi extremamente educativa e de qualidade tcnica altssima. A telenovela est sempre um
passo a frente da sociedade. Ela vai alm dos limites morais de grande parte da populao. Vemos personagens
que representam atores-sociais de todos os estilos e todos os tipos.
48
49
Todos ns, sem exceo, j usamos o Google hoje para alguma coisa. mais que um mero site de
buscas. O Google um universo de intenes humanas. E saber usar o Google saber entender as intenes
humanas de compra. Um dos aspectos mais interessantes do Google que ele pune, de certa forma, que no
sabe us-lo de forma correta para alavancar negcios. Se eu tenho um e-Commerce de vinhos por exemplo e
decido comprar Adwords, a maiorias das pessoas geralmente vo nas palavras bvias como: rtulo, rolha, vinho,
taa, safra, uva, etc. J as pessoas que entendem as intenes humanas, comprariam palavras como : seduo,
romance, namoro, etc. E o Google cobra mais caro que escolha essas palavras mais previsveis.
Mas a maioria das pessoas no clica nos resultados pagos (esses onde compramos palavras-chave).
A maioria das pessoas clica nos resultados orgnicos (aqueles no pagos), e as pessoas decidem o clique nas
primeiras pginas. Quer colocar teu site na primeira pgina do Google? O nome desse trabalho de otimizar sites
SEO (do ingls, SEO search engine marketing, ou motor de buscas de marketing). O que o Google leva em
considerao em um site para deix-lo numa boa colocao em suas buscas? Os critrios so vrios. At o tempo
de vida do site (sim, o Google gosta de sites velhinhos), at mesmo o quanto o seu endereo na URL amigvel,
alm de outras variveis como: contedo relevantes, quantos outros sites direcionam para o seu, usabilidade,
acessibilidade do site, entre outros vrios aspectos.
O Google d consultoria grtis para ns. Voc possui um site que vende botas femininas e decide um
dia abrir lojas fsicas. V no Google Analytics e verifique em que regio do Brasil o termo botas femininas mais
buscado. Quem acredita que seja So Paulo ou o Sul do pas, errou feio. no Mato Grosso onde botas femininas mais buscado. Imagino que a razo disso se deve a ser um Estado com um elevado nmero de fazendas.
Comearei a procurar pontos comerciais no Mato Grosso. Obrigado, Google.
Se eu tenho uma pousada na cidade de Itacar, por exemplo, e o meu site aparece em primeiro lugar
no Google quando as pessoas buscam por pousada Itacar, eu terei no s mais
hspedes me ligando para reservar, como tambm irei gerar na cabea de todos eles que a minha pousada a melhor de todas. Mas no necessariamente . Minha pousada pode ser mais uma dentre as centenas
que existem no sul da Bahia. Mas a percepo deles que a minha pousada a melhor. Afinal, ela apareceu em
primeiro lugar no Google. Percepo realidade.
O Google no bobo. Anos atrs, comprou o YouTube e o colocou com o segundo maior site de buscas
do planeta. V no YouTube e digite palestra redes sociais. A primeiro resultado orgnico (no pago) uma palestra desse cidado que vos escreve. Qual a impresso que voc ter de mim ao saber que minha palestra a
primeira nessa busca do YouTube? Que eu sou o melhor do assunto! E eu no sou. Eu sou longe disso. Sou um
mero professor universitrio. Mas percepo realidade.
Qual a palavra mais buscada no Bing? Quem respondeu Google, acertou!
Santo Google
50
51
O novo ecossistema digital faz com que criemos novos hbitos, novas maneiras de nos relacionar e novas
Diga-me onde d
check-in, e eu te
direi quem s
formas de habitarmos o mundo em que vivemos. Nesse sentido, usamos as redes sociais digitais para tentar construir narrativas envolventes por meio de jogos discursivos, e com isso, tentamos obter a validao de terceiros sobre os contedos (emocionais ou no) que construmos em rede. Aplicativos de geolocalizao tem sido a grande
vedete desse novo, inquieto e hesitante universo online que habitamos hoje em dia. Por meio desses aplicativos,
como o Foursquare ou o Facebook, eu vou construindo essas narrativas e demarcando o territrio onde estou.
Afinal, o lugar onde vou comunica muito sobre quem sou, o que eu penso, como eu ajo, ou at mesmo como eu
quero que as pessoas me percebam no mundo.
O homem um ser narcsico por natureza. Sempre foi. O ser humano adora um espelho. As pessoas
tm pr-disposio a um certo narcisismo no ambiente em rede. Fato. Evidencia-se que na maioria das vezes, as
pessoas do check-in em lugares transados, descolados, bonitos, atraentes e que quero que as pessoas saibam
que eu estou ali. Check-in no aeroporto legal, afinal as pessoas vo ter a percepo que sou viajado, ocupado,
entupido de milhas, um homem de negcios. Check-in na rodoviria, nem pensar! Afinal a troco de qu, eu vou
querer que meus amigos saibam que eu estou prestes a pegar um buso no, nada atraente, Terminal Rodovirio
da Barra Funda. Is not cool! Check-in no MoMa de Nova York, UAU! Demais! Alm de descolado, antenado, o cara
aprecia e adoro artes, e est l saboreando obras de Andy Warhol, Matisse, Monet e Marcel Duchamp. Agora,
dar Check-in no novo MAC (Museu de Arte Contempornea de So Paulo) que recentemente inaugurou seu novo
endereo no belssimo prdio que ocupava o Detran-SP, no complexo do Parque do Ibirapuera, e foi projetado por
Oscar Niemeyer, em sua poca mais urea (entre Pampulha e Braslia), melhor no, afinal, nunca foi nesse museu,
nem sabia que existia e no entendo nada daquelas malucas instalaes de arte contempornea. O local lder
de check-ins na cidade de So Paulo o Parque do Ibirapuera, afinal super maneiro fazer com que as pessoas
saibam que estou no maior parque da cidade fazendo exerccios fsicos, malhando e desestressando um pouco.
H quem no obedea o status quo e d check-in apenas em lugares no to prestigiados assim, como
por exemplo no restaurante Ragazzo, no Habibs, no Shopping Interlagos, no Largo 13 de Maio, nas Lojas Marisa. No apenas para compartilhar com a turma que est nesses locais, mas sim justamente para tirar onda da
ferramenta e agir contra a massa. Apenas 30% das pessoas compartilham seus check-ins no Facebook ou Twitter.
Os 70% do o check-in e deixam ele apenas ao conhecimento dos amigos do Foursquare mesmo. O Facebook
logicamente est percebendo a fora e o ganho de audincia exponencial do Foursquare e tem aperfeioado visivelmente a sua funcionalidade para check-ins.
Eu sou usurio assumido dessas ferramentas, pelo simples fato que estudo e pesquiso tudo isso, e
procuro enteder como essas coisas impactam as pessoas e como elas se relacionam entre si. Recentemente, eu
dei meu milsimo check-in no Foursquare, sim j cliquei no Check-in Here! mais de 1000 vezes. Ao dar meu
milsimo check-in, o Foursquare me mandou um email, agradecendo por tantos check-ins dados, e mandou um
cdigo promocional, para que eu fosse no site deles e comprasse um camiseta exclusiva da rede social com um
desconto. No pensei duas vezes, e foi l para efetivar a compra. Comprei no somente e camiseta, mas tambm
um pacotinho de adesivos. Paguei cerca de 25 dolares em tudo. No entanto, o custo do Fedex para envio foi de
mais 30 dolares, e tive o azar de ter minha compra retida na Receita Federal, e fui taxado em mais 80 reais para
liberar meu produto na aduana. Bem feito! Nisso que d ser viciado nessas coisas.
52
53
Um presidente negro, com sobrenome muulmano, que possui conta no Instagram, que matou Bin La-
Obama 3.0
venceu
Romney 1.0
den, que adora basquete e que apostou boa parte das fichas de sua campanha em mdias digitais. Esse Barack
Hussein Obama, re-eleito o presidente da nao mais poderosa do planeta. A mensagem enviada pelo perfil @
BarackObama anunciando a vitria foi a mensagem mais retuitada de todos os tempos (veja a mensagem aqui:
http://bit.ly/Wy05fr). E a imagem que o partido democrata publicou no Facebook foi a mais curtida e compartilha-
da da histria (veja aqui: http://on.fb.me/Rg2jdF). Isso mostra a potncia miditica que Obama . Paralelo isso, a
campanha do Mitt Romney tambm fez o que pode no mundo online para angariar votos, no entanto, ao longo do
percurso, alguns passos da campanha foram desastrosos. Como que ningum avisou ou como Mitt Romney no
sabe que hoje em dia todo mundo literalmente carrega um celular que filma e grava? Meses atrs, o republicano
ter sido filmado por um garom cometendo uma gafe durante um discurso para empresrios. Esse fato certamente
subtraiu votos de Romney.
H 4 anos, Obama e o seu partido democrata adotaram em 2008 o discurso do Change (Mudana)
como mote da campanha. Na ocasio, o partido democrata utilizou-se do que havia de mais impactante no que
tange estratgias de comunicao de marketing poltico. Os eleitores foram informados via torpedo SMS que o
vice-presidente seria Joe Biden. Em videogames de basquete via-se placas publicitrias de Obama na quadra.
Aes de SEO em sites de busca (o chamado Search Engine Optmization) foi feito, comerciais de 30 segundos,
documentrios, aes via mdias sociais como YouTube, Twitter, Aplicativos de iPhone, Facebook,e tudo mais
que uma ao convencional de marketing de uma marca de sabo em p, por exemplo, faz para seduzir novos
consumidores, e nesse caso, eleitores. O resultado no poderia ser diferente. Obama virou o Mr. President e a
campanha de marketing que o elegeu ganhou Leo no Festival de Cannes, na categoria Titanium ou campanha
de marketing integrado, onde se utiliza o maior nmero de ferramentas do processo de comunicao de marketing
360 graus. Veja aqui o vdeo de 3 minutos que explica como foi a premiada campanha de 2008 (em ingls: http://
bit.ly/RFs0Wn).
Dessa vez, o mote era outro, se focaram no termo Forward (do ingls: adiante, avante, pra frente). O
desafio agora foi no somente aproveitar todos os mritos e aprendizados da aclamadssima campanha de 2008
mas sim fazer bombar a corrida de 2012. As redes sociais agora esto ainda mais poderosas e disseminadas pelos
Estados Unidos, e o desafio foi utiliz-las a bel-prazer. O Twitter, em especial, foi muito bem utilizado pelo partido
democrata para mobilizar correligionrios entre os 50 estados americanos. A quem possa interessar, siga @BarackObama e junte-se aos 22,6 milhes (at o presente momento que digito esse despretencioso texto) de seguidores. Assim como h 4 anos, na campanha atual tudo foi cirurgicamente calculado para a vitria de Obama. Foram
utilizadas logicamente mdias mais tradicionais para arrebanhar o eleitorado, como por exemplo rdios para chegar
s audincias do interior dos Estados Unidos. Obama fez uma inteligente divulgao junto a comunidade negra por
meio de emissoras de rdio dirigidas ao pblico de afro-americanos. J Romney tentou uma variao desta ideia, e
fez algumas entrevistas em rdios de esportes, ele e sua esposa Ann. No funcionou to bem assim. A campanha
do republicano tentou apoiar-se em programas de rdio mais conservadores ou estaes de notcias locais para
ajudar a espalhar a mensagem do candidato. J Obama adotou um discurso ecltico, falava desde cultura pop at
sobre a NBA, logicamente para se conectar com diferentes tipos de pblico. Obama foi o mais votado na Califrnia,
o estado mais rico dos Estados Unidos, e em outros como Nova York, Florida, Nevada e Massachusets. J Romney
venceu em estados pouco representativos e coadjuvantes como Arizona, Texas, Tennesse, Missouri, Idaho, entre
54
outros. No gelado Alaska deu Romney, e no quente Hava, deu Obama na cabea.
Os aplicativos mobile para Facebook das campanhas de Obama e Romney tambm foram decisivos nas
estratgias online de ambos os candidatos. Por meio dos aplicativos, foi possvel absorver uma grande quantidade
de informaes sobre os usurios. Como feito em muitos aplicativos no Facebook, eles reuniram os Likes e
com isso postavam contedos personalizados para os eleitores conectados. O app de Obama comeava com uma
solicitao criptografada do perfil do usurio, ou seja, se ele estiver usando uma conexo sem fio pblica, qualquer
pessoa com acesso poderia ver como ele estava usando o aplicativo. Como qualquer aplicativo mvel, eles tm
pequenos pedaos de cdigo embutidos para permitir o rastreamento do usurio. Tanto Obama, como os aplicativos mveis de Romney, enviavam dados do usurio para uma variedade de empresas, para veicular anncios e
analisar o comportamento do usurio. Esses dados nos evidenciam a potncia desses dispositivos hoje em dia.
Boa sorte, Obama! Que sejam 4 anos blessed!
56
No incio desse ano de 2012 estive na Califrnia, e montei um SlideShare com imagens que produzi na
viagem sobre tendncias de branding, marketing, varejo e consumo (aqui o link para voc visualizar as fotos:
http://slidesha.re/z9749m). E nesse ms de novembro fui para Nova York, onde montei um novo material. Mais do
que nunca, a cada passo que dava pelas ruas de Manhattan, procurava entender a dinmica daquela cidade como
um pesquisador, como um observador do consumo, tendncias de branding, marketing, varejo e pessoas. um
prato cheio para quem quer estar up-to-date o que acontece de melhor nessas reas. Reflexos do furaco Sandy?
No senti absolutamente nada. A cidade estava bela, linda, pulsante, intensa.
A Apple Store da quinta avenida continua muito visitada. Recentemente fez uma reforma na sua fachada: antes eram 90 placas de vidro cirurgicamente montadas, agora so apenas 15, mais clean, mais moderna e
arquitetonicamente mais bela. Continua aberta 24 horas por dia e 365 dias por ano. A novidade na cidade a
recm-inaugurada loja da Apple Store na Grand Central Station, belssima estao de trem do incio do sculo passado. No final do ms de outubro, a Microsoft tambm inaugurou sua nova loja tambm para divulgar o Windows
8 e seu tablet, o Surface. Eu no gostei, no achei bonito, nem mesmo intuitivo. Testei durante alguns minutos.
Fui tentar digitar meu nome no super teclado imantado que funciona como capa. No deu certo. Os vendedores
bancam ser amigveis e no so nada espontneos, so meio forados, e passam uma falsa impresso de que
so descolados e geeks moderninhos. Pra mim, no conseguiram. Exatamente como a marca Microsoft tenta se
mostrar ultimamente, at por conta de sua releitura de logotipo que foi esse ano, aps anos. Tenta passar uma
impresso de uma coisa que no e, na minha percepo, tentando copiar descaradamente a proposta de valor
da Apple, eles ferem seu prprio DNA de marca.
Fui conhecer o Whole Foods Market. Trata-se de um mercado 100% orgnico (acesse o site deles e
inspire-se: http://www.wholefoodsmarket.com/). o mercado onde Gisele Bundchen faz suas compras semanais.
Simplesmente maravilhoso. Nestl, Unilever, Kraft Foods e Pepsico passam longe da l. Iogurtes gregos orgnicos so a sensao por l. Inclusive em outros varejos que visitei, como a farmcia Duane Reade, s vi o tal do
iogurte grego que, pelo visto, virou febre por l. Parece que os iogurtes convencionais esto sendo aos poucos
substitudos pelos saborosos gregos e que so mais light e gostoso do que as marcas brasileiras que encontramos
aqui, que so praticamente danoninhos de adulto e altamente gordurosos. A onda de vida saudvel exala pela
cidade que nunca dorme, tudo light, tudo orgnico, anti-oxidante e com menos acar. Apesar do frio, muitas
pessoas praticando running pelas ruas.
Por fim, deixo aqui a marca que mais me impressionou. A nova flagship store da marca UNIQLO que
Nova York
pulsa mais do
que nunca
foi inaugurada recentemente no corao da quinta avenida. Anotem esse nome: UNIQULO. Vamos ouvir falar
muito dessa empresa nos prximos anos. Uma marca japonesa de moda casual, moderna e atual. O estilo uma
mistura de GAP com H&M e com uma pitada de Zara. Em novembro de 1998, eles abriram sua primeira loja em
Tquio, e depois foi se espalhando para as grandes cidades em todo o Japo. Em novembro de 2006, UNIQLO
abriu sua primeira flagship store no SoHo em Manhattan, Nova York. Novos estilistas se juntaram equipe da loja
para impulsionar o renascimento de conceitos de moda. Em outubro de 2011, Uniqlo abriu sua emblemtica loja
na Fifth Avenue e depois na 34th Street, perto da Macys. Uma loja linda, ampla, moderna e hightec. Usam os
mais diversos pantones de cores para vender todas as peas de roupas. Tudo meio pasteurizado, mas lindo. O
posicionamento da marca Made for All (ou Feito para todos). Muito parecido com o feliz posicionamento que
Havaianas usa no Brasil (Todo mundo usa). A processo de venda e o portfolio de produtos um tanto quanto
58
homogeneizado, assim como outras grandes do varejo de moda, mas UNIQLO leva risca a premissa do processo
de Branding de que tudo comunica a marca, a forma como os funcionrios se vestem, como eles te abordam, a
apresentao dos produtos nas araras, a cor com que eles pintam os corrimos das escadas rolantes, absolutamente tudo comunica a marca.
Acesse o meu Slide Share e divirta-se! Fique absolutamente vontade de usar essas imagens para
saber o que acontece na capital do mundo ou logicamente para utilizar em aulas, cursos, palestras, debates.
Conhecimento s vira conhecimento a partir do momento em que se compartilha (o link est aqui: http://slidesha.
re/10I47kL). Have fun!
60
Nunca foi to forte o rumor que a Disney, um dos maiores imprios do entretenimento no planeta,
O Hopi Hari vai

virar Disney?
estivesse em franca negociao para compra do parque Hopi Hari, na regio de Vinhedo em So Paulo. H pelo
menos 3 anos, o assunto j discutido amplamente, e um possvel acordo para a compra do parque estaria para
ser concretizado a qualquer momento. Para o Hopi Hari, que nos ltimos anos sofreu srias crises de imagem de
marca, seria um alento esse suposto processo de renascimento do parque pela marca Disney. E nada melhor do
que ser substitudo por uma marca to admirada como essa, e uma das mais valiosas do mundo, segundo o ltimo
ranking da Millward Brown.
O conceito original do Hopi Hari fantstico. Um parque temtico, com uma marca bem montada, com
funcionrios bem treinados, com um idioma prprio, brinquedos sensacionais e com outros vrios detalhes fundamentais para construo consistente de uma marca. Perfeito! No entanto, aps anos de operao, em fevereiro
de 2012, o Hopi Hari sofreu uma de suas piores crises de imagem de marca. A morte da adolescente Gabriela
Nichimura, aps queda do La Tour Eiffel, fez com que o parque ficasse fechado por 22 dias. O Ministrio Pblico
denunciou 12 pessoas por homicdio culposo. Logo aps o acidente, o parque permaneceu aberto, demonstrando
total despreparo diante de uma situao gravssima como aquela. A vtima foi atendida prontamente, mas infelizmente faleceu em seguida antes de chegar ao hospital em Jundia. O que vimos foi uma fatalidade e que impactou
de forma contundente a marca Hopi Hari. Os nmeros de visitao do parque sofreram quedas e outros parques
como o Beto Carrero World em Santa Catarina receberam excelentes ndices de visitao. Isso um movimento
meio natural das pessoas, assim como alguns turistas esto preferindo outras opes de roteiros romnticos em
vez de cruzeiros martimos pelos mares mediterrneos, em virtude do emblemtico acidente marcado pelo Vada
a bordo, cazzo, ouvido pelo comandante Francesco Schettino do navio de cruzeiro italiano.
Uma ao simples que o Hopi Hari poderia ter adotado aps a morte da menina a retirada do brinquedo La Tour Eiffel do parque. Sob a tica de gesto de crise de marca, a permanncia do enorme brinquedo
protagonista do acidente fatal, s reacende o fato todas as vezes que se passa de carro diante no parque na
Rodovia dos Bandeirantes em So Paulo. Mas no que tange aes digitais, ou o chamado SEO reverso, foi feito.
O SEO (sigla da Search Engine Marketing) o trabalho que se faz em um site para que ele aparea nos primeiros
resultados da busca orgnica (no-paga) do Google. E o SEO reverso o trabalho que se faz que um resultado
especfico saia das primeiras pginas do Google. No dia de hoje por exemplo, quase 1 ano depois do acidente fatal
no parque, quando se digita o termo Hopi Hari o Google, o resultado com a notcia relatando o incidente j est
mais na primeira pgina do Google.
No dia 4 de julho do ano passado tambm, o Hopi Hari foi condenado pela Justia do Trabalho de Jundia
a pagar indenizao por danos morais coletivos no valor de R$ 500 mil por submeter trabalhadores a revista ntima
e a revista de armrios, bolsas e outros pertences. Em 2012 tambm o parque de diverses e a empresa GT Ultralights foram condenados pela Justia do Trabalho a indenizar em R$ 1,5 milho o esquiador norte-americano Ryan
Mitchel Bergeron, por danos morais e materiais. O jovem, de 24 anos, perdeu o movimento das pernas ao bater a
cabea e fraturar a coluna durante um show de esqui aqutico promovido por grupo especializado, em 2008. Ou
seja, uma srie de incidentes e que certamente trazem riscos de imagem gravssimos a uma marca. E crises de
imagem de marcas so como manchas de leo no oceano, algumas so mais graves, outras menos graves. Mas
o que vem acontecendo com a marca Hopi Hari nos ltimos anos trata-se de uma mancha gigantesca. Incidentes
como esses deixaro uma cicatriz profunda e eterna na marca Hopi Hari e que, se no bem estancada, pode cau-
62
63
sar um sangramento fatal da marca. S o tempo e a habilidade dos gestores da marca Hopi Hari nos daro um
diagnstico. E nada melhor nesse momento nefrlgico do que uma das marcas mais amadas do planeta possivelmente aterrissar em Vinhedo para que todas essas manchas de leo sejam instantaneamente limpadas do oceano.
Para os olhos da Disney, nada mal ter um parque no Brasil, hoje a stima economia do mundo, e a exemplo do
que eles j fizeram levando filiais da Disney para a Europa e Japo. A Copa do Mundo do Mundo e as Olmpiadas
j esto a caminho do Brasil, nos resta assistir que camarote se Mickey Mouse pretende vir tambm. Tomara!
64
A maior farsa de todos os tempos. Um falso atleta que enganou geraes de esportistas, a opinio pblica e simplesmente a Nike, uma marca reconhecida e admirada mundialmente, e uma das mais valiosas do planeta.
Lance Armstrong foi um espetculo miditico nos ltimos anos com vendas de livros, roupas, pulseiras, hoje o
protagonista de uma dos maiores caso de doping e de unbranding da histria, se no o maior. A Nike enxergou
em Armstrong um casamento perfeito. Sob a tica de branding, tudo conspirava a favor. Lance Armstrong possua
claramente atributos como superao, alta performance, conquistas, vitrias, ou seja, tudo que se encaixava como
uma luva no DNA da Nike, que tambm vende todos esses atributos no seu processo de comunicao de marca. A
parceria foi feita e rendeu ganhos relevantes para ambas as partes. A pulseirinha amarela virou marca registrada
de Lance Armstrong e era vendida nas lojas Nike por 1 dlar. Milhes delas foram vendidas pelo mundo afora e
estampava simbolicamente o pulso de atletas, das mais diversas modalidade esportivas, que tambm queriam ser
identificados como um atleta que rompe barreiras, que bom no que pratica, que no mais um. O fato que
todo encanto acabou nas ltimas semanas. Desde o final do ano passado, por exemplo, nas lojas da Nike em Orlando j se nota as araras com peas da marca Livestrong com descontos agressivos e que, at ento, no eram
feitos. Na prpria Nike Town, a loja de 5 andares prxima quinta avenida em Nova Iorque, a Livestrong tem um
belssimo espao exclusivo para venda de seus produtos. Nike e Lance Armstrong foi um case de branding muito
bem construdo e que agora desmorona diante dos olhos de todo o mundo.
O uso de celebridades-cones uma prtica muito habitual. A atriz Michele Pfifer com a marca Lux Luxo
nos anos 80, Cindy Crawford com a marca Rolex nos anos 90, e mais recentemente Gisele Bundchen associando
sua imagem a marca como Colcci e Pantene. Elas possuem uma aura mtica, bela e sedutora sempre desejvel,
afinal a beleza pode ser um prenncio da felicidade. Uma marca quando toma a deciso de se associar a uma
celebridade est claramente assumindo riscos em nome de um calculado ganho exponencial de lembrana de
marca e que, logicamente, se reverte em vendas. Mas por menos que possa parecer, o risco sempre existe. Outros
casos similares ainda esto na lembrana da opinio pblica. Nos Estados Unidos temos casos parecidos de outros
atletas que se envolveram em escndalos como OJ Simpson, Magic Johnson e mais recemente, o golfista Tiger
Woods. Aqui no Brasil mesmo temos casos emblemticos como Ronaldo Fenmeno. Quem poderia imaginar que
Ronaldo, at ento um craque-cone de superao, que sempre foi visto com belas mulheres e maior goleador da
histria das Copas, fosse supostamente se envolver em prostituio homossexual? Ningum. Pois , mas isso infelizmente aconteceu. E certamente quando esse episdio veio tona, as diretorias de marketing de Nike e de Ambev reavaliaram com muito cuidado os seus respectivos e gordos contratos publicitrios com o R9. O craque agiu
rpido, foi dar explicaes para Patrcia Poeta no Fantstico, alm de outras aes que contiveram rapidamente a
mancha de leo no oceano. Ronaldo conseguiu passar uma borracha em tudo. Brasileiro esquece fcil das coisas.
A prova disso que Ronaldo foi para o Corinthians e j sabemos o resto da histria. Ronaldo hoje adorado por
todos, acabou de ser estrela do quadro Medida Certa do Fantstico e hoje ele um dos embaixadores da Copa
do Mundo no Brasil.
S o tempo nos dir como a Nike ir se comportar diante desse escndalo com Lance Armstrong e se isso
Just dont do it
afetar negativamente a imagem da marca. Por maior que possa ser a gravidade do ocorrido, a marca Nike permanece blindada. Fica o arranho, fica um sangramento na marca que s o tempo nos dir quando ser entancado.
Nike tem um legado consistente, possui um smbolo com fortes alicerces de marca e est acima de tudo isso. Mas
certamente Nike pensar mais de cem vezes antes de associar novamente sua marca a celebrides do esporte.
66
67
Reinaldo Gianechinni est hoje na campanha do Banco do Brasil e do site de empregos Catho. Neymar
Marcas e
Celebrides
foi utilizado em campanhas recentes de Lupo, Nextel, Baruel Claro, Panasonic, Guaran Antarctica, Santander, Unilever, Nike e Volkswagem Gol. O ncora do CQC Marcelo Tas est com You Move, Universidade Anhembi Morumbi
e agora com Kaiser Barril, diga-se de passagem, marca de categorias absolutamente distintas. O global Luciano
Huck est em Centrum e Banco Ita. Ivete Sangalo foi garota-propaganda de 11 campanhas: LOral, Avon, TAM,
Schincariol, Giraffas, Insinuante, Governo da Bahia, Credicard Hall, Conselho Nacional de Procuradores e Tramontina. Rodrigo Faro estampa as campanhas da Oral B e das cmeras Cybershot da Sony. J Gisele Bndchen estrelou
campanhas para C&A, ONU, P&G e Sky e, curiosamente, a modelo havia liderado a lista em 2011 das celebridades
mais vistas na publicidade.
Sim, todos eles atraem consumidores para essas marcas, e com isso enchem seus bolsos com cachs
advindos dos gordos oramentos de marketing dos anunciantes. E ao observarmos esse vasto cardpio de marcas
e as suas celebridades escolhidas a dedo, percebemos que a maioria delas escolhem nomes que simplesmente esto em evidncia no momento. Sendo que deveriam sim escolher pela evidncia logicamente, mas principalmente
tambm pelo nvel de conexo que a celebridade dialoga com seu respectivo pblico-alvo, e mais que isso, o
quanto o DNA da marca est alinhado com o DNA da celebridade. Alis essa ltima varivel deveria ser o principal
critrio de seleo de uma celebridade para protagonizar a campanha de uma marca.
A marca-cone Loius Vuitton, que atua no segmento de moda h dcadas, nunca tinha feito campanhas
em mdias mais tradicionais. Mas no incio dos anos 2000 comeou a fazer... escolheu, de forma cirrgica pessoas
como Madonna, Francis Ford Coppola e sua filha Sophia Coppola, Bono, Maradona, Zidanne, Keith Richards, Pel,
Sean Connery, Angelina Jolie e at mesmo o ex-lder sovitivo Mikhail Gorbachev. O que todos tm em comum?
Um perfeito alinhamento de DNA com a marca francesa. Todas so pessoas cones no que fazem, e so raramente
vistas em campanhas publicitrias. A marca de cafs especial da Nestl, a Nespresso, tambm faz um trabalho
impecvel nesse sentido. George Clooney a perfeita personificao da marca. Um homem meia idade, grisalho,
charmoso, discreto, examente valor que esto presentes no DNA da boutique de cafs espressos em cpsulas.
No entanto o que observamos, de forma mais latente aqui no Brasil, so marcas se associando a artistas simplesmente pela suposta potencia miditica que ele carrega, e no pelo perfeito alinhamento da essncia de ambas as
partes.
Associar marcas a celebridade uma prtica antiga. O uso de celebridades-cones sempre foi muito
habitual. A atriz Michele Pfifer com a marca Lux Luxo nos anos 80, Cindy Crawford com a marca Rolex nos anos
90, e mais recentemente Gisele Bundchen associando sua imagem a marca como Colcci e Pantene. Elas possuem
uma aura mtica, bela e sedutora sempre desejvel, afinal a beleza pode ser um prenncio da felicidade. Uma
marca quando toma a deciso de se associar a uma celebridade est claramente assumindo riscos em nome de
um calculado ganho exponencial de lembrana de marca e que, logicamente, se reverte em vendas.
Construo de marca longo prazo, consistncia, paixo aos detalhes. E no simplesmente pegar
os celebrides do momento e us-lo como endosso para a marca. E o mais surpreendente nessa histria que,
quando uma empresa escolhe uma celebridade simplesmente pela suposta exposio que ela tem de arrebanhar
consumidores e no pela sinergia das duas partes, percebemos que no h um processo consistente de branding.
Mais que isso, h um processo de desconstruo da marca. Marca que pensa em campanha, como a maiorias das
que citamos no inicio desse texto, e no pensam em construo de marca, na verdade constroem marca sim, mas
o lder de categoria, no para elas mesmas.
68
69
H 7 anos nascia o Twitter. O microblog que faz com que pessoas se conectem por meio de 140 caracteres. O Twitter a maturao da rede mundial de computadores em seu estado mais pleno, pois faz com que
consigamos ser lidos e ouvidos por usurio que nunca imaginvamos ter contato um dia na vida. Por exemplo, eu,
um mero professor universitrio brasileiro, j troquei tweets com Marc Gob (@mgobe), o autor do Emotional
Branding um das maiores autoridades mundiais no assunto marca. Gob foi quem criou as emblemticas bolinhas
de gs no logo da Coca-Cola e foi tambm um dos responsveis pela campanha Dove Real Beauty. Outro dia,
tambm conversei com Jennifer Aaker (@aaker), renomada autora de marca e filha de David Aaker, hoje professor
emrito da Universidade de Berkeley, e um dos primeiros autores no mundo a escrever sobre marca. Quando que
eu imaginei conversar e me conectar com esses grande pensadores? Nunca! Mas a potncia miditica do Twitter
me proporciona isso hoje, e eu adoro.
A chamada era da informao , na realidade, a era do excesso de informao. Nesse sentido, o Twitter
me cai como uma luva. Somos bombardeados hoje em dia com um volume de informao que nunca presenciamos, e simplesmente nosso crebro no d conta de absorver e decodificar tudo. Mas no Twitter, eu seleciono
(sigo) apenas aqueles perfis que fazem parte do meu interesse. E recebo o dia inteiro informaes na minha time
simplesmente e exclusivamente daqueles perfis que fazem parte do meu interesse de conhecimento. E que so
diferentes dos interesses do fulano e do beltrano. Pra mim, disparado, esse o grande diferencial do Twitter.
Mas nem tudo so flores. O Twitter fez nascer um grupo de perfis fake: pessoas que se fazem passar
por outras pessoa na tentativa de magnetizar pessoas e buscar um minuto de fama que elas nunca teriam se no
fosse dessa forma. E tudo isso, na grande maioria das vezes, revelia das pessoas que elas personificam. Outro
comportamento condenvel do Twitter so os chamados Trolls, ou seja, perfis de pessoas que gostam de criticar,
apedrejar e repudiar outros perfis (geralmente, celebridades) pelo simples prazer de ver a pessoa sair do srio.
Hoje, eu tenho cerca de 2.600 seguidores. Fao parte do edulcorado grupo de 1% de perfis que possuem
mais de mil seguidores. Essas pessoas de que me seguem diariamente e lem minhas mensagens, minhas dicas
de livros, cursos, etc. Se de repente, de um dia pra noite, voc no gostar mais das coisas que escrevo, simplesmente deixe de me seguir. Esse o grande barato do Twitter. Diferentemente da vida real, onde se desconectar
de uma pessoa pode se transformar numa tarefa no to fcil, e que envolve s vezes at desgaste emocional. No
Twitter, isso simples: baste aperta um boto chamado unfollow e pronto. Como um passe de mgina, aquela
pessoa, que talvez tenha deixado de ser relevante para vc, deixa de fazer parte de sua timeline.
Parabns, Twitter! Que venham mais e mais anos de vida. Quer me seguir? Meu twitter @MarcosHiller.
Twitter 7 anos:
a maturao
da Internet
70
Mas fique sabendo no sei para onde estou indo. Obrigado.
71
As chamadas redes sociais digitais fazem parte de uma nova revoluo digital que impacta nossas re-
The
FACEBOOK
Power
laes com as pessoas e com as marcas. H pensadores contemporneos que classificam essa cena digital que
vivemos hoje como uma verdadeira revoluo. A exemplo do que foi a revoluo do surgimento da escrita, a
revoluo industrial, a revoluo gutemberguiana da imprensa ou a revoluo francesa sculos atrs, enxerga-se
esse fenmeno da web e seus desdobramentos digitais como uma verdadeira revoluo.
Nesse sentido, essas novas plataformas digitais colocam o consumidor no mais como um mero receptor do clssico processo de comunicao, mas sim como protagonista, cada vez mais ctico, exigente e menos
leais s marcas. H alguns anos, as aes do chamado processo de comunicao integrada de marketing eram
mensuradas apenas por meio de variveis como: volume de vendas, ganhos de market share ou a pr-disposio
de um consumidor comprar o detergente A, B ou C. Agora novas mtricas residem nas cabeas dos executivos de
marketing, dos consultores e dos profissionais de agncias. Inditos desafios so colocados nos briefings como
ambies de uma campanha de marketing: quantos curtir (ou likes) no Facebook essa ao busca gerar?
Quantos views no YouTube pretende-se conseguir? Ou ento, quantos seguidores esperamos conquistar com essa
promoo no Twitter?
Mas ser que o caminho por a? Na incessante busca de likes, views, followers e fans hoje em dia, as
marcas so capazes de tudo. De tudo! Por exemplo, uma das formas mais frequentes de se tentar magnetizar
usurios nas redes sociais, sobretudo aqui no Facebook, publicar contedos aleatrios, engraadinhos e com
alta capacidade de disseminao (e que na maioria das vezes no evidencia claramente nenhum elemento nico
da marca, e sim da categoria), e escrevem algo do tipo: quem gostou, curte; e quem curtiu, compartilha, bl,
bl, bl. Marcas de cervejas tm feito muito isso: Hoje sexta-feira, que est feliz, curte a. E dessa forma, o
nmeros de likes cresce, e super legal contar isso pro chefe. Todos ficam felizes! At mesmo o Mark Zuckerberg
(mesmo porque boa parte dessas publicao so pagas).
Mas o fato que pega muito bem mostrar para o chefe que determinada ao no Facebook gerou
mais de mil dedinhos para cima curtindo aquilo. Ou ento gerou mais de 500 seguidores ou 350 retweets. Mas
a pergunta : Esse comportamento on-line est sendo refletido em aes de marketing efetivas, que fazem o
consumidor ir ao supermercado, pegar o produto na gndola e ir para o check-out? No? Ento, desculpe-me,
pois se nenhum ponteiro mexeu, o que acabou de acontecer o desperdcio do investimento de marketing. Em
alguns momentos, vejo marcas agindo at como verdadeiras mercenrias, oferecendo participao em sorteios
ou envio de brindes simblicos como uma espcie de recompensa ao usurio que curtiu determinada coisa. Oras,
no por a que as coisas funcionam. A ao deve ser relevante, interessante e que produza contedo de verdade
para receber a recompensa de ser curtida automaticamente. Seja no universo on-line, seja no off-line. Acho que a
maioria das empresas no sabem, ou fingem que no sabem, que esse tipo de ao no constri marca de forma
clara e consistente na mente do consumidor. Na verdade se constri marca sim, mas para o lder de categoria. E os
gordos oramentos de marketing dos anunciantes so incinerados despudoradamente. Outra estratgia adotada
de forma habitual por um nmero significativo de marcas o uso de verbos conjugados no imperativo para arrebanhar fans, como por exemplo que marcas de bens de consumo fazem em suas embalagens, com o uso de CURTA
BIS, SIGA TRIDENT. Oras, Brand Managers, sejam mais relevantes nas redes sociais que eu, fatalmente, irei
curtir suas marcas. No necessrio usar verbos no imperativo. Mesmo porque eu curto se eu quiser, tudo bem?
Devemos analisar as redes sociais como meras plataformas mercadolgicas onde as marcas criam, nada
72
73
mais nada menos, do que mais um ponto de contato com seus consumidores e demais pblicos de interesse. A
partir do momento que uma empresa decide criar um fanpage ou um perfil no Twitter ela precisa estar ciente e
preparada que est abrindo a guarda, pois ela acaba de deixar escancarada uma porta digital, ou seja, um porta
mais online, mais exposta e mais mensurvel. Ela acaba de criar um touch-point to importante quanto o seu
0800, to importante quanto ao balco de sua loja ou um anncio publicitrio, e at mesmo to importante como
a forma que se relaciona com um fornecedor, afinal tudo comunica a marca. Quer expor sua marca nas redes sociais? A receita de bolo : prepare-se, planeje-se, crie um processo, atue de forma relevante e muito, mas muito
criteriosa. Contrate um nerd. Outra dica de outro se capacitar. Na Trevisan Escola de Negcios, eu coordeno um
MBA em marketing, consumo e mdia on-line, e a minha inquietao desse artigo est presente de certa forma em
todos nossos debates que promovemos na sala de aula.
Enfim, quem concorda comigo, curte. Quem discorda, comente. E que no achou nada, compartilhe.
74
Assistir a Lucia Santaella falando um grande prazer. E pra mim foi um enorme prazer ouvi-la falar aqui
na noite de abertura do SIMC 2013 (Seminrio de Interao Mediado por Computador) realizado na Fabico/UFRGS
(abril 2013).
Santaella ancorou sua fala sobre as construes intersubjetivas nas redes sociais digitais e, para ela,
rede sociais so o mais recente estouro do universo digital. S tem besteira no facebook? Segundo ela, no! O
Facebook um ambiente afetivo. A pessoa pe l fotos do filhinho que acabou de nascer. O Facebook um oceano de afetos. O que as redes esto fazendo conosco? Segundo a autora, as redes sociais provocam um abalo
ssmico, sobretudo as transformaes que esto sendo provocadas na educao. O que esta acontecendo com o
humano? Como se caracterizam essas formas de subjetivao na rede? Percebe-se uma multiplicao de eusnas
redes sociais. Cada usurio desenvolve uma maneira de uso e de apropriao das redes que lhe prprio. Cada
um decide o que ver, consumir ou com quem quer conviver. Hbitos e usos funcionam como pistas das silhuetas
subjetivas de cada usurio.
As redes sociais encorajaram os jovens a mostrarem identidades discursivas. Desenvolvem uma compreenso mais rica de seus papeis e os intercmbios so mais ricos. A auto-representao fica evidentes das redes
sociais, permitem e encorajam o modo de como se d a ver. Por exemplo, uma frequncia cada vez maior de como
as pessoas mudam sua foto no perfil do Facebook. As relaes nas redes sociais so efmeras, evanescentes...
uma maravilha saber o que o outro estar pensando, o que est fazendo... O eu fruto de uma construo to
imaginria, to social. No Facebook a gente tem iluso que temos alguma autonomia. O narcisismo que vemos
no Facebook absolutamente compreensvel. As redes esto no ensinando uma realidade que ficava meio opaca
pra ns. O narcisismo nas redes um fato relevante. As pessoas sempre foram narcsicas e encontram a possibilidade expor esse narcisismo nas redes. Ele colocado pra fora agora! Algo muito novo esta surgindo na redes
digitais. Somos todos agora performticos! A identidade humana mltipla por naturaza. Ficou mais difcil lidar
com a subjetividade agora do que antes . . . ela ficava enclausurada. Agora no!
A gente posta e o outro comenta, critica, elogia, refuta: temos que aprender a lidar com isso. Vivemos
em um mundo em que no mais tempo nem lugar para a nostalgia.
A proliferao das identidades mltiplas inauguram uma nova metodologia de pesquisa: no tem como
pesquisar as redes sem estar nelas. No tem como observar de fora. Expulsa os falsos pesquisadores!
Viva, Lucia Santaella!
Lucia Santaella
no SIMC 2013
76
77
A cena digital faz surgir novos modos de ser e de apresentar nesse ecossistema que habitamos, e nos faz
O reality
show fitness
no Instagram
refletir sobre certas performances identitrias que se fundamentam na retrica radical do fitness como qualidade
de vida e seu compartilhamento nas redes sociais digitais, mais precisamente no Instagram. Na era do espetculo
e do culto ao corpo em que vivemos, gostaria de trazer para a nossa inquieta reflexo a atriz-social Gabriela Pugliesi, dona do blog (http://www.tips4life.com.br) e que tem feito relativo sucesso por meio de seu perfil no aplicativo de fotos Instagram. A blogueira est arrebanhando uma legio de seguidoras (sim, a maioria so mulheres,
logicamente) por conta de uma estratgia de fotos e textos baseada no oferecimento de um profcuo cardpio
que visa a aumentar a qualidade de vida. No momento que escrevo esse despretensioso texto, Gabi tem mais de
130 mil seguidores. Ela uma dessas personagens que protagoniza hoje o fenmeno que entendo como reality
show fitness, pois se trata de uma cidad comum que adquire status de celebridade de forma abrupta e meterica
por meio de um processo de espetacularizao de suas prticas cotidianas, principalmente quelas associadas ao
condicionamento fsico do corpo e ao discurso da qualidade de vida.
Especialmente no Brasil, relativamente compreensvel o sucesso do site da moa pois, de acordo com
as pesquisas da antroploga Mirian Goldenberg, o corpo humano se apresenta como um verdadeiro capital fsico,
simblico, econmico e social. Nesse sentido, mesmo tendo sua disposio um poderoso arsenal, fornecido
aparentemente de forma gratuita por marcas de roupas e alimentos funcionais, Pugliesi apresenta o tempo todo
tcnicas e dicas de como cultuar os corpos humanos desencantados de suas potncias simblicas para alm de
uma simples boa aparncia. O consumo moderno define-se pela proeminncia de atributos simblicos dos produtos em detrimento de suas qualidades estritamente funcionais e pela manipulao desses atributos na composio de estilos de vida. Ao examinar boa partes de suas fotos e textos, percebe-se que a relaes passam a ser
geridas por meio da lgica do custo-benefcio e nesse regime de visibilidade hipertrofiada, proposto por uma srie
de blogueiras, especialmente por Pugliesi, a boa forma fsica assume importncia chave como capital simblico
pessoal. A moa procura apresentar uma chamada moral da boa forma: aquela que no se envergonha e nem
se preocupa em ocultar a sensualidade, mas exige de todos os corpos que exibam contornos planos e relevos
bem sarados, como os da pele plstica de uma boneca Barbie, como diz Paula Sibilia, pesquisadoras da UFF. Nas
legendas das narcsicas fotos publicadas no Instagram evidencia-se nas entrelinhas um discurso norteado por um
feroz julgamento que aponta indiretamente para aquelas usurias que sucumbem no esforo de se enquadrar sob
as coordenadas da boa forma. E tudo com uma retrica especializada em garantir as mais desvairadas certezas.
Inevitavelmente, cria-se nas suas seguidoras uma auto-intensa vigilncia.
Com o uso do Instagram, percebe-se novas formas de se apresentar nessa cena miditica e com isso,
construir potncias simblicas de corpos, sobretudo por meio de uma prtica de fitness hiperblica, pois extrapola
o simples ato do condicionamento fsico. Prega-se que a forma fsica idealizada = qualidade de vida = felicidade,
um verdadeiro misto de entretenimento e auto-ajuda. O fato que o ecossistema digital que habitamos hoje um
solo frtil. De l, brotam ideias, inovaes, insights e novos formas de se comunicar. A exploso das mdias digitais
provoca fenmenos que potencializam a bel-prazer as mais diversas estratgias de se apresentar na arena online.
Bom, deixa eu ir ali na padaria da esquina comer uma nega maluca e tomar uma coca-cola pra ver se
me ajuda a refletir ainda mais sobre essas novas apropriaes sociais das redes digitais. Depois s pular corda
durante umas 3 horas e fazer uns 2 mil abdominais que t tudo certo.
78
79
O ecossistema comunicacional que habitamos um solo frtil onde a cada dia surge uma mirade de
produtos tecnolgicos desenvolvidos para atrair e magnetizar vidos consumidores. A SAMSUNG que, h poucos
anos, era simplesmente mais uma marca de artigos eletroeletrnicos, fez um super evento para mostrar ao mercado o sensacional Galaxy S IV. A Samsung agora uma marca bem construda, bem posicionada e incomoda a
gigante Apple. Quem diria que isso poderia acontecer? Pois , aconteceu. Assim como a outra coreana Hyundai,
que at outro dia era uma mera montadora condjuvante, hoje protagoniza a vanguarda de design e tecnologia
automotiva no Brasil, e incomoda o sono de executivos da Fiat, Ford e Volkswagem. Sinal dos tempos.
Consumir hoje em dia vai muito alm de um mero processo de troca. Consumimos o tempo todo, desde
uma latinha de coca-cola, ou um plano de sade, uma tele-novela ou um smartphone. E quando consumidos por
exemplo, o Galaxy S IV, estamos no apenas adquirindo um aparato tecnolgico para se comunicar com amigos.
Quando compramos o novo celular da Samsung, estamos nos inscrevendo num imaginrio de consumo que denota elementos de elegncia, inovao e distino econmica. Dentre as inmeras novas caractersticas do produto,
o recm-lanado modelo de smartphone de marca coreana ir rastrear os olhos do usurio para determinar para
onde se deslocar. Por exemplo, quando o usurio comea a ler um texto na tela e seus olhos chegam ao fundo da
pgina, o software vai automaticamente rolar para baixo para revelar os prximos pargrafos do texto.
Alm do novo brinquedo da Samsung que recm chegou no Brasil, na arena online que transitamos,
outro dispositivo que tm gerado uma enorme expectativa o Google Glass. No se trata apenas de um mero
novo gadget, pois assim como o iPhone e iPad revolucionaram as suas respectivas categorias, o Google Glass
realmente algo rompedor e diferente. Primeiro que o novo produto da Google ser usado no nosso rosto. Ele
composto de uma parte que se conecta aos ouvidos e outra ao longo da linha da sobrancelha. Nada mais que
um computador razoavelmente completo, ou talvez um smartphone que voc nunca tenha que tirar do seu bolso.
Uma srie de pessoas ao redor do mundo esto eufricas com o seu lanamento, desde quando Nick
Bilton escreveu um texto sobre os culos em fevereiro no The New York Times. Algumas pessoas, selecionadas
a dedo, esto tendo a chance de experimentar um par. O Google Glass um projeto absolutamente impressio-
Google Glass:
um debate
tecnolgico,
mercadolgico
e tico
nante de miniaturizao e integrao. Dentro do fone de ouvido direito, isto , o suporte horizontal que passa
sobre a orelha, tem embalado uma memria, um processador ultra veloz, uma cmera, alto-falante e microfone,
Bluetooth e antenas Wi-Fi, acelermetro, giroscpio, bssola e uma bateria. Tudo dentro do fone de ouvido. O
maior triunfo que a tela pequena completamente invisvel quando voc est falando ou dirigindo ou lendo. O
usurio simplesmente esquece da tela. Pode-se controlar o software passando um dedo em diferentes direes,
um touchpad. Seus toques podem gui-lo por meio de um menu simples e intuitivo. Em diversas apresentaes,
o Google props cones para funcionalidades como tirar uma foto, gravar um vdeo, fazendo uma chamada de
telefone, navegar no Google Maps, verificar o calendrio e assim por diante.
O advento do Google Glass j insinua at mesmo algumas discusses da ordem tica. Dizem que j esto desenvolvendo aplicativos para Google Glass que simplesmente eliminam de nossa viso os mendigos da rua.
Alm de outras questes de privacidade, ou seja, voc pode estar conversando com uma pessoa que est usando
os culos e ela estar lhe fotografando sem que voc perceba, e compartilhando sua imagem no Google Plus. O fato
que ainda muito precoce tentar prever como as pessoas iro se apropriar dessa novidade e seria uma leviana
tentativa minha de futurologia prever o sucesso ou o fracasso do Google Glass. Mas absolutamente possvel que
ele carregue um potencial que nenhuma outra mquina j teve antes. E viva o consumo simblico!
80
81
Quando nosso amigo Mark Zuckerberg criou o Facebook em um simples dormitrio de Harvard, ele no
No existe
almoo grtis
(muito menos likes)!
criou um site para conectar as pessoas. C entre ns, ele criou uma mdia. Uma potente mdia que hoje atinge
mais de 1 bilho de usurios e onde as marcas, por exemplo, se apropriam desse espao comunicacional para
tentar construir histrias relevantes e com isso seduzir e arrebanhar consumidores. Ou seja, criam uma fanpage,
investem em design, desenvolvem um planejamento de contedo, e com isso, criam mais um touch point de
conexo com os seus mais diversos pblicos. Mas de novo, o que Zuckerberg criou ali foi uma mdia servio
de agncias de publicidade e de anunciantes com gordos oramentos de marketing para atingir suas respectivas
metas de vendas, engajamento, reputao, envolvimento, likes ou como queira chamar.
E quando se cria a uma mdia, ainda mais no ecossistema digital que habitamos, preciso que se pense
na forma de como ganhar enormes volumes dinheiro com aquilo. E no final do ano passado, o Facebook arquitetou
uma manobra e que gerou crticas por todo o mundo. Ele virou uma chave e, de uma hora para outra, apenas uma
pequena frao de usurios passou a enxergar os posts que uma marca publicava em sua fanpage. H quem diga
que mseros 16% de nossos curtidores vem o que nossa marca publica. Quer que mais usurios (ou likers)
visualizem uma publicao de uma promoo, ou foto ou frase do dia? muito simples? Pague! Vou usar uma
analogia terrvel aqui nesse texto, mas exatamente assim que enxergo essa polmica manobra do judeu neo-liberal Zuckerberg. Ele fez o papel de um traficante que tenta viciar seus usurios com um baseadinho grtis, e vai
viciando e vai oferecendo drogas mais leves de forma gratuita. Depois que o usurio est devidamente viciado, o
traficante aparece com drogas mais potentes, mais atraentes, que do mais barato, e no cobra pouco por isso.
E guardada as propores dessa triste analogia que fiz, foi exatamente assim que muitas marcas se sentiram.
Comeam a pagar e a investir alto para poder conversar com um nmero cada vez maior de fs.
Nesse sentido, as marcas comearam a se questionar: por que colocar uma grande quantidade de
energia para a construo de uma presena online consistente e sedutora no Facebook, se isso no atinge 100%
de nossos fs? E as taxas cobradas pelo Facebook no so baratas. O que nos conforta que vivemos num capitalismo livre. Isso no extorso de dinheiro, apenas capitalismo. Um capitalismo feroz, mas assim que a
banda toca hoje. No existe almoo grtis. Eles esto certos e escorados em uma simples lgica de livre mercado.
Do ponto de vista de um CEO ou de um Diretor de Marketing de uma grande empresa, esse um grande dilema.
Investir? Quanto investir? Como mensurar? Dezenas de questionamentos como esses so feitos nas mesas de
reunies nesse exato instante que voc l esse meu despretensioso texto.
O curioso dessa histria que no foram apenas as chamadas pginas de fs que sofreram com essa
mudana, pois comeamos a perceber que as nossas publicaes em pginas de perfis (de usurios individuais do
Facebook, gente como a gente) tambm no estavam sendo vistas por 100% de nossos amigos. Sim, isso mesmo, eu, como o meu perfil pessoal, posso pagar e tambm promover meus posts. Basta dar o nmero de carto
de crdito que os likes se multiplicam. Vemos aqui uma inteno clara do Facebook em induzir que as pessoas se
enxerguem como marcas. E ao analisarmos o comportamento online de marcas nessas plataformas, percebemos
que algumas delas tambm se humanizar, se personificar, justamente para ir atrs do to almejado polegar pra
cima de seu consumidor-f. O marca Ponto Frio um clssico exemplo nesse sentido que, criou um pinguim para
tentar humanizar a marca. Com uma certa dose de bom humor, a marca tenta se aproximar cada vez mais com
seus usurios. A estratgia ousada. O problema que esse tom de comunicao da marca Ponto Frio nas redes
sociais destoa completamente dos demais pontos de contato da marca, como por exemplo o 0800, a propaganda,
82
83
a postura de um vendedor da loja, etc. Dessa forma, a marca no somente no constri marca, mas constri sim,
para o lder de categoria. As marcas tentando se humanizar e as pessoas tentando se transformar em marca.
Pessoalmente, como um blogueiro (blogdohiller.blogspot.com), eu jogo o jogo e dou dinheiro para o
Facebook no sentido de promover os meus textos, cursos, debates sobre branding e demais projetos que tento
promovo. Vejo como um acordo de reciprocidade nos dois sentidos, porque eu divulgo a minha marca (meu blog)
no Facebook e ele refora a percepo da marca Facebook por meio de widgets de destaque em meu blog. Mesmo
assim, estou quebrando a cabea e tentando achar outras maneiras de direcionar o trfego para o meu blog. Enquanto isso, vou utilizando meu Twitter (twitter.com/MarcosHiller) que ainda no virou essa chave (se virou, ainda
no percebi) e o Google+, que come pelas beiradas. Com essa forma feroz de ganhar dinheiro, Mark Zuckerberg
est matando as presena online de nossas marcas? uma boa pergunta.
84
Como um palco das mais diversas manifestaes miditicas contemporneas, o mundo digital tem se
apresentado como um ambiente tecnolgico que abarca mltiplas facetas de uso e significados culturais. E em
meio a uma potente repercusso de contedos e de holofotes apontados s supostas celebridades que surgem
a cada dia nesses espaos comunicacionais, a Internet , sobretudo, um ambiente aberto para o nascimento de
novos atores e novas plataformas, especialmente por conta do advento de tecnologias mveis que nos concede
a possibilidade de estar always on. Fenmenos como esses nos comprovam que essa mobilidade virtual no
apenas se potencializou e se diversificou com o advento da internet e mdias mveis, como tambm adquiriram
novos significados e fez surgir novas habilidades humanas para fazer uma entidade abstrata fluir eletronicamente.
Na cena digital vigente, o aplicativo Tinder ganha uma relevncia que nos inquieta aqui nessa reflexo.
O conceito do aplicativo faz com quem pessoas se comuniquem e se conheam por meio de imagens. O Tinder
fundamentalmente uma rede social digital mvel concebida em torno da fotografia e da geolocalizao. Os usurios publicam at 5 fotos de si mesmo no seu respectivo perfil e, a partir da, elas ficam disponveis para demais
usurios do aplicativo. Voc brifa por meio de caractersticas demogrficas qual o seu desejo: conhecer homens
ou mulheres? De qual idade? E em que raio de distncia? Feito isso, surgem na tela do nosso smartphone uma
espcie de cardpio com fotos de outros usurios. possvel visualizar as fotos da pessoa, a distncia que ela
est de voc, alm dos amigos e interesses em comum que ele busca no nosso Facebook (com a nossa autorizao
prvia, logicamente). Feito isso, vai aparecendo em sua tela uma imensido de rostos em que voc vai clicando
em LIKE ou DONT LIKE. Caso voc curta determinada pessoa, e ela tambm curta voc, pronto! O Tinder d a
opo de que se abra um chat entre os dois usurios. E a partir da tudo pode acontecer. Mais que isso, vemos que
essas ferramentas tornam possveis uma comunicao em tempo real, criando um sentimento de simultaneidade
e de imediatismo que transcende as barreiras de tempo e espao.
Nota-se como essa nova dinmica miditica acelera as mudanas ocasionadas pela mobilidade virtual
e uma enorme influncia das tecnologias mveis na vida cotidiana. O Tinder, uma criao concebida puramente
para o universo mobile, nos evidencia que a mobilidade virtual no apenas se potencializou e se diversificou, com
tambm adquiriu novos significados a partir do momento em que se v a habilidade humana para fazer uma entidade abstrata, a informao, fluir eletronicamente. Nas entrelinhas das (quase sempre) narcsicas e insinuantes
fotos publicadas no Tinder, evidencia-se uma retrica norteada por um sentimento de estou disposio ou at
mesmo uma suposta busca de um amor a l carte. O sucesso desse tipo de iniciativa pode ser compreendido
dentro do contexto cultural brasileiro, onde o corpo humano se apresenta como um verdadeiro capital fsico,
Tinder: voc ainda

vai baixar esse
aplicativo!
simblico, econmico e social. A partir da argumentao de autora israelense Eva Illouz, que escreveu em 2007 o
livro Amor em Tempos de Capitalismo, pode-se claramente compreender a recente valorizao desta perspectiva
como sintoma de uma cultura que elege rituais para evitar a solido a qualquer custo. Dessa forma, diversas estratgias de comportamento se tornam passveis de monetizao, instrumentalizao e promoo pessoal, entre
eles a empatia, a pr-disposio e o bem-querer implcitos s nossas amizades e namoros.
Norteada por uma lgica de otimizar, nossa sociedade passa a se perguntar como a intimidade, a amizade e o amor podem ser socialmente distribudas e alocadas em prol de benefcios fundamentalmente tangveis.
Afinal, estarmos com algum pode nos benquistos e fomenta a ampliao de nossas redes sociais, e consequentemente, dos recursos que podemos acessar a partir delas. Mais que isso, o Tinder nos evidencia que a comunicao interpessoal e as relaes passam a ser geridas por meio da lgica do custo-benefcio. Afinal, vivemos
86
87
na poca do capitalismo afetivo, no qual os clculos de custo-benefcio norteados pelos discursos clssicos de
marketing e branding passam a vigorar tambm no mbito pessoal. E nesse regime de visibilidade hipertrofiada,
a boa forma fsica assume importncia chave como capital simblico pessoal. A vinculao dos bens culturais e
miditicos s identidades no Tinder muito comum. Em boa parte das fotos, nota-se fotos dos usurios em em
cenas de viagens para o exterior, ou estampando marcas de moda. Esse processo endossa o entendimento das
prticas de consumo na contemporaneidade como prticas de construo identitrias cotidianas, que se do tanto
no mbito material quanto simbolicamente. Nesse sentido, vale lembrar que o consumo moderno define-se pela
proeminncia de atributos simblicos dos produtos em detrimento de suas qualidades estritamente funcionais e
pela manipulao desses atributos na composio de estilos de vida. O Tinder nos mostra que estamos inseridos em um universo do hiperconsumo que traz uma multido de benefcios, bem estar material, melhor sade,
informao e comunicao, e isso contribui para tornar possvel uma maior autonomia dos indivduos em suas
aes cotidianas. Afinal, as atividades mais elementares da vida cotidiana tornam-se problemas e causadoras de
interrogaes perptuas, como os romances e nossos relacionamentos. Paralelo a essas constataes, deve-se
atentar aqui que ao criar um perfil em um site de rede social digital, sobretudo em sites que privilegiam elementos
imagticos, como o Tinder, as pessoas passam a responder a atuar como se esse perfil fosse uma extenso sua,
uma presena daquilo que constitui sua identidade. Esses perfis passam a ser como estandartes que representam
as pessoas que os mantm.
A busca do indivduo de destacar-se no ciberespao como uma prerrogativa de auto-afirmao diante
dos outros uma apropriao, na web, de caractersticas culturais j atrelada ao capitalismo afetivo e a uma sociedade hipermoderna cada vez mais urgente. Nota-se relaes sociais cada vez mais complexas, baseadas em
uma competio por ser mais notado, mais seguido e principalmente de conquistar uma to almejada visibilidade,
reputao ou at mesmo uma alma-gmea (ou um match, como sugere o Tinder). Em rede, cada usurio desenvolve uma maneira de uso e de apropriao das redes que lhe prprio. Cada um decide o que ver, consumir ou
com quem quer conviver. Hbitos e usos funcionam como pistas das silhuetas subjetivas de cada usurio. Nesse
sentido, percebe-se novas formas de se apresentar na cena miditica e construir potncias simblicas de corpos.
As redes sociais digitais, sobretudo o Tinder, encorajaram as pessoas a mostrarem identidades discursivas. E com
isso desenvolve-se uma compreenso mais rica de seus papis nesse ecossistema digital difuso, inquieto e complexo. Baixe o aplicativo e boa sorte!
88
S no Brasil fogo tem tampa. No sul do Brasil, uma parcela da populao come pizza com maionese. No
Quer entender o
consumo? Estude a
cultura!
Rio de Janeiro se tem o hbito de colocar catchup na pizza. Pea catchup numa pizzaria tradicional da cidade de
So Paulo para voc ver a olhada de represso que o garom te dar. Em algumas regies do Nordeste se tm o
costume de comer catchup no meio do feijo com arroz. S no Brasil, alguns carros modelo SUV, como a EcoSport
por exemplo, possuem aquele pneu do step afixado na traseira do veculo mostra para os demais motoristas da
rua verem e, geralmente, envolvidos com capas estilizadas ou at personalizadas. S no Brasil mquina de lavar
tem a abertura na parte superior e, geralmente com tampa de vidro, para a dona de casa brasileira poder ver a
roupa revirando pra l e pra c e limpando e lavando. H quem diga que uma parcela de pessoas que usam dentadura no estado de Sergipe tem o costume de colocar aparelho dentrio na dentadura, justamente para que o
fato de possuir aparelho tente negar a existncia de uma prtese dentria. No Brasil a cor do luto o preto e no
Japo a cor do luto o branco (vi isso outro dia numa cena de funeral em um dos filmes do Bruce Lee).
Todos esses fatos, por mais esquisitos e, at mesmo pitorescos que possam parecer, se do fortemente
por conta de um elemento chamado: cultura. Estudar marketing, comunicao, branding e prticas do consumo
em geral, nos requer cada vez mais na contemporaneidade que compreendamos a cultura do consumidor. E o
que a cultura? Nada mais do que esse acervo de conhecimentos que modela e modula boa parte das relaes
entre as pessoas. Cultura aquele elemento central formado por uma mistura de questes sociais, econmicas,
polticas de um determinado grupo. E na cultura onde encontramos as respostas mais profundas para desafios e
dilemas do processo de marketing hoje em dia. Ferramentas mercadolgicas, teoremas de Paretto, cinco foras
de Porter, teorias de estratgia competitiva, os exaustivos quatro ps de marketing, entre outros modelos so
fundamentais para entender os processos de marketing e consumo em dia? Acho que sim. Mas quer compreender
um pouco mais a fundo as verdadeiras motivaes, desejos e comportamentos das pessoas? V estudar a cultura.
Tire o snorkell e coloque o tudo de oxignio. E nada melhor do que se ancorar em outras reas do conhecimento.
Vamos com outro exemplo! Recentemente um amigo que trabalha na rea de pesquisa de mercado da
Kibon/Unilever me disse que fizeram algumas sees de pesquisa, por meio da tcnica de grupo focal (ou focus
group, como habitualmente se fala no mercado), com grupos de crianas para se detectar novas cores de picol
que a Kibon deveria lanar no Brasil. E aps as discusses com a crianada, quais foram as cores preferidas? Rosa?
Laranja? Vermelho? Verde? Amarelo? Azul? Quem respondeu alguma dessas, errou. A cor favorita da molecada
foi o preto. Sim, um picol de cor preta. Absolutamente imprevisvel e inusitado. E se lanarmos um picol preto
seria um tremendo sucesso? Eu no apostaria nisso. E justamente por isso que esse negcio chamado pesquisa
to fascinante. Mas por que o preto? Confesso que no sei a razo exata. Precisaria se aprofundar um pouco
mais para encontrar respostas crveis. Mas acredito que a razo do porqu o preto foi a cor vencedora no esteja
no marketing, mas sim na antropologia, na sociologia, na psicologia, na semitica. No chamado Neuromarketing
talvez? Eu acho que tambm no. Alis, no quero soar como uma percepo leviana, mas eu acho que misturar
Marketing com Medicina forar um pouco a barra. Pra mim, mergulhar nas cincias sociais e ler autores como
Nestor Garcia Canclini, Jesus Martn Barbero, Gilles Lipovetsky, Gisela Castro, Rose de Melo Rocha e Maria Aparecida Baccega tem me dado respostas bastante lcidas para todos esses dilemas e complexidades das relaes
entre pessoas e marcas. Alis, estudar mais a fundo do porqu o preto foi a cor favorita das crianas na pesquisa,
talvez nos traga evidncias porque a meninas piram hoje em dia nessas bonecas vestidas de vampiras e monstros.
Isso particularmente me inquieta.
90
91
Muito de minha viso nesse despretensioso texto fruto de um curso de mestrado que estou para concluir hoje na ESPM/SP na rea de comunicao e prticas do consumo. Estudamos o consumo no como consumismo, no como uma mera relao de troca entre bens e valores monetrios. Discutimos o consumo no luz de
teorias clssicas de comportamento do consumidor, como a de Abraham Maslow e tantos outros. Pensamos o consumo como uma apropriao social, sinrgica e simblica. Consumir hoje em dia estar na sociedade. Consumir
se inscrever em algo. Consumimos o tempo todo, desde um mao de cigarros que compramos na esquina, at
mesmo uma lata de Coca-Cola que seguramos na mo ou at mesmo uma telenovela que assistimos. Consumimos
sempre. Negar o consumo negar que vivemos em sociedade.
Ah, por que diabos s no Brasil fogo tem tampa? Oras, por conta de uma questo cultural. Mais que
isso: para a dona de casa brasileira, e s para a brasileira, por mais que a cozinha no esteja com aquele brilho
impecvel, o ato sgnico de se abaixar uma tampa de fogo significa: Pronto! Misso cumprida! Posso curtir minha
novela e meu marido.
92
Ao se analisar o que est acontecendo hoje no Brasil, devemos ter um cuidado extremo para no cair em
anlises simplistas das manifestaes e de todas essas movimentaes sociais que assistimos diante de nossas janelas, televisores e telas de smartphones. Muitas das coisas que ando lendo colocam, por exemplo, o Facebook como
um fator fundamental e protagonista do que estamos presenciando. Eu no parto dessa lgica. Colocar o Facebook
como ferramenta principal de tudo isso que estamos vendo , para mim, um argumento mope, raso e inconsistente.
O prprio uso do termo revoluo, que aparece em textos, comentrios e opinies nas mdias e sobretudo nas nossas timelines, deve ser repensado. Ser que estamos diante de uma revoluo? Acho que no e ainda
muito cedo para concluir isso. Compreender essas interaes mediadas pelas tecnologias digitais tem sido para
mim uma questo central para a reflexo da sociedade contempornea na medida em que se evidenciam transformaes de ordem social, cultural, poltica e econmica. Olhando no retrovisor da histria, tivemos sim uma
revoluo da escrita no oriente mdio no sculo V, ou ento a revoluo da imprensa de Johannes Gutemberg
no sculo XV e at mesmo a to estudada revoluo industrial no sculo retrasado. Revoluo significa ruptura.
Significa que antes era de uma forma, e depois ficou de outra forma. Na prpria revoluo industrial, coloca equivocadamente a mquina como o protagonista desse acontecimento. O protagonismo est assim na apropriao
social das pessoas sobre o surgimento da mquina, e no na mquina. o mesmo que colocar, equivocadamente,
o microblog Twitter como protagonista do que vimos acontecer na chamada Primavera rabe. A queda de governos no Oriente Mdio foi causada pelas pessoas e pela apropriao social das pessoas sobre essas redes sociais
digitais. Sempre no social.
Vive-se hoje uma nova revoluo? Uma revoluo, ainda em curso, implementada pelas tecnologias digitais e ocasionando importantes transformaes no interior dos distintos aspectos da sociedade? H quem acredite
que sim, que h uma revoluo. Eu no partilho dessa opinio. Podemos ver sim contundentes transformaes em
todos os campos sociais, econmicos, polticos e culturais. Diferentemente de outras manifestaes similares no
Brasil e no mundo, dessa vez, vemos produtos culturais sendo apropriados pelas pessoas (sempre pelas pessoas)
como, por exemplo, a msica da banda O Rappa (Vem pra rua), utilizada em um filme publicitrio da montadora
FIAT e com o mote da Copa do Mundo, mas que j virou uma espcie de hino desses levantes. Ou ento a mscara
branca do grupo Anonymous, sendo utilizada como smbolo central e mascarando e ocultando rostos de muitas
pessoas. Sem falar dos cartazes com frases de protesto e algumas dizeres bem humorados.
O protagonismo das
manifestaes est
no social, e no no
Facebook.
Neste texto, eu coloco a minha reflexo sobre o que estamos vendo, e opto pela no-adoo do termo
revoluo para classificar essas transformaes que evidenciamos. Os argumentos de algumas pessoas carregam
um tom radicalmente revolucionrio, fazendo crer que tudo aquilo que antes era passado, passa a ser agora de
forma diferente, antagonizando e contradizendo o que passou. Se no existisse Facebook, estaria acontecendo
toda essa mobilizao social nas ruas? Certamente sim. No uma pgina de web, na verdade uma grande mdia
originada em um dormitrio de Harvard, que deve ser colocada no centro dessas transformaes sociais, polticas
e econmicas que podem estar por vir. Tudo bem que o Facebook e outras plataformas podem contribuir de forma
interessante no sentido de articular encontros e mobilizar pessoas. Mas o ator principal dessa histria toda ainda
so e sempre sero as pessoas, o povo, o social. Oras, nem metade do Brasil possui acesso Internet e cerca de
um tero do pas acessa o Facebook, sendo que desses, cerca de 30 milhes acessam o site de Mark Zuckerberg
na palma na mo. O fato que ainda muito cedo para prever no que resultar toda essa mobilizao. O preo
das passagens j voltaram ao valor anterior. Mas o que realmente est por vir, eu no me arrisco a prever nada.
94
95
A nova conjugao
verbal das
redes sociais
Eu tuto. Tu curtes. Ele compartilha. Ns respondemos. Vs comentais. Eles se expem.
Eu publico. Tu retutas. Ele cutuca. Ns curtimos. Vs favoritam. Eles compartilham.
Eu escrevo. Tu comentas. Ele curte. Ns lemos. Vs retutas. Eles cutucam.
Eu me logo. Tu deslogas. Ele finge que trabalha. Ns compartilhamos. Vs retuitais. Eles se deslogam.
Eu leio. Tu postas. Ele favorita. Ns cutucamos. Vs comentais. Eles trolam.
Eu cutuco. Tu cutucas de volta. Ele uploada. Ns trolamos. Vs logais. Eles curtem.
Eu postava. Tu no curtias. Ele fingia que l. Ns lemos. Vs trolais. Eles favoritam.
Eu filmo. Tu publicas. Ele comenta. Ns assistimos. Vs tuitais. Eles no assistem.
Eu dou check-in. Tu no percebes. Ele curte. Ns no lemos. Vs cutucais. Eles dormem.
Eu me vicio. Tu tambm. Ele se desloga. Ns nos intoxicamos. Vs publicais. Eles no lem mais.
Eu trolo. Tu trolas. Ele trola. Ns trolamos. Vs trolais. Eles trolam.
Eu posto. Ningum curte. Eu choro.
96
97
A seguir, alguns
artigos acadmicos
que publiquei
no ano de
2012 e 2013
99
acintosamente essa etapa econmica-cultural norteada pela luta de classes e pelo surgimento de novos modos
de ser do homem social. Por meio de sua aclamada obra A Sociedade do Espetculo (e que depois viraria um
documentrio cinematogrfico), o pensador francs imprime um olhar acerca do chamado espetculo, conceito
cunhado por ele mesmo e que serve de inspirao acadmica para inmeros pesquisadores por todo o mundo.
Para Guy Debord, o espetculo no um mero conjunto de imagens para sim uma relao entre pes-
COMUNICAO, CONSUMO E ESPETCULO:

um olhar debordiano para a
Nova Iorque de 2012
soas, mediatizada por imagens. o modelo presente da vida socialmente dominante e a justificativa total das
condies e dos fins do sistema existente (DEBORD, 1997). O pensador francs se apropria do conceito de espetculo para batizar aquele novo momento, de incertezas, de novidades e do surgimento do consumo. O espetculo
visto por Debord como a afirmao da aparncia, e a afirmao de toda vida humana, socialmente falando.
o que nos legitima como cidados, aptos para consumir. Espetculo palco social onde existimos e o sentido da
prtica total da formao do econmico social (DEBORD, 1997).
E dentro desse conceito de espetculo e do manancial terico aportado por Debord, a despretensiosa
inteno desse artigo relacionar os conceitos do autor com uma experincia exploratria efetuada na cidade
de Nova Iorque no ms de novembro do ano de 2012. A pesquisa bibliogrfica envolveu fundamentalmente Guy
Resumo
O objeto de estudo aqui proposto a cidade de Nova Iorque (Estados Unidos) e mais precisamente
a representao da marca de moda japonesa Uniqlo. O conceito do espetculo do pensador francs Guy Debord nesse artigo serve de alicerce para refletir sobre como o universo miditico que o
Debord, alm de outros prestigiados autores que estudaram a modernidade e foram pertinentemente utilizados
nesse artigo, tais como: Mary Douglas, Walter Benjamin, Georg Simmel e Douglas Kellner.
A cidade de Nova Iorque no estudada com tanta profuso por pesquisadores brasileiros do campo
homem moderno est inserido.
da comunicao, por isso se fez necessrio ampliar a metodologia partindo-se para pesquisa de campo, do tipo
Palavras-chave
representatividade que a metrpole ocupa no universo do consumo global. Para atender aos objetivos iniciais da
exploratria, na metrpole norte-americana. O critrio de escolha da cidade teve em conta o protagonismo e a

pesquisa que eram: a) entender as lgicas de consumo na cidade de Nova Iorque e b) evidenciar o conceito de
consumo, Nova Iorque, Uniqlo
espetculo de Guy Debord na cena miditica nova-iorquina, mais precisamente nas manifestaes da marca de
moda Uniqlo; estruturou-se o seguinte roteiro de investigao. Visitas e interao, que se materializaram na forma
Antes tudo era vivido, e agora se esvai na representao
Guy Debord, 1967
de compra e de busca de informaes para que fosse possvel identificar as recorrncias. Ao final da pesquisa de
campo que levou 3 dias, foram visitados 3 estabelecimentos comerciais da marca Uniqlo dentro da cidade de Nova
Iorque (nos bairros do Soho e Midtown), cerca de 20 lojas de outras marcas e captadas mais de 120 fotos digitais,
no perodo de 15 17 de Novembro de 2012. Cabe dizer que o trabalho de campo contou com o apoio operacional
Primeiras reflexes
Entender as lgicas do consumo na contemporaneidade requer
uma compreenso de fatos histricos emblemticos e que, fundamentalmente, serviram de alicerce para moldar o universo miditico que o
homem moderno est inserido hoje. E entre os vrios pensadores que
dedicaram seus estudos no entendimento dessa lgica, destaca-se aqui
nesse estudo o francs Guy Debord que, por meio de um recorte crtico,
efetuou uma lcida leitura da modernidade. Guy Ernest Debord (Paris, 28
de dezembro de 1931 - 30 de novembro de 1994) foi um dos pensadores
da Internacional Situacionista e da Internacional Letrista, e seus textos
foram a base das manifestaes do chamado Maio de 68. Debord analisou
100
fundamental de Camila Fernanda Conte no momento de captura de fotografias.
Nova Iorque: a cidade das mercadorias

Nova Iorque a cidade mais populosa dos Estados Unidos e o centro da Regio Metropolitana de Nova
Iorque, uma das reas mais populosas do mundo. tambm a terceira cidade mais populosa da Amrica, atrs de
So Paulo e Cidade do Mxico. A cidade exerce um impacto significativo sobre o comrcio, finanas, mdia, arte,
moda, pesquisa, tecnologia, educao e entretenimento de todo o planeta. A cada passo que um pesquisador da
rea de comunicao imprime pelas ruas da ilha de Manhattan, procura-se refletir e entender a dinmica daquela
cidade como um observador do consumo e de tendncias scio-culturais. Por exemplo, observa-se um nmero
expressivo de cidados solitrios andando nas ruas e, praticamente todos eles, munidos de aparelhos auditivos
101
como um iPod, alm de inseparveis smartphones e um copo, hermeticamente vedado, da marca de cafeterias
Starbucks. Vive-se hoje em um universo de fico cientfica, onde as mquinas falam e os homens se comunicam
por meio de prteses artificiais (SFEZ, 2007). Todos andando sempre de forma frentica, com pressa, falando ao
celular e, com isso, formando uma tpica identidade social do new yorker. E em meio a uma imensido de possibilidades de compra de produtos e adeso a servios, aliada ao acesso informao e a melhoria tecnolgica, o
homem contemporneo encontra-se cada vez mais crtico e exigente nas suas escolhas. Nas palavras de Debord:
Quando o mundo real se transforma em simples imagens, as simples imagens tornam-se seres reais e motivaes
eficientes de um comportamento hipntico (DEBORD, 1997). E exatamente essa a sensao de um pesquisador
do campo da comunicao e consumo quando se observa um tpico transeunte nova-iorquino, de que ele est
hipnotizado e entorpecido pela emergncia consumista da grande metrpole global.
Os onipresentes cafs da marca Starbucks so vistos como espaos sociais e paradas obrigatrias durante todo o dia, seja para usar a internet com tecnologia wi-fi (que agora gratuita), seja para degustar uma dentre
as dezenas de opes de bebidas. O excesso de mercadorias quem dita a dinmica de consumo na megalpole.
De forma muito planejada, a marca inaugura lojas em esquinas estratgicas da cidade, que passam a sensao
de que realmente h lojas Starbucks em toda esquina. A rede possui mais de 16 mil lojas nos Estados Unidos. O
consumo de bens e mercadorias o amlgama que une todos os cidados da metrpole. As prticas do consumo
que, no sculo 19, comearam a mediar a construo de identidades, ali tambm so evidenciadas como uma
representao esttica da vida urbana (SIMMEL, 1995). E para serem bem-sucedidas no ultracompetitivo mercado
global, as corporaes precisam fazer circular suas representaes por meio de marcas em um mecanismo de
divulgao que se faz sob a forma de espetculo. Infinitas promoes fazem circular os cones de marcas. E na
guerra das marcas entre as mercadorias, as corporaes precisam transformar seus logotipos em pontos de referncia conhecidos na cultura contempornea. As empresas colocam suas representaes imagticas nos produtos
e anncios, nos espaos da vida cotidiana e em eventos esportivos importantes, programas de TV, merchandising
em filmes e onde quer que consigam atingir os olhares do comprador em potencial. A publicidade e o marketing,
por sua vez, so partes essenciais do espetculo das mercadorias no mercado global. A experincia e a vida cotidianas so assim mediadas pelos espetculos da cultura da mdia e pela sociedade de consumo.
Sob essa tica, a cidade apresenta inmeros projetos arquitetnicos icnicos, como a loja da Apple Store
da quinta avenida e que continua com ndices de visitao elevados. Recentemente a loja sofreu uma reforma na
sua fachada: antes eram 90 placas de vidro cirurgicamente montadas, agora so apenas 15. Continua aberta 24
horas por dia e 365 dias por ano. A novidade na cidade a recm-inaugurada loja da Apple Store na Grand Central
Station, uma tradicional estao de trem do incio do sculo passado. Novas expressividades de marcas constantemente passam a fazer parte da cena miditica, o espao urbano nova-iorquino evidencia claramente fenmenos
inaugurados pela modernidade como a utilizao excessiva de ferro, ao, vidro, alm de nova experincia de vida:
mobilidade, velocidade, deslocamento. Novos paradigmas que a modernidade trouxe so evidenciados de forma
contundente em Nova Iorque, e o progresso ainda visivelmente medido pela capacidade de consumo. Ali fica
muito claro que o consumo no subjetivo, o consumo coletivo, social. Percebe-se um sujeito que regulado
por uma identidade socialmente estabelecida e economicamente regulada (DOUGLAS, 2009).
Um olhar debordiano para a marca UNIQLO

O conceito de sociedade do espetculo, desenvolvido pelo terico francs Guy Debord, tem provocado
grande impacto nas vrias teorias contemporneas sobre sociedade e cultura. Para Debord, o espetculo unifica
e explica uma grande diversidade de fenmenos aparentes (DEBORD, 1997). O conceito de Debord, apresentado
pela primeira vez nos anos 60, descreve uma sociedade de consumo, organizada em funo da produo e consumo de imagens, mercadorias e eventos culturais. Baseado neste conceito, espetculos so aqueles fenmenos de
cultura da mdia que representam os valores bsicos da sociedade contempornea, determinam o comportamento
dos indivduos e dramatizam suas controvrsias e lutas, tanto quanto seus modelos para a soluo de conflitos
(KELLNER, 2006). Enquanto Debord apresenta a noo do espetculo de forma generalizada, chamo a ateno
aqui nesse estudo para exemplos especficos do espetculo e como eles so produzidos, construdos, como circulam e funcionam na atualidade, mais precisamente na cidade de Nova Iorque. No momento em que adentramos
num novo milnio, o consumo se torna ainda mais importante na vida cotidiana. Sob a ordem de uma cultura
imagtica multimdia, os espetculos sedutores fascinam a sociedade de consumo.
A inteno aqui efetuar uma anlise ancorada na manifestao marcria mais incisiva que foi presenciada na visita cidade de Nova Iorque, mais precisamente a nova flagship store da marca Uniqlo que foi inaugurada recentemente na Quinta Avenida, considerada por muitos o epicentro do mundo capitalista. A Uniqlo uma
marca japonesa de roupas que adota a chamado moda casual. Em novembro de 1998, eles abriram sua primeira
loja em Tquio, e depois foi se espalhando para as grandes cidades em todo o Japo. Em novembro de 2006,
Uniqlo abriu sua primeira loja no bairro do SoHo em Manhattan, Nova York. Novos estilistas se juntaram equipe da
loja para impulsionar o renascimento de conceitos de moda. Em outubro de 2011, Uniqlo abriu sua emblemtica
loja na Quinta Avenida (ou Fifth Avenue) e depois na rua 34 (ou 34th Street), perto da edulcorada loja Macys.
Os estilistas de moda da marca Uniqlo se utilizam dos mais diversos pantones de tons de cores para
vender todas as peas de roupas. Evidencia-se um processo de excesso e pasteurizao do consumo de moda. A
moda historicamente um aspecto central do espetculo e os produtores e modelos constituem um setor atraente
da cultura da mdia. A moda de hoje, indiscutivelmente, um espetculo de consumo, pois percebe-se a utilizao
de efeitos com neon, luzes e shows com raios laser. A participao de personalidades do rock e de superestrelas, e,
tambm, grande divulgao a cada nova estao, geram desfiles altamente elaborados e espetaculares. Vis--vis a
participao da popstar Madonna protagonizando um anncio da marca Louis Vuitton no incio da dcada passada.
O show de consumo fundamentalmente interligado com a moda, que estabelece o que vlido ou no, o que
quente ou frio, no agitado mundo dos estilos e das tendncias (KELLNER, 2006).
O discurso publicitrio da marca Made for All (ou Feito para todos). Evidencia-se aqui um discurso
que enfatiza um processo de pasteurizao das coisas, uma sociedade que se consome nela mesma por meio
de templos do consumo. O prprio processo de comercializao de produtos um tanto quanto homogeneizado,
assim como outras grandes do varejo de moda. Claramente so lugares destinados ao consumo de mercadorias e
tambm de imaginrios do consumo. O consumo da moda funciona como educao dos cidados, regendo o que
se deve usar. J o apropriao simblica da marca Uniqlo visto como algo novo, visto que a marca claramente
coloca suas mercadorias como uma potncia que ocupa a vida social, sendo que o espetaculo quem transforma
o bem em mercadoria. A marca lana anualmente um produto nico que protagoniza sua coleo de mercadorias.
102
103
Nesse ano de 2012, o produto uma jaqueta trmica que dobrada cabe dentro de uma pequena caixa de 20 cm2.
Por meio da metodologia empregada na pesquisa, foi possvel traarmos algumas concluses sobre
Percebe-se muitos transeuntes na cidade usando a jaqueta. H claramente uma razo mercantil dominando os
como a sociedade do espetculo de Guy Debord ainda permanece de forma intensa nas lgicas do consumo con-
modos de ser e estar do cidadao nova-iorquino. Evidencia-se ondas de estusiasmo pelo lanamento e relana-
temporneo, sobretudo nas representaes simblicas e sinrgicas da marca Uniqlo na cidade de Nova Iorque.
mento. H algo de libertador, os atores-sociais olhando as coisas como se fosse a primeira vez (BENJAMIN, 1994).
Finalizado esta argumentao, importante concentrarmos nossa ateno para a necessidade de trazer de forma
O conceito de mercadoria, discutido amplamente por Debord, cristalizado de forma intensa nas narra-
ainda mais prxima para o debate acadmico a diversidade de estratgias de marcas globais dentro de um pro-
tivas da publicidade hoje em dia, sobretudo na marca Uniqlo. A mercadoria vista por Debord como uma potncia
cesso de espetacularizao do consumo.
que ocupa a vida social, e o espetculo quem transforma o bem em mercadoria. O processo de espetaculariza-
Cabe ainda frisar que a opo metodolgica escolhida, que agregou a pesquisa bibliogrfica com o m-
o no s aumenta o consumo, como tambm aumenta a banalizao. E imprimindo um olhar para as prticas
todo de pesquisa de campo, trouxe limitaes s concluses uma vez que a anlise teve em conta os contextos
de consumo na contemporaneidade, evidencia-se hoje expresses de marcas como a Uniqlo que se servem dessa
de marcas de maior expresso como Uniqlo, Apple e Starbucks, e isso implica que os resultados no possam ser
mesma lgica. Vale ressaltar aqui outras categorias do consumo que so regidas por essa dinmica. Marcas de
inferidos ao universo das marcas como todo. Alm disso, a imerso aconteceu na cidade de Nova Iorque por um
aparelhos celulares que geram uma rpida obsolescncia programada e lanam mais de 50 modelos por ano.
perodo de apenas 3 dias, durante o ms de novembro de 2012, o que implica em limitao temporal.
Marcas de automveis que lanam e relanam modelos a bel-prazer com mudanas mnimas entre as verses e,
por meio da publicidade, criam narrativas envolventes e que catapultam a acelerao do consumo. A sociedade
espetacular dissemina seus produtos manufaturados principalmente por meio de mecanismos culturais de lazer e
consumo, servios e entretenimento regulamentados pelos critrios da publicidade e de uma cultura da mdia comercializada. Este esquema estrutural para uma sociedade do espetculo envolve uma comercializao de setores
da vida social que ainda permanecem intactos e a extenso do controle burocrtico aos campos do lazer, do desejo
e da vida cotidiana (KELLNER, 2006).
Nesse sentido, percebe-se que, na modernidade, e com reverberaes at os dias de hoje h uma lgica
mercantil dominando as mais diversas atividades e prticas sociais. Ondas de entusiasmo pelo lanamento de
mercadorias e uma cultura do excesso e abundncia da mercadoria de uma mesma categoria. O prestgio de um
produto surge de uma colocao dele no centro de um contexto social. Uma pasteurizao das coisas. Tudo isso
so exemplos de prtica de consumo nascidas com a modernidade e que regem o funcionamento de nossa sociedade contempornea, fundamentalmente na cidade norte-americana aqui analisada. O conceito do espetculo
de Debord est completamente ligado ao conceito de separao e passividade, pois, em espetculos consumistas
submissos, o homem afastado de sua vida ativamente produtiva. A sociedade capitalista separa os trabalhadores
dos produtos de seu trabalho, a arte da vida, o consumo das necessidades humanas e das atividades autodirigidas, como se os indivduos observassem, inertes, os espetculos da vida social de dentro de suas prprias casas
(KELLNER, 2006).
Referncias Bibliogrficas
Para concluir
A sociedade contempornea est visivelmente entrando em uma numa nova etapa da cultura do espetculo que constitui uma nova configurao da economia, poltica e vida cotidiana. Essa nova dinmica envolve
novas formas de cultura, relaes sociais e novos modelos de experincia. E isso est produzindo uma nova
cultura do espetculo e de forma muito evidente nos Estados Unidos. E a utilizao da teoria social crtica, mais
precisamente a de Guy Debord, como um anteparo para refletir sobre o consumo, tambm deparada com novos
desafios na anlise dessas novas formas de cultura e de sociedade.
104
BENJAMIN, Walter. Walter Benjamin: sociologia. So Paulo: tica, 1991.

_________. Obras escolhidas. Magia e tcnica, arte e poltica. So Paulo: Brasiliense, 1994.
DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.
DOUGLAS, Mary e ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2009.
KELLNER, Douglas. Cultura da mdia e triunfo do espetculo. IN: MORAES, Denis de (Org.). Sociedade midiatizada.
Rio de Janeiro: Mauad X, 2006, p. 119 148.
SFEZ, Lucien. A comunicao. So Paulo: Martins Fontes, 2007
SIMMEL, Georg. As grandes cidades e a vida do esprito (1903). Mana [online]. 2005, vol.11, n.2
105
nolgica, exige um recuo histrico no campo terico da comunicao. Desde os primeiros tericos da Escola de
Frankfurt, corrente terica do sculo passado, evidencia-se que caminhavam lado a lado os fenmenos da mdia
e um carter mercantil do processo cultural. Mais precisamente na primeira metade do sculo passado, autores
como Adorno e Horkheimer criaram o conceito de indstria cultural, referindo-se insero de bens culturais no
sistema de produo industrial. Nesse contexto, o domnio dos meios de produo originaria a possibilidade de
COMUNICAO, CONSUMO E CIBERESPAO:
Convergncias e simbiose na nova arena

digital
manipulao e controle dos meios por parte dos produtores de bens culturais.
Nesse contexto scio-cultural, o esquema emissor-mensagem-receptor foi objeto de pesquisa e apresentou relevncia junto a correntes tericas da comunicao social dentro das culturas do consumo. Evidencia-se aqui
as contribuies de Lasswell e Schramm, que apontam que, entre emissores e receptores interpem-se filtros
como a sociedade, a cultura, o mundo, os modos de produo (SOARES, 2009). J as contribuies de Marshall
McLuhan, pensador da Escola de Toronto mostrava que a chamada cultura letrada estava oferecendo lugar para
uma formao cultural de teor mais audiovisual, o que trazia consigo profundas transformaes no aparato mental
e sensorial dos indivduos.
J as interaes humanas em ambientes de interface digital e, que congregam milhes de usurios, tm
Resumo
O objetivo do presente artigo fazer uma reflexo sobre os acontecimentos relevantes que nortearam o campo recente da comunicao, sobretudo em funo de movimentos ciberculturais.
Alm disso, pretende-se aqui tambm evidenciar fatos que podem ser articulados com fenmenos
contemporneos do campo da comunicao no mercado globalizado, como por exemplo a unio de
empresas da nova arena digital que aqui conceituamos de simbiose. Por meio de pensadores contemporneos do campo da comunicao, principalmente ancorado em nomes como Lcia Santaella
sido objeto de pesquisa de esquisadores do campo da comunicao na contemporaneidade. E a partir do final

dos anos 1980, o termo hibridismo tornou-se palavra-chave para caracterizar as sociedades latino-americanas
contemporneas, e dentre os pesquisadores da comunicao destaca-se a pensadora brasileira Lucia Santaella.
Ainda seguindo a intuio de McLuhan imortalizada na clssica formulao o meio a mensagem o deslumbramento provocado pelos novos meios digitais, atraindo legies internautas para o ciberespao, reafirma de
forma contundente a pertinncia dessas ideias no mundo atual (CASTRO, 2009).
e Erick Felinto, propem-se aqui um dilogo reflexivo sobre o impacto de novas mdias na produo
de novos hbitos de consumo.
Mltiplas formas de comunicao
Palavras-chave
As sociedades vivem hoje um processo de reorganizao no mbito cultural, social, econmico e poltico,
Cibercultura, consumo, tecnologia, Facebook, Instagram, simbiose
e fica muito evidente como os fenmenos tecnolgicos, como a exploso de redes sem fio, por exemplo, acelera
a dinmica das relaes, onde posso postar tudo que eu quiser, onde eu quiser e na hora que quiser (CASTELLS,
Conectividade no sinnimo de interatividade

Nestr Garcia Canclini, 2007
106
2009). Alm disso, pode-se afirmar que temos hoje mais formas de comunicao do que em qualquer outro momento da histria. No entanto, muito mais do que simplesmente entender cada um dos novos ambientes de produo miditica, deve-se refletir como esses fenmenos impactam a sociedade contempornea, e especificamente
Introduo
como as marcas procuram dialogar com consumidores cada vez mais protagonistas. Assim como as pessoas que,
Entender e aprofundar-se nos estudos do campo da comuni-
adotar jogos discursivos envolventes e sedutores nesses novos espaos digitais.
na sociedade homogeneizada, buscam uma fixao narcsica (McLUHAN, 1964), as marcas tambm procuram
cao exige na contemporaneidade uma transdisciplinaridade e uma in-
Vive-se hoje em um universo de fico cientfica, onde as mquinas falam e os homens se comunicam
terdisciplinaridade. E em toda histria mais recente, pesquisadores das
por meio de prteses artificiais (SFEZ, 2007). E em meio a uma imensido de possibilidades de compra de pro-
reas de cincias sociais, linguagem e cultura, concentraram seus esforos
dutos e adeso a servios, aliada ao acesso informao e a melhoria tecnolgica, o homem contemporneo
em entender os fenmenos do processo comunicacional e da cibercultu-
encontra-se cada vez mais crtico e exigente nas suas escolhas. H uma proliferao de espaos sociais, como sites
ra. Compreender os fenmenos da sociedade contempornea em meio
de relacionamentos e blogs onde fica muito evidente o conceito de mass self communication (CASTELLS, 1999) e
imensido de possibilidades no acesso informao e a melhoria tec-
cristaliza-se o conceito do processo comunicacional nesses ambientes discursivos regido por um efeito da tacada
107
inicial de uma bola no jogo de bilhar, onde uma bola em movimento faz com outras vrias bolas se dispersam na
2000) e para entender os fenmenos da cibercultura em meio imensido de possibilidades que cidados dis-
mesa, cada uma com sua dinmica de tempo e espao (SFEZ, 2007).
pem hoje, temos que defini-la como um processo de socioespacializao profusa de movimentaes nacionais
Aqui vale um olhar sobre a definio de ciberespao como um espao de interao, cujo acesso se d
e internacionais de contestao baseadas em tecnologias digitais (FELINTO, 2010). A cibercultura, se torna
por meio de interfaces dos mais diversos tipos que permitem navegar a bel-prazer pela informao miditica e
sinnimo de cultura contempornea ou ps-moderna, e entend-la nos permite estabelecer uma compreenso do
reenvi-la para quem quer que seja, de qualquer e para qualquer lugar do planeta (SANTAELLA, 2010). Os meios
termo que envolve tanto discursos sociais e narrativas ficcionais quanto realidades tecnolgicas e prticas com-
de comunicao hoje podem ser compreendidos como verdadeiras extenses do homem, como prteses destina-
portamentais e de consumo. Estes mltiplos modos de interao viriam animar e alimentar dispositivos funcionais
das a expandir suas capacidades de seus vrios membros, no chega a ser elevada ao status de um paradigma de
caracterizados pela ao mtua e simultnea de usurios e sistemas (LEVY, 1995).
pesquisa normalizado pretenso alimentada precisamente pelos estudiosos nas materialidades da comunicao
Os chamados sites de relacionamento como Facebook, Twitter, Instagram e Foursquare esto presentes
(FELINTO, 2001). Quando a nossa simples presena abre a porta automtica de um shopping ou quando o aperto
diariamente nas vidas de boa parte dos cidados como espaos onde as pessoas validam seus contedos emocio-
de um boto de um chaveiro abre ou fecha um automvel, evidencia-se a tangibilizao desse conceito do pes-
nais. Novas tecnologias como Blueray, Bluetooth e Webcams ajudam esse consumidor a se entreter como nunca
quisador fluminense.
visto antes. O YouTube, por exemplo, muito mais que um mero site de hospedagem de vdeos, est ajudando
Nota-se hoje um mundo hiperconectado e regido por mudanas ocasionadas pela mobilidade virtual.
pessoas a se promoverem, a se conhecerem, e est contribuindo para trazer tona assuntos mundialmente
Aqui destaca-se a enorme influncia das tecnologias mveis na vida cotidiana (SANTAELLA, 2010) do cidado
relevantes, e fomentando o compartilhamento de informao. O presidente do pas mais rico do planeta, por
contemporneo. Nesse sentido, nota-se como panorama atual a forma pela qual possvel a existncia de uma
exemplo, Barack Obama, um homem de raa negra, com sobrenome muulmano e 20% de sua verba de cam-
cultura da virtualidade real, um sistema em que a prpria realidade inteiramente captada, totalmente imersa em
panha publicitria foi destinado s mdias digitais, como o YouTube. Dados como esses nos comprovam que essa
uma composio de imagens virtuais do mundo da imaginao (CASTELLS, 1999).
mobilidade virtual no apenas se potencializou e se diversificou com o advento da internet e mdias mveis, como
Dentro desse contexto scio-cultural, estamos rodeados de condies adversas habilidade de desenvolver relaes autenticas com os lugares, e uma das causas mais agudas para esse estado das coisas, encon-
tambm adquiriu novos significados e a habilidade humana para fazer uma entidade abstrata fluir eletronicamente
(SANTAELLA, 2010).
tra-se na acelerao da mobilidade nas sociedades contemporneas (SANTAELLA, 2012). Os chamados gadgets
O site de relacionamento Facebook foi lanado em 2004 pelo estudante da universidade de Harvard,
como iPhone, iPad, iPod, iMac, HD TV, GPS, BlackBerry surgem de forma avassaladora, com nmeros de vendas
Mark Zuckerberg e tinha como meta criar uma rede de contatos em um momento crucial da vida de um jovem
exponenciais, e fazem parte da vida do consumidor contemporneo de forma muito prxima e ntima.
universitrio: o momento em que ele sai da escola e vai para a universidade (RECUERO, 2009). Desde seu lana-
O consumo simblico, pois quando as pessoas compram um iPhone, por exemplo, esto no apenas
mento at os dias de hoje, muitas foram a transformaes pelas quais esse ambiente de jogos discursivos passou
adquirindo um aparato tecnolgico, como tambm vivenciando certo estilo de vida (digital) e se inscrevendo num
como: remodelaes de layout e design da interface, acrscimo ou remoo de aplicativos e at reestruturao
imaginrio tecnolgico que enfatiza as ideias de inovao, elegncia e distino econmica (FELINTO, 2010).
de sua filosofia empresarial (atualmente a misso da empresa dar s pessoas o poder de compartilhar e fazer o
Fenmenos como esse apenas tangibilizam em atpicas manifestaes ciberculturais e reorganizam sociedades
mundo mais aberto e conectado). Um levantamento recente mostra em agosto de 2012, o Facebook poder atingir
no mbito cultural, social e pat poltico, e nos deixa muito evidente como esses fenmenos tecnolgicos como e
a marca de um bilho de usurios ativos1.
exploso do wireless catalisa a dinmica da Web, onde posso postar tudo, texto, vdeo (CASTELLS, 1999).
O funcionamento do site relativamente simples e se d por meio de perfis, comunidades e persona-
O mercado o novo paradigma do consumo e surge com proeminncia nas dinmicas sociais atuais.
lizaes de pgina realizadas por meio da utilizao de aplicativos. Sua estrutura, de forma geral, se assemelha
Nossas sociedades so, portanto denominadas sociedades de consumo (CASTRO, 2009). Os jovens adquirem nas
bastante organizao proposta pelo Orkut, lder no ranking de nmero de usurios ativos entre os sites de redes
telas extra-curriculares uma formao mais ampla em que conhecimento e entretenimento se combinam (CANCLI-
sociais no Brasil at o meio do ano de 2011. Sobre os sites que se enquadram nesse mesmo grupo de Orkut e
NI, 2008). Os jovens que incorporam plenamente essas tecnologias as colam ao corpo como um elemento a mais
Facebook, o sistema muitas vezes percebido como mais privado do que os outros sites de redes sociais, pois
de indumentria, calas, palets, jaquetas e mochilas so fabricadas com lugar para o celular, e a corporabilidade
apenas usurios que fazem parte da mesma rede podem ver o perfil uns dos outros (RECUERO, 2009).
deve abrigar as tecnologias (QUEVEDO, 2007).
J o Instagram, outra rede social de compartilhamento de imagens, merece foco em nossa reflexo. Nos
primeiro dias de sua recente histria, o Instagram era apenas quatro funcionrios, 1 Disponvel em: http://g1.glo-
Facebook & Instagram: uma simbiose do ecossistema digital
bo.com/tecnologia/noticia/2012/01/facebook-chegara-1-bilhao-de-usuarios-em-agosto-diz-pesquisa.html incluindo seus dois
co-fundadores, e que trabalhavam nos primeiros escritrios do microblog Twitter no bairro de South Park de San
Francisco. E o Instagram, mais uma start-up da California e que no gera receita, foi adquirido por Mark Zucker-
No meio ambiente global, regido pelo diapaso da cibercultura, o tom das comunicaes entre empresas
berg (fundador da maior rede social do mundo: o Facebook). Por trs dessa aquisio do Instagram percebe-se
e consumidores est em visvel mutao. A tecnologia parece carregar consigo um apelo mais sedutor (CASTELLS,
uma visvel inteno do Facebook em se tornar ainda mais forte nos dispositivos mveis e com isso nota-se como
108
109
essa nova dinmica mercantil catalisa as mudanas ocasionadas pela mobilidade virtual e uma enorme influencia
o que lhes possibilitaram atingir tal posio de notoriedade.
das tecnologias mveis na vida cotidiana, quando o celular fez emergir uma sntese indita do tempo mecnico
com o tempo orgnico (SANTAELLA, 2012).
Consideraes finais
Um dos grandes destaques da cena miditica cibercultural, o Instagram um aplicativo gratuito que
permite aos usurios tirar uma foto, aplicar um filtro para ela, e depois compartilh-la em uma variedade de
redes sociais, incluindo prprio Instagram. Projetado pelo brasileiro Mike Krieger e Kevin Systrom, o Instagram
No artigo presente evidenciou-se de forma clara um nmero cada vez mais crescente de usurios nas
inicialmente foi idealizado para uso em dispositivos mveis Apple iOS; posteriormente disponibilizado no sistema
redes colaborativas, assim como o surgimento de novas prticas comunicacionais no ciberespao (LEMOS, 2003),
Android. O aplicativo permite aos seus usurios compartilharem imagens, bem como aplicarem nelas uma grande
assim como uma constante dvida quanto aos verdadeiros efeitos da disseminao dessa teia, comumente inti-
variedade de filtros e efeitos disponveis. Eles podem compartilh-las atravs do aplicativo e em redes sociais como
tulada de internet. E todos esses elementos so apenas alguns dos fatores que inspiram pesquisadores das mais
Twitter, Facebook, Foursquare e Tumblr.
diversas reas a investigar e tentar compreender as caractersticas e as especificidades daquilo que classificamos
O Instagram provoca um magnetismo em seus 30 milhes de usurios que fazem uploads de mais de 5
hoje como sendo a cibercultura.
milhes de fotos ao dia. O conceito do aplicativo simples: faz com pessoas se comuniquem por meio de imagens.
Por meio da metodologia empregada, meramete ancorada em uma pesquisa bibliogrfica, neste artigo
Mais do que nunca, a imagem digitalizada pode ser decomposta, recomposta, indexada, ordenada, comentada,
foi possvel traarmos algumas concluses sobre fenmenos contemporneos da cibercultura. Os dispositivos m-
associada ao interior de documentos multimdia (LEVY, 1995). O Instagram fundamentalmente uma rede social
veis comeam a tomar gradativamente conta da cena comunicacional e cultural, assim como se pode evidenciar
concebida em torno da fotografia, e disponibilizado apenas para uso em celulares (para iPhones da Apple, e agora
um processo de convergncia total onde se pode desempenhar mltiplas tarefas ao mesmo tempo, distribuir nossa
j disponvel tambm para o Android, o sistema operacional da Google), onde as pessoas adicionam efeitos as
ateno entre diferentes mdias e rotinas de comunicao (SANTAELLA, 2012). A convergncia digital incentiva os
suas fotos produzidas com a cmera do celular e compartilham com os amigos. O fato da humanidade ser pro-
consumidores a explorar as mdias em busca da informao desejada, desafiando sua ateno, percepo e ca-
gramada por superfcies (imagens) pode ser considerado, no entanto, no como uma novidade revolucionria,
pacidade associativa para fazer conexes de contedos dispersos em diferentes suportes miditicos (SANTAELLA,
mas parece tratar-se de uma volta ao seu estado original pois antes da escrita, as imagens era os meios decisivos
2003).
de comunicao (FLUSSER, 2007). O Instagram, uma criao concebida puramente para o universo mobile, nos
E por meio do emblemtico exemplo da simbiose entre Facebook e Instagram foi possvel identificar uma
evidencia que a mobilidade virtual no apenas se potencializou e se diversificou, com tambm adquiriu novos sig-
nova onda de parcerias que engloba a busca de exclusividade e diferenciao mximas. No entanto, o advento
nificados a partir do momento em que se v a habilidade humana para fazer uma entidade abstrata, a informao,
das chamadas redes sociais, forjadas deste sculo pela apropriao social sinrgica de plataformas virtuais e
fluir eletronicamente (SANTAELLA, 2012).
dispositivos interativos (especialmente mveis) de compartilhamento de arquivos e informaes um exemplo
Com a aquisio do Instagram pelo Facebook, evidencia-se um movimento de convergncia total de m-
indubitvel e abastado dessa condio social-histrica imprecisa, hesitante e incompleta (FELINTO, 2010).
dia ou at mesmo um fenmeno de simbiose. Segundo ensinamentos da Ecologia, a palavra simbiose, referncia
Com os exemplos descritos nesse artigo, evidencia-se que temos um mundo cada vez mais interligado
maior para o neologismo em questo designa uma associao que promovem entre si dois sistemas vivos em
e regido por intercmbios de ordem mercantil (CANCLINI, 2007) e todo mundo est ocupado fazendo business
busca de mtuos benefcios (PEREIRA, 2003) e propomos aqui o uso do termo como uma analogia ao universo da
com tudo: casamento, sexualidade, procriao, sade, beleza, identidade, conhecimento, relaes, ideias, onde a
comunicao. possvel que haja uma clara relao de simbiose entre a recente aquisio de empresas Instagram
pessoa se torna um empreendimento (LEVY, 1999) na sociedade homogeneizada, e busca uma fixao narcsica,
pelo Facebook, onde as partes se beneficiam mutuamente, e cada uma aproveita as virtudes da outra. Se fizermos
onde as marcas tambm procuram adotar jogos discursivos envolventes e sedutores nesses novos espaos digi-
um recuo histrico vemos que essas parcerias entre marcas e organizaes tem o objetivo de buscar alianas e
tais (MCLUHAN, 1964). E concluindo esta argumentao, chamo a ateno para a necessidade de discutirmos a
uma sinergia benfica para ambas as partes envolvidas, como o ocorrido, por exemplo, com o carro de marca
diversidade de estratgias no contexto das redes digitais de comunicao, sociabilidade e consumo, pois no limite,
Smart, que uniu Swatch com todo o seu knowhow em design, com a expertise da Mercedes Benz em produzir
chega-se a fenmenos de autismo e desconexo social, devido s pessoas preferirem antes ficar na frente da tela
automveis O ponto central nessas estratgias encontrar a adequao perfeita ao aproveitamento mximo das
do que relacionar-se com interlocutores em lugares fisicamente localizados (CANCLINI, 2007).
partes envolvidas sem que estas percam suas caractersticas essenciais e distintivas.
Tratando-se aqui de uma pesquisa meramente bibliogrfica, naturalmente algumas questes ficam em
Com a simbiose promovida por Facebook e Instagram, pode-se inventar novas estruturas discursivas,
aberto. Nesta direo, o aprofundamento da anlise de material emprico tanto uma pesquisa exploratria, se fa-
descobrir as retricas ainda desconhecidas do esquema dinmico, do texto de geometria varivel e imagem ani-
zem necessrias para imergir de forma ainda mais profunda no impacto do consumo tecnosimblico desse debate.
mada, conceber ideografias nas quais as cores, o som e o movimento iro se associar para significar, estas so
as tarefas que esperam os autores e editores do prximo sculo (LEVY, 1993). Essas parcerias simbiticas esto
ancoradas na sinergia e no reconhecimento das marcas envolvidas, construdos a partir de suas reas de atuao,
110
111
ADORNO, Theodore W. e HORKHEIMER, Max. (1947) A Indstria Cultural em: COSTA LIMA, Luiz (Org.) Teoria
da cultura de massa. So Paulo: Paz e Terra, 6 Edio, 2002.
BACCEGA, Maria Aparecida e CASTRO, Gisela G. S. Comunicao e consumo: cidadania em perigo?. Revista da
ESPM, v. 16, n 4, So Paulo: ESPM, 2009, p. 56-60.
CANCLINI, Nstor Garcia. Leitores, espectadores e internautas. So Paulo: Iluminuras, 2008.
CASTELLS, Manuel. Communication Power. Oxford e N. York: Oxford University Press, 2009.
_________. A Sociedade em Rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999.
CASTRO, Gisela G. S. Mdia, consumo, globalizao e contemporaneidade. IN: CASTRO, G. S. e TONDATO, M. P.
Caleidoscpio miditico: o consumo pelo prisma da comunicao. So Paulo: RS Press, 2009. E-book disponvel
em http://acervo-digital.espm.br/e-books/275298.pdf
FELINTO, Erick. Think different: estilos de vida digitais e a cibercultura como expresso cultural. IN: TRIVINHO,
Eugnio e REIS, ngela P. (Orgs.). A cibercultura em transformao: poder, liberdade e sociabilidade em tempos
de compartilhamento, nomadismo e mutao direitos. So Paulo: ABCiber; Ita Cultural, 2010, p. 39 a 47.
_________. Materialidades da Comunicao: Por um Novo Lugar da Matria na Teoria da Comunicao. In:
Ciberlegenda Nmero 5, 2001. Disponvel em http://www.uff.br/mestcii/felinto1.htm
FLUSSER, Vilm. O mundo codificado. In: O mundo codificado: por uma filosofia do design da comunicao. So
Paulo: Cosacnaify, 2007.
LEMOS, Andr; CUNHA, Paulo (orgs). Olhares sobre a cibercultura. Porto Alegre, RS: Sulina, 2003
LVY, Pierre. Cibercultura. Rio de Janeiro: Editora. 34, 1999
_________. Tecnologias da inteligncia. Rio de Janeiro: Editora 34, 1995.
McLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como extenses do homem. So Paulo: Cultrix, 1995.
_________. (1964) Understanding media: the extensions of man. New York: McGraw-Hill.
PEREIRA, Vinicius Andrade. Entendendo os meios: as extenses de McLuhan. In LEMOS, A.; CUNHA, P. (Orgs).
Olhares sobre a cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2003.
QUEVEDO, Luis Alberto. Portabilidad y cuerpo: las nuevas practicas culturales en la sociedad del conocimiento,
in Seminario sobre desarrollo econmico, desarrollo social y comunicaciones mviles en Amrica Latina. Buenos
Aires: UOC e Fundacin Telefnica, 20 e 21 de abril de 2007.
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre, RS: Sulina, 2009
SANTAELLA, Lcia.Lugar, espao e mobilidade. In: A ecologia pluralista da comunicao: conectividade, mobilidade, ubiquidade. SP: Paulus, 2010.
_________. Ciberespao: entre o tudo e o nada. In: A ecologia pluralista da comunicao: conectividade, mobilidade, ubiquidade. SP: Paulus, 2010.
_________. Cultura e artes do ps-humano: da cultura das mdias cibercultura. So Paulo: Editora Paulus, 2003.
SFEZ, Lucien. A comunicao. So Paulo: Martins Fontes, 2007
SOARES, Rosana de Lima. Margens da Comunicao: discurso e mdias. So Paulo: Anna Blume, 2009
112
cibercultural, assim como imergir no entendimento dos efeitos dessas tecnologias de comunicao e informao
na sociedade contempornea. E em toda histria mais recente, inmeros pesquisadores das reas de cincias sociais, linguagem e cultura, concentraram seus esforos em entender os fenmenos do processo comunicacional. E
entre os pensadores contemporneos do campo da comunicao, neste artigo ser efetuado um dilogo principalmente ancorado em nomes como Erick Felinto, Lcia Santaella, Raquel Recuero e Sherry Turkle, aqui citados em
COMUNICAO, TECNOLOGIA E CIBERCULTURA:

usos e consumos de sites de rede sociais digitais
ordem alfabtica, que se dedicam hoje grande parte de suas pesquisas no entendimento da cibercultura e outros
inquietantes fenmenos da comunicao.
Gostaria de partir com uma breve definio de ciberespao como um espao de interao, cujo acesso
se d por meio de interfaces dos mais diversos tipos que permitem nevegar a bel-prazer pela informao miditica
e reenvi-la para quem quer que seja, de qualquer e para qualquer lugar do planeta (SANTAELLA, 2010). Evidencia-se aqui que temos hoje mais formas de comunicao do que em qualquer outro momento da histria. No
entanto, muito mais do que simplesmente entender cada um de novos ambientes de produo miditica, devemos
Resumo
O presente artigo tem como escopo investigar o impacto que ambientes virtuais como os chamados
sites de redes sociais e o consumo simblico tecnolgico dessas plataformas interferem na forma
como as pessoas se relacionam entre si. Por meio de um recorte bibliogrfico, e uma pesquisa
emprica, se prope um profundo entendimento da forma as pessoas esto mudando suas formas
de se relacionar, de consumir e se entreter em um mundo regido por um nvel de mercantilizao
jamais visto. Em um contexto norteado pela cibercultura, em que meios de comunicao visam o
entretenimento de receptores, as pessoas exigem experincias digitais cada vez mais relevantes e
alinhadas com seu estilo de vida.
refletir como esses fenmenos impactam a sociedade contempornea.

Os meios de comunicao que hoje podem ser entendidos como verdadeiras extenses do homem, so
como prteses destinadas a expandir suas capacidades de seus vrios membros. No entanto, no chega a ser elevada ao status de um paradigma de pesquisa normalizado pretenso alimentada precisamente pelos estudiosos
nas materialidades da comunicao (FELINTO, 2001).
Dentro desse contexto comunicacional, os sites de redes sociais surgiram no anos 2000 e com uma
maior audncia a partir de 2003, quando sites como MySpace nos Estados Unidos, o Orkut junto aos usurios
brasileiros, entre outros, conquistaram milhares de usurios. Ali se evidenciava a disseminao de sites de redes
sociais como um novo fenmeno importante da cibercultura, interferindo em prticas scio comunicativas cotidianas de sujeitos em mbito mundial e, dessa forma, atraindo a ateno de comunidades acadmicas.
Palavras-chave
cibercultura; comunicao; tecnologia; redes sociais; Twitter.
Em um ambiente cada vez mais saturado de mensagens publicitrias dentro e fora de seus espaos mais
tradicionais, o desafio para os profissionais de mercado est em procurar oferecer contedo relevante que seja
capaz de capturar a ateno sempre fugaz do cliente em potencial (CASTRO, 2012). Por isso, propem-se nesse
Eu sei que deveria, mas isso no vai acontecer. Se eu receber

uma mensagem no Facebook ou algo postado no meu mural, eu tenho
que ver isso. Tenho que ver...
(depoimento de Roman, um jovem de 18 anos, extrado do livro
Alone Together de Sherry Turkle, ao admitir que envia mensagens de texto
enquanto dirige seu carro, e diz que no vai parar)
artigo uma compreenso de como a apropriao estratgica dos sites de redes sociais digitais mais difundidos
como o Twitter interferem na produo de novos tipos de atores sociais.
Em meio a esse debate acerca de novas mdias e de formas de atuar no ecossistema comunicacional.
Evidencia-se na contemporaneidade uma espcie de universo de fico cientfica, onde as mquinas falam e os
homens se comunicam por meio de prteses artificiais (SFEZ, 2007) e e entre muitas outras mudanas ocasionadas pela mobilidade virtual, a da dimenso do espao-tempo destaca-se e desenvolve-se sob a enorme influncia
das tecnologias mveis na vida cotidiana (SANTAELLA, 2012). Nesse sentido, nota-se como panorama atual a
forma pela qual possvel a existncia de uma cultura da virtualidade real, um sistema em que a prpria realidade
Introduo
114
inteiramente captada, totalmente imersa em uma composio de imagens virtuais do mundo da imaginao
(CASTELLS, 1999).
O presente artigo surgiu de uma inquietao terica com inten-
Os chamados gadgets como iPhone, iPad, iPod, iMac, GPS, BlackBerry surgiram nos ltimos anos e al-
o de reunir o pensamento de contemporneos estudiosos do campo da
canam volumes de vendas exponenciais. Muito mais que do que meros aparatos tecnolgicos, eles adquirem uma
comunicao e, com isso, entender de uma forma interdisciplinar o fen-
carga simblica e fazem parte da vida dos consumidores contemporneos, sobretudo os jovens, contribuindo para
meno dos chamados sites de redes sociais como uma emergncia da cena
a formao de uma identidade social. Quando as pessoas compram um iPhone, por exemplo, esto no apenas
115
adquirindo um aparato tecnolgico, como tambm vivenciando certo estilo de vida (digital) e se inscrevendo num
de mundo virtual paralelo, fundindo o espao ciber com o mundo fsico, criando territrios informacionais. Agora
imaginrio tecnolgico que enfatiza as ideias de inovao, elegncia e distino econmica (FELINTO, 2010).
o acesso e o controle informacional realizam-se a partir de dispositivos mveis e redes sem fio. Aqui nota-se uma
Nota-se a proliferao de novos espaos sociais como blogs e sites com contedo mais autoral, onde fica
ntima aproximao do conceito de cibercultura com elementos de mobilidade e faz-se necessrio trazermos a
evidente o conceito do pesquisador catalo Manuel Castells batizado de mass self communication (traduzido aqui
viso que a pesquisadora Lcia Santaella (2010), imprime sobre esse debate ao dizer que nas redes sociais a
de auto-comunicao de massa) e at mesmo tangibiliza-se o conceito trazido com muita lucidez pelo pensador
informao funde-se com o usurio em um contexto em que a interface visual se torna mais simples e a interface
da comunicao Lucien Sfez (2007) onde o processo comunicacional nesses ambientes discursivos regido por
manual, mais complexa.
um efeito da tacada inicial de um bola no jogo de bilhar, onde uma bola em movimento faz com outras vrias bolas
se dispersam na mesa, cada uma com sua dinmica de tempo e espao.
Ainda para Lemos (2007), a partir do uso dos computadores pessoais, j era possvel admitir duas
dimenses da presena on line: a primeira, vinculando-se forma extensiva do corpo situado, e uma outra, que
Paralelo a essas constataes ciberculturais, o argentino Nestr Garcia-Canclini (2007), argumenta que
inaugura a perspectiva de uma presena localmente distribuda, que permanece e circula entre dados, sites, blogs
estamos situados em um mundo cada vez mais interligado e regido por intercmbios de ordem mercantil, e que
ou games simultaneamente. Ele ainda ressalta que outros importantes aspectos da cibercultura quando nos diz
convertem-se todos os cenrios em lugares de compra e venda. Nesse contexto, evidencia uma mercantilizao
que a fase ps-industrial da sociedade no a ruptura com a dinmica monopolista de capitalismo, mas uma
das prticas cotidianas dos cidados, onde o canadense Pierre Levy (2005) diz que todo mundo est ocupado
radicalizao do desenvolvimento de sua prpria lgica. exatamente a radicalizao da lgica capitalista e a
fazendo business com tudo: casamento, sexualidade, procriao, sade, beleza, identidade, conhecimento, rela-
possibilidade de cada indivduo interferir nas trocas de mercado a partir da reproduo no autorizada permitida
es, ideias. A pessoa se torna um empreendimento. No meio ambiente global, regido pelo diapaso da ciber-
pela Internet que interessa aos nossos estudos sobre redes sociais digitais.
cultura, o tom das comunicaes entre empresas e consumidores est em visvel mutao. A tecnologia parece
carregar consigo um apelo mais sedutor (CASTELLS, 2000).
Cibercultura, comunicao e tecnologia
As redes sociais como espaos comunicacionais

A proliferao dos chamados sites de rede social so um fenmeno informacional da segunda metade
dos anos 2000 e se tornaram importantes objetos de pesquisa no campo da comunicao, cibercultura e diversas
Parte-se aqui da afirmao que comunicao, cultura e tecnologia formam uma trade inseparvel e
outras reas do conhecimento. de fundamental importncia aqui trazermos tambm uma viso transdisciplinar
indispensvel para o entendimento de nossa situao contempornea (FELINTO, 2010) e a busca de um enten-
de como prestigiados pensadores contemporneos do campo da comunicao, cultura e consumo enxergam e
dimento mais preciso acerca dos fenmenos comunicacionais da cibercultura que permeia esse artigo nos leva
definem esse novos e magnticos ambientes comunicacionais.
em considerao de que h na contemporaneidade uma relao indissocivel entre cultura e tecnologia, assim
Para Erick Felinto (2010), o advento das chamadas redes sociais, forjadas deste sculo na e pela apro-
como a fora do binmio homem-mquina, que adquire um elo jamais visto. Aqui vale trazer a lcida viso que
priao social sinrgica de plataformas virtuais e dispositivos interativos (especialmente mveis) de compartilha-
Jesus Martn-Barbero (2008) coloca sobre esses fenmenos cibercultruais, ao dizer que a tecnologia hoje uma
mento de arquivos e informaes um exemplo indubitvel e abastado dessa condio social-histrica imprecisa,
das metforas mais potentes para compreender o tecido de construo da subjetividade, e que os sujeitos com
hesitante e incompleta. Nota-se aqui que Felinto, de forma enftica porm contundente, relaciona o surgimento
os quais vivemos, especialmente entre as novas geraes, percebem e assumem a relao social como uma ex-
desses websites de massa como um fenmeno que carrega um vis social importante.
perincia que passa fortemente pela sensibilidade. Desse modo, torna-se fundamental que visualizemos de uma
A pesquisadora gacha, Raquel Recuero, em sua mais recente obra Conversaes em Rede (2012), nos
forma interdisciplinar o pano de fundo desse debate, agora permeado pelo conceito da cibercultura, pois dentro
traz de forma profunda um recorte das redes sociais e como grupo de atores que utilizam determinada ferramenta
de um contexto cibercultural onde se constroem todos esses jogos discursivos e envolventes entre marcas e pes-
para publicar suas conexes e interagir. Recuero enxerga essas redes como uma ferramenta social usada para
soas nos sites de redes sociais.
usos conversacionais e de fundamental importncia para compreenso da sociabilidade na contemporaneidade.
Na tentativa de reunir alguns dos principais conceitos do termo cibercultura como o objetivo de ilustrar o
So essas conversas publicas e coletivas que hoje influenciam a cultura, constroem fenmenos sociais e espalham
cenrio que rodeia as interaes nesses novos espaos discursivos e informacionais, partimos do olhar do pesquisa-
informaes. As conversaes que acontecem em sites como Facebook, Orkut ou Twitter so muito mais pblicas,
dor fluminense Erick Felinto (2007), que v a cibercultura como herdeira de diversas questes da modernidade, e ao
permanentes e rastreveis do que outras (RECUERO, 2012) e trazem informaes sobre sentimentos coletivos,
elaborar uma cartografia da cibercultura significa tambm, portanto, desenhar linhas de tempo, paisagens temporais
tendncias, interesses e interaes de grandes grupos.
estranhas que conectam pocas distantes e se enrazam no secular projeto tecnolgico do Ocidente.
Em sua obra, Recuero nos traz tambm uma viso de que a conversao em rede segue alguns rituais
J para o tambm prestigiado pesquisador baiano Andr Lemos (2007), no contexto cibercultural nota-
culturais e que faz parte de dos processos de interao social. A mediao digital, ou seja, a intermediao da con-
se que o acesso informao e as possibilidades de comunicao foram estendidas, reconfigurando a concepo
versao por suportes de informaes digitais transforma essa conversao pois o meio interfere profundamente
116
117
tambm no sentido da mensagem (aqui fazendo aluses clebre frase do pesquisador canadense Marshall
formacionais que congregam pessoas e negcios ao redor do mundo. A ambio de envolver o consumidor como
McLuhan - o meio a mensagem de 1964).
parceiro e f de determinada marca, produto ou servio est presente com maior ou menor grau de transparncia
O antroplogo Nestr Garcia-Canclini (2007) argumenta que no limite, chega-se a fenmenos de autismo e desconexo social, devido s pessoas preferirem antes ficar na frente da tela do que relacionar-se com
na comunicao mercadolgica atual, tornando indispensvel problematizar a participao dita espontnea nas
redes sociais (CASTRO, 2012).
interlocutores em lugares fisicamente localizados. Conectividade no sinnimo de interatividade. Aqui nota-se
Desenvolvido para que os usurios respondessem pergunta o que vc est fazendo?, ele tambm
que o pesquisador, que vive hoje no Mxico, entende que o efeito dessa disseminao de novos ambientes virtuais
desviou-se de seus usos originais, tornando-se uma das plataformas populares no Brasil ao longo de 2009. no
podem ser nocivos ao processo de ensino-aprendizagem de jovens, pois cada vez se l menos livros e mais xerox
Brasil por exemplo, onde o Twitter alcana a maior penetrao de uso entre usurios de Internet (fonte: ComS-
de captulos isolados, textos curtos obtidos na internet, que comprimem a informao. Diminuem os leitores for-
core). Por meio de recursos bastante simples e intuitivos, acessados aps a inscrio e a criao de uma pgina
tes (extensivos ou intensivos), enquanto aumentam os leitores fracos ou precrios (CANCLINI, 2007). em
com nome de usurio, o site permite a postagem de micromensagens e os recursos de seguir e/ou ser seguido
virtude disso que evidencia-se fechamento de livrarias pois os jovens esto lendo menos e com novos parmetros
por outros usurios.
de comportamento. No ano de 2010, por exemplo, a Borders (at ento, a segunda maior livraria dos Estados
Alm da dimenso pblica, pois as mensagens que podem ser lidas por qualquer usurio, o site de mi-
Unidos) entrou em falncia. O ato de ler perde valor em uma vida rodeada por telas e aqui nota-se o magnetismo
croblog permite a intercomunicao privada por meio das chamadas mensagens diretas entre dois usurios que
dos mseros cento e quarenta caracteres que norteias as conversas e interaes no microblog Twitter.
se sigam mutuamente, permitindo a troca privada em tempo real. Desta maneira, ao permitir a personalizao e
evidente que as redes sociais so as que mais atraes usurios de todos as classes sociais. Segundo o
a troca de mensagens entre seus usurios, o Twitter tem sido apontado como um site de rede social, entendido
Comscore (um dos mais renomados institutos de pesquisa quantitativa em redes sociais, em julho de 2010, os dez
como espaos da web que permitem aos seus usurios construir perfis pblicos, articular suas redes de contato
pases mais populosos do mundo nas redes sociais j somavam um total de quase de 1 bilho de usurios. Entre
e tornar visveis estas conexes (RECUERO, 2009). O Twitter ainda permite que minha mensagem seja ao menos
eles, alguns crescen a taxas superiores a 70% ao ano (Russia). O Brasil, que cresce seus usurios em redes sociais
lida por qualquer outro usurio do ciberespao, independente de qual for seu capital social e/ou notoriedade. Essa
a uma taxa de quase 50% ao ano, se encontra entre os principais lderes de consumo se considerarmos o ranking
uma das caractersticas mais interessantes desse site de rede social, pois consigo ter acesso, no s intimidade
de pases con mais populao nas redes sociais. No Brasil, um em cada seis habitantes j consome alguma rede
de celebridades, mas tambm me permite interagir com elas, ou catalisam uma interconexo entre as pessoas,
social. Um outro levantamento recente do Kantar WorldPanel mostrou que 32% dos domiclios do Ro de Janeiro e
mantendo canais permanentes de circulao de informao. Essas prticas tomam forma principalmente atravs
So Paulo se conectam a sites de redes sociais digitais, e que os habitantes de 51% conhecem as redes mas no
dos retweets (ou RTs ou retutes). Retuitar uma informao engajar-se em uma busca pelo capital social, geran-
se conectam com freqncia. Mas 20% da populao se diz usurio freqente. Em 11% das residncias em que
do valores para o grupo e para o indivduo.
se navega, algum se considera viciado pelas redes. Em 30% dos domiclios, os internautas utilizam as redes
A rede social do Twitter, por sua vez, fornece uma infraestrutura que garante que as mensagens escritas
para estar em contato com algum, em 23% para compartilhar contedos, em 10% para conhecer pessoas do
pelos usurios sejam transmitidas para todo o pblico no Twitter Public Timeline. A incidncia de mensagens mais
exterior e 9% para fazer novos amigos.
aptas nas redes digitais to parecida com o contgio epidemiolgico de um vrus que a rpida difuso de uma
Ainda segundo o Comscore, em 2010 o Facebook cresceu 479% no Brasil. Apesar do crescimento do
mensagem tratada como um viral. O Twitter, por sua vez, proporciona um ambiente ideal para a replicao viral
Twitter ter sido menos expressivo (86% em 2010), j no Brasil que a rede de microblogging atinge sua maior
de mensagens, oferecendo inclusive uma seleo dinmica de temas emergentes na seo Trending Topics. A
penetrao entre usurios de internet: 23%. So Paulo, por exemplo, a segunda cidade que mais twitta no
identificao desses tpicos realizada por metadados incorporados s palavras ou frases, usualmente prefixadas
mundo, perdendo apenas para Nova Iorque (EUA).
com o smbolo cardinal (#) em ingls, hash que formam um link denominado hashtag.
No Twitter por exemplo, a dinmica diferente de conversaes, uso de smbolos como o arroba (@) e
Os espaos comunicacionais do Twitter
hashtags (#) e o contexto pode ser rapidamente modificado e negociado pelos interagentes (RECUERO, 2012).
E por conta da presena de sites como o Twitter muito fcil, menos custoso, espalhar informaes, ideias,
conversar com outros que esto fisicamente distantes. Recuero (2012) ainda traz tambm com muita clareza os
As redes esto claramente adotando configuraes muito complexas, pois elas multimediatizam rapida-
rituais que marcam a conversao, marcadores, termos, onomatopeias, emoticons que, de certa forma, so res-
mente e adquirem funes onde se convergem interesses diversos, desde estar em contato (tpico hbito do cha-
ponsveis por reproduzir o ambiente da conversao, guiando os atores em relao a cultura estabelecida e as
mado networking), at produzir e compartilhar contedos. Nesse ecossistema digital, destaca-se o site Twitter,
normas. Nota-se que o compartilhamento deve ser controlado ao mesmo tempo em que difundido. Ao gerir o
criado em 2006, e definido como um site de acesso gratuito e que permite ao usurio o envio de micromensagens
compartilhamento, h uma dinmica nova de comandar a produo de contedos, mas de controlar a circulao,
com limite de 140 caracteres por meio da internet, de SMS e de softwares especficos instalados em dispositivos
gerir o tempo da socializao do conhecimento, do saber, da criao.
portteis. De modo colaborativo e ldico, compartilha-se um volume sem precedentes de contedo nas redes in-
118
119
Concluses
CASTRO, Gisela G. S. Entretenimento, sociabilidade e consumo nas redes sociais: ativando o consumidor-f. In:
Por meio de um manancial terico aqui apresentado, o que nos fica evidente que cada rede social apre-
_________. Mdia, consumo, globalizao e contemporaneidade. In: CASTRO, G. S. e TONDATO, M. P. Caleidos-
CASAQUI, V. e ROCHA, R. M. Comunicao, esttica e materialidades do consumo. So Paulo, 2012 (no prelo).
senta potenciais que lhe so prprios, por exemplo as especificidades do Orkut em relao ao Facebook, e este
cpio miditico: o consumo pelo prisma da comunicao. So Paulo: RS Press, 2009. E-book disponvel em http://
em relao ao Twitter, embora todas as redes sociais tenham um fio condutor marcado pela intersubjetividade. E
acervo-digital.espm.br/e-books/275298.pdf
quando imprimimos nosso olhar esses novos ambientes discursivos e informacionais, pode-se observar inmeras
facetas como, entre elas, as mltiplas identidades que se pode adotar nesses espaos plurais e possibilidade do
anonimato. Sherry Turkle (2010) nos trouxe um ntida reflexo ao dizer que o mundo online provoca atrao dos
usurios, pois no carrega as exigncias do relacionamento pessoal. Ao evidenciarmos o comportamento de cibernautas em usos cotidianos dessas plataformas, vemos que boa parcela de pessoas preferem desejar a um outro
usurio palavras de feliz aniversario com mais frequncia pela rede social do que por meio de contato telefnico
ou pessoal.
E a partir de trabalho bibliogrfico, nosso objetivo foi entender aspectos da comunicao nos sites de
redes digitais e discutir como determinados sujeitos sociais produzem contedos em sites como o microblog Twitter. Dessa forma, nosso propsito foi demonstrar que se evidencia um processo auto-reflexivo atravs do qual os
usurios ressaltam determinados aspectos de suas identidades. Esse processo, assim como todos de construo
identitria, necessariamente voltado para o olhar do outro e requer uma negociao com ele de modo a obter
uma aprovao daquele contedo emocional. Neste sentido, a expressividade do usurio no ciberespao, combinada com suas caractersticas simblicas, so usadas para atingir a coerncia almejada pelo ator-social.
Finalizado esta argumentao, importante concentrarmos nossa ateno para a necessidade de trazer
para o debate acadmico a diversidade de estratgias no contexto das redes digitais de comunicao e implicam
na formao de subjetividades. A inteno aqui no se limitou somente mostrar a relevncia dos estudos da comunicao para a compreenso das dinmicas socioculturais ps-modernas, mas tambm contribuir para o debate
sobre consumo miditico na contemporaneidade.
_________. Mdia, cultura e consumo no espetculo contemporneo. Revista da ESPM, Vol. 14, n 4, So Paulo:
ESPM, 2007.
_________. A Sociedade em Rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999.
FELINTO, Erick. Think different: estilos de vida digitais e a cibercultura como expresso cultural. In: TRIVINHO,
_________. Sem mapas para esses territrios: a cibercultura como campo do conhecimento. In: FREIRE FILHO,
Joo; HERSCHMANN, Micael (Org.). Novos rumos da cultura da mdia: indstrias, produtos, audincias. Rio de
Janeiro: Mauad, 2007.
Ciberlegenda Nmero 5, 2001. Disponvel em http://www.uff.br/mestcii/felinto1.htm (ltimo acesso em 3 de setembro de 2012)
GARCIA CANCLINI, Nstor. Leitores, espectadores e internautas. So Paulo: Iluminuras, 2008.
KELLNER, Douglas. Cultura da mdia e triunfo do espetculo. In: MORAES, Denis de (Org.). Sociedade midiatizada.
Rio de Janeiro: Mauad X, 2006.
LEMOS, Andr. Cibercultura: tecnologia e vida social na cultura contempornea. 3. ed. Porto Alegre: Sulina, 2007.
LVY, Pierre. Cibercultura. Rio de Janeiro: Ed. 34, 1999
MARTN-BARBERO, Jess. A mudana na percepo da juventude: sociabilidades, tecnicidades e subjetividades
entre os jovens. In: BORELLI, Silvia H. S.; FREIRE FILHO, Joo (Org.). Culturas juvenis no sculo XXI. So Paulo:
EDUC, 2008.
_________. Usos adolescentes de internet: cibernautas e cibercreadores. Guadalajara: Departamento de Estudios
Socioculturales del ITESO, 2003.
McLUHAN, Marshall. (1964) Understanding media: the extensions of man. New York: McGraw-Hill.
RECUERO, Raquel. A conversao em rede: comunicao mediada pelo computador e redes sociais na internet.
Porto Alegre: Sulina, 2012.
SANTAELLA, Lcia. Ciberespao: entre o tudo e o nada. In: A ecologia pluralista da comunicao: conectividade,
mobilidade, ubiquidade. SP: Paulus, 2010.
_________. Lugar, espao e mobilidade. In: A ecologia pluralista da comunicao: conectividade, mobilidade,
ubiquidade. SP: Paulus, 2010.
SFEZ, Lucien. A Comunicao. Sao Paulo: Martins Fontes, 2007
TURKLE, S. Alone together: why we expected more from technology and less from each other. New York: Basic
_________. A cultura poltica: entre o miditico e o digital. Matrizes, n.2. So Paulo. ECA-USP, abril de 2008, p.
Books, 2011.
55-71
120
121
No meio ambiente global, regido pelo diapaso da cibercultura, o tom das comunicaes entre empresas
e consumidores est em visvel mutao. A tecnologia parece carregar consigo um apelo mais sedutor (CASTELLS,
2000) e para entender os fenmenos da cibercultura em meio imensido de possibilidades que cidados dispem hoje, temos que defini-la como um processo de socioespacializao profusa de movimentaes nacionais
e internacionais de contestao baseadas em tecnologias digitais (FELINTO, 2010). A cibercultura, se torna
Comunicao, cibercultura e o consumo

tecnolgico da Apple.
sinnimo de cultura contempornea ou ps-moderna e entender toda a cibercultura como uma formao cultural
nos permite, estabelecendo uma compreenso do termo que envolve tanto discursos sociais e narrativas ficcionais
quanto realidades tecnolgicas e prticas comportamentais e de consumo. Estamos entrando numa nova cultura
do espetculo que constitui uma nova configurao da economia, sociedade, poltica e vida cotidiana, que envolve
novas formas de cultura e de relaes sociais e novos modelos de experincia. Isso est produzindo uma nova
cultura do espetculo com o surgimento de diversos espetculos, de megaespetculos e de espetculos interati-
Resumo
vos. Isso evidente nos Estados Unidos, neste novo milnio, e pode muito bem constituir novas formas de cultura
o objetivo do presente artigo fazer uma reflexo sobre os acontecimentos relevantes que nortea-
global (KELLNER, 2006).
ram a exposio da Apple nos anos de 2011 e incio de 2012, sobretudo em funo de emblemticos
Pode-se afirmar que temos hoje mais formas de comunicao do que em qualquer outro momento da
produtos da marca que foram lanados e do falecimento de Steve Jobs, o fundador da companhia.
histria. No entanto, muito mais do que simplesmente entender cada um de novos ambientes de produo miditi-
Alm disso, pretende-se aqui tambm evidenciar como esses fatos podem ser articulados com fen-
ca, devemos refletir como esses fenmenos impactam a sociedade contempornea e o processo do consumo, bem
menos contemporneos do campo da comunicao no mercado globalizado em virtude do impacto
como compreender como as marcas procuram dialogar com consumidores cada vez mais protagonistas. Os meios
miditico que provocaram na produo de novos hbitos de consumo.
de comunicao hoje podem ser entendidos como verdadeiras extenses do homem, como prteses destinadas
a expandir suas capacidades de seus vrios membros, no chega a ser elevada ao status de um paradigma de
Palavras-chave
pesquisa normalizado pretenso alimentada precisamente pelos estudiosos nas materialidades da comunicao
cibercultura, consumo, tecnologia, Apple, iPhone, Steve Jobs.
(FELINTO, 2001). Quando a nossa simples presena abre a porta automtica de um shopping ou quando o aperto
de um boto de um chaveiro abre ou fecha um automvel, evidencia-se a tangibilizao desse conceito do pesquisador fluminense. Vive-se hoje em um universo de fico cientfica, onde as mquinas falam e os homens se
Os botes da tela ficaram to bonitos que o usurio teria vontade de lamb-los

Steve Jobs em 2001, no lanamento do novo
sistema operacional Mac OS X
Introduo
Vive-se hoje em um mundo cada vez mais interligado e regido
por intercmbios de ordem mercantil (CANCLINI, 2007) e a chamada era
da informao , na realidade, a era do excesso de informao (VAZ,
2002). Um nico exemplar da edio dominical do New York Times contm mais informao do que a adquirida ao longo da vida por um indivduo culto no sculo XVIII. A era do excesso tambm denominada de
fim da geografia ou globalizao. As grandes transformaes tecnolgicas
na produo e distribuio de informaes acumuladas na dcada de 80
e espraiadas na dcada de 90 respondem por essa nossa singularidade.
122
comunicam por meio de prteses artificiais (SFEZ, 2007) e entre muitas outras mudanas ocasionadas pela mobilidade virtual, a da dimenso do espao-tempo destaca-se e desenvolve-se sob a enorme influncia das tecnologias
mveis na vida cotidiana (SANTAELLA, 2012). Nesse sentido, nota-se como panorama atual a forma pela qual
possvel a existncia de uma cultura da virtualidade real, um sistema em que a prpria realidade inteiramente
captada, totalmente imersa em uma composio de imagens virtuais do mundo da imaginao (CASTELLS, 1999).
Na mesma pessoa combinam-se a leitura que se ouve num disco, livros escaneados, publicidade da televiso,
iPods, enciclopdias digitais que mudam todo dia, uma variedade de imagens, textos e saberes que formigam na
palma de sua mo, com a qual voc liga o celular (CANCLINI, 2008). E em meio a uma imensido de possibilidades
de compra de produtos e adeso a servios, aliada ao acesso informao e a melhoria tecnolgica, o homem
contemporneo encontra-se cada vez mais crtico e exigente nas suas escolhas.
Nesse contexto scio-cultural, estamos rodeados de condies adversas habilidade de desenvolver
relaes autenticas com os lugares, e uma das causas mais agudas para esses estados das coisas, encontra-se
na acelerao da mobilidade nas sociedades contemporneas (SANTAELLA, 2012). Os chamados gadgets como
iPhone, iPad, iPod, iMac, HD TV, GPS, BlackBerry surgem de forma avassaladora, com nmeros de vendas exponenciais, e fazem parte da vida desse consumidor contemporneo de forma muito prxima e ntima. Quando as
pessoas compram um iPhone, por exemplo, esto no apenas adquirindo um aparato tecnolgico, como tambm
123
vivenciando certo estilo de vida (digital) e se inscrevendo num imaginrio tecnolgico que enfatiza as ideias de
telemticas, preciso saber estar presente na rede, assim como tambm interagir a tempo e de forma adequada
inovao, elegncia e distino econmica (FELINTO, 2010). Fenmenos como esse apenas tangibilizam em at-
na arena digital (CASTRO, 2012). A proposta dos mundos possveis da marca utiliza o trabalho como figurativiza-
picas manifestaes ciberculturais e reorganizam sociedades no mbito cultural, social e pat poltico, e nos deixa
o das formas como a marca quer ser vista, expondo sua lgica para consumo simblico de seus pblicos. Elas
muito evidente como esses fenmenos tecnolgicos como e exploso do wireless catalisa a dinmica da Web,
integraram o conceito da gesto de marca com o prprio tecido de suas empresas. Sua cultura corporativa era
onde posso postar tudo, texto, vdeo (CASTELLS, 2009).
to estreita e enclausurada que de fora parecia ser um cruzamento entre uma fraternidade universitria, um culto
religioso e um sanatrio (KLEIN, 1999).
Consumo, Publicidade e as Marcas
A prpria expresso think different idealizada para a marca Apple em uma histrica campanha publicitria lanada pela Apple em 1997, traduz com conciso um importante aspecto do imaginrio daquilo que tem
sido definido com o termo cibercultura. Considerada por alguns como uma impropriedade gramatical a forma
Vivemos em um mundo onde as histrias comeam e no terminam (CANCLINI, 2008). Voc est
correta seria think differently (pense de modo diferente), para outros se trata de um idiomatismo. Em lugar do
dirigindo o carro enquanto ouve um udio-livro e interrompido por uma ligao no celular. Ou voc est em
advrbio diferentemente, teramos o equivalente em portugus a algo como pense em diferena. No caso em
casa, sentado numa poltrona, com o romance que acabou de comprar, enquanto na televiso ligada espera do
pauta, naturalmente, a diferena oferecida pela marca Apple em seus produtos, associados costumeiramente a
noticirio passam um anncio sobre as novas funes do iPod. Voc se levanta e vai at o computador para ver
valores como inovao, ousadia, criatividade e ruptura (FELINTO, 2010).
se compreende essas novidades que no esto mais nas enciclopdias de papel e, de repente, percebe quantas
No imaginrio do consumo, conceitos de marca ou construo de marca so ressignificadas, de modo a
vezes, mesmo para procurar dados sobre outros sculos, recorre a esses novos patrimnios da humanidade que
transformar a compreenso das prticas cotidianas. O produto final no atestado de compromisso entre o trabalha-
se chamam Google e Yahoo (KLEIN, 2002).
dor e sua criao. , na perversa inverso, uma criao comprometida com a ausncia da marca humana (CARRAS-
E ao analisar esses fenmenos de novas prticas culturais no contemporneo, pode-se entender que
COZA, 2011). O consumo de um produto da marca Apple carrega um forte apelo simblico, muito ancorado na figura
a conectividade e o consumo hoje representam as vias preferenciais de emancipao de nossas juventudes em
Steve Jobs, o fundador da companhia e principal executivo da empresa durante anos. Grande parte desse sucesso da
relao aos modos vigentes de organizao social. Diversos jovens entendem o consumo no apenas como a
Apple advm de uma bem articulada logstica de terceirizao de servios, onde ela contrata empresas para servios
apropriao de um novo bem, mas sim o ingresso num imaginrio simblico e que tornam mais vivel seu acesso a
especficos, em um tempo limitado e por preos minimizados. No entanto, evidencia-se que a caracterstica dessa
bens globalizados (CANCLINI, 2008). Nesse sentido, a publicidade, ao revestir de significaes o mundo do traba-
economia de servios perversa, onde ela implica, pela sua prpria lgica, na concentrao de massa salarial numa
lho por meio de sua linguagem, lana-o no mercado simblico, como mercadoria de consumo cultural, legitimando
faixa muito estreita de cargos gerenciais e de diretoria, e fora desse ncleo privilegiado a realidade muito dram-
modos de leitura dessa atividade humana que constituem discursos hegemnicos. A publicidade proporciona
tica, na medida em que esse mesmo sistema fora a disperso e a desqualificao ocupacional (SEVCENKO, 2002).
representaes, vises de mundo, recortes do cotidiano que lanam nossa experincia humana no universo das
Uma das mais recentes criaes da equipe de Jobs o iPad 2 e que chegou ao Brasil em 2011. Quando
marcas, dos produtos e instituies com fins comerciais. Percebe-se que a publicidade caracterizada por cons-
lanado em 2010, o iPad 1 foi a vanguarda tecnolgica no recente mercado de tablets e se tornou item de desejo
tituir uma espcie de sistema filosfico, uma vez que nos fornece uma interpretao do mundo baseada em sua
por uma boa parcela de consumidores. Na ocasio, com a habitual forma sutil de ironizar os concorrentes, Jobs
tica (BERGER, 1974). Nesse sentido, compreendemos a publicidade como entrada em cena da marca no mercado
na apresentao oficial do novo produto para o mundo, disse que os demais competidores ficariam flummoxed
de trocas simblicas (BOURDIEU, 2001), como representao da lgica de si apesar de a identidade da marca
(traduzindo: desconcertados). Em relao ao primeiro modelo, o iPad 2 era mais leve, mais fino e mais rpido. No
ser mais ampla no dilogo com as apreenses desenvolvidas por seus vrios pblicos. A proposta dos mundos
que diz respeito ao design, carrega elementos que denota sofisticao, uma extrema ateno aos detalhes e tudo
possveis da marca utiliza o trabalho como figurativizao das formas como a marca quer ser vista, expondo sua
muito intuitivo. O iPad 2 logicamente no possui manual de instrues, pois se aprende a oper-lo sozinho. O ma-
lgica para consumo simblico de seus pblicos.
nual do produto encontra-se disponvel para download no site da Apple. Aqui, evidencia-se uma queda da nfase
Em meio disputa que as marcas protagonizam entre as inmeras mercadorias existentes, as empresas
na produo material em favor da imaterialidade das marcas e outros intangveis. Mais uma vez os pilares publici-
precisam transformar seus logotipos em pontos de referncia conhecidos na cultura contempornea (KELLNER,
dade e marketing entram em cena, buscando moldar de forma favorvel a percepo da imagem atravs da qual
2006). Justifica-se aqui trazer a tona o conceito de marca que (KAPFERER, 2003) tambm se refere diferen-
uma marca venha a ser reconhecida e valorizada. Se antes vendiam-se coisas, atualmente vendem-se, sobretudo,
ciao quando discute sobre a lgica da marca, ou seja, a razo de ser das marcas. E essa existncia parte,
imagens e modos de ser. Verifica-se um investimento mais sutil do mercado nos prprios processos de subjetiva-
inicialmente, do entendimento da misso da marca. Paralelo ao conceito de marca, a publicidade, ao revestir de
o. Nesse sentido, a mdia desempenha uma funo primordial ao veicular e induzir ideias, atitudes e padres de
significaes por meio de sua linguagem, lana-o no mercado simblico, como mercadoria de consumo cultural,
comportamento que podem servir de modelo para a construo de identidades em nossos dias (CASTRO, 2009).
legitimando modos de leitura.

Nesse universo, muito mais importante do que as marcas simplesmente estarem presentes em redes
124
A chegada do iPad 2 no Brasil mostra como a Apple, que dita a vanguarda tecnolgica, gera uma rpida
obsolescncia de produtos. O iPad 1 que, at 2010, era item de desejo, hoje j est obsoleto, pesado e lento. Essa
125
rapidez com que novos modelo so lanados, nos leva a crer que a equipe de designers e engenheiros da Apple j
simplificando o cubo da Quinta Avenida. Por meio de pedaos placas de vidros transparentes e maiores, vamos
esto com o iPad 3 pronto, e o iPad 4 j no prottipo, e o iPad 17 j idealizado. E cabe a ns cidados globais, cada
usar apenas 15 painis em vez de 90). O caso do iPhone, como de muitos outros produtos da Apple, exemplar,
vez mais vidos pelo consumo tecnolgico, sermos magnetizados por esse espetculo do consumo. O mercado
pois nele encontramos um perfeito casamento entre a materialidade do fato tecnolgico (sua interface sensorial
o novo paradigma do consumo e surge com proeminncia nas dinmicas sociais atuais. Nossas sociedades so,
e seu design sensual) e as mltiplas camadas discursivas que o sobredeterminam, destacando os valores tpicos
portanto denominadas sociedades de consumo (CASTRO, 2009). Os jovens
da cibercultura (FELINTO, 2010). Na verdade, jornalistas, estudiosos de tecnologia e bloggers atravs de todo o
adquirem nas telas extra-curriculares uma formao mais ampla em que conhecimento e entretenimento
ciberespao tm frequentemente apelidado o iPhone como Jesus phone. Essa comparao evoca a imagem de
se combinam (CANCLINI, 2008). Os jovens que incorporam plenamente essas tecnologias as colam ao corpo como
Steve Jobs (presidente da Apple) como Salvador de todas as nossas necessidades tecnolgicas e do iPhone como
um elemento a mais de indumentria, calas, palets, jaquetas e mochilas so fabricadas com lugar para o celular,
divindade. J se argumentou que os usurios do Jesus Phone so como os seguidores de um culto, demonstran-
e a corporabilidade deve abrigar as tecnologias (QUEVEDO, 2007).
do tendncias de carter religioso, por exemplo, o culto do Jesus Phone. (CAMPBELL, 2007).
O ltimo miditico lanamento da Apple foi o iPad 3, ou The New iPad como foi chamado. Ele foi
Falecimento de Steve Jobs e os ltimos lanamentos da Apple
lanado na quarta-feira dia 7 de maro de 2012 em San Francisco s 15:27hs (horrio de Braslia), pesando 635
gramas e medindo 9,4 milmetros de espessura. Tim Cook, o novo principal executivo da Apple, visivelmente no
possua a luz prpria que Steve Jobs possua no palco, mas coube a ele apresentar o novo produto para o mundo.
Steve Jobs comeou sua carreira na Atari, onde ficou estigmatizado pela sua arrogncia e pelo seu mau
Tudo era publicidade para a marca: a tentativa de um novo CEO superstar, ateno fantica coerncia do design,
cheiro. Na manh de 6 de outubro de 2011, Jobs faleceu, aps uma longa e histrica jornada frente do mundo da
uma propenso construo de monumentos e declaraes de misso no estilo Nova Era (KLEIN, 1999). A nova
tecnologia. Ao mesmo tempo em que demitia funcionrios dentro dos elevadores da Apple, em Cupertino/Calif-
criao de Tim Cook e seus engenheiros vem com as seguintes novidades: cmera de 5 mega pixels com auto foco
nia, de l eram lanados produtos como o iPad, e ao mesmo tempo em que no fazia pesquisa com consumidores
e deteco de faces, chip A5X (com ncleos de CPU, e 4 ncleos de processamento grfico para os amantes de
para lanar seus produtos, Jobs levava seus designers para conhecer a Casa da Cascata de Frank Lloyd Wright, na
games), processador grfico Quad Core, tela com a tecnologia de retina-display (dobro de resoluo do anterior),
Pensilvnia, para lhes inspirar o processo criativo. Jobs dizia com naturalidade que o trabalho de mil engenheiros
ter conectividade 4G (que para os brasileiros ainda uma caracterstica intil), permite downloads em at 21MB
que se debruaram em um projeto durante trs anos de nada valeu, mas tambm sentava com funcionrio de f-
por segundo e bateria com durao de 10 horas. O novo iPad comeou a ser vendido nos Estados Unidos no dia
brica para discutir o processo de abrir a caixa dos produtos da Apple pelo consumidor. Ele fazia isso, pois entendia
16 de maro de 2012 por $499 dlares.
que aquele era um momento mgico.

Apenas dois dias a antes do falecimento de Steve Jobs, no dia 4 de outubro de 2011, acontecia o lanamento mundial do novo iPhone 4S onde tudo podia ser acompanhado pela rede de microblog Twitter e pela
Consideraes Finais
cobertura de blogueiros do ecossistema digital. Era o primeiro grande lanamento da Apple aps a sada de Steve
Jobs. O fato de no ter Steve Jobs no palco com todo seu carisma, o novo lanamento perdeu o brilho. Quando
Essa discusso centrou-se na articulao entre o consumo de produtos tecnolgicos da Apple no mercado
olhamos o que nos foi apresentado vemos: um novo iPhone 4s apenas com um processador mais veloz, uma
globalizado, destacando a veiculao de modelos e padres miditicos que atuam como moduladores identitrios
cmera com oito mega-pixels (que o Galaxy SII da Samsung j possua), novos aplicativos (por exemplo, o novo
e como parte dos estilos de vida caractersticos desses novos tempos. Percebe-se um novo contexto mundial com
aplicativo, Find My Friends, que permite localizar amigos que tambm tm iPhone) e uma poltica de preos de
uma consolidao de um ncleo de empresas que, beneficiadas por medidas de desregulamentao, se tornaram
iPhone bem convidativa. Como suporte para um conjunto de representaes caractersticas do imaginrio tec-
extremamente fortes em suas negociaes (SEVCENKO, 2002) e definitivamente entramos em uma nova cultura
nolgico contemporneo, o iPhone nos permite divisar com clareza as profundas contradies da cibercultura e
do espetculo que constitui uma nova configurao da economia, sociedade, poltica e vida cotidiana, que envolve
de forma paradigmtica, o celular da Apple condensa as dimenses materiais e tecnolgicas da cibercultura com
novas formas de cultura e de relaes sociais e novos modelos de experincia (VAZ, 2002).
sua contraparte imaterial, formada por um imaginrio em que a tecnologia dualisticamente lugar da razo e da
A inteno aqui foi a de demonstrar a relevncia dos estudos da comunicao para a compreenso das
imaginao, da cincia e da religiosidade, da unidade e da multiplicidade, da utopia e da distopia (FELINTO, 2010).
dinmicas socioculturais em circulao e como isso norteia nossos esforos para contribuir neste importante de-
Um fato inusitado que nesse dia em que a Apple apresentava ao mundo o iPhone 4s, no encontro
bate sobre consumo e tecnologia na contemporaneidade. Estamos vivendo a emergncia de uma nova forma de
da 5th Avenue com o Central Park, em Nova York, a loja da Apple Store, ou a Meca da tecnologia mundial,
consumo, aquela definida pela apropriao simblica de bens tecnolgicos e regidos pelas complexas fronteiras
estava passando por reformas. A famosa fachada (h quem diga que ironiza a pirmide do Museu do Louvre em
fluidas da cibercultura. Enfrentar e entender adequadamente essa hesitante dinmica do consumo nos exigir
Paris) estava completamente coberta por tapumes com os seguintes dizeres: Were simplifying the Fifth Avenue
concepes epistemolgicas renovadas e uma forma de produzir conhecimento menos avessa incerteza e ao
cube. By using larger, seamless pieces of glass, were using Just 15 panes instead of 90. (traduzindo: Estamos
imaginrio.
126
127
CASTELLS, M. A Sociedade em Rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999.

FELINTO, Erick. Think different: estilos de vida digitais e a cibercultura como expresso cultural. IN: TRIVINHO,
Ciberlegenda Nmero 5, 2001. Disponvel em http://www.uff.br/mestcii/felinto1.htm
KAPFERER, J. Strategic brand management. New York: Free Press, 1993
KELLNER, Douglas. Cultura da mdia e triunfo do espetculo. IN: MORAES, Denis de (Org.). Sociedade midiatizada.
KLEIN, Naomi. No Logo. Economia global e nuova contestazione. Milano: Baldini&Castoldi, 2000
LVY, Pierre. (1999) Cibercultura. Rio de Janeiro: Ed. 34.
McLUHAN, Marshall. (1964) Understanding media: the extensions of man. New York: McGraw-Hill.
QUEVEDO, Luis Alberto. Portabilidad y cuerpo: las nuevas practicas culturales en la sociedad del conocimiento,
in Seminario sobre desarrollo econmico, desarrollo social y comunicaciones mviles en Amrica Latina. Buenos
Aires: UOC e Fundacin Telefnica, 20 e 21 de abril de 2007.
SANTAELLA, Lcia. Ciberespao: entre o tudo e o nada. In: A ecologia pluralista da comunicao: conectividade,
mobilidade, ubiquidade. SP: Paulus, 2010.
_________. Lugar, espao e mobilidade. In: A ecologia pluralista da comunicao: conectividade, mobilidade,
ubiquidade. SP: Paulus, 2010.
SEVCENKO, Nicolau. Vozes do Milnio: Transformaes urbanas, transformaes humanas. Rio de Janeiro: Editora
Gryphus, 2002
SFEZ, Lucien. A Comunicao. Sao Paulo: Martins Fontes, 2007
VAZ, Paulo. Esperana e excesso. Rio de Janeiro, 2002

BERGER, John. Modos de ver. Barcelona: Gustavo Gilli, 1974.
BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 2001.
CAMPBELL, Heidi. iPhone = Jesus Phone?!?. [S.l.]: 2007. Disponvel em: <http://religionmeetsnewmedia.blogspot.
com/2007/08/iphone-jesus-phone.html>. Acesso em: 09 out. 2008.
CARRASCOZA, Joo. A publicidade da Coca-Cola Happiness Factory e o imaginrio do sistema produtivo na sociedade de consumo. IN: Revista comunicao, mdia e consumo. So Paulo vol.4 n.11 p.66-77 nov. 2007
CASTRO, Gisela G. S. Entretenimento, sociabilidade e consumo nas redes sociais: ativando o consumidor-f. IN:
CASAQUI, V. e ROCHA, R. M. Comunicao, esttica e materialidades do consumo. So Paulo, 2012 (no prelo).
CASTRO, Gisela G. S. Mdia, consumo, globalizao e contemporaneidade. IN: CASTRO, G. S. e TONDATO, M. P.
Caleidoscpio miditico: o consumo pelo prisma da comunicao. So Paulo: RS Press, 2009. E-book disponvel
em http://acervo-digital.espm.br/e-books/275298.pdf
CASTRO, Gisela G. S. Mdia, cultura e consumo no espetculo contemporneo. Revista da ESPM, Vol. 14, n 4, So
Paulo: ESPM, 2007.
128
129
Uma mirada cibercultural para a contemporaneidade

Como um palco das mais diversas manifestaes miditicas contemporneas, o ciberespao tem se apresentado como um ambiente tecnolgico que abarca mltiplas facetas de uso e significados culturais. Em meio a
uma potente repercusso de contedos e de holofotes apontados s supostas celebridades que surgem a cada dia
nesses espaos comunicacionais, o ciberespao um ambiente aberto para o nascimento de novos atores, localizados muitas vezes ao acaso e lanados a uma fama imediata. Nesse sentido, no meio ambiente contemporneo
que residimos, regido pelo diapaso da cibercultura, o tom das comunicaes entre consumidores est em visvel
mutao, pois a tecnologia parece carregar consigo um apelo mais sedutor (CASTELLS, 2000) e para entender os
fenmenos da cibercultura em uma imensido de possibilidades que cidados dispem hoje, temos que defini-la
como um processo de socioespacializao profusa de movimentaes nacionais e internacionais de contestao
baseadas em tecnologias digitais (FELINTO, 2010). A cibercultura se torna sinnimo de cultura contempornea
ou ps-moderna, e entend-la nos permite estabelecer uma compreenso do termo que envolve tanto discursos
O reality show fitness no aplicativo mvel

digital Instagram.
sociais e narrativas ficcionais quanto realidades tecnolgicas e prticas comportamentais e de consumo.

Enquanto alguns usurios do ecossistema comunicacional online so early addopters, outros so excludos digitalmente, o que nos leva a crer que apropriao de mdias est intimamente ligada a questes de classe
social, idade, gnero, especialmente nos jovens e onde se evidencia um aumento significativo de fenmenos como
o user-generated content (COULDRY, 2012), ou seja, o contedo cada vez mais gerado pelo prprio usurio,
especialmente por conta do advento de tecnologias mveis que lhe concede a possibilidade de estar always on
(TURKLE, 2011). Fenmenos como esses nos comprovam que essa mobilidade virtual no apenas se potencializou
Resumo
O objetivo do presente artigo imprimir uma reflexo terica sobre novas prticas de apropriao
social de aplicativos digitais em dispositivos mveis de compartilhamento de fotos, como o Instagram. A inteno aqui trazer para a discusso acadmica uma anlise de como indivduos constroem peculiares estratgias de produo de contedo e que chamamos aqui de reality show fitness,
protagonizado pela blogueira Gabriela Pugliesi, criadora do blog Tips 4 Life e que vem conquistado
uma destacado reconhecimento por meio da criao de um perfil no Instragram que incita usurias
comuns prticas dirias de atividade fsica e conquista de uma to almejada qualidade de vida.
Por meio de uma pesquisa de carter emprico e ancorado em pensadores contemporneos do
campo da comunicao, principalmente nomes como Lcia Santaella, Paula Sibilia e Gilles Lipovetsky, propem-se aqui um dilogo reflexivo sobre como essas novas web-celebridades se apropriam
dessas mdias na produo de novos hbitos de consumo da cena digital.
e se diversificou com o advento da internet e mdias mveis, como tambm adquiriram novos significados e fez
surgir novas habilidades humanas para fazer uma entidade abstrata fluir eletronicamente (SANTAELLA, 2010).
Dentro da cena digital, o aplicativo Instagram quem merece nosso foco de reflexo nesse artigo. Tratase de um aplicativo mvel que pode ser definido como uma rede social digital de compartilhamento de imagens, e
que desde junho de 2013 inseriu a possibilidade de tambm se publicar vdeos. Nos primeiro dias de sua recente
histria, o Instagram era apenas quatro funcionrios, incluindo seus dois co-fundadores. Mais uma start-up nascida no estado da Califrnia (Estados Unidos), foi adquirida por Mark Zuckerberg (fundador do Facebook, a rede
social digital que mais congrega pessoas hoje no mundo). Por trs dessa aquisio do Instagram percebe-se uma
aparente inteno do Facebook em se tornar ainda mais possante nos dispositivos. Considerado um dos grandes
destaques da arena online contempornea, o Instagram um aplicativo gratuito que permite aos usurios tirar
uma foto, aplicar um filtro para ela, e depois compartilh-la em uma variedade de redes sociais, incluindo o prprio
Instagram. Projetado pelo brasileiro Mike Krieger e Kevin Systrom, o Instagram inicialmente foi idealizado para uso
em dispositivos mveis. A peculiar intuitividade e o conceito do aplicativo destacadamente simples, pois permite
Palavras-chave
aos seus usurios compartilharem imagens, bem como aplicarem nelas uma grande variedade de filtros e efeitos
cibercultura, consumo, Instagram, fitness, qualidade de vida.
disponveis. A arquitetura de informaes, smbolos e cones do aplicado na tela de uma smartphone cirurgicamente construda para que at novos usurios j aprendam a utiliz-lo em poucos minutos. Esses usurios podem
A interao social surge a partir dos propsitos individuais que

incluem, entre outros, os interesses de poder, vaidade e riqueza.
Georg Simmel, 1983, p.166
130
compartilhar as fotos tratadas por meio do prprio aplicativo em redes sociais digitais como Twitter, Facebook,
Foursquare e Tumblr. Assim como tambm se pode visualizar fotos de outros usurios que estejam devidamente
conectados sua rede. O Instagram provoca um certo magnetismo em seus 30 milhes de usurios que fazem
131
uploads de mais de 5 milhes de fotos ao dia.
os posts exibidos no perfil selecionado. O material emprico foi composto tanto dos elementos textuais quanto
imagticos. Vale ressaltar aqui que o cruzamento dos aportes tericos e a anlise do material emprico foram fun-
O conceito do aplicativo faz com quem pessoas se comuniquem por meio de imagens. O Instagram
fundamentalmente uma rede social concebida em torno da fotografia, e disponibilizado apenas para uso em ce-
damentais para propiciar um melhor entendimento do consumo tecnosimblico que caracteriza esse nosso objeto
de pesquisa.
lulares (para iPhones da Apple, e agora j disponvel tambm para o Android, o sistema operacional da Google),
No dia 11 de abril de 2013, a usuria contava com 115 mil seguidoras (aqui usa-se o termo seguidoras
onde as pessoas adicionam efeitos as suas fotos produzidas com a cmera do celular e compartilham com os
pois na sua maioria so usurias do sexo feminino) e foram publicadas mais de 2,7 mil fotos publicadas at esse
amigos. Mais que isso, vemos que as ferramentas informticas tornam possveis uma comunicao em tempo
perodo. No dia 13 de julho, Gabriela conta com mais de 255 mil seguidoras, mais que o dobro do que foi obser-
real, criando um sentimento de simultaneidade e de imediatismo que transcende as barreiras de tempo e espao
vado trs meses atrs.
como enxerga com muita lucidez o pensador francs Gilles Lipovetsky (2010, p.16) em sua recente obra A Cultura-Mundo. Nota-se como essa nova dinmica miditica acelera as mudanas ocasionadas pela mobilidade virtual e
uma enorme influncia das tecnologias mveis na vida cotidiana, quando o celular fez emergir uma sntese indita
A lgica do fitness e a retrica da qualidade de vida no Instagram
do tempo mecnico com o tempo orgnico (SANTAELLA, 2012). O Instagram, uma criao concebida puramente
para o universo mobile, nos evidencia que a mobilidade virtual no apenas se potencializou e se diversificou, com
Considerada pelo portal Ego (Globo.com) como um fenmeno do Instagram, Gabriela Pugliesi, uma
tambm adquiriu novos significados a partir do momento em que se v a habilidade humana para fazer uma en-
moa de 27 anos e que abandonou um emprego formal em joalheria para se dedicar exclusivamente aos posts em
tidade abstrata, a informao, fluir eletronicamente (SANTAELLA, 2012).
uma rede social digital. As dicas da baiana, que mora hoje em So Paulo, vo desde receitas light de alimentos,
Nesse aspecto, as interaes humanas em ambientes de interface digital que congregam milhes de
tirinhas com anedotas, fotografias de situaes cotidianas, e em sua maioria, todas na Academia Reebok, uma das
usurios tm sido objeto de pesquisa no campo da comunicao, notadamente em grupos e laboratrios criados
melhores e mais bem equipadas da cidade, localiza no terrao do Shopping Cidade Jardim, o epicentro do consu-
especialmente para esse fim nas principais universidades do pas. Nesse sentido, podemos compreender os fen-
mo de luxo no pas. O aparente sucesso do seu blog no s magnetizou uma legio de seguidoras e algumas capas
menos da cibercultura como um processo de socioespacializao profusa de movimentaes nacionais e interna-
de revista (hoje Gabriela Pugliesi assina uma coluna mensal na prestigiada Revista Womens Health da Editora
cionais de contestao baseadas em tecnologias digitais (TRIVINHO, 2010, p.25), porm nem s de contestao
Abril), mas tambm uma mirade de marcas de roupas, alimentos funcionais e suplementos que se aproximaram
vive a cultura digital. Entender essas interaes mediadas pelas redes digitais nos permite estabelecer uma
da blogueira com a inteno de que ela fosse patrocinada, e com isso endossasse determinados produtos.
compreenso do termo que envolve tanto discursos sociais e narrativas ficcionais, quanto realidades tecnolgicas
e prticas comportamentais e de consumo (FELINTO, 2010, p.43).
Interessa aqui examinar o perfil de Gabriela Pugliesi que exibe um discurso norteado pelo formato miditico aqui chamado de reality show fitness. Entendemos como reality show esse fenmeno de uma cidad
comum adquirir status de celebridade de forma abrupta e meterica por meio de um processo de alta visibilidade
de suas prticas cotidianas, principalmente quelas associadas ao universo fitness, ou seja, quele destinado ao
Consideraes sobre o mtodo
condicionamento fsico do corpo. A blogueira est angariando uma legio de seguidoras por conta de uma es-
luz de pensadores como Erick Felinto, Eva Illouz, Gilles Lipovetsky, Lcia Santaella, Maria Eduarda Mota
vida. O prprio texto que descreve o perfil de Pugliesi j sintetiza o inquietante mote desse objeto de pesquisa. Os
Rocha, Miriam Goldenberg e Paula Sibilia, dentre outros autores, prope-se aqui um dilogo reflexivo sobre novas
dizeres so os seguintes: Gabriela Pugliesi - healthy lifestyle - estilo de vida saudvel e feliz! Nosso corpo nosso
prticas de consumo propiciados pela apropriao social das redes digitais, articuladas s mdias mveis. A parte
templo! Se ame! #geracaopugliesi #tips4life. Em seu texto inicial do aplicativo, Gabriela j associa claramente a
emprica desta investigao ir se centrar em certas performances identitrias que se fundamentam na retrica
questo de felicidade com o condicionamento fsico, alm de uma exacerbao do corpo humano.
radical do fitness como qualidade de vida e seu comparecimento nas redes digitais, sendo o Instagram o lcus
selecionado para a pesquisa.
tratgia de fotos e textos baseada no oferecimento de um profcuo cardpio que visa a aumentar a qualidade de
Pretende-se focalizar nesse estudo as estratgias miditicas nas quais se ancoram a performances identitrias de Gabriela. Vale frisar aqui que outras dezenas de personagens, com um propsito similar ao de Gabriela
Como um fenmeno relativamente recente, a estratgias de produo miditica dentro do aplicativo
proliferam no Instagram. No entanto, a protagonista dessa pesquisa foi uma das pioneiras, tem um estilo nico
mveis de fotografias digitais, como o Instagram, no so estudadas ainda com tanta profuso pelo campo da
e a usuria que detm no Brasil a quantidade mais elevada de seguidoras. Na era do culto ao corpo e da es-
comunicao. Diante disso, foi necessrio ampliar a metodologia partindo-se para uma pesquisa do tipo emprica.
petacularizao da imagem de si como estratgia de visibilidade, pretende-se aqui estimular uma reflexo sobre
A inteno da investigao foi refletir sobre a produo e o consumo de imagens nesse espao comunicacional
as performances identitrias de personagens como essa. Com uma retrica fortemente fundamentada no ideal
digital, como nfase na performance de Gabriela Pugliesi, criadora do blog Tips 4 Life.
mximo do fitness, Pugliesi tem sido bem sucedida em chamar a ateno por meio de seu perfil no aplicativo de
Por meio da observao no participante, foram monitorados durante todo o ms de maro de 2013
132
fotos. No momento em que esse artigo foi elaborado, o blog em questo possui mais de 50 mil seguidoras. Nas
133
legendas das (quase sempre) narcsicas fotos publicadas no Instagram evidencia-se uma retrica norteada por
Nota-se que em boa parte dos textos produzidos por Gabriela, o discurso neoliberal se espraia pela co-
um feroz julgamento que aponta indiretamente para aquelas usurias que sucumbem no esforo de se enquadrar
municao interpessoal e as relaes passam a ser geridas por meio da lgica do custo-benefcio (ILLOUZ, 2011).
nas coordenadas da extremada boa forma fsica. O sucesso desse tipo de iniciativa pode ser compreendido dentro
Para Eva Illouz (2011), vivemos na poca do capitalismo afetivo, no qual os clculos de custo-benefcio norteados
do contexto cultural brasileiro, onde o corpo humano se apresenta como um verdadeiro capital fsico, simblico,
pelos discursos clssicos de marketing e branding passam a vigorar tambm no mbito pessoal. E nesse regime de
econmico e social (GOLDENBERG, 2007). Nesse sentido, mesmo tendo sua disposio um diversificado arsenal
visibilidade hipertrofiada, a boa forma fsica assume importncia chave como capital simblico pessoal. Mais que
de insumos fornecidos, aparentemente de forma gratuita, por marcas de roupas e alimentos funcionais, Pugliesi
isso, evidencia-se a reluzente moral da boa forma em plena ao: aquela que no se envergonha nem se preo-
prima por apresentar tcnicas, poses que lembram movimentos contorcionistas e dicas sobre fitness radical. Seus
cupa por ocultar a sensualidade mais escancarada, mas exige de todos os corpos que exibam contornos planos e
posts exibem uma retrica que visa persuadir sobre o que se poderia considerar como desvairadas certezas, es-
relevos bem sarados, como os da pele plstica da boneca Barbie. (SIBILIA, 2012).
timulando nas suas seguidoras um intenso regime de auto-vigilncia que nos inquieta e instiga a esta reflexo
(SIBILIA, 2012).
Por diversas vezes, Pugliesi apresenta sugestes de marcas de alimentos saudveis que supostamente
patrocinam a blogueira. A vinculao dos bens culturais e miditicos s identidades nos sites de redes sociais
Gabriela Pugliesi sagazmente adota uma estratgia muito clara para alcanar um notrio reconhecimen-
muito comum. Esse processo endossa o entendimento das prticas de consumo na contemporaneidade como
to no Instagram. A busca da boa forma, uma suposto aumento de qualidade de vida e o bom humor se tornam
prticas de construo identitrias cotidianas, que se do tanto no mbito material quanto simbolicamente. Nesse
o trip discursivo que aliceram a retrica da web-celebridade. Evidencia-se um discurso norteado pelo formato
sentido, vale trazer as relevantes contribuies da pesquisadora Maria Eduardo Mota Rocha quando diz que o
miditico aqui chamado de reality show fitness, pois a protagonista desse tipo de representao cibercultural era
consumo moderno define-se pela proeminncia de atributos simblicos dos produtos em detrimento de suas qua-
uma cidad comum h meses atrs, e aps adotar uma estratgia apenas no aplicativo Instagram adquiriu consi-
lidades estritamente funcionais e pela manipulao desses atributos na composio de estilos de vida (ROCHA,
dervel repercusso em termos de nmero de seguidoras e conseguiu status de celebridade servindo-se do mote
2010, p.37). Outro apontamento do socilogo Gilles Lipovertsky se faz necessrio aqui ao dizer que estamos inse-
da forma fsica idealizada como indispensvel para a qualidade de vida e, no limite, mesmo elusiva felicidade.
ridos em um universo do hiperconsumo que traz uma multido de benefcios, bem estar material, melhor sade,
A partir da argumentao de Eva Illouz (2007), pode-se claramente compreender a recente valorizao
informao e comunicao, ele contribui para tornar possvel uma maior autonomia dos indivduos em sua aes
desta perspectiva como sintoma de uma cultura que elege rituais para evitar o sofrimento a qualquer custo. Dessa
cotidianas (2012, p.58). O pensador francs tambm nos oferece outro pensamento de forma muito pertinente
forma, diversas estratgias de comportamento se tornam passveis de monetizao, instrumentalizao e promo-
ao especular que na sociedade do hiperconsumo, as atividades mais elementares da vida cotidiana tornam-se
o pessoal, entre eles a empatia, a pr-disposio e o bem-querer implcitos s nossas relaes com os amigos.
problemas e causadoras de interrogaes perptuas, como a alimentao, pois a hora da desorganizao das
Norteada por uma lgica de otimizar, nossa sociedade passa a se perguntar como a intimidade e amizade podem
condutas alimentares, da cacofonia das referncias e critrios... trata-se no mais tanto de comer quanto de saber
ser socialmente distribudas e alocadas em prol de benefcios tangveis. Afinal, ser feliz nos torna benquistos e
o que comer, de tanto presos que estamos entre os estmulos gulosos e modo de se alimentar mal, de consumir
fomenta a ampliao de nossas redes sociais, e consequentemente, dos recursos que podemos acessar a partir
muito acar, muita gordura, corantes, de tornar-se obeso em uma sociedade que apresenta como modelo a ma-
delas. A competncia emocional (ILLOUZ, 2007), que envolve a adoo do discurso teraputico para a resoluo
greza. (LIPOVETSKY, 2000, p.59).
de problemas, fornece aos indivduos uma ferramenta cultural para atribuio de sentido aos momentos de dificuldade e um repertrio comum para alcanar o bem estar na esfera privada. Assim, o campo das emoes no
s se torna pblico, mas requisitado como forma de otimizar a capacidade dos indivduos de alcanar formas de
felicidade historicamente e socialmente situadas.
Dentre s milhares de fotos j publicadas por Gabriela, aqui a seguir destaca-se algumas. H posts em
que Gabriela mostra uma foto dela mesma puxando com os dedos a fina pele da parte superior de sua mo com
os dizeres: projeto barriga que nem pele de mo. A blogueira, de uma certa forma, incita suas seguidoras a
buscarem uma forma de emagrecimento abdominal semelhante pele de mo. Com um usual tom de humor,
evidencia-se aqui at mesmo um certo exagero pois o nvel de adiposidade de regio das mos no se assemelha
ao da regio abdominal. Aqui justifica-se o uso do termo radical para essas manifestaes. J em outra foto ela
demoniza marcas de fast food como o McDonalds ao dizer que toda vez que vocs comem batata-frita pensem
que elas esto rindo da sua cara pensando: vamos furar essa bunda. Nota-se aqui uma retrica norteada por um
feroz julgamento que aponta indiretamente para aquelas usurias que sucumbem no esforo de se enquadrar nas
coordenadas da extremada boa forma fsica (SIBILIA, 2012).
134
Figura 1 e 2: ao lado vemos 2 exemplos genricos de tpicas imagens que Gabriela

Pugliesi costuma publicar em seu Instagram.
Na primeira ela exibe duas fotos pulando corda e ser exercitando com os dizeres: Pra no
sobrar nada do bolo de ontem. J na segunda
foto uma tirinha de quadrinhos onde a anedota sintetiza a retrica da Gabriela, pois associa
que felicidade = ser magra.
135
No manancial de fotos e texto que Gabriela publica na timeline de seu Instagram, evidencia-se nas
tenimento e auto-ajuda, e at mesmo uma espcie de efeito de narciso s avessas: o discurso de Pugliesi inter-
entrelinhas um discurso norteado pelo suposto prolongamento da durao da vida, onde ela colhe os frutos da
minvel e incansvel, e produz em suas seguidoras uma no necessariamente verdadeira percepo de sempre
eficcia tecnolgica da medicina e de sua condio scio-econmica aparentemente bem sucedida. Pugliesi surge
se achar feio o que se v refletido no espelho. Nunca est bom. As redes sociais digitais, sobretudo o Instagram,
para milhares de seguidoras em um cenrio da existncia luxuriante de um mundo que promete e felicidade de
encorajaram as pessoas a mostrarem identidades discursivas. E com isso desenvolve-se uma compreenso mais
satisfaes incontestveis e sempre renovadas. Mais que isso, o discurso da blogueira encaixa-se hermeticamente
rica de seus papis nesse ecossistema digital difuso, inquieto e complexo.
em um mundo to depressivo, cheio de ansiedades, gerador de inquietaes de toda natureza, e pela primeira
Por enquanto, no h como prever se esse tipo de comportamento atingir um grau de saturao, pois
vez menos otimista quanto qualidade de vida por vir (LIPOVETSKY, 2010, p. 23). As formas desse neoindividu-
so inmeras as possibilidade de estudo a esse respeito no ecossistema cibercultural e praticamente boa parte
alismo centrado na primazia de si so incontestveis. Paralelamente autonomia subjetiva, ao hedonismo, desen-
deles evidenciando o impacto da hibridao entre dispositivos e pessoas experincia cotidiana.
volve-se uma nova relao com o corpo: obsesso com a sade, culto do esporte, boa forma, magreza, cuidados
com a beleza, cirurgia esttica, manifestaes de uma cultura tendencialmente narcsica.
Paralelo a essas constataes, deve-se atentar aqui que ao criar um perfil em um site de rede social
digital, sobretudo em sites que privilegiam elementos imagticos, como o Instagram, as pessoas passam a
responder a atuar como se esse perfil fosse uma extenso sua, uma presena daquilo que constitui sua identidade. Esses perfis passam a ser como estandartes que representam as pessoas que os mantm (SANTAELLA,
2013, p.43). Gabriela utiliza hashtags ironicamente construdas como por exemplo: #projetoxotodinho, #nadadebundinhamequetrefe, #projetobarrigaquenempeledemo #projetobundalisa #aquibundadura #sermagrafacil
#projetobatatafritaemextino #diganoabundacascadelaranja. Esses novos vocabulrios criados no ciberespao
se difundem entre pessoas que os acompanham e conseguem entend-los e reproduzi-los, em detrimento dos
indivduos que esto fora da rede.
Consideraes finais
A partir de trabalho emprico, o objetivo aqui foi entender aspectos da comunicao nos sites de redes
sociais digitais e discutir como se do novas lgicas de construo de discursos nesses espaos. Pretendeu-se neste artigo refletir sobre a produo e o consumo de imagens em nosso ecossistema comunicacional digital, como
nfase na performance de certos atores sociais em redes de compartilhamento de imagens, como o Instagram. A
busca do indivduo de destacar-se no ciberespao como uma prerrogativa de auto-afirmao diante dos outros
uma apropriao, na web, de caractersticas culturais j atrelada ao capitalismo afetivo e a uma sociedade hipermoderna cada vez mais urgente. Nota-se relaes sociais cada vez mais complexas, baseadas em uma competio
por ser mais notado, mais seguido e principalmente de conquistar uma to almejada visibilidade e reputao.
Em rede, cada usurio desenvolve uma maneira de uso e de apropriao das redes que lhe prprio.
Cada um decide o que ver, consumir ou com quem quer conviver. Hbitos e usos funcionam como pistas das silhuetas subjetivas de cada usurio (SANTAELLA, 2013). Nesse sentido, no caso do reality show aqui investigado,
Gabriela Pugliesi no mais uma pessoa comum, est se tornando celebridade (as pessoas se magnetizam a ela
e se inspiram nela) e com o uso do Instagram, e com isso percebe-se novas formas de se apresentar na cena miditica e construir potncias simblicas de corpos. Assim como uma prtica de fitness hiperblica, pois extrapola o
simples ato do condicionamento fsico. Nesse sentido, forma fsica idealizada significa qualidade de vida e insinua
a conquista de felicidade. Tanto no discurso imagtico quanto textual de Gabriela percebe-se um misto de entre-
136
_____________________. A cultura poltica: entre o miditico e o digital. Matrizes n.2. So Paulo. ECA-USP, abril
de 2008, p. 55-71
CASTELLS, Manuel. Communication Power. Oxford e New York: Oxford University Press, 2009.
CASTRO, Gisela G. S. Screenagers: entretenimento, comunicao e consumo. In: BARBOSA, Livia (org.). Juventudes e geraes no Brasil contemporneo. Porto Alegre: Sulina, 2012.
__________________. Mdia, cultura e consumo no espetculo contemporneo. Revista da ESPM, Vol. 14, n 4,
So Paulo: ESPM, 2007.
COULDRY, Nick; LIVINGSTONE, Sonia; MARKHAM, Tim. Media consumption and public engagement: beyond the
presumption of attention. Hampshire: Palgrave Macmillan, 2010.
GIDDENS, Anthony. Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2002.
137
GOLDENBERG, Miriam (Org.) O corpo como capital. Estudos sobre gnero, sexualidade e moda na cultura brasileira. Barueri: Estao das Letras e Cores, 2007
ILOUZ, Eva. O amor nos tempos do capitalismo. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.
LIPOVETSKY, Gilles; SERROY, Jean. A cultura-mundo: resposta a uma sociedade desorientada. Lisboa: Edies
70, 2010.
PRIMO, Alex. Interao mediada por computador. Porto Alegre: 2. edio. Ed. Sulina, 2008.
___________. Interaes mediadas e remediadas: controvrsias entre as utopias da cibercutlura e a grande
indstria miditica. In: Interaes em Rede. Porto Alegre: Ed. Sulina, 2013.
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Ed. Sulina, 2009.
________________. A conversao em rede: comunicao mediada pelo computador e redes sociais na internet.
Porto Alegre: Ed. Sulina, 2012.
ROCHA, Maria Eduarda Mota. A nova retrica do capital: a publicidade brasileira em tempos neoliberais. So Paulo:
Edusp, 2010.
SANTAELLA, Lcia. Intersubjetividades nas redes digitais: repercusses na educao. In: Interaes em Rede.
__________________. Ciberespao: entre o tudo e o nada. In: A ecologia pluralista da comunicao: conectividade, mobilidade, ubiquidade. So Paulo: Paulus, 2010.
_________________.Lugar, espao e mobilidade. In: A ecologia pluralista da comunicao: conectividade, mobilidade, ubiquidade. SP: Paulus, 2010.
SIBILIA, Paula. O corpo velho como uma imagem com falhas: A moral da pele lisa e a censura miditica da velhice.
In: Revista Comunicao, Mdia e Consumo (So Paulo. Impresso), v. 9, p. 83-114, 2012.
_____________. O Show do Eu: A intimidade como espetculo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2008.
_____________. O homem ps-orgnico: corpo, subjetividades e tecnologias digitais. Rio de Janeiro: Relume
Dumar, 2002.
SIMMEL, G. Sociologia. Organizador [da coletnea] Evaristo de Moraes Filho; So Paulo: tica, 1983.
SFEZ, Lucien. A Comunicao. So Paulo: Martins Fontes, 2007.
RUSHKOFF, Douglas. Life Inc. how corporatism conquered the world and how to we can take it back. New York:
Random House, 2011.
TRIVINHO, Eugnio e REIS, ngela P. (Orgs.). A cibercultura em transformao: poder, liberdade e sociabilidade
em tempos de compartilhamento, nomadismo e mutao direitos. So Paulo: ABCiber; Ita Cultural, 2010.
TURKLE, Sherry. Alone Together: Why we expected more from technology and less from each other. Basic Books,
2011
138
importantes transformaes no interior dos distintos aspectos do convvio humano (DE FELICE, 2008, p.22). Outros pensadores tambm fazem questo de utilizar o termo revoluo para classificar essa era que vivemos, ao
dizer que o milnio terminou marcado por uma Revoluo Tecnolgica Informacional que est reconfigurando o
conjunto das sociedades humanas em todos os seus aspectos, implodindo barreiras de Tempo e Espao, colocando
a Informao como elemento central de articulao das atividades humanas (LEMOS, 2001, p.5). At mesmo,
verdadeiros abalos ssmicos tm sido provocados em todos os campos sociais economia, poltica, cultura e arte
Um olhar reflexivo sobre estratgias de

marcas na cena digital
desde que a implementao do processo digital, naquilo que ficou conhecido como Internet, alcanou o terminal
do usurio (SANTAELLA, 2013, p.33).
Neste artigo, optou-se pela no-adoo do termo revoluo, ou seja, ser utilizado aqui um olhar menos
radical dessas transformaes digitais que evidenciamos, pois os argumentos carregam um tom radicalmente
revolucionrio, fazendo crer quer tudo aquilo que antes era passa a ser de forma diferente, antagonizando e
contradizendo o que passou (PRIMO 2013, p.13). Pode-se afirmar que temos hoje mais formas de comunicao
do que em qualquer outro momento da histria. No entanto, muito mais do que simplesmente entender cada um
Resumo
O objetivo do presente artigo fazer uma reflexo sobre como marcas de diversos segmentos
constroem estratgias de contedo no site de rede social digital Facebook. Por mais que se tente
medir como estratgias de marcas repercutem em espaos digitais, sempre na apropriao do
social onde reside o efeito de determinada ao de uma empresa, e sempre com um vis cultural
norteador. Por meio de uma pesquisa de carter emprico e ancorado em pensadores contemporneos do campo da comunicao digital, principalmente em nomes como Henry Jenkins, Elizabeth
Saad e Manuel Castells, propem-se aqui um dilogo reflexivo sobre como marcas se utilizam das
chamadas mdias sociais na produo de novos hbitos de consumo da cena digital.
Palavras-chave: Cibercultura; Convergncia; Marca.
de novos ambientes de produo miditica, devemos refletir como transformaes scio-culturais interferem na
forma que a linguagem publicitria se expressa e sobre a comunicao da marca, esse ativo intangvel que representa e identifica organizaes. E em meio a uma imensido de possibilidades de compra de produtos e adeso a
servios, aliada ao acesso informao e a melhoria tecnolgica, as marcas procuram dialogar com um cidado
contemporneo que se encontra cada vez mais crtico e exigente nas suas escolhas.
Vive-se hoje em um mundo cada vez mais interligado e regido por intercmbios de ordem mercantil
(CANCLINI, 2007) e no meio ambiente global, regido pelo diapaso da cibercultura, o tom das comunicaes entre
empresas e consumidores est em visvel mutao. A tecnologia parece carregar consigo um apelo mais sedutor
(CASTELLS, 2000) e para entender os fenmenos da cibercultura em meio imensido de possibilidades que cidados dispem hoje, temos que defini-la como um processo de socioespacializao profusa de movimentaes
nacionais e internacionais de contestao baseadas em tecnologias digitais (FELINTO, 2010). A cibercultura,
se torna sinnimo de cultura contempornea e entend-la como uma formao cultural nos permite estabelecer
uma compreenso mais pertinente do termo que, envolve tanto discursos sociais e narrativas ficcionais, quanto
realidades tecnolgicas e prticas comportamentais e de consumo.
Introduo
da virtualidade real, um sistema em que a prpria realidade inteiramente captada, totalmente imersa em uma
Compreender as interaes que surgem por meio da comunica-
composio de imagens virtuais do mundo da imaginao (CASTELLS, 1999). Na mesma pessoa combinam-se
o mediada pelas tecnologias digitais tem sido questo central do campo
o que se ouve num disco, livros escaneados, publicidade da televiso, iPods, enciclopdias digitais que mudam
da comunicao para a reflexo da sociedade contempornea, na medida
todo dia, uma variedade de imagens, textos e saberes que formigam na palma de uma mo, com a qual se liga o
em que se evidenciam transformaes de ordem social, cultural, poltica
celular (CANCLINI, 2008). Fenmenos como esses apenas tangibilizam em atpicas manifestaes ciberculturais e
e econmica.
reorganizam sociedades no mbito cultural, social e poltico, e nos deixa muito evidente como essas transforma-
Uma corrente de pensadores da comunicao contempornea

enxerga que aps a revoluo da escrita no oriente mdio no sculo V, a
140
Nesse sentido, nota-se como panorama atual a forma pela qual possvel a existncia de uma cultura
es tecnolgicas e como a exploso de redes sem fio potencializam a dinmica da web, onde posso postar tudo,
texto, vdeo (CASTELLS, 2009).
revoluo da imprensa de Johannes Gutemberg no sculo XV e a revolu-
Ao abordar a complexificao do ambiente comunicacional contemporneo, Manuel Castells (2009) es-
o industrial no sculo retrasado, vive-se hoje uma quarta revoluo,
pecula que a proliferao das redes sociais digitais inaugura um novo modelo de comunicao que combina de
ainda em curso, implementada pelas tecnologias digitais e ocasionando
modo paradoxal caractersticas da comunicao interpessoal com a distribuio em circuitos potencialmente ca-
141
pazes atingir escalas massivas. As interaes mediadas pela comunicao interpessoal de massa podem aqui ser
dos mais variados cdigos identitrios de marcas e que englobam padres de linguagem, modos de vestir e de se
entendidas como modalidade contempornea de participao social. O tema tem merecido peculiar ateno no
comunicar entre pessoas, maneiras de se comportar, relativos a diferentes tipos de subjetividade e modos de ser.
campo da comunicao e no mercado, sendo que alguns profissionais costumam denominar como mdias sociais
Estilos de vida manifestam-se por meio de prticas, hbitos e signos que a cultura miditica das marcas veicula e
os sites e servios de rede social como Facebook, Twitter etc.
fomenta, haja visto a criao de celebridades e cones de consumo (CASTRO, 2012).

O poder do produtor de mdia e do consumidor interage de maneiras imprevisveis para os que apostam
Consideraes sobre o mtodo
numa histria linear de superao das velhas mdias pelas novas (JENKINS, 2008). E em meio disputa que as
marcas protagonizam entre as inmeras mercadorias existentes, as empresas precisam transformar seus logotipos
em pontos de referncia conhecidos na cultura contempornea (KELLNER, 2006) e o prprio conceito de marca
luz de pensadores como Henry Jenkins, Clay Shirky, Manuel Castells, Elizabeth Saad e Gisela Castro,
tambm se refere diferenciao quando discute sobre a lgica da marca, ou seja, a razo de ser das marcas, ou
dentre outros autores, prope-se aqui um dilogo reflexivo sobre novas prticas que marcas adotam em novos
por qual motivo elas existem (KAPFERER, 2003). Dentro dessa perspectiva, muito mais importante do que as mar-
espaos comunicacionais, como elas tentam construir jogos comunicacionais e narrativas envolventes, e como so
cas simplesmente estarem presentes em redes telemticas, preciso saber estar presente na rede, assim como
provocadas reverberaes pela apropriao social.
tambm interagir a tempo e de forma adequada na arena digital (CASTRO, 2012). E dentro desse complexo ecos-
Como um fenmeno relativamente recente, a estratgias de produo miditica de marcas dentro de
sistema que reside o site de rede social digital Facebook como um potente protagonista e plataforma tecnolgica
redes informacionais no so estudadas ainda com tanta profuso pelo campo da comunicao. Diante disso, foi
que abarca esses discursos. O site idealizado por Mark Zuckerberg tem sido um dos mais proeminentes espaos
necessrio ampliar a metodologia partindo-se para uma pesquisa do tipo emprica. Por meio da observao no
onde marcas buscam construir jogos discursivos envolventes para se conquistar os chamados fs.
participante, foram selecionadas emblemticas aes de comunicao de trs anunciantes distintos durante os
Nesse ecossistema inquieto e voltil, acompanhar de perto a presena na mdia de uma dada empresa
anos de 2010 e 2012. Vale ressaltar aqui que o cruzamento dos aportes tericos e a anlise do material emprico
ou marca uma tarefa extremamente complexa dentro das estratgias empresariais de comunicao devido
foram fundamentais para propiciar um melhor entendimento das estratgias marcrias que caracterizam esse
capilaridade e abrangncia das redes sociais digitais. fundamental saber monitorar nestas redes qualquer
nosso objeto de pesquisa.
mensagem que mencione a marca e sobre a qual se deva agir prontamente. Logicamente, nem todo contedo
A seguir algumas consideraes tericas a respeito do fenmeno sob investigao.
colaborao, elogio ou endosso nas mensagens sobre marcas, servios e produtos que circulam nas redes sociais.
de extrema importncia saber responder de modo assertivo, veloz, demonstrando ateno e respeito ao consu-
Estratgias miditicas de marcas na arena online
midor usurio de internet.

A ambio de envolver o consumidor como parceiro e f de determinada marca, produto ou servio est
presente com maior ou menor grau de transparncia na comunicao empresarial atual, tornando indispensvel
Vivemos em um mundo onde as histrias comeam e no terminam (CANCLINI, 2008). Voc est
evidenciar a participao das corporaes nas redes sociais (CASTRO, 2013). Para as corporaes, as redes sociais
dirigindo o carro enquanto ouve um udio-livro e interrompido por uma ligao no celular. Ou voc est em
digitais se apresentam como ambientes propcios para gerar repercusso a partir de certas experincias positi-
casa, sentado numa poltrona, com o romance que acabou de comprar, enquanto na televiso ligada espera do
vas ou negativas ligadas s marcas, produtos ou servios. Vale lembrar que, hoje, os brasileiros so o segundo
noticirio passam um anncio sobre as novas funes do iPod. Voc se levanta e vai at o computador para ver
maior pblico de usurios do Facebook e que nesse contexto o curtir funciona como endosso, que pode ser ainda
se compreende essas novidades que no esto mais nas enciclopdias de papel e, de repente, percebe quantas
mais eficaz se for seguido do compartilhar. No entanto, segundo Jenkins (2013), algumas empresas continuam a
vezes, mesmo para procurar dados sobre outros sculos, recorre a esses novos patrimnios da humanidade que
ignorar as potencialidades deste ambiente participativo, fazendo uso de recursos legais para restringir, e no esti-
se chamam Google e Yahoo (KLEIN, 2002).
mular, a comunicao que emerge das comunidades, ou ainda, evitando escutar o pblico com quem se relaciona.
E ao analisar esses fenmenos de novas prticas culturais no contemporneo, pode-se entender que
Jenkins prope, especialmente para os comunicadores corporativos e suas aes de branding, que foquem muito
a conectividade e o consumo hoje representam as vias preferenciais de emancipao de nossas juventudes em
mais na qualidade de sua presena na rede e na coerncia de seu discurso do que nas aes que eventualmente
relao aos modos vigentes de organizao social. A publicidade proporciona representaes, vises de mundo,
estimulariam a audincia na viralizao das mensagens de uma marca. Seu mais recente livro Spreadable media
recortes do cotidiano que lanam nossa experincia humana no universo das marcas, dos produtos e instituies
nos indica que a cultura da participao deve ser reconsiderada e reposicionada, integrando o conceito de reela-
com fins comerciais. No atual cenrio, o desafio para a comunicao nestas organizaes especialmente maior
borao de mensagens e contedos e, dessa forma, entende a cultura de participao como algo relativo diante
ao se levar em conta as incertezas que representa a interatividade nas redes sociais digitais. Destaca-se o carter
das constantes mutaes socioculturais (SAAD, 2013).
fundamentalmente difuso e voltil dos ambientes permeados pelas interfaces digitais (CASTRO, 2013) e, no mbito dessas diversas transformaes scio-culturais que evidenciamos nas ltimas dcadas, vemos a disseminao
142
143
A presena das marcas em redes sociais digitais
sentado pelo prprio dono e onde ele destacava que fez questo de reunir a famlia toda para apresentar o lana-
A criao do site de relacionamento Facebook em um simples dormitrio de Harvard no incio dos anos
socialmente de forma inesperada e potente. A frase passou a ser disseminada e virou trend topics no site de
2000 nos abre questes pertinentes. Foi criado ali potente mdia que hoje atinge mais de 1 bilho de usurios. Ou
seja, quando marcas criam uma fanpage, as empresas investem em design, desenvolvem um planejamento de
contedo, e com isso, esperar criam mais um touch point de conexo com os seus mais diversos pblicos. Nesse
sentido, o Facebook se transforma em uma mdia a servio de agncias de publicidade e de anunciantes. E quando
se cria a uma mdia, ainda mais no ecossistema digital que habitamos, preciso que se pense na forma de como
angariar enormes volumes dinheiro com aquilo. No final do ano de 2012, o Facebook arquitetou uma manobra e
que gerou crticas por todo o mundo. De uma forma sbita, apenas uma pequena frao de usurios passou a enxergar os posts que uma determinada marca publicava em sua fanpage. Para que determinados posts ganhassem
um maior alcance, seria necessrio que se investisse volumes de dinheiro. Para Shirky (2011), a tecnologia nunca
a novidade, pois a novidade como as pessoas se apropriam socialmente daquilo. Nesse caso, a apropriao
social se deu de uma forma previsvel: o Facebook congrega hoje mais de 1 milho de clientes que injetam verbas
de comunicao de marketing para que suas respectivas marcas se apropriem desse espao comunicacional com
o objetivo de se tentar construir histrias relevantes e, dessa forma, seduzir e atrair consumidores.
No entanto, uma ferramenta pode ser usada pelo usurio por um jeito que seus criadores jamais imaginaram. E ao analisarmos o comportamento online de marcas nessas plataformas, percebemos que algumas delas
tentam se humanizar, se personificar, justamente para ir atrs do to almejado f. Curiosamente, enquanto mais
e mais indivduos abraam o iderio do empreendedor de si prprios mais e mais empresas investem no intangvel das marcas. Pode-se afirmar, como o faz Naomi Klein (2010) de modo contundente e um tanto exagerado,
que criar uma identidade de marca bem estruturada hoje mais importante do que preocupar-se com a solidez
da empresa por trs dessa marca. Nas regras das ultracompetitivas disputas corporativas, tem mais valor aquela
marca que atrair maior fatia de pblico (CASTRO, 2013).
A seguir, sero descritos alguns exemplos de estratgias que marcas conhecidas do grande pblico e que
apropriaram da rede social digital Facebook para criar visibilidade:
As embalagens da Coca-Cola Zero foram customizadas com 150 nomes mais comuns de pessoas.
Quem no estivesse entre os 150 nomes, poderia participar de uma votao na fanpage da marca, que escolheu
os prximos 50 nomes a serem estampados na embalagem de Coca-Cola Zero. Nessa votao, os consumidores
tentavam emplacar seu nome com a ajuda de seus amigos. Ainda nas redes sociais, um aplicativo permitiu que o
consumidor pudesse personalizar a sua lata de Coca-Cola Zero com palavras que representem o quanto mais melhor nas suas vidas, em uma experincia virtual interativa, e logicamente com possibilidade de ser compartilhada
pela rede. A forma como as pessoas se apropriaram dessa ao da Coca-Cola Zero foram as mais distintas: desde
o comportamento clssico de pessoas publicarem no Facebook a foto da lata com seu prprio nome estampado,
at pessoas que ocultavam determinada letra de nomes para resignific-lo para outros nomes, ou at mesmo
pessoas que compraram todas as latas para se ostentar em prateleiras de residncias;
Um filme publicitrio da marca gua Azul sobre um empreendimento imobilirio na Paraba, foi apre-
144
mento do novo prdio, menos a Luza, que est no Canad. A despretensiosa frase dita no anncio foi apropriada
microblog Twitter durante semanas. O retorno da garota (filha do dono da empresa) do Canad para o Brasil foi
comemorado em clima de euforia. O vdeo do anncio publicitrio virou o maior viral do ms de janeiro de 2012
com 6.227.879 milhes de views no mesmo ms e a construtora vendeu trs apartamentos em menos de seis dias;
Em uma de suas mais recentes aes publicitrias, a marca de carros japonesa Nissan, lanou uma
campanha de propaganda que continha desenhos animados infantis, intitulada Pneis Malditos. Foram utilizados
elementos de irreverncia e a utilizao da Internet como mdia principal nas estratgias de viralizao e, com
isso, gerar repercusso da mensagem central da campanha, que era divulgar a alta potncia do veculo Nissan
Frontier (o carro possui um motor com fora de 172 cavalos). O comercial consistiu numa analogia, na qual, ao
invs de cavalos o carro da concorrncia possuiria a potncia de pneis. Os pneis em questo so animais ldicos
e coloridos. Na ocasio, os pneis cantam uma msica exaustiva por vozes infantis, tendo com refro: Pneis
Malditos/ Pneis Malditos/ lllll.... Toda estratgia da campanha dos Pneis Malditos estava ancorada no
chamado marketing viral que tem como ponto central encontrar elementos comuns s motivaes humanas e isso
provocar um incentivo necessrio para que os consumidores compartilhem ou repassem a mensagem adiante. O
fato de ser uma msica repetitiva estimularia os consumidores a pass-la adiante. A verso digital continha mais
uma sequncia, com durao de mais de um minuto, enquanto a veiculada na TV durava os clssicos trinta segundos. Nessa sequncia da web, um dos pneis voltava no final do comercial com os olhos vermelhos, e com uma
expresso diablica, proferindo uma possvel praga ao espectador. A mensagem recomendava que o internauta
repassasse o vdeo da campanha a mais dez pessoas, caso contrrio ele ficaria com a msica do comercial afixada
na memria. Aps o envio da mensagem, o pnei voltava ao seu estado natural, novamente ldico e infantilizado,
e terminava cantando a msica novamente. Por meio dessa campanha, a Nissan nos evidenciou alguns fenmenos
nos dispositivos comunicacionais que a publicidade se ampara na contemporaneidade, assim como a utilizao
da rede mundial de computadores como a mdia central da campanha. Em recente entrevista no site do Jornal do
Carro com Murilo Moreno, Diretor de Marketing da Nissan no Brasil, sobre o efeito ps-campanha (link: http://bit.
ly/r8qd0l) foi dito que: na primeira fase da campanha a Nissan tinha 7% de lembrana de marca pelo consumidor
e eles mostravam as marcas de carros rivais; antes da campanha dos Pneis, as pessoas confundiam a marca
Nissan com a marca de macarro Nissin; e eles saram 0,8% em 2010 para 2% de market share no ano seguinte.
Disse tambm que o filme dos pneis termina com a expresso Te quiero e que foi uma das sugestes que a
agncia deu e achamos legal. O curioso foi que o consumidor associou no apenas Hilux, mas tambm Ranger
e Amarok, que so argentinas.
Nos exemplos citados acima, podemos evidenciar que, independente do que se espera em determinada
ao de marketing que envolva uma rede social digital, sempre no social onde as verdadeiras interaes e repercusses da ao se daro. Como foi visto, Manuel Castells (2009) prope que a nova modalidade de comunicao
caracterstica das redes sociais digitais torna ainda mais no inquieto ecossistema comunicacional contemporneo.
Esse novo modelo de comunicao assemelha-se comunicao de massa em termos do seu potencial alcance,
porm mantm certo controle na mo do emissor individual o qual decide, ele prprio, quando, como e para quem
145
ir direcionar sua mensagem. Por sua vez, o receptor pode tambm nesse caso controlar com quais mensagens
Referncias
ir interagir, de que modo e quando.

Pensando na comunicao organizacional, as redes sociais digitais apresentam importantes desafios.
CASTRO, Gisela. Cliente para o fracos, as marcas agora querem fs. IN: Revista Organicom. 2013 (em prelo)
Conforme nos pondera Castells (2009, p. 66) qualquer mensagem postada na internet, a despeito da inteno de
So Paulo, 2013.
quem a produziu, passvel de ser apropriada e reprocessada de formas totalmente inesperadas. O socilogo se
_______________. Entretenimento, sociabilidade e consumo nas redes sociais: ativando o consumidor-f. In:
serve da metfora da mensagem na garrafa que boia no oceano para enfatizar a indeterminao e a imprevisibi-
CASAQUI, V. e ROCHA, R. M. Comunicao, esttica e materialidades do consumo. So Paulo, 2012.
lidade da recepo desse tipo de comunicao no contexto global potencialmente alcanado pelas redes sociais
digitais (CASTELLS, 2009). Mais que isso, definitivamente entramos em uma nova cultura do espetculo que
_________________. A Sociedade em Rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999.
constitui uma nova configurao da economia, sociedade, poltica e vida cotidiana, que envolve novas formas de
FELICE, Massimo. Das tecnologias da democraria para as tecnologias da colaborao IN: Do pblico para as re-
cultura e de relaes sociais e novos modelos de experincia.
des: a comunicao digital e as novas formas de participao social. FELICE, Massimo) Fuso Editora, So Caetano
do sul, SP 2008 (coleo era digital, volume 1)
Consideraes Finais
A inteno aqui foi a de demonstrar a relevncia dos estudos da comunicao para a compreenso das
JENKINS, Henry. Spreadable Media: creating value and meaning in a networked culture. New York: NewYork Uni-
dinmicas ciberculturais em circulao e como isso norteia nossos esforos para contribuir neste importante deba-
versity Press, 2013.
te sobre consumo de marcas e tecnologia na contemporaneidade.
_______________. A Cultura da Convergncia. So Paulo Aleph, 2009.
Estamos vivendo a emergncia de uma nova forma de consumo, aquela definida pela apropriao sim-
KAPFERER, J. Strategic brand management. New York: Free Press, 1993
blica de bens tecnolgicos e regidos pelas complexas fronteiras fluidas da cibercultura. Enfrentar e entender
KELLNER, Douglas. Cultura da mdia e triunfo do espetculo. In: MORAES, Denis de (Org.). Sociedade midiatizada.
adequadamente essa hesitante dinmica do consumo nos exigir concepes epistemolgicas renovadas e uma
forma de produzir conhecimento menos avessa incerteza e ao imaginrio. O advento da Internet possibilitou
KLEIN, Naomi. No Logo. Economia global e nuova contestazione. Milano: Baldini&Castoldi, 2000
sociedade contempornea ultrapassar barreiras geogrficas e constituir novas configuraes comunicacionais.
LVY, Pierre. Cibercultura. Rio de Janeiro: Ed. 34, 1999
Surgem novos espaos cada vez mais potentes, ordenados pela cibercultura e que questionam os paradigmas da
PRIMO, Alex. Interaes mediadas e remediadas: controvrsias entre as utopias da cibercutlura e a grande inds-
comunicao publicitria, no sentido de dar voz ao receptor, e com isso propagar suas ideias, interagir com seu
tria miditica. In: Interaes em Rede. Porto Alegre: Ed. Sulina, 2013.
emissor e escolher a que contedo ter acesso. Na anlise das campanhas publicitrias como a dos Pneis Mal-
SAAD, Elizabeth Crrea. Uma reconfigurao cultural possvel e vivel. IN: Revista Matrizes ECA/USP: So Paulo,
ditos, Luiza no Canad e Nome na Lata Coca-Cola Zero demonstramos que o receptor de contedo pode ser
2013
agora um forte aliado do mercado da comunicao, j que pode divulg-la de forma espontnea. So estratgias
SANTAELLA, Lcia. Intersubjetividades nas redes digitais: repercusses na educao. IN: Interaes em Rede.
cada vez mais utilizadas por empresas na comunicao e construo de suas marcas. No entanto, quando obser-
vamos a repercusso gerada por esses casos, evidenciamos que no apenas o consumidor quem protagoniza
__________________. Ciberespao: entre o tudo e o nada. IN: A ecologia pluralista da comunicao: conecti-
a imprevisibilidade de certas aes, mas tambm sempre modelada e modulada por razes culturais que se d a
vidade, mobilidade, ubiquidade. So Paulo: Paulus, 2010.
apropriao social de uma determinada ao.
_________________.Lugar, espao e mobilidade. IN: A ecologia pluralista da comunicao: conectividade, mo-
Tratando-se aqui de uma pesquisa fundamentalmente bibliogrfica, naturalmente algumas questes
bilidade, ubiquidade. SP: Paulus, 2010.
ficam em aberto. Nesta direo, o aprofundamento da anlise de material emprico tanto uma pesquisa explorat-
SFEZ, Lucien. A comunicao. Sao Paulo: Martins Fontes, 2007
ria, se fazem necessrias para imergir de forma ainda mais profunda no impacto desse debate.
SHIRKY, Clay. A cultura da participao: criatividade e generosidade num mundo conectado. Rio de Janeiro: Zahar,
2011.
146
147
Posfcio
J faz cerca de dez anos que o socilogo Zygmunt Bauman constatou que o celular instalava no ser humano a capacidade de estar ao
lado e no estar junto. Isso em um tempo em que os smartphones ainda
no eram onipresentes como hoje e acessar a internet pelo celular era
para poucos. Foi tambm Bauman quem, pela mesma poca, disse que a
grande novidade das relaes mediadas pela tecnologia no era a possibilidade de se conectar com novas pessoas, mas a de se desconectar delas,
bloqueando-as, recusando-lhes uma ligao, no abrindo uma mensagem
Sensibilidade,
perspiccia e
reflexo
etc. Momentos de lucidez e criticismo como esses que nos desconser-
Bruno Pompeu
Doutor em Comunicao
pela ECA/USP
Lisboa, 06 de junho de 2013
tem a pretenso de estabelecer um tratado terico sobre a internet, as
tam, que nos fazem ver a realidade do dia-a-dia com outros olhos, que nos
surpreendem pela estupefao com o comezinho so frequentes neste
livro que voc tem nas mos (que voc acabou de ler).
rara a capacidade de se surpreender com o cotidiano e dos
fatos corriqueiros extrair reflexes pertinentes. Hiller no socilogo, no
marcas e o consumo... e tudo isso s faz de ONdivduos um livro ainda
melhor! Porque no se sentem as amarras cansativas do texto acadmico
tradicional e, no entanto, no lhe faltam lucidez, perspiccia, crtica, parcialidade e vida. Os textos aqui presentes, provavelmente por terem sido
pensados em sua maioria para um blog, tm um ritmo interno acelerado,
um tamanho abreviado, um tom de posicionamento bem marcado, de
modo que se trata de um livro lindamente adequado ao contemporneo.
E no tinha como ser diferente: se o assunto algo que explode nossa
frente justamente no hoje; textos, linguagens, temas e formatos adequados ao hoje.
As marcas, o consumo e a presena do digital em nossas vidas
so trs temas por si s vastos mas que se entrelaam o tempo todo.
O maior valor deste livro de Marcos Hiller talvez seja justamente flagrar
essas trs esferas no momento exato em que se fundem em uma s. E
essa fuso se d precisamente no comportamento humano, nas atitudes
individuais de pessoas conhecidas, na rotina do prprio autor e tambm
149
nas cenas annimas que Hiller observa e analisa com a sagacidade dos pesquisadores inatos. Tudo pode virar
assunto, tudo vai se transformar em anlise, tudo deve ser exemplo deste tempo em que vivemos, marcado pela
lgica do consumo, pelo culto s marcas e pela transversalidade do digital.
, talvez uns possam dizer, depois de ler o livro, que Marcos Hiller parcial demais, que exalta as tecnologias, que no consegue esconder seu encantamento com certas marcas etc. Outros, por sua vez, podem achar
que o autor crtico demais, que v problema onde no tem, que aponta conflitos em casca de ovo. S que tudo
isso mrito, no defeito. Porque tomar uma posio, hoje em dia, mais do que necessrio, obrigatrio. E,
goste das marcas ou no, seja a favor do consumo ou no, veja a presena do digital com olhos de crtica ou de
exaltao, tanto faz, voc merece ler ONdivduos. Porque, se para criticar, tambm necessrio conhecer. E, se
for para exaltar, melhor que tenhamos mais argumentos.
ONdivduos um livro de hoje, gil, profundo e ao mesmo tempo vivaz, adequado, necessrio, indispensvel, surpreendente, delicado. Por trs de seus textos, a realidade que nos envolve, o dia-a-dia que nos provoca,
o cotidiano que nos assusta, a vida que nos desafia. E feliz a comunidade que tem um Marcos Hiller para nos
ajudar a entender tudo isso.
Foto de rico Hiller - viaduto do Minhoco em So Paulo / outubro de 2013
150
151

Ondividuous Ebook PDF

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Ondividuous Ebook PDF

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Biblioteca Pblica de Nova York - maio de 2013. Foto de rico Hiller.

Marcas, consumo e cena digital

Dedico esse livro Teka, o meu amor.

Marcos Hiller nasceu em Belo Horizonte em 1978. Cresceu em So

Paulo, onde vive at hoje.

Lucia Santaella no SIMC 2013.

O reality show fitness no Instagram.

Google Glass: um debate tecnolgico, mercadolgico e tico.

No existe almoo gratis (muito menos likes)!

Benvindo ao Mundo da Fico.

Tinder: voc ainda vai baixar este aplicativo.

Facebook: uma marca de US$ 100 bilhes.

Quer entender o consumo? Estude a cultura!

Quem tem saudade do ORKUT?

O protagonismo das manifestaes est no social, e no no Facebook.

E um domingo qualquer da TV brasileira, queremos contedo sem contedo.

A nova conjugao verbal das redes sociais.

Calabresa versus Veuve Clicquot.

Quem sai ganhando com a deciso da Anatel? Ns, consumidores!

Londres colocou o sarrafo l cima, mas vamos dar conta do recado.

COMUNICAO, CONSUMO E ESPETCULO: um olhar debordiano para a Nova Iorque de 2012.

Afinal, o que Branding?

Desintoxicao digital? Ainda no!

COMUNICAO, CONSUMO E CIBERESPAO: Convergncias e simbiose na nova arena digital.

Por que amamos Avenida Brasil? Porque uma obra de arte!

COMUNICAO, TECNOLOGIA E CIBERCULTURA: usos e consumos de sites de rede sociais digitais.

Diga-me onde d check-in, e eu te direi quem s.

Obama 3.0 venceu Romney 1.0.

Comunicao, cibercultura e o consumo tecnolgico da Apple.

Nova York pulsa mais do que nunca.

O Hopi Hari vai virar Disney?

o reality show fitness no aplicativo mvel Instagram.

Just dont do it.

Um olhar reflexivo sobre estratgias de marcas na cena digital.

Twitter 7 anos: a maturao da Internet.

The FACEBOOK Power.

POSFCIO. Sensibilidade, perspiccia e reflexo.

Designers | Projeto grfico

Andr Marchesin Gonalves

De forma absolutamente leve , mas ao mesmo tempo envolvente, o novo livro de

Vicente Martin (Vince Vader)

Obrigado por fazer o download do meu livro.

Por que amamos

O Hopi Hari vai

Mas fique sabendo no sei para onde estou indo. Obrigado.

Tinder: voc ainda

COMUNICAO, CONSUMO E ESPETCULO:

homem moderno est inserido.

exploratria, na metrpole norte-americana. O critrio de escolha da cidade teve em conta o protagonismo e a

consumo, Nova Iorque, Uniqlo

fundamental de Camila Fernanda Conte no momento de captura de fotografias.

Nova Iorque: a cidade das mercadorias

Um olhar debordiano para a marca UNIQLO

cesso de espetacularizao do consumo.

BENJAMIN, Walter. Walter Benjamin: sociologia. So Paulo: tica, 1991.

COMUNICAO, CONSUMO E CIBERESPAO:

Convergncias e simbiose na nova arena

sido objeto de pesquisa de esquisadores do campo da comunicao na contemporaneidade. E a partir do final

Mltiplas formas de comunicao

Cibercultura, consumo, tecnologia, Facebook, Instagram, simbiose

Conectividade no sinnimo de interatividade

Entender e aprofundar-se nos estudos do campo da comuni-

adotar jogos discursivos envolventes e sedutores nesses novos espaos digitais.