MAKALAH TUGAS

MANAJEMEN DAN PEKERJAAN KEFARMASIAN DI INDUSTRI

ANALISIS BIDANG BUSINESS DEVELOPMENT

Disusun oleh:
Felicia, S.Farm.

(158115101)

Liliana, S. Farm.

(158115103)

Reinaldy Dharmawan, S. Farm.

(158115125)

PROGRAM STUDI PROFESI APOTEKER

FAKULTAS FARMASI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2016

BAB I
PENDAHULUAN

A. Business Development (BD)

Business Development (BD) adalah salah satu fungsi manajemen
perusahaan dalam upaya mengembangkan bisnis yang dimilikinya. Dalam
pengertian yang lebih luas, BD tak hanya melakukan analisis bisnis yang ada, tapi
juga mengelola peluang bisnis menjadi sesuatu yang dapat dijalankan oleh
perusahaan dengan menggunakan seluruh sumber daya yang dimilikinya.
Menurut Pollack (2013), dalam menjalankan tugasnya, BD memiliki tiga
tahapan, yaitu:
1. Having Value
Dalam tahapan ini, BD mencari dan mendalami nilai yang akan dijual,
mengatur strategi dan merencanakan nilai-nilai yang akan disampaikan sebelum
meyakinkan pihak-pihak lain untuk bekerjasama atau membeli produk perusahaan
yang ditawarkan.
2. Communicating Value
Di tahap kedua, tugas BD cukup menantang. BD berfokus pada bagaimana
cara meyakinkan pihak-pihak lain untuk membeli produk atau tertarik untuk
bekerjasama. Pada tahapan ini, BD mengidentifikasi siapa pihak yang akan peduli
dengan nilai-nilai yang ditawarkan. Setelah menemukan pihak-pihak itu, BD
bertugas untuk membentuk kesepakatan antara kedua pihak.
3. Delivering Value
Di tahap ketiga, setelah BD berhasil menjual janji dari nilai-nilai yang
ditawarkan, BD bertanggungjawab pada pemenuhan kesepakatan yang terbentuk
di tahap kedua. Pada tahap ini, reputasi perusahaan bergantung pada kemampuan
BD untuk menghantarkan nilai-nilai yang dijanjikan dan kemampuan BD untuk
menjaga relasi pihak-pihak terkait.

Divisi penting yang bekerjasama dengan BD adalah:

1. Research and Development (RnD)

Research and Development (RnD) adalah salah satu fungsi manajemen
dalam upaya meningkatkan kemampuan perusahaan melalui pelaksanaan
serangkaian riset yang bertujuan untuk memberikan atau mendapatkan formulasi
dan cara-cara baru yang lebih efektif bagi perusahaan. Luaran RnD merupakan
salah satu komponen inti yang menjadi landasan penting bagi laporan BD terkait
uji kelayakan untuk kepentingan pengambilan keputusan manajemen dalam
merancanakan bisnis di masa yang akan datang.
2. Marketing Development (MD)
Marketing Development (MD) berperan dengan melakukan analisis trend
produk di pasar, konsep penjualan dan promosinya, serta target harga produk yang
diproduksi. Hasil analisis MD akan menjadi acuan BD dalam mengusulkan jenis
produk yang paling menguntungkan bagi perusahaan.
3. Product Development (PD)
Product Development (PD) bertugas melakukan kajian kritis pada produk
yang telah dihasilkan untuk meningkatkan kualitas produk. Kajian oleh PD akan
menjadi acuan rekomendasi BD tentang produk yang akan dibuat.
4. Financial Support (FS)
Financial Support (FS) berperan penting untuk mengkaji kelayakan
sebuah usaha. Kajian ini penting agar perusahaan dapat menghindari
kemungkinan permasalahan akibat tidak terkendalinya pengaturan keuangan, baik
dari sumber maupun penggunaan, serta pengelolaannya.

5. Management Analysis (MA)

Salah satu luaran BD adalah menyiapkan dan menyediakan berbagai

kelengkapan analisis yang digunakan dalam pengambilan keputusan, sehingga
manajemen dapat menghasilkan keputusan yang rasional dan bertanggung jawab.
B. BD dalam Pengembangan Produk Baru
Kotler, dalam bukunya, Marketing Management (2009), mengemukakan
delapan proses pengembangan produk baru, yaitu:
1. Pemunculan Gagasan (Idea Generation)
Pemunculan gagasan baru harus sesuai dengan jenis usaha perusahaan dan
konsumen sebagai salah satu sumber yang paling logis untuk mencari gagasangagasan produk baru.
2. Penyaringan Gagasan (Idea Screening)
Penyaringan mengurangi banyaknya gagasan dengan mencari dan
menghilangkan gagasan buruk sedini mungkin.
3. Pengembangan dan Pengujian Konsep (Concept Development And Testing)
Suatu ide atau gagasan yang lolos penyaringan selanjutnya dikembangkan
menjadi beberapa alternatif konsep produk (versi terinci dari gagasan).
4. Pengembangan Strategi Pemasaran (Marketing Strategy Development)
Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian untuk
a.

memperkenalkan produk ke pasar.

Ukuran, struktur, dan tingkah laku pasar sasaran, penempatan produk yang telah
direncanakan, penjualan, bagian pasar, serta sasaran keuntungan yang

hendak dicari pada beberapa tahun pertama.

b. Harga produk yang direncanakan, strategi distribusi, dan biaya pemasaran selama
c.

tahun pertama.
Penjualan jangka panjang yang direncanakan, sasaran keuntungan dan strategi
bauran pemasaran selama ini.

5. Analisis Bisnis (Business Analysis)

Manajemen menilai penjualan, biaya, dan perkiraan laba untuk
menentukan apakah telah memenuhi tujuan perusahaan. Jika telah memenuhi,
produk bisa bergerak ke langkah pengembangan produk.
6. Pengembangan Produk (Product Development)

Konsep produk yang lolos uji analisis usaha akan menuju riset dan
pengembangan dan/atau rekayasa untuk dikembangkan menjadi produk fisik.
7. Pengujian Pasar (Market Testing)
Produk dan program pemasaran diperkenalkan kepada kalangan konsumen
untuk mengetahui bagaimana konsumen dan penyalur mengelola, memakai, dan
membeli-ulang produk itu dan seberapa luas pasarnya.
8. Komersialisasi (Commercialization)
Tahap ini menyangkut perencanaan dan pelaksanaan strategi peluncuran
produk baru ke pasar. Perusahaan harus memutuskan: kapan, dimana, pada siapa,
dan bagaimana.
Dalam setiap tahapan proses tersebut, manajemen akan mengevaluasi dan
memutuskan kelanjutan proses pengembangan produk baru tersebut.

Gambar 1. Proses Pengembangan Produk Baru

C. Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah analisis kondisi internal maupun eksternal suatu
organisasi yang selanjutnya akan digunakan sebagai dasar untuk merancang
strategi dan program kerja. Analisis internal meliputi peniaian terhadap faktor
kekuatan (Strength) dan kelemahan (Weakness). Sementara, analisis eksternal
mencakup faktor peluang (Opportunity) dan tantangan (Threath) (Freddy, 2004).

Pendekatan kualitatif matriks SWOT sebagaimana dikembangkan oleh

Kearns menampilkan delapan kotak, yaitu dua paling atas adalah kotak faktor
eksternal (Peluang dan Tantangan) sedangkan dua kotak sebelah kiri adalah faktor
internal (Kekuatan dan Kelamahan). Empat kotak lainnya merupakan kotak isuisu strategis yang timbul sebagai hasil titik pertemua antara faktor-faktor internal
dan eksternal.

(Kearns, 1992).
Keterangan:

Sel A: Comparative Advantages

Sel ini merupakan pertemuan dua elemen kekuatan dan peluang sehingga
memberikan kemungkinan bagi suatu organisasi untuk bisa berkembang lebih
cepat.

Sel B: Mobilization
Sel ini merupakan interaksi antara ancaman dan kekuatan. Di sini harus
dilakukan upaya mobilisasi sumber daya yang merupakan kekuatan organisasi
untuk Comparative Advantage Divestment/Investment Damage Control
Mobilization memperlunak ancaman dari luar tersebut, bahkan kemudian
merubah ancaman itu menjadi sebuah peluang.

Sel C: Divestment/Investment
Sel ini merupakan interaksi antara kelemahan organisasi dan peluang dari luar.
Situasi seperti ini memberikan suatu pilihan pada situasi yang kabur. Peluang
yang tersedia sangat meyakinkan namun tidak dapat dimanfaatkan karena
kekuatan yang ada tidak cukup untuk menggarapnya. Pilihan keputusan yang

diambil adalah (melepas peluang yang ada untuk dimanfaatkan organisasi lain)
atau memaksakan menggarap peluang itu (investasi).

Sel D: Damage Control

Sel ini merupaka kondisi yang paling lemahdari semua sel karena merupakan
pertemuan antara kelemahan organisasi dengan ancaman dari luar, dan
karenanya keputusan yang salah akan membawa bencana yang besar bagi
organisasi.

Strategi

yang

harus

diambil

adalah

Damage

Control

(mengendalikan kerugian) sehingga tidak menjadi lebih parah dari yang

diperkirakan.
(Kearns, 1992)

BAB II
KASUS DAN PEMBAHASAN

A. Kasus
Perusahaan farmasi X adalah perusahaan farmasi yang memiliki fokus
pada produk obat untuk terapi kanker dan terapi supportif kanker. Perusahaan X
memiliki departemen BD dan meminta BD untuk mengajukan ide produk obat
baru yang dapat diluncurkan dalam waktu lima tahun. Perusahaan X memiliki
teknologi unggulan penghantaran obat spesifik menggunakan nanopartikel yang
dapat dikombinasikan dengan produk obat baru yang akan diproduksi. Setelah
melalui tahapan pembuatan dan screening gagasan, BD menentukan perusahaan X
perlu melakukan akuisisi pada senyawa baru obat kanker yang telah memasuki
tahapan uji klinis.
B. Analisis
SWOT
Strength

Memiliki teknologi penghantaran spesifik menggunakan

nanopartikel.

Memiliki SDM bidang RnD yang kompeten.

Mampu mengakuisisi senyawa baru yang sedang dalam tahap

uji klinis.

Memproduksi tidak hanya obat-obat kanker saja, namun

memproduksi obat untuk terapi supportif kanker.

Weakness

Opportunity

Tidak punya senyawa baru untuk terapi kanker.

Biaya dan waktu untuk pengembangan obat baru terbatas.

Harga produk obat kanker mahal.

Cukup banyak penelitian terkait obat kanker di tahap uji

klinis yang dapat diakuisisi.

Belum ditemukan pengobatan yang benar-benar efektif untuk

kanker.

Threat

Populasi orang yang membutuhkan pengobatan kanker besar.

Persaingan antar perusahaan farmasi dalam pengembangan

obat.

Obat yang dikembangkan harus lolos standar regulasi untuk

dapat segera dipasarkan.

Matriks SWOT
Opportunity

Threat

Strength
Weakness

Perencanaan:
Batas
Tahapan

Rincian Tindakan

Waktu
Penyelesaia
n

Pemunculan

Brainstorming

gagasan

permasalahan

produk

Komponen
Penanggun
g Jawab

1 Februari

Seluruh

2016

general

Selesai

yang sudah ada dan

manajer tiap

inovasi baru.

devisi dalam

Melihat

perusahaan,

pencapaian

MA,

RnD
Melihat

hasil

Status

MD,

BD.

riset

pasar dan kompetitor.

Penyaringan

Analisis

SWOT

gagasan

gagasan yang sudah

ada.
Pemilahan

gagasan

29 Februari
2016

MA,

MD, Selesai

RnD, BD.

yang

mungkin

dilakukan

dari

hasil

analisis SWOT.
Pengembanga
n

Membuat

konsep

1 Juli 2016

dan produk

pengujian

Mendesain

konsep

dapat

RnD,

MD, Dalam

MA,

FS, proses

BD.

gagasan

direalisasikan

dalam rentang biaya

dan

waktu

yang

ditentukan.
Memastikan

target

pasar produk.
Pengembanga
n

strategi

1 Oktober
2016

MA,
FS, BD.

MD, Dalam
proses

pemasaran
Analisis Bisnis

1 Desember
2016

Pengembanga
n produk
Market testing
Komersialisasi

MA,
FS, BD.

MD, Dalam
proses

1 Desember

RnD,

2017

BD.

proses

1 Juni 2018

MA,

MD, Dalam

BD.

proses

MA,

MD, Dalam

BD.

proses

1 Juli 2018

PD, Dalam

DAFTAR PUSTAKA
Bainbridge, Colin, 1996, Designing for Change : A Practical Guide to Business
Transformation, John Welly & Son, New York.
Dobni, C.B. dan Luffman, G., 2000, Market Orientation and Market Strategy
Profiling an Empirical Test of Environment behavior action Coalignment
and its Performance Implications, Management Deceased, 38(8), 503
522.
Freddy, Rangkuti, 2004, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, PT.
Gramedia, Jakarta.Jacobs D. dan De Long M.W., 1996, Clusters,
Industrial Policy and Firm Strategy: A Menu Approach.
Kotler,

Philip,

1997,

Marketing

Management

Analysis,

Planning,

Implementation and Control, 9th ed., Prentice Hall International, Inc.,

New Jersey.
Kearns, K.P., 1992, From Comparative Advantage to Damage Control: Clarifying
Strategic Issues Using SWOT Analysis, Nonprofit Management and
Leadership, Vol. 3, 1st edition, Henry Holt University, New York.
Narver, J.C. dan Slater S.F., 1990, The Effect of Market Orientation on Business
Profitability, Journal of Marketing, 54 (4), 20-35.
Owen, J. J., Bennet, B., 2007, Business Development and Its Information Needs,
https://www.google.com/url?
sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rja&uact=8&ved=0ah
UKEwimxKSIsJrLAhXHCo4KHRWzDdcQFggkMAE&url=http%3A
%2F%2Funits.sla.org%2Fdivision%2Fdpht%2Fmeetings
%2Fspring2007%2Fowen_bennett_2007s.ppt&usg=AFQjCNEGzvaM-OCI-CmxQyzjR4MPLpGtA&sig2=XsYxIbq-M3NfgQgRjGdjQ&bvm=bv.115339255,d.c2E, diakses tanggal 20 Februari 2016.
Pollack,

S.,

2013,

The

Three

Stages

of

Business

Development,

https://creator.wework.com/knowledge/three-stages-businessdevelopment/, diakses tanggal 29 Februari 2016.

Umar, Husein, 2000, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Jakarta :

Gramedia Pustaka Utama dan Jakarta Bussiness Research Center.