Marketing Stratgique

4me Anne Cycle Normal

Anne universitaire : 2009-2010

LEPROCESSUSDELANCEMENT
DUNNOUVEAUPRODUIT
Ralispar:ALANDALOUSSIMouna
Encadrpar:MmeZaim

INTRODUCTION
Lentreprise est constamment amene choisir
unestratgiedecroissancequipourraassurersa
prennit.Siellechoisitdadopterunestratgie
extensive,lentreprisecrotraparlapntration
de nouveaux marchs en simplantant dans de
nouveaux pays ou en lanant de nouveaux
produits.

PLAN
IPrsentationgnraleduprocessus
1Dfinition
2Lesobjectifsdunepolitiquedenouveauproduit
3Etudespralablesauprocessusdelancementdun
nouveauproduit

IILeprocessusdelancementdunnouveauproduit
1Dcouverte:gnrationdides
a)Lessourcesdides
b)Lestechniquesdecrativit
2Lefiltragedesides:slectiondesidesexploitables

3Dveloppementettestduconcept
a)Llaborationduconcept
b)Letestduconcept
4Lanalyseconomique
5Llaborationduproduit
a)Laralisationdesprototypes
b)Lestestsdeproduit:teststechniquesettest
clients
6Lesmarchstests
Conclusion

IPRSENTATIONGNRALE

1DFINITION
Le processus de dveloppement dun nouveau
produit dsigne lensemble des actions mises en
uvre, qui permettentlepassage dune nouvelle
ide de proposition de valeur vers le lancement
dunnouveauproduitsurlemarch

2LESOBJECTIFSDUNEPOLITIQUEDE
NOUVEAUPRODUIT

Lesactivitsderecherchedenouveaux

produitssontdestinesdtecterles
nouveauxproduitsetlesnouveaux
moyensquiprocurerontlentrepriseles
pluslargesprofitsenfonctiondeses
ressourcesetentenantcomptedes
risquesetdescontraintesauxquelles
elleestsoumise.

Objectif principal dune politique de nouveau produit

3ETUDESPRALABLESAU
PROCESSUSDELANCEMENTDUN
NOUVEAUPRODUIT

Ilestessentieldeffectuercertainestudes

pralablesaulancementdunnouveauproduit
auvudecertainscritressavoir:
Lescomptencesdistinctivesdelentreprise
Leportefeuilledeproduits
Lescomptencesrequisespourentreravec

succssurunmarch
Lasynergieaveclesoprationsexistantes
Lanalysedelaconcurrence

 Lescomptencesdistinctivesdelentreprise:

lentreprisedlimitemieuxcequiconstitueson
activitessentielleetletypedemarchsauxquels
elledoitsintresserenpriorit.

Leportefeuilledeproduits:slectionneren

prioritslesmarchssurlesquelsellepourra
introduiresesproduitsdontlescaractristiques
sontsusceptiblesdecomplteroudquilibrer
cellesduportefeuilleactuel.

Lescomptencesrequisespourentreravec

succssurunmarch:Lentreprisedoittre
mmededfinirquellephaserpondlemieux
sescomptencesetdedciderdunestratgiedite
dentresurlemarch.

 Lasynergieaveclesoprationsexistantes:

possibilitdecapitalisersurlaconnaissanceetla
loyautdesconsommateursvisvisdesesproduits
etdappliquersesconnaissancesmarketingsurles
marchsauxquelsellesintresse.

Lanalysedelaconcurrence:ilestprimordial

dvaluerlimplantationactuelleouprvisibledela
concurrenceetlattitudeprvisibledecettedernire
lgarddelentreprise.

IILEPROCESSUSDELANCEMENTDUN
NOUVEAUPRODUIT

1DCOUVERTE:GNRATION
DIDES
Emane

Commence

A)LESSOURCESDIDES

LESCLIENTS

Lesbesoinsetdsirsdesconsommateurs:point
dedpartdelarecherchedesides.

LESCHERCHEURSETLE
PERSONNEL
Un grand nombre dentreprises font appel
aux laboratoires de recherche pour trouver des
idesnouvelles.
Elles cherchent galement stimuler la
curiosit de lensemble du personnel et
lencouragent mettre des ides en
rcompensantlesbonnessuggestions.

EXEMPLE

ChezToyota:
Lamoyenneannuelleestde35idesparemploy;
85%dentreellessontexploites.

ChezNokia:
Lafirmefaitentrerlesingnieursquiontdpos
plusdedixbrevetsdanssonclub10etlesmeten
valeurlorsdunecrmonieanimechaqueannepar
sonPDG.

LESCONCURRENTS
Lentreprise peut demander aux clients ce
quils apprcient ou ce quils regrettent chez les
produitsconcurrents.
Ellepeutgalementachetercesproduitset
en faire lanalyse en vue de dceler des
amliorationspossibles.

LESREPRSENTANTSETLES
DISTRIBUTEURS
Ils constituent une source particulirement
fcondedidesdenouveauxproduits.
Ils ont une exprience directe des besoins
insatisfaitsetdesrclamationsdelaclientle,et
sont souvent les premiers entendre parler des
innovationsdelaconcurrence.

LESSOURCESSECONDAIRES
Uneentreprisepeutdcouvrirdesidesnouvelles
partirdesourcesdiverses,tellesque:
Lesinventeurs,
Lesuniversitaires,
Lesconsultants,
Lesagencesdepublicit,
Lescabinetsdtude
Lesrevuesprofessionnelles

B)LESTECHNIQUESDECRATIVIT
Plusieursmthodesdecrativitonttmisesau
pointaufildesannes.

Leslistesdattributs
Lesassociationsforces
Lanalysemorphologique
Lanalyseparcontexte
Lebrainstorming
Lasynectique

LESLISTESDATTRIBUTS

Dboucher
surune
amlioration

Danscetesprit,AlexOsbornalaborunelistedequestions
destinefavoriserlanaissancedidesdenouveauxproduits:
Peutonemployerleproduitdautresusages?Ladapter?Le
modifier?Lamplifier?Lerduire?Leremplacer?Le
ramnager?Lerenverser?Lecombiner?

LESASSOCIATIONSFORCES
Cette approche consiste numrer un grand nombre
dides, puis considrer chacune delles par rapport aux
autres.
Exemple : un fabricant de matriel de bureau pourrait
dresser la liste du matriel quil fabrique: bureaux,
bibliothque, meubles de classement et chaises, cela peut
lamener imaginer un bureau avec une bibliothque
incorpore, remplacer deux tiroirs par un meuble de
classement,etainsidesuite,enenvisageantsuccessivement
touteslesassociationspossibles.

Demme,onpeuttablirunelistedesattributs
duproduit,puislierdeuxattributsjusquel
indpendants.

Exemple:AuxEtatsUnis,DominosPizzaa
associprixetrapiditdelivraisonenoffrant
unerductiondsqueledlaidelivraison
domiciledpasse30minutes.

LANALYSEMORPHOLOGIQUE
Cettemthodeconsisteidentifierles
dimensionslesplusimportantesdunproblme,
puisexaminerlesrelationsquilesunissent.
Onlaisseensuitelimaginationtravaillersur
chaqueassociationsanshsitervoquerdes
dclinaisonsimaginairesmaisplausibles.

EXEMPLE
Supposonsqueleproblmesoitlecouteaude
table.
Lesdimensionsclssontici:

Laformedelalame(arrondie,pointue,vide)
Samatire(acier,inox,plastique)
Laformedumanche(cylindrique,aplati)
Lamatiredumanche(mtal,corne,bois)
Lnergieutilise(forcehumaine,lectricit,

chaleur).

LANALYSEPARCONTEXTE
Cetteapprochepartdunprocessushabitueletle
transfredenouveauxcontextes.
Onpeutainsiimaginerunparfumpourchiensou
chatsoudesparfumspoursedstresser.

LEBRAINSTORMING
Unesancedebrainstormingsetientdanslebut
deproduireungrandnombredides,lobjectif
estlaquantitdidesmises.
Lacritiqueestinterditeetlextravaganceest
encourage.

LASYNECTIQUE
Aulieudedfinirleproblmedefaonprcise,il
fautleprsenterentermestellementgnraux
quelesparticipantsnepeuventpasdcouvrirsa
naturerelle.
Celavitederevenirauxsolutionshabituelles.
Onadoncrecoursauxmtaphoresetlanalogie
avecdesproblmescomparablesrencontrsdans
desuniversdiffrents.

2LEFILTRAGEDESIDES
Lerledufiltrageestdedtecteretdliminer
lesmauvaisesidesleplusttpossible.

Aucoursdecettephase,lentreprisedoitviter
decommettredeuxtypesderreur:
Uneerreurdabandonelleestcommiselorsque
lentrepriselimineunebonneide.
Uneerreurdadoptiondeproduitquandune
entreprisedcidededvelopperunemauvaiseide.

3DVELOPPEMENTETTESTDUCONCEPT
A)LABORATIONDUCONCEPT
Ide:Fabriquerunepoudrequelesconsommateurs
pourraientmlangeraulait.
Augmenterlepouvoirnutritifdulaitetenrehausserle
got.
Cible:quivaconsommerleproduit?lesnouveauns,les
enfants,lesadolescents,lesadultes,lespersonnesges,
plusieursdecescatgories?
Bnficeretenuduproduit:legot,lepouvoirnutritif,
lerafrachissement,lnergie?
Occasiondeconsommation:Aupetitdjeuner,dansla
matine,audjeuner,augoter,audner,tarddansla
soire?

Enrpondantcesquestions,ondcouvrede
nombreuxconcepts,parexemple:
Conceptn1:uneboissoninstantanedestineaux
adultescherchantunemanirerapidedesalimenter
aupetitdjeuner.
Conceptn2:unrafrachissementpourlegoterdes
enfants.
Conceptn3:unreconstituantpourpersonnesges,
prendrelesoiravantdesecoucher.
Chacundecesconceptsdfinitlacatgoriedans
laquellelenouveauproduitsinscrira.
Parexemple;uneboissoninstantanepourlepetit
djeunerentreenconcurrenceaveclecaf,lethetle
chocolat.Uneboissonrafrachissantepourlegoter
impliqueuneconcurrenceaveclessodasetlesjusde
fruits.


B)LETESTDUCONCEPT

Laphasetestconsistesoumettreleconceptdes
consommateursdelaciblepouranalyserleurs
ractions.

Lesconceptspeuventtreprsentssousforme
verbaleouimage.

Ondemandeauxpersonnesderagirauconceptglobal
etsesdiffrentsattributs.

Onpeutrecourirpourcelauneruniondegroupeou
uneenquteparquestionnairesoumisunlarge
chantillon.

ONASSOCIEENGNRALAUTESTUNEMESURE
DINTENTIONDACHATQUELONFORMULEAINSI:
QUELLEESTPARMILESPHRASESSUIVANTESCELLEQUI
CORRESPONDLEMIEUXCEQUEVOUSPENSEZDECE
PRODUIT

De nombreuses entreprises ont labor des normes qui leur permettent, en

fonction des expriences passes, dinterprter de telles rponses. Ainsi, une
grande socit de produits alimentaires limine tout concept dont le
score dintentions certaines est infrieurs 50%.

Lesrsultatsdutestaiderontlentreprise
amliorersonconceptetvaluerson
potentiel.
Lorsquelledisposedeplusieursconcepts,ils
permettentdeslectionnerlemeilleur
dentreeux.

4LANALYSECONOMIQUE
Lanalyseconomiqueviseprvoirlesventes,
lescotsetlesbnficesfutursduproduit,et
dterminersiceschiffressontconformesaux
objectifsdelentreprise.
Lecaschant,lentreprisepoursuivralamise
aupointduproduit;autrementilsera
abandonn

5ELABORATIONDUPRODUIT

Cettetapeestimportantepouraumoinstroisraisons:

A)LARALISATIONDES
PROTOTYPES
Lapremiretcheconsisteraliserunprototype
qui:
Runitlesattributsspcifisdansleconcept,
Fonctionnedefaonsatisfaisantedansles
conditionsnormalesdutilisation,
Respectelesimpratifsdecotetdedlaisde
fabrication.
Ilfautdaborddfinirlecahierdeschargesdu
produit.Ilsagitdetraduirelalistedesattributsdu
produitsouhaitsparlesclients,tellequelestudes
demarchlonttablie,encaractristiques
techniquesutilisesparlesingnieursenchargedela
conception.

Enplusdescaractristiquesduproduit,llaboration
dunprototypeexigededfinirsonaspect,qui
influerasursaperceptionparlesclients.La
couleuretlaformeduproduitdterminentles
caractristiquesquelesclientsluiattribueront.

Lesdcisionsaffrentesauproduitdoiventtreprises
traversunecollaborationtroiteentreR&Detle
marketing.

 Pourclairerceschoixilestimportantde

testerleprototypeauprsdelacible.

B)LESTESTSDEPRODUIT:TESTS
TECHNIQUESETTESTCLIENTS

Unefoisleprototypelabor,ilfautanalyserses
qualitsintrinsquesetsondegrdacceptation
parleconsommateur.

Cesdeuxobjectifscorrespondentdestests
distincts:

Lesteststechniques:parfoisappelstest
fonctionnels,visentvaluerlaperformancedu
prototypeetsontengnralralissenlaboratoire;
ilsagitdevrifierqueleproduitfonctionne
normalementdansdebonnesconditionsdescurit.

Lestestsclients:consistentfaireessayerleproduitpar
despersonnesappartenantlaciblepouranalyser
commentilsleperoiventlusageouaugot.

Pourdemanderauxclientsdvaluerlesproduits
tests,onpeutrecourirdiffrentestechniques:
Lestestsmonadiques:onleurfaitessayerleproduittout
seul.
Lestestscomparatifs:plusieursproduits,dontceluien
coursdetest,sontessayssuccessivement,puison
demandeauxclientsleursprfrences.
Alphatests:teststechniquesralisseninternepour
valuerlaperformanceintrinsqueduproduit.Unefoisle
prototypejugsatisfaisantsurlecritredelaperformance,
onlancelesbtatestsconsistantprterleprototype
desclientsetrecueillirleurscommentaires.

6LESMARCHTESTS
Unefoisleproduitaupointonpeutsouhaiterletester.
Un marchtestestunlancement, reloustimul,
ralissurunezoneetuneprioderestreintesafin
de comprendre commentlemarchragitaunouveau
produit et ainsi mieux prvoir ses ventes. Le
lancement peuttre ralis dans des conditions
exprimentales, ou dans des conditions relles mais
surunezonelimite.

LADCISIONDENTREPRENDRE
DESMARCHTESTSDPENDDE:

LESMARCHSTESTSDES
PRODUITSDEGRANDE
CONSOMMATION

Danslecasdesproduitsdegrandeconsommation,les
marchtests visent anticiper la fois la raction
desconsommateursetcelledesdistributeurs.

En testant le produit auprs des consommateurs,

lentreprise cherche estimer le taux dessai et de
rachat,ainsiquelafrquencedachat.

En testant le produit auprs des distributeurs,

lentreprisecherchesavoircombienetquelstypes
de distributeurs vendent le produit, quelles
conditionsetavecquellesmthodes.

Ilexisteplusieurssortesdemarchtests,les
pluscourantssont:
Lesmarchtestssimuls
Lesmarchstestsfondssurdespanels
Lelancementrelsurunezonelimite

LESMARCHTESTSSIMULS
Consistentinviter100300personnesregarder
unesriedemessagespublicitairestlvissdanslesquels
onainsrlacampagnerelativeaunouveauproduit.Onles
interrogeensuitesurleurintentiondachatduproduit
concernouonleurdonneunbondachatquilsdoivent
dpenserdansunrayonouunmagasinexprimentaldans
lequelonfaitfigurerlenouveauproduitetsesprincipaux
concurrents.
Lamthodepermetdvaluerletauxdachatenrponse
uneffortpublicitaire.Lesdonnesobservessontr
estimespartirdelaconfrontationdestestsantrieurs
aveclesrsultatsrelsobtenuslorsdulancementde
produitssimilaires.
Onleurconfieensuiteleproduitetonlesrecontacte
quelquessemainesplustardpartlphone,enlesinvitant
dcrireleursattitudes,niveaudeconsommation,degrde
satisfactionetintentionderachat.

LESMARCHSTESTSFONDSSURDES
PANELS
Certainessocitsontpasssdesaccordsavecunensemble
de grandes surfaces qui, dans une zone donne, acceptent
toutes de commercialiser les nouveaux produits quon leur
propose.
La socit qui envisage de lancer le produit spcifie le
nombre,letypeetlemplacementdespointsdeventequelle
souhaiteincluredansletest.
Lesmarchtestsfondssurdespanelsprsententlegrand
avantagedtreralissdansdesconditionsrellesdachat
et de rachat. Ils permettent lentreprise de mesurer
limpact de toutes les composantes du plan de lancement
sur les ventes de manire optimiser lallocation des
ressourcesentrelesdiffrentescomposantesdumarketing
mix.

LELANCEMENTRELSURUNE
ZONELIMITE
Ilsagiticidelancerchelleplusrduiteun
produitquidoitensuitetrecommercialissur
unezonelargie.
Parexemple,DanonealancActimelenBelgique
avantdlargirlelancementdautrespays
europens.

CONCLUSION
Le dveloppement de nouveaux produits est une
activit centrale pour la survie de l'entreprise.
Pourtant,laplupartdecesinnovationschouent,
etsilenombredelancementsnecessedecrotre,
le taux d'chec reste suprieur 50% dans le
meilleur des cas. Comprendre les raisons de ces
checsetdecessuccspermetdemieuxgarantir
la performance commerciale et financire d'une
innovationproduit.

CONTRAINTES

RISQUES

MERCIDEVOTREATTENTION