Ac tudes y construccin de la agenda pblica

Actudes y construccin
de la agenda pblica
Javier Carren Guilln1
Jorge Hernndez Valds2
Mara de Lourdes Morales Flores 3
Bertha Rivera Varela4
Gerardo Arturo Limn Dominguez5
Cruz Garca Lirios6

Resumen

n las democracias modernas, la construccin de una

agenda pblica supone la influencia de los medios de comunicacin sobre la opinin ciudadana
y la de esta en la evaluacin de las
pol cas de comunicacin de masas. En este sen do, las ac tudes

1 Doctor en administracin por la UNAM, Facultad de Contadura y Administracin, profesor

adscrito al Sistema Nacional de Inves gadores,
nivel 1 y profesor de la UNAM, Escuela Nacional
de Trabajo Social javierg@unam.mx 044 55 1377
6334

han sido estudiadas como indicadores de la persuasin o disuasin

de audiencias. Por ello, el obje vo
del presente trabajo es discu r los
modelos de ac tudes en referencia
al procesamiento de informacin
rela va a los temas de la agenda
pblica. Para tal propsito se revisan las teoras de ac tudes y se
contrastan sus postulados con los
hallazgos ms recientes en cuanto

coordinadora en UAEM, unidad Huehuetoca malumoflo@uaemex.mx 044 55 2024 5647

4 Doctora en Geogra a por la UNAM, Facultad
de Filoso a y Letras, profesor UAEM, unidad
Chimalhuacan y Huehuetoca briveravarela@
uaemex.mx

2 Doctorante en Ciencias Pol cas y Sociales por

la UNAM, Facultad de Ciencias Pol cas y Sociales, profesor UNAM, Escuela Nacional de Trabajo
Social jorheval@unam.mx 044 55 1304 0613

5 Doctor en psicologa por la UNAM, facultad de

psicologa, profesor UPN unidad Chihuhua galimonxm@upn.mx

3 Doctorante en Educacin por la Benemerita

Universidad Autnoma de Puebla, profesora
UNAM, Escuela Nacional de Trabajo Social y

6 Doctorante en psicologa social y ambiental

por la UNAM Facultad de Psicologa, profesor
UAEM unidad Huehuetoca garcialirios@uaemex.mx

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a la formacin, funcin y composicin de las ac tudes. Tal ejercicio

permi r deba r la influencia de
los medios de comunicacin sobre
la opinin ciudadana a travs de las
ac tudes hacia la informacin generada por disposi vos electrnicos y cibern cos en el actual contexto tecnolgico y democr co.

ci zens opinions through a tudes

toward the informa on generated
by electronic devices and cyber in
the current technological and democra c.

Palabras clave: democracia, tecnologa, ac tud, modelos y agenda.

Introduccin

Abstract
In modern democracies, building a
public agenda involves the influence of media on public opinion and
ci zen in evalua ng this policy of
mass communica on. In this sense, a tudes have been studied as
indicators of persuasion or deterrence of audiences. Therefore, the
objec ve of this paper is to discuss
models of a tudes in reference
to the processing of informa on
rela ng to the issues on the public agenda. For this purpose, we
review the theories of a tudes
and contrasted its principles with
the latest findings regarding the
forma on, func on and composion of a tudes. This exercise will
discuss the influence of media on

Keywords; Democracy, Technology,

A tude, Models and Agenda.

Los estudios ac tudinales rela vos

al impacto de los medios de comunicacin sobre la construccin de
agendas pblicas han establecido
cinco modelos en torno a los cuales
se explica la construccin de opinin pblica en referencia a los temas locales como globales que las
pol cas pblicas incluyen en sus
procesos de gobernanza (Dovidio,
J., S. Gaertner, y T. Saguy, 2009). En
este sen do, la relacin entre la esfera pol ca y la esfera civil puede
ser explicada a par r de la formacin de ac tudes como indicadoras
de opinin pblica sobre los temas
que los medios de comunicacin
difunden en una localidad (Eagly,
A. y S. Chaiken, 2005).
Los estudios rela vos a la construccin de agenda pblica han
enfocado su anlisis en la relacin
que establecen tanto audiencias

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como medios. De este modo, las

audiencias han sido categorizadas
segn su nivel socioeconmico,
grado de expectacin o proseli smo local.
En el caso de los medios, su observacin se ha erigido desde cuatro modelos preponderantes.
El modelo hipodrmico ha planteado el impacto de los mensajes
y contenidos sobre la percepcin
de las audiencias a las cuales considera como manipulables, controlables y predecibles (Zajonc, R.,
1968). Las audiencias, desde este
modelo, son una extensin de los
individuos, ya que si estos son pasivos e indefensos ante el embate
de los mensajes, las audiencias son
proclives a los discursos persuasivos como disuasivos de lderes de
opinin pblica; empero, el modelo hipodrmico no consideraba
la incidencia de los grupos con los
que el individuo interacta o quiere interactuar (Crano, W. y R. Prisling, 2006).
El modelo de influencia social
subsan la carencia del hipodrmico al sealar que la mera presencia de una persona extraa o
cercana al individuo repercu a en
sus percepciones, creencias, ac tudes, decisiones y comportamientos
(Guering, B., 1994). El nfasis en el
otro abri el debate en torno a la

mediacin de la influencia de los

medios sobre la dinmica de los
grupos y de estos en el es lo de
vida del individuo. Tal proceso se
formul en trminos dicotmicos
al postular que los mensajes en
contra de la norma grupal tendran
un mayor rechazo que aquellos
contenidos ajustados a los usos y
costumbres de los lderes de opinin grupal. No obstante, los liderazgos son influidos por las bases
(Smith, J. y M. Hogg, 2008). Ello
llam la atencin de los estudios
en la seleccin de la informacin,
ya que la exposicin exhaus va a
mensajes est en funcin de las
creencias y percepciones derivadas de las normas de grupo. Ms
an, el modelo de influencia social
supone la transferencia directa y
horizontal de la informacin en la
que los lderes de opinin pblica
seran mediadores de los mensajes
dirigidos a las audiencias. Al inverrse dicho esquema, se formul el
modelo del doble flujo para explicar los inconvenientes de u lizar a
lderes como mediadores de la informacin. A par r de este modelo, la hiptesis en torno a la cual los
medios de comunicacin influyen
en las audiencias fue replanteada,
ya que aqullas parecen seguir
procesos ver cales de informacin
ms que horizontales y emociona-

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les ms que deliberados (French,

D., et al., 2005).
El modelo de exposicin selecva de la informacin demostr el
supuesto segn el cual las audiencias toman sus decisiones en situaciones de riesgo (Flay, B., 1978).
O, bien, cuando las decisiones requieren de ser fundamentadas, los
mensajes jus fican las decisiones
tomadas en situaciones de incer dumbre (Schwarz, N. y G. Bohner,
2001). Desde el punto de vista del
modelo selec vo, los medios de
comunicacin y las audiencias son
elementos centrales de los procesos comunica vos, pero tal relacin no necesariamente es causal,
aunque ciertos mensajes logren
penetrar las preferencias y sobre
todo las decisiones de las audiencias. La seleccin de la informacin
segn el modelo exposi vo-selec vo indica un proceso interpersonal
en el que la informacin se difunde
gradualmente para regular las decisiones y comportamientos de los
individuos a travs de las normas
de grupo (Eagly, A. y S. Chaiken,
2005).
Por l mo, el modelo de difusin de innovaciones sos ene que
al ser difundida la informacin por
diversos canales, la informacin se
encuentra disponible para su reinterpretacin y redistribucin entre

los individuos ms que en los grupos (Agarwal, R., 2000). A pesar

de las normas, los individuos estn
ms expuestos a la influencia de la
informacin, ya que se encuentran
inmersos en un sistema ver cal de
difusin en el cual cualquier persona transmutar los contenidos
si aqulla supera las barreras comunica vas entre sus semejantes.
El modelo de difusin innovadora
implica cuatro momentos; acceso,
conviccin, aceptacin y revaluacin (Crano, W. y R. Prisling, 2006).
En cada etapa, el individuo parece
desprenderse de las normas grupales al procesar la informacin de un
modo tal que le permita compe r
por la difusin de informacin que
otros individuos con otros medios
ya han puesto en marcha.
En sntesis, los medios de comunicacin parecen iniciar y terminar
el proceso informa vo de persuasin o disuasin de las audiencias
y los grupos; principalmente las
personas que interactan cercanamente con el individuo mediarn
los temas, contenidos y mensajes
que los medios han emi do. As, la
formacin de ac tudes hacia la informacin que generan los medios
de comunicacin, la interpretacin
de las personas cercanas y la opinin de los lderes podran explicar
la construccin de una agenda p-

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blica. Por ello, es menester explicar

las funciones y los componentes de
las ac tudes.
Precisamente, el obje vo del
presente trabajo ser exponer los
modelos de ac tudes para explicar
la construccin de la agenda pblica a travs de la opinin pblica.
Tal ejercicio abrir la discusin en
torno al impacto de los medios de
comunicacin sobre las decisiones
personales a travs de las relaciones interindividuales. A medida
que los mensajes se intensifican,
determinan la diversificacin social de sus contenidos y con ello la
interrelacin entre las personas,
misma que inhibir o facilitar la
adopcin y procesamiento de informacin en situaciones de incerdumbre. Es decir, ante la inconmensurabilidad e impredecibilidad
de los riesgos, los individuos acceden a informacin circundante que
incide en sus ac tudes y propicia la
toma de decisiones en referencia
al grupo de inters ms que de la
situacin en s misma o el encuadre correspondiente de los medios. Se trata de un procesamiento
de informacin interpersonal en el
que la penetracin de la tecnologa
define los temas y termina el ciclo
de influencia, complementando la
informacin que en un principio
sesg de acuerdo a sus obje vos

de expectacin.
Los estudios psicolgicos de la
informacin y la comunicacin han
desarrollado cinco modelos para
explicar la formacin, composicin
y funcin de las ac tudes. Definidas
como asociaciones entre evaluaciones de objetos y comportamientos, las ac tudes son disposiciones
observables en opiniones, las cuales pueden ser desfavorables o favorables, nega vas o posi vas. A
pesar de que los modelos ac tudinales integran variables tales como
percepciones, creencias, normas,
intenciones y comportamientos,
la presente revisin solo se limita
a las ac tudes en referencia a la
construccin de la agenda pblica
a travs de la opinin pblica.

Teoras y modelos de las actudes

La Teora de la Accin Razonada (TRA, por sus siglas en ingls)
plantea que las ac tudes son el
resultado de creencias en torno a
informacin proveniente de diversas fuentes tales como los medios
de comunicacin o las personas
con las que el individuo se relaciona (vase figura 1). En alusin a la
construccin de una agenda pblica, los medios de comunicacin
difunden temas que los individuos

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procesan a travs de sus ac tudes.

A medida que los mensajes respecto a un tema penetran en los medios de comunicacin, las personas
evalan la informacin y la asocian
con experiencias. De este modo, las
ac tudes, de acuerdo con la TRA,
se forman siguiendo un proceso
selec vo de informacin en el que
las creencias delimitan los temas y
transforman la informacin en riesgos o beneficios que los individuos
asociarn con comportamientos
(Ajzen, I. y M. Fishbein, 2005). La
agenda se construye pues siguiendo el supuesto en torno al cual las
notas, editoriales, columnas, reportajes, no ciarios, programas o
spots ac van evaluaciones que los
transformarn en objetos de cerdumbre o riesgo. En esta etapa,
las ac tudes diseminarn la informacin y la categorizarn en un
con nuo de disposiciones que van
desde totalmente en desacuerdo
hasta totalmente de acuerdo (Caligiuri, P., R. Jacobs y J. Farr, 2000).
Se trata de una evaluacin general
que sirve para tomar una decisin
respecto a dicha informacin circundante.
La TRA tambin explica el proceso de difusin ya que la norma
subje va, otro componente del
modelo deliberado, est relacionada con la ac tud y la intencin (Aj-

zen, I. y J. Sexton, 1999). Siguiendo

el mismo ejemplo, los temas difundidos por los medios de comunicacin son nuevamente procesados
por el grupo y a travs de las normas se infiltran en las decisiones
(Armitage, C. y N. Conner, 2001).
La TRA tambin considera que las
ac tudes y las normas, al estar
vinculadas con las intenciones,
contribuyen al procesamiento deliberado de la informacin; aunque
las creencias son el filtro principal,
las ac tudes delimitan la situacin
y, con base en ello, las decisiones
para llevar a cabo un comportamiento (Ajzen, I., 2011).
Sin embargo, el trnsito de la informacin general hacia las disposiciones favorables o desfavorables
amerit una serie de cr cas que
ocasionaron el replanteamiento
del modelo deliberado en uno planificado (Ajzen, I., 2002).
La Teora del Comportamiento Planificado (TPB, por sus siglas en ingls) propone que la informacin
es seleccionada por el individuo
hasta un punto tal que solo aquella
rela va a respuestas con ngentes
determinara las asociaciones entre evaluaciones y disposiciones en
referencia a la toma de decisiones
(vase figura 2). En este sen do, la
construccin de la agenda pblica
sera el resultado de informacin

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delimitada y planificada. En el caso

de las democracias par cipa vas
y delibera vas, la TPB explicara
la hiptesis de decisin elec va,

ya que la informacin, ms que

la discusin de la misma, propicia
una intencin y conducta de voto
(Albarracn, D. y R. Wyer, 2011).

Figura 1. Modelo de la Accin Razonada

Fuente: Ajzen, I. y M. Fishbein (1974).

Figura 2. Modelo del Comportamiento Planificado

Fuente: Ajzen, I. (1991).

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Sin embargo, la informacin circundante, al ser emocional ms que

argumenta va, genera una opinin
pblica asimtrica con las plataformas que consideran a la educacin
como el sistema de redistribucin
de la riqueza. Es por ello que la TPB
fue complementada por la Teora
del Procesamiento Espontneo
(TAP, por sus siglas en ingls).
La TAP se basa en el supuesto segn el cual las ac tudes, ms

que formarse o delimitarse, son

activadas por estmulos en la
memoria del individuo (Kra , P.,
et al., 2005). Es decir, la decisin
de cada persona est conectada
directamente con el pasado, sin intermedios cogni vos (Sommer, L.,
2011), y la TAP supone que la generalidad de la informacin facilita el
recuerdo de experiencias y la asociacin consistente de estas con los
comportamientos (vase figura 3).

Figura 3. Modelo de Procesamiento Espontneo

Fuente: Fazio, R., M. Zanna y J. Cooper (1977).

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La diversificacin de la informacin ac va recuerdos significa vos,

aunque ello implique su accesibilidad (Bronfenbrenner, U., 1977). Es
decir, el procesamiento autom co
es ms fac ble en aquellas personas que han acumulado experiencias como informacin (Albarracn,
D., H. Wallace y W. Hart, 2012).
En contraste, quienes no pueden
decodificar la informacin circundante ven limitado su acceso a la
misma y sus ac tudes, al no ser
ac vadas, inhibirn un comportamiento sistem co (Caccioppo, J.,
R. Pe y y S. Crites, 1994).
Otro aspecto cr co de la TAP
es que tanto experiencias como
informacin son significa vas porque enen un componente afec vo ms que cogni vo. Las personas
enden a recordar acontecimientos molares ms que moleculares;
aquellas experiencias que fueron
significa vas estn almacenadas
en la memoria y se ac van cada
vez que un es mulo las vincula con
acciones espontneas. En cierto
modo, la TAP explica la afec vizacin de la informacin y la enaltece
sobre la racionalidad, aunque no
explica lo que sucede con los mensajes que incitan a la discusin. De
all que una democracia delibera va no tendra cabida en el modelo
de procesamiento espontneo: los

mensajes rela vos a los beneficios

y los costos de decisiones pol cas
seran almacenados y empleados
como heurs cos. La deliberacin
pblica sera reducida a imgenes
o esquemas desde los cuales las acciones seran determinadas.
La Teora de la Probabilidad de
la Elaboracin (TEL, por sus siglas
en ingls) aproxima su anlisis al
estudio del procesamiento central
o perifrico de la informacin (Briol, P. y R. Pe y, 2004). Si la informacin incluye ms esquemas e
imgenes que razonamientos, entonces se trata de un procesamiento perifrico que guiar un comportamiento (Cialdini, R., R. Pe y
y J. Cacioppo, 1981), incluso de un
modo sistem co, pero al no cuesonar la informacin, la posibilidad
de cambio ser mnima (Johnson,
B., G. Maio, y A. Smith-McLallen,
2005). En contraste, la deliberacin de la informacin, resultado
de la necesidad de procesar dicho
contenido, obligar la discusin de
los temas, mensajes u opiniones
(Pe y, R. y J. Cacioppo, 1984). Tal
dinmica permi r nuevos planteamientos como resultado de la
dialc ca entre sistemas persuasivos y evaluacin de los mismos
(vase figura 4).

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Figura 4. Modelo de Probabilidad de Elaboracin

Fuente: Pe y, R. y J. Caciopo (1984).

La TEL asume que las ac tudes solo

son intermediarias entre la informacin emi da por los medios y
las acciones de cambio (Pe y, R., P.
Briol y Z., Tormala, 2002). En este
modelo, los procesamientos deliberado, planificado y espontneo
son complementarios y dependen
del mensaje ms que de los grupos
o las tecnologas (R. Pe y y J. Cacioppo, 1986). Sin embargo, en el
contexto actual, las Tecnologas de
Informacin y Comunicacin (TIC)

han diversificado, fragmentado,

especializado, sinte zado y almacenado todo po de informacin,
de tal modo que fue indispensable
construir un nuevo modelo para
explicar la incidencia ya no de la informacin en s, sino de la tecnologa que la emite o procesa para que
los individuos aspiren a manejarla
(Davis, F. y V. Venkatesh, 1996).
La Teora de la Aceptacin de
la Tecnologa (TAM, por sus siglas
en ingls) vincula a la tecnologa

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y al consumidor a travs del procesamiento de informacin percibida como l y accesible (Davis,

F., 2006). Las ac tudes, desde el
planteamiento de la TAM, son in-

termediarias entre las expecta vas

de u lidad y las decisiones de usar
una tecnologa o disposi vo electrnico (vase figura 5).

Figura 5. Modelo de Aceptacin de la Tecnologa

Fuente; Davis, F. (1989).

En referencia a la construccin de
la agenda pblica, las ac tudes hacia la aceptacin de la tecnologa,
principalmente su accesibilidad y
u lidad, son relevantes en una democracia ciberpar cipa va, ya que
la opinin pblica en redes sociales
es el medio en el que la evaluacin
de las pol cas pblicas determina
el juicio social (Davis, F., R. Bagozzi,
y P. Warshaw, 1989). La TAM, al suponer que las ac tudes son filtros
de informacin rela va a la u lidad
de una tecnologa, asume que la
democracia depende del procesa-

miento tecnolgico y cibern co

de la informacin (Davis, F., 1993).
Ante tal panorama, las ac tudes y
las decisiones son solo filtros. La informacin circula en internet y est
disponible sin importar la ac tud o
la decisin de los usuarios; aparece intempes vamente del mismo
modo que la agenda pblica, ahora
cibern ca, ya no depende de los
medios de comunicacin masiva,
sino de los disposi vos tecnolgicos cibern cos. A medida que
dicha tecnologa es percibida como
accesible y l ya no genera expec-

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tacin, sino aceptacin, adopcin

y adiccin (Venkatesh, V., et al.,
2003; Davis, F., 2003). Tal proceso
reduce an ms la esfera pol ca o
civil delibera va, sus tuyndolas
por una esfera de opiniones y expresiones perifricas.

Discusin
Los modelos expuestos en referencia a la construccin de la agenda
pblica a travs de la opinin ciudadana han conceptuado a las actudes como intermediarias de los
procesamientos deliberado o autom co, central o perifrico, diversificado o selec vo. De esta forma, la
incidencia de las normas grupales
ha sido reducida a su mnima expresin, mientras que la discusin
de los temas ha sido sus tuida por
heurs cos o emociones. La sus tucin del procesamiento deliberado por el procesamiento espontneo ha influido en la emisin de
mensajes cuyo contenido ha sido
ms esquem co que discursivo.
El predominio de imgenes sobre
los razonamientos lgicos explica la aceptacin de tecnologas y
disposi vos electrnicos. As, la
construccin de la agenda pblica
est imbricada por la percepcin
de accesibilidad y u lidad. Las eva-

luaciones respecto a los beneficios

de una tecnologa, entre ellos la
diversificacin de la informacin,
explican la sus tucin de la plaza
pblica o gora por las redes sociales digitales.
Si en la democracia delibera va
las ac tudes que procesaban la informacin eran un conglomerado
de afectos, intenciones y razones
(Bagozzi, R. et al., 1986), ahora la
democracia cibern ca enfa za la
emergencia de expecta vas de u lidad. La diferencia es sustancial:
la primera implica una categorizacin expansiva en donde las actudes explicitas como implcitas
son parte de una red informa va
(Overwalle, F. y F. Siebler, 2005). En
contraste, la segunda supone un
proceso autom co interno no deliberado y por ende poco selec vo
(Wilson, T., S. Lindsay y T. Schooler,
2000). Incluso, los procesamientos
semiautom cos supondran arbitrariedades analgicas. Es decir,
a par r de imgenes se evala la
informacin sin un anlisis de su
contenido (Hughes, S. y D. Barnes,
2011).
Las democracias del porvenir,
segn los procesos ac tudinales
expuestos, estn implicadas con acciones futuras en las que ac tudes
procesadas autom ca o semiautom camente estn influidas por

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informacin que en el pasado se

vincul con comportamientos improvisados (Albarracn, D., J. Cohen
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Recibido:
20 de junio de 2013
Aceptado:
26 de junio de 2013

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