APLICACIN DEL

MARKETING
FABIAN CHAVEZ

YO

MARKETING

Encuentra algo que te guste hacer

demasiado, y que te sientas
contento de hacer por nada a
cambio!
Stephen Covey!

Best Global Brands 2012 - Interbrand

QUE ES MARKETING ????????????

PUBLICIDAD???????

VENTAS???????

HACER
NEGOCIOS????

CREACION DE NUEVOS
PRODUCTOS???

LA UTILIZACION DE
VARIAS
HERRAMIENTAS??

SATISFACER A
LOS CLIENTES??

ES UN SISTEMA TOTAL DE ACTIVIDADES DE

NEGOCIOS CUYA FINALIDAD ES PLANEAR, FIJAR
EL PRECIO, PROMOVER Y DISTRIBUIR LOS
PRODUCTOS SATISFACTORES DE NECESIDADES
ENTRE LOS MERCADOS META PARA ALCANZAR
LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS

Identificacin,creacin y mantenimiento
de clientes satisfechos dentro de un
marco rentable.

El es
como.porque

ACOPLE DEL MARKETING

NECESIDADES

OBJETIVOS

RECURSOS

Durante un viaje por la carretera me detuve en

un poblado para comprar algo de comer.
!
!

Al entrar en la pizzeria vi un letrero que deca:

Calidad, Servicio, y Buen Precio.

Escoja dos

FILOSOFIAS DE LA
ADMINISTRACION DEL MARKETING
AALAS
LA VENTAS
PRODUCCION
AL MERCADO

CONCEPTO DE VENTAS
ENFOQUE

Productos

MEDIOS

Promocin
y Ventas

OBJETIVOS

Rentabilidad =
Volmen de ventas

CONCEPTO DE MARKETING
Rentabilidad =
Necesidades del Proceso integral
Satisfaccin de los
consumidor
de MKT
consumidores

Monitoreo Ambiental
POLITICO
LEGAL

ECONOMICO

MACRO AMBIENTE EXTERNO

ECOLOGICO

SOCIALCULTURAL

TECNOLOGICO

PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS
MICRO AMBIENTE EXTERNO

MERCADO

R.R. H.H.
Tamao de la Planta
Recursos Financieros
MICRO AMBIENTE INTERNO

I&D

Ubicacin

Imgen Corporativa

CARTERA DE NEGOCIOS
ALTO

CRECIMIENTO
DEL MERCADO

BAJO

Necesitan alta
inversin para
sostener su
crecimiento

Proveedor de
fondos

Necesitan inversin
para mantener su
posicin

Punto de
equilibrio

ALTERNATIVAS

ESTRATEGICAS

Productos actuales Productos nuevos

Mercado
actual

Penetracin en
el mercado

Desarrollo de
productos

Mercado
nuevo

Desarrollo de
mercados

Diversificacin

MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS

OBJETIVOS DE MARKETING
Nuestro objetivo es ser un lder en la
industria en trminos del desarrollo
de productos nuevos

Nuestro objetivo es servir mejor a los

clientes

Nuestro objetivo es ser lo mejor que

podemos ser.

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
(BIEN PLANTEADOS)
Nuestro objetivo es gastar 12% del ingreso por ventas entre 2.001 y
2.002 en introducir por lo menos cinco nuevos productos en 2.002
Nuestro objetivo es alcanzar 10% sobre la inversin durante 2.001, con
un perodo de recuperacin en las nuevas inversiones de no ms de
cuatro aos.
!
Nuestro objetivo es obtener una nota de satisfaccin del cliente de por
lo menos 90% en la encuesta anual de satisfaccin del cliente de 2.001
y conservar por lo menos 85% de nuestros clientes de 2.001 como
compradores reincidentes en 2.002

VENTAJA COMPETITIVA/ DIFERENCIAL

Sus
productos son
percibidos como dignos
de

Conjunto de
caracteristicas
unicas de una
compaa

Productos o
servicios superiores a
los de la
competencia

TIPOS DE VENTAJA COMPETITIVA

DE COSTO

DIFERENCIACIN
EN PRODUCTO /
SERVICIO

ESTRATEGIAS DE
NICHO

Los costos se pueden reducir de diversas maneras

Curvas de experiencia
Los costos declinan a una tasa predecible conforme
la experiencia
Permiten a la administracin pronosticar costos y
fijar precios sobre la base de costos anticipados.

Mano de obra eficiente

Los costos de mano de obra son un componente
importante de los costos totales en industrias de
mano de obra intensa y poca destreza.

Artculos y servicios en presentacin

austera
Los mercadlogos pueden reducir costos quitando
los extras y opciones de un producto o servicio

Subsidio gubernamental
Los gobiernos pueden brindar ayuda a las industrias
meta con bonos y prstamos sin inters.

Diseo de producto
La tecnologa de diseo vanguardista ayuda a
compensar los altos costos de mano de obra.
La ingeniera inversa

Reingeniera
La reingenieria para hacer ms eficientes a las empresas
suele llevar a la reduccin o suspensin temporal de
empleados, lneas de productos, cierre de fbricas
obsoletas y renegociacin de contratos con los
proveedores.

Innovaciones de produccin
Las innovaciones de produccin, como
la nueva tecnologa y las tcnicas de
produccin simplificadas ayudan a
reducir el costo promedio de
produccin.
CAD, CAM, Robots = menos costos de
manufactura

Nuevos mtodos de prestacin

del servicio
American Airlines ha disminuido los
costos de reservacin y boleta al
animar a los pasajeros a utilizar
Internet para apartar vuelos.

VENTAJAS COMPETITIVAS DE DIFERENCIACION

Existe cuando una
empresa proporciona algo
NICO que es valioso
para los compradores y
VA MS ALL DE LA
SIMPLE OFERTA DE
UN PRECIO BAJO

La ventaja competitiva diferencial puede

venir de dos orgenes
Impresiones de valor
Estas son las caractersticas de un
producto o servicio que indican
valor para el consumidor

Ej: la forma del frasco del perfume

Joy dice calidad y exclusividad

Productos aumentados
Cuando una empresa agrega a un
producto o servicio caractersticas
que el cliente no espera.
Ej: Los productos que ofrecen
menos de algo como menos
caloras, grasa, azcar o alcohol.

VENTAJA COMPETITIVA DE NICHO

Se fija como objetivo y sirve de manera efectiva a un

SOLO SEGMENTO del mercado.

SEGMENTACION
La tcnica de separar una poblacin global de
consumidores en varios grupos homogneos en
funcin de ciertos parmetros capaces de explicar
sus diferencias de comportamiento.

SEGMENTOS META

CRITERIOS PARA LA SEGMENTACION

TIPO DE CRITERIO
SOCIO-ECONMICODEMOGRFICO
(inec)

INDICADORES TIPO
Caractersticas de la vivienda
Nivel de educacin
Actividad econmica del hogar
Acceso a tecnologa
Posesin de bienes
Hbitos de consumo

INFORMACIN TIPO
Estadstica
Masiva
Territorializada (hasta cantn)
Categoras de compras

Caractersticas de la vivienda
Nivel de educacin
Actividad econmica del hogar
Acceso a tecnologa
Posesin de bienes
Hbitos de consumo
PSICOGRFICO

Tipificacin cualitativa de los

distintos pblicos
Sobrevivientes
Luchadores
Emuladores
Exitosos
Conscientes sociales

Comportamientos en el mercado
en funcin de la tipologa del
pblico en funcin de sus
conductas frente A la forma de
vida

CRITERIOS PARA LA SEGMENTACION

TIPO DE CRITERIO

INDICADORES
TIPO

SOCIO-PSICO-CULTURALES Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicos

INFORMACIN TIPO
Qu factores socio-psico-culturales
inciden en los comportamientos de
las personas en el mercado

MODELO DE SEGMENTACIN PSICOGRFICA DE

MITCHELL
SEGMENTO

ACTITUDES Y
CREENCIAS

VALORES

CONDUCTAS

Sobrevivientes

No tengo suerte
Nada me sale
No sirvo

No soy mejor
De lucha

De supervivencia
Incapacidad de ahorro

Luchadores

Soy pobre, pero

honrado

Hay que esforzarse

De tenacidad y
esfuerzo

Pertenecientes

Todo tiempo pasado

fue mejor
Nostalgia y recuerdo
Anti-moderno

Ser mejor es ser

conservador
Convencionales

No experimento
Me ajusto
No sobresalgo

Emuladores

Conciencia de status
Hay que triunfar

Ser mejor es ser

como
Soy lo mejor

De movilidad
ascendente

Exitosos

Soy un lder
Yo hago que las cosas
pasen

El sistema funciona
bien, tal y como es
Yo por mi mismo

Aprovechar
Ganar

Conscientes sociales

Soy responsable
socialmente
Las condiciones
pueden mejorar

No estoy solo

Solidaridad
Conciencia
Ecolgicas

Modelo de los Factores

SOCIO-PSICO-CULTURALES
Factores Culturales
Factores Sociales
Cultura
Subcultura
Clase Social

Factores Personales
Grupos de Referencia Edad
Ciclo Vital
Familia
Ocupacion
NSE
Roles y Status
Estilo de Vida
Personalidad
Auto-concepto

Factores Psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Experiencia
Consumidor
Actitudes
Creencias

Que es un Plan de Marketing

???????

Anticiparse a los hechos

Determinar estrategias con el fin de alcanzar los
objetivos en el futuro
Es la base de todas las decisiones y estrategias de MKT
Es un documento escrito (manual de referencia de las
actividades de MKT
Sirve como punto de referencia

Secuencia de la Planeacin
PLANEACION ESTRATEGICA DE LA ORGANIZACIN
Definir la Misin
Efectuar un anlisis de la Objetivos organizacionales
Seleccionar estrategias
situacin
PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Anlisis de la situacin
Objetivos de Marketing
Posicionamiento y Ventaja
Diferencial

Seleccionar mercados
meta / pronstico de
demanda
Disear Marketing Mix

PLANEACION ANUAL DE MARKETING

Plan anual para productos ms importantes y/o divisiones de
la organizacin

MARKETING MIX
El rol que cumplir cada una de las
herramientas de marketing en la
implementacin de la estrategia

MARKETING MIX
PRODUCTO

PRECIO

ESTRATEGIA
DE
POSICIONAMIENTO

DISTRIBUCION

COMUNICACION

PRODUCTO

BIENES
SERVICIOS
LUGARES
PERSONAS
IDEAS

PRODUCTO

Calidad

Caractersticas fsicas

Servicio

Precio
Marca

Reputacin

Color

Empaque

Garanta

Diseo

PRECIO

Importancia.
La economa

La mente del consumidor

La empresa

PLAZA

Muchacho, conoce la felicidad, mientras seas

joven, y toma temprano las buenas decisiones.
Elige tu camino como mejor te parezca, sin
olvidar que Dios te pedir cuenta de todo. No
dejes que la amarguras e instale en ti, ni la
enfermedad en tu cuerpo: !juventud y cabellos
negros son traicioneros!

(Eclesiastes 11: 9-10)