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Tema 2.
Tema 2.
Decisiones sobre producto
1. Conceptos bsicos
2. Decisiones de productos y servicios
2.1. Decisiones de productos y servicios individuales
2.2. Decisiones de lnea de producto
2.3. Decisiones de mix de producto
3. Estrategia de marca
3.1. Capital marca
3.2. Creacin de marcas poderosas
3.3. La gestin de marcas
4. Marketing de servicios
4.1. Naturaleza y caractersticas de los servicios
4.2. Estrategias de marketing para empresas de servicios
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1. Conceptos bsicos
Definicin de
producto
1. Conceptos bsicos
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1. Conceptos bsicos
En funcin del uso de los bienes (o del tipo de consumidores que los
usan):
Clasificacin de
los producto
1. Conceptos bsicos
Consideraciones
de marketing
para producto
DE CONSUMO
Compra frecuente
Escasa planificacin
De
conveniencia Escasa comparacin o esfuerzo de compra
Baja implicacin
De
comparacin
De
especialidad
No buscados
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1. Conceptos bsicos
Consideraciones
de marketing
para producto
DE CONSUMO
Precio
Distribucin
De
conveniencia
Bajo
Intensiva
Ubicaciones convenientes
De
comparacin
Ms alto
De
especialidad
Alto
No buscados
Vara
Vara
1. Conceptos bsicos
Promocin
Consideraciones
de marketing
para producto
DE CONSUMO
De
Promocin masiva del productor
conveniencia
De
comparacin
De
especialidad
No buscados
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1. Conceptos bsicos
Clasificacin de
los producto
En funcin del uso de los bienes (o del tipo de consumidores que los
usan):
Productos INDUSTRIALES
Productos DE CONSUMO
Organizaciones, personas, lugares e ideas
Marketing de organizaciones
Marketing de personas
Marketing de ideas sociales
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Definicin
Con o sin
marca
Definicin
Funciones
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Tipos
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Definicin
Decisiones
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Modos de alargar la
lnea de productos
Extender la lnea
Rellenar la lnea
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Precio
Productos
ACTUALES
Productos
NUEVOS
B
B
Calidad
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Productos
NUEVOS
Precio
Productos
ACTUALES
Calidad
Productos
ACTUALES
Productos
NUEVOS
B
Calidad
A
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Riesgos
Definicin
Dimensiones
del mix de
producto
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3. Estrategia de marca
3.1 Capital marca
El valor de una marca es su poder para ser la preferida y atraer la lealtad del
consumidor.
Las marcas tienen distinto poder y valor en el mercado
Una marca poderosa tiene un gran capital de marca
Una medida del valor capital marca es el grado en el que los clientes estn dispuestos a
pagar ms por la marca
Ventaja
competitiva de
un capital marca
elevado
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3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Decisiones de estrategia de marca
Posicionamiento de marca
Patrocinio de marca
Desarrollo de marca
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3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Posicionamiento de marca
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3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Seleccin del nombre de marca
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3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Patrocinio de marca I
Comparacin
Licencia de marca
Marca conjunta
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3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Patrocinio de marca II
marca privada
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3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Patrocinio de marca III
Marca
conjunta
Mayor atractivo y
mayor valor de marca
Entrar en nuevos
mercados con mnimo
riesgo de inversin
(-)
Licencias y contratos complejos
Coordinacin de publicidad, promociones y otras
actividades de marketing
Cada socio debe garantizar que cuidar la marca
del otro
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3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Desarrollo de marca I
Categora de producto
Existente
Nueva
Existente
Extensin de lnea
Extensin de marca
Nuevo
Multimarca
Marcas nuevas
Nombre de marca
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3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Desarrollo de marca II
Extensin de lnea (=M =C): marcas que se extienden a nuevas formas, tamaos y
caractersticas de la misma categora de productos
MOTIVOS
RIESGOS
Categora de producto
Nombre
de
marca
Existente
Nueva
Existente
Extensin
de lnea
Extensin
de marca
Nuevo
Multimarca
Marcas
nuevas
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3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Desarrollo de marca III
Extensin de marca (=M #C): marcas que se extienden a nuevas categora de productos
VENTAJAS
Ampliar la cuota de mercado y
realizar una publicidad ms
eficiente
Ayuda a introducir nuevas
categoras (reconocimiento
instantneo y rpida
aceptacin)
RIESGOS
Introducir en mercados distintos al originario y que
la poblacin objetivo no valore la asociacin
Perder el posicionamiento por la utilizacin intensiva
(disolucin de marca)
Perjudicar los valores esenciales del producto
original si se distorsiona el posicionamiento esencial
Categora de producto
Nombre
de
marca
Existente
Nueva
Existente
Extensin
de lnea
Extensin
de marca
Nuevo
Multimarca
Marcas
nuevas
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3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Desarrollo de marca IV
RIESGOS
Crea atractivos diferentes para motivos de Que cada marca slo obtenga una pequea
compra distintos
cuota de mercado
Permite obtener ms espacio en las
estanteras
Categora de producto
Nombre
de
marca
Existente
Nueva
Existente
Extensin
de lnea
Extensin
de marca
Nuevo
Multimarca
Marcas
nuevas
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3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Desarrollo de marca V
RIESGOS
Cada marca podra tener una pequea
cuota de mercado y no ser ninguna
especialmente rentable
Categora de producto
Nombre
de
marca
Existente
Nueva
Existente
Extensin
de lnea
Extensin
de marca
Nuevo
Multimarca
Marcas
nuevas
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3. Estrategia de marca
3.3 La gestin de marcas
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4. Marketing de servicios
4.1 Naturaleza y caractersticas de los servicios
Inseparabilidad
Variabilidad
No perdurabilidad
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4. Marketing de servicios
4.2 Estrategias de marketing para empresas de servicios
Los prestadores del servicio deben interactuar con los clientes para crear un mayor
valor durante la prestacin del servicio.
La eficacia de la interactuacin depende de la habilidad de los empleados
La cadena de beneficio del
servicio
El marketing interactivo
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1.- Generacin de
ideas
2.- Depuracin de
ideas
3.- Desarrollo y
prueba del concepto
4.- Desarrollo de la
estrategia de
marketing
5.- Anlisis de negocio 6.- Desarrollo de producto 7.- Test de mercado 8.- Comercializacin
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8.- Comercializacin
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El ciclo de vida del producto (CVP) refleja la evolucin de las ventas (y los
beneficios) a lo largo de la existencia del producto
Ventas y
beneficios
Desarrollo
del prodcuto
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive
Tiempo
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Etapas
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive
Ventas bajas
Beneficios bajos o negativos
Clientes innovadores
Pocos competidores
Gastos de marketing elevados
Objetivo: dar a conocer el producto
El producto ofertado es bsico
El precio suele ser alto
La distribucin es selectiva
Comunicacin: conocer el producto
Estrategia: extensin del mercado
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Etapas
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive
Etapas
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive
Ventas elevadas
Beneficios declinando
Mercados masivos
Muchos competidores
Gastos de marketing: declinando
Objetivo: lealtad de marca
Producto diferenciado
Precios bajos
Distribucin intensiva
Comunicacin: tratar de diferenciarse
Estrategia: defensa de la cuota
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Etapas
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive
Ventas en declive
Beneficios nulos o disminuyendo
Clientes: rezagados
Competidores: declinando
Gastos de marketing bajos
Objetivo: seleccionar clientes
Producto racionalizado
Precios muy bajos
Distribucin selectiva
Gastos en comunicacin bajos
Estrategia basada en la productividad
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Tema 2.
Decisiones sobre producto
1. Conceptos bsicos
2. Decisiones de productos y servicios
2.1. Decisiones de productos y servicios individuales
2.2. Decisiones de lnea de producto
2.3. Decisiones de mix de producto
3. Estrategia de marca
3.1. Capital marca
3.2. Creacin de marcas poderosas
3.3. La gestin de marcas
4. Marketing de servicios
4.1. Naturaleza y caractersticas de los servicios
4.2. Estrategias de marketing para empresas de servicios
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