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INTRODUCCIN
El mercado colombiano se ha caracterizado en los ltimos aos por ser diverso y estar en
constante crecimiento, uno de los xitos de que esto pase es la innovacin y los bajos costos de
los productos,

OBJETIVOS
GENERAL
Identificar el xito de Koba Colombia a travs de los 8 pasos de Estudio de Caso.
ESPECIFICOS
Identificar las caractersticas que hicieron de Koba un xito.

Caractersticas del entorno general.

El mercado en Colombia est representado por un 53 % en tiendas y supermercados de
barrios. Se cuenta con un total aproximado de 80.000 tiendas en toda Colombia. Ya que este tipo
de mercado es tan exitoso en Colombia especialmente distribuido en los estratos bajos.
(Portafolio, 2015).
El consumo en este tipo de establecimientos siempre ha estado ligado a los artculos de
primera necesidad; costumbre que ha venido cambiando a travs de los aos ya que los
consumidores estn interesados por adquirir productos especiales que normalmente estn en
almacenes de cadena.
El consumidor promedio acude a estos establecimientos para suplir una necesidad
momentnea; pero al descubrir que los precios han cambiado y pueden encontrar productos ms
econmicos y tener variedad optan por comprar todos sus productos en estos establecimientos y
cambiar la opcin de compra a la que estaban habituados. Adicional que pueden optar por

pequeos crditos bien llamado fiar que se pagan en cada quincena o al mes; representa una
opcin muy flexible para el consumidor colombiano.
Marco geogrfico
Est delimitado en sectores en cada una de las principales ciudades; donde en los sectores
con estratos ms bajos abundan mucho ms este tipo de modelo de mercado. Encontrndose en
Bogot una tienda por cada 398 habitantes segn informacin de infocomercio. (Ruiz, 2012).
Representados en sectores populares donde aumenta la cantidad de tiendas por habitantes en un
sector. En los estratos ms altos se evidencia pero son ms dispersos y no tienen la misma
concentracin que en los estratos bajos.
Marco social y econmico.
El establecer una tienda es la decisin que han tomado miles de colombianos con la
necesidad de independizarse y de tener algo propio; se busca no depender de jefes ni de
compaas para poder sobrevivir en la sociedad. Segn cifras de Nielsen Colombia, se estima
que la compra media por visita a una tienda de barrio est entre $2.700 y $3.900. En promedio de
50 a 100 visitas diarias, con ventas entre $135 000 y $390 000, lo que en el mes sera entre $4 y
$11 millones, en promedio por tienda. Y proporcionan el 5,4% del sector ocupacional del pas.
(Uninorte, 2015)
Caractersticas del entorno especfico.
Surge un inters en Colombia por el modelo de negocio de las tiendas y supermercados
en todo el pas.; Es donde se constituye KOBA Colombia que tomo su idea de negocio por Las
tiendas Aldi creadas en Alemania cuyo principal fin es ofrecer precios econmicos reduciendo al

mximo en temas logsticos y de publicidad. Para su constitucin se realizaron continuas visitas

de algunos empresarios que estuvieron atrados en implementar el modelo Aldi en Colombia.
Surge en marzo de 2009 Koba Colombia con las tiendas D1; ellos estuvieron 6 meses en
Medelln conociendo a sus competidores, analizando que buscaban los clientes en estas tiendas y
cuanto gastaban all. Indagando porque gastaban su dinero all y no en supermercados de grandes
superficies. Lo que permiti crear la primera tienda D1 en el barrio San Pio de Itag, al sur de
Medelln; apostando por un modelo de negocio en el que se ofrecen precios econmicos sin
invertir en publicidad ni en logstica. (Rondan, 2016)
Detrs de esta compaa est detrs el Grupo Santo Domingo y un inversionista rabe del
fondo de capital privado de Abraaj Group de Dubi. Las primeras tiendas fueron en Antioquia y
el Eje Cafetero y se ha extendieron al Valle, Caldas, Quindo, Risaralda, Cundinamarca y a
Bogot. En total con 400 tiendas en ms de 100 municipios del pais. En Bogot hay sucursales
en barrios como Chapinero, Prado Veraniego, Galeras, La Espaola y San Cristbal; y
distribuidos ampliamente en Fontibn, Kennedy y en sectores de Bosa. (Negocios, 2014).
Descripcin del producto
El modelo utilizado por D1 es muy eficiente permitiendo que no haya ningn tipo de
desperdicio de recursos. Cada tienda vende en promedio 500 referencias de mercado para el
hogar, en reas entre 250 y 300 m2. Todas las tiendas, independiente del lugar donde operen,
tienen las mismas referencias y el mismo surtido; no tienen mayor inversin en la exhibicin
pues incluso los productos se pueden tomar directamente de las cajas en las que vienen
empacadas por los proveedores. Las tiendas no ofrecen servicio de parqueadero a sus clientes,
tampoco bolsas para empacar las compras en cambio se venden y solo reciben efectivo. A

cambio, el comprador encuentra precios muy competitivos que pueden llegar a ser hasta 30%
ms baratos; los productos son de alta calidad, son verificados y se utilizan mximo 5
proveedores por clase de producto y en caso de que no se est conforme con un producto, obtiene
la devolucin inmediata de su dinero sin trmites ni preguntas. Se estima que el 70% de sus
productos corresponden a marcas propias, esto convierte a D1 en la nica cadena de comercio de
Amrica Latina con una oferta de marcas propias por encima de 50%. (Dinero, 2016)
Inicialmente se pensaba que el formato deba estar enfocado en los estratos de bajos, hoy
hace presencia en todos los estratos socioeconmicos y la mayor parte de las ventas se hacen en
estratos altos.

Reaccin frente al mercado

La estrategia de D1 se considera innovadora frente a lo que se vea normalmente en el
mercado en Colombia y que reacciono muy bien frente al consumidor habitual. En sus cifras de
crecimiento y evolucin se puede observar el xito que tuvo en cada regin. Despus de siete
meses y cuando contaba con solo 30 tiendas permitieron que el fondo ureos decidiera invertir
para apalancar la expansin y en el 2011 se vio la necesidad de buscar un socio estratgico para
continuar su expansin. Despus se decidi vender a Valorem por $11,2 Millones de Dlares
aproximadamente el 20% de la compaa que se fund en Panam bajo la razn social de Koba. Dos aos
despus, Valorem adquiri 5% adicional ante los buenos resultados que mostraban las tiendas D1, que en
el 2010 haban alcanzado ventas por $12.000 millones. Al ao siguiente se haba triplicado al alcanzar
$45.000 millones, para 2013 ya llegaban a $295.000 millones y en 2014 totalizaban $592.000 millones.
Se vendi una pequea participacin a un grupo suizo de inversin, pero mantuvo cerca de 50% del
capital en Koba, mientras que el porcentaje restante se reparti entre Valorem, Abraaj. La compra de

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Valorem fue del 34,32% de la propiedad de Koba Colombia, porcentaje por el que pag US$68,9 millones
segn inform en su momento a la Superintendencia Financiera. Ingres un grupo de inversionistas
suizos, que compr una participacin cercana a 22%. Muestra un modelo muy exitoso que en sus pocos
aos de existencia ya asegura un crecimiento seguro en Colombia. (Dinero, 2016)

Aspectos de xitos del grupo KOBA

El fenmeno D1: La revolucin de las tiendas de descuento
Pocas empresas en Colombia creadas a partir de 2010 se pueden dar el lujo de decir que
al cierre de 2015 alcanzaron ventas por $1 billn. Koba Colombia S.A.S., la compaa duea de
la cadena de supermercados de descuento duro D1, s lo puede hacer, pues sus ventas habran
sobrepasado el ao pasado los $1,1 billones.
Con cerca de 400 tiendas en ms de 100 municipios del pas, la cadena est cambiando el
estilo de compra de los colombianos, modific los parmetros de negociacin con sus
proveedores, innov en logstica y distribucin y es una de las empresas de comercio que vende
ms barato en el pas.
El modelo es tan eficiente que no hay ningn tipo de desperdicio de recursos. Cada tienda
vende en promedio 500 referencias de mercado para el hogar, en reas entre 250 y 300 m2. Todas
las tiendas, independiente del lugar donde operen, tienen las mismas referencias y el mismo
surtido y, aunque lucen siempre bien presentadas, no tienen mayor inversin en la exhibicin
pues incluso los productos se pueden tomar directamente de las cajas en las que vienen
empacadas por los proveedores.
Buena parte de su surtido se estima que 70% corresponde a marcas propias, cifra que
supera con creces el promedio de marcas blancas que se venden en el pas: 14% en
promedio. Esto convierte a D1 en la nica cadena de comercio de Amrica Latina con una oferta
de marcas propias por encima de 50%.

La rotacin de productos es tan alta que para muchos proveedores resulta mucho ms
atractivo vender en esta cadena que en otros formatos de comercio.
Aunque inicialmente se pensaba que este formato estaba enfocado en los estratos de
menor poder adquisitivo, hoy hace presencia en todos los estratos socioeconmicos e, incluso, la
mayor parte de las ventas se hacen en estratos altos.
El negocio ha sido tan exitoso que despus de arrancar en enero de 2010 en Medelln, a
finales de 2011, capt el inters de Valorem, holding de inversin del grupo Santo Domingo, que
en ese momento compr una pequea participacin y que el ao pasado se qued con 59% de la
propiedad, convirtindose en el accionista mayoritario.
Aunque solo a finales de marzo prximo se conocern los resultados de Valorem, cuando
estos sean presentados ante la Superfinanciera por ser una empresa que cotiza en bolsaya se
sabe que Koba ser la empresa que reportar las mayores ventas entre las empresas del
portafolio, por encima de otras de amplia trayectoria como Biofilm, Caracol Televisin, Cine
Colombia, Suppla o Refocosta.
Para el presidente de Fenalco, Guillermo Botero, se trata de un formato novedoso que ha
capturado una porcin importante de mercado con un modelo muy imaginativo. De hecho, este
dirigente gremial asegura que algunas de las prcticas adoptadas en estas tiendas contradicen las
reglas que tradicionalmente han trazado los gurs del mercadeo, como aquella que asegura que
sin parqueaderos no hay negocios en el comercio. En el caso de D1, este paradigma se desech
porque son almacenes para ir a mercar a pie.
Camilo Herrera, experto en temas de consumo y presidente del Grupo Raddar, asegura
que la llegada de cadenas como D1 plantea un formato que entra a complementar el ecosistema
de comercio. Tienen un objetivo claro: vender ms barato, menos tipos de productos y menos
marcas, para que los hogares puedan reabastecer su alacena.
Si bien el impacto de estas cadenas de descuento duro todava no es grande, su desarrollo avanza
a pasos acelerados. El consumer track, un estudio que realiza la firma de anlisis de mercados

Raddar, indica que cadenas como D1, Ara, Euro y otras de menor tamao en las regiones ya
representan cerca de 5% de las transacciones de compra en las cuatro principales ciudades.

Aspectos negativos del grupo KOBA

Las tensiones arrancaron a comienzos de este ao, pero solo salieron a la luz pblica el
pasado 7 de junio, cuando la firma Koba, duea de la marca D1, public en peridicos de
circulacin nacional un aviso en el que aseguraba que con el fin de evitar que se presente
confusin en los consumidores, se permita aclarar que Tiendas D1 no tiene ninguna relacin
de ndole jurdica, comercial, contractual, societaria o familiar directa ni indirecta con la firma
Mercaderas S.A.S., propietaria de las tiendas Mercadera Justo y Bueno.
La aclaracin result llamativa para muchos lectores desprevenidos que hasta el momento
no haban reparado en algn tipo de relacin entre estas empresas .Sin embargo, para analistas
del mercado que conocen el origen de las dos marcas se trataba de una declaracin de guerra de
Koba en la que el Grupo Valorem, de la familia Santo Domingo, tiene 60% a su rival
Mercadera S.A.S., cuya aparicin en el mercado colombiano data de finales del primer trimestre
de este ao.
Sealar los xitos o fracasos.
Con cerca de 400 tiendas en ms de 100 municipios del pas, la cadena est cambiando el
estilo de compra de los colombianos, modific los parmetros de negociacin con sus
proveedores, innov en logstica y distribucin y es una de las empresas de comercio que vende
ms barato en el pas.
El secreto es Bsicamente las eficiencias que se logran a partir de una reduccin de costos
de exhibicin, negociacin con proveedores, logstica y mercadeo, que se trasladan a los
consumidores en forma de descuentos en el precio final que en ocasiones llegan a ser hasta 30%.
El modelo es tan eficiente que no hay ningn tipo de desperdicio de recursos. Cada tienda
vende en promedio 500 referencias de mercado para el hogar, en reas entre 250 y 300 m2. Todas

las tiendas, independiente del lugar donde operen, tienen las mismas referencias y el mismo
surtido y, aunque lucen siempre bien presentadas, no tienen mayor inversin en la exhibicin
pues incluso los productos se pueden tomar directamente de las cajas en las que vienen
empacadas por los proveedores.
Describir los cambios para lograr las medidas propuestas.
Las tiendas no ofrecen servicio de parqueadero a sus clientes, tampoco bolsas para
empacar las compras estas se venden y solo reciben efectivo. A cambio, el comprador encuentra
precios muy competitivos que pueden llegar a ser hasta 30% ms baratos; los productos son de
alta calidad, pues todos son previamente testeados y, en caso de que no est conforme con un
producto, obtiene la devolucin inmediata de su dinero sin trmites ni preguntas.
El surtido se estima el 70% corresponde a marcas propias, cifra que supera con creces el
promedio de marcas blancas que se venden en el pas: 14% en promedio. Esto convierte a D1
en la nica cadena de comercio de Amrica Latina con una oferta de marcas propias por encima
de 50%.
La rotacin de productos es tan alta que para muchos proveedores resulta mucho ms
atractivo vender en esta cadena que en otros formatos de comercio.
Concluir con la revisin de lo encontrado
El grupo Koba Colombia o tiendas D1 tienen 300 puntos de venta y coloca cerca de 500
productos de consumo diario, con predominio de marcas propias. El formato fue diseado para
reducir la logstica, los costos de transporte y los gastos de publicidad. Los ahorros son
trasladados al consumidor va precio. Adems, compite en el segmento de tiendas de descuento
con justo y bueno y Surtimax del Grupo xito.
La creacin de estos formatos responde a la necesidad de los consumidores de
sobreponer el bajo precio a otras variables como confort, experiencia y servicio. Por tanto, las
cadenas de descuento trabajan con bajos mrgenes y colocan mayores volmenes. Tiendas D1 no
invierte en publicidad y prefiere que la marca llegue voz a voz a sus potenciales clientes.
Tambin estn en sus estantes los sellos tradicionales que se ven en los grandes hipermercados.

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Bibliografa

Dinero. (2 de Abril de 2016). Dinero. Obtenido de Dinero: http://www.dinero.com/edicionimpresa/caratula/articulo/como-funcionan-las-tiendas-d1/218767

Negocios, R. E. (5 de abril de 2014). El Tiempo. Obtenido de El Tiempo:
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-13787039
Portafolio, F. (25 de Mayo de 2015). Portafolio. Obtenido de Portafolio:
http://www.portafolio.co/economia/finanzas/tiendas-siguen-mandando-comercio-28326
Rondan, E. P. (2016). D1 De todos los Colombianos. Bogota.
Ruiz, R. (14 de 12 de 2012). Portafolio. Obtenido de Portafolio:
http://www.portafolio.co/negocios/empresas/bogota-hay-tienda-barrio-398-habitantes91452

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Uninorte. (24 de 05 de 2015). El Heraldo. Obtenido de El Heraldo:

http://www.elheraldo.co/economia/tiendas-de-barrio-modelo-exitoso-que-compite-contragigantes-196520