Juan de Dios Ortzar y Luis I.

Rizzi / vocero: David Palma,

estudiante de doctorado.
Colaboradores: Eduardo Agosn (UC); Gerard Casaubon (Concha y Toro), Huiqin
Ma (China Agricultural University), Angelo Guevara (UChile), Stephane Hess
(University of Leeds)
Tema: Cmo y por qu eligen vinos los consumidores.
Los consumidores de vino en economas emergentes se estn tornando en
conocedores, lo que obliga a la industria a cambiar su foco desde la produccin
masiva a la alta calidad. Sin embargo, existe poca informacin sobre las
preferencias de estos consumidores. La calidad suele entenderse slo
desde la perspectiva del experto, la que muchas veces no coincide con la
visin del consumidor.
Los alimentos y bebidas son bienes experienciales, es decir, algunos de sus
atributos ms relevantes, como el sabor y el aroma, no pueden ser percibidos
antes de la primera compra. Esto hace que sea imposible para los
consumidores determinar plenamente la calidad del producto antes de
comprarlo, obligando al consumidor a basar su compra en una apreciacin
incompleta del mismo.
La compra de vino, como cualquier otro consumo de alimentos y bebidas, se
puede conceptualizar como un proceso de dos etapas. En primer lugar, los
consumidores deciden si comprar o no un producto, sin haberlo probarlo. Esta
decisin se basa en una expectativa de la calidad del producto, la cual se
construye a partir de pistas o indicadores de calidad que se encuentren
disponibles antes de comprar el producto, como el empaque, la etiqueta, la
via, la cepa, el lugar de origen, etc.. La segunda etapa es cuando el
consumidor ya ha probado el producto y debe decidir si volver a comprarlo u
optar por otra alternativa. Este proceso induce una clasificacin dicotmica de
los atributos de un producto: los que se puede apreciar antes de comprar se
llaman extrnsecos (por ejemplo, precio, empaque, publicidad, etc.), y aquellos
que slo puede ser apreciado despus de la compra se llaman intrnsecos
(sabor y aroma).
As, la eleccin de un vino es un proceso extremadamente complejo: (i) se ve
influida tanto por atributos extrnsecos como intrnsecos del producto; (ii) es
dinmica, o sea, la eleccin puede cambiar dependiendo de la experiencia
previa de los consumidores con el producto; (iii) depende altamente de los
contextos de compra y consumo; (iv) las preferencias varan ampliamente
entre los consumidores, y (v) los consumidores suelen asociar precio con
calidad, por lo que un precio ms alto puede incrementar la demanda de un

vino en lugar de disminuirla, al contrario de lo que pasa con la mayora de

otros productos en el mercado.
Dos investigadores del ISCI, acadmicos de la Universidad Catlica, junto a un
estudiante de doctorado y en colaboracin con otros investigadores, estudiaron
por qu, al momento de comprar, preferimos un vino sobre otro. Para ello,
realizaron una serie de experimentos con diversos grupos de consumidores,
incluyendo focus groups, encuestas, degustaciones e incluso el montaje de una
tienda de vinos. Destacan dos experimentos:
a) 130 consumidores chilenos eligieron, degustaron y compraron vinos en
una tienda especialmente diseada para este estudio. Los investigadores
encontraron mayor preferencia hacia las cepas Carmnre y Syrah, y
una mayor percepcin de calidad en los vinos con mayor grado
alcohlico. Tambin descubrieron una fuerte asociacin entre precio y
percepcin de calidad entre los consumidores, lo cual implicara -por
ejemplo- que decirle a nuestros comensales que el vino servido es caro,
mejorara su experiencia. Tambin descubrieron que, para los
consumidores, la degustacin es ms importante que la apariencia al
decidir si volvern a comprar un vino, y que -si disponen de dinero
suficiente para comprar varias botellas- la mayora de los consumidores
prefieren comprar varias botellas distintas en lugar de varias botellas del
mismo vino.
b) Otro experimento se centr en estudiar cun distintas son las
preferencias por atributos extrnsecos entre los consumidores de vino
Premium chilenos. Para ello, 274 consumidores contestaron una
encuesta de eleccin web. Se descubri que la recomendacin y la cepa
del vino eran sus atributos ms importantes para los consumidores. La
gran mayora de los consumidores valoran la recomendacin de la crtica
especializada por sobre la de amigos, y esta ltima por sobre la de
vendedores. En cambio, la preferencia por cepas es sumamente
heterognea, sin poder identificarse una nica variedad como la ms
popular. Una vez ms se confirm la asociacin entre precio y calidad y
una preferencia por vinos con mayor grado alcohlico.
Adicionalmente, se descubri que las caractersticas socioeconmicas de
los individuos no explican en un porcentaje relevante sus preferencias.
As, no es posible afirmar -por ejemplo- que los jvenes o los individuos
de mayor ingreso tengan un perfil de preferencias caracterstico. En
cambio, las preferencias parecen ser mejor explicadas por
caractersticas psicolgicas de los consumidores, como su nivel de
sociabilidad o sofisticacin, pero stas son difciles de medir.
Actualmente los investigadores se hallan validando sus resultados en
experiencias reales de consumo (todos los experimentos anteriores se
realizaron en entornos controlados). Adems, desarrollan metodologas que

permitan a las vias nacionales desarrollar mejores estrategias de pricing y

diseo de nuevos productos tanto en mercados nacionales como extranjeros.